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投射技术在用户需求分析中的应用研究 第 i 页 投射技术在用户需求分析中的应用研究 摘 要 通过分析用户的需求，准确把握需求背后深层次的含义，进而重新定义产品和服务 的概念，为消费者创造良好的用户体验，是当今产品设计的主要特点之一。同时，心理 学的发展和相关理论的成熟，推动了对人们潜在需求和动机的研究和认识。投射技术作 为一种被认可的临床方法，在精神分析领域为人格测量和精神病的预防与治疗做出了重 要的贡献，并在实践中不断获得发展。本文意在通过对投射理论和技术的回顾与分析， 结合当代消费者研究的思想，将投射技术应用于用户动机和需求分析领域，为产品设计 中的用户研究提供新的方法。 文章中包括对用户研究的心理学认识，以及投射技术的理论背景、发展和特点的详 细说明和分析，论证了投射技术在用户需求分析应用中的合理性和可行性。作为理论创 新的尝试，文章以家庭娱乐产品的设计为例，将投射技术的方法和思想作为基础，建立 了用于用户需求分析的步骤和框架，并对信度/效度，及其优势与不足之处进行了探讨。 关键词：投射技术，潜意识，用户需求分析，家庭娱乐 abstract 第 ii 页 a b s t r a c t it is a main characteristic of today s product design to create excellent user experience by redefining the concept with analyzing user s need and making accurate understanding of deep information. meanwhile, with the help of development of psychology and related theories of maturity，people have realized the importance of research about potential needs and motivation. as a recognized clinical method, the projective techniques have made great contributions to personality measurement, prevention and treatment of mental illness in psychoanalysis with development in practice. this article reviewed the history of projective theory and intended to apply projective techniques into the field of user need research and provide new method for product design by combining consumer research methodology. the article included the analysis of user research theory based on psychology, as well as the background and features of projective techniques in details, demonstrated the rationality and feasibility of the projective techniques that apply in user need analysis. as a theoretical innovation attempt, the article established the steps and frameworks for user need research which based on the methodology of projective techniques and a case of home entertainment product design with the discussion about the reliability/validity and features at last. keywords: projective techniques, unconscious, user need research, home entertainment 引言 第 1 页 第一章 引言 1.1 课题背景 在2 0 0 7 年的深圳l o f t 创意节活动上， 日本著名产品设计师深泽直人发表了题为 意 识的核心的演讲。通过大量优秀产品设计的展示和说明，他提出了这样一个观点：设 计就是去寻找意识的核心。那么，什么才是意识的核心呢？基于个人的经验，深泽直人 先生传达出了对无意识或者说潜意识是意识的核心层面的理解。优秀的产品设计通过准 确地捕捉到消费者和用户的需求，深刻地分析并理解需求背后的潜意识含义，进而创造 出新的概念，实现了卓越的用户体验。 早在 1 9世纪下半叶形成，并对心理学产生重要影响的精神分析是最早提出潜意识 概念的理论，其发展出的用于了解人类潜意识的投射理论和技术，对临床精神病学、人 格测量及心理学的诸多方面做出了巨大的贡献，并依然在实践中向前发展。在 2 0世纪 6 0 ， 西方又将投射技术应用于广告受众的调查和广告内容的设计上， 取得了良好的成效。 正是基于这样的理论和实践背景，本文以投射技术在用户需求，特别是潜在需求和动机 分析中的应用为对象展开研究。 1.2 研究目的和价值 1.2.1 研究目的 首先，现代产品设计是现代人类文明的重要组成部分，承载着满足人们的需求，改 善人们的生活，创造美好的生命体验的基本职责。从用户需求分析入手，是当前很多产 品设计的重要切入点之一。在纷繁的人类社会生活中，充斥着各种声音，如何才能准确 地捕捉用户需求，对产品的定位，研发以及最终的经济效益至关重要。通过理论研究， 以不同的视角探索有效且能极大提升产品设计价值的用户需求研究方法，是本文立论的 基础。 其次，投射技术作为当今最主要的人格测量方法，有着精神分析的理论基础和多年 的临床验证。尽管在上世纪 7 0年代于广告学领域有着成功的运用，但其探究分析人类 引言 第 2 页 潜意识的本质功能决定了其巨大的潜力和广阔的发展空间。探讨投射技术在产品用户需 求研究应用上的合理性和可行性，并研究具体的操作方法，为投射技术的应用拓展新的 领域是本文的主要目的。 最后，作为理论方法的实践，本文尝试通过基于投射理论的思想，将结合投射技术 的需求分析方法应用于家庭娱乐产品设计的用户研究过程中，为家庭娱乐产品的设计提 出新的概念，创造出具有吸引力的用户体验。 1.2.2 研究价值 用户需求研究的方法并不唯一。目前在实践中被较多使用的方法，其理论背景直接 来源于消费者行为学，带有浓重的认知心理学色彩；部分方法来源于社会学和人种学， 更多反映社会心理和文化差异。研究以精神分析和潜意识理论为背景的投射技术，其必 要性体现在： a . 在产品功能日臻完善，产品设计同质化加重的今天，通过挖掘潜在需求，丰富产品 的内涵，凸显用户体验的价值。 b . 通过把握深层次的意象和情感，同时满足设计中对硬件与软件，产品与服务的用户 研究需要。 c . 提供视角更加全面的科学的设计评价内容，为企业的产品和品牌创新发展新的维度。 1.3 研究内容和方法 1.3.1 研究内容 首先，需求是一个心理学名词，是指人对生理、环境、社会某种需要，人的需求与 生俱有，具有天然合理性。需求，是由生理上或心理上的缺失或不足所引起的一种内部 的紧张状态，体现为人类生产或生活活动中的物质需求和精神需求。其形成具有两个条 件：主体缺少什么，有不足之感; 主体期望什么，有求足之感。需求是产品设计的市场 基础，产品不但要满足用户一般的生理需求和物质需要，而且要满足用户的心理追求和 精神追求。根据不同的划分类型，可以从四个方面对消费者的需求进行划分。 第一，按照需求产生的根源，可以将消费者的需求分为生理性的需求和社会性的需 求。前者是消费者最基本的、原始的需要，具有维持和延续生命、保持人体的生理平衡 引言 第 3 页 的作用; 后者是消费者作为社会人的需要，具有指导人们的行为目标，实现自身在社会 中的价值的作用。 第二，按照需求的属性，可以将消费者的需求分为物质需求、精神需求和社会需求。 物质需求是一种基本的需求，在消费者的生活中处于基础性的地位。精神与社会需求则 是消费者消费水平达到一定程度的产物。 第三，按照马斯洛的需求层次理论，可以将消费者的需求分为生理需求、安全需求、 社交需求、尊严需求和自我实现需求。 第四，按照需求的地位，可以将消费者的需求分为低层次的基本生活的需求、中层 次的享受生活的需求以及高层次的发展生活的需求。低层次的需求又可以解释为生存性 需求；中层次的需求又可以解释为舒适性的需求; 高层次的需求又可以解释为智能性的 需求。 其次，影响用户需求的因素是多方面的，包括社会文化的导向，社会地位的划分， 社会技术的推动等等，本文着眼于需求的心理学特征，结合潜意识和投射技术的相关理 论，依托产品设计中用户需求研究的实践，对投射技术的创新做应用研究。以下是本文 的基本研究框架： 图 1- 1 基本研究框架 理 论 背 景 基于心理学的用户 需求研究 投射技术的应用 研究 方 法 创 新 方 法 实 践 结 论 与 评 价 引言 第 4 页 1.3.2 研究方法 投射技术在用户需求分析中的应用研究是建立在心理学研究理论和方法、市场调研 以及设计类研究方法的基础上发展演化的方法论。目的是要提取现有研究方法的思想， 融入到自身的分析研究中，是一种目的性强、方向性强的分析研究方法。研究过程中先 要确认研究对象和研究方向，再对现有的分析方法进行提炼，从中获得可取的类型和形 式，然后针对分析过程所需的具体因素深入研究，为具体分析提供充分的理论支持和实 践导向。最后，通过实践过程实现方法的应用。 基于心理学的用户需求研究 第 5 页 第二章 基于心理学的用户需求研究 2.1 用户心理现象基础 2.1.1 感觉、知觉与通感 感觉( s e n s a t i o n ) 是感受器（眼、耳等器官中的结构）所产生的表示身体内外经验 的神经冲动的过程。感觉是人脑对直接作用与感觉器官的客观事物的个别属性的反映， 是一种最简单的心理学现象。感觉系统的主要功能是: 1 ) 感知外界的物理刺激; 2 ) 把信息 传递到大脑; 3 ) 在信息加工之前对其进行必要的加工。 从广义上来讲，知觉( p e r c e p t i o n ) 这一术语是指，理解环境中客体和事件的总的过 程感觉它们，识别和标记它们，以及准备对它们做出反应。知觉分为三个阶段: 感觉、 知觉组织，以及辨认与识别客体。 知觉是一系列组织并解释外界客观体和事件产生的感觉信息的加工过程。知觉组织 ( p e r c e p t u a l o r g a n i z a t i o n ) 这个过程既是对感觉经验的确认、解释、整合和分离。这 种表征为观察者外部环境提供了有用的描述。 辨认与识别( i d e n t i f i c a t i o n a n d r e c o g n i t i o n ) ，这个阶段赋予知觉以意义。辨别 与识别一个物体是什么，叫什么以及如何对它做出最快反应，要涉及更高水平的认知加 工过程，包括你的理论、记忆、价值观、信仰以及对客体的态度。 在心理学研究中， 为了测量感觉体验的强度， 引入了绝对阈限( a b s o l u t e t h r e s h o l d ) 的研究方式。在感觉的研究过程中，心理学研究者确定阈限并建立感觉强度和刺激强度 之间关系的心理量表。当消费者在无意识的情况下可能发现到自身需求信息的时候，什 么因素决定他是否超越对自身需求信息的了解，去寻求和关注具体产品对其需求的刺激? 其中一个决定因素就是产品对他刺激的强度。当一个刺激有 5 0 % 的机会可以被觉察到时 的最低水平称为绝对阈限。当刺激的强度增加的时候( 产品中设计的刺激点与其感觉的 共鸣) ，被感知的可能性也增加 1 。 通感( s y n a e s t h e s i a ) 指的是人的各种感觉相互连通, 身体某一感官受到刺激, 产生 反应, 同时又引起其他感官的反应。传统上, 通感现象被认为是一种语言现象和文体现象, 基于心理学的用户需求研究 第 6 页 是润饰辞藻的一种修饰手段; 同时是一种常见的修辞方法, 指我们在思考或交流使用乙 器官范畴的事物印象去表达属于甲器官范畴的事物印象, 以达到新奇、精辟的表达效果。 事实上，通感基于人类共同的生理机制, 是一种心理现象。现代心理学特别是近几年来 的研究证明，在人脑的前额叶部分, 各感官之间在很大程度上是相互关联并联成一体的， 同时， 感觉系统具有共同的信息传递过程， 一种刺激可同时激起多种感官的不同的感知, 在大脑中引起共鸣。人类感官的这种通感的作用构成了人们认知事物的又一生理和心理 基础。 图 2- 1 感觉、知觉组织以及辨认与识别阶段（图片来源： 心理学与生活 ） 2.1.2 情绪与体验 当代心理学家将情绪( e m o t i o n ) 界定为一种躯体和精神上的复杂的变化模式，包括 生理唤醒、感觉、认知过程以及行为反映，这些是对个人知觉到的独特处境的反应。设 想一个让自己感到快乐的场景，此时，你的生理唤醒可能是平缓的心跳; 你的感受是积 极的; 相关的认知过程包括那些使你将该场景界定为快乐的解释、记忆和预期: 你的外显 行为反应可能是表情上的( 微笑) 或动作上的( 拥抱爱人) 。由此可见，情绪其实情境中唤 醒、感觉、思想、行动的整合。即是，情绪是个体受到某种刺激后所产生的一种激动状 态; 此种状态虽为个体自我意识所经验，但不为其所控制; 对个体行为具有干扰或促动作 基于心理学的用户需求研究 第 7 页 用; 导致个体生理与行为的变化。情绪由刺激引起，又随刺激的变化而变化。因此，情 绪是体验，又是反应; 是冲动又是行为。情绪不仅包含了行为、行动和社会相互作用的 倾向性，还提供给我们一种理解世界的方式，情绪能帮助我们感受事物。 根据斯坦利. 沙赫特的理论，情绪的体验是一种生理唤醒和认知评价( c o g n i t i v e a p p r a i s a l ) 相结合的状态，两者对于情绪的发生同等重要。所有的唤醒都被假定为一般 的、没有差别的，而且唤醒是情绪序列的第一步。理查德. 拉萨加认为“情绪体验不能 被简单理解为在个人或大脑中发生了什么，而要考虑和评估环境的交互作用” ，同时他 还强调了评价通常是在无意识状态下发生的。当你拥有和产生情绪的情境相关的过去经 历时，就无需再刻意对你的唤醒进行环境上的解释。这种主张被定义为情绪的认知评价 理论。 图 2- 2 认知评价理论认为，刺激事件和生理唤醒都同时依据情境线索和环境因素得到认知评价，在 唤醒水平和评价性质的交互作用中产生情绪体验。 （图片来源： 心理学与生活 ） 与情绪密切相关的一个概念是情感，一般而言，情绪被看作是情感的外在表现，而 情感是情绪的内在内容。情感是由需要和期望决定的，当需要和期望得到满足时会产生 愉快、喜爱的情感，需要和期望得不到满足时，会产生苦恼、厌恶的情感。除此之外， 情感还会因用户被激活的程度不同而不同。把积极或消极的情感状态同激活水平组合起 来时，就产生了情感的四个象限（如图 2 - 3 ） 。 基于心理学的用户需求研究 第 8 页 图 2- 3 情感的四个象限（图片来源： 设计心理学 ） 随着用户需求的不断提升，产品设计实际已经把注意力更多地注意到产品的情感性 方面，更加注重产品本身的情感特征和使用者的情感、心理反映。产品设计和产品使用 方法在不同方面对人们心情、感觉、情绪产生影响，看似简单的产品能引起人复杂的情 感。产品给人的刺激会与人自身对产品的期望目标、审美标准、态度进行衡量，并且最 终产生对于该产品的情感反应。 图 2- 4 m u j i c d p l a y e r ，通过使用方式的隐喻唤起人们情感的反应 体验是以个人亲心经历或亲身经历为基础, 以情感为核心, 对事物的主观感受, 如情 绪情感的主观体验就是人对情绪或情感状态的自我感受。这种主观感受无法通过学习获 得, 是个人对事物意义的把握。体验的结果是个体通过情感评价对事物意义、人生价值 等的把握, 具有明显的个体差异性, 有时还难以言表。正如瓦西留克所说, “体验活动的 基于心理学的用户需求研究 第 9 页 结果总是一种内部的主观的东西精神平衡、悟性、心平气和、新的宝贵意识, 等等。 ” 体验来自生活, 是对某种生活的反思, 具有五个特点： 一是直观性。个人亲心经历或亲身经历所接触到的客观事物, 作用于个人的感觉器 官引起人的主观感受, 并在情感因素的作用下产生体验。客观事物形象越生动、越具体, 个人的主观感受就越强烈, 体验就越深刻。 二是整体性。体验是不仅包含感知、想象、情感等多种心理成分在内的复杂的心理 活动, 而且个体总是从自己的生活阅历及价值观、人生观出发, 把当下客观事物作为一个 活生生的统一体去感受, 去把握其意义。 三是独特性。不同人对同一事物的体验都是独一无二的。面对同一事物, 由于个体 以往的经历、知识经验及需要、兴趣、爱好、态度、价值观、生活环境等的不同, 个体 的体验及强度等也不同。 四是情感性。体验以情感为基础, 没有情感也就没有体验, 情感的性质影响着体验的 性质。 五是内隐性。人的体验过程难以用语言进行描述, 具有直觉特性, 往往是对事物或情 境的一种顿悟, 或对某种意义的领悟, 即使会有高兴或痛苦的表情、目光等, 也难以通过 逻辑的概念用语言进行表达。 2.1.3 社会文化心理 社会文化心理是由三个层面相互关联的概念组成的：社会，文化和心理。社会作为 背景，包括对他人真实的、想象的或符号的表征；人与人之间发生的活动和相互作用； 行为发生的场景；以及在给定场景下制约行为的期望和规范。人们的社会角色( s o c i a l r o l e ) ，是指一个人在给定情景或小组发挥作用时，人们期待他做出的一套由社会界定 的行为模式。不同的社会情境，需要不同的角色。例如，在家庭生活中，与家人购物和 与家人一起游戏时，个体所具有的社会角色因为情景的不同而有所差异。同时，也拥有 了他人所赋予的不同的期望。 文化对人的影响首先表现在认知发展上，表现在所谓“文化传递”上，即文化从一 代人传递到下一代人，文化传递是认知发展的重要一环。文化与情绪的关系是一个有趣 基于心理学的用户需求研究 第 10 页 的问题。情绪的表达并不是从个人的灵魂深处突然而野蛮地爆发的，而是一种用来影响 他人的、复杂的社会过程。由此可见，情绪不能仅被看做只是对特定情境和事件的反应， 而是在一定情境中与人分享期望的行为。情绪是根据文化构建的，并以最大可能来产生 人际间的互动。情绪在人际互动中产生，并依据文化和意识形态的准则来调整，以尽可 能达到文化和社会可接受的情绪方式。从这个角度讲，情绪是基于认知和基于社会文化 心理的一种反应。同时，人们在相互交往的过程中，彼此会发生相互影响，从而形成连 锁性的心理反应，成为群众性的社会心理现象。 2.2 用户潜在需求分析 2.2.1 动机与需求 动机( m o t i v a t i o n ) 是一个概括性的术语，是对所有引起、支配和维持生理和心理活 动的过程的概括。这个词语来源于拉丁语 m o v e r e ，意思是“趋向于” 。所有的生物有机 体都会趋向于某些刺激而远离某些刺激，这有它们的喜好和厌恶决定。动机理论不仅解 释了每个物种包括人类一般性的“运动”模式，而且也解释了每个物种中各个个体的喜 好和行为。近年来，阿普特尔( m i c h a e l a p t e r , 1 9 8 9 ) 和他的同事们创建了一个新的动 机理论：逆转理论。该理论假定有四对元动机状态：不同的状态派生不同的动机模式。 在任何时候，每对动机的两个状态中只有一个能被激活。它试图解释人类是如何从对立 的一端转向另一端，以有目的和超越目的的状态为例，当你读一本书希望从中获取优异 的考试成绩，那么就处于一种有目的的状态；然而，如果你在学习之余小憩片刻，听听 音乐，你基本就进入了一种超越目的的状态 1 。一般来说，在游戏和娱乐的时候，人们 都是处于超越目的的状态，这一点和审美过程很相似。 基于心理学的用户需求研究 第 11 页 有目的的- - - - - - - - - - - - - -超越目的的 严肃的嬉戏的 目标取向的活动取向的 事前计划安排为瞬间而活 避免焦虑寻求刺激 愿望达成 成就娱乐与享受 顺从的- - - - - - - - - - - - - -逆反的 服从的反叛的 墨守成规打破常规 保守的激进的 愉快的愤怒的 与人相处独来独往 控制- - - - - - - - - - - - - -同情 权利取向关怀取向 把生活作为奋斗把生活作为合作 重支配重情感 自我中心的 - - - - - - - - - - - - - - 他人取向的 关心自己关心他人 自我中心认同他人 关注自身情感关注他人情感 图 2- 5 四对元动机状态的基本特征1 2.2.2 意识与潜意识 心理分析学说的一个基本概念是: 作为一切意识行为基础的是一种无意识的心理活 动。在奥地利著名精神学家和心理分析学派的创始人弗洛伊德的早期著作中，认为人 的精神生活主要由两个独立的部分组成，即意识和潜意识。 潜意识( u n c o n s c i o u s n e s s ) ，在我国亦译做无意识。潜意识这个词有两个含义: 一个 是指人们对自己的一些行为的真正原因和动机不能意识到，另一个是指人们在清醒的意 识下面还有潜在的心理活动在进行着。作为后一种含义的无意识之中，包含了各种为人 类社会伦理道德、宗教法律所不能容许的原始的、动物性的本能冲动以及与各种本能有 关的欲望，它也是过去经验的大贮藏库。这些无法得到满足的情感经验、本能欲望与冲 动是被压抑到无意识中的，但它们并不肯安分守己地呆在那里，而是在无意识中积极得 活动着，不断地寻找出路，追求满足。意识是可以直接感知到的有关的心理部分。这一 部分在弗洛伊德的理论中不很重要，只是一个人心理活动的有限的外显部分。弗洛伊德 曾作过这样的比喻，认为心理活动的意识部分好比冰山露在海洋面上的小小山尖，而潜 意识则是海洋面下边那看不见的巨大的部分。 人的心理活动中的意识和潜意识之间所保持的是一种动态的平衡。潜意识之中的各 种本能冲动或动机、欲望一直都在积极活动之中，有时还很急迫，力求在意识的行为中 得到表现。但因其是为社会道德、宗教法律所不能容许的冲动，所以当其出现时，就会 基于心理学的用户需求研究 第 12 页 在意识中唤起焦虑、羞耻感和罪恶感，因之加以抵抗，进行压抑。弗洛伊德认为无意识 的动机都是向上运动的，向外推的，而意识却施以相反的力量，向下、向内紧压。这就 是所谓压抑。压抑的功能是把主体的经历和回忆、各种欲望和冲动保存和隐藏起来，不 让它们在意识中出现。但这些东西并未消失，而是一直潜伏着、活动着，在压抑的作用 下存在于潜意识之中。 将意识和潜意识与需求理论相联系起来，则可以清晰看到需求与心理学说的必然联 系。用户的需求是在意识的驱动下产生的，这种需求是与产品的基本功能和物质利益相 联系的需求，是对产品设计最基本的需求，往往是用户最显性的现实需求。同时，用户 对产品设计存在心理需求，即是一种享受需求的表现，是用户获得愉悦、尊重与地位、 表现自我的愿望。这种需求处于特别表象的时候是被用户意识驱动的，然后更多时候这 种心理需求处于一种隐性，是受用户潜意识驱动的。特别是中国的消费者，自身性格比 较内敛和含蓄，对产品设计的心理需求更重要是来自于用户潜意识的驱动。因此，研究 用户的潜在需求，要从用户的无意识中去挖掘，研究用户的心理需求。 根据前面对需求类型的不同划分，导入对潜在需求类型的划分，可以看出来潜在需 求的不同类型层次。潜在需求实际存在于每个需求层面。根据马斯洛的需求层次理论， 人的需求总是从低层次向高层次演进，不断增长的，潜在需求更重要存在于各个发展的 需求层面，比如社会需求、精神需求、自我实现的需求等。而这些层面的需求是受用户 潜意识驱动的。由此总结出潜在需求的三个特点： 1 ) 主观性，潜在需求的本质是一种心理活动，是自我缺乏某种生理或心理因素而产 生的与周围环境的不平衡状态，存在与潜意识之中; 2 ) 并存性，由于是心理活动，潜在需求不具有显性需求的严格指向性。它既可能是 有生理层次的潜在需求，也可能有自我实现层次上的潜在需求，更多的还是两者或多者 的并存; 3 ) 模糊性，潜在需求是内心潜在的意识活动，在没有刺激的情况下，它处于未表现 的状态，是感性的缺乏安全感的，为了发现需求层次的潜在需求，需要人为地创造一些 条件，来激发其某种极端情绪状态，让需求层次的潜在需求升级为消费动机，从而更容 基于心理学的用户需求研究 第 13 页 易识别出概念产品的某些情绪特征是否与消费者的某些个性特征相匹配。 在产品生命周期缩短，产品设计日趋同质化的今天，追求满足用户显性需求己不能 成为企业的有利竞争手段，准确把握用户潜在需求，创造更好的用户体验才是企业的良 策。 2.3 用户需求研究方法分析 用户研究是以用户为中心的产品设计流程中的第一步。它是充分了解用户，通过获 得他们的目标、需求与关注点来帮助企业做正确定位的一个关键点。用户研究的首要目 的是帮助企业定义产品的目标用户群、明确、细化产品概念，并通过对用户的任务操作 特性、知觉特征、认知心理特征的研究，使用户的实际需求成为产品设计的导向，使设 计的产品更符合用户的习惯、操作和期望，并且能够适时地引导用户。 用户研究主要包括以下内容：用户群的特征，产品功能架构，用户任务模型和心理模型， 用户角色的设定等等。从用户的基本情况到用户的潜在心理，都是研究的对象。用户研 究的方法有很多，可以定性的分析和定量的分析。用户需求的研究往往是定性的。下面 主要介绍访谈法和人种志法。 2.3.1 访谈法 访谈法，是通过访谈者与受访者之间的交谈, 了解受访者的动机, 态度, 个性和价值 观的一种方法, 访谈法分为结构式访谈和无结构式访谈. 结构式访谈又称标准化访谈（s t a n d a r d i z e d i n t e r v i e w ） ，它是一种对访谈过程高 度控制的访问。这种访谈的访问物件必须按照统一的标准和方法选取，一般采用机率抽 样。访问的过程也是高度标准化的，即对所有被访问者提出的问题，提问的次序和方式， 以及对被访者回答的记录方式等是完全统一的 2 。 为确保这种统一性，通常采用事先统一设计、有一定结构的问卷进行访问。通常这 种类型的访问都有一份访问指南，其中对问卷中有可能发生误解问题的地方都有说明。 由于结构式访问是由访问员进行的，因此访问员的态度、素质、经验等对访问结果有决 定性的影响，访问员往往自觉不自觉地将自己的主观意见或偏见带到访问过程中，使得 调查结果产生偏差。因此，在进行结构式访谈时，应当严格挑选访问员。 基于心理学的用户需求研究 第 14 页 结构式访谈常常用在大规模的社会调查，需要访问员数量较多，这时访问员的素质 往往难以确保，而且，众多的访问员之间对问题的理解与处理方式上难以保持一致，而 影响访问的信度，因此，在进行结构式访问时，必须事先对访问员加以训练。透过训练 使访问员在访问前做好心理、技术、物质以及相关知识的准备。实务证明，这些准备对 于成功的访问是不可或缺的。 结构式访谈要使用统一的问卷和表格进行调查，这种统一的问卷和表格显然无法包 括事件的全部，故而只能从中选取几个方面进行调查，如此就使这种类型的访问很难触 及到社会生活的深层及其变化过程，难以综合性地、多层次地把握问题，使研究流于表 面化。对于某些统计结果，因为不知道有关的社会背景情况，而无法进行恰当深入的解 释。此外，结构式访谈不能像参与观察那样，提供对研究物件在其中生活和行动的生活 环境的感觉，虽然因与被访人有一定的交往而有某种程度的感性体验，但严格的标准化 程式使访问者与被访问者的正面促进作用难以发挥，这种感性体验无法深刻。 因此，结构式访谈的优点在于：1 ）访问结果方便量化，可作统计分析，它是统计 调查的一种。与另一种统计调查自填问卷相比，结构式访谈的最大特点是能够控制调 查结果的可靠程度。2 ）回收率高，一般的结构式访谈回收率可以达到 8 0 % 以上，而且回 收了的问卷其应答率也高。3 ）结构式访谈的应用范围也更广泛，可以自由选择调查物 件，也能问一些比较复杂的问题，并可选择性地对某些特定问题作深入调查，因而大大 扩展了应用的范围。4 ）结构式访谈能在回答问题之外对被访问者的态度行为进行观察， 因此可获得自填问卷无法获得的有关访问物件的许多非语言讯息。而结构式访谈的不足 之处在于：1 ）与自填式问卷相比，结构式访谈费用高，时间长，因而往往使调查的规 模受到限制。2 ）对于敏感性、尖锐性或有关个人隐私的问题，它的效度也不及自填式 问卷。 无结构式访谈又称非标准化访问( u n s t a n d a r d i z e d i n t e r v i e w s ) ，它是一种半控制 或无控制的访问。与结构式访谈相比，它 事先不预定问卷、表格和提出问题的标准程式， 只给调查者一个题目，由调查者与被调查者就这个题目自由交谈，调查物件可以随便地 谈出自己的意见和感受，而无需顾及调查者的需要，调查者事先虽有一个粗略的问题大 基于心理学的用户需求研究 第 15 页 纲或几个要点，但所提问题是在访问过程中边谈边形成，随时提出的。因此，在这种类 型的访问中，无论是所提问题本身和提问的方式、顺序，还是被调查者的回答方式、谈 话的外在环境等，都不是统一的。 与结构式访谈相比，无结构式访谈访问最大的特点是弹性大，能充分发挥访问者与 被访问者的正面促进效果。双方可围绕所给的题目，就有关的问题、事件、现象，从历 史到今天，从原因到结果，从动机到行为，从个人到他人及重大的社会环境等进行深入 广泛交谈与讨论。在这种交谈与讨论中，被访问者提供的许多想法和事情往往是调查者 所不曾料到的，因而给他以很大启示，使之找到研究的新思路或提出新的研究问题。因 此，无结构式访谈常常被用于探索性的研究，特别是提出假说的建构理论。与结构式访 谈相比，无结构式访谈的另一大特点是访问者能对问题作全面、深入的了解。无结构式 访谈的过程不仅是调查问题的过程，同时也往往是研究问题的过程，不仅是搜集资料的 过程，同时也往往是评价解释资料的过程。它一般被用于深入了解只按表面过程无法掌 握的复杂事实，以取得证言与个人心理奥妙，如动机、态度、价值观念、思想等无法直 接观察的问题。与结构式访谈相比，无结构式访谈比较费时，使得调查的规模受到很大 的限制。访问过程是非标准化的。因此访问的结果难以进行量化分析。而且访问的结果 更依赖访问员的素质、经验和技巧，对访问员的要求更高。 2.3.2 人种志法 人种志( e t h n o g r a p h y ) 是人类学的一个分支，指的是研究者努力深入某个特殊群体 的之中， “从内部” （即采用“亲历”或者“观察”的方式）提供有关意义体系与行为习 惯的报告。人种志学者广泛搜集用来描绘一个社会群体之状貌的素材， “在一段相当长 的时期里介入人们的日常生活，观察发生的事情，倾听人们所说的一切，询问各种问题” ( h a m m e r s l e v a n d a t k i n s o n ) 。人种志方法是田野研究的一种方法，包括观察法、田野 笔记法、访谈法、摄影摄像等方法。 在过去几十年来国外社会科学的研究呈现这么一个发展趋势，即由最初自然科学所 推崇纯定量研究，向以观察和分析个案“事实”为主的定性研究转移。用人种志的方法 可以让研究者获得现象背后的定性数据，以避免量化的数据不足以用来解释影响行为发 基于心理学的用户需求研究 第 16 页 生和变化的深层次因素。针对特定用户群进行的入户型人种志研究，还可以详细记录用 户的人口统计学特征、认知形态、产品使用过程中思路的变化与概念形成及知识建构的 方式，帮助设计师更全面地了解用户。 典型的以用户研究为基础，应用人种志研究方法的项目，一般分为四个阶段。第一 阶段是全面记录并了解用户的行为和体验。第二阶段是用分析框架来进行资料分析，以 帮助建立设计元素和这些行为与体验之间的关系模型。第三阶段是建立有效的新型扩展 模式，从用户的角度来描述未来的体验。这一阶段也应遵循以用户为中心的原则，来指 导团队在开发过程的其他方面得出结论。第四阶段是以研究资料为导向，发展、提炼和 排列概念的优先次序。 人种志用户研究方法的核心是观察法。研究的第一阶段是全面记录并了解用户的行 为和体验。观察用户的行为能提供惊人数量的宝贵资料。运用语言学家、人类学家、心 理学家、新闻记者和纪录片摄影师所采用的方法和步骤，经过一定时间的培训，就能够 观察使用者在家、在工作中以及外出时候的生活状态。这将揭示在焦点人群法、访谈法 或者其他传统研究方法中，人们通常难以表达出来的隐藏因素。与用户分享体验，更大 程度上理解用户的需求、情感和渴望。创新团队则能把这些信息转化为新的理念，并对 其吸引力和有效度进行测试。深度访谈、座谈会主要是通过与被访者进行谈话，以了解 其心理深层的想法与原因，但在许多情况下，有些东西是很难用语言描述的，或者虽然 能够描述，但很容易忽略许多非常重要细节，剩下能够描述出来的就是几个干巴巴的句 子，不能激发研发设计人员的任何思想火花，而这些被轻易忽略的东西经常是至关重要 的。观察的目的就是不遗漏任何细节。每一个细节都是挖掘出创新点的机会。在实地观 察处于自然状态下的使用者时，要运用不同的技术来记录所观察到的现象，他们的想法 和感悟。观察法有多种辅助技术：田野笔记（f i e l d n o t e s ） 、照相法、录像法和访谈法。 2.4 本章小结 在本章的前半部分，主要介绍了与用户需求相关的心理学概念，阐述了用户需求的 心理学特征，论证了从心理学的角度研究用户需求的合理性和可行性。在本章的后半部 分，重点论述了现有用户需求研究方法的类型，内容和特点，说明了用户需求研究过程 基于心理学的用户需求研究 第 17 页 中，对于用户潜在需求把握的困难：由于研究人员在调查过程中的二次转译，以及用户 表层意识的压抑，使得真正有价值的需求信息被扭曲或失真。由此，引出对将基于精神 分析理论的投射技术应用于用户需求研究的探讨。 投射技术应用研究 第 18 页 第三章 投射技术应用研究 投射测验（p r o j e c t i v e t e s t s ）是心理学的三大测验技术（问卷测验、投射测验和 情境测验）之一，它通过被试对模糊不清、结构不明确的刺激的反应，分析、推断其人 格特点。它的基本假设是：一个人对暧昧不明、非结构化的刺激的反应，由于没有明确 的情境线索或他人的观点的影响，会反映出其自身独特的人格特征。刺激本身并不含有 一定的意义，然而它们所引发的反应则是有特殊意义的。此意义来自被试对测验刺激的 主观解释和想法，在不知不觉中，投射出其心理上的需要、个性、情绪、动机、冲突、 防御等内在状态。时至今日，投射测验被应用到军事、教育、临床诊断等领域。 图 3- 1 投射技术原理示意图 3.1 理论背景和发展历史 投射( p r o j e c t i o n ) 这一概念最早由弗洛伊德提出。在弗洛伊德看来, 自我( e g o ) 会将不能接受的冲动、欲望和观念转移到别人身上。像那些不能宽恕自己内心敌意的神 经症和精神分裂症病人, 就常常以迫害妄想的方式将自己的敌意转嫁于别人。可见这种 投射作用是一种防御机制。在这里我们可以看到投射的基本特征: 一个人真正的动机、 欲望、以及其它心理活动, 可以通过此人的其它心理过程或心理活动产品间接地表现、 反映、亦即投射出来。荣格在他的自由联想测验中发展了这一概念, 他认为词的联想中 可以激活、投射出情结。 h . a . m u r r a y 发展了著名的投射技术“主题统觉测验( t a t ) ”, 投射技术应用研究 第 19 页 其投射概念亦是从弗洛伊德的概念衍化而来, 但不仅仅是一种防御机制。m u r r a y 认为 人们在认知和解释模糊性刺激时的知觉整合受到需要、兴趣以及总的心理组织 ( p s y c h o l o g i c a l o r g a n i z a t i o n ) 的影响。l . k . f r a n k 则是最早提出“投射方法”的 人。他认为投射方法可以用以研究人格, 这种方法就是使用一些刺激情境, 使被试作出 反应。使用这些刺激情境是要获得被试本身独特的人格组织投射在刺激情境的信息。以 罗夏墨迹测验为代表的投射技术在 2 0 世纪 4 0 - 6 0 年代盛极一时, 达到鼎盛时期。罗 夏墨迹测验几乎成了临床心理学的同义语, 成了临床心理学不可或缺的工具, 甚至到 了精神病学家不懂罗夏墨迹测验, 就不像精神病学家的地步。当时投射技术应用十分广 泛。尤其是罗夏墨迹测验, 被列为临床心理学训练中的重要课程, 并有必须具备某种资 历方可使用罗夏墨迹测验的不成文规定。心理学者亦以善用罗夏墨迹测验为傲, 如此蔚 为风气。 罗夏基金会曾调查了 1 9 7 0 年以前的有关罗夏墨迹测验文献, 就有 4 0 0 0 篇, 专 著 2 9 本。 1 9 5 0 年，美国加州大学教授 m a s o n h a i r e 成功运用投射技术，帮助雀巢速溶咖啡产 品准确发现了产生销售困境的原因，成为投射技术应用的经典案例。速溶咖啡在刚刚投 入市场时，虽然具有便宜、方便，立即冲泡的优势，却遭到人们的抵制。更重要的是， 速溶咖啡的广告费远远超过了普通咖啡。研究者给每组 5 0人组成的两组妇女分别看一 张购货单, 要求他们描写购买购货单上的货物的家庭主妇是怎样一个女人。这两张购货 单所列的货物只有一样不相同, 就是一张购货单上列有速溶咖啡, 另一张上没有速溶咖 啡而有“ 真正的” 咖啡。虽然不是要求被征询者妇女直接说出自己的情感, 但事实上 让被征询者把自己的情感投射到想象中的家庭主妇的性格中去, 这样便揭示出妇女们 对使用速溶咖啡的人的内心感情, 达到研究目的。结果大约一半的女性指出，列有速溶 咖啡那张购物单的主妇是个懒惰而不善理家的妇人；另外一组列举普通咖啡的小组中只 有一个人对这位假想中的人物给予“懒惰”的批评，另外有 6 人认为“她”不善理家。 2 0 世纪 7 0 年代以来, 由于行为主义的兴起, 使投射技术的风势大减。另外还有一 个使投射技术风势大减的原因, 这就是整个临床心理学及精神医学界对疾病诊断的态 度发生了很大的变化: 由原来重视诊断的模式转向重视治疗的模式。原来将诊断当作治 投射技术应用研究 第 20 页 疗的基本依据, 十分重视诊断; 但后来发现各种疾病的过程并不稳定, 症状也常发生 变化, 且彼此的分别又并不很明显, 所以费神诊断却又难以把握正确性, 倒不如在有 大致印象后, 就进行治疗。所以, 对诊断的重视降低, 也大大地影响到对投射技术的重 视。 但是必须看到, 虽然不如以前那么重视, 投射技术的应用仍然占有较高比例。 例如, 美国心理年鉴第9 版( 1 9 8 5 ) 收集了1 9 7 8 - 1 9 8 5 以内的有关罗夏墨迹测验的文献7 9 篇, 在 5 0个文献最多的测验中, 罗夏墨迹测验仍名列第 1 0 3 。其它的投射技术也仍在应用 与发展之中。英国关于“使用投射技术的频率、用的是何种投射技术、投射技术的复兴 与未来” 的调查表明, 虽然多数人认为投射技术在近 1 0 - 2 5 年衰退了, 但认为这项技术 加以现代化, 仍然会大有前途。所以说, 投射技术 7 0 年代后处于“隐退”期, 但仍有复 兴的希望。 投射技术是与问卷测验、情境测验技术齐名的三大技术之一。关于投射技术的特征 与性质的问题, 曾经争论不休。仅仅将投射技术看作“主观的”评估, 而将其它技术看 作“客观的”评估, 这种观点现在看来是过于简单了。其一, 其它的客观测验中, 有时 也包含投射技术。比奈很早就在智力测验中使用了墨迹测题, 虽然后来因为不便于团体 测验而取消。著名的韦氏智力测验中的领悟力测验、词汇测验就被认为属于投射性质。 其二, 罗夏测验等投射测验也遵循测量学的原则, 致力于建立客观化的评分标准, 并 有大量的信度、 效度的研究报告。 投射技术区别于其它几种评估技术的主要特征有两点: 1 ）间接性。问卷技术直接通过被试对问卷的反应评估其态度、个性等, 情境测验 也是直接通过对被试的客观观察评估其态度、行为、个性等。问卷测验中, 被试的态度、 个性等是直接与问卷内容有关的; 在情境测验中, 被试的态度、行为、个性也是直接可 观察到的。投射技术却并非如此, 它是通过被试的心理活动产品( 如联想、回忆、绘画、 故事、手工拼贴、笔迹、甚至梦、笑话、短文等) , 间接地评估其中表现、反映、投射 出来的知觉、情绪、个性特征等。 2 ）推论性。投射技术评估的知觉、情绪、个性等, 是隐含的、间接显现的, 是分 析者根据自己的临床经验、实证所作的推论。推论应当是有风险的。它或者可以经受实 证的检验, 或者可能是一种主观臆测。因此, 投射技术就是这样一种区别于问卷技术、 投射技术应用研究 第 21 页 情境测验技术的评估技术, 它通过被试的心理活动产品( 如联想、回忆、绘画、故事、 手工拼贴、笔迹、甚至梦、笑话、短文等) , 根据临床经验、实证进行推论, 间接地评 估其中表现、反映、投射出来的被试的知觉、情绪、个性特征等。 投射技术的理论基础主要有： 精神分析理论、 人格的刺激反应理论和知觉理论。 精神分析理论强调人格结构中的无意识范畴，借助某种无确定意义（非结构化）的刺激 情境为引导，能使个体隐藏在