万科产品战略.ppt

从万科产品战略实施看房产企业产品战略规划之要点 闫磁庄俊佳 全称为万科企业股份有限公司 成立于1984年5月 它是目前中国最大的专业住宅开发企业 也是股市里的代表性地产蓝筹股 企业总体战略 产品战略 企业总体战略是最高层次的 最原则性的战略 各业务单元战略是在总体战略指导下 对各业务单元所作出的规划 它较总体战略更具体 但是 业务单元战略也只是从总体上对本业务单元作出规划 还在许多具体问题并未解决 产品就是这些问题中的一个 企业具体生产什么产品 产品功能怎么定位 产品品种定为多少 产品如何包装 等等 这些问题都需要的业务单元战略的指导下来具体确定 产品战略就是对这些问题的一个系统解决方案 所以 从理论上来说 产品战略是支持企业总体战略和业务单元战略的产品系统规划 它是企业战略和产品具体相关工作之间的 桥 有了它 各项具体工作就与企业战略相对接了 就对企业战略具有支持性了 万科住宅产品王石时代 城市花园长沙青岛广州上海万科城市花园由于身处商圈中心 紧邻大型购物中心和大型商场 所以万科着力将其打造成为独立于商圈之外 闹中取静的纯住宅小区 另外 与同处城阳区域的万科魅力之城主打改善性居住不同 万科城市花园项目将会更强调园林式生活氛围和组团绿化的亲切化 万科住宅产品 四季花城广州上海广州万科四季花城地处广佛都市圈核心 四季花城周边有109万平方米的生态公园 小区本身的自然山水景观已经是小区得天独厚的优势 六山三湖相互贯通 伴城湖 天雨湖与提香山 影月山交互成辉 整个小区的交通流线以 湖畔花街 为主线 它不仅是主要的交通流线 也是由一系列小广场联接而成的活动带 如同南加州的 威尼斯海岸 万科住宅产品金色家园 低密度建筑 设计师精心构思建筑体与园林的布局 让整个社区的视野更加开阔 两万步园林 设计师汲取重视园林设计精髓 造就一步一景 水林交融的多层景观 2万步间 景色不加重复 看似最平常的几何形态 没有刻意的雕饰 却小中见大 宁静致远 板式建筑 户户坐北朝南 大面宽小进深 无视线干扰 南北对流 良好观景采光与朝向观景电梯 每栋都设有观景电梯 在电梯中都可以沐浴阳光 万科住宅产品自然人文 2003和2004年 在建筑文化的探寻上 万科开始确立自己的建筑观 在尊重自然 尊重文脉的原则上 主动创造住宅的产品形式 比之从前 这一时期的作品增加了更多的建筑张力 更加强烈的文化取向 更进取的风格表现 同时 住宅多样性已经随地域扩张进一步强化 代表项目有反映人文生活的北京西山庭院项目 依照山体原有地形地貌建造的深圳17英里花园等 万科产品战略 一 产品总体战略 延长产品线 锁定终身客户国外成熟房地产市场的规律是 普通消费者一生通常需要经历四次置业 即 首次置业 首次换房 二次换房 退休置业 因为即便是同一人群 处在人生不同阶段 首次置业和换房以及退休置业时对产品的需求也会不同 万科所说的锁定终身客户 就是指为特定人群打造的住宅产品 适应他们在不同人生阶段的需求而做的产品细分 万科认为 目前中国城市消费者70 以上已经历首次置业 不少正在首次或二次换房 至于退休置业 随着中国人口老龄化的趋势 需求其实已经存在 相比之下 万科目前所能提供的产品已经开始注意到照顾客户的这种需求差异 二 产品质量战略 1 产品标准化 万科的产品定位是做城市的主流产品 到目前为止 以大规模多层住宅开发为主的项目占万科总开发项目的80 左右 做主流产品与做另类产品不同 首先是量大 其次是跨地域发展 因此需要 像造汽车一样造房子 即用标准化手段来解决规模化生产和跨地域开发的问题 产品标准化的内容 万科的住宅标准化分为几个部分 第一步是分区域建立万科的 住宅使用标准 和 住宅性能标准 这是保证产品品质的前提 第二步是标准化设计 就是按万科住宅标准完成住宅产品体系的标准化设计 同时形成标准化部品体系 万科以前的项目开发 从立项到销售 通常需要3年左右的时间 而通过标准化的运作 今后的目标是将时间缩短至一年半的时间 这无疑将大大提高公司的运行效率 2 磐石行动 磐石行动 是通过对万科十余年来产品质量管理经验的总结分析 以全面质量提升为目标 提出未来三至五年万科工程管理的发展策略 磐石行动 的愿景是 零缺陷 磐石行动 倡导开发商通过对供应商 建筑商进行双向评估 严格过程管理制度 根据客户反馈的质量缺陷发生频度对采购 施工的所有过程进行工序分解 设定质量控制关键节点 磐石行动 将质量观念进行细化 譬如门铰链质量 电插座安装质量等都将予以规范 这种关注质量的深度在万科以前的质量管理史上是没有的 三 产品研发战略 万科建筑研究中心 2002年1月 万科建筑研究中心大楼落成 作为万科对建筑 新材料 新技术的应用研究的基地 研究中心的任务是以市场需求为导向 深刻了解客户的需求 追踪行业发展的新亮点 关注住宅科技成果的转化和应用 确保万科在住宅开发领域的技术领先地位 新战略万科提出了产品战略 三步走 第一步是走 精装修 房 精装修必然是 绿色住宅 中国有80 的商品住宅都是毛坯房 自行装修的毛坯房比精装修住宅每套平均多排放2吨二氧化碳 如果全国售出600万套商品房 其中80 是毛坯房 将产生1000多万吨二氧化碳 这是一个多么惊人的数字 虽然从另一个角度看 房地产商做精装修房会占用资金 拉长工期 所以并不情愿提高精装修率 万科将逐年提高精装修率 第二步是 住宅产业化 万科逐年提高房地产产业化比例 到2014年可能全部实现产业化生产 第三步是在住宅产业化基础上开发绿色建筑 使用太阳能光伏发电 风力发电 潮汐发电甚至垃圾发电 最大程度地开发替代能源 万科产品战略之启示 一 产品总体战略的启示 二 产品质量战略的启示 三 产品研发战略的启示 一 产品总体战略的启示 产品线的延长 万科原来是以档次区分产品 低档 中档 高档 现在它向学习 根据客户一生的购房行为来进行产品类型区分 从表面上看 只是产品分类标准的转变 而其实质是经营理念的转变 以产品为中心转向以客户为中心 真正做到了以客户需求为本 同时 这一转变将会使其集团各项目之间 特别是同一区域同一城市间的项目不再是孤立的 单独的个体 而成为一个有机整体 项目间互为补充 互为依托 使其集团形成完整充实的产品链 二 产品质量战略的启示 标准化 公司发展到一定规模时 如何利用现有的成熟产品进行规模化扩张 如何在异地开发时保持公司贯有的品质 标准化就成了许多公司共同选择 在这方面 万科通过万科建筑研究中心已经进行了先行的探索 万科推行标准化直接效果是用20 的精力做80 的产品 快速的适应了项目开发需求 尽可能多的占有了市场份额 赢得商业化效益 而剩下80 的精力来做20 的产品 用大量精力进行新产品研发 引领市场潮流 确保万科行业领头羊地位 二 产品质量战略的启示 万科标准化的做法首先体现它在产品方面对市场掌控的绝对主导 其次 万科标准化的住宅产品设计从市场的需求出发 会每年随着市场的发展而升级 演进 再次万科的产品标准化建设也体现对细节的充分重视 产品质量 万科的衡量标准是 客户的满意程度 考量项目成功与否的最重要指标 同时也是考核项目第一责任人的主要指标 就是客户满意度 一旦把质量标准与客户满意度挂钩 那就意味价值观的转变和整个经营思路的调整 这一点 公司发展到一定规模以后 逐渐会趋于相同 三 产品研发战略的启示 随着房地产业的发展 优秀房地产公司与国际知名的设计单位的合作已愈发频繁 但因合作双方在地域上 文化上 理念上 生活方式的差距 沟通上存在一定的困难 从而影响设计单位对开发意图的理解 影响设计的进度 在万科 则通过建设研究中心来解决与设计单位沟通的难题 万科建设研究中心拥有179人的庞大设计专家队伍 这种方式 值得我们借鉴 三 产品研发战略的启示 万科建设研究中心除作为开发商与设计单位之间的桥梁外 还专责研究与建筑 住宅 生活密切相关的前瞻性课题 让万科始终保持在业界的技术领先地位 如建筑研究中心在 低技术 研发上进展极快 所谓低技术 比如靠雨水冲厕 太阳能加热水等 尤其值得关注的是万科建设研究中心的操作模式 它依托政府部门 与境内外各大高校 科研单位建立了联系 以便了解国际上关于住宅产业的最新