（工商管理专业论文）客户忠诚度评分模型研究——以中国电信广东某公司为例.pdf

学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外， 。 本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。 对本文的研究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式 标明本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论支拓者签聋：琢f 瓣 ： 日期：1 年f 1 月是日 j 学位论文使用授权声明 本人完全了解中山大学有关保留、使用学位论文的规定，即： 学校有权保留学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文 的电子版和纸质版，有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并 允许论文进入学校图书馆、院系资料室被查阅，有权将学位论文的 内容编入有关数据库进行检索，可以采用复印、缩印或其他方法保 存学位论文 学位论文作者签名：拍备瀚 ? 师签名：如，戈 。旱期：柚n i 年l 二月g 日 客户忠诚度评分模型研究 一以中国电信广东某公司为例 专业名称：工商管理硕士 硕士生：梁伯瀚 指导教师：韩小芸 摘要 过去的l o 年里，中国的通信业经历了从繁荣发展到趋于成熟饱和，从业务 分营寡头垄断到全业务运营竞争逐渐加剧的发展历程，运营商之间的客户资源 竞争也由增量市场转向了存量市场。随着市场竞争的日趋加剧和客户争夺成本 的不断提高，培育和维系忠诚的客户群体已经成为运营商获得竞争优势的重要 途径。因此，如何建立和保持客户忠诚已经成为运营商关注的一个焦点，客户 忠诚度评分模型正是其中的关键。 通信行业天然地具备海量的客户消费行为数据，针对全业务运营商的客户 忠诚度研究在国内则尚未发现。基于此，本论文对客户忠诚概念和客户忠诚的 影响因素进行了文献研究，在吸收前人研究成果的基础上，利用运营商数据库 中已有的客户行为数据构建客户忠诚度评分概念模型。 在实证过程中，借助主成份分析和综合指数法得到客户忠诚度评分测量模 型，并对中国电信广东某公司的全业务套餐客户进行忠诚度打分。同时，借助 消费者的市场调研数据搭建结构化方程( s e l v o 模型得到的客户忠诚指数验证了 客户忠诚度评分模型的有效性。 最后在能衡量客户忠诚的基础上，本论文进一步提出了评分模型应用思路 和客户忠诚提升策略，本论文的成果已在试点本地网部署，具有实际指导意义。 关键词：客户忠诚，评分模型，忠诚计划，全业务 a s t u d yo nt h em e a s u r e m e n t m o d e lo fc u s t o m e rl o y a l t y - ac a s es t u d yo fac h i n at e l e c o mc o m p a n yi ng u a n g d o n g l v l a j o r ：l v l b a n a m e ：l i a n g b o h a n s u p e r v i s o r ：h a n x i a o y u n a bs t r a c t o v e rt h ep a s t10y e a r s , t h et e l c c o mi n d u s t r yi nc h i n ah a se x p e r i e n c e d i n c r e a s i n gc o m p e t i t i o n , f r o mt h ep r o s p e r i t ya n dd e v e l o p m e n tt om a t u r es a t u r a t i o n , 舶m s i n g l e - s e r v i c eo p e r a t i o nt of u l l s e r v i c eo p e r a t i o n t h ec o m p e t i t i o no f c u s t o m e r r e s o u r c e sb e l 嘞d i f f e r e n to p e r a t o r st u r n e df r o mt h ei n c r e m e n t a lm a r k e tt ot h e s t o c km a r k e t 。嘞t h ec o m p e t i t i o np i c k i n gu pa n dt h ec u s t o m e rc o n t e s tc o s tr i s i n g , t h ed e v e l o p i n ga n dp r o t e c t i n gl o y a lc u s t o m e rc o l o n yh a sb e c 0 戏t h e0 l 煳删 i m p o r t a n ts t r a t e g yt ow i nt h em a r k e t t h e r e f o r , h o w t oe s t a b l i s ha n dr e a mc u s t o m e r l o ) 词t ) ，h a sb e c o m eaf o c u so ft h ec u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e ma c a d e m i aa n d p r a c t i t i o n e r , a n dt h es c o r i n gm e a s u r em o d e lo f c u s t o m e rl o y a l t yi so o f t h ek e y t h e r ea r em a n yc u s t o m e rb e h a v i o r a ld a t ai nt e l e c o mi n d u s t r yn a t i v e l y c u s t o m e r b y a h yr e s e a r c hf o rf u l l - s e r v i c eo p e r a t o r sh a sn o ty e tb e e nf o u n da th o m e b a s e do n t h i s , t h i sp a p e rt a k e st h ec o n c e p ta n di n f l u e n c ef a c t o ro f c u s t o m e rl o y a k ya sl i t e r a t u r e s r e s e a r c ho b j e c t i v e s i ta b s o r b st h ep r e d e c e s s o rr e s e a r c hr e s u l $ a n dt h e nc o n s t r u c t st h e s c o r i n gc o n t i n u a lm o d e l o fc u s t o m e rk , y a i t yb a s e do nc u s t o m e rb e h a v i o r a ld a t a b a s e o f t h eo p e r a t o r i nt h ep r o c e s so fe m p i r i c a ls t u d y , i tu s e sp r i n c i p a lc o m p o n e n ta n a l y s i sa n d c o m p o s i t ei n d e xm e t h o dt oc o n s t u r c tt h es c o r i n gm e a s u r em o d e lo f c u s t o m e rl o y a l t y a n dt h e nt a k i n go n eo fc h i n at e l e c o mb r a n c hi ng u a n s d o n ga st h ee x a m p l e ，i t n a p p l y st h em e a s u r em o d e lt of u l l - s e r v i c ec o n t r a c tc u s t o m e r sa n dc o m p u t et h e i rl o y a l t y s c o r e s a tt h es 础慨i tu s e sc u s t o m e r 1 0 y a l t yi n d e xo b t a i n e df r o mc o n s u m e r s u r v e yd a t au s m gs t r u c t u r a le q u a t i o nm o d e lt ov a l i d a t et h es c o r i n gn x 冒s u 陀m o d e lo f c u s t o m e tl o y a k y a tl a s t ，b a s e do ne v e r yc u s t o m e r sl o y a l t ys c o r e s , t h i sp a p e rf u r t h e rp r o p o s e d t h ea p p l i e ds t r a t e g yo f s c o r i n gm o d e la n dl o y a l t yp l a n t h er e s e a r c hr e s u l t so ft h i s p a p e rh a v e b e e na p p l i e di ns o m ep i l o tc i t i e s , w h i c hh a sp r a c t i c a ls i g n i f i c a n c e k e yw o r d s ：c u s t o m e rl o y a k y , s c o r i n gm o d e l , l o y a l t yp l a n , f a l l - s e r v i c e m 摘要 目录 目录 第1 章绪论 i i v l 1 1 研究背景1 1 2 研究意义5 1 - 3 研究内容和论文框架7 1 4 研究方法8 第2 章客户忠诚研究理论综述。一一。一。9 2 1 客户忠诚的理论研究9 2 2 客户忠诚的实证研究与测量模型1 2 2 3 通信行业提升客户忠诚度的方法。2 1 第3 章客户忠诚度评分模型构建。：。2 6 3 1 客户忠诚度评分模型的构建思路2 6 3 2 全业务运营商的客户特点与数据归并2 6 3 3 客户忠诚度评分概念模型2 7 3 4 客户忠诚度评分测量模型o 2 9 3 5 建模效果验证与发现3 7 第4 章消费者调研验证与发现一一。一。4 2 4 1 客户忠诚度调研的目的与设计4 2 4 2 消费者调研客户忠诚度建模4 3 4 3 内外部建模结果对比验证4 6 4 4 忠诚度调研的主要发现4 8 第5 章客户忠诚提升策略一。靳 i v 5 1 忠诚度评分模型的应用5 6 5 2 电信e 家俱乐部的规划与实施5 7 5 3 针对营业厅的销售服务能力提升6 5 5 4 实施效果评估6 6 第6 章结论 6 1 主要结论与贡献。6 8 6 2 局限性与今后研究方向。6 9 参考文献。 附录l ：客户忠诚度评分模型建模宽表 附录2 ：消费者调查问卷 7 0 7 1 7 4 后记。8 i v 第1 章绪论 本章主要阐明本论文的研究背景及意义，对通信行业的客户市场进行了现状 分析，指出了客户忠诚研究的重要性，并对目前国内外的研究现状进行了分析， 最后介绍了本文对理论界与企业实践的贡献，并概括了本论文的主要研究内容和 论文结构。 1 1 研究背景 随着营销学理论的发展，传统的以产品为中心的营销观念正在逐步让位于 以客户为中心的关系营销观念。企业越来越普遍地采用以客户为中心的营销策 略，企业对于客户竞争的目标由追求市场份额的数量( 即市场占有率) 转向市 场份额的质量( 即忠诚客户或高获利客户的数量) ，因而如何培育和维系忠诚客 户并把新客户转变成忠诚客户就变得尤为重要和实际。各行业中，通信行业由 于掌握着丰富的客户资源和客户的消费行为数据，并且适逢国内运营商刚重组 进入三足鼎立的全业务运营竞争时代，选择通信行业展开全业务客户忠诚的研 究就显得更具数据基础和现实需要。 1 1 1 行业背景 2 0 0 8 年5 月，国内通信行业宣布重组，原来相对固移分营的5 大运营商( 即 主要运营固网业务的中国电信、中国网通和中国铁通，主要运营移动业务的中 国移动和中国联通) 重组后变成三家全业务运营商。中国联通原有的c d m a 网与g s m 网被拆分，中国电信收购联通c d m a 网组建为新电信，联通携g s m 网吸纳中国网通成立新联通，铁通则并入中国移动组成新移动。从用户资源来 看，形成了三足鼎立局面，见表1 1 ，新移动拥有近4 亿用户，新电信拥有近3 亿用户，新联通则拥有2 5 亿用户，虽然新移动在移动用户规模和营收利润上 仍有绝对优势，但与新电信和新联通相比，客户结构单一，抗冲击能力差，客 l 户潜在流失风险较大。不容质疑的是，客户资源是运营商的核心资产，在全业 务运营的竞争环境下，原有客户群的流失必然会加剧，关键是如何降低客户流 失的严重程度，保持好高价值易流失的客户。 表1 - 1 通信行业重组格局 黟缓掰钎爱黟锈秽弼瀚嘲滋 纛嚣鬟纛i 麴垂群翟器鬣l愿砸i 润 躲黝：l i 菡黻女磁瓣。o 移动：4 3 0 9 8 万 移动：3 9 9 5 亿( g s m ) 移动：1 2 5 4 3 4 亿( g s m ) t 用户规模 固话。2 1 6 2 9 i 亿, 弱话及宽带；辗铁逶教西万 圈话：1 0 8 7 亿，其中无 线市话2 8 鹋万 宽带 3 8 3 6 万 用户 宽带；2 2 1 2 万 2 业务范围三家全业务运营髓，三足鼎立 资料来源：“重组形势下中国电信移动运营策略”，信息产业部电信规划研究院，2 0 0 8 年6 月 2 0 0 9 年1 月，为拉动国内需求，促进经济平稳较快发展，工业和信息化部 对三家运营商发放3 g 运营牌照。中国移动发放基于t d - s c d m a 技术制式的 3 g 业务经营许可，中国电信发放基于c d m a 2 0 0 0 技术制式的3 g 业务经营许 可，中国联通发放基于w c d m a 技术制式的3 g 业务经营许可。随着3 g 牌照 的发放，移动业务之间的同质竞争和移动业务对固网业务替代效应将日益加剧。 对于移动通信业务，现阶段主要面临同质化竞争的市场压力，三家运营商 都有2 g 移动网络和不同技术制式的3 g 运营牌照。各运营商为了扩大市场占有 率，推出了许多资费优惠套餐来吸引低端新客户入网和保持高端客户在网，从 而出现了中高端客户增长潜力不足，客户价值降低：低端客户增长迅猛但消费 水平低、稳定性差，大进大出，整体流失率有明显的升高趋势：注册客户数与 活跃客户数之间相差悬殊，涌现了大批零次话务的i 冗默”客户；业务与收入总 量增长相对趋缓，出现客户增量不增收。中国联通2 0 0 6 年c d m a 移动客户流 失率为1 9 9 ，较2 0 0 5 年的i i 5 多出一截【。中国移动2 0 0 6 年平均每月客户 流失率为1 8 ，也较2 0 0 5 年的1 5 有所上升，2 0 0 7 年全网月均离网更是达到一 3 5 ，新增和流失客户的比例已经达到了进五留一”1 2 】。 对于传统的固网业务，即固话和宽带，虽然由于历史原因，中国电信和中 国联通属于南北分营，在各自市场上都是处于垄断地位，客户役有更多选择， 客户稳定性相对移动业务来说要好一些。但国内移动业务对固网业务替代效应 非常明显，随着移动电话单价的不断下调：固话原有的价格优势已经消失，见 图1 1 。从0 7 年开始国内固话业务已经开始出现用户数负增长和语音收入不断 下降，中国电信0 7 年固话和小灵通用户数同比下降1 2 ，本地通话量下降 3 9 【3 】，中国网通0 7 年固话和小灵通用户数同比下降2 8 ，本地通话量下降 5 6 【4 l 。而对于传统的固网运营商重组后要挑战强势移动运营商中国移动，无 论是宽带互联网还是移动业务的发展，都需要借助原有的家庭和政企客户资源 进行捆绑销售，因此客户保持变得尤为重要。 一一 - ：j r e k - r - b , 4 旨八址胍拔i 圈出缸z i 抽胍谊 毛 一堡型! 刀胃1 7 r 俯圆疋岑万计可l 竹 量一 j 一 _ i - - 一 _ _ _ _ 1 1 2 理论背景 从理论界来看，客户忠诚的研究起源于对客户满意的研究，2 0 世纪8 0 年 代学者们首先从研究客户满意与客户忠诚之间的关系开始关注客户忠诚，到9 0 年代之后，客户忠诚逐渐成为研究热点。 对于客户忠诚度的测量，学术界的研究一般是分两步走第一步是根据客 户忠诚的定义，并结合所研究的行业案例特点，建立客户忠诚的概念模型。对 于客户忠诚的概念研究，尽管在理论文献中不同学者对客户忠诚的定义不尽相 同，但多是从两个方面加以定义的，一个方面是从行为方面，主要表现为继续 使用、增加使用和推荐他人使用：另一方面则是从态度方面，主要表现为对本 3 企业产品或服务的信任和承诺、情感倾向等。第二步是基于概念模型，寻找合 适的指标去诠释概念模型中每一个衡量客户忠诚的要素，并收集数据建模，从 而得到客户忠诚的测量模型。根据测量模型就可以计算出每个客户的客户忠诚 度评分。测量模型的数据来源也可以分为两类：一种是从客户调研获得，另外 一种是从企业内部的客户消费行为数据库获得。 对于客户忠诚提升策略的研究，更多是得益于关系营销理论的迅速发展。 关系营销理论的基本思想是：开发一个新的客户要比留住一个老客户困难得多。 在通信行业，围绕客户关系和保持老客户提出了各种客户忠诚提升策略：如针 对性客户保持计划、忠诚回报计划、运营水平提高计划等。其中客户忠诚计划 是培养、发展和保持忠诚客户的常见手段，在国内外通信企业中得到了日益广 泛的应用。 1 1 3 实践背景 通信行业天然地具备海量的客户消费行为数据，国内通信企业经过多年的 业务运营系统和数据仓库集市建设，i t 系统已经初具规模，在支撑运营商的业 务运营、营销服务和客户管理等方面发挥了巨大的作用。目前国内通信企业均 已建成b o s s i b s s 业务运营计费系统、客服渠道系统、经营分析系统、客户 关系管理系统等，信息系统的支撑为实施数据挖掘建模，测量客户忠诚度提供 了良好的数据条件。 从目前国内通信企业的客户忠诚研究实践经验来看，大部分是运营商委托 专业调研公司借助消费者的满意度调研建模得出客户忠诚度指数，客户忠诚只 是客户满意度研究的副产品。也有些数据挖掘公司会利用运营商内部消费行为 数据进行单一业务( 如移动、宽带或固话) 的流失预警或客户维系挽留方面的 建模，但针对全业务的客户忠诚度研究则尚未发现。尽管客户忠诚管理已被通 信行业所重视，但距离真正意义上的融入日常经营工作。笔者以为还有一段很 长的路要走。 1 2 研究意义 从以上的研究背景分析，可以看到随着市场竞争的日趋加剧与客户争夺成 本的提高，培育和维护忠诚的客户群体己经成为全业务运营商获取竞争优势的 重要途径但过去只习惯于开拓市场和发展客户的国内运营商，面对存量客户 的频繁转网和离网感到无所适从，也缺乏有效的解决方案和维系手段。因此， 客户忠诚管理已经成为国内全业务通信运营商关注的一个焦点。 1 2 1 理论意义 从理论上来看，无论是哪个行业，要实施客户忠诚管理都需要解决两个方 面的根本问题，一是如何测量客户忠诚，二是如何维系和提升客户忠诚，这是 深入理解客户忠诚管理如何在营销中产生作用的关键性问题，聚焦通信行业来 回答这两个问题是本论文的理论研究核心。本论文对忠诚度理论研究的贡献主 要表现在以下几个方面： ( 1 ) 利用运营商内部的客户消费行为数据建立客户忠诚评分模型 在客户忠诚测量研究方面，对客户忠诚度的理论研究较多的集中在客户忠 诚的影响因素研究，尤其是态度和情感方面的影响因素，而在实证研究上往往 是借助消费者调研数据建模得出客户忠诚度指数。 但对于通信企业而言，要让忠诚度管理常态化、精确化并且做到覆盖所有 客户，利用内部的客户消费行为数据进行忠诚度测量无疑更为实用。目前国内 通信企业中，仍很少利用内部数据库的客户消费行为进行忠诚度建模，以往对 忠诚度的研究也往往集中在某个通信业务上，例如宽带、固话、移动电话用户 等，针对客户级的全业务忠诚度研究则尚未发现。 本论文基于全业务运营商内部的客户消费行为数据，对通信行业的客户忠 诚度构建了产品因素、服务因素、客户特征的三维解释概念模型，并利用综合 指数法建立了客户忠诚评分模型，最后对建模结果利用时间窗口、外部消费者 调研进行了可行性验证。为全业务运营商探索了一套可行的忠诚度测量解决方 案。 ( 2 ) 丰富了国内利用内部建模衡量客户忠诚度的方法 s 根据对文献和实证案例的研究，梳理出国内利用内部建模衡量客户忠诚度 的几种方法，综合指数法、流失预测法和聚类法。最后根据企业的需求，本文 选择了综合指数法进行建模，通过对通信企业客户忠诚度的分析、量化、建模， 找出影响忠诚度的内外部因素。 ( 3 ) 提出了客户忠诚计划的操作模式 在客户忠诚提升策略研究方面，虽然学术界对客户忠诚提升策略的研究比 较多，但往往只停留在理论和方向层面，在实践操作层面，例如如何识别忠诚 客户、具体的忠诚计划应该如何设计、应该关注哪些关键要素等也并没有给出 明确的操作指引。本文考察了国内外运营商和其他行业领先者在客户忠诚计划 的标杆做法，并总结出五要素的客户忠诚计划操作模式，并对每个要素归纳了 可选择的操作方法。 1 2 2 实践意义 本论文对全业务运营商测量客户忠诚度和客户忠诚管理也同样具有实际指 导意义，具体表现在以下几个方面： ( 1 ) 解决了全网客户的忠诚度识别问题，忠诚度评分模型成功部署到i - i 系统 本文以中国电信广东某公司为例进行案例研究，通过客户级全业务消费行 为数据的提取、归并、清洗和整理，建模利用了1 3 个指标变量，最终在i t 系 统部署时挑选了其中9 个最关键的( 贡献度最大的) 指标进行测量模型发布。 由于建模采用了综合指数法，模型发布只是一个简单的指标变量四财运算公式， 比较适合数据挖掘基础比较薄弱的全业务运营商用来解决客户忠诚度的识别和 测量问题。 ( 2 ) 提出了电信e 家俱乐部的规划建议 本文在总结出客户忠诚计划操作模式的基础上，结合中国电信广东某公司 的实际情况，提出了运营商在忠诚计划初期高端客户俱乐部的规划建议，并在 电信e 家俱乐部实施过程中结合忠诚度评分模型应用，在年度客户关怀活动的 目标客户选取上，和俱乐部会员邀请上，会优先考虑高价值低忠诚的客户。 ( 3 ) 客户忠诚研究与应用将直接为企业带来更高的经济利益 6 以中国电信广东某公司为例，随着客户忠诚评分模型的部署应用和电信e 家俱乐部的实施，实施了忠诚策略的v i p 会员无论在客户价值、客户保持还是 客户满意度来说，都比其他客户要表现得更好，从而说明了客户忠诚提升策略 对于企业的价值和有效性。 1 3 研究内容和论文框架 本论文主要围绕客户忠诚度评分模型的构建和应用两个方面展开研究。在 客户忠诚度评分模型构建方面，重点研究了客户忠诚的概念及其影响因素，利 用内部消费行为数据建立了适合全业务运营商的客户忠诚度评分模型，并分析 了影响客户忠诚度的内外部关键因素，为运营商成功实施客户忠诚计划打好基 础。在客户忠诚度评分模型应用方面，通过模型系统部署对客户忠诚计划实施 提供了支持，为运营商开展忠诚管理提供可操作的建议。 本论文共分为6 章，其主要研究内容和体系结构如下。 第l 章：绪论。主要阐明本论文的研究背景及意义，对通信行业的客户市 场进行了现状分析，指出了客户忠诚研究的重要性，并对目前国内外的研究现 状进行了分析，最后介绍了本文对理论界与企业实践的贡献，并概括了本论文 的主要研究内容和论文结构。 第2 章：客户忠诚研究理论综述。对客户忠诚研究的相关理论进行了介绍 和分析，主要包括客户忠诚的定义、客户忠诚的影响因素和通信行业提升客户 忠诚度的方法等。这些是构建和应用客户忠诚度评分模型的基础，为后续的研 究打下坚实的基础。 第3 章：客户忠诚度评分模型构建。基于对相关理论的研究，以中国电信 广东某公司为例，利用内部的客户消费行为数据，建立了客户忠诚度评分概念 模型，并且在实证过程中经过数据提取、指标合并、降维最终得到客户忠诚度 评分测量模型，最后根据客户流失率对忠诚度评分效果做了验证，并分析了客 户忠诚的内部驱动因素。 第4 章：消费者调研验证与发现。主要结合第3 章忠诚度评分高中低的客 户进行了消费者抽样调查，并配合竞争对手客户进行标杆对比，利用调查结果 7 因 论 量 ( 3 ) 调查研究法：通过电话调研，收集消费者对商业过程的评价和行为忠 诚的表现，通过结构方程法建模得到客户忠诚度，从而验证内部建模的准确性。 并通过和竞争对手的对标分析和回归分析得到每个商业过程对忠诚度影响程 度，找到目前有利于忠诚度改进的服务短板。 第2 章客户忠诚研究理论综述 本章客户忠诚研究理论综述，对客户忠诚研究的相关理论进行了介绍和分 析，主要包括客户忠诚的定义、客户忠诚的影响因素和通信行业提升客户忠诚 度的方法等。这些是构建和应用客户忠诚度评分模型的基础，为后续的研究打 下坚实的基础。 2 1 客户忠诚的理论研究 2 1 1 客户忠诚的定义 在理论文献中，不同学者对于客户忠诚的定义不尽相同。早期对客户忠诚 的概念理解主要从客户行为测评的角度出发，如学者j a c o b y & c h e s t n u t ( 1 9 7 8 ) 认为高频度的购买行为即客户忠诚。 5 1 后期的一些观点则更强调内心的态度、 偏好的作用，强调在情感忠诚基础上的重复购买行为，如o l i v e r ( 1 9 9 9 ) 则认 为客户忠诚是高度承诺在未来一贯地重复购买偏好的产品或服务，并因此产生 对同一品牌系列产品或服务的重复购买行为，而且不会因为市场态势的变化和 竞争性产品营销努力的吸引而产生转移行为。嘲 表2 1 是主要学者从各自不同的角度给出了客户忠诚的不同定义： 表2 - 1 主要学者对客户忠诚的不同定义 研黼客户忠诚的内涵描述 j a c o b y c h e s t n u t ，19 7 8高频度的购买( 即重复购买) c o lo r e 5 c i j o r r is o n ，19 8 9 客户长期选择某种品牌产品或服务的可能性 客户认同某种品牌所导致的在很长时间内对该 l o o r m ne t a l 1 9 9 2 品牌的持续购买 t u c k e r 。1 9 9 3连续3 次以上的重复购买 d i c k b 踟1 9 9 4伴随着较高的积极态度取向的重复购买行为 z e i t h 砌a 1 1 9 9 6客户支付价格与费用的意愿 高度承诺在未来一贯地重复购买偏好的产品或 o l i v e r 。1 9 9 9服务。并因此产生对同一品牌或同一品牌系列 产品或服务的重复购买行为 9 誊 资料来源：蒲锋，客户忠诚计划有效作用机制实证研究，北京邮电大学经济管理学院 硕士论文，2 0 0 8 ，p i i 尽管不同学者对客户忠诚的定义不尽相同，但总的来说客户忠诚多是从行 为和态度两个方面加以定义的。在行为方面，主要表现为重复购买或继续使用 等；在态度方面，主要表现为对本企业产品或服务的态度取向、认同偏好、信 任和承诺等。客户忠诚的不同定义为客户忠诚的测量提供了不同思路，可以从 行为的角度去测量，可以从态度的角度去测量，当然也可以行为和态度组合在 一起去测量。 2 1 3 客户忠诚的影响因素 从一开始的客户忠诚研究，学者们就没有停止过对客户忠诚的影响因素研 究。早期的学者简单认为客户满意是影响客户忠诚的唯一因素，后来随着人们的 深入研究发现，影响客户忠诚的因素并不是只有一个客户满意那么简单，而是多 个因素综合作用的结果( 如客户满意、客户价值、转移成本、竞争环境等) 。正 因为还存在其他影响因素，客户忠诚度与满意度并非简单的线性关系例如， j o n e s & s a s s e r 在 哈佛商业评论就解释过竞争环境是如何影响满意度忠诚度 关系 7 1 ，发现在竞争激烈的市场中( 如汽车、金融服务和零售等行业) ，满意度 对忠诚度的影响很大，在这类行业中加强营销和服务提高客户满意度能带来很大 收益；而在竞争相对较少的垄断市场( 如航空、石油等) ，满意度对忠诚度似乎 没什么影响，如图2 1 。 l o 图2 _ 1 竞争环境对满意度一忠诚度关系的影响 资料来源：托马斯琼斯( t h o m a s o j o n e s ) 。厄尔萨瑟( w e a r ls a s s e r 3 r ) ，“满意的客 户为何弃你而去”，哈佛商业评论( 中文版) ，2 0 0 5 年1 2 月，p 1 6 3 美国著名学者奥立佛( r i c h a r dl o l i v e r ，1 9 9 9 ) 在 营销季刊杂志发表了 “顾客忠诚感从何而来 一文。他对顾客满意感与顾客忠诚感之间可能存在的六 种关系进行了深入的分析，并强调指出，要培育顾客的忠诚感，企业的服务实绩 必须超越顾客的期望，使顾客感到惊喜。嗍 综合前人研究来看，客户忠诚是一个多因素综合作用的结果，客户满意度是 主要因素，但客户的心理因素、竞争环境因素以及客户长期形成的消费习惯等也 会影响到客户的忠诚。对于国内的通信行业来说，目前属于寡头竞争市场，移动 电话业务的竞争尤为激烈，客户满意度对忠诚度的影响较大，凭借优质服务从而 提升客户满意度不但能达到维系客户增加客户忠诚，而且能吸引更多新客户。因 此本文在外部调研时主要考虑的是客户满意度对忠诚度的影响关系。 2 2 客户忠诚的实证研究与测量模型 2 2 1 客户忠诚的测量方法 客户忠诚度可用不同的方法来测量，目前，客户忠诚的测量主要有三种方法 ( 即从三个角度去展开测量) ：态度测量、行为测量和组合测量。从目前的实证 研究来看，态度测量指标一般包括本企业产品和服务的认同、信任、承诺和偏好 等，而行为测量指标一般包括重复购买继续使用、增加，交叉购买、推荐他人等。 由于通信行业天然的拥有大量的客户消费行为数据，本文希望利用运营商内部的 消费行为数据来测量客户忠诚，因此更关注的是行为测量法。 事实上，对于运营商来说，行为的忠诚显得更为重要，因为客户离网往往伴 随着收入流失。随着市场竞争加剧，各种捆绑套餐、预存优惠等政策的推出，不 可带号转套餐、统一帐号( 如用号码登录的邮箱、聊天软件) 、集群网、手机认 证支付等粘性产品政策的普及，即使客户的情感忠诚很低，也可能会表现出较 高的行为忠诚，这也值得运营商花费更多的精力去关注内部消费行为对客户忠诚 的驱动作用。 j o n e s & s a s s e r 提出衡量忠诚度应该关注的3 类客户行为：f 9 l ( 1 ) 再购意愿：再购意愿是一项可以用来有效地预测客户行为的指标。在客 户关系的任何阶段，都可以通过询问客户未来是否有意再次购买特定商 品或服务，尽管客户回答只是一种倾向，不一定能保证他们未来一定作 出这种行为，但再购意愿仍很有价值。 ( 2 ) 实际再购买的初级行为：在某些行业，企业能获得客户韵多次交易信息， 从而可以衡量反映其实际再购买行为的5 项内容：最近购买时间、购买 频率、消费金额、续购率和交易历史长短。 ( 3 ) 购买的次级行为：对企业来讲，客户推荐、赞美和口头宣传都是极其重 要的客户行为。虽然它们与最终购买行为的联系不那么直接，但也值得 关注。 测量客户忠诚的数据来源也可以分为两类：一种是从客户调研获得，这种方 法比较容易收集客户推荐、再购意愿、可忍受价格等方面的行为数据。另外一种 是从企业内部的客户消费行为数据库获得，这种方法相对较容易收集类似消费金 1 2 额、交易历史长短、消费量、消费频次和波动等方面的行为数据。根据不同的数 据来源，在实证中也形成几种主流的测量模型。 本文在第3 章和第4 章分别通过内部数据和外部调研数据建模，其中外部调研 主要用来验证内部建模的准确性，并通过调研发现服务的短板，提出相应的忠诚 提升策略。 2 2 2 基于外部调研的测量模型 学术界中，客户忠诚实证研究的主要模型都属于外部调研模型，往往是借助 消费者的满意度调研建模计算客户忠诚度得分，客户忠诚度只是客户满意度研究 的副产品。在通过外部调研建立的测量模型中，最有影响力的是a c s i 和e c s i 。 ( 1 ) a c s i 模型 a c s i ( a m e r i c a nc u s t o m e rs a t i s f a c t i o ni n d e x ) 指的是美国客户满意度指数， 它是一个跨行业客户满意度的基础模型，自1 9 9 4 年公布以来，广为其他国家和不 同行业所借鉴。a c s i 模型的逻辑是，客户满意度与客户在产品购买前的期望和 在产品购买中及购买后的感受有密切关系，并且客户满意程度高低将会导致两种 基本结果：客户忠诚或客户抱怨。a c s i 模型包括6 个潜变量和1 5 个观测变量，其 中客户忠诚是作为客户满意的结果变量。解释客户忠诚潜变量的3 个观测变量是： 重复购买的可能性、假设客户愿意重复购买时对价格上升的容忍程度和假定客户 不肯重复购买时对价格下降的接受程度，通过这3 个指标的消费者评价得分和结 构方程得到的权重系数即可计算出客户忠诚得分0 0 1 3 图神a c , s i 模型 资料来源：f o r n e l l , c , e d o h n s o n , w a n d e r s o n , j c h a , a n db b r y a n t t h ea m e r i c a n c u s t o m e rs a t i s f a c t i o ni n d e x ：n a t u r e , p u r p o s ea n df i n d i n g s ”m a r k e t i n gr e s e a r c h8 ( 1 9 9 6 ) 4 ( 2 ) e c s i 模型 e c s i ( e u r o p e a nc u s t o m e rs a t i s f a c t i o ni n d e x ) 指的是欧洲客户满意度指数， 于1 9 9 9 年发布。与a c s i 相比，e c s i 没有把客户抱怨放进模型中，这是因为1 9 9 8 年在对挪威境内5 个行业的6 9 0 0 名客户调查结果显示，抱怨处理对客户满意或忠 诚并没有显著的影响。同时实证表明，客户忠诚除了是客户满意的结果变量外， 企业形象和感知的软件质量对客户忠诚也具有十分重要的影响作用。e c s i 包括 的7 个潜变量和2 0 个观测变量，客户忠诚是客户满意、企业形象和感知的软件质 量的结果变量。解释客户忠诚潜变量的3 个观测变量是：再次购买的意愿、购买 额外产品的意愿、向其他人推荐的意愿。i l l l l 图2 3e o s i 模型 资料来源：k a ikr i s t e n $ 明，a n n em a r t e n s e n , a n dk a r sg r o n h o l d ：m e a s u r t i n gt h ei m p a c to f b u y i n gb e h a v i o u ro nc u s t o m e rs a t i s f a c t i o n t o t a lq u a l i t ym a n a g e m e n t , 1 9 9 9 ，7 ：8 9 - 9 6 ( 3 ) 中移动的客户满意度测量模型 对于满意度和忠诚度的测量，中国移动在国内运营商里面属于行业标杆。其 客户满意度调查工作开始于2 0 0 1 年初，最初由香港公司开展，仅面对上市的8 公 司；2 0 0 1 年下半年，集团公司参与进来，共同对3 1 个公司定期进行调查；客户满 意度开始作为3 1 个公司的k p i 考核指标。从2 0 0 3 年起，由集团公司单独实施调查。 截止到2 0 0 5 年底，大约有2 3 万名移动客户和1 0 万名联通客户接受了的满意度调 查。 如图2 4 可以看出，中移动的测量模型非常强调忠诚度，该模型认为忠诚行 为( 包括继续使用、增加使用和推荐) 是通过客户的认知和态度要素逐级形成和 决定的。在客户态度中，有两类因素导致客户忠诚行为：一类是理性驱动，按照 客户关系理论，绝大部分提升客户忠诚度的行为与客户感觉服务质量和客户感觉 价值有关，而这些行为往往都倾向于“有形、实在一的部分，对于理性部分，企 业应该去关注客户的需求和期望，努力改进“商业过程圩中的服务质量。另外一 类是感性驱动，首先客户的认知来源于过去的使用经历、与公司接触和公司宣传， 1 5 矿 的期望会形成态度，随后这种态度会激发、升华到对公司及产品 的感性依附或背离，最后通过这种感性的因素决定客户的忠诚行为，对感性部分， 企业在市场营销工作还要关注品牌核心价值的宣传，品牌理念的建设，以及品牌 口号的宣传等。 闺|-i一一一型：掣是型三im e l l e l m m r _ 联盟积分计划 联盟积分计划是指，通信企业与合作伙伴使用同一个积分系统，对共同的 v i p 客户进行联合关怀，这样客户凭一张卡就可以同时获得多个积分，能尽快获 得更多奖励。相比较于自己设立的独立积分计划，联盟积分计划则更有效、更经 济，对客户也更有吸引力。通过增加客户的结构利益，把客户对合作伙伴的忠诚 转变成对企业的忠诚。 ( 3 ) 银行联名卡 银行联名卡一般是通信企业与银行合作发行的信用卡，客户持卡进行通信消 费能有额外优惠或更多积分，还可以共享各自的商家联盟和各种优惠促销活动 ( 如向共同目标客户营销) 。对客户来说是增加了持卡的利益。例如，香港电讯 盈科与v i s a 合作发行尊尚会v i s a 卡，美国a t & t 与花旗银行发行联名信用卡。 ( 4 商家联盟 商家联盟是指通过与通信企业签约的合作商户向客户( 一般是持卡会员) 提 供的服务，在特约商家消费时可优惠打折或积分消费。例如，英国v o d a f o n e 的 n e c t a r 会员卡就整合了零售、加油、旅游等多家合作伙伴，并实行联盟积分计划。 ( $ 会员俱乐部 通信企业“2 0 8 0 法则非常明显，p 客户创造了绝大部分的利润，而且与 v i p 客户保持密切的联系能有利于更多高价值业务的扩展。作为忠诚计划的一种 相对高级的形式，俱乐部计划由于一般有持卡服务、俱乐部活动和专属客服经理， 它更容易让客户产生尊贵感、荣誉感和归属感。会员俱乐部首先是一个客户关怀 和客户活动中心，并且现在己经朝着客户价值创造中心发展，因为v i p 客户的需 求与企业提供的产品和服务极其吻合，也是最容易营销成功的客户。 在国内，以积分奖励、商家联盟和v i p 会员俱乐部最为常见。事实上，不同 形式的忠诚计划可以互相包容、融汇贯通，根据目标客户群的行为特点和客户价 值判定应该为客户提供何种忠诚利益，对流失风险高客户价值高的搿双高 客户 设置层层的流失防御体系，原则上越高价值的客户流失障碍应越多。例如，对于 低端客户，可以利用普遍的产品优惠进行业务需求链接；对于中端客户，除了普 惠服务外，还应利用积分计划回馈服务进行物质链接；对于中高端客户，可以增 加商家联盟会员卡的独享服务进行社会链接；对于高端客户，除了提供财务利益 和社会利益外，还能利用会员俱乐部的尊享服务和活动进行情感链接。 目前国内外运营商在客户忠诚度计划的发展方面，出现了以下6 个趋势： ( 1 ) 以文化类产品或自有产品为积分回馈 以精神文化享受类礼品和通信行业自有产品作为礼品可以说对于通信企业 来说优势非常明显，以通信行业自有产品作为礼品首先可以降低物流方面的成 本，对于普通用户来说无论在礼品礼品的现金价值还是感受价值上可以说都是 非常大的提升。 ( 2 ) 利用专业的公司做积分服务商 目前在国内，已经有部分省市的通信运营商和专业的合作公司合作成为积 分的服务商，选择合适的服务公司，协助运营商获得一大批长期的积分礼品合 作伙伴，而不是仅仅挑选作为一个礼品供应商。 ( 3 ) 积分终生或者是长期有效 目前国内的通信运营商本着成本风险的考虑，对用户的积分设置了l - 3 年 不等的有效期限，但是从目