（工商管理专业论文）盛华公司的发展战略研究.pdf

国内图书分类号 f272 3 国际图书分类号 658 3 工商管理硕士学位论文 盛华公司的发展战略研究 硕 士 研究生 隋广亭 导 师 胡珑瑛 申 请 学 位 工商管理硕士 所 在 单 位 盛华公司 答 辩 日 期 2008 年 9 月 授予学位单位 哈尔滨工业大学 classified index f272 3 u d c 658 3 a dissertation for the degree of mba study of developing strategies of shenghua company candidate sui guangting supervisor hu longying academic degree applied for master of management affiliation shenghua company date of defense september 2008 degree offering institution harbin institute of technology 哈尔滨工业大学工商管理硕士学位论文 摘 要 中国加入 wto 以后 我国居民的人均收入和消费水平呈现持续的增长 其中汽车消费增长迅猛 近几年来汽车已经走进了千家万户 买车亦成为当 今的时髦话题 中国汽车市场规模不断扩大 其中生产能力提高得更为迅速 这便导致 了汽车销售市场的竞争日益激烈 同时 由于销售压力加大 各汽车生产商 和汽车品牌服务商纷纷展开了价格战 整车价格的大幅度跳水导致销售利润 的大幅度下降 甚至亏损 而且这种状态一直在持续 在目前的环境下 原 有的以销售为主导 片面追求售后盈利水平的发展思路的企业已经无法适应 目前的市场形势 为了适应新的市场形势 盛华公司需要确立售后服务发展 战略 这是发展自身品牌的需要 也是企业长远发展的需要 本文采用理论研究与图表分析相结合的方法 基于价值链及企业核心能 力等相关理论 通过大量的数据收集 进而从理论和实际两个角度提出了盛 华公司的发展战略规划及对策 文章首先对盛华公司的外部环境和内部环境进行了分析和阐述 通过 swot 分析 总结了盛华公司外部发展环境中的机遇和威胁以及内部的优势 和劣势 其次通过公司使命与愿景的描述 制定了公司的近期和长期的战略 目标 最后 通过机会与威胁 优势与劣势的对比研究 提出了盛华公司在 新的市场环境下的战略定位 制定出公司的发展战略方案及行动计划以及战 略实施的对策与措施 关键词 发展战略 发展模式 汽车售后服务 i 哈尔滨工业大学工商管理硕士学位论文 abstract since china entered wto its per capita income and the level of consumption have demonstrated a sustained high growth rate and automobile purchase is another item of dramatic increase in china in recent years cars have entered hundreds of thousands of chinese families and car purchase is a popularly discussed topic today as automobile market size keeps growing automobile production capacity has witnessed its rapid growth which leads to severe sales competition as a result carmakers and automobile brand dealers got into a price cut campaign entire automobile price reduce results in declining profits of sales sometimes even worse in red the present auto market has made it difficult for sales oriented businesses to pursue good sales profit in order to adapt to this changing market shenghua company needs to develop a service oriented strategy which is imperative for its long term growth and its own brand establishment in this paper the developing strategies for shenghua company are established through data collection study on theories such as chain of value and core ability of enterprises and analysis of diagrams first the outer and inner environment of shenghua company is represented and analyzed with the tool of swot as a result it is clearly displayed the opportunities and threats shenghua company faces outside and the strengths and weaknesses it has inside secondly through defining its mission and vision the strategic goals of shenghua company are set up for short term and long term finally based on comparison study on opportunities and threats as well as strengths and weaknesses we established the developing strategy for shenghua company and also the plan of action and measures for strategy implement key words developing strategy developing mode auto after service ii 哈尔滨工业大学工商管理硕士学位论文 目 录 摘 要 i abstract ii 第 1 章 绪论 1 1 1 论文的背景与意义 1 1 1 1 论文的背景 1 1 1 2 论文的意义 2 1 2 国内外研究综述 2 1 2 1 国外研究综述 2 1 2 2 国内研究综述 4 1 3 研究内容及研究思路 5 第 2 章 盛华公司的外部环境 7 2 1 pest分析 7 2 1 1 政治法律环境 7 2 1 2 经济环境 8 2 1 3 社会文化环境 9 2 1 4 技术环境 9 2 2 行业分析 11 2 2 1 国外汽车服务业发展现状及趋势 11 2 2 2 中国汽车服务业发展现状与趋势 11 2 2 3 行业竞争状况 14 2 3 本章小结 16 第 3 章 盛华公司的内部环境 18 3 1 公司概况 18 3 2 公司内部资源现状 19 3 2 1 企业文化 19 3 2 2 品牌效应 20 3 2 3 客户资源 20 3 2 4 公共关系 21 3 2 5 技术资源 23 iii 哈尔滨工业大学工商管理硕士学位论文 3 2 6 信息化管理资源 23 3 3 swot分析 24 3 3 1 优势与劣势 24 3 3 2 机会与威胁 25 3 3 3 swot分析矩阵 26 3 4 本章小结 27 第 4 章 盛华公司的战略目标及方案 28 4 1 盛华公司的战略思想 28 4 1 1 盛华公司的使命 28 4 1 2 盛华公司的愿景 28 4 1 3 盛华公司的经营理念 29 4 2 盛华公司的战略目标 31 4 3 盛华公司战略行动方案 32 4 3 1 战略行动方案的基本框架 32 4 3 2 战略行动方案 32 4 3 3 战略行动方案综合 38 4 4 本章小结 38 第 5 章 战略实施的对策与措施 40 5 1 组织及人力资源措施 40 5 2 内部运营措施 41 5 2 1 流程规范及优化 41 5 2 2 管理信息系统建设 43 5 2 3 完善设施设备 43 5 2 4 加强客户管理 44 5 2 5 合理定价 45 5 3 品牌措施 46 5 4 本章小结 48 结 论 49 参考文献 50 哈尔滨工业大学硕士学位论文原创性声明 52 哈尔滨工业大学硕士学位论文使用授权书 52 后 记 53 个人简历 54 iv 哈尔滨工业大学工商管理硕士学位论文 第 1 章 绪论 1 1 论文的背景与意义 1 1 1 论文的背景 随着中国汽车业的迅速发展 汽车售后服务也日益备受关注 从全球来 看 汽车服务也已成为发展势头最猛的产业之一 与此同时 汽车服务也正 朝着更加专业化 系统化 品牌化的方向发展 良好的汽车服务不仅仅是消 费者的要求 也是汽车服务商赖以生存和发展的关键 汽车的售后服务本身 也是汽车生产商和销售服务商的巨大收益来源 在成熟的国际汽车市场 汽 车的销售利润约占整个汽车业利润的 20 零部件供应利润约占 20 而 60 的利润是在其服务领域中产生的 1 而中国现在 后市场服务仅占到整体利 润的 20 近乎一个空白的市场 2 自 2006 年以后 汽车各生产厂家和销售 服务商竞争日益激烈 再加上 2006 年的汽车行业集体降价风波 汽车销售已 进入了微利时代 在这种情况下 原有的盈利模式逐渐向以售后服务为盈利 核心的方向转移 经营重心向售后服务倾斜 据测算 2006 年中国汽车售后 市场规模为 1200 亿元 预计未来售后市场的规模将以年均 20 左右的速度 增长 到 2010 年中国汽车售后市场的规模将接近 2500 亿元 3 面对利润可 观的汽车后市场 汽车行业的竞争正逐步从产品和价格上的竞争演变成为服 务的竞争 越来越多的企业开始注意到服务的重要性 如何在新的经营环境和竞争格局中求得生存与发展 是当前各家汽车服 务公司必须思考和解决的问题 作为一家以汽车售后服务为主的公司 盛华 公司已经越来越意识到自身在经营发展中所面临的问题 资产的所有权不明 晰 导致公司使命不明确 经营管理层过分求稳 缺乏创新精神 导致企业 发展能力弱化 另一方面 盛华公司旧有的企业文化对公司的日常财务运作 和业务经营干预力度较大 公司应对市场变化的能力在逐渐下降 因此 如 何实现公司体制的进一步优化 各项管理措施进一步与市场接轨 通过制度 创新 管理创新来提高公司的市场竞争力 是盛华公司必须面对和解决的问 题 1 哈尔滨工业大学工商管理硕士学位论文 1 1 2 论文的意义 随着中国加入 wto 汽车服务领域的竞争已经成为人们普遍关注的热门 话题 在中国汽车市场 服务之所以被人们所关注 一方面是因为国际汽车 企业己经不仅仅渗透到生产领域 更是把投资的目光投放到与汽车销售 售 后服务有关的一切领域 另一方面 作为国内企业 不仅要面对世界各国汽 车服务公司的大举进入 更要面对来自国内汽车服务公司的冲击 随着竞争 的日益加剧 投资者对汽车品牌专卖店整车销售利润的追捧终究会回归于理 性 也就是获得售后服务所带来的长期稳定的回报 因此如何制定和开展适 合自身的售后服务发展战略乃是当务之急 在现今的关于汽车行业售后发展 战略的文献中 多数是研究制造商如何开展服务营销战略的 而针对某个企 业 特别是像汽车品牌销售服务商这样的小型个体 研究如何建立其售后服 务发展战略的文章却并不多见 本文以盛华公司为研究对象 通过数据收集 对其售后服务的经营现状和发展等进行了分析研究 基于战略管理等相关理 论提出了该公司售后服务发展的战略规划和对策 从而为广大汽车服务商就 如何开展售后服务业务 在战略的高度 从理论和策略上进行了充分的探讨 和借鉴 1 2 国内外研究综述 1 2 1 国外研究综述 企业战略管理是整个企业管理系统中的最重要组成部分 是企业对未来 发展的一种整体谋划 企业战略管理决定着企业的发展方向 涉及企业与环 境的关系 企业使命的确定 企业目标的建立 基本发展方针和竞争战略的 制定等 20 世纪 80 年代初 以哈佛大学商学院的迈克尔 波特为代表的竞争战略 理论取得了战略管理理论的主流地位 概括起来 波特的竞争战略理论的基 本逻辑是 产业结构是决定企业盈利能力的关键因素 企业可以通过选择和 执行一种基本战略影响产业中的五种作用力 即产业结构 以改善和加强企 业的相对竞争地位 获取市场竞争优势 低成本或差异化 价值链活动是竞 2 哈尔滨工业大学工商管理硕士学位论文 争优势的来源 企业可以通过价值链活动和价值链关系 包括一条价值链内 的活动之间及两条或多条价值链之间的关系 的调整来实施其基本战略 4 20 世纪 90 年代以后 经济全球化速度加快 信息技术迅猛发展 从而 导致企业竞争环境日趋复杂 企业不得不把眼光从外部市场环境转向内部环 境 注重对自身独特的资源和知识 技术 的积累 以形成企业独特的竞争力 或称为企业核心竞争力 企业如何获得持续竞争优势 成为这一时期研究的 主题 美国密西根大学的普拉哈拉德和伦敦商学院的哈默于 1990 年在 哈佛 商业评论 发表了 企业核心能力 一文 他们认为 企业的核心能力主要 来源于企业内部的核心资源 这里所说的 企业核心能力 指的是各种能 力中最起作用的部分 它可以通过向外辐射 作用和影响着其他各种能力的 发挥与效果 5 彼得 圣吉于 1990 年发表了他的著作 第五项修炼 从组织角度对战略 管理理论进行了阐释 彼得 圣吉认为 战略管理的最终目的是企业经营管理 活动适应环境的变化 而组织学习就是适应环境变化的有效方法 彼得 圣吉 具体提出了成为学习型组织所必须具备的五项修炼 自我超越 改善心智模 式 建立共同愿望 团队学习和系统思考 其中 系统思考贯穿于其他四项 修炼的全过程 它整合其他四项修炼而成一体 对企业组织而言 单独进行 某项修炼并不难 必须把这五项修炼结合在一起进行 才有可能建成一个学 习型的组织 6 在 1994 年 伦敦商学院的哈蒙和密西根大学的费拉哈德识别 了十种对企业战略管理具有重大影响的因素 包括全球竞争 技术突变 管 制解除 保护降低 收购兼并 顾客期望的变化 环境保护的压力 贸易板 块的形成 能力过剩以及结构变化 7 1995 年柯林斯和蒙哥马利在 哈佛商业评论 上发表了 资源竞争 90 年代的战略 一文 提出了 企业资源观 对企业的资源和能力有了更为 深刻的认识 他们认为 企业是各种资源的集合体 企业竞争优势取决于拥 有价值资源的状况 而资源的价值取决于需求 稀缺性和独占性 资源分为 有形的物质资源 诸如品牌信誉或专有技术 以及体现在企业日常业务 工 作流程和企业文化中的组织能力等无形资源 资源价值的评估不能局限于企 业内部 而且要将企业置身于其所在的产业环境 通过与其竞争对手的资源 比较 从而发现企业拥有的有价值的资源 所谓企业资源 是企业在向社会 提供产品或服务的过程中能够实现公司战略目标的各种要素组合 只有企业 拥有与预期业务和战略最为相匹的资源 其资源才最具价值 企业竟争优势 取决于拥有的有价值的资源 8 3 哈尔滨工业大学工商管理硕士学位论文 1 2 2 国内研究综述 从 20 世纪 80 年代 我国开始引入战略管理 国内目前在战略管理研究 方面也取得了相当的进展 从理论与学术研究角度来看 企业多元化 以资 源为基础的理论 核心竞争力理论 知识理论 高度重视环境因素 战略柔 性 基于人本导向的企业发展战略理论 以复杂性科学为基础的系统理论 利益相关者理论 商业生态系统理论 社会关系网络系统理论 和谐管理理 论等开始受到高度的重视 9 席酉民 1989 年提出了复杂多变环境下的和谐管理理论 在其后的十余年 的研究与实践中 他及其带领的研究群体形成了和谐管理的基本思想和理论 该理论下的战略分析框架即和谐机制的要义是 和则 用于在不确定环境 下的人的不确定性的削减 谐则 用于确定性环境下物化要素的优化 10 赵国杰 于海洋 冯石岗 2002 等提出了具有中国特色的基于人本导 向的企业发展战略理论 该理论认为 企业发展战略是由企业的整体进步和 企业中人的全面发展体系构成 王毅 陈劲 许庆瑞 刘冀生 2002 等人对于目前企业战略发展所强 调的归核化问题展开了一定研究 例如将核心能力具体化 设计了相应的测 量指标 并进行了较为规范的实证分析 虽然这种研究指标以及样本的选取 还有待于进一步精确 但已开辟了国内相关领域一个新的研究方法 钟映弘 杨建梅 2003 提出 战略管理是一个应用较强领域 其主流 理论基本上发端于西方尤其是美国 而中国企业所处的环境与背景还有其一 定的特殊性 因此使得问题的选择与研究结果的解释方面不完全类同于西方 不存在所谓的普适通用理论 因此在战略实践中必须注意理论的适用性问题 孙晓岭 2004 认为 顾客导向的战略管理主要适用于结构化的产业市 场之中 要准确 全面了解顾客需求并非易事 顾客导向战略实质上是一种 追赶 防御策略 所以要想取得未来产业的领先地位 企业就必须超越顾客 导向 而非仅把目光聚焦于顾客需求 变被动追随为主动创造 11 潘新华 李兴开 2006 认为 企业的生存和发展 与外部环境及内部 条件有着密切的关系 因此 如何把握外部环境的现状和将来的变化趋向 优化内部资源 利用有利发展机会 避开威胁因素 是每个企业发展过程中 所面临的重要问题 12 从总体上看 目前国内的理论能跟上世界的研究脚步 与国际研究接轨 4 哈尔滨工业大学工商管理硕士学位论文 并开始向国际前沿问题研究方向发展 在研究方法上已开始注重一定的规范 性 1 3 研究内容及研究思路 本文调研了汽车服务行业的国内外市场发展前景和趋势 就目前哈尔滨 市汽车服务业的市场业务现状 结合黑龙江经济发展 特别是汽车业的发展 状况 行业收入 消费观念 消费水平等方面 对汽车服务企业市场进行全 面的分析 通过内外部环境分析 找出了目前盛华公司的优势 劣势 机会 和威胁 并运用价值链等相关理论对盛华公司的战略选择做了详细论述 本文分为五个部分 其内容分别简述如下 第一部分介绍了研究的背景和意义 简要陈述了中国汽车产业及汽车后 市场的状况 第二部分通过从政策 经济 技术 社会文化几个方面以及国内外的行 业现状研究盛华公司的外部环境 将市场竞争作为研究重点 从现实和潜在 的竞争对手到顾客的讨价还价能力来研究市场竞争情况 从而比较全面地分 析了影响企业经营发展的外部因素 第三部分从盛华公司内部资源的多个方面研究分析盛华公司的内部环 境 归纳总结盛华公司在市场竞争中的优势和劣势 进一步总结盛华公司在 外部环境中所面临的机会与威胁 并作了 swot 分析 第四部分介绍了盛华公司的发展战略 发展战略主要包括战略思想 战 略目标和战略行动方案 第五部分研究了盛华公司在战略实施过程中应做出的调整 并提出具体 措施 特别是将措施与组织的资源分配联系起来 保证盛华公司能够按照既 定的发展战略实现组织目标 论文的结构安排见图 1 1 所示 5 哈尔滨工业大学工商管理硕士学位论文 绪 论 盛华公司的外部环境 盛华公司的内部环境 战略实施的对策与措施 1 公司概况 2 内部资源分析 3 swot 分析 1 pest 分析 2 行业环境分析 1 背景与意义 2 国内外研究综述 3 研究内容及研究思路 盛华公司的发展战略 1 人力资源措施 2 内部运营措施 3 品牌措施 1 战略思想 2 战略目标 3 战略行动方案 图 1 1 论文结构图 6 哈尔滨工业大学工商管理硕士学位论文 第 2 章 盛华公司的外部环境 2 1 pest 分析 2 1 1 政治法律环境 在一个稳定的政治环境中 企业才能通过公平竞争 获得长期 稳定的 发展 政治因素对企业来说是不可控的 带有强制性的约束力 只有适应政 治环境 使自身的行为符合国家的政治路线 政策 法律法规 企业才能生 存和发展 2007 年 3 月 25 日 商务部 发改委 国家工商总局 2007 年第 10 号令 自 2007 年 4 月 1 日 国家正式实施 汽车品牌销售管理实施办法 其中规 定 境内外汽车生产企业在境内销售自产汽车的 应当建立完善的汽车品牌 销售和服务体系 提高营销和服务水平 汽车品牌经销商应当在汽车供应商 授权范围内从事汽车品牌销售 售后服务 配件供应等活动 汽车品牌经销 商应当严格遵守与汽车供应商的授权经营合同 使用汽车供应商提供的汽车 生产企业自有的服务商标 维护汽车供应商的企业形象和品牌形象 提高所 经营品牌汽车的销售和服务水平 为规范机动车维修经营活动 维护机动车维修市场秩序 交通部自 2007 年 8 月 1 日起施行 机动车维修管理规定 其中规定 机动车维修经营者应 当依法经营 诚实信用 公平竞争 优质服务 鼓励机动车维修企业实行集 约化 专业化 连锁经营 促进机动车维修业的合理分工和协调发展 鼓励 推广应用机动车维修 环保 节能 故障诊断技术 推进行业信息化建设和 救援 维修服务网络化建设 提高机动车维修行业整体素质 满足社会需要 从事汽车维修经营业务或者其他机动车维修经营业务的单位应当具备 有与 其经营业务相适应的维修车辆停车场和生产厂房 有与其经营业务相适应的 设备设施 有必要的技术人员 有健全的维修管理制度 包括质量管理制度 安全生产管理制度 车辆维修档案管理制度 人员培训制度 设备管理制度 及配件管理制度等 有必要的环境保护措施等条件 机动车维修经营者应当 按照经批准的行政许可项目开展维修服务 哈尔滨市交通部门根据上述规定 也出台了具体的实施办法 其中主要包括今后申请一类汽车维修服务企业必 须要有和汽车生产商签订的品牌服务协议 7 哈尔滨工业大学工商管理硕士学位论文 2 1 2 经济环境 十一五 期间我国的整体经济快速增长 见表 2 1 国民经济保持平 稳较快增长 城乡居民收入显著提高 中等收入阶层消费能力明显提高 这 将对汽车市场构成强有力的支撑 据统计显示 当人均 gdp 达到 1000 美元 汽车产业将进入高速发展期 2003 年 中国人均 gdp 首次突破 1000 美元 百姓购车出现 井喷 现象 随后的几年 汽车产销量逐年快速增长 见表 2 2 因此 随着中国汽车产业高速发展 诞生了庞大的汽车售后服务市场 表 2 1 十一五 期间经济增长 年份 国内生产总值 万亿元 比上年增长 2006 20 94 10 7 2007 24 66 11 4 资料来源 中国网 表 2 2 汽车产销量变化 年份 产量 万辆 同比增长 销量 万辆 同比增长 2004 507 1 14 515 16 2005 570 77 12 56 575 82 13 54 2006 727 97 27 32 721 6 25 13 2007 888 24 22 02 879 15 21 84 资料来源 中国汽车新网 随着全国经济的发展 黑龙江省 gdp 在过去的 6 年里连续保持两位数增 长 从 2004 年到 2007 年 黑龙江省国民生产总值持续稳步增长 见表 2 3 表 2 3 黑龙江省国民生产总值 年 份 2004 2005 2006 2007 国民生产总值 亿元 5303 5510 6516 8 7077 2 同 比 增 长 11 7 10 6 12 0 12 1 资料来源 黑龙江统计信息网 8 哈尔滨工业大学工商管理硕士学位论文 经济的增长 收入的增加 购买力的增强 使人们已不再满足于对基本 生活品的消费 而转为增加一些能极大提高生活质量的奢侈品的消费 我国 汽车保有量近几年里快速增长就说明了这一点 据权威统计部门资料显示 截止 2004 年底 全国个人汽车保有量为 1300 多万辆 而 2007 年末全国民用 汽车保有量达 5697 万辆 据有关业内人士预测 到 2020 年中国的民用汽车 保有量将达到 1 4 亿辆 13 汽车服务市场的规模取决于汽车保有量的大小和 服务门类的多少 世界上规模最大的汽车服务市场是美国 美国汽车保有量 超过 2 亿多辆 仅汽车维修和零部件销售年营业额就达 2000 亿美元 14 近 年来 我国汽车保有量年增 300 万 400 万辆 中国汽车保有量的迅速增长 为汽车服务业带来了良好的发展前景 2 1 3 社会文化环境 在消费结构中 近几年城乡居民用于文化教育娱乐休闲的支出都有明显 提高 居民消费结构将随着消费的增长继续向小康型和质量型发展 恩格尔 系数进一步下降 消费热点仍将集中在住房和装饰 汽车 移动电话和高性 能 高质量的家电商品 旅游和假日经济仍将保持高速增长 教育和文化产 业将随着居民需求的增加 投入的增长 更加繁荣和多样化 教育 文化 娱乐 休闲旅游等精神消费支出比例将持续上升 而在工作及文化 娱乐 休闲和旅游生活中提供交通方便的汽车 不仅仅是代步的工具 它跟文化有 着不解之缘 它是一种文化符号 它是一种生活方式 在今天的社会里 拥有 什么样的汽车已经成了一种生活状态的标志 一种经济社会阶层的表征 一 种社会地位和身份的象征 而目前人们对成为有车一族及理想车型的追求 也是推动汽车行业持续发展的一个不容忽视的因素 15 2 1 4 技术环境 2 1 4 1 汽车配件产品市场 我国加入wto后 汽车零部件市场进一步开 放 国际汽车零部件企业看好中国稳定发展的汽车市场以及低成本的优势 加快了到中国合资或独资设厂的进程 使我国汽车零部件产业得到进一步地 快速发展 产业初具规模 建成了一大批颇具实力的零部件生产企业 形成了一些新的零部件集中的地区 进一步增强了中国汽车零部件工业 9 哈尔滨工业大学工商管理硕士学位论文 的实力 16 由于引进了先进技术及与国外合资合作 一些技术含量较高的产 品也已开始批量生产 其中 我国汽车电子工业发展很快 但主要在车载电 子系统 如倒车雷达 音响 防盗器等 汽车电子高端部分电子控制系统尚 不能自主生产 其核心匹配技术大多为外方掌握 目前 我国零部件行业 国有 国有控股及销售收人在 500 万元以上非 国有零部件企业共有 5000 多家 加上村办企业 小型非国有企业及家庭作坊 式小型零部件企业总数超过 8000 家 总体而言 我国零部件企业存在如下一 系列问题 厂家过多 过乱 假冒伪劣现象大量存在 高技术含量的产品技 术掌握在外方手中 地方保护现象严重 零部件产品自主开发能力较差 此 外 中国零部件企业也存在规模小 成本居高不下的问题 17 2 1 4 2 汽车维修检测技术 我国汽车检测维修设备行业 一直处于封闭和 自我发展的状况 技术力量相对薄弱 直到 20 世纪 80 年代 随着我国汽车 产量的迅速增长 汽车检测维修设备才得到快速发展 由过去仅能生产简单 的维修工具 发展成为能够独立开发和生产 具有一定水平的检测诊断仪器 和维修设备 并逐步完善 形成独立的类别和系列 基本上能满足国内汽车 维修企业和检测站的要求 汽车后市场的检测设备 很大一部分已经国产化 但是随着近年汽车技术的飞速发展 我国汽车检测维修设备发展水平明显落 后 与国外汽车检测维修设备相比 我国汽车检测维修设备 特别是汽车电 脑自动诊断设备方面 还存在着很大的差距 主要表现为 1 产品可靠性差 功能单一 多功能设备性能不够稳定 故障多 寿 命短 2 自动化水平低 有些设备至今还采用手工操作 精度较低 3 设备品种不全 高科技含量低 产品更新换代慢 目前世界上大多 数工业发达国家已基本上以维护为主 不再进行汽车的整车大修 只是按照 汽车检测诊断设备提供的检测报告 对汽车进行针对性地维护或修理作业 从而恢复其技术性能 消除隐患 保证汽车良好的安全性能及使用性能 2 1 4 3 从业人员技术水平 我国汽车维修企业人员整体素质不高 大部分 维修人员只有初中文化水平 在被调查的技术工人总体中 持有各类等级证 书的技术工人占 77 6 在持有技能证书的技术工人中 汽车维修初级工占 30 3 中级工占 43 1 高级工 含技师和高级技师 占 26 6 初 中 高级技能等级结构比例为 3 4 3 2 7 问题比较严重的事 尚有 22 4 的技 术工人未取得任何资格证书 10 哈尔滨工业大学工商管理硕士学位论文 2 2 行业分析 2 2 1 国外汽车服务业发展现状及趋势 自卡尔 本茨 1885 年制造出第一辆汽车以来 汽车工业在全世界获得了 迅速的发展 成为很多国家的支柱产业 美国最为典型 被称作 车轮上的 国家 每 9 个工人中就有一人从事的工作与汽车有关 汽车的生产 销售 服务都非常发达 18 而美国汽车服务业的最大特点是连锁经营 在美国几乎 不存在单个的汽车服务店 大到全业务的pepboys汽车服务超市 小到单一 功能的洗车店 无不以连锁的形式经营 美国的汽车售后服务和汽车销售是 分离的 也就是说 美国的汽车销售是特许经营的 而售后服务则是相对独 立的 19 美国汽车服务业连锁经营的规范化 保证了服务的专业化 简单化 标准化和统一化 得到了从业者和消费者的普遍欢迎 日本也是一个汽车大国 平均不到两人拥有一部汽车 日本的汽车维修 业十分发达 多年来 日本在汽车维修领域形成了完善的服务体系 实行人 性化的服务 在日本 几家大型的汽车公司同时也是零配件的主要供应商 为完善售后服务 同时也是看好这一领域巨大的经济利益 许多直营或加盟 的特约维修站应运而生 在这样的维修站里 不仅有配套的技术 品牌的质 量保证 统一的零配件供应等 还有一整套专业的车辆技术资料支持 经验 丰富的维修人员 使汽车在这里维修质量能够得到充分的保障 另外 在日 本发展起来的汽车用品超市连锁店 如 autobacs 和 yellow hat 从汽 车的日常维护 维修 快修 美容 到各种品牌零配件的销售 甚至对车辆 进行改造等服务一应俱全 能够一次性满足车主的全部要求 这种品牌化以 及网络化的经营 降低了成本 扩大了规模 服务水平 价格 品质保持同 一标准 让消费者买得放心 修得安心 2 2 2 中国汽车服务业发展现状与趋势 2 2 2 1 中国汽车服务行业发展现状 五十年风雨历程 中国汽车工业从无 到有 从小到大 已经形成了一个产品种类齐全 能满足国内需求的工业体 系 11 哈尔滨工业大学工商管理硕士学位论文 我国汽车产业所涵盖的范围比较广泛 主要有汽车信贷服务 汽车营销 服务 汽车租赁服务 以及汽车保险 维修保养等 见图 2 1 汽车保险 维修保养 汽车文化 资讯 娱乐 广告 交通运输 俱乐部 汽车信贷 服务 汽车营销 服务 汽车租赁 服务 原料 汽车成品下线 用户 辅助层 核心层 制造业 前市场 汽车服务贸易 汽车后市场 汽车产业 图 2 1 我国汽车产业涵盖的范围 近年来 汽车工业已成为中国增长速度最快的产业之一 2006 年 中国汽 车产销量达到 720 万辆 超过日本 成为继美国之后的世界第二大市场 20 这 为汽车服务业的发展奠定了良好的产业基础 在一个完全成熟的国际化的汽 车市场 有 50 60 的利润是在其服务领域中产生的 目前 中国的汽车 售后服务市场利润率高达 40 随着我国汽车保有量几年来持续增长 汽车 服务市场的发展空间日益扩大 据国家权威部门预测 到 2010 年我国将形成 规模达 1 1 5 亿万元庞大的汽车服务市场 21 目前 我国汽车售后市场呈现多种业态模式并存的局面 售后服务主体 主要由汽车制造商授权的 4s 店和特约维修店 综合性修理厂 养护快修连 锁店 汽配城和路边店组成 各种业态模式都有相应的优势和不足 4s 店和 特约维修店 配件管理最为规范 服务环境和维修质量有明显优势 但是价 格偏高 主要满足 3 年之内新车和高档车用户的需求和大修用户的需求 快 12 哈尔滨工业大学工商管理硕士学位论文 修连锁模式作为新兴的售后服务模式 近年得到了高速发展 其业务集中在快 修 保养和通用件的更换 主要满足消费者对便利性和专业性的要求 汽配 市场是集配件销售 汽车用品经营 汽车维修保养为一体的特殊服务形态 具有规模大 品种全 价格低和服务方便的特点 近年来在国内各地区都得 到蓬勃发展 随着汽车服务业的迅猛发展 越来越多的问题引起人们的关注 顾客对 汽车售后服务反映较多的问题主要集中在维修技术差 服务人员素质低 配 件假冒伪劣 收费混乱等方面 22 这反映了目前我国的汽车服务市场由于行 业自律性弱 导致了中国的售后市场未能与整车市场同步发展 2 2 2 2 中国汽车服务行业发展趋势 1 汽车维修业格局已初步形成 事实上 我国的汽车维修业目前已经 成为一个相对独立的 社会化的 初具规模的新兴行业 据业内人士粗略估 算 目前该行业的年产值在 500 亿元人民币以上 一个以城市为依托 以一 类企业为骨干 二类企业为基础 三类企业为补充 汽车综合性能检测站为 质量保证 各种经济成分协调发展的汽车维修网络和市场格局在国内已基本 形成 2 品牌化经营 欧盟实行的新的汽车销售业管理办法存在几个大的变 化 一是允许销售商销售多品牌的汽车产品 并可以在境外设立分销网络 二是允许将汽车销售与维修分开 三是允许超级市场卖车 也就是说 汽车 销售将逐步走出代理制 像更多的日常用品一样 进商场 进超市 进银行 等多渠道销售 而原先依附于品牌店的汽车修理将回归自由竞争的市场 这 一大趋势必将影响到中国市场 国外的战略就是以品牌带动服务网络建设 特许加盟连锁店的投入低 最强有力的竞争优势就是享受配件供给的低价格 配件是全球采购 价格比市场上同类产品要低 30 以上 这一点是国内其他 维修企业所无法比拟的 如果说配件价格确保的是加盟商的收益的话 那么 服务就是保住及扩大市场的武器 只要是用户想得到的 需要的服务都是今 后业务扩展的方向 从租赁到二手车交易等都可能涉及 3 观念从修理转向维护 汽车保养是未来市场 目前 美国的汽车养 护业已经占到美国汽车保修行业的 80 据一家美国公司认为 中国只有 1 的汽车修理商能够提供完善的护理服务 在国外 已经不再采用 大拆大卸 的维修方式 而是采用维护为主 视情维修的方式 推行免拆维修 目前汽 车售后市场大致分为两个层次 一个层次是汽车遇到严重问题的时候 需要 敲敲打打 大拆大卸的修理 主要集中在专营店 专营店技术集中 车源能 13 哈尔滨工业大学工商管理硕士学位论文 够保证的优势使其集中了市场上大约 65 的业务 另一个层次就是快修快养 店所提供的保养服务了 这一块的市场要比维修大得多 一辆车行驶 30 万公 里所发生的费用 有 65 用在保养上 根据目前的趋势 原有的实力比较强 的一 二级汽车修理企业 基本将纳入国内外大汽车公司的售后服务体系 原来的街边店将被连锁快修网络所代替 今后专业修理 保养将有较大的发 展空间 4 高科技不断渗透 随着技术的发展 汽车的电子化水平越来越高 汽车保修越来越复杂 大批高科技维修设备应用于汽车维修行业 以汽车本 身的高科技化 汽车维修检测设备的高科技化 汽车维修资讯的高科技化 汽车维修技术人才的高科技以及汽车维修电脑管理的高科技表现出一系列高 科技的特征 随着汽车维修网络技术的发展 随时可以在网上获得维修资料 诊断数据 电路图 修理流程等 缩小了不同规模的维修企业在获取技术信 息方面的差异 2 2 3 行业竞争状况 2 2 3 1 哈尔滨市汽车维修行业竞争状况 盛华公司在哈尔滨市面临的主要 竞争对手有 哈尔滨市金九洲汽车维修有限公司 哈尔滨金银丰汽车维修有 限公司 黑龙江博远汽车维修有限公司 哈尔滨运通汽车维修有限公司 哈 尔滨美华汽车维修有限公司 哈尔滨王家钣金汽车维修有限公司 哈尔滨金 双龙汽车维修有限公司 哈尔滨博世汽车维修站 哈尔滨部分汽车特约维修 站等 在维修资源以及服务营销竞争战略方面 盛华公司处于同行业的中等 水平 见表 2 4 表 2 4 盛华公司服务维修资源分析表 资 源 盛华公司 某类似汽服公司 某经典快修连锁 速 度 中 等 等待时间长 快 速 质 量 保证质量 保证质量 中 等 设 备 一 流 一 流 只有保养设备 增值服务 保险代理 首保 二保 首保 二保 汽车美容 价 格 中 等 中 等 高 14 哈尔滨工业大学工商管理硕士学位论文 2 2 3 2 波特五力模型 按照波特的五力模型 一个行业中的竞争 远不止 仅仅在现有竞争对手之间进行 而是存在着五种基本的竞争力量 见图 2 2 所示 即潜在进入者 替代品的威胁 供应商的竞价能力 买者的竞价能力 以及现有竞争对手之间的抗衡 这五种基本竞争力量的状况及其综合强度 决定着行业的竞争激烈程度 同时也决定了行业最终获利能力 潜在进入者 供应方 替代品 买方 现有企业间的竞争 图 2 2 波特的五种竞争作用力图 1 潜在进入者 相对于汽车销售业 维修业的进入门槛更低 从整体 看 黑龙江维修行业仍然是以修理人员的个体劳动为主要运作方式 常用设 备的购置成本不高 加上汽修行业市场空间较大 目前对从业资格的审核并 不严格 超范围经营现象严重 甚至路边小维修店也从事汽车整车大修 近 年来维修店数量增长很快 从九十年代初到现在 维修业户的数量增长了近 10 倍 维修业务方面 类似盛华公司的综合品牌维修厂进入门槛更低 因此 公司在汽车销售和维修市场面临较多潜在进入者的威胁 2 行业内竞争对手状况 目前 黑龙江省共有汽车维修业户 1 万多户 其中一类企业 396 户 二类企业 2260 户 三类企业 7355 户 从业人员达到 76000 多人 这还不包括众多未经登记许可的小型维修站或摊点 形成了目 前的四位一体功能维修中心 综合性汽车修理厂和小型快修站以至路边维修 摊点并存的局面 从目前情况来看 汽车维修经营户大部分为私营性质 经 营管理水平有待规范提高 但经营手段非常灵活 业务竞争同样非常激烈 3 替代品的威胁 替代服务主要来自于各种汽车快速养护中心 这些 养护中心通过引入国外各种免拆修维护技术和产品对汽车进行维护 在保障 15 哈尔滨工业大学工商管理硕士学位论文 汽车正常运行和延长汽车使用寿命等方面也能起到一定的作用 并且与普通 维修相比 收费低廉 对部分用户有一定的吸引力 但在短期内对传统的维 修服务不会造成太大的冲击 4 供应商的竞价能力 现阶段 由于国内汽车工业近两年发展很快 推出的整车产品基本保持与世界先进水平同步 市场上新款车型层出不穷 各汽车制造商为了保护代理商的利益 严格控制向市场扩散技术 维修企业 单靠自身的能力 己经无法及时掌握相关维修技术和先进的管理手段 要想 跟上市场的发展 维修企业有两种方式可以选择 其一是通过成为汽车制造 商的服务代理来获得汽车制造商的支持 其二是通过加盟国内外有实力的汽 车维修连锁经营体系来获取授权经营商的技术和管理支持 在汽车配件方面 汽车配件有原厂配件和副厂配件之分 原厂配件大部分采用特约经销的方式 供应商有资源垄断的优势 因而其议价能力相对较强 而对于副厂配件 由 于有较多的选择空间 供应商的议价能力较弱 当企业采购的配件量很大时 配件供应商的议价能力较低 反之 则配件供应商的议价能力强 因此 公 司可以实现配件集中采购 降低材料采购成本 5 买方的竞价能力 汽车服务市场的顾客主要可以分为零散客户和集 团客户两大类 零散客户主要是私家车主 集团客户主要为大中型企事业单 位以及政府部门 各家车辆保险公司等等 私家车客户如果车辆档次较高 一般多选择在四位一体的品牌店维修 而中 低档次的私家车对维修价格敏 感 可以选择的修理厂也较多 盛华公司对这一类客户的开发投入不大 集 团客户是盛华公司重点开发的业务对象 因为大的集团客户车辆数量大 年 维修费用多达几百万元 只要开发几家这样的客户 就能基本保证企业的运 营 另一方面 集团客户对公司的要求也较高 首先是质量和配套服务方面 另一个就是价格方面 各地政府部门公务用车的维修 现在一般采取公开竞 标方式选择维修企业 保险公司事故车辆维修也大都通过对定点维修厂招标 来确定承修单位 总之 在汽车服务市场 客户 即买方 的竞价能力较强 2 3 本章小结 本章主要分析了盛华公司的外部环境 其中包括 pest 分析和行业分析 pest 分析主要包括政治法律环境分析 经济环境分析 社会文化环境分析 和技术环境分析 行业环境主要包括国外行业发展现状 我国行业发展现状 16 哈尔滨工业大学工商管理硕士学位论文 以及行业的竞争状况 通过以上分析 对影响企业经营发展的外部因素有了 全面的了解 17 哈尔滨工业大学工商管理硕士学位论文 第 3 章 盛华公司的内部环境 3 1 公司概况 盛华公司初建于 1990 年 从创建初期至今已发展成为集经销汽车零部 件 车辆维修及售后服务为一体的大型综合性公司 公司是集汽车维修 保 养 全车板金 喷漆 配件供应 汽车美容 养护 日式洗车和汽车精品销 售于一体的 大型综合性汽车服务公司 公司管理规范 设备先进 拥有现 代化的办公设施 专业的维修技术和一批高水平的管理人才 在当前激烈的 市场竞争中 凭借其良好的信誉 专业化的服务 系统化的管理 盛华公司 在地区同类行业中占据着主导地位 并得到广大客户的支持和较高赞誉 公 司享有良好的知名度 公司为了加快发展的步伐 领导层决定改革体制 加强管理 并于 1994 年变更为有限公司 实行董事长全盘监控和总经理负责制 从此 公司得到 了跨越式发展 一年迈出一大步 目前 公司设有综合管理办公室 财务部 行政部 维修部 营销部等五个职能部门 见图 3 1 所示 总经理 财务部 行政部 维修部 营销部 综合办公室 图 3 1 盛华公司的组织结构 公司现有员工 180 人 其构成情况如下 正式职工 136 人 外聘职工 35 人 返聘职工 5 人 临时职工 4 人 其人 员按类别分 一线生产工人 105 人 二线保障人员 44 人 管理人员 31 人 从文化层次上看 本科及本科以上 38 人 专科 67 人 中专 高中和技校 60 人 初中及以下 15 人 从年龄结构来看 盛华公司拥有 50 岁以上员工 4 人 40 到 49 岁 29 人 30 到 39 岁 63 人 30 岁以下 84 人 总体上看 由于公司 18 哈尔滨工业大学工商管理硕士学位论文 的主要业务是汽车修配 所以一线工人占了总人数的 58 中等教育水平的 人员占 57 总体来看文化水平相对较低 其中硕士和本科人员都在管理岗 位和技术部门 盛华公司在创立之初 公司的决策者就树立了高规格 高品质 高起点 的三高原则 无论基建还是