尚美佳_房地产市场宏观调控政策影响及对策_28页.ppt

第一部分 强劲的抑制需求的调控政策 2010年全年政府高调调控 打的是组合拳并且越来越严厉 2010年房地产调控政策 5 9月 10月9 29调整交易环节契税个人所得税优惠政策9 2上海出台住房预销售行为管理 沪5条 8 20上海公积金全面停贷三套房 二套房认定等各项细则出台 政府强调严格执行政策 7 8开发商拿地需现场签合同30天内付清全款 标准 抑制投资投机需求 5 7月 6 4三部门明确按家庭成员拥有住房数认定二套房5 6深圳版新国十条出炉暂停三套房贷款5 2央行上调存款准备金率0 5个百分点 4月史上最严厉的调控政策出台 4 17新政 4 304 264 214 174 14 北京出台地方楼市新政同一家庭限新购一套房住建部发布 加强经济适用住房管理条例 二套房以住房套数界定 不再以贷款为准 新国十条 出台 新国四条 出台 3 18国资委要求78家非地产主业央企15天出退出方案 1月份 国十一条 1 3月 3 8 关于加强房地产用地供应和监管有关问题通知 出台2 20银监会正式公布 流动资金贷款管理暂行办法 1 10 关于促进房地产市场平稳健康发展的通知 出台 929新政 背景 国八条 限购 提高购房门槛 政府问责 保障房落实 强化供应 税收管理等组合拳出台 国八条特点 1 打击面广 从购买门槛 持有成本和交易费用多角度出发 力度空前 政策清晰容易执行 可全面打击消费需求2 政治任务 住房调控目标 保障型住宅建设成为地方政府政治任务 截止2月26日 全国限购城市已经达到18个 而按照 国八条 的要求 至少有36个城市 4个直辖市 27个省会城市 5个计划单列市 房价过快上涨的城市 应出台 新版限购令 目前尚有超半数城市尚未公布 全国限购情况 政策带来的市场变化 首置刚需 首改类客户比例大幅增加此次政策并没有让刚需群体离场 在投资受到抑制情冴下 刚需成为市场主流客户投资型客户陷入观望 出手谨慎 更关注性价比改善型客户购买机会少 出手将更加谨慎 更关注性价比 对物业提出更好的要求 高端及投资类客户减少这部分客户处于重点打击对象 大户型 豪华户型面对的客户群体中的购买行为将受到较大影响 首次置业 刚需客户由于其购房的客观必然性以及经济实力造成的 抄底心理 使其必然成为淡市中的主力 但决策时间更长 议价能力趋强 刚需客户市场主力 加息和优惠取消 给改善型需求客户造成很大的的心理压力 一部分将暂缓购房计划选择观望 改善客户选择观望 由于市场走势难以预期 住宅做为投资产品的性能降低 投资型客户必然会考虑选择其他类型房产 或其它投资项目规避风险 投资客户选择多样 商铺 旅游地产 有某种联系的非限购区域异地房产 写字楼 其它投资产品 13 刚性需求客户成为淡市购买主力 但选择余地议价空间变大 决策时间延长 改善型 价值投资型客户更是抱着 寻宝 心理 寻求达到心理底线的高性价比产品 出手更加谨慎 旺市环境 主动寻找哪有新项目好项目 有项目就赶紧去看看 赶紧买 不然就没了 又该贵了 出了问题要维权 要赔钱 绝不退房 淡市环境 常规推广效果削弱 上门量锐减 价格进退两难 客户决策周期加长 客户结构变化 淡市营销困境 常规推广效果削弱 上门量锐减 价格进退两难 客户决策周期加长 尚美佳认为 在限购令出台后 央行依然加息 不惜对楼市带来叠加效应 可见中央对楼市调控的决心之大 足见此次调控之长期性 限购令的威力在短期内非常显著 但在长期来看还是供需双方与政策的博弈 虽然很多城市的限购令没有截止期限 但楼市供需缺口的长期存在 无法在短期内扭转 这样将导致刚需在短期内快速积聚 积压越长 未来反弹的冲量越大 所以限购令从楼市本身的角度来看 难以持久 后续是否有新政策的出台 改善供需关系 才是关键所在 观望将成为常态 市场越恶化越观望 有一点几乎可以肯定 只要政策执行不打折不中止 决策层不出台新的融冰性政策 史上最严厉的调控政策必然会造就更长的调整周期 短期效果明显长期销售难料 限购令细则 对购房者起到心理作用 短期内可能对拉低房价有所效果 但长期看影响还有待观察 保障房建设力度的加强将减少中低收入人群对商品房市场的刚性需求 刚需市场也需要产品差异化定位 各地都在增加居住用地供应总量 限房价 竞地价的做法可能会成为囤积土地坐享升值的杀手 未来地产市场的竞争将进入新层面 整体走势 第二部分 应对之道 今年的具体影响 1 市场形式不容乐观 认购客户签约难度加大 系统的解决前期遗留客户签约问题 前期认购客户可能会发生因政策造成的退房问题 以及因信心因素造成的推签 转房等问题 2 客户陷入观望情绪 整体市场进入淡市 导销售压力激增 必须树立品牌及项目的强势地位 此次政策不仅严重打击了投资型及改善型客户 同时首付及利率的增加对刚需客户也造成一定影响 最主要的是对客户心理造成很大影响 导致客户陷入观望期 购房会变得非常谨慎 就导致成交率下降 去化速度慢 销售周期将比旺市时拉长 3 淡市之下 现场表现 要做足 才能打动客户 现场展示 销售服务 市场进入淡市 客户将对产品提出更高的要求 这就要求项目在销售期内在现场展示内一定要做精做细做全面 要有能打动客户的点 4 对蓄客的方式提出了更高的要求 需要更具有竞争力 拓展力的蓄客手段 淡市期 客户成交率降低 因此要求蓄客量更好 因此蓄客时间也要更长 因此 这样的形式下 靠广告去吸引客户已经远远不够 必须主动去拓展客户 5 对项目的营销推广力度及手段要求更高 常规手段可能无法应对 将项目核心卖点强化 市场观望情绪下 必须通过一定手段让客户认识项目 从而吸引客户上门 最终实现成交 随着新政细则的逐渐落实 传统的简单的同类产品竞争的关系被打乱 取而代之的是跨产品 跨地段的复杂的竞争关系 竞争对手变化 客户结构变化 政策和市场供应的变化 给项目营销带来了较大变化 1 竞争产品类型发生变化 2 主城周边部分区域项目竞争力增强 1 置业层次 置业目的发生变化 2 客户年龄下行趋势 商业地产竞争能力加强 1 商铺 写字楼的投资属性将被放大严厉的政策并没有将商业地产纳入其中 而商铺 写字楼的商业属性以及短期投资回报将会吸引很多投资型客户的关注 从而成为本项目重要竞争对手 2 商业用地别墅项目竞争力加强上述项目由于其用地性质非住宅 不在限购范围之内 且具有较强的别墅特征 可能会对部分客户产生极强的吸引力 竞争层面变化1 郊县别墅 常规居住产品竞争能力增强 1 限购造成的市场机会根据各地限购细则差异 如果郊县不属于限购范围 从而造成了该区域的别墅项目竞争能力增强 2 郊县常规住宅将放量成交 竞争层面变化2 置业层次 目的发生变化 1 置业层次发生变化根据限购细则 多套置业客户不可避免被限制 2 置业目的发生变化投资型客户受限购 投资信心 市场供应等多方面的影响 购买豪宅 别墅产品做为投资产品的行为会更加慎重 需要重终极置业方向重新诉求居住价值 客户结构变化1 客户年龄下行趋势 根据限购政策 以家庭为单位在限购区域禁止购买 而此类家庭的成年子女可做为独立家庭单位 仍有购买权利 因此本项目客户年龄层次必然产生下行趋势 从而对项目营销活动的内容 调性选择提出了更高的要求 客户结构变化2 淡市之下 营销的核心是对客户需求的把握和了解 淡市之下 单一维度的营销方式已经不能解决问题 营销的全面关照成为必须 并且营销各层面措施的力度加强不可缺省 淡市之下 充分市场认知和客户把握 细节的项目展示和氛围营造 巧妙的价格杠杆应用 有效的开盘控制 精准的渠道选择缺一不可 淡市之下 全面营销保障的同时 单项打击力的提升增强项目的市场竞争力 特别是在各类客户的 宜居 层面的诉求 淡市之下 复杂竞争环境中营销必须是立体的 多维的 多角度的 25 根据尚美佳历年经验和探索 中高端项目及豪宅营销提出以下五大策略思考 淡市之下 营销五大策略思考 尚美佳的探索 覆盖区域的豪宅品牌诉求 打造区域名流圈 强化现场展示及服务 现场为王 多层次 灵活促销 多频次 提高上门量 精细渠道拓展 卖点核心差异 强化居住体验 产品主义加强 竞争客户策略 新老客户相互挤压 面上做旺 热销现象 整体策略 采取圈层活动方式 通过线上积累客户的去化 定向团购 可低价快速去化 营造项目在市场上供不应求的局面 为后续推售提供有力支撑 房源切割策略 将产品进行切割 有效组合产品推售 挤压出货 价格策略 根据客户置业需求及其他因素 以 小幅度涨价 多形式折扣 为稳定老客 促进新客的手段口碑策略 小批量供应 形成每次开盘供不应求的火爆场面 以房源的紧俏 价格的提升促进前期所有认购客户的签约工作 并使新客户对项目产生