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数码相机消费者购买渠道选择的影响因素探察 大连理工大学硕士学位论文 原创声明 笔者郑重声明：所呈交的学位论文，是笔者在导师的指导下开展 研究工作所取得的成果。除文中特别加以标注和致谢的地方外，论文 中不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果，也不包 含为获得大连理工大学或其他教育机构的学位或证书而产生的成果 ( 如学位论文等) 。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体均已在 文中以明确方式标明，笔者完全意识到本声明的法律后果，并愿为此 承担一切法律责任。 学位论文作者( 签字) ： 日期：2 0 0 4 年1 2 月 数码相机消费者购买渠道选择的影响因素探察 摘要 自2 0 0 0 年以来，数码相机市场一直保持着5 0 以上的高速增长率，使其以 惊人的速度发展成为我国消费电子产品市场的主导产品。目前，中国市场上充斥 着国内外几十个品牌的近千种商品，市场竞争异常激烈。 由于数码相机属于新型高科技类消费品，具有复杂的产品功能及特性，并且 其同时具有生命周期短，市场变动快、不确定性高这样的高科技产品的特性，这 些特点使得消费者在选择购买数码相机时同样具有较大的不确定性，而同时又面 临着相当大的消费风险。当面对数码相机的这种高度消费风险时，消费者购买渠 道的选择应该与一般的消费品有着显著的不同。而消费者在购买渠道选择上的不 同，将会直接影响企业的销售业绩。这种不同是体现在多方面的，既有消费者关 心的产品要素上的差异，也有消费者对购买风险的考量程度不同；既有消费者个 体的差异，也有购买目的的差异。 本文旨在通过以定性和定量的方法对数码相机消费者选择购买渠道的影响 因素进行实证研究，寻找到对消费者购买渠道选择行为倾向起主导作用的因素， 并能推广至高科技类消费品领域，以期对企业在理解消费者购买渠道选择的影响 因素的基础上制定正确的渠道策略有所帮助。 关键词：数码相机；消费者；购买渠道；选择行为；影晌因素 2 墼塑塑塑堂望查塑墨墨遵垄量塑丝! 塑旦鲞堡塞一 a b s tr a c t t h ed i g i t a lc a m e r am a r k e ti sk e e p i n gah i g h s p e e dg r o w t hr a t eo v e r 5 0 f r o m2 0 0 0t on o w ，t h e ni th a sb e e nt h em a i np r o d u c t i no u rc o n s u m a b l e e l e c t r o nm a r k e tw i t ha na m a z i n gs p e e d u pt on o w ，t h e r ea r eu m p t yb r a n d s a n da l m o s to n et h o u s a n d k i n d so f p r o d u c t w i t h i nt h em a r k e t ，t h e c o m p e t i t i o ni s a l s ov e r yk e e n s i n c ed i g i t a lc a m e r ab e l o n g st os o m ek i n d so f n e wh i g h t e c h n o l o g y c o n s u m e rg o o d si th a sc o m p l e xf u n c t i o na n dc h a r a c t e r s ，a n dt h e ni ta l s o h a st h ec h a r a c t e r so fh i g h - t e c hp r o d u c t ss u c ha s s h o r tl i f et e r m ，s o o n c h a n g eo fm a r k e t ，h i g hc h a n c i n e s s f o r t h er e a s o no ft h e s ef e a t u r e s ，t h o s e c o n s u m e r sa r ea l s ow i t hh i g h l yc h a n c i n e s sw h e nt h e yd e c i d e t op u r c h a s e d i g i t a lc a m e r a s ，a tt h es a m et i m et h o s ec o n s u m e r sa r ei n f r o n to fh i g h l y r i s k s t h e ys h o u l dh a v em o r ed i f f e r e n ti np u r c h a s ec h a n n e lc h o i c ec o m p a r e d w i t ht h e i rc o n s u m eb e h a v i o rf o rc o m m o np r o d u c t s i t w i l la f f e c tt h e p e r f o r m a n c eo f t h o s e e n t e r p r i s ew h e nt h ec o n s u m e r sc h o o s ed if f e r e n t p u r c h a s ec h a n n e l t h ed i f f e r e n e ei sb e i n gw i t hm u l t i p h a s ef a c t o r s ，n o t o n l yi n c l u d et h ev a r i a n c ei nt h ep r o d u c tf e a t u r e st h e s ec o n s u m e r sc a r e ， b u ta l s oi n c l u d et h er i s kf a c t o r st h e yt h i n ka b o u t ；n o to n l yw i t ht h e v a r i a n c eb e t w e e nt h ei n d i v i d u a lo fc o n s u m e r ，b u ta l s ow i t ht h ev a r i a n c e o fd i f f e r e n to b j e c t i v e h e r ew ew a n tt or e s e a r c ht h ei n f l u e n c ef a c t o r so ft h ec h o ie eo f p u r c h a s ec h a n n e lb yd i g i t a lc s m e r ac o n s u m e r ，w i t ht h em e t h o d so f q u a l i f i c a t i o na n dq u a n t i t a t i v e ，f i n do u t t h ed e c i s i r ef a c t o r sf o rt h e c h o ic eo fp u r c h a s ec h a n n e l ，a n dt h e ne x p a n dt h ism e t h o dt om o r ea r e a w e h o p et oh e l pt h o s ee n t e r p r i s em a k e sar i g h ts t r a t e g y i ns a l e sp l a n k e y w o r d s ：d i g i t a lc a m e r a s ；c o n s u m e r ；p u r c h a s ec h a n n e l ，c h o i c ea c t i o n 3 数码相机消费者购买渠道选择的影响因素探察 1 引言 l ，l 研究的背景与动机 1 1 1 研究背景 随着人类社会的进步，越来越多的高科技消费品进入到我们的日常生活，对 于这一领域我们是相对陌生的，我们有必要对其进行深入的研究，本文就是以数 码相机作为实例对高科技类消费品傲相关的研究。 伴随着数码技术的成熟和数码产品的丰富，数码电影、数码电视、数码摄像、 数码相机不断出现，我们已走近了数码时代。随着各种数码技术的不断成熟 以及p c 核心性能的提升，普通消费者对数码相机的认知迅速提高，同步浏览、 随意删改、个性编辑以及犀上传输、共同分享等优势，使得人们对数码相机越来 越偏爱。截止2 0 0 2 年，中国国内数码相机的销售量首次突破5 0 万台。较之 9 9 8 年的4 万台销售量而言，其市场的增长速度是惊人的。而在即将过去的2 0 0 4 年， 这种增长更是达到一种爆发的状态，根据最新的统计资料，仅上半年数码相机的 销量就已经突破1 0 0 万台。在过去的几年闻这一市场始终保持着超过5 0 的高速 增长率。具体如下图所示： 12 0 10 0 8 0 6 0 4 0 2 d o 2 5 0 2 0 0 9 6 1 5 0 1 0 q 5 0 o 1 9 9 丁年l g 年l 蝴年 2 0 年2 1 年2 0 0 2 年2 0 0 3 年 数据来源：赛迪资讯 图1 11 9 9 7 - 2 0 0 3 年数码相机销量走势 f i g u r e1 - 1t r c do f t h ed i g i t a lc a m e r a ss a l e sd u r i n g1 9 9 7 - 2 0 0 3 而我f i 口u n a 预见这种增长趋势只是刚刚开始，因为随着网络技术的高速发 展，我们的生活也越来越多地融合于网络时代，丽在网络时代中是以图像为主要 信息载体的，由此可见数码相机作为获得图像信息的主要手段之一必将越来越多 的受到消费者的青睐，所以数码相机的市场前景将会更加广阔。 数码相机消费者购买渠道选择的影响因素探察 1 1 ，2 研究动机 数码相机属于新型高科技类消费品，具有复杂的产品功能及特性，并且其具 有生命周期短，市场变动快、不确定性高这样的高科技产品的特性，同时高科技 产品在消费者行为方面具有两个特征，其一是有高度的消费者关注( 涉入) ，其二 是目标消费者都能共享一种语言，并由此变成这一领域的专家“3 。正是由于以上 的特性导致消费者在购买数码相机的选择决策上具有较高的不确定性。正是这种 较高的不确定性使得消费者在购买数码相机的选择的影响因素存在着复杂性与 多样性。 目前伴随着数码相机市场的高速发展，相关的市场研究还存在较多的空白 点，尤其是上述有关数码相机的消费者行为研究方面。在目前的市场营销研究中， 消费者行为的研究处于一个相当重要的地位，通过对消费者行为的研究可以使企 业更好地了解消费者对产品的反应并做出相应有效的策略调整，使企业在市场竞 争中处于有利地位。 本文正是基于此点考虑，希望能从消费者购买渠道选择的影响因素研究的角 度对目前的数码相机市场的消费者行为研究进行一次有益的尝试，并取得预期的 良好效果。同时，希望本文的研究成果能对其它类似产品的市场营销工作提供借 鉴和帮助。 1 2 研究思路 塑堡塑! ! 塑茎童塑墨鲞堂垄茎盟受堕堕茎i 竖 2 文献回顾 2 1 数码相机产业与市场特征文献综述 2 1 1 数码相机的产品特性 国家计委在数码相机产业化专顼公告里给出了数码相枫的定义： 数码相机是集微电子、光电子、传感器、新型显示、存储技术等新技术于一 身的新型数字化产品，具有对图像信息的数字化采集、存储、处理、传输等多方 面优越性”1 。 由上述定义可以了解数码相机是集合了光、机、电等多种新技术为一体的产 品，对于它是传统i t 产品、是消费电子产品，还是属于光学产品，一直存在不 同的争论。对于不f 司特质、不同领域的产品，其生命周期、市场营销规律都截然 不同。但从目前的市场反馈看，全球消费电子的领军人物索尼在数码相机市场上 的所向披靡给这问题总结出了个答案，结合了传统i t 和传统光学相机优势 的数码相机，其更多的特色体现在消费电子产品领域。 2 1 2 我国数码相机的市场特点 目前我国数码相机市场存在以下特点； 消费需求的剧增使我国数码相机市场处于雪崩式增长阶段；日系厂商占据市 场垄断地位，新生力量的强势进入使市场竞争加剧；市场发展正在由厂商推动型 向需求拉动型转交；主力厂商对核心技术的控制，使已有的竞争优势得到强化， 其在高端产品供给上处于主导地位，由于关税限制的取消使主力厂商加大了中高 端产品的供给力度，使其主导地位得到进一步加强：国内品牌产品积极向中高端 市场拓展，力保发展空间，但由于核心技术的缺乏，制约了产品供给层次的快速 提升；主流产品像素升级至3 0 0 5 0 0 万，时尚的外观和优秀的成像品质成为产品 的竞争焦点；从高端至低端产品价格均表现出持续下降的趋势，3 0 0 0 元- - 6 0 0 0 元产品降价表现活跃；在市场竞争格局上，国内品牌与国际品牌仍存在着较大差 距，主流市场仍保持在一二级城市，但三级城市的市场呈现迅猛增长的势头 2 1 3 我国数码相机市场发展的影响因素 有利因素： 一由于目前的市场总量仍然较小，市场仍有巨大的发展空间 一l 蚕家加大对数码相机产业关注力度，一系列扶植政策的落实有利于国内厂商竞 争实力的增强，同时为市场规范、健康地发展创造了良好环境 数码相机消费者购买渠道选择的影响因素探察 一随着选择外出旅游的休闲度假方式的人群大幅增长，增加了数码相机的潜在需 求 一数码冲印店迅速增加以及数码照片打印机的迅速发展，使数码照片的输出将更 加便捷 一技术创新速度加快，极大带动了产品功能创新和成本的降低 不利因素： 一数码摄像机产品价格重心的下移将使其替代效应显现，导致一部分数码相机的 购买需求转移 一具有拍照功能的手机以及p d a 的技术进步将导致低端数码相机的需求下降 2 1 4 我国数码相机市场的发展趋势 一像素指标升级和时尚化设计，将是主流数码相机产品的发展趋势 一平均价格下降趋缓将是数码相机价格变化的基本规律 一渠道效能的提高代替渠道规模的扩大，将成为渠道发展趋势 一家用需求比重上升，商用需求平稳增长，将成为数码相机产品应用的趋势 一追求服务附加价值，将是未来服务诉求重点 2 2 消费者行为理论 2 2 1 消费者购买行为模式分析 消费者购买行为模式是对消费者实际的商品购买过程进行形象地说明”3 。下 面介绍几种有代表性的购买行为模式，并做简单评介。 一、尼科西亚模式 该模式是由f 尼科西亚于1 9 6 6 年在其消费者决策过程书中提出，该 模式由四个领域构成，领域i 为广告信息，也称之为“从信息发布到消费者态度”。 该领域表示企业通过广告宣传等手段把有关信息发射给消费者，这些信息经消费 者处理后转变成对产品的某种态度并输出。领域i i 为调查评价，表示消费者怀 着对产品的某种态度开始寻找有关信息，并对广告及其所宣传的产品做出一定的 评价，形成相应的购买动机。领域i i i 为购买行为，表示消费者在某种购买动机 的驱使下做出购买决策并采取具体的购买行动。领域i v 为反馈，表示消费者在 消费或使用产品的过程中将购买经验教训反馈给大脑保存起来，以指导今后的购 买行为，或者直接反馈给企业营销人员。具体如下图所示。 数码相机消费者购买粜道选择的影响因素探察 暇i ：广苞宿恩c 从蠢息发布舞捐曩看森匿 图2 1 尼科西亚模式 f i g u r e2 1 t h em o d e lo f n i c o l c i a 顸麓。 评喻 嘲l h 鞠要斤为 尼科西亚模式的优点是比较简明扼要，但其局限性是缺乏对外界环境变量的 说明，把消费者看成是一个只与企业进行信息交流的封闭系统，难以全面地描述 整个购买行为过程及反应。 二、霍华德一谢斯模式 霍华德一谢斯模式首先是由j a 霍华德于1 9 6 3 年提出，后经修改于1 9 6 9 年在j a 霍华德和j n 谢斯合作出版的买方行为理论一书中正式提出， 因此叫做霍华德一谢斯模式。该模式主要描述产品的品牌选择过程，由四大变量 组成。变量一是刺激或投入因素，也种之为输入变量。该变量又包括三个小因素， 例如，产品的价格、质量、功能、服务等传递的信息，构成了产品的实质刺激： 而广告媒体、推销人员和商业媒体等传递的信息则构成了产品符号刺激：家庭、 相关群体及社会阶层等信息的社会来源传递着有关产品的口传信息。变量二是外 在因素，也叫做外在变量。该变量主要包括一些影响购买决策过程的外部因素， 例如，社会阶层、文化、个性、购买的必要程度、组织、时间紧迫性、支付能力 等。变量三是内在因素。，也叫做内在过程。该变量指介于刺激与反应之间的心 理活动过程，其目的在于说明外界刺激在消费者的大脑内部是如何进行加工并形 成对某种产品的态度和购买意向的。变量四是反应或产出因素，也叫做结果变量， 是指消费者最终所形成的对产品的外部行为。该变量包括三个分变量，一是与消 费者对产品的注意和了解相联系的认识反应，二是与评价动机的满足水平相联系 的情感反应，三是与是否实施实际购买相联系的行为反应。具体如下图所示“3 。 数码相机消赞者购买渠道选择的髟响因素探察 投入知识建构学习建构产出结果 刺激因素 。jj 二【购买行为 产品实质重要一 j 八阿卅 蜀i。l 。、h 司意愿i l i 刺激+l 二 i 匿匀 i 卤一。 1 、品质 产品符号刺激一 捌激模糊l 再毫酮 i 、品质 2 、价格 3 、特殊性 4 、服务 5 、可用性 1 匡囱r 嗣匡 翮 社会环境 l ：划 1 、家庭 2 、参考群体 3 、社会阶层 r e ：酮| 知觉偏啸差hl 满舞： 注：实线代表信息流程，虚绞代表回馈影响 图2 2 霍华德一谢斯模式 f i g u r e2 2t h em o d e lo f h o w a r d c e i s e 消费者购买行为模式还包括s - o - r 模式、e b k 模式等，这里不再一一赘述。 综合研究上述消费者购买行为模式，我们抛开某些细节，并且从中抽象出基 本架构，那么前述的几种购买行为模式在主要方面都是一致的。我们可以发现它 们具有一个极其相似的一般框架，具体如下图2 3 所示吲。 外部刺激 营销刺激j 环境刺激 产品的i 经济的 价格的l 政治的 渠道的f 文化的 促销的l 科技的 消费者特征 文化的社会的 个人的f 心理的 消费者购买决策过程黑箱 购买决策( 反应) 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机选择 购买数量选择 图2 3 消费者购买行为模式的般框架 f i g u r e2 3c o m m o nf r a m eo f c o n s u m e rp u r c h a s e b e h a v i o rm o d e l 购 买 后 行 为 该框架简明扼要地说明了消费者购买行为的一般模式：刺激作用于消费者， 经消费者内部过程的加工和中介作用，最后使消费者产生各种外部的与产品购买 有关的行为来。我们可将其简称为“刺激一黑箱一反应”模式。这就是我们进行 消费者购买行为研究的基础模型。通过这一基础模型，我们可以对其进行分解从 而建立对消费者购买渠道选择行为的研究模型，并能有效的探查相关的影响因素 对其行为的影响。 2 2 2 消费者特征因素 影响消费者行为的特征因素很多，主要包括个人因素、心理因素、社会因素 和文化因素四大方面，我们通过图2 4 可以清晰地了解。 文化因素 心理因素 社会因素 个人因素 相关群体 文化 年龄与人生阶段 动机 职业 知觉 经济状况 学习 家庭 亚文化 价值观念 生活方式 信念与态度 个性与自我观念社会阶层 角色与地位 图2 4 消费者特征因素 f i g u r e2 4c h a r a c t e rf a c t o r so f c o n s u m e r 2 3 数码相机渠道现状文献综述 2 3 1 数码相机营销渠道现状 数码相机的出生和成长都离不开i t 电子厂商的努力，数码相机能有今天的 发展，索尼之类电子厂商出的力要远比柯达、尼康之类的传统影像厂商多。正因 为如此，数码相机刚进入市场几乎完全是依赖于i t 厂商铺设的渠道，但i t 渠道 本来就是一盆浑水，利润丰厚、信用度低，渠道商利用出货优势逼厂家放血的事 情时有发生，再加之依照目前的市场情况，我们有理由认为数码产品已经进入其 生命周期的成长期，这就意味着用户已经从导入期的时尚人群、发烧友转向了平 常百姓，相比较而言，百姓们对百货商场、家电城和影像店的熟悉远甚于电脑城， 数码影像产品的渠道走向多元化是必然的发展趋势。 对于厂商来说，其竞争焦点无非也就是集中在产品和渠道上，前些年，数码 相机厂商的渠道并不完整，使得数码相机的推广销售处处掣肘，这一困境逼迫一 数码相机消费者购买渠道选择的影响因素探察 些有实力的大厂商不得不重视渠道建设。现如今，经过几年的大规模投入，数码 相机的渠道已基本完善，余下的只有摊薄成本了。目前，数码相机主要通三个零 售终端进行销售：i t 产品的代理商、影像器材的专卖店和商场的摄影器材柜台， 从市场的占有量来看，其中以i t 产品的销售商占有的出货量最大，大约有一半 强，其次是数码影像专卖店。像索尼为电了厂商，其在电子产品、i t 产品、数 码产品的多年销售中已建立起一个完备的销售体系，一声令下，层层推下，兵动 如山倒。而像富士这些传统光学像机制造想要打入已经成熟的i t 销售体系无疑 会大大地拉动成本提高，而柯达、富士在全国已有数千家数码冲印网络终端和影 像专卖店，这是一笔无可比拟的巨大财富资源，善加利用，其利大也。 无论是传统光学相机的销售渠道还是i t 产品销售代理体系，对于在渠道建 设上重视产品销渠道多元化和扁平化厂商来说是各有千秋，互有利害。走传 统领域销售路线的柯达、富士等传统光学相机厂商有着丰富的市场开拓经验、更 了解中国影像消费市场的需求和心理，采取自建渠道的策略。由于多年的苦心经 营，其销售网络大多遍地开花，数万个零售终端，关延伸至四级以至于五级市场， 覆盖全国的销售网络。这种直销模式的采用大大降低了销售成本，而且使售后服 务更加直接和完善。但是劣势也很明显，自建渠道投资与经营成本都很巨大，无 疑要将其摊薄在产品之中，无形之中反而又提高的产品成本。而利用i t 销售代 理渠道的厂商则摆脱传统市场自建销售渠道的规矩，走出了合纵联横的新路，成 功地将新产品推向市场，这样做省时省力，但是市场层次太多，流程过于烦琐， 代理商、销售商层层盘剥，产品价格水涨船高，削弱了产品的市场竞争力。 据此我们不难发现，数码相机销售渠道的多元化特点已是显而易见，主要渠 道有电子产品市场、影像器材专卖店、家电连锁卖场、传统大型百货商场以及网 上商城等。具体如下： 一、电子产品市场 从目前的销售情况看，电子产品市场仍然是数码相机销售渠道中的绝对主 力，由于现在传统i t 配件的利润微薄，数码产品的利润相对丰厚，所以数码产 品被称为i t 产品的“绿洲”，数码产品销售店成为现在电子产品市场中最活跃 的群体。裕景商城、奥林匹克电子城、长兴电子城、科技谷等电子市场分布了大 量的数码产品经销商。由于销售店面相对集中度很高，价格自然成为竞争的主要 利器，所以在某种程度上说，在电子市场内实现了完全自由竞争，它们的价格基 本上能反映产品在市场上的最低价格。电子产品市场主要以批发和零售为主，消 费群体也最广泛。 二、影像器材专卖店 影像器材专卖店是传统光学相机的主要销售渠道，丽目前数码相机产品的市 场主导厂商大多由传统光学相机制造商脱胎而来，如佳能、尼康、奥林巴斯等， 在这一领域，它们利用传统光学相机已经拥有了相当完备的销售渠道，所以在数 码产品的销售上他们仍然对影像器材专卖店相当倚重。相对于其它渠道来说，它 们拥有更为专业的销售人员，它们的顾客群体也很大部分来自那些曾经在此购买 传统光学相机的顾客，而目前从统计情况看这一类群体在整个数码相机消费者中 也不在少数。与电子产品市场相类似，它们的业务也是兼顾批发与零售，而且它 们中有很多是下面所说的百货商场的供应商。 数码相机消费者购买榘道选择的影响因素探察 三、家电连锁卖场 家电连锁卖场是近来迅猛发展的数码产品销售渠道，它正在成为产品销售的 又一主力，随着家电市场竞争的进一步加剧以及数码产品较高的利润空间，以国 美、苏宁为代表的连锁家电卖场正在将经营重点向数码产品转移，由于它们拥有 其它渠道所不具备的雄厚资金实力和强大的市场开发运营能力，使得数码相机的 上游厂商也给这类销售渠道提供了有力支持。如国美在2 0 0 2 年开辟数码馆，并 计划在2 0 0 4 年内建设2 0 0 家专业的数码连锁店，今后五年内计划建立1 0 0 0 家专 业数码连锁店。很多上游厂商纷纷与其签订协议，以优惠的价格为其提供产品。 使其成为其它销售渠道尤其是电子市场客户资源的最大竞争者。 四、传统百货商场 虽然传统大型商场在目前数码产品销售渠道的竞争中力量逐渐变弱，但这并不妨 碍它仍然在各种销售渠道中占得一席之地，诸如青泥洼桥、天津街、西安路一带 著名的商业圈等等，大型商场具有功能全、规模大、环境好等特点以及能提供综 合服务能力和引领消费潮流的特点，它拥有的是大批忠诚度高的顾客群体。商场 依托自身形象，可以更好的发挥其商品展示功能，时尚和流行氛围对数码相机的 购买力有不小的促进作用，购买者主要是对价格关注度不敏感的消费群体为主。 五、网上商店 网上商店是随着互联网的普及出现的，电子商务的出现改变了人们传统的购 物习惯，购买者通过互联网可以详细了解所要购买产品的各项性能、指标，享受 到足不出户就可以买到所需产品，免去舟车劳累。这种虚拟的商业行为，已成为 一种新兴的商业模式。由于它没有资金占用之虑，网上商店内的产品种类是最全 面的。但目前出于对风险因素的考虑，大多数消费者只是通过网络了解有关数码 相机的知识和价格信息，对选择其它的购买渠道具有重要参考作用。而目前有趋 势是传统的零售行业、电子市场等也开始积极进军电子商务，凭借它们在消费者 心目中的良好信誉，有望使网上商店的发展大大加速。据统计，通过电子商城了 解、购买数码相机的群体，主要是以男性中青年为主，女性比例较低，随着电子 商务环境的不断成熟，庞大的个人消费市场将是电子商务未来发展的重要支柱。 2 3 2 消费者数码相机购买渠道选择的研究现状回顾 一、数码相机消费者消费特征研究 根据i t 市场的专业研究公司一慧聪国际资讯的研究情况，他们在2 0 0 3 年的 报告中对目前数码相机消费者的消费特征做出如下描述： 个人消费领域主要集中在特殊消费阶层、家庭消费者、学生和公司白领，家 庭消费者与公司白领较2 0 0 2 年以前有大幅增长。从数码相机的分辨率来看，半 数以上的个人消费者会选择3 0 0 6 0 0 万像素的产品，而低端的1 0 0 万像素以下的 产品，虽然价格便宜，但由于照片质量和相机功能上的缺陷，所以只有很少的人 会选择。商务消费者主要集中在专业摄影人士、室内装修、媒体行业、婚纱行业、 图像处理行业。 1 、消费者的购买习惯 个人类消费消费者( 家庭消费者、学生消费者) 考虑的因素比较单一，而且 1 4 数码相机消费者购买渠道选择的影响因素探察 购买决策的程序简单，个人类消费消费者主要通过朋友的推荐与广告宣传来获取 产品信息。根据自身的经济实力以及应用环境，提出价位要求与应用环境的需求。 然后参考专业或准专业人员、媒体、已有消费者的意见，形成初步的备选品牌与 型号，然后开始购买。 商务消费者通常会找行业内专家或经销数码相机级剐较高的代理商迸行询 问，根据自己的需要在了解多个品牌的产品后通过比较，决定购买。 因为数码相机消费群体的计算机以及网络应用能力都比较强，因此来自互联 网的产品评测、消费者评论以及厂商动态对消费者的购买决策的较为重要。 2 、消费者的服务需求 数码相机个人消费者由于自身对产品了解不解详细，所以希望厂商或经销商 在出售产品时能给予消费者详尽的产品信息、操作培训，并提出有指导性建议。 商务消费者在服务上唯一的要求是在产品发生故障后厂商能及时的为消费者维 修，如维修时间较长，厂商或经销商能提供暂时替代品。 3 、消费者对渠道的要求 消费都对渠道的选择不同，认可程度也不同，麓聪研究通过资料的收集与调 查，总缩出消费者对数码相机渠道经销商的要求： a ) 销售体系健全，店面地段处于繁华区域，购买方便。 b ) 货真价实，在保障了产品的质量与可靠性后能给出合理价格。 c ) 经销商专业知识过硬，消费者希望在购买产品前得到专业的售前服务。 d ) 亲身体验，能充分的让消费者去试用、试拍去亲身体验产品的性能。 e ) 产品可比性，消费者希望经销商经销多品牌以便于产品功能与性能的对 比。 f ) 信誉可靠，经过厂商授权认可的经销商。 还有根据国内较权威的专业i t 报刊一计算机世界对数码相机消费者的划 分，其具有如下特征： 数码相机的个人类消费人群主要有三大类，入门级用户、专业人员或摄影发 烧友和数码相机爱好者： l 、入门级用户 入门级用户对数码相机的功能要求较少，对于价格还十分敏感，这部分用户 是最庞大的消费群体。入门级用用户对于数码相机的了解较少，收集数码相机信 息的主要来源是朋友的推荐，在渠道选择上偏向于可信度较高，价格相对便宜的 地方。这部分用户的特征是，2 0 2 5 岁之间、收入在每月1 0 0 0 4 0 0 0 元以及从事 i t 或相关职业。 2 、专业人员或摄影发烧友 这部分用户对数码相机的功能、技术指标等要求很高，但对于价格和售后服 务不十分关注，这一类消费群体相对入门级用户较少。他们收集数码相机相关信 息的主要来源是到专门网站去查看资料、去市场里进行现场体验，朋友和专家的 意见不是这类人群购买的决定因素。在销售渠道上这类人群通常会选择信誉度较 高的专业器材店。这部分用户的特征是，2 5 4 0 岁之间、收入在每月4 0 0 0 元以 上。 3 、数码相机爱好者 1 5 数码相机消费者购买渠道选择的影响因素探察 这部分消费者对于数码相机的便携性与时尚性要求较高，电脑的普及率较高 也是这类人群的一个特征。他们对售后服务服务要求很高，对于价格并不十分敏 感，此类消费者也占所有个人类消费的一定的比例。在信息获取渠道上他们通常 是选择媒介宣传和亲身去市场里体验。在销售渠道上这类人群习惯性选择数码专 营店与大型商场。这部分用户的特征是，2 0 一3 0 岁之间，收入在每月2 0 0 0 4 0 0 0 元之间，职业通常与摄像有关，例如记者、网站编辑等。 二、2 0 0 2 及2 0 0 3 年数码相机销售渠道及消费者购买渠道情况分析 同样是根据慧聪国际资讯发布的2 0 0 2 年中国大陆数码相机市场概况0 1 报告中对2 0 0 2 年数码相机国内销售渠道的分析，我们可以得到如下结果： 目前占据市场主流地位的渠道：i t 代理渠道、商场销售渠道、影像器材专 卖店，三者在2 0 0 2 年度的渠道销售量比例大约是：6 1 ：1 3 ：2 6 ( 见图2 5 ) 。 这种最终经销渠道的比例划分是厂商的竞争和用户的需求拉动相互影响而形成 的。随着数码相机价格的下降，用户对于数码相机逐渐取代传统相机观念的进一 步接受。要求体验，要求购物环境舒适等需求就会增加。这样对于数码相机的销 售渠道就会呈现出多层次的需求特点，i t 代理渠道、传统相机销售渠道等都会 得到一部分用户的青睐。 1 0 0 8 0 b 0 4 0 2 0 * 0 * 数据来源：慧聪国际资讯 图2 52 0 0 2 年数码相机主要渠道销售量比率 f i g l l z e 2 5d i g i t a lc a m e r a ss a l e sr a t eo f t h em a i nc h a n n e li n2 0 0 2 同时该项调查还对消费者的渠道偏好进行了调查，得到的结果与上述情况基 本一致，有关2 0 0 2 年度消费者数码相机购买渠道选择的具体结果如图2 6 所示： 1 6 墼里塑垫鲨壅童堕墨墨望垄塑塑受堕旦茎鉴壁 数据来源：慧聪国际资讯 圉2 62 0 0 2 年度消费者选择购买的渠道分布 f i g u r e 2 6d i s t r i b u t i o no f t h ec h a n n e lc o n s u m e rc h o o s ep u r c h a s ei n2 0 0 2 形成这种现象是由于2 0 0 2 年以前，数码相机大多是以计算机外部设备的姿 态出现，所以其主要的销售渠道集中在i t 渠道，但随着数码相机应用范围的扩 展以及消费者对数码相机的需求的增加，入们对于数码相机的购买渠道向着多元 化发展是必然的现象。最终随着各个销售渠道达到相对平衡状态而消费者购买渠 道的选择也同样将趋向相对平衡。 据另一家权威i t 市场调查机构一赛迪顾问有限公司发布的( 2 0 0 3 年中国数 码相机市场分析报告“中，对2 0 0 3 年国内数码相机的销售渠道以及消费者选 择的购买渠道情况做了调查，具体如下图2 7 所示： 数据来源：赛迪顾问 图2 72 0 0 3 年度数码相机销售渠道分布比率 f i g u r e 2 7d i s t r i b u t i o nr a t eo f s a l ec h a n n e li n2 0 0 3 与2 0 0 2 年相比，随着产品性能升级的加快，数码相机销售渠道有了一定的 变化，i t 渠道的销售量有所下滑，消费者转向专业化职能更高的影像器材专卖 店，同时家电连锁商场的迅猛发展使它一跃成为第三大销售渠道，这种布局的发 展与国外成熟市场目前的状况相吻合。 同时，赛迪顾问还对消费者购买渠道的选择情况做了问卷调查，并对调查结 数码相机消费者购买渠道选择的影响因索探察 果进行了分析，具体结果如下图2 8 所示 数据来源：赛迪顾问 图2 82 0 0 3 年度消费者选择购买的渠道分布 f i g u r e 2 9d i s t r i b u t i o no f t h ec h a r m e lc o n s u m c h o o s ep u r c h a s e 法2 0 0 3 同样是随着数码相机市场的进一步发展成熟以及数码相机产品性能的进一 步升级，人们的消费关注点由过去的价格为先向更为综合的方向发展，这使得 i t 渠道主要由价格优势建立的销量领先受到削弱，消费者的选择多元化的趋势 将进一步加强，这同样由国外的成熟市场状况所验证。 数码相机消费者购买渠道选择的影响因素探察 3 实证研究 3 1 研究设计 3 1 1 研究模型的设计 通过上述文献回顾，参照消费者购买决策行为过程，同时具体考虑到我们的 研究对象，我们可以对消费者购买决策过程的一般框架模型加以修正，从而得到 如下图3 1 所示的针对数码相机消费者购买行为的假定研究模型。 图3 1 数码相机消费者购买行为研究模型 f i g u r e 3 1r e s e a r c hm o d e ! o f d i g i t a lc a m e r ac o n s u m e rp u f c h 豁eb e 圭扭v i o r 申量之前并无现成的文献资料作为参考，所以本次研究属于探查性的，适宜 琴用分耋雾的检验过程，本文选取数码相机现有销售渠道中的消费者作为研究样 李：遵! 黧码相机消费者购买渠道选择影响因素的实证研究，对基于现有理论箱 出的推断进行检验。 。i 攀妻壁蔓! ! 哩相塑消墼者购买渠道选择影响因素的实证检验研究，划分为探 查性研究和描述性研究两个阶段。 ” ；! j 譬罂塞墼主要任务是揭示和发现影响消费者选择购买数码相机渠道的 要塞因素，最终得到影响因素构成要素的原始集合，并进行初菇筛运：禧萄霜吴 描述性研究这一阶段的主要任务包括： 一、对探查性研究中得到的影响消费者选择数码相机购买渠道相关因素的各 1 9 数码相机消费者购买渠道选择的影响因素探察 个维度进行测量； 二、通过相关系数分析、个项一总量修正系数分析和因子分析等定量检验方 法，生成数码相机消费者购买渠道选择影响因素的多维量表； 三、运用可靠性系数分析和相关的量表有效性分析等方法检验数码相机消费 者购买渠道选择影响因素量表的信度和效度； 按照上述思路，我们确定数码相机消费者购买渠道选择的影响因素的研究步 骤，如下图3 2 所示。其中第一、二步属于探查性研究，第三步至第六步为描述 性研究。 探 查 性 研 究 描 述 性 研 究 图3 2 研究步骤 f i g u r e 3 2r e s e a r c hp r o c e d u r e s 同时在回顾相关架构探查研究的基础上以及根据上述研究步骤的关联 性，我们可以建立基于上述研究要素的方法体系，如下图3 3 所示。 墼塑塑垫堂塑童堕墨墨堕垄登箜堂堕里i 坚 探查性研究、 文献检索、深度访谈 。焦点小组 3 2 探查性研究 影响因 素集合 因子分析 回归分析 差异分析 7 描述性研究 、 多维量表测量、数据 、统计分析 购买渠道 选择结果 图3 3 研究的方法体系 f i g u r e 3 3m e t h o ds y s t e m o f r e s e a r c h 3 2 1 确定原始的影响因素集合 正如我们在前述文章中已有的陈述，对于消费者购买渠道选择的影响因素并 无现成的研究结果可以借鉴，据此本人根据多年来从事数码相机销售工作的经验 积累，对此问题的研究先在大脑中形成了初步概念，确定个消费者购买渠道选 择影响因素集合的基本框架。 我们同时采用了确定调查量表常用的深度访谈和焦点小组的工作方法，并结 合现有的有关文献“”“回顾进行参考，列出了如下表3 1 所示3 1 个影响因素的 集合。随后要进行的是对这些因素的筛选工作，以便能真正确定进行研究所需的 影响因素集合。 2 1 墼里塑塾鲨塑查塑兰墨堕垄量堕星堕里墨堡窒一 表3 1 最初的因素集合 3 2 2 市场预调查 将上述最初的3 1 个影响因素给予恰当的描述，从而构成了预调查问卷的主 要内容。预调查的目的是识别消费者认知的各影响因素对其购买渠道选择的重要 程度，从而删除那些不重要的条款。闯卷采用李科特的5 级量表方式，( 1 ) 至( 5 ) 分别代表“非常不重要”、“较不重要”、“一般”、“较重要”、“非常重要”。预调 查是在现有认知的四个销售渠道中随机抽取消费者进行的，受访消费者在访谈员 的咨询指导下自行完成预调查问卷，共有5 0 位受访者完成了预调查问器，回收 的有效问卷为4 5 份。我们对预调查的结果做了初步的统计分析，从而删除掉那 些均值小于3 ，方差小于1 的非重要因索。 预调查的结果是删除掉了像素水平、外观形状、外壳质地颜色、性能指标、 付款方式、专业期刊报纸、电视广告、展览会讲座、户外广告等9 项因素，其 中的多项因素消费者认为对其购买行为的决定有重要影响，但是与其购买渠道的 选择关联性不大。在本次预调查中我们的目的就是筛选出那些与消费者购买渠道 选择直接相关的重要因素我们根据预调查中消费者的有关信息反馈对余下的 2 2 个因素进行了归纳分类和相应的修改，其目的在于提高调查的有效性，据此 最终确定了进行正式调查的2 z 个影响因素。 数码相机消费者购买渠道选择的影响圜索探察 3 3 描述性研究 3 3 ，1 正式调查 一、调查工具 正式调查的工具是量表。量表是一系列结构化的符号和数字，这些符号和数 字可以按照一定的规则分配给适用于量表的个人( 或他们的行为、态度) 。这些 量表的分配代表了由量表所要调查内容的个人判断“。当某一概念需要用多个维 度来表达时，就要用到多维量表。 本研究中所采用的影响因素调查量表为多维等距量表。等距量表中相邻两点 之间的距离是相同的，可以进行均值和方差统计分析。采用多维量表就是先让消 费者对其中每一维度进行评价及对影响因素做总体评价，然后进行预先设定的分 析。 正式调查问卷的结构为：在问卷的开始部分对消费者拥有数码相机的情况以 及预期购买行为进行提问，在问卷的主体部分是对经过预调查后形成的2 2 个影 响因素的表述，针对这2 2 个影响因素进行消费者购买渠道选择影响的调查，采 用“对于以下各因素，对您选择购买渠道时的影响的认同程度”的表达形式，本 部分调查采用的李科特5 级量表方式，其中1 代表非常不认同，5 代表非常认同， 对2 4 选项的具体含义同时列出，以便进行下面的量化分析。此外，为了在后面 进行相关的多维量表的效度检验，我们在问卷的后半部分添加了“您对预定选择 的购买渠道的认同程度”的调查、同样采用李科特5 级量表方式，请受访消费者 给出具体评分。在问卷的最后部分是受访消费者的入口统计控制变量。 二、样本容量 本次对数码相机消费者购买渠道选择的影响因素研究应用的随机抽样样本 容量计算公式“”如下所示： ”= z 。仃。e 2( 3 1 ) 式中：z 标准误差的置信水平； 口样本总体标准差； e 可接受的抽样误差范围。 为了获得样本的总体标准差，我们首先在大连市内数码相机现有的四个销售 渠道内等比例选取了共计1 0 0 名消费者样本进行初始阶段的正式调查。经s p s s 社会科学统计软件测算，得到样本的总体标准差o = 1 2 1 1 6 。本次正式测试将样 本标准误差的置信水平设定为9 5 ，可接受的抽样误差范围设定为6 左右。因此， 根据公式( 3 - - 1 ) 计算，确定本次研究的总体样本容量应为3 6 8 。 本次量表调查选取在大连市内数码相机现有的四个销售渠道中的消费者按 一定比例进行随机抽样。我们共发放4 0 0 份问卷，回收闯卷3 8 7 份，其中有效问 卷3 6 7 份，有效率达到9 1 8 。 为了将此次研究更加精确化，我们又进一步测算了由最终回收到的3 8 7 份问 卷组成的总体样本的标准差，得到最终总体样本的标准差为盯：1 2 0 6 6 。这样， 塑! ! 塑! ! 塑墼童堕墨鋈堕堂堑竺堂堕望茎! 堡 在样本标准误差的置信水平为9 5 ，可接受的抽样误差范围为6 的条件