宜家人力资源论文.doc

从宜家家居看现代企业人力资源管理姓 名： 赵奕凯 学 部： 公共管理学部 班 级： 09公管本1 学 号： 09111010012 指导老师： 霍老师 时 间： 2012年4月2日 目 录前 言3第一章 宜家简介及历史3第二章 企业营销管理策略41、宜家家居的体验62、宜家家居的定价结构73、宜家家居的战略资源84、宜家家居人力资源管理. 85、宜家家居的市场定位.10 第三章 宜家家居的经营理念 .121、产品方面.122、文化方面.14第四章 从宜家思考看中国.161、如何开拓新市场.162、购物方式的转变是购物？是娱乐？.173、宜家模式 . 194、如何应对公关策略. 20参考文献 . 21从宜家家居看现代企业人力资源管理【关键词】宜家风格 概念 管理 文化 营销前 言在宜家，我们的理想是为大众创造更美好的日常生活。我们的商业理念是提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品。有人说，宜家就像是成年人的巨大玩具城堡。为什么我们喜欢买需要自己动手组装的宜家家具呢？因为人们自己制作产品时，会产生对这一产品的依恋感和自豪感，这就是“宜家效应”。“宜家效应”指人们自己购买并动手制作产品时，会产生对该产品的依恋感或自豪感。“宜家效应”让人们珍视自己组装、定制或建造的东西多过那些预先做好的成品。第一章 宜家简介及历史1926宜家的创始人英格瓦坎普拉德出生在瑞典南部的斯马兰， 1943年，英格瓦17岁时，父亲送给他一份毕业礼物，帮助他创建自己的公司。宜家(IKEA)这一名字就是创始人名字的首写字母(IK)和他所在的农场以及村庄的第一个字母组合而成的。宜家起初销售钢笔、皮夹子、画框、装饰性桌布、手表、珠宝以及尼龙袜等 - 几乎英格瓦能够想到的任何低价格产品宜家第一则广告出现在当地报纸上是1945年。随着生意的不断扩大，英格瓦.坎普拉德开始在当地报纸上做广告，并制作临时函购目录。1947将家具引入宜家的产品系列中。家具由当地的生产商生产。产品得到人们的欢迎，生产品种得到扩大。宜家的创始人看到了成为大规模家具供应商的机会。不久，他便决定停止生产所有其他产品，集中力量生产低价格的家具，我们今天熟知的宜家从此诞生了。 IKEA发展稳健而迅速，在60年的时间里，发展到在全球共有180家连锁商店，分布在43个国家，雇佣员工7万多名。2003财年度IKEA获取了110亿欧元的销售收入和超过11亿欧元的净利润，成为全球最大的家居用品零售商。目前宜家家居在全球38个国家和地区拥有310个商场，其中有10家在中国大陆，分别在北京、天津、上海（两家）、广州、成都、深圳、南京、大连、沈阳。宜家的采购模式是全球化的采购模式，它在全球设立了16个采购贸易区域，其中有3个在中国大陆，分别为：华南区，华中区和华北区。目前宜家在中国的采购量已占到总量的18%，在宜家采购国家中排名第一。根据规划，至2012年，宜家在中国内地的零售商场将达到11家，所需仓储容量将由现在的10万立方米扩大到30万立方米以上。中国已成为宜家最大的采购市场和业务增长最重要的空间之一，在宜家的全球战略中具有举足轻重的地位。第二章 企业营销管理策略1： 宜家家居的体验去宜家参观的时候被他特色的营销管理所吸引，“体验式营销”概念，首创开放式家具展销厅， 鼓励顾客亲 身感受，强调顾客自我决策。宜家通过为顾客创造购物经历、为顾客 定制服务内容、为顾客提供预先感知等途径，与顾客形成了良好的互动关系。回应处理与支持 宜家通过店铺直营销售，只为顾客提供必要的有限服务，顾客以自助服务为主；宜家免费发放目录册，设立样板间和模块化家具，供顾客选择产品使用；宜家的商店没有销售人员，只有服务人员。他们不允许主动向顾客促销某件产品，不会像其他家具店的店员一样，你一进门就对着你喋喋不休。和国内的很多家具店动辄在沙发、席梦思床上标出“样品勿坐”的警告相反，宜家出售的一些沙发、餐椅的展示处还特意提示顾客：“请坐上去！感觉一下它是多么的舒服！” 在宜家你可以亲身体验产品，包括对产品进行破坏性实验，宜家强烈鼓励消费者在卖场进行全面的亲身体验。比如拉开抽屉、打开柜门、在地毯上走走、试一试床和沙发是否坚固等等。轻松、自在的购物氛围是宜家商场的特征。宜家精心为每件商品制定“导购信息”，有关产品的价格、功能、使用规则、购买程序等几乎所有的信息都一应俱全。即使是一粒小小的灯泡，宜家也可以将其特点完全展示出来。宜家采取了一种顾问式的营销方式，将每一个细节都考虑进去，来指导消费者快速作出购买决定。如果你仍不放心，那不要紧，宜家的商场指南里写着：“请放心，您有14天的时间可以考虑是否退换。” 宜家还经常做全面、 系统的市场调查， 以此来预测消费趋势并尽早做好战略响应。良好的信息掌控，超强的洞察能力， 支持了宜家产品持续创新，延长营业时间、 孩子看管、 开设餐厅等服务逐一出现。在宜家展示厅，设立了儿童游戏区，儿童样板间，在餐厅专门备有儿童食品， 所有这些都得到孩子们的喜爱，使他们更乐意光顾宜家。你只要随着地板上画的箭头，就可以从头到尾走完整个商店。你会忘记自己是”顾客”，而是一个”参观者”。如果你不需要服务员，没有任何店员会来打扰你。如果你选购的家具比较大，在商场的入口处就有许多方便灵活的手推车，宜家公司开创了“体验式、开放 式营销” ，以样板间展示产品的现场效果。2：宜家家居的定价结构宜家坚持提供物美价廉的家庭装饰产品，强调简约和风格。宜家产品定价要参考所有宜家商店的销售记录，以及同类竞争产品的价格状况，对有潜力的产品 遵循先设定有竞争力的价格， 再设计、 制造产品的逆向思维战略，确保价格优势。核心战略主要探讨公司选择进入哪些领域，在这些既定领域内如何参与竞争，即在何处以及不在何处竞争的问题。IKEA的设计理念是“同样价格的产品，比谁的设计成本更低”，因而设计师在设计中竞争焦点常常集中在是否少用一个螺钉或能否更经济地利用一根铁棍上，这样不仅能有降低成本的好处，而且往往会产生杰出的创意。 IKEA发明了“模块”式家具设计方法（宜家的家具都是拆分的组装货，产品分成不同模块，分块设计。不同的模块可根据成本在不同地区生产；同时，有些模块在不同家具间也可通用），这样不仅设计的成本得以降低，而且产品的总成本也能得到降低。宜家把顾客也看作合作伙伴：顾客翻看产品目录，光顾宜家自选商场，挑选家具并自己在自选仓库提货。由于大多数货品采用平板包装，顾客可方便将其运送回家并独立进行组装。这样，顾客节省了部分费用（提货、组装、运输），享受了低价格；宜家则节省了成本，保持了产品的低价格优势。 宜家公司的经营宗旨： “为大多数人创造更加美好的日常生活”是宜家公司的努力方向。“为尽可能多的顾客提供他们能够负担，设计精良，功能齐全，价格低廉的家居 用品”是宜家的经营宗旨。宜家品牌始终坚持以提高人们生活质量为己任。在宜家有一种说法：“我们最先设计的是价签”。即设计师在设计产品之前，宜家就已经为该产品设定了比较低的销售价格及成本，然后在这个成本之内，尽一切可能做到精美、实用。3：宜家家居的战略资源宜家公司的核心竞争力由高效的成本控制、 卓越的研发设计和协调的支持体 系共同构成。成本控制是宜家的核心优势之一，是宜家强化供应链管理的目标，宜家重视供应商选择与评价、引导顾客自助服务与参与；设计能力是宜家的核心技能之一，是宜家整合产业链的关键，宜家坚持产品自主设计和专利保护；内部 体系是宜家的价值创造基础，规范化的管理模式、高效的组织设计与协调，以及 专业的活动服务支持平台，有力推动了成本控制和研发设计能力。宜家拥有独特的渠道资产，包括众多供应商和自己专有或授权销售店，宜家 在渠道中控制权较强；宜家拥有优质的人力资产，这些价值观一致、技能丰富的 众多国际化人才，是宜家创意和发展的不竭动力；宜家根据市场价格倒推产品设计，产品开发团队 由设计师、产品开发员及采购人员组成，一起讨论产品设计、所用材料、供应商 选择，确保以最快的时间、最低的价格、最高的质量供应产品。4：宜家家居人力资源管理“给那些实在、坦 率的人提供个人和职业角色上成长的机会， 团结起来， 为我们自己和我们的顾客创造一个更 好的日常生活而努力”。 宜家招聘员工时，很看重沟通能力强的人。他们应该直率、勤奋，应该乐于与周围的人 打交道。宜家也很重视应聘者是否具有领导才能、网络技能、谈判技能等。宜家招募大学毕业生从事销售工作， 并安排他们到各分店去收集销售报告；宜家特别注意观察候选人的个人价值观是否与宜家的核心价值观一致。那些关心客户、 勤奋、 愿意不断学习进步的人才是宜家所需要的人选。 宜家不太愿意招聘已经深受其他文化 影响的人员， 尤其是那些具有社会等级意识的人， 他们会发现自己比较难以适应宜家的企业 文化。 此外，招聘员工时，宜家很重视员工的多样化。这种多样化表现在员工的肤色、性别、 教育背景，语言、思维与表达方式等方面。宜家的人力资源管理部门每年都要统计、调整管 理层的性别比例各分公司员工的国籍、种族等情况也要定期向总部汇报。总之，宜家的门 是向那些性格外向的。 具有献身精神的、 愿意为客户服务的并有兴趣成为团队一分子的人开 放的。 宜家通过传播企业文化来培养自己的精兵强将。 莫倍先生自从 1986 年担任宜家 CEO 以 来，一直把员工培训放在战略的高度来对待，通过培训来维护、宣传企业文化，培养合格的 员工。 管理体制 宜家通过平等的氛围、人性化的管理和有效的激励机制来留住人才。 宜家主张平等，反对等级观念和官僚制度。宜家公司的总部是一座平房，地下有一个多 功能停车场。在这里，所有的同事都穿着 T 恤和牛仔裤。办公室都是敞开的。在这种氛围中，分不出谁是经理，谁是普通员工。英格瓦坎普拉德痛恨任何形式的等级制度。巡视商 店时，他鼓励大家直呼其名， 以示他和大家是平等的。 在宜家， 经理对员工不称“员工”而称 同事 ，以体现”宜家人人都是重要的”平等理念。 宜家不鼓励员工加班， 因为他们认为员工工作与生活的平衡对公司很重要。即便偶然失误也不会受到处罚。在这样一个文化氛围里，员工们快乐 地工作，并享受着工作的快乐。 宜家的激励机制包括提供培训机会、职务晋升以及与能力和业绩相对应的薪酬制度等。5：宜家家居的市场定位与市场定位匹配，宜家以欧美发达国家为主导市场，逐渐辐射、渗透到发展中国 家的一线城市。宜家公司奉行总成本领先与差异化战略并举， 不断提高性价比和价值创新水平，以低价格传递独特价值；宜家公司运用“逆向思维”率先实施“模块导向” 设计与生产，家具大规模生产和物流得以实现；IKEA的经营理念是“提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品”。 从创建初期，宜家就决定与家居用品消费者中的“大多数人”站在一起。这意味着宜家要满足具有很多不同需要、品位、梦想、追求以及财力，同时希望改善家居状况并创造更美好日常生活的人的需要。针对这种市场定位，宜家的产品定位于“低价格、精美、耐用”的家居用品。 在欧美等发达国家，宜家把自己定位成面向大众的家居用品提供商。因为其物美价廉，款式新，服务好等特点，受到广大中低收入家庭的欢迎。 但到了中国之后，市场定位做了一定的调整，因为：中国市场虽然广泛，但普遍消费水平低，原有的低价家具生产厂家竞争激烈接近饱和，市场上的国外高价家具也很少有人问津。于是宜家把目光投向了大城市中相对比较富裕的阶层。宜家在中国的市场定位是“想买高档货，而又付不起高价的白领”。这种定位是十分巧妙准确的，获得了比较好的效果，原因如下： IKEA作为全球品牌满足了中国白领人群的心理； IKEA卖场的各个角落和经营理念上都充斥异国文化； IKEA家具有顾客自己拼装，免费赠送大本宣传刊物，自由选购等特点。 以上这些已经吸引了不少知识分子、白领阶层的眼球，加上较出色的产品质量，让宜家在吸引更多新顾客的同时，稳定了自己固定的回头客群体 宜家的产品定位及品牌推广在中国如此成功，在宜家北京望京店内，每到周末，这里的餐厅都人满为患。即便如此，人们仍旧愿意饿着肚子站在长长的队尾，排队等待“会员特享”的价格不菲的瑞典式肉丸子和免费咖啡。除了餐厅之外，还有出售热狗和冰激凌的快餐吧，即便是平日里对“垃圾食品”不屑一顾的人，来到了这里也愿意尝试一下“纯正的瑞典滋味”。更有忠实拥趸，现场吃得不过瘾，还要在食品区买上几大包冷冻肉丸子带回家，要知道这里的价格比超市里少人问津的进口食品可丝毫不便宜。大叔大妈人手一只热狗的场景，恐怕也只有在宜家才看得到。第三章 宜家的经营理念1：产品方面：风格独特，有利销售 宜家家居出售的产品全部由宜家公司独立设计，产品风格与众不同。宜家强调产品“简约、自然、清新、设计精良”的独特风格； 宜家源于北欧瑞典（森林国家），其产品风格中的“简约、清新、自然”亦秉承北欧风格。大自然和家都在人们的生活中占据了重要的位置。实际上，瑞典的家居风格完美再现了大自然：充满了阳光和清新气息，同时又朴实无华。 宜家家居用品的风格是瑞典家居设计文化史的凝聚，而瑞典家居设计文化源远流长：19世纪末，艺术家Carl和Karin Larsson将古典风格与瑞典的民间格调相结合，他们创造了瑞典家居设计的典范，流传至今；到了50年代，随着现代主义和实用主义风格在瑞典得到了发展。时至今日，我们在宜家产品上看到的是：现代但不追赶时髦，很实用而不乏新颖，注重以人为本，在多方面体现了瑞典家居的古老传统。宜家的这种风格贯穿在产品设计、生产、展示销售的全过程。为了贯彻实现这种风格，希望自己的品牌以及自己的专利产品能够最终覆盖全球，IKEA一直坚持由自己亲自设计所有产品并拥有其专利，每年有100多名设计师在夜以继日地疯狂工作以保证“全部的产品、全部的专利”。宜家一贯强调产品设计精美、实用、耐用。 当然，单纯的设计精美并不难，但是在低价格的基础上同时做到精美、实用、高质量难度却很大。 宜家拥有一大批优秀的设计师保证宜家家居用品的设计。他们不但经验丰富，而且能够与经验丰富的生产商紧密合作，找出能够充分利用原材料的方法；同时他们也通晓如何既生产低成本的家具，同时仍旧保持原来的设计创意。 宜家设计独具匠心而实用，比如说宜家的一种“四季被”，属三被合一，一层是温凉舒适的夏季被，一层是中暖度的春秋被，你也可以把两层放在一起，那就是温暖的冬季被。宜家这种设计确实独具匠心：看到宜家这种设计之前，谁会想到可以这么设计搭配被子？ 宜家家居用品的耐用也是一大特点：如沙发接受压力挤压的次数可以达到几十万次、橱柜的门不停地接受开关的次数可以达到几十年等。 当然，要做到产品的精美、耐用要多方面的努力，从产品设计到选材到工艺流程等都方面都要不懈努力，但宜家确实做到了。产品系列广泛 宜家产品系列广泛，宜家共有10000多种产品供顾客选择。基本上，任何品味的顾客都能可以在宜家买到家居所需的家居产品。 宜家产品系列的“广泛”有以下几方面的含义： 首先，是广泛的功能。顾客无需往返于不同的专卖店去购买家居用品。在IKEA可以找到从客厅家具、玩具、煎锅到餐具刀叉；从办公家具到绿色植物的所有物品，一句话在宜家可以找到所有实用的家居用品，顾客不必在各个家居店之间东奔西走。 其次，风格范围广泛。不同品位的人在这里都能找到自己的所爱。但宜家的产品也不是无所不包，宜家没有过于极端或过于夸张的产品。IKEA提供的是为创造舒适的家居环境所需要的产品。 另外，通过适当协调，可同时实现广泛的功能和风格。无论顾客喜欢哪种风格，都会有一款扶手椅与书柜相配，有一款书柜与新的折叠桌相配，有一款新的折叠桌与扶手椅相配。因此，宜家的“系列广泛”有着多层含义。 2：文化方面：品牌标识的简洁、敦厚象征了家具用品的可信任性、耐用性、简洁性。在这里，几何图形的妙用塑造了“宜家”独特又蕴含深意的品牌标识。矩形、圆形都是家具较常采用的图形，深蓝与鲜黄也是现代家具中常用的色调。由这些旧元素新组合成的品牌标识让人自然地联想到“宜家”的行业特点，同时也给人以稳重、朴实之感。其实，最重要的是宜家一直以来都倡导“娱乐购物” 的家居文化，他们认为，“宜家是一个充满娱乐氛围的商店，我们不希望来这里的人们失望”。宜家最先将“家居”这个全新的概念引入中国，一般的家具商店在人们心目中是一个很死板，没有美感的家具“仓库”。但宜家以独有的风格，将商场营造成了适合人们娱乐的购物场所。它蜿蜒的过道，造型奇异的家具，手感舒适的床上用品，还有耳边袅袅的音乐人们在这里购物完全成为了一种享受。实际上，很多来宜家的人都不是纯粹来购物的，他们已经习惯性的把它当作了一个休闲的地方，顾客在这个环境中会不知不觉被“宜家文化”所感染。宜家文化让顾客体会到：原来厨房可以如此整洁大方、井然有序，客厅可以如此色彩缤纷、功能丰富，卧室可以如此温馨无比、风情万种。顾客在宜家不但可以买到称心如意的家具或家居用品，更重要的是也学会了色彩可以这样搭配，杂物可以那样收纳等等，许多的生活常识和装饰灵感在这里悄然迸发。IKEA精心地为每件商品制定“导购信息”，有关产品的价格、功能、使用规则、购买程序等几乎所有的信息都一应俱全。宜家的自由甚至包括没有主动的服务，当然不是没有服务，宜家的服务主要是信息的服务，知识型服务，而不仅是销售和安装这样简单。宜家有精美的目录，这样类型的宣传手段在国内市场已经泛滥，每当节假日再商场广场发放单页的促销人员令人避之不及，可是宜家真的不一样。宜家的DM制作之精美，融家居时尚、家居艺术为一体，让你从中学到不少家居知识。从设计到印刷成册，不得不用“精致与完美”来形容，你可以不买，但是你不可能不看，宜家就是这样自信-用细节体现价值。第四章 从宜家思考，看中国1： 如何开拓新市场“先日本还是先中国”。是宜家进军亚洲市场的想法 ，由于当时只能在亚洲开店一家，宜家总部不得不面临这样的两难抉择。而那时候的日本家具市场，不仅拥有完整的胜芳家具网产业链及知名度颇高家具品牌，还拥有一批国际知名的设计师，硬件条件相当完美；而反观中国家具市场，正处于鱼龙混杂的“战国时代”，虽然拥有几家大型的家具卖场，但大多更像“家具批发店”。就在大家都以为宜家会选择日本作为其亚洲的第一站时，宜家北京店正式开业。现在几乎没有人会怀疑宜家当年的独到眼光。实际上，1999年的日本，已经形成了属于自己独有的家具市场及家具文化，冲进去就注定会拼个你死我活。而另一方面，随着中国国民生产总值的不断提高，“批发店”似的家具产业已经远远跟不上需求，越来越多的人们开始关注并在意家居生活的装扮与搭配，那个时候的中国市场比任何地方都更需要一个全新的优质家具卖场。而宜家这个时候的进入，可谓是恰到时机。而这也正好影射出中国家具市场目前的现状。中国一、二线城市已经形成了成熟的家具销售模式，同时，在家具商潜移默化的媒体攻势下，不同地域的消费者都出现明显的品牌偏好。不管你这个品牌在北京做的有多出色，到了上海，必然要经历一场“恶斗”，能够成功打入市场算好，砸了巨资却只能狼狈退出的故事在家具行业不知道上演了多少场。而同时，紧邻着大城市的二三线城市消费者却是“有钱难买心头好”，甚至不得不驱车几十公里前往外地购买家具，巨大的市场潜力却乏人问津。消费需求固然与城市大小有着直接的联系，但占领一个空白的市场和挤进竞争异常激烈的市场，谁更容易获得最大利润？连万科，金地等房地产大佬都已纷纷瞄准二三线市场，小一号的家具企业又凭什么不屑一顾。2：购物方式的转变是购物？是娱乐在中国老百姓去逛家具市场往往是一件令人头疼的事，单调的家具馆，厂商家具质量的不合格，漫天的要价，让购物成为痛苦，但是宜家对于很多人而言，已经不再仅仅是一个购物商城，更是一个娱乐场所。而这与宜家一贯奉行的“娱乐购物”文化有着密不可分的关系。宜家一直都力图将商场打造成为环境优雅的娱乐场所，所有的产品不仅仅是拿来售卖的物品，更是一种文化：从色彩缤纷的客厅，到风情万种的卧室；它将整个家居搭配都展示给所有的参观者，让你明白，原来厨房也可以清爽利落。在这种潜移默化之下，一旦有了购物需求，大多数人都会毫不犹豫的在玲琅满目的商品中选择充满北欧风情的宜家家具。宜家的餐厅风格各异的样板间3：宜家模式目前，中国本土很多家具品牌都已经开始学习宜家的模式，但所展示出来的家居空间只是简单的家具组合，有些搭配明显是敷衍了事，消费者无法从中看到自己想要的理想家居，自然不能吸引到固定的消费群体；同时，缺乏文化的购物环境使得消费者在没有采购需求的情况下，很少会想到去家具卖场逛逛。不要以为宜家的“娱乐场所”完全只是前期投资，当你带着全家老小选择宜家作为休闲之地时，你就很难拒绝它宽敞明亮的餐厅，各式北欧特产以及招牌冰激凌。而跟据宜家发布的财务报告，其餐厅全球的年收入就高达16亿美元。宜家从来没有所谓的“导购人员”，而只有“服务人员”，他们不会向消费者推销任何产品，而完全任由消费者自己去体验：你可以拆掉衣柜的面板，看看里面的构造如何；也可以躺在床上，试试舒适度；只有在你需要咨询的时候，服务人员才会出现在你的面前。但不要以为宜家没有自己促销模式，它其实在使用自己独有的方法来向消费者推荐产品。每个产品都有着其完美的“导购信息”，人们可以从一个长条形的标签上了解到从产品的材质到保养等各个方面的完整信息，自己挑选到最满意的商品。当然，并不是说所有的家具品牌都应当复制宜家的销售模式，因为每个品牌都有其自己的品牌文化和市场定位。但在这个基础之上，中国市场一定要建立起最合适的销售模式，而不要只是千篇一律的“紧跟客户滔滔不绝的介绍”这样老套的营销模式。在这一点上，做得最好的还有百强家具。百强家具非常重视消费者心理及导购人员的培训，其每年的高额利润，与精准的营销模式有着密不可分的关系。作为20世纪中期少数几个令人称赞的商业奇迹之一，宜家在60多年的发展历程中逐步创立起完全属于自己的家具帝国，其精准的定位与独特的风格有着密不可分的关系。最重要的是，宜家在保持自己文化的同时，不断根据当地市场的特殊需要而改善自己，并以一个及其谦卑的姿态面对消费者，而这，也是中国家具企业最应当向宜家学习的一点。4：如何应对公关策略宜家曾经在在全球范围内召回法格拉德儿童椅，