（新闻学专业论文）我国多媒体互动电子杂志发展研究.pdf

硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 中文摘要 近年来 随着互联网的迅速发展 多媒体互动电子杂志成为人们关注的热点 多媒体互动电子杂志是迄今为止最大程度上整合多种媒介功能的媒介工具 它利用 多媒体技术 集f 1 a s h 动画 视频短片和背景音乐 声音甚至3 d 特效等各种效果 于一体 内容丰富生动 由于受到社会 经济 政治 文化 技术等多方面因素的 影响 多媒体互动电子杂志呈现出惊人的成长和发展态势 今天它之所以能掀起热 潮 是因为它在进行公众传播意义上所蕴涵的特性 多媒体互动电子杂志使一人一 媒体 所有人向所有人传播的梦想变成了事实 在当代网络出版的研究中 多媒体互动电子杂志的研究是一个较新的领域 成 为了网络出版研究新的增长点 本文在文献研究 上网考察 上网调研和案例分析 的基础之上 主要以当前用户量比较大的互动电子杂志平台x p l u s p o c o z c o m 为 例 对我国多媒体互动电子杂志进行了梳理 对多媒体互动电子杂志的概念 特点 发展历程等方面进行了探讨 运用传播学的相关理论对其发展现状进行解析 还从 它的运作模式 盈利模式等方面分析其现状特征 根据其发展现状的特点探讨它今 后的发展趋势 多媒体互动电子杂志也存在着一些不足之处 认清其不足之处有利 于扬长避短 提高其传播的有效性 论文通过对我国多媒体互动电子杂志现状和发展趋势的研究得出 多媒体互动 电子杂志是满足人们高层次精神需求的必然产物 它是受众追求价值最大化的必然 产物 多媒体互动电子杂志作为网络媒体传播的一种形式 它不会取代传统媒体 它与传统媒体应该是一种相互融合 相互补充 相互促进的关系 多媒体互动电子 杂志要整合传统媒介的优势资源 与传统杂志合作发展 以技术为载体 以内容建 设为核心动力 拓展不同的盈利模式 这样才能走上一条可持续发展之路 关键词 多媒体互动电子杂志富媒体广告s w o t 分析媒介融合 一q 硕士学位论文 m a s t e r st h e s j s a b s t r a c t i nr e c e n t y e a r s w i t h t h ed e v e l o p m e n to fm ei n t e m e t m u l t i m e d i ai n t e r a c t i v e e m a g a z i n eb e c o m e st h ef o c u so fa 仕e n t i o n m u l t i m e d i ai n t e r a c t i v ee m a g a z i n ei s s of 打 t l l el a 唱e s te x t c n ta n dt h e 如n c t i o n a li n t e 乎a t i o no fav 撕e t yo fm e d i at 0 0 l s i tu s e s n m l t i m c d i at e c h n o l o g y s e tf l a s ha i l i m a t i o n v i d e 0c l i p s b a c k 印u n dm u s i c s o u n de f f e c t s o re v 3 一de f r e c t ss u c h雒 i n t e 伊a t e d r i c h c o n t e i l t l i v e l y g i v e i l t l l e s o c i e t y e c o n o m y p o l i t i c s c u l t u r e t e c l l l l o l o g y 锄do t l l e rf a c t o r sf o rt 1 1 e i n n u e i l c e m u l t i m e d i ai n t e r a c t i v ee m a g a z i n ep r e s t sas t a n l i n g鲫w t h锄dd e v e l o p m e n t 缸蜘d t 0 d a yi ti sa b l et os e to f r 锄u p s u r g e b e c 硼s eo fi t ss i 印i f i c a i l c ei nm ep u b l i c d i s s e m i n a t i o nb yi m p l i c a t i o nc h a r a c t 舐s t i c s m u l t i m e d i ai n t e r a c t i v ee m a g a z i n em a l ea p e r s o nam e d i a a us p r e a dt oa l lt h ed r c 锄si n t or e a l i t y i ti st h es t u d yo fn e 觚o r kp u b l i s h i n gt h a tb e c o m e san c wf i e l da n dah i 曲i n c r e a s i n g p o i n ti nt h er c s e 诎i n go ft h em u l t i m c d i ai n t e r a c t i v ee m a g a z i n e b a s i n gi nt h er e s e a r c h o fd o c 岫1 饥t sa n d 锄a l y z i n gt h er e a le x a m p l e sa l l di n v e s t i g a t ea i l ds t u d yi ni n t e n e t m i s a n i e l em a i n l yt 0t a l et h ee x 锄p l eo ft h ec u r r 锄tu s e 瑙o fm u l t i m e d i ai n t e r a c t i v e e p l a t f 0 锄s u c h 嬲x p l u s p o c o z c o m t h ea r t i c l er e g u l a t e ss o m ei n f o r m a t i o n a b o u tm e d c v e l o p m e l l t o fm u l t i m e d i ai n t e r a c t i v ee m a g a z i n e i td i s c u s s e sm e c o n c 印t s c h a r a c t 舒s t i e s 锄dt h ed e v e l o p m e n to f m u l t i m e d i ai n t e r a c t i v ee m a g a z i n e i t 觚a l y s e st h ed c v e l o p m e i l ts t a t u sb yc o 舢眦 c a t i o nm e o r y 锄d i ta l s o 狮a l y s e st 1 1 ec u 玳m t c h a r a c t 舐s t i c so fm u l t i m e d i ai n t e r a c t i v ee m a g a z i n e 矗 0 mm eo p e r a t i o na i l dp r o f i t m o d e l a c c o r d i n gt om ec h 眦c t 丽s t i c so fm ed e v e l o p m e n ts t a t u s t h ea r t i c l ed i s c u s s e s m ed e v e l o p m e n tt r 跚d h o w e v e r m e r ea r es o m ed e f i c i e n c i e si nm u l t i m e d i ai n t e r a c t i v e e m a g a z i n e r e c o 印i z ei t 锄di tw i l lb et 0e x c e e da n di m p r o v et 1 1 ee a e c t i v e n e s so f i t s s p a d o v e r a j l m u l t i m c d i ai n t e r a c t i v ee m a g 北i n ei sak i l l do fn 删p r o d u c tt 0m e e t h i g l l l e v e lp c o p l e ss p i r i t u a ln e e d s ni sm ep u r s u i to fe c o n o m i ci n t e r e s t so f 廿1 ea u d i e i l c e t om a x i m i z e 廿l ei n e v i t a b l eo u t c o m e a saf o n i lo fi n t 锄e tm e d i a i tw i l ln o tr 印l a c et 1 1 e m l d i t i o n a lm e d i a t h e ys h o u l db eam u t u a li n t e 粤 a t i o n c o m p l e i i l e n t a r y 锄dm u t u a l l y 而n f o r c i n gr e l a t i o n s h i p c 0 0 p 删i o n w i mm e 昀d i t i o n a l m a g a z i n e m u l t i m e d i a i n t e r a 嘶v e e m a g 配i n e s h o u l d i n t e g r a t e n l e a d v 粕t a g 髑 o f 昀d i t i o n a lm c d i a 硕士学位论文 m a s t e r st ii e s i s r e s o u r c e s t e c h n 0 1 0 9 yi si t sv e c t o r c o n t e n ti si t sc o r ei m p e t u s e x p a n d i n gd i f f e r e n tp r o f i t m o d e l s i tw i l lt a k em er o a do fs u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n t k e y w o r d s m u l t i m e d i ai n t e r a c t i v ee 盯l a g a z i n ei i l t 锄e tr i c hm e d i aa d s s w o t a n a l y s i s m e d i af u s i o n n l 硕士学位论文 m a s l e r st i e s i s 华中师范大学学位论文原创性声明和使用授权说明 原创性声明 本人郑重声明 所呈交的学位论文 是本人在导师指导下 独立进行研究工作 所取得的研究成果 除文中已经标明引用的内容外 本论文不包含任何其他个人或 集体己经发表或撰写过的研究成果 对本文的研究做出贡献的个人和集体 均已在 文中以明确方式标明 本声明的法律结果由本人承担 作者签名 毂华日期 矽娼年眵月 7 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留 使用学位论文的规定 即 学校有权 保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版 允许论文被查阅和借 阅 本人授权华中师范大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进 行检索 可以采用影印 缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文 同时授权 中国科学技术信息研究所将本学位论文收录到 中国学位论文全文数据库 并通 过网络向社会公众提供信息服务 作者签名 缒 午 日瓤伽阡垆月 7 日 导师签名 瓷萼 日期 夕孑年 月 7 日 本人已经认真阅读 c a l i s 高校学位论文全文数据库发布章程 同意将本人的 学位论文提交 c a l i s 高校学位论文全文数据库 中全文发布 并可按 章程 中的 规定享受相关权益 回童途塞握变压澄卮 旦圭生 旦二生 旦三生筮壶 作者签名 能艾竿 日期 硼8 年 月77 日 导师签名 芬孑 日期 擗妒月 7 日 一q 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 引言 伴随着互联网的迅速发展 2 0 0 5 年下半年 一种新形式的电子杂志丌始出现在 国内互联网上 这种融合了文字 音频 图像 动画 视频等手段 具有很强视觉 冲击力和内容吸引力的多媒体互动电子杂志近两年来愈来愈受广大用户的关注 据i r e s e a r c h 艾瑞市场咨询 2 0 0 5 年中国数字杂志研究报告 调查统计 2 0 0 5 年中国多媒体互动电子杂志整体市场规模为0 2 亿元 由于得到了风险投资的电子 杂志公司开始发力和新的公司进入市场 预计到2 0 1 0 年中国多媒体互动电子杂志 市场规模达到1 2 5 亿元 2 1 世纪杂志的新经济时代已经来临 而多媒体互动电子 杂志无疑是新时代杂志发展中的弄潮儿 多媒体互动电子杂志一经出现逐渐成为传媒行业的热门话题 从2 0 0 5 年开始 学术界逐渐开始关注这种新型的多媒体互动电子杂志 到2 0 0 6 年渐趋热闹 在网 络媒体迅速发展的今天 新一代电子杂志的闪亮登场 无疑给传统的杂志带来一定 的冲击 它不再是传统平面杂志的简单延伸 而是逐渐成为一种新的互动营销媒介 形式 影响着杂志产业的变革 研究多媒体互动电子杂志这种新型网络媒介 对于 在今天这样一个媒介发展日新月异的时代 观照各种媒介之间怎样实现整合 将传 统价值链重构 并运用富于创新性的盈利模式 实现自己的生存发展 对多媒体互 动电子杂志的研究探讨都具有重要的意义 一9 硕士学位论文 m a s t e r st ll e s i s 第一章多媒体互动电子杂志的发展概说 一 多媒体互动电子杂志的界定 一 多媒体互动电子杂志的定义 多媒体互动电子杂志 m u l t i m e d i ai n t e r a c t i v ee m a g a z i n e 是现阶段网络 媒体发展的新宠 它基于流媒体技术 f 1 a s h 动画 视频 音频 w e b 控件 3 d 技 术和超级链接等多媒体技术 采用先进的p 2 p 技术发行的一种网络杂志 这种依靠 网络传播的杂志能说会动 集动画 视频短片和背景音乐 声音甚至3 d 特效等各 种效果于一体 充分调动人们的感官 并具有强大互动性 内容丰富生动 它提供 多种多样的阅读模式 可在线或离线阅读 直接用浏览器打开阅读或独立可执行文 件等 也可以通过发行方提供的阅读器进行阅读 它充分发挥了数字信息多媒体的 优势 其内容不再是平面杂志的简单复制 在形式上 它们保留了纸质杂志的封面 目录 封底 还做出了传统杂志的中折痕以及翻页效果 它的出版者包括传统的杂 志出版商 专门的电子杂志出版机构甚至普通的网民 其发行渠道主要是以网站和 电子杂志阅读软件相结合的发行平台 目前 媒体对于这种杂志的命名五花八门 如 网络杂志 电子杂志 数字杂志 多媒体杂志 互动杂志 等等 笔者认为这些命名都过于笼统 没有突出这种新形态杂志的特性 也没有区 分开电子杂志的新旧形态 论文定义为 多媒体互动电子杂志 主要是考虑到它的表现形式以及未来的 载体形式 一方面是突出了这种杂志采用文字 图片 f l a s h 动画 音频 视频等 为一体的多媒体手段的表现形式 另一方面 也强调了它是不同于传统杂志和以往 旧形态的电子杂志 它是以互联网为主要传播途径 实现传播者与受众等多方面的 互动的杂志 3 g 时代来临后 基于手持设备的电子杂志将会普及 其实 并不存在一个公认的 确定无疑的多媒体互动电子杂志的概念 本文论 述的重点就是依托网络发行平台发送的多媒体互动电子杂志 二 多媒体互动电子杂志的分类 按杂志内容来分 多媒体互动电子杂志的内容丰富多彩 囊括了生活时尚 影音娱乐 运动休闲 游戏动漫 视觉艺术 汽车旅游 男性女性 商业财经 语言教育等等 以提供这 2 一q 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 种杂志下载和订阅服务的多媒体互动电子杂志平台x p l u s 北京新数通 为例 其 内容就囊括了时尚 财经 视觉 动漫 游戏 汽车 生活 旅游 影视 明星 音乐 教育 男性 情感 女性 数码等1 6 个大类 其中生活时尚 休闲娱乐类 的是多媒体互动电子杂志的主要内容 这些主要都是针对年轻受众的 现在还没有 出现老年或幼儿的此类杂志 这与多媒体互动电子杂志的传播媒介有关 即它是通 过网络和计算机以及其他数字终端传播的 老年人和幼儿不是这类媒介的主要受 众 以时尚休闲为主的多媒体互动电子杂志充分调动了人的感官 给人在工作之余 带来愉悦 传递给人美的享受 按内容来源来分 目前多媒体互动电子杂志的内容主要来源还有三种 一是由传统媒体创办 通 过改造传统杂志或者独立创作来制作电子杂志 最具代表性的就是时尚类纸媒杂志 两大巨头 时尚 和 瑞丽 时尚 推出的 时尚炫妆 内容均来自 时尚 纸 媒杂志的内容 编辑从近期 时尚 纸媒的各杂志中 选取图片较多 短小却被忽 视但很出彩的文章作为电子杂志的内容 再根据内容风格选取背景音乐等多媒体素 材 最后将所有内容交给x p l u s 的设计师 由x p l u s 完成合成到阅读器的过程 而 瑞丽 妆 瑞丽 家 瑞丽 裳 也是根据纸媒杂志 瑞丽 的内容制作而 成 在x p l u s 和 瑞丽 的官方网站上都可以下载阅读 二是经营多媒体互动电子 杂志的平台自己打造的内容 内容制作商完成电子杂志制作后 放到平台上 用户 从这个平台上下载自己想看的杂志 比如x p l u s 创办历史上第一本发行量过百力 的 女性数码杂志 爱美丽m e 以及 男人志w o 等 p o c o 杂志发行平台的 p o c o z i n e 印象 等 三是由专业的工作室或个人原创 杨澜的 澜l a n 和徐静蕾的 开 啦 是代表 也有网民个人依靠平台提供的电子杂志制作工具自己创作的杂志 不 过这些电子杂志大多数还停留在自娱自乐的阶段 按阅读模式来分 多媒体互动电子杂志根据读者的阅读模式来分可以分为三种 一种是通过w e b 在线浏览 一种是e x e 格式的文件下载 另一种则是通过阅读器订阅 利用阅读器 订阅是最常见的方式 以x p l u s 为例 用户首先要下载安装一个x p l u s 软件阅读器 然后选择喜欢阅读的电子杂志并点击下载 阅读器就会定期将最新的杂志推送到用 户终端上并自动分类保存 目前 经营多媒体互动电子杂志的平台都有自己的杂志 阅读器 如z c o m 就有z c o m 杂志订阅器 p o c o 有m a g b o x 专业电子杂志下载软件等 盘 口 一q 一 硕士学位论文 m a s t e r st h h s l s 二 我国多媒体互动电子杂志的发展阶段 多媒体互动电子杂志的发展阶段并没有很明显的界线 从纵向看 其发展形式 经历了传统杂志简单的数字化 数字媒体的杂志化再到现在的多媒体互动电子杂 志 从横向看 目前这三种形态也是并存的 根据c n n i c 中国互联网信息中心 的研究数据显示 多媒体互动电子杂志初步可以划分为以下三个阶段 一 起步阶段 2 0 0 2 2 0 0 5 这是多媒体互动电子杂志的早期存在阶段 由于网络技术的飞速发展 在2 0 世纪9 0 年代就出现传统杂志发布在网络上的数字版 也就是杂志的网络版 其内 容与平面杂志基本相同 只是作为原来杂志的一种补充 并通过网络以电子邮件发 送等方式来传播 其表现形式多为简单的文本加图片并通过超链接的形式组织起 来 其发行机构多为原来的平面杂志出版商 从2 0 0 2 年开始电子杂志在技术运用 上实现了历史性突破 多媒体元素的加入使电子杂志形式发生巨大变革 许多网站 在海量的互联网信息中筛选出重要或受关注程度高的内容 定期以杂志的形式发 布 这种杂志有基本的栏目架构 这就是电子杂志的另一种形态即数字媒体的杂志 化 这个时期的电子杂志还不能严格地称为多媒体互动电子杂志 这一阶段是多 媒体互动电子杂志发展的技术成型阶段 二 发展阶段 2 0 0 5 2 0 0 8 2 0 0 5 年是多媒体互动电子杂志发展史上里程碑式的一年 无论是出版还是发行 都得到了长足发展 发行量呈几何级数增长 行业竞争格局趋于稳定 据c n n i c 分 析 这一阶段是多媒体互动电子杂志的快速发展阶段 几个大的互动杂志平台逐步 脱颖而出 并开始出现合并和倒闭的现象 盈利模式逐渐清晰 并呈现多元化 主 要包括广告 收费和企业服务 杂志品种 平台数量 从业人数都在快速增长 三 成熟阶段 2 0 0 8 年以后 根据近几年多媒体互动电子杂志的发展状况可以推断 2 0 0 8 年之后此类杂志 会逐渐走向成熟阶段 用户群体和盈利模式都会稳定下来 4 一q 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 三 多媒体互动电子杂志的发展研究综述 笔者利用c n k i 中国期刊网 数据库和谷歌 g o o g l e 学术搜索等网络搜索引擎 进行了文献调查 文献资料截止2 0 0 7 年底 对国内有关多媒体互动电子杂志的发 展研究进行了全面 系统的检索 对国外相关资料也略有涉及 下面就对这方面的 内容进行梳理和评述 随着互联网的迅速发展 越来越多的研究者开始关注多媒体互动电子杂志的发 展 到目前为止 学术界对多媒体互动电子杂志的研究论文颇多 虽然并没有较为 突出的研究成果 但各家的观点均值得借鉴 一 国内情况 1 期刊方面 2 0 0 5 年及其之前的关于多媒体互动电子杂志的文章不多 一主要都是对多媒体互 动电子杂志的早期形态的研究 即集中体现在对电子期刊 网络期刊和上网杂志的 研究上 电子期刊或网络期刊是以数据库技术为基础的 上网杂志也就是杂志的电 子版 这些都可以说是多媒体互动电子杂志的传统形式 研究者在探讨的过程中对 其命名各异 有的称为网络杂志 陈幼华 国内网络杂志概述 出版广角 1 9 9 9 年第1 2 期 有的称为纯网络杂志 阮建海的两篇 纯网络杂志质量控制探讨 纯 网络杂志发展之影响因素分析 分别发表于 图书情报知识 的2 0 0 4 年第1 期和 图书情报工作 的2 0 0 4 年第7 期上 还有的称为网络期刊等等 到2 0 0 5 年下 半年 才有研究论文正式提出多媒体杂志的概念 传媒观察 一2 0 0 5 年第1 l 期上王 晓光 瞿旭晟的 网络杂志盈利路漫漫 中指出网络杂志 就是以文字 图片 f l a s h 动画 音频 视频等多媒体技术为表现形式 以互联网络为主要传播途径 包括下 载阅读 的定期出版的电子刊物 笔者认为这是真正涉及到多媒体互动电子杂志 的开始 也是对其作出的最早的阐释 除此之外 在当月 互联网周刊 上也有一 篇探讨电子杂志的文章 电子杂志体验至上 王亚雷 作者主要讨论的是电 子杂志的技术问题 总的来说 2 0 0 5 及其之前的研究论文主要是对多媒体互动电子 杂志的早期形态的研究 比如研究其特性 发展因素等等 当然 这些初步的讨论 对多媒体互动电子杂志的进一步研究有着极为重要的作用 再看2 0 0 6 年 互联网的迅速发展使得多媒体互动电子杂志也随之蓬勃发展起 来 经过2 0 0 5 年对多媒体互动电子杂志概念的提出 在2 0 0 6 年关注多媒体互动电 子杂志的人也开始增多 学术界的研究论文可谓 百花齐放 百家争鸣 有研究 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 者甚至指出2 0 0 6 年是中国电子杂志年 这一年 探讨电子杂志的文章丌始区别于 前一年 研究人员更多地把新一代多媒体互动电子杂志作为新的研究对象进行探讨 分析 在笔者查阅的近6 0 种新闻出版和文化传播类期刊中 这一年研究多媒体互 动电子杂志的文章初略统计有3 4 篇 它们研究的内容具体涉及到以下一些方面 探讨多媒体互动电子杂志的特征及优势和缺陷 分析它的阅读方式 盈利模式 发 展趋势和出路以及探讨它的广告营销 大多数文章都只是针对电子杂志的某 个或 两个方面进行分析 并且观点不一 这其中以盈利模式和趋势出路的探讨最多 研 究文章中大多都涉及对盈利模式的探讨 只针对多媒体互动电子杂志趋势出路的研 究也比较多 比如重点研究趋势及出路的文章 电子杂志实现可持续发展必由之路 作者常凌种 今传媒 2 0 0 6 年第1 2 期 等有6 篇 相对于2 0 0 5 年来说 2 0 0 6 年对多媒体互动电子杂志的研究比较多 但是研究并不系统 水平参差不一 大多 忽视了对多媒体互动电子杂志的媒介形式特征和传播效果的研究以及电子杂志与 传统杂志关系的研究 一些重要方面的研究还处于空白阶段 直到2 0 0 7 年 多媒体互动电子杂志的研究开始着重关注多媒体互动电子杂志 与传统杂志的关系问题 思考新媒体与传统媒体之间的竞争与竞合问题 如吴卫群 在 电子杂志 风生水起优劣互现 新闻记者 2 0 0 7 年第1 2 期 中就提出电 子杂志 内容为王 的口号 认为电子杂志与传统媒体的合作能带来更大的共赢 应该是一种竞合 这一阶段研究角度有所改变 有分析名人办杂志的 如沈颖雯 名 人电子杂志的特点及前景 青年记者 2 0 0 7 年第1 8 期 有研究出版商的 如 对比较大的杂志平台的现状研究 樊兰 电子杂志已死 互联网周刊 2 0 0 7 年第1 9 期 有简要分析受众的 林寸言的 谁在看电子杂志 互联网天地 2 0 0 7 第4 期 认为电子杂志的活跃读者群定位在 年轻人和时尚潮流一族 电子 杂志这一新媒体的用户高度集中在年轻 时尚 并且具有较高消费能力的人群身上 等等 相比较2 0 0 6 年的研究也全面深入些 但是 讨论最多的还是对多媒体互动 电子杂志的s w 0 t 市场研究 s w o t 是四个英文单词 s t r e n g t h s w e a k n e s s o p p o r t u n i ti e s t h r e a t s 的缩写形式 各字母分别代表着分析对象在市场中的 优 势 劣势 机会和威胁 s w o t 分析主要是用来分析组织内部的优势与劣势以及外 部环境的机会与威胁 其中 s w 是内部因素 o t 是外部因素 这一研究中对 多媒体互动电子杂志的广告和盈利策略的研究尤为突出 在广告研究方面 凌春建 的 浅谈电子杂志广告的概念及特征 东南传播 2 0 0 7 年第4 期 中就具体分 析了电子杂志的概念 类型及形态特征 并指出在未来的媒体市场竞争中 只要充 分发挥电子杂志广告的种种优异特性 更快地融入w e b 2 0 时代 完善电子杂志广告 6 一q 硕士学位论文 4 m a s t e r st h e s i s 产品体系 电子杂志必将撼动中国的广告市场格局 成为其中一支重要的组成力量 郭心蕊在 电子杂志与传统杂志的广告传播形式比较 出版广角 2 0 0 7 年第1 0 期 中对电子杂志广告与传统杂志广告的优劣进行比较研究 指出电子杂志广告只 有不断地取长补短 发扬优势 才能实现长远发展 潘燕辉的 品牌广告 电子杂 志的新出路 市场观察 2 0 0 7 年第1 0 期 中指出中国的互联网厂商 或者说电 子杂志厂商能否把握住品牌广告的机遇 将是未来决胜的重要法宝 在盈利策略方 面 谢丽荣在 炮灰还是精英 模式定乾坤 电子杂志的赢利模式制高点 互 联网天地 2 0 0 7 年第4 期 中提出了坚定广告盈利路 坚持内容为王的盈利模式 吴涛 张兴军的 电子杂志的生存现状及盈利模式浅析 现代商业 2 0 0 7 年第 2 1 期 中也指出 以内容为基础 以先进技术为依托 培养用户群体为手段 以细 分市场为准则 电子杂志就能盈利 王丽娜在 电子杂志的赢利新策略 大众科 学 科学研究与实践 2 0 0 7 年第2 1 期 中指出 电子杂志要采取搭建合作平台 持续提供广告营销方面的精细服务 创新广告经营的盈利模式 此外 i t 行业的一些网络媒体和平面媒体也对多媒体互动电子杂志的研究有 所涉及 但是它们讨论的重点侧重在应用和技术方面 2 报纸方面 在报纸方面 笔者查阅了2 0 0 6 年 2 0 0 7 年两年来以中国新闻出版报 中华新 闻报 中国图书商报为主的关于多媒体互动电子杂志报道的报纸有近4 0 种 报纸 方面主要报道多媒体互动电子杂志最前沿的信息 主要内容涉及到多媒体互动电子 杂志兴起时期表现的特性 暴露的弊端以及分析其发展前景 也会谈及相关政策 法规以及出版行业关于电子杂志的研讨会等等 此外 对多媒体互动电子杂志平台 的报道也比较多 也有i t 业的报纸关于多媒体互动电子杂志技术问题的探讨 3 相关著作 到目前为止 专门探讨多媒体互动电子杂志的著作还没有 由于此类杂志属于 网络出版的一部分 一些关于网络出版方面的书籍中对此都有所涉及 武汉大学黄 凯卿教授的 现代出版技术导论 中就涉及到电子出版 但是他的研究也偏重于技 术方面 阂大洪的 数字传媒概要 复旦大学出版社 2 0 0 3 年版 中也涉及到电 子杂志 但是他论述的主要是数字书报刊 是对杂志网络初始化时期形态的研究 并没有触及到新一代的多媒体互动电子杂志 此外 对多媒体互动电子杂志的系统研究成果很少 到笔者截稿为止 只有3 篇做了涉及到这方面的系统探讨 但是都不是对新一代多媒体互动电子杂志的系统 研究 陈幼华的 国内网络杂志概述 出版广角 1 9 9 9 年第1 2 期 他概述的 7 一q j 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 是杂志网络初始化时期的情况 重点研究的是刊物的网络版 即杂志的电子版 郭 晋安的 近1 0 年我国电子期刊研究综述 河南图书馆学刊 2 0 0 5 年第1 期 他研究的是以c n k i 中国学术期刊网检索系统为对象 对中国1 9 9 4 2 0 0 4 十年间有 关电子期刊的研究论文进行调查分析 2 0 0 5 年南京师范大学优秀硕士学位论文张健 挺的 中国网络电子杂志发展的问题和对策思考 中就对网络电子杂志作了系统的 论述 但是他研究的只是 以电子邮件的形式 定期连续地把信息发送到特定的订 阅者的电子邮箱的网络刊物 文章中并没有涉及到新一代的多媒体互动电子杂志 可以说 对多媒体电子杂志的系统理论研究是落后于实践的 二 国外部分情况 s l a t e 和 s a l o n 是美国多媒体互动电子杂志的鼻祖 其中 s 1 a t e 被 评为2 0 0 5 年仅次于 华盛顿邮报 纽约时报 和 华尔街日报 的第四大媒体 s 1 a t e 原是微软旗下一份电子杂志 1 9 9 6 年在美国创刊 由美国有线电视新闻 网 c n n 前主持人 著名政论家迈克尔 金斯利 m i c h a e lk i n s l e y 担任总编辑 2 0 0 4 年1 2 月被 华盛顿邮报 以1 5 0 0 2 0 0 0 万美元收购 杂志由此进入了一个新 的发展时期 经过十多年的发展 该杂志已经建成全球独家最丰富的评论网络及时 政漫画网络 而 s a l o n 由曾任 旧金山询问报 的编辑大卫 塔波特 d a v i dt a l b o t 在1 9 9 5 年创办 s a l o n 是一个出版与论坛的复合体 除了定期出刊的在线杂志 还有供编辑 读者及作者意见交流的讨论区 s a l o n 坚持以文字作为最主要的传播 媒介 没有影片文件 音乐之类的特效 插图和用色也以素雅见称 因而一向被标 举为最具质感的网络杂志 西方传统出版集团很早就已经开始转型开拓网络市场 美联社 路透社 这些 传统的西方传媒机构 投巨资建网站 从事互联网出版服务 例如美国商务出版社 旗下的1 2 0 0 种期刊中 1 9 9 2 年只有2 0 设立自己的网站 出版网络版杂志 而到 1 9 9 8 年 这一数字就上升到9 0 美国 读者文摘 杂志目前在全球6 0 个国家和 地区以2 1 种语言发行5 0 种版本 期发行量达到1 8 0 0 万份 全球读者人数达8 0 0 0 万人 是全球读者人数最多的杂志 读者文摘 现在也开始通过杂志网络版为读 者在线交流提供音频 图片 文本 视频等方面的服务 全球最大的网络杂志发行商 美国的z i n i o 公布的数据显示 美国电子杂志 的收费市场已经成熟了 数据显示 自2 0 0 2 年以来 该公司z i n i o c o m 网络杂志 网站已经售出了5 5 0 0 多万份网络杂志 在2 0 0 6 年1 月1 日到8 月3 1 日期间 该 乇晓光 瞿旭晟 网络杂志盈利路漫漫 传媒观察 2 0 0 5 年第l l 期 8 一q 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 网站共售出了1 0 9 0 万份网络杂志 每月平均的订阅销量和单本销量比去年同期增 长1 6 6 以上 约有3 4 0 力 名注册用户从 商业周刊 m a c 世界 c a ra n dd r i v e r 以及 e l l e 等品牌杂志上购买数字内容 中美电子杂志收费网站z b o x 与z i n i o 模式对比 中国电子杂志营销在线 h t t p w w n e t 3 6 1 c n z a z h i o k x i n w e n l i s t a s p i d 2 9 0 2 0 0 6 1 0 一3 0 9 硕士学位论文 m a s l e r st l e s i s 第二章多媒体互动电子杂志的发展现状分析 一 多媒体互动电子杂志发展的原因分析 一 多媒体互动电子杂志发展的原因 1 社会原因 全球一体化进程的加速以及互联网的飞速发展给我国出版行业带来了很大的 触动 我国用了短短几年时间就从传统的纸媒介书报刊发展到现在的多种多样的电 子出版物 这是时代的发展和社会的进步所带来的新变化 全社会网民人数的增长起着巨大的推动作用 2 0 0 8 年1 月1 7 日 中国互联网 络信息中心 c n n i c 发布的 第2 1 次中国互联网络发展状况统计报告 显示 截 至2 0 0 7 年1 2 月 网民数已增至2 1 亿人 中国网民数增长迅速 比2 0 0 7 年6 月 增加4 8 0 0 万人 2 0 0 7 年一年则增加了7 3 0 0 万人 年增长率达到5 3 3 在过去一 年中平均每天增加网民2 0 万人 目前中国的网民人数略低于美国的2 1 5 亿 位于 世界第二位 报告同时显示 2 0 0 6 年1 2 月中国互联网普及率是1 0 5 2 0 0 7 年1 2 月中国互联网普及率增至1 6 中国正处于网民快速增长的阶段 由此可见 互联 网经济蕴涵着巨大的推动力 中国互联网用户数量发展已经进入快速 持续 平稳 的发展阶段 随着上网人数的增加 相应的各种网上服务应用的需求也越来越高 多媒体互动电子杂志应运而生 受众的需求拉动了多媒体互动电子杂志的发展 网络媒介传播强调多样化 分 散化 表现出后现代主义 消费主义 享乐主义的价值取向 网络媒介传播价值多 元化倾向影响着受众需求 受众需求转向小规模多样化 受众希望通过网络展示自 我 实现个人价值 可以说 网络媒介传播一方面影响着受众的价值观 另一方面 又迎合了受众的价值观 网络的信息是海量的 丰富的 这就意味着它不具备针对 性 面对大量无用的 粗而全的信息检索 受众往往很无奈 受众更需要精致的 细腻的 更有深度和品位的信息集合体出现 这就是多媒体互动电子杂志 多媒体 互动电子杂志可以给受众提供多形式 多角度的信息服务 多媒体互动电子杂志能 够实现用户细分 用户可根据自己的兴趣和需求来下载和阅读各类杂志 这样就构 成了多个细分的阅读和受众群体 实现了准确的受众细分 满足了受众的这一需求 2 经济原因 1 0 硕士学位论文 m a s t e r st h e s l s 网络经济的蓬勃发展给多媒体互动电子杂志的发展提供了比较优越的背景条 件 据权威专业市场调研机构艾瑞市场咨询 i r e s e a r c h 2 7 勺i t l i im 络红济市 场份额报告 调查统计 2 0 6 年中围l 叫络经济市场舰模为3 j 6 亿元 比2 5 年增 长了4 0 ii i c s c a r c h 预测 2 0 10 il l 幽例络经济i i j 场规模将超过9 0 亿几 达到 9 1 0 亿 己艾瑞1 1 j 场咨询分析认为 随着 i y j q 幻 联网的普及和网k 人数的n 益增加 中固网络绛济翟现m 勃勃的发腱 卜机 由此 叮见 作为网络经济一个新兴组成部分 的多媒体立 动电予杂志行 l k 在整个网络 i l j 场行情不断丁i 温的趋势卜 捌订了进 步发展的背景条件 多媒体互动电子杂志的经济前景 分看好 相比较传统杂志出版 多媒体瓦动 乜子杂志具有其门身的优势 即 f i 需要人量 的资金投入就可以m 版 传统杂志f 版除了投资成本和市场饱和之外 有 版刊号 的制约 新闻出版总署时期刊实习总量控制 形格刊号审批 凶此中请到新刊号难 度很人 即便有了刊弓 也需要大量的资金投入 而且这种投资的风险也是越来越 大 l 面多媒体 动电子杂志不需要刊号 不需要e i j 刷 也不必担心页石i 5 的厚度 个 人也完伞i i j 以操作 这样也就彳i 需要人的资金投入了 此外 多媒体互动i 乜了杂志还会吸引资金投入 风险资本的推波助澜就加剧了 多媒体匀 动电子杂志的成k 风险资本有管灵敏的嗅觉 它们发现了多媒体 j 动电 f 杂志的机会 虽然资本的介入可能会人人缩短 j 业成熟的时问 但风险资本的 卷 i 刽 亓j 样是卜分明显的 虽然它投入的h 的并不是对电予杂志 p 本身发展的支持 f f i i 是期望通过资本运作获得相应的回报 但这往一定程度上也人人加速了多媒体 l 动 i 乜一f 杂志的发展 据i r e s e a r c h 艾瑞 f 场咨询 2 0 0 5 年中国数字杂j 基研究报告 调 金统计 2 0 0 5 年中同多媒体 忆动电子杂志整体市场规模为0 2 亿元 于得到风险 资本投入的电子杂志公司j f 始发力和新的公司进入市场 预汁到2 0 1 0 年中围多媒 体互动电子杂志市场规模达到j2 5 亿元 3 政治原因 传统媒介实行严格控制的手段 国家对媒介运用法律控制 政策控制 制度控 制等政治权力控制形式 有着较完善的审查制度 对传统杂志的管理 已经形成了 一套行之有效的管理制度和办法 而网络媒介传播受政治的影响和控制程度远远低 于传统媒介 其话语权不掌握在某一个集团或组织手中 消解了传统意义上的中心 化趋势 这种新兴的出版载体 人们无论是对其发展规律 技术条件 还是监管方 式等 还都缺乏全面的认识 相关的法规还不健全 在我国 传统平面杂志的出版受制于多种法律法规以及各种管理规定 出版一 本平面杂志必须是有刊号的正规出版机构 甚至都不能随意出增刊 而对于多媒体 一q 硕士学位论文 m a sr j l e r st h e s i s 互动电子杂志而言 政府对此虽然有一定程度的约束 但一些规定主要是针对整个 互联网的 相比较传统平面杂志 多媒体互动电子杂志的管理政策就要宽松许多 它进入的门槛要低 也不需要刊号 在2 0 0 7 首届中国网络杂志出版业论坛上 新闻出版总署音像电子和网络出版 管理司 艾瑞咨询集团联合发布的 中国网络杂志出版业调查报告 中提出了相应 的监管建议与实施办法 新闻出版总署也将对多媒体互动电子杂志管理实施前置审 批 即在向通信主管部门申请互联网信息服务增值电信业务经营许可证前 要先经 过新闻出版总署的审核同意 取得互联网出版许可证 与会代表认为 前置资质审 批制度对于规范电子杂志行业管理 提升发行品质有着重要意义 另外 即将颁布 的 互联网出版管理条例 更会明确行业管理规范 使内容提供商合法性平台在经 营过程中有章可循 不仅是让平台 而且是让所有内容提供者 在网络出版或者发 行的过程中有法可依 多媒体互动电子杂志出版既是传统杂志借助新技术在互联网上延伸的结果 也 是新技术推动下互联网出版服务不断细化 整合 专业化的结果 如何正确引导 规范管理 依法行政 则需要在全面调研基础上 尽快出台相应的管理法规 因此 要引导网络杂志出版业朝着规范健康方向发展 制定多媒体互动电子杂志出版管理 的规章就显得尤为重要 相关法制建设一定要跟上去 4 文化原因 在全球化时代 国与国之间的文化交流日益频繁 互联网的飞速发展更是促进 了世界文化的交流与合作 西方文化产业实力雄厚 对我国的文化产业产生了很大 的冲击 在网络媒体上 西方发达国家占很大优势 传媒集团就利用技术和信息优 势 不仅大力开拓包括多媒体互动电子杂志在内的互联网出版市场 而且还对中国 互联网出版市场虎视眈眈 据了解 欧洲著名的传统杂志出版商施普林格出版集团 已通过各种方式与中国多家很有影响力的出版社 杂志社接触 要求购买这些高水 平的学术杂志的网络出版权 因此 在西方媒体文化的影响和带动下 我国的网络 媒体的发展日益蓬勃 2 0 0 6 年摩根士丹利研究报告中就指出 中国的媒体行业虽然 还处于发展的早期阶段 存在着诸多的不确定因素 但是它将是中国发展最为迅猛 的行业之一 因为超过1 0 亿的中国消费者正在逐步将个人生活的重点由基本的生 存需求 食物和居所 提升到对信息和娱乐的需求 中国的网络媒体正在抢占传统 媒体的市场 中国正跃升为全球领先的媒体大国 季卫东 武文洁 中国媒体 户外和网络广告一中国广告业的晨星 2 0 0 6 年度研究报告 2 0 0 6 年5 月2 9 日 1 2 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 5 技术原因 网络技术的发展是主要的原因 上网的便利化以及网络海量 快捷的资讯像磁 铁一样吸引着人们 网络技术的发展 使得电子杂志能够将传统杂志 流媒体和网 络技术很好地结合在一起 实现最佳的传播效果 基于w e b 2 0 的多媒体互动电子 杂志有着其他传统媒体无法比拟的强大技术优势 大量图片 音乐 f l a s h 动画甚 至视频都可以穿插应用 具备了最为多元的表现形式 多媒体互动电子杂志的传输 很多都是采用p 2 p 技术 即在点对点平台进行下载订阅 p 2 p 的特点是下载的人越 多 速度越快 使文件分发成本趋近于零 用户只要下载一款客户端软件 电子杂 志平台运营商就可以定时把用户订阅的杂志 推 到客户面前 几十万份杂志几分 钟就可发送完毕 p