（金融学专业论文）基于消费者行为视角的我国商业银行服务质量评估研究.pdfVIP

摘要 随着我国对金融业改革步伐的加快，商业银行的竞争日益激烈。提供高质量 的服务己经成为取得竞争优势的主要手段。因此，构建适应于我国商业银行的科 学的、系统的服务质量评价体系具有重要意义。 本文从国外服务质量理论研究的分析入手，以商业银行服务对象为研究对 象，从消费者行为视角出发，深入研究服务质量的理论内涵以及金融消费者对银 行服务质量的心理认知机制，研究和开发了我国商业银行的服务质量评价量表。 首先，根据当前质量管理的最新发展动态，剖析服务质量概念的内涵及其演 变特点，进一步分析服务质量属性与基本特征；并从消费者行为对金融服务购买 决策的影响描述了顾客对商业银行服务质量的感知过程。然后，概括并总结了现 代服务质量测评工作的主要内容与常规测评方法和商业银行服务质量评价理论 的现状。在综合对比不同服务质量评价模型的基础上，对s e r v q i7 a i ，优越性和 不足之处作了比较，确定了本文的理论基础为s e r v i 疆，a i ，评价模型。最后，结 合我国商业银行服务质量的实际，设计出一套评价我国商业银行服务质量的指标 体系，以此为基础设计了调查问卷表，进行了市场调查，应用s p s s 软件对调查 数据进行了分析处理，精简了指标，最后得出商业银行服务质量评价量表。 本文旨在帮助商业银行直观了解自身质量状况及顾客消费行为和自身服务 优势与劣势，对商业银行评价服务质量具有一定的参考价值，有助于银行了解顾 客需求，提高服务质量。 关键词：商业银行；服务质量；消费者行为；评价量表； a b s t r a c t w i t h 也c 愆f 0 皿0 ft h c 血粗c i a li n d u s 臼也e 慢p e 缸t i o no ft h c 锄m e 硒a l b 锄d 娼i si n c r c 弱i n 酉yv i g o r o u s i 切v i d i n gt h eh i g h q u a l i t y r v i c ch 豳a l r c a d yb e c o m c m a i nm e a n st h a to b t a i nt l l c 湖p e t i t i y ca d v a n t a g e t h e 坞f 0 他，i t t sv c 巧i n l ) n 龃tt 0 s c tu pt h ec v a l 删i 衄s 舛锄0 f t h c 衄c r d a lb a n l 【r y i q u a l i 哆 m i k i n gt l i e m m c r d a lb 孤l l 【p 帕f e 豁i o n 弱t h cr c s e 舡曲6 b j c c t ，m ca u m m 咖d i 锶 t l l c 删印s c r v i q 啪t i t y 也涮髓柚dd c v c l o p s 伽ro w s c r y 妣q u a l i t ) rc v a l u a t i s 1 c 鼬恤p c 塔讲娥i v eo f 邶啪盯b e h a 们o l i 浙畴戤j c c 玳l i n gt 0t ：h cl a t c s ts 盯v i o cq u a l i t yt 1 1 砌嚣，t h c 鲫曲啊d c 印l ya n a l y z t l l c0 0 n p 疃0 f 鲫耐o eq u a l i 哆a n dm a l 【鹪af i l m 咐a n a l y s i sa b o u tt h c 鲫i c cq u 枷矽s d i m e 璐i 锄s ha d d i t i 蛆t l l e 卸t h d r 惦锶t h cf i l 耐i o n m o d c la n dt h ct 洲q u c - n 1 0 d e l t 0d 骼c 词 ct h cc i i s t o m e 璐p e r i v i n g r y i q u a l i t ) ，o ft h c 衄m c r d a lb a n l 迅m da n t h i s 趾a l y z ca 陀d c s c r i b c 胁t l l cn e wp c r s p c c t i v co 咖m 盯p 呱c h 弱i n gb c h a v i o l n a n ，t h c 肌血0 r 鲫m m 缸i z 镐趾d m p 龃伪s e v e r a lm a i na p p m a c h 伪t 0m c 弱嘶n g 鲫f y i q u a l i 嘎舡a 蜗u l tt h c 锄t l l o rg c 协n 圮s e l w q l j a u sa d _ v a n t a g c s 锄d s h o 泐m c sd c t 锄i n 髂i t 弱t h ct l l 谢鹪f o u n 捌佃w h 钮d c v c l o p i n gt h cp i d p 盯s c a l c 弛a n l y t 0 托h ct h ca c t i l a l 邮b l 锄s0 fa h i 】嘣s 湖m c r d a lb 蜀i n ：l 【s ，t h ca u m 凹 p r i ：鳓l t sam c 级鹏m c n t 砌s y s t c m ，蛐龇 b 雒i s0 fw l l i c h ，t l 坞a u 也o rm a l 【璐a s u r v c yt 0b 柚l 【s 伽s t c 皿e 砖i i l 血a l 柚a l y s i s0 ft h c 舳c dt h 】旧咂班t h cs u r y c y 圮a u 埘i d c n t i f i 岱舭h i g h 坞l i a b i l i t y 衄dv a l i 曲y0 fm u l t i p l cd i m 锄s i 佃a ls c a l c o nt h cb 弱i s0 f t h e 础沁蠲趣t h ea 咖rb 血g sf o r 姗帕s u 鹊懿t i o 船岫h o wt h c m u l t i p l c - i t 锄s c a l c 啪b ca p p l i e dt 0b 孤k si ne h i n a t 0h e l pt h cb 瓶l 【si m p 哟v et h c i r 鲫而c cq u a h t y 1 n h c 伽t h o rh o p 鹪t h a tn 蟛b 锄k c 璐b c n 盯岫d e 琏t a m d i n g s t 锄哪c d 觚dh e l pt h e mc n h 柚c ct h cs c r y i q u 柚t i t y k e y w o r d s ：c o 衄e r c i a lb 觚l 【s ；s e r v i c c q 岫a l i t y ；c ( m 跚m 贸 b c h a v i o r ； m e a s u 陀m e n ts c a l e 学位论文独创性声明 本人所呈交的学位论文是我在导师的指导下进行的研究工作及 取得的研究成果据我所知，除文中已经注明引用的内容外，本论文 不包含其他个人已经发表或撰写过的研究成果对本文的研究做出重 要贡献的个人和集体，均已在文中作了明确说明并表示谢意 作者签名：至盏日期： 学位论文授权使用声明 。鼋6 | o 本人完全了解华东师范大学有关保留、使用学位论文的规定，学 校有权保留学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电 子版和纸质版有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论 文进入学校图书馆被查阅有权将学位论文的内容编入有关数据库进 行检索有权将学位论文的标题和摘要汇编出版保密的学位论文在 解密后适用本规定 学位论文作者签名：；王专 日期： ! 盂：f 翌 导师签名但礼f 角导师签名：弓f j 8 华东师范大学硕士学位论文 基于消费者行为视角的我国商业银行服务质量评估研究 第一章导论 第一节研究的背景和意义 自中国正式加入世界贸易组织后，外资银行大举进入中国，并逐步展开与中 资银行全方位的竞争。截至2 0 0 1 年末，外资银行在我国设有代表处2 1 4 家、营 业性机构1 9 0 家，至少已有2 7 家跻身世界5 0 0 强的外资银行在华设立了分支机 构。由于外资银行的人民币业务的地域和客户限制需要在5 年过渡期内逐步放 开。因而，目前竞争主要表现在外汇业务方面，并且外资银行具有很强的竞争实 力。 就人民币业务而言，从总体上看，外资银行目前的市场份额还比较小，但强 劲的发展势头却不容忽视。据数字显示，内地人民币的存贷市场需求呈持续上升 趋势，且上升速度有增无减。面对这个不断增长的“蛋糕 ，外资银行清楚地认 识到人民币业务对在中国竞争的重要性( 见表1 1 ) 因此，向外资银行开放人民 币业务，不仅是中国金融开放的重要步骤，更是中外资银行竞争的焦点所在。 w 1 d 组织的加入和金融领域对外资银行的全面开放，国际资本和世界大银 行的渗透，先进数据通讯、信息科技手段的运用，让英国伦敦、美国纽约、日本 东京、德国慕尼黑、法国巴黎、中国香港等活跃的国际金融市场不再遥远，世界 著名的大银行、大财团进入中国金融市场不再隔洋越海，面对花旗、汇丰、摩根 斯坦利、东京等银行成功的服务于成熟的市场经验的挑战，国内商业银行管理者 及其员工看待银行服务的观念、眼光和视野不可能继续局限于国内，而是必须积 极应对、立足国内、走向世界、力求卓越，否则就无法生存和发展。 中国商业银行业赖以生存的环境正在发生深刻的变化，国内商业银行的垄断 竞争优势更是消失殆尽，如何尽快与国际接轨，加强同业间的协作与学习，努力 提升服务水平，最大限度的满足客户需求，是摆在我国商业银行面前的一个严峻 的课题。 对商业银行来说，为社会提供优质的金融服务是赢得信誉的主要条件，是争 取顾客的主要方式，是对抗竞争的主要手段，是获取盈利的主要途径。因而，商 业银行都把服务质量作为立行、兴行之本。切实提高服务质量，增强持续竞争能 力的艰巨任务，已经现实而又紧迫地摆在我国商业银行的面前了。因此，探索和 研究商业银行的服务质量问题，具有十分重要的现实意义。 然而，现在国内的商业银行中真正对储蓄顾客( 以下简称为顾客) 进行研究的 并不多见。对顾客进行深入研究，切实了解他们的服务需求，是商业银行正确制 定服务营销策略的基础，同时也是其进行服务质量管理的必要手段。研究顾客的 华东师范大学硕士学位论文基于消费者行为视角的我国商业银行服务质量评估研究 需求既是对过去工作的检验与总结，另一方面，及时了解顾客的需求变化也是对 未来工作的有力指导。 表1 1中国与欧盟、美国关于金融业人民币业务的协议1 协议相内容 关地区 欧盟 准许珠海的外资银行进行人民币业务 2 5 年1 月前，取消所有客户限制。但对人民币业务，仍在地域和客户上 受一定限制，但外资银行可向本地企业及居民个人提供外币业务 对于人民币业务开放的安排如下； 地域：所有能符合审核标准的外资银行均可获得人民币经营业务 。入世”之日，仅限于在上海、深圳、大连、天津经营人民币 美国2 1 年1 月前，扩展到广州、青岛、南京、武汉 2 2 年1 月前，扩展到济南、福州、成都、重庆 2 0 0 3 年1 月前，扩展到昆明、珠海、北京、厦门 2 0 0 4 年1 月前，扩展到汕头，宁波、沈阳、西安 2 5 年1 月前，取消地域限制 客户。2 2 年1 月前，可向本地企业提供人民币业务 2 0 0 5 年1 月前，可向本地居民个人提供人民币业务外资银行若在某一地区 获得开办人民币业务，也可为其他已开放地区的客户服务 对于商业银行来说，能否成功地保持现有顾客，发展忠诚顾客的关键因素就 是其服务质量在顾客心目中的水平高低。那么，对于商业银行的管理者来说，商 业银行服务质量体现在哪些方面? 测量服务质量的指标体系构成是怎样的? 如 何能够准确、有效地获得顾客对服务质量的真实评价? 如何利用评价得到的结果 改进服务工作，进而提高服务质量? 这些都是非常现实而又急待解决的问题。 因此，本研究致力于从消费者行为这一新的角度提出服务质量测量的新方 法，开发出能够可靠而有效地测量商业银行服务质量的多维量表，为商业银行改 善服务质量管理工作提供科学的依据。 第二节国内外研究现状 纵观近年来国内外学术界对于商业银行服务质量的研究文献表明，这一研究 1 资料来源：香港特区中国商情快讯中国入市特刊 ；美国2 0 0 0 年2 月公布的中美w i d 谈判报告 及相关资料 2 华东师范大学硕士学位论文基于消费者行为视角的我国商业银行服务质量评估研究 基于不同的视角目前已经历了两个不同的发展阶段： 研究阶段i ：基于“质量管理 视角的商业银行服务质量研究。上个世纪八 十年代以来，随着金融服务业的快速发展和商业银行竞争的不断加剧，商业银行 服务质量方面的研究开始倍受关注。早期对银行服务质量的研究主要集中在质量 管理方面。芬兰学者格朗鲁斯( c m s t i 觚g 的n 啪s ，1 9 8 2 ) 提出了顾客感知服务质 量的概念，他认为服务质量本质是一种感知，它由顾客的服务期望和实际服务经 历的比较确定，服务质量高低取决于顾客的感知，服务质量的最高评价者是顾客 而不是银行。在此基础上，后人不断修正和扩大服务质量概念的外延。1 9 8 8 年 美国学者潘拉索拉曼( a p a 均鲫功n m 缸) 、隋赛莫尔( 、砒撕e 八酗t h 锄1 ) 和贝里 ( 【肋n a r dl b e y ) 经过大量调查研究，指出顾客主要根据可靠、可感知、反应、 保证、移情等五类服务属性评估服务质量，并依据这五类属性的内涵，提出了 s e r v q u a l 模型，通过顾客的预期与实际感知之间的差别进行服务质量的评价， 是目前国内银行服务质量测评中最常用的方法之一。1 9 舳年代末他们又提出了 差距分析模型( g a p a 丑a l y s i sm 0 d c l ) ，分析了在银行服务的整个过程中可能产生 差距的五个方面，该模型专门用来分析银行服务质量问题的根源，可以发现银行 服务提供者与顾客在服务观念上存在的差距，基于商业银行的角度提出了银行服 务应遵循的质量标准。质量管理被看成是商业银行获取和维持竞争优势的主要途 径之一。 基于质量管理视角的研究文献，为我们开展商业银行服务质量研究提供了一 个有效的分析路径，但其不足之处在于，以“质量管理一为核心概念的这一研究 范式，终究是站在银行的立场上研究服务应有何种质量标准以满足顾客的需求。 但“符合标准斗并不一定能使顾客愉悦与惊喜，银行一定的质量标准也会随顾客 需求的变化而逐渐失效。 研究阶段i i ：基于“顾客价值一视角的商业银行服务质量研究。自哈佛大学 的迈克尔波特( 1 9 8 5 ) 提出的竞争优势思想得到学术界的广泛认同后， 人们又将寻求竞争优势的目光转向了顾客。波特( p 删1 9 8 5 ) 提出了著名的价 值链概念，认为价值链是由企业内部相关联的九项活动构成，只要企业在价值链 的一项活动或几项活动中取得有力地位就会取得竞争优势，因为该项活动为顾客 创造和提供了独特的价值，无论是企业还是顾客都存在价值链，企业可以通过自 己的价值链活动影响顾客的价值链。1 9 9 0 年代以来，顾客价值被视为竞争优势 的新来源，成为学术界与银行界共同关注的焦点。顾客价值理论将顾客价值视为 企业的一种资源，即顾客对银行而言所具有的价值。w b o d n l f f ( 1 9 9 7 ) 认为，顾 客价值就是顾客对金融产品的某些属性、属性的性能以及在具体的情形下有助于 或有碍于达到其目标与意图的产品使用结果的偏好与评价，z a i t l l a m l ( 1 9 8 8 ) 认 3 华东师范大学硕士学位论文基于消费者行为视角的我国商业银行服务质量评估研究 为，在银行为顾客设计、创造、提供价值时应该从顾客导向出发，把顾客对价值 的判断作为决定因素。顾客价值是由顾客而不是由银行决定的。 可见，基于“顾客价值刀视角的研究文献表明，尽管顾客价值理论在原有质 量管理理论的基础上更进了一步，突出强调了顾客对服务质量的主观感知，给人 耳目一新之感，但其美中不足之处在于，以“顾客价值一为核心概念的这一研究 范式，仍延续了第一阶段基于“质量管理 研究视角的分析思路，其理论逻辑的 基本出发点仍然是立足于银行而非顾客。 本文将在学术界已有研究成果的基础上，在我国商业银行所处市场环境迅速 开放的环境下，从“消费者行为一的这一新的角度出发，对银行服务质量问题开 展研究。具体分析银行服务质量的影响因素，提出服务质量的认知评估模型( 包 括评价量表的指标构成体系和量表解读方法) ，通过深入的调查与实证分析了解 顾客对于银行服务质量的认知、态度与评价，全面分析当前我国商业银行服务中 存在的主要问题症结并提出相关建议，从而为银行了解客户需求、进行服务质量 评价、提升服务质量水平提供理论基础和决策依据。 第三节本文的创新和不足 本研究立足于开放环境下我国商业银行提升服务质量的紧迫形势，从消费者 行为视角出发，深入研究服务质量的理论内涵以及金融消费者对银行服务质量的 心理认知机制；在此基础上，提出服务质量认知评估模型，帮助银行了解自身服 务质量的整体现状与问题症结，为其改进与提升服务水平提供对策建议。具体包 括： 1 从“消费者行为一这一新的视角出发，在对服务质量理论与顾客价值理 论进行综合梳理的基础上，引入消费者行为理论，对服务质量的理论内涵进行重 新界定。 2 结合顾客问卷调查，了解顾客对银行服务的需求、预期、偏好、感知与 评价；在此基础上，深入研究金融消费者对银行服务质量的心理认知机制，并加 以验证。 3 应用s p s s 软件，采用因子分析等统计分析方法，研究影响银行服务质 量的心理认知因素及其权重，并在此基础上，提出商业银行服务质量认知评估模 型。 4 用银行服务质量认知评估模型开展研究，了解顾客对商业银行服务质量 的偏好与评价：通过数据分析，剖析当前商业银行的服务现状与问题症结，提出 提升我国银行服务水平的对策建议。 4 华东师范大学硕士学位论文基于消费者行为视角的我国商业银行服务质量评估研究 其中，本课题的研究重点是：研究影响商业银行服务质量的心理认知因素及 其权重，提出认知评估模型。其难点是：基于消费者行为视角，对银行服务质量 的理论内涵进行重新界定；在此基础上，研究金融消费者对银行服务质量的心理 认知机制。 本课题最主要的创新之处：商业银行服务质量的研究范式突破了以往基于 “企业行为刀视角的传统分析路径，转入了基于“消费者行为刀视角的新领域， 从而对银行服务质量的理论内涵进行重新界定；在此基础上，进一步研究金融消 费者对银行服务质量的心理认知机制，提出认知评估模型。 当然本文仍存在很多不足之处： 第一，由于缺乏良好的心理学知识基础，在设计问卷并进行量表分析的过程 中，对该种研究方法的了解不够深入，可能有很多重要的结论不能被揭示出来。 第二，由于种种限制存在样本的容量、对象采集方面存在局限性。选取的样 本数量不够多，采集的对象可能职业、年龄等过于集中，因此本文结论的说服力 有所下降。 第三，由于论文仅仅是限于对消费者行为视角的商业银行服务质量评估问 题，因此并没有能够很充分的解释说明其他模型，本文的体系略显单薄。 5 华东师范大学硕士学位论文基于消费者行为视角的我国商业银行服务质量评估研究 第二章商业银行服务质量评估理论阐析 第一节传统商业银行服务质量评估基础理论阐析 一、基本概念界定 ( 一) 服务 在2 0 世纪的五六十年代，西方市场营销学界开始对服务进行了研究。在这 一过程中，许多人都对服务的概念提出了自己的见解。1 9 6 0 年美国市场营销学 会把服务定义为“用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足 感一。1 与此同时，其他学者也从不同的角度提出了自己的定义。 董s a 踌c r ( 1 9 7 8 ) 提出对于商品和服务的精确定义必须根据它们的特征来 区别它们。商品是有形的实物对象或产品，它能够创造和传递；它是一种超越时 间的存在，因此能在以后制造和使用。服务具有无形性和易逝性。它是一种其形 成和使用同时或者几乎同时发生的事件或流程。z c 埘【s t i 姐g 啪瑚s 3 在前人的基础上，把“服务弦定义为“或多或少具有无形 特征的一种或一系列活动，通常发生并非一定发生在顾客同服务的提供者及其有 形的资源、商品或系统相互作用的过程中，以便解决消费者的有关问题。 尽管不同研究者对服务的定义可能有所区别，但从其本质上看，都认为服务 是以满足消费者的需要为目的，是以人的活动为基础的为消费者提供满足的过 程。 从以上各个学者对服务的定义中，大致可以看出服务的部分特征来。 为了将服务同有形商品区分开来，自2 0 世纪7 0 年代以来，西方市场营销学 者从服务特征的角度来探讨服务的本质。表2 1 1 中列出了服务和有形产品最常 见的若干特征比较。但对于大多数服务而言，服务的特性不外乎下面五个特征。 1 顾客参与服务过程。服务业生产不同于制造业，顾客会作为参与者出现 在服务过程中，很多学者把这一参与叫做服务交互。服务交互使顾客对企业的服 务过程有切身的体会和感受，要求服务经理必须重视设施的设计，要求企业必须 注意服务设施的物质环境。 2 服务的生产和消费同时发生。服务运营不同于有形产品的生产，它具有 不可分割的特征，即服务的生产过程与消费过程同时进行，也就是说服务人员提 1 李海洋，牛海鹏服务营销企业管理出版社，1 9 9 6 ，第1 2 页 2e a l ls a s r r p 卸lo l s 锄姐d d d a r y lw y c l 【o 垃服务运营管理，a y n 柚db a c o n ，1 9 7 8 ，第8 页 3 著名营销学家克里颠丁格朗鲁斯( q i r i s t i 弛g r o 啪。曲，菲利普科特勒教授认为：“格朗鲁斯教授是服 务营销领域最引人注目的开拓者，他用一种全面系统的方法来考察服务营销，其研究成果具有重要的理论 价值和现实意义对未来营销学的发展有着极其重要的影响。” 4 g f o 豫o o s c s c r v i m a g c m c n ta n dm 破e t i n g i 七x i n g t 伽m a s 翰c h u t t s ik 函n g i o nb o o l c s ，1 9 如 6 华东师范大学硕士学位论文基于消费者行为视角的我国商业银行服务质量评估研究 供服务与顾客时，也正是顾客消费服务的时刻，二者在时间上不可分离。 服务的生产和消费同时进行，因而服务不能储存，使得服务不能像制造业那 样，依靠存货来缓冲或适应需求变化。服务生产与消费的同时进行也减少了许多 干预质量控制的机会。 3 服务的易逝性。服务是易逝性商品，容易消失，不可贮存。客机起飞之 后，民航公司未售出的机票，就像烂苹果一样，永远失去了销售的机会。由于服 务不能贮存，如不使用将会永远失去，服务能力的充分利用成为一大管理挑战。 表2 1 1服务与有形产品的特征比较1 有形产品服务 有形无形 形式相似形式相异 生产、分销不与消费同时发生生产、分销与消费同时发生 一种物品一种行为或过程 核心价值在工厂里被生产出来核心价值在买卖双方接触中产生 顾客一般不参与生产过程顾客参与生产过程 可以储存不可以储存 有所有权转让无所有权转让 4 服务的无形性。服务的无形性主要是与有形产品相比，服务的特质，即 组成服务的元素，让人不能触摸，无形无质。由于服务是无形的，消费者在购买 服务之前，往往无法肯定他们得到什么样的服务。也正因为如此，比起有形的产 品，企业较难了解消费者是如何评价它们的服务的。 5 差异性。差异性是指服务的构成成份及其质量水平经常变化，很难统一 界定。由于人类个性的存在，使得对于服务的质量检验很难采用统一的标准。一 方面，由于服务人员自身因素( 如心理状态) 的影响，即使由同一服务人员所提供 的服务也可能会有不同的水准；另一方面，由于顾客直接参与服务的生产和消费 过程，于是顾客本身的因素( 如知识水平、兴趣和爱好等) 也直接影响服务的质量 和效果。 ( 二) 服务质量 2 0 世纪7 0 年代，北欧一些学者首先对服务质量问题进行了研究，但这时人 们对服务质量的定义是比较粗糙的，往往是依据有形产品的质量概念从内部效率 1 汪纯孝，蔡浩然编著服务营销与服务质量管理 中山大学出版社，1 9 9 6 ，第2 9 页 7 华东师范大学硕士学位论文基于消费者行为视角的我国商业银行服务质量评估研究 的角度将其内涵界定为服务结果应符合的规范。 s 躐潞等人( 1 9 7 8 ) 提出了服务质量不仅涉及结果，还包括服务交付过程的观 点。而k 丽s 和b 0 0 m s ( 1 9 8 3 ) 当时将服务质量定义为“一个衡量企业服务水平能 否满足顾客期望程度的工具。一1 由此可见，7 0 年代末人们对服务质量概念及其 属性还没有一个清晰的界定。 1 9 8 2 年芬兰学者g 衲n r 0 0 s 提出的顾客感知服务质量模型可以说是对这一问 题做了突破性研究，他认为服务质量是一个主管范畴，取决于顾客对服务质量的 期望( 即期望服务质量) 同其实际感知的服务水平( 即体验的服务质量) 的对比；顾 客的期望是由市场沟通、口碑、企业形象和顾客需要所决定。他把服务质量分为 “技术质量一和“功能质量一两类。前者指服务过程的产出，后者指顾客如何得 到这种服务。同年，瑞典的m t i n 钍提出了“结果质量 和“过程质量一的概念 与其遥相呼应。i c 、i s 和日b o m s ( 1 9 8 3 ) 也指出，服务质量是期望与实际表现的 比较，因此，企业提供任何形式的服务都要尽量符合顾客的期望。从此服务质量 与产品质量( 只关心结果质量) 从本质上区别开来。 g 啪m 潞创建的顾客感知服务质量模型与差异分析的方法为理论界和企业 界了解服务的特性提供了一个基本的理论框架。为研究人员研究服务质量提供了 以下几个概念模式2 ： 1 顾客感觉到的质量是重要的，而不是设计者或操作经理所感觉( 认为) 的 质量好与坏。 2 过程质量比产出质量更重要。即顾客感知服务质量模型的另一个重要方 面是，要区别服务产品的产出和送达( 技术的或者过程的质量，即顾客最终所得 到的) 与过程本身( 功能的或过程的质量，即接受服务者在服务过程中所感受到的) 这两个方面对服务质量的影响。基于所做的大量研究，当他们引入服务质量感知 模型时，得出了如下结论：如果服务产品的技术质量是可接受的，那么，过程质 量在总的顾客感知质量中常常要比产出质量重要的多。 3 公司形象是影响顾客感知服务质量的重要因素。即感知服务质量的另一 个方面是形象( 如图2 1 2 所示) 。形象起到过滤器作用。 继g i o n m 嘴之后，来自美国的营销专家p 棚哪棚n 觚，z c i t h a m l 和b 明吼后面 合称p z b 组合) 对服务质量的研究也提出了几个主要观点：( 1 ) 服务质量较之产 品质量更难测量：( 2 ) 服务质量是实际服务质量感知与服务期望之间的比较结果； ( 3 ) 顾客对服务质量的感知包括在服务的交付过程及结果之中( p z b 的这一看法 与g i o 舯0 0 s 的顾客感知质量概念基本是一致的) 。在此基础上，他们提出了服务 1 蛐r c b m s b h n c m 盯k e t i n g a s p e c 估o f 鳓丽q u a l i t ) r i nc m e 咖gp c 唧e c t 抵o n 鳓m c 鳋 m a r k c t i n g i n ：b e r r yi s h o s t a c kgu p a h g c d c h i c a g o ：a m e r i c a nm 缸k e t i n g ，1 9 8 3 9 9 1 0 7 2 g r o 】啪o s c ，as e r v i q u a l i t ym o d c l 柚di t sm r l 【e 妇gi n l p u t i o n s 哪j 伽蛳lo f 础t i n 吕n o 4 ，1 9 8 4 8 华东师范大学硕士学位论文基于消费者行为视角的我国商业银行服务质量评估研究 质量是顾客对服务质量相关影响因素实际表现的感知同对服务的期望值间的比 较结果。这个关系可以概括为以下的公式：服务质量= 绩效感知一服务期望。 经历 期望质量 可感知服务质量 j -ny ， 形象 营销沟通 企业形象 口碑 顾客需求产出技术质量过程功能质量 内容 形式 图2 1 2可感知服务质量模型1 g i 鲫s 创建的顾客感知服务质量模型与差异分析的方法为理论界和企业 界了解服务的特性提供了一个基本的理论框架。可感知服务质量模型的提出为服 务质量管理的一些重要问题进行了准确的定位，并成为2 0 世纪踯年后服务质量 领域建立的大多数模型的基础。 二、服务质量属性 g 啪咖s 虽然提出了顾客感知服务质量概念及其评价方法，为以后服务质量 评价研究奠定了理论基础，但他没有对服务质量属性或者说其构成要素进行更深 入的研究。而企业为了使用差异化的服务竞争战略，往往必须明白到底是那些质 量要素决定了行业或企业的竞争优势。所以，在此之后，很多学者对服务质量进 行了更加深入了研究。 在这方面做出突出贡献的应是来自美国的营销专家p 觚略咖a n z c i t h 锄l 和 b e 力酽三人组合。他们通过对机械修理、零售银行、长话服务、证券经纪人和信 1 a i r i s t i i mg n t s 服务管理与营销l 在服务竞争中管理真诚的瞬间，k x i n g t o n ，m a lf r p c s s l 坯i n g i 蛐 b o o l 【s ，1 9 9 0 ，第4 1 页 2 服务质量研究组合p b z ( a p 椭蛐m m 锄，i 肋的r du k n y ，v 她l f i ca z c i 恤a m l ) 三人完成的系列研究成果 最具代表性。p b z 通过在小额银行服务、信用卡、证券经纪和产品维修4 个服务行业的实证研究，于1 9 8 5 年提出了差距模型。发展和完善了g f o 姗s 的顾客感知服务质量，认为服务质量就是顾客期望和顾客体验 9 华东师范大学硕士学位论文基于消费者行为视角的我国商业银行服务质量评估研究 用卡几个行业研究，提出了决定顾客感知服务质量高低的1 0 项因素1 他们认为 顾客主要依据可靠、方便、安全、可信、敏感、能力、礼貌、沟通、理解顾客和 有形证据等十类要素来进行服务质量评估。1 9 8 8 年，他们又将1 0 项评定因素归 纳为可靠性、可信性、响应性、移情性和有形性五类因素( 见表2 1 3 ) 。并提出了 著名的服务质量评价方法s e r v q u 嗵 即q = p - e ) 。 表2 1 3服务质量五个属性及其解释2 属性说明 相对重 要程度 可靠性可靠地、准确地履行服务承诺的能力可靠的服务行动是顾客期望 3 2 的，它意味着服务以相同的方式、无差错地准时完成。 响应性指帮助顾客并迅速提供服务的愿望。让顾客等待会对质量感知造成 2 2 不必要的消极影响 保证性是指员工表达出自信与可信的知识、礼节和能力有以下特征：完 1 9 成服务的能力，对顾客的礼貌和尊敬，与顾客有效的沟通，将顾客 最关心的事放在心上的态度。 移情性设身处地为顾客着想和对顾客给予特别的关注有下列特点；接近 1 6 顾客的能力，敏感性和努力地理解顾客需求。 有形性是指有形的设施、设备、员工以及外在沟通硬件环境。此特征为顾 1 1 客提供了服务保障的外显证明。 在服务质量属性的研究中，也有很多学者提出了不同的见解。如r u 吼和 o h v 叫1 9 9 4 ) 认为应当将服务所在的有形环境纳入到服务质量要素中，从而提出 了服务产品( 接受什么服务) 、服务传递( 怎样接受服务) 和服务环境( 在哪里接受服 务) 三要素模型。而g m 肿s ( 2 0 0 0 ) 则提出可将服务质量要素划分为“保健要素一 和“促进要素 。他们的不同意见促进了对服务质量要素的更深更宽范围的研究。 笔者将学者们对服务质量属性要素的研究总结如表2 1 4 所示。 的差距。而该差距是其他四个差距综合而成。 1 李金海，陈慧，张金成服务业顾客满意概念模式回顾研究【阴，河北工业大学学报，2 3 1 0 。 m a r i ah 1 0 曲n d 。i h cd dm o d e l d i m t i o n sa n dd o m a i n so f 托1 a t i o n s h i pq u a 】雠yp 朗口c p t i o n s t h cs e n r i i n d l l s t i i 伪j 鲫m a l ，v 0 1 2 1 ，n 0 3 ( j i l l y2 0 0 1 ) ，p p 1 3 3 6 1 0 华东师范大学硕士学位论文基于消费者行为视角的我国商业银行服务质量评估研究 表2 1 4服务质量属性研究一览表1 研究者服务质量构成要素 v 0 l e v ik h t i n 钮( 1 9 8 2 ) 有形质量、相互作用质量、总体质量 k h t i n 衄，k t t i n 锄( 1 9 8 2 ) 实体质量、操作质量、互动质量 g | m 瑚s ( 1 9 8 2 ) 技术质量，功能质量 s 丛r ，o l s 蛐，w | y 曲。顶1 9 7 8 ) 资源水平、设备状况、人员素质 p a 髓蜘啪瑚n z e i t h a m l ，b c 仃y 可靠、方便、安全、可信、敏感、能力、礼貌、沟 ( 1 9 8 5 ) 通、理解顾客和有形证据 s a s s c f 0 1 s 蛐w y c h o 联1 9 8 7 ) 安全性、一致性、态度、完整性、调节性、可及性、 及时性 n 啊翻i 髓m a n z c i 也舭n l b 既叮 可靠性、保证性、响应性、移情性、有形性 ( 1 9 8 8 ) e 小，a m s 双n ， 如m 孙毽s a n d 技术质量、整体质量、功能质量、结果质量 砒d d l e ( 1 9 8 9 ) g 1 s ( 1 9 9 0 ) 专业化和技能、声誉和信誉、行为和态度、可及性 和灵活性、可靠性和可信赖性 c l 娜m e 渤n ( 1 9 9 1 ) 设计质量、服务生产质量、过程质量、结果质量 o 蛔( 1 9 9 动 设计质量、服务生产质量、过程质量 q 皿m e s n ( 1 9 9 3 ) 设计质量、生产与传递质量、关系质量 三、商业银行服务质量 如前所述，服务业的服务质量是由顾客的实际感知决定的，那么商业银行的 服务质量自然也是由顾客感知决定的，评价商业银行的服务质量就是要评价顾客 对商业银行的服务质量的实际感知和看法2 。顾客感知服务模型里将服务质量定 义为顾客的感知与期望的对比，那么商业银行的服务质量就是顾客对商业银行实 际服务质量的感知与其对服务的期望之间的对比3 。 按照g r o n 啪s 的定义，顾客主要从技术质量和功能质量两方面来感受商业 银行的服务质量。技术质量是指服务过程的产出，即顾客从服务过程中得到的东 西，如利息收入、融资便利、快捷、安全、舒适和方便等。对于这方面的服务质 量顾客容易认知，也便于评价。另外，由于商业银行提供的服务不是具体的有形 1 八p 卸啪瑚瑚l n ，vaz e i t h a m l ，她dl l & n y a n 。印t i l a lm o d c lo f r v i q u a l i t ya n di 协i 唧c a t i o 雎 f o rf u t u 陀他a r c h 。j o u m a lo fm 破c 血g ，v 0 1 4 9 ，白1 11 9 8 5 p 4 8 2 柴盈，韦福样服务质量内涵的综述与思考川科技与管理2 0 0 4 ，3 ：3 6 3 8 3 l 【i u n i l i ab a h i a ，j a c q u e sn 姐t c l a 他l i a b l c 锄dv a l i dm c 硒u 圮m e n ts l c 五吖n 地p c e i v c d r v i q u a l i t yo f b 姐b i n t c m 撕o n a lj 伽r m lo f m km a f k c t 遍岛 1 8 ，2 【2 0 0 0 】8 4 - 9 1 1 1 华东师范大学硕士学位论文 基于消费者行为视角的我国商业银行服务质量评估研究 物品，而是一系列的活动及其过程，同时，这种活动及其过程又是无形的、不能 贮存的。因此，服务提供和实现的过程就是商业银行员工与顾客打交道的过程， 员工的行为和态度都将直接影响到顾客对服务的感受和评价。所以，顾客对服务 质量的感知不仅包括他们在服务过程中所得到的东西，还包括他们得到服务的具 体方式，也就是功能方面的服务质量。很显然，服务的功能质量较难被顾客统一、 客观的评价，而要更多的取决于顾客个人的主观感受。 第二节消费者行为视角的商业银行服务质量评估理论阐析 服务作为供消费者消费的一种商品，需要人们花费金钱去购买，而对于服务 的消费虽然与有形商品有很多不同，但是也存在共同之处 下面将从消费者购买行为的角度分析服务作为一种特殊的商品其购买的影 响因素。从而从消费者行为角度提出金融消费者对银行服务质量的认知机制。 一、消费者购买行为的相关概念 1 消费者购买决策 广义的消费者购买决策是指消费者为了满足某种需求，在一定的购买动机的 支配下，在可供选择的两个或两个以上的购买方案中，经过分析、评价、选择并 实旌最佳的购买方案，以及购后评价的活动过程。它是一个系统的决策活动过程， 包括需求的确定、购买动机的形成、购买方案的抉择和实施、购后评价等环节1 。 消费者进行决策，就是要促进一个或若干个消费目标的实现，这本身就带有 目的性。在决策过程中，要围绕目标进行筹划、选择、安排，就是实现活动的目 的性。消费者购买决策就是消费者在受到内、外因素刺激，产生需求，并形成购 买动机，抉择和实施购买方案，购后经验又会反馈回去影响下一次的消费者购买 决策，从而形成一个完整的循环过程。由于购买商品的行为是消费者主观需求、 意愿的外在体现，受许多客观因素的影响。 决策是人大脑复杂思维活动的产物。消费者在做决策时不仅要开展感觉、知 觉、注意、记忆等一系列心理活动，还必须进行分析、推理、判断等一系列思维 活动，并且要计算费用支出与可能带来的各种利益。因此，消费者的购买决策过 程一般是比较复杂的。消费者通过分析，确定在何时、何地、以何种方式、何种 价格购买何种商品或服务等一系列复杂的购买决策内容。同时，消费者的购买决 策受到多方面因素的影响和制约，具体包括消费者个人的性格、气质、兴趣、生 活习惯与收入水平等主体相关因素；消费者所处的空间环境、社会文化环境和经 1 顾文君编著，顾客消费心理学，同济大学出版社，2 0 0 2 年9 月 1 2 华东师范大学硕士学位论文基于消费者行为视角的我国商业银行服务质量评估研究 济环境等各种刺激因素，如产品或服务本身的属性、价格、企业的信誉和服务水 平，以及各种促销形式等。这些因素之间存在着复杂的交互作用，它们会对消费 者的决策内容、方式及结果有不确定的影响。 由于影响决策的各种因素不是一成不变的，而是随着时间、地点、环境的变 化不断发生变化。因此，对于同一个消费者的消费决策具有明显的情景性，其具 体决策方式因所处情景不同而不同。由于不同消费者的收入水平、购买传统、消 费心理、家庭环境等因素存在着差异性，因此，不同的消费者对于同一种商品的 购买决策也可能存在着差异。 2 消费者心理 消费者心理是指消费者在购买商品或服务过程中的一种思维活动。消费者心 理是复杂多变的，从消费品的购买到消费，消费者的心理变化一般分为六个阶段， 即认识阶段、知识阶段、评定阶段、信任阶段、行动阶段、体验阶段。 消费者购买产品或服务的心理过程要经历以下三个阶段：1 ( 1 ) 对产品或服 务的认识过程。即消费者对产品信息的接收、分析和理解过程。从心理学的角度 看，这个过程包括消费者对产品或服务的感觉、知觉、记忆、注意、想象、思维 等心理过程。( 2 ) 对产品或服务的情绪过程。在实际生活中，消费者的购买行为 并不都是理智的，要受到生理需要和社会需要的支配，从而形成对产品的情绪色 彩。这种对一客观现实是否符合自己需要而产生的态度体验，就是消费者购买心 理的情绪过程。( 3 ) 对产品的意志过程。即消费者在购买活动中表现出来的有目 的、自觉地支配和调节自己的行为，努力排除内在和外在的各种因素的影响，从 而实现既定购买目的的心理活动。 这三个过程相互依赖和促进，能够激起人们进行一定的消费活动。但是，在 消费动机、兴趣、情绪和意志等方面，更多地包含着消费者本身需求的成分。 3 消费者行为 美国市场营销协会把消费者行为定义为：“感知、认知、行为以及环境因素 的动态作用过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础。 z 消费者行为的定义强调了三层重要的含义：( 1 ) 费者行为是动态的。即个体 消费者、消费者群体和整个社会环境随着时间的推移在不断地变化。消费者的行 为会受到特定时期、特定产品以及特定环境的影响。( 2 ) 消费者行为包含了感知、 认知、行为以及环境因素的互动作用。研究消费者行为必须了解消费者的认知、 感知、行为以及与感知、认知、行为相互影响的事件和环境因素，把这些因素孤 立起来研究是片面的。( 3 ) 消费者行为包含了人类之间的交易。消费者行为是交 1 【美】迈克尔r 所罗门著， 消费者行为 2 【美】j 保罗彼德，杰里c 奥尔森著，韩德昌主译，消费者行为与营销战略( 第4 版) ，东北财经大学出版 社，2 0 0 0 年5 月，p 9 1 3 华东师范大学硕士学位论文基于消费者行为视角的我国商业银行服务质量评估研究 易职能的行为基础，这使消费者行为的定义与市场营销的定义保持了一致性，市 场营销就是通过制定适当战略和策略实现交易。1 4 消费者购买决策、消费者心理、消费者行为的相互关系 消费者购买决策是消费者的一种心理判断和行为选择，它是消费者在购买前 进行分析，做出决策的心理判断和行为选择，寻求并实现