庐山云雾茶广告策划书.doc

庐山云雾茶广告策划书组长：朱合敏组员：付萌 谢冬云 柯院林 邓正香 荆权 2013年12月10日目录前言3一、 广告目标3二、 市场分析3（一）茶叶中国市场品牌发展历程3（二）目前中国茶叶市场的特征4（三）消费者分析5三、 产品分析5（一）“庐山云雾茶”茶分析5（二）竞争对手分析6四、 广告战略6五、 广告对象6（一） 产品定位6（二） 潜在消费者分享6六、 广告地区7七、 广告策略7八、 广告主题7前言庐山云雾茶，香爽而持久，味醇厚而含甘，历来被饮者视为珍品。系我国十大名茶之一，始产于汉代，已有一千多年的栽种历史，宋代列为“贡茶”。庐山云雾茶以“味醇、色秀、香馨、液清”而久负盛名。畅销国内外。仔细品尝，其色如沱茶，却比沱茶清淡，宛若碧玉盛于碗中。它的味道，类似“龙井”，却比龙井更加醇厚，若用庐山的山泉沏茶焙茗，就更加香醇可口。风味独特的云雾茶，由于受庐山凉爽多雾的气候及日光直射时间短等条件影响，形成其叶厚，毫多，醇甘耐泡，含单宁，芳香油类和维生素较多等特点，不仅味道浓郁清香，怡神解泻，而且可以帮助消化，杀菌解毒，具有防止肠胃感染，增加抗坏血病等功能。 朱德同志有诗云：“庐山云雾茶，味浓性泼辣，若得长时饮，延年益寿法”。 为让庐山云雾茶在市场上有更好的推进，特进行本次广告策划。为庐山云雾茶塑造独特的市场形象，并以全新的方式推向市场一、 广告目标（一）通过广告活动，在一年内市场占有率提高10%15%。（二）使庐山云雾茶知名度居领先水平二、 市场分析（一） 茶叶中国市场品牌发展历程长期以来，我国的茶叶市场被形象地比喻为“有姓无名”。有姓是指有品种，如龙井、乌龙、毛峰等；无名，是指茶叶没有自己的品牌。人们对茶叶的区分不是从品牌着手，而是从茶名辨别。消费者选购茶叶只是问是铁观音还是毛峰，而不是问是什么牌的铁观音还是什么牌的毛峰。 2006年我国茶叶产量已经突破了100万吨大关，连续3年产量位居世界第一，也成了世界上第一个产量突破百万吨大关的产茶国。但是，茶叶品牌建设和营销上却依然处在相对低级的阶段，不但没有形成一个像立顿那样的世界性品牌，甚至连一个叫得响的全国性品牌也没有。在缺失品牌的市场条件下，中国茶叶虽然产量突破了百万元大关，但是依然难以发挥明显的规模效应。（二） 目前中国茶叶市场的特征茶叶是世界性的天然饮料，市场成长潜力巨大。长期以来，茶叶产品游离于农产品与食品之间，生产加工属于农产品范畴，流通销售则具有食品属性，种植、加工、销售的产业链，或长或短，使得难以形成稳定、规范的茶叶市场。我国茶叶企业普遍规模较小，品牌意识淡薄，营销理念落伍，营销方式落后。入世之后的中国茶叶面临着产业升级的紧迫性，茶叶市场拓展同样需要实现传统销售向现代营销的深刻转变。因此，目前亟须研究分析茶叶的市场特性，导入现代市场营销理念，探索茶业营销策略与创新，全面提升中国茶叶尤其是国际市场主流产品的竞争力和市场占有率。（三） 消费者分析茶叶消费既是一种物质的享受，也是丰富生活以达到身心舒畅的高雅商品。主要在：首先，随着百姓生活水平的逐渐提高，人们对茶叶商品的要求也越来越高，特别是对茶叶的品质质量与卫生安全的要求更是如此。其次，茶叶相关消费已渐渐成为消费者丰富社会文化生活的方式之一，包括现在流行的茶馆、茶艺表演、茶叶博物馆、茶叶展览会、茶博会、茶叶高峰论坛、茶王赛、茶文化旅游等。例如，有些茶叶销售商为了促进销售，会邀请消费者参与到茶叶手工制作的整个过程，体验制茶的乐趣，以此加深对植茶、制茶、泡茶、品茶等茶文化的认识，从中领略中国茶文化的魅力。老龄人消费茶叶居多由于老龄人闲暇时间较多，且关注自身健康状况，茶叶又具有医疗保健功效，所以，中老年人占了很大部分，特别是茶艺馆中的顾客以中老年男子居多。现在中国正慢慢步入老龄化社会，人口急剧老龄化的趋势虽会增加社会负担，但会增加茶叶需求量，要重视研究和开发老年人这一未来茶叶消费大军的消费需求和消费心理。三、产品分析（一）“庐山云雾茶“茶分析庐山云雾茶以条索粗壮、青翠多毫、汤色明亮、叶嫩匀齐、香高持久、醇厚味甘等“六绝”而久负盛名。为进一步开发市场，特做此广告打入市场。（二）竞争对手分析 根据先前对茶市场的分析以及我们的市场定位确定了我们在市场上主要竞争对手为：西湖龙井，黄山毛峰，洞庭碧螺春，安溪铁观音，君山银针，云南普洱茶，冻顶乌龙，祁红，苏州茉莉花茶。这是我国十大名茶其他九种都具有相当大的竞争力，它们历史悠久，都基本上是自古以来的贡茶。拥有的知名度也相当高。四、广告战略庐山云雾茶以其独特的茶香赢得了广大消费者的欢迎，特别是那些追求高雅的客户群更受欢迎。所以这支广告主要针对那些追求高雅的消费者。更“高端，清雅，休闲”的主题，才能捕获消费者的心理。五、广告对象（一）产品定位庐山云雾茶属于茶饮品，它的主要宣传对象是2544岁中高收入群体讲求生活享受和消费品味，价格敏感度不高，崇尚健康，注重养生的人群。 （二） 潜在消费者分享现阶段以下述对象为主喜欢茶艺的一些学生其他有收入，追求高雅的人来华旅游、出差的人年轻业务员六、广告地区这支广告将在全世界范围内进行，从中国市场的角度来说，中国是一个拥有16亿人口的国家，拥有着强大的市场消费潜力；从国外市场角度来看，中国茶道在国外也非常流行。力争让庐山云雾茶走上世界。七、广告策略用“庐山云雾茶”的概念推广，以健康作为沟通诉求的切入点和渠道，引出拥有一个健康身体的幸福。（一）针对各阶层消费者，运用不同媒体做有效的诉求。最主要就电视广告，让广大消费者对庐山云雾茶的印象更深。（二）制作海报张贴在公共交通工具车身上，公共椅背上及公共电话上，以随时随地地提醒消费者注意，弥补大众传媒的不足之处，并具有公益及PR作用。（三）在公交站的灯箱内，做海报贴出，让他们能够在等候公交车的时候，注意灯箱上的广告。（四）除正式大篇幅的广告外，在时尚杂志上另可采用游击式的策略，不定期刊登广告，可弥补大