（工商管理专业论文）工业品营销管理创新研究.pdf

中文提要 工业品营销在整个商品营销中占有十分重要的地位，然而现实操作中常常被简单化， 甚至还留有计划经济的痕迹，完全按市场化的方法和方式运作的企业很少。近年来，关系 营销理论、供应链管理理论和战略联盟理论的研究对工业品营销的发展起到了很大的推动 作用，人们开始把工业品营销视为关系的构建、供应链的共赢和战略联盟的巩固。本论文 研究的目的是通过对工业品营销管理创新的探讨，提出加强工业品营销过程管理的科学化 和规范化的途径。 全文共分三章，第一章是工业品营销概述，首先通过概念和实例的方式介绍了工业品 和工业品市场，然后结合与消费品营销在顾客、购买目的和产品方面的差异比较，概括出 工业品营销及其特征，并探讨了中国工业品的营销现状和营销环境，总结出中国工业品营 销中存在的主要问题。第二章是工业品营销管理的相关理论，在详细阐述了关系营销理论、 基于战略联盟的供应链管理理论和过程管理理论之后，提出了用关系营销的思想来整合工 业品营销、以供应链管理及战略联盟推动工业品营销以及强化过程管理的观点。第三章是 工业品营销管理创新点即营销过程管理，该章不但对工业品营销的售前、销售和售后三大 过程进行了详细的分析、描述和诊断，而且还对工业品营销的每个过程步骤进行了设计和 考核指标的确定。因考虑到具体不同的工业品营销实务有各自不同的特点，特别是不同的 工业产品营销有其不同的技术特性和服务特性，所以论文对工业品营销过程管理中的共性 的管理问题进行了较详细的研究，构建了部分模型，而对于一些很具“个性”的工业品营 销管理问题只进行了定性的说明和方向性的指导，以体现权变的思想，以免导致工业品营 销过程管理的僵化，保持工业品营销过程管理的操作弹性。 本论文的创新点在于提出营销过程管理方法，并对工业品的营销过程管理进行了深入 研究，提出了相关的运作模型和操作建议。论文提出企业应在过程分析诊断和过程优化的 基础上，渐进地改进和完善营销过程，以较小的风险、渐进地、动态地和稳定地改进和完 善工业品营销管理。 关键词：工业品营销供应链管理过程管理营销管理创新 a b s t r a c t t h em a r k e t i n go fi n d u s t r i a lp r o d u c t sp l a y sav e r yi m p o r t a n tr o l ei nt h em a r k e t i n go fl h ew h o l e g o o d s h o w e v e ri t i so f t e ns i m p l i f i e dw h i l eo p e r a t i n g t h e r ea r ef e we n t e r p r i s e so p e r a t i n g a c c o r d i n gt ot h em a r k e t b a s e dm e t h o da n dw a yu n d e rt h e m a r ko fp l a n n e de c o n o m yi no u r c o u n t r y i n r e c e n ty e a r s ，t h er e s e a r c h e so nr e l a t i o n s h i p m a r k e t i n gt h e o r y , s u p p l y c h a i n m a n a g e m e n tt h e o r ya n ds t r a t e g i ca l l i a n c et h e o r yp r o m o t et h ed e v e l o p m e n to fm a r k e t i n go f i n d u s t r i a lp r o d u c t s t h em a r k e t i n go fi n d u s t r i a lp r o d u c t si sr e g a r d e da st h ec o n s t r u c t i o no f r e l a t i o n s h i p ，d o u b l e - w i n n i n go fs u p p l yc h a i na n dt h ec o n s o l i d a t i o no fs t r a t e g i ca l l i a n c e t h r o u g h t h ed i s c u s s i n go fm a n a g e m e n ti n n o v a t i o ni nm a r k e t i n go fi n d u s t r i a lp r o d u c t s ，t h em e t h o di s b r o u g h tf o r w a r dt oa d v a n c et h es c i e n t i f i cm a n a g e m e n ta n ds t a n d a r d i z a t i o no ft h em a r k e t i n go f i n d u s t r i a lp r o d u c t s t h e r ea r et h r e ec h a p t e r si n t h i st h e s i s c h a p t e ro n ei st h es u m m a r yo fi n d u s t r i a lp r o d u c t s m a r k e t i n g ，m a i n l ye x p o s i n gs o m eb a s i cc o n c e p t i o n s f i r s t l yi t i n t r o d u c e si n d u s t r i a lp r o d u c t sa n d i n d u s t r i a lp r o d u c t sm a r k e tw i t hc o n c e p t i o n sa n de x a m p l e s t h e ns u m m a r i z e st h ei n d u s t r i a l p r o d u c t sm a r k e t i n ga n di t sc h a r a c t e r i s t i c sb a s e do nt h ec o m p a r i s o na b o u tc u s t o m e r s ，p u r c h a s i n g m o t i v ea n dp r o d u c t sb e t w e e ni n d u s t r i a lp r o d u c t sm a r k i n ga n dc o n s u m a b l em a r k e t i n g s e c t i o n t h r e eo fc h a p t e ro n ei n t r o d u c e st h ec u r r e n ts i t u a t i o no fc h i n e s ei n d u s t r i a lp r o d u c t sm a r k e t i n g t h r o u g he n v i r o n m e n t a la n a l y s i s o nc h i n e s ei n d u s t r i a lp r o d u c t s ，i td i s c u s s e st h ec h a n g eo f o r g a n i z a t i o n s p u r c h a s i n gb e h a v i o ra n dt r a n s i t i o no fc o m p e t i t i o nm e a n sa m o n ge n t e r p r i s e sd u o t ot h ec h a n g eo fe n v i r o n m e n t i ta l s oa n a l y z e st h em a i np r o b l e m se x i s t i n gi nt h em a r k e t i n go f c h i n e s ei n d u s t r i a lp r o d u c t s c h a p t e rt w oi st h et h e o r i e sr e l e v a n tt om a r k e t i n gm a n a g e m e n to f i n d u s t r i a lp r o d u c t s i ta n a l y s e st h et h r e em a j o rf o u n d a t i o n a lt h e o r i e st h a tp r o m o t et h em a r k e t i n g m a n a g e m e n ti n n o v a t i o no fi n d u s t r i a lp r o d u c t s ，n a m e l yt h em a r k e t i n gr e l a t i o n s h i pt h e o r y , s u p p l y c h a i nm a n a g e m e n tt h e o r yb a s e do nt h es t r a t e g i ca l l i a n c ea n dp r o c e s sm a n a g e m e n tt h e o r y , a n d t h e i ri m p a c t so nt h em a r k e t i n go fm o d e mi n d u s t r i a lp r o d u c t s c h a p t e rt h r e ei s a b o u tt h e m a r k e t i n gp r o c e s sm a n a g e m e n tw h i c hi s t h ei n n o v a t i o n a lp o i n to fi n d u s t r i a lp r o d u c t sm a r k e t i n g n o to n l yi ta n a l y z e st h et h r e es t e p so fi n d u s t r i a lp r o d u c t sm a r k e t i n gn a m e l yp r e l s a l ep r o c e s s ， s a l ep r o c e s sa n dp o s t s a l ep r o c e s si nd e t a i l ，b u ta l s oi tm a k e sp a r t i c u l a ra n a l y s i sa n dd e s c r i p t i o n o nt h r e es t e p si ta l s od e s i g n st h ee a c hs t e pa n dc h e c ki n d e xo fi n d u s t r i a lp r o d u c t sm a r k e t i n g b e c a u s et h e r ea r ed i f f e r e n tc h a r a c t e r i s t i c si nd i f f e r e n ti n d u s t r i a lp r o d u c t sm a r k e t i n gp r a c t i c e e s p e c i a l l yt h a td i f f e r e n ti n d u s t r i a lp r o d u c t sm a r k e t i n gh a v ed i f f e r e n tt e c h n o l o g i c a lc h a r a c t e r i s t i c s a n ds e r v i c ec h a r a c t e r i s t i c s ，t h i st h e s i sm a n a g e st od e t a i lt h ec o m m o np r o b l e m si ni n d u s t r i a l p r o d u c t sm a r k e t i n gp r o c e s sa n ds t r u c t u r e ss o m em o d e s a st os o m es p e c i f i cp r o b l e m si nt h e i n d u s t r i a lp r o d u c t sm a r k e t i n gp r o c e s s ，t h i st h e s i sj u s tg i v e ss o m eq u a l i t a t i v ee x p l a n a t i o na n d g u i d a n c eo fd i r e c t i o n a l i t y i no r d e rt ok e e pt h e o p e r a t i o ne l a s t i c i t y o fm a r k e t i n gp r o c e s s m a n a g e m e n to fi n d u s t r i a lp r o d u c t s ，a v e r t i n gi t sr i g i d i t ya n ds h o w i n gt h et h o u g h to fa d a p t a b i l i t y i ti st h ei n n o v a t i o n a l p o i n to ft h i s t h e s i st h a tb r i n g i n gf o r w a r dt h em o t h e do fp r o c e s s m a n a g e m e n to fm a r k e t i n g t h i st h e s i sa l s om a k e ss o m ei n d e p t hr e s e a r c h e so nt h em a r k e t i n g p r o c e s sm a n a g e m e n to fi n d u s t r i a lp r o d u c t sa n ds t r u c t u r e ss o m em o d e sa n dg i v e ss o m ea d v i c eo f o p e r a t i o n t h i st h e s i sb r i n gf o r w a r de n t e r p r i s e sn e e dt oi m p r o v ea n dc o m p l e t et h e i rm a r k e t i n g p r o c e s sb a s e d o np r o c e s sa n a l y s e sa n dp r o c e s s o p t i m i z a t i o n ，b e c a u s e m a r k e t i n gp r o c e s s m a n a g e m e n ti st h el e s sr i s k ，q u a l i t a t i v ea n dq u a n t i t a t i v em e a n sf o re n t e r p r i s e s k e yw o r d s ：m a r k e t i n go fi n d u s t r i a lp r o d u c t s ；s u p p l yc h a i nm a n a g e m e n t ；p r o c e s s m a n a g e m e n t ；i n n o v a t i o no fm a r k e t i n gm a n a g e m e n t 南开大学学位论文电子版授权使用协议 沦文 ( 请将此协议书装订十论文苜页) 砒穆锸管理纠参砌究 南开人学工作和学习期间创作完成的作品，并已通过论文答辩。 系本人在 本人系本作品的唯一作者( 第一作者) ，即著作权人。现本人同意将本作品收 录于“南开大学博硕士学位论文全文数据库”。本人承诺：己提交的学位论文电子 版与印刷版沧义的内容一致，如因不同而引起学术声誉上的损失由本人自负。 本人完全了解直珏盍堂崮芷垣羞壬握盔：焦旦堂位论塞丝匿堡左这l 。同惫 南开大学图书馆在下述范围内免费使用本人作品的电子版： 本作，口l 里交当年，侄校园网上提供沧史目录检索、文摘浏览以及沦文全文部分 浏览服务( 论文f j i 1 6 页) 。公开级学位论文全文电子版于提交1 年后，在校园网上允 许读者浏览并下载全义。 注：本协议一对于“非公开学位论文”在保密期限过后同样适用。 院系所 作者签 学号： 日期：腑月阳 南开人学m b a 论文l 业品营销管理创新研究 刖昂 市场营销学研究以满足消费者需求为中心的企业经营活动及其管理过程的 规律，以及营销原理在企业经营实践中的问题。它是适应市场经济的发展，适应 市场经营活动的需要而产生的一门新兴的学科。其主要内容包括市场营销分析、 市场研究和战略、市场营销策略以及市场营销组织、执行和控制等。 工业品营销的主要形式是组织间的营销。组织市场营销( o r g a n i z a t i o n a l m a r k e t i n g ) 是指组织与组织之间的营销活动。组织市场营销包含组织间各种形式 的交换关系，是一个复杂多样、极具吸引力的领域。与对应的消费品营销相比， 工业品市场上客户数较少，购买规模大，购买行为专业，购买过程正式，每次购 买行为对组织的生存及发展具有更为重要的影响。 许多营销理论最初都出现在消费者市场教科书中，直到2 0 世纪5 0 年代人们在 组织购买时才开始认识到工业品市场和消费品市场虽然相关，却截然不同，需要 有单独的理论解释。因此，搞清楚工业品市场的特征有助于我们区分工业品市场 和消费品市场，特别是那些与消费者市场特别相似的市场。 由于工业品市场与消费市场之间存在诸多差异，相应地其营销理论和实践也 大不一样，但很多问题也是一致的。2 0 世纪9 0 年代以来，工业品营销的概念越来 越模糊，需要重新界定。但是直到目前为止，有关工业品营销的研究资料仍不多 见。尤其在当今不确定性增强的环境下，工业品营销关系日趋复杂，对工业品市 场营销特别是其中的营销过程管理进行研究不仅具有理论上的价值，而且具有很 强的现实意义。 从销售商的角度看，每一个客户都很重要，有必要进行积极的营销活动以达 到销售目的，同时与客户建立长期良好的关系。从购买方的角度看，购买对于组 织生产的连续性，产品的成本，质量，新产品开发等都有重要影响。因此如何更 高效更有计划地开展营销管理工作和持久维持双方的合作关系，以及怎样应用工 业品营销理论和相关理论知谀应用来管理工业品市场营销，对组织有着重要的战 略意义。本文拟就工、世品营销过程进行深入的分析、探讨，以便为现实的工业品 营销工作提供指导作用，这是本文的目的及出发点。 南开人学她a 论文业品营销管理创新研究 第一章工业品营销概述 工业品市场是一类较为特殊的市场，在整个经济体系中占有十分重要地位。 工业品市场带有很强的专业技术特征，组织与组织买卖构成了工业品市场关系的 主体，因此工业品营销又被称为“隐藏的冠军”。工业品营销主要是面向工商企 业，政府，及各种机构客户提供工业产品及服务的过程。与普通消费品营销相比， 工业品客户购买产品和服务的目的以及对产品或服务的要求有所不同，因此工业 品营销在概念、策略及过程方法上有其自身的特殊性。 第一节工业产品的分类及特点 按照工业品市场的特点，工业品市场中的产品通常被分为七大类，即初级原 材料、二级原材料、辅助材料、设施、顾客服务、系统和零部件“。其中初级 材料、零部件经过加工直接作为产品的一部分；辅助材料用于支持日常生产及工 作；1 设施及系统能够提高生产效率，往往构成企业资产的重要部分。工业品企 业的特点以及购买者所采购的产品用途和服务对买卖双方有着重要的影响。 一、工业产品的分类 ( 一) 初级原材料 初级原材料( r s wm a t e r i a l s ) 是指处于未被加工的自然状态下的产品。它们 大都来源于农业、矿业、林业和渔业。煤、天然气、原油、各种矿石都是典型的 初级原材料。 一部分初级原材料直接以自然状态进入其购入组织的生产过程，例如麦当劳 每年采购7 亿吨的马铃薯用于生产其快餐食品。大部分初级原材料需要经过进一 步的加工，例如石油精炼提取汽油、柴油、煤油、润滑油、石蜡等化工产品。 初级原材料具有以下几个特点： 由于地质历史的原因，初级原材料的生产比较集中。 很多圈家对于一些重要的矿产资源开采都有相关的法令法规限制，许多初 级原材料供应商是垄断型企业。例如石油、黄金、钻石开采企业基本j ：足垄断经 1 州：波、群4 ：1 ： 4 k 1 镰f f 铺宝务第版企帅椅删ij ：版补，1 9 蚋，6 啦 南什人学m b a 论文 l ：业品营销管理创新研究 营的。垄断经营对于不可再生资源的开采来说利大于弊，因为它能够保汪资源相 对充分地开发和利用。 有些初级原材料生产企业，为了保证能够及时得到原材料，控制生产成本、 降低经营风险，往往直接掌握重要的原材料。例如：对于钢铁厂这样的厂商，铁 矿石和煤的供给及时与否直接影响其生产经营，铁矿石和煤的价格也会影响其钢 铁产品的市场竞争力。在这种情况下，钢铁厂就会倾向于通过并购等方式拥有自 己的煤矿和铁矿以保证及时地获得原材料，有效地控制生产成本，从而降低经营 风险。 大多数初级原材料体大量重，这一特点影响着初级原材料生产企业的运输 成本和分销渠道。由于运输费用大约占销售费用的5 0 ，因此运输成本直接影响 着原材料的销售。 ( 二) 二级原材料 二级原材料( m a n u f a c t u r e dm a t e r i a l s ) 是指被部分加工过的产品，如钢铁、 玻璃、皮革等。二级原材料虽然是在初级原材料加工的基础上形成的产品，但其 在构成最终产品之前还需要经过进一步的加工。就像汽车制造商采购的钢铁由铁 矿石经提炼而成，在构成消费者所购买的最终产品一汽车时，钢铁还需要进一步 的加工。 经过加工的二级原材料价值大增，由于理化性质相同，不同生产厂商生产的 同类二级原材料之间的差别非常小，即具有同质性的特点。如首钢与宝钢的同型 号的钢材看起来几乎是相同的。除此之外，当二级原材料被进一步加工成其他产 品时，其品牌很难在制成品中识别出来，也就是说，二级原材料还具有品牌易失 性的特点。 二级原材料的同质性和品牌易失性使卖方努力增加其产品的歧异性，包括生 产特制品、采取后向一体化的策略、提供更具竞争力的生产线，或利用行业内的 影响者及采购方产品设计者对产品的认可等手段来提高产品的竞争力。 ( 三) 辅助材料 辅助材料( s u p p l i e s ) 是指易耗品，或用于维护( m a in t e n a n c e ) 、修理 ( r e p a ir ) 、使用( o p e r a t i o n ) 产品时的辅助，。品，如复印纸、润滑油、橡皮、研 j 弈荆、焊条等。 串j 升人学m b a 论文_ l = 业品营销管理创新研究 辅助材料往往具有容易在生产和工作中损耗、采购频率高、成本低以及为各 类组织所 需要等特点。 由于很多辅助材料是无差异化的，价格是买方最关注的，因此组织顾客希 供应商能够提供无库存购买服务，以尽量降低成本及减少管理上的繁琐。组织 客的采购部门在选择和评价辅助材料的可靠性、价格、产品使用的方便性等方 具有举足轻重的作用。供应商通过提供合适的产品类别、富有竞争力的价格、 时可靠的运送等措施以鼓励组织顾客长期购买。供应商通常采用针对于再销售 和使用者邮寄产品目录、广告等方式进行促销。至于人员销售在辅助材料中所 的作用，取决于供应商的规模、产品线的长度、产品潜在需求的规模及组织顾 在地理位置上的集中程度等因素。一般来说，供应商会采用人员销售的方式与 购批量大的用户进行直接的沟通。对于采购批量小且比较分散的用户，通过各 类型的分销商来实现产品的销售。那些生产规模较大的，并能够提供较多产品 型的供应商更倾向于采用人员销售的方式来促销辅助材料。 ( 四) 设施 设旌( i n s t a l l a t i o n ) 是指用于满足生产或其他工作需要的资产类项目，包括 建筑物、生产设备等。 对设施的需求明显受经济气候，例如利率的影响，同时，也与市场对产品的 需求状况有关。面对世界范围内对微处理机的高涨需求，英特尔开设新工厂，扩 建老工厂，在设旄等方面投入了大量的资金：一家典型的半导体芯片生产商需要 耗费l 亿美元投资在有关设施方面，其中6 0 0 0 万美元用于设备的购买，4 0 0 0 万 美元用于建筑设施及土地的购买。 在这里需要指出的是，作为设施的一个重要组成部分的设备通常分为轻型设 备和重型设备。轻型设备一般是标准设备，成本相对较低。由于轻型设备的这些 特点，价格、运送、售后服务是影响购买的主要因素。供应商一般利用各类经销 商来销售此类产品。电动工具、小空气压缩机、计算器、打印机等是典型的轻型 没各。重型改备如高压锅炉、大型计算机系统、大型研磨机、粉碎机械等，具有 技术复杂、成本高，一般需要按照用户的特殊要求单独设计等特点，属于非标准 产品，组织购买者比较关注供应商的设计实力。如果此类产品能够给组织购买者 望顾面及者起客采种类 南开人学m b a 论文：业品营销管理创新研究 带来较高的投资收益，组织购买者愿意支付较高的价格。供应商主要通过人员销 售的方式进行重型设备的销售。总之，重型设备的营销重点在于工程及产品设计 的实力，为用户提供高投资收益产品的能力以及销售人员的努力程度。 ( 五) 顾客服务 在工业品市场中顾客服务( b u s i n e s ss e r v i c e s ) 有两种类型，一种是指为销 售而进行的活动，以便使用户在购买中得到利益和满足。这种意义上的服务有些 是和基本产品一起提供的，如设备维护、建筑设计、计算机软件及广告服务等。 顾客服务供应商提供的另一类服务是纯服务，这类企业无有形产品，它的产品就 是向组织类顾客提供服务，如设备维护、物流服务等。 对于附加于有形产品的顾客服务的提供无疑会增加成本，但在下面一些情况 中，服务的提供是非常重要的：对于一个新产品而言，顾客购买的风险很高，因 而会导致其购买、使用新产品时犹豫不决，为了促进用户购买决策的迅速做出， 促进新产品的销售和推广，技术服务和应用上的帮助与支持是市场营销组合中不 可缺少的内容：在成熟市场中，顾客服务的主要内容常常是交货情况，相对细微 却是有着重要意义的技术进步以及技术支持的可获得性：当市场有众多的竞争 者，价格不相上下，送货情况及产品质量上的差别微乎其微的时候，技术服务将 是体现产品之间的差别的重要因素。一项有吸引力的服务活动可以使产品歧异 化，树立企业良好的形象，增强企业的竞争实力，也可以避免企业卷入很少有底 家的价格大战中去。需要浣明的是，产品的不同，需要提供的服务就不同。如果 销售的产品是某种设备，那么顾客服务的关键因素就是安装、维护、修理，还包 括备用的零配件的供应。如果销售的产品是原材料，那么供应商应提供解决生产 问题的一些应用性的技术支持。对于这类服务，应该让用户清楚产品的真正价值， 只有这样才能够确保由于附加服务而提高了的产品价格更具有竞争力。 服务类组织面向组织顾客所提供的服务也属于组织市场的顾客服务内容。对 于服务类组织来说，它们的产品就是服务。随着竞争压力的增加，一些厂商不得 不削减管理人员，把经营重点集中于核心业务上，并把某些服务功能转移到外部 组织中去，从而为那些专i 、j 提供计算机支持、设备维护、物流服务等的服务性组 织创造迅速发展的机会。在组织市场上，有关提供计算机培训、劳务、管理咨询 和设备科【赁的组织数量f 在迅速增加。例如，近几年，市场对计算机服务和软件 南升人学她a 论文i i 业晶营销管理创新研究 的需求量比对传统的计算机硬件的需求量高出两倍以上，这使那些在信息处理及 管理领域内有专长的服务性企业大受欢迎。 ( 六) 系统 系统( s y s t e m ) 是指复杂、多功能的资产性商品，如生产系统、p o s 系统( 收 银系统) 、e o s ( 订货系统) 、通信系统等。 系统能够提高效率，增进生产的灵活性及改进产品和服务的质量。由于系统 具有成本高、技术复杂、一般需按用户的特殊要求进行单独设计的特点，因此， 对于系统的购买多通过集体谈判的方式来进行。买卖双方的人员接触是多层次 的，既有卖方的营销人员与买方的工程技术入员之间的沟通又有卖方的设计人 员与买方的工程技术人员之间的接触。买卖双方为达成交易往往需要在产品保 证、安装费用和服务要求等方面进行长时间的反复谈判。买方更注重卖方的设计 能力、系统的运作性及设计的合理性。 ( 七) 零部件 零部件( c o m p o n e n t sa n dp a r t s ) 是指直接组装进入产品内或略作加工进入成 品的部件，如发动机、计算机芯片、显像管、集成电路等。 零部件具有易损耗的特点，有些零部件比较复杂，体现了较高的技术含量。 这些特点使零部件历来受到制造商和使用者的重视。例如，在计算机行业，如果 能够不断领先地推出新型芯片，就意味着芯片制造商及其购买者可能会获得高额 垄断利润。 零部件的采购者有产品制造商、渠道中间商和需要更换零部件的用户。三类 用户的购买目的各不相同，关注的侧重点也有所不同。产品制造商为组装自己的 产品而购买零部件，因此，零部件的质量、价格、设计及运送的及时可靠性是他 们关注的重点：渠道中间商从买进卖出的价格差中获取利益，因此比较关心供应 商的品牌形象、交易折扣、交货能力以及供应商提供的市场支持如广告等：需要 更换零部件的用户采购零部件是为了更换原有的已经损耗的零部件，以维持机器 设备的正常运转，他们更关心供应商的售后服务。由以上可见，零部件的营销应 针对不同用户的购买目的及特点，采取相关的营销策略，以取得良好的营销效果。 南j f 人学m b a 论文1 ：业品营销管理创新研究 表1 1 工业品市场中产品的分类、特点及代表产品 类别 特点代表性产品 处干未加工的自然状态 生产比较集中煤、天然气、原油发各类矿石 初级原材料垄断经营农作物 加工厂商倾向于控制初级原材料 部分加工过的产品 二级原材料产品同质性 钢铁、玻璃、皮革 品牌易失性 易耗品 成本低 辅助原材料产品差异小复印纸、润滑油、研磨剂、焊条 采购频率高 ，价格弹性大 竞争激烈 轻型设各 标准设备 成本低 电动工具、小空气压缩机、高压 设施重型设备锅炉、大型计算机系统等 技术复杂 成本高 有时需为用户单独设计 增加产品的歧异性某些设备生产商 增加产品的竞争力某些原材料生产商 顾客服务 与产品一起提供或单独提供计算机支持、设备维护、物流服 、力口工厂商倾向于控制初级原材务等 料 供麻商的设汁能j j 辛关重蟹 “品技术复杂 南升人学 l t b a 论文 f 业晶营销管理创新研究 系统成本高 生产系统、通信系统、p o s 系统 一般需按用户的要求进行设计 产品易损耗 发动机、计算机：苍片、电路等 零部件 一些零部件较复杂、有较高的技 术含量 资料来源：屈云拔、郑宏，工业品营销务实第一版，1 9 9 8 ，第2 4 页 二、工业品市场与消费品市场的主要差异 工业品市场是面向以工商企业、政府、批发商、零售商、机构为代表的组织 类顾客的市场。 工业品市场中的产品也称组织购买品( o r g a n i z a t i o n a l g o o d s ) ，它是指由工 商企业、政府、批发商、零售商、机构( 如医院、学校、银行等) 等组织为用于 再生产、再销售、资本设备的维修、研究与开发及为公众提供服务等目的而购买 的产品和服务。 根据这一定义可知工业品市场与消费品市场主要有以下三方面的不同： ( 一) 顾客不同 工业品市场的顾客是以工商企业、政府、机构为代表的组织。消费品市场的 顾客是以居民为代表的个人消费者。 ( 二) 购买目的不同 工业品市场的组织购买产品和服务主要是为了进行再生产、再销售用，归根 到底为了提供最终消费品：消费品市场的个人购买产品和服务主要是消费者消费 之用。 ( 三) 产品不同 工业品市场的产品往往具有技术复杂、价格高昂、按用户的特殊要求进行设 计制造等特点。消费品市场的产品一般大批量生产、技术相对简单、价格低廉。 但是有些产品如电脑、软件、电话及一些小型的办公设备，其购买者可以是组织， 也可以是个人消费者，同一产品用于组织工作时是工业品，用于家庭消费时，便 是消费品。 南片人学岫a 论文 业品营销管理创新研究 第二节工业品营销基本概念与特征 一、工业品营销概念 工业品营销顾名思义其营销的对象是工业用品和产业服务品，因其顾客主要 是一些企业或组织，故西方发达国家又称其为“产业市场营销”( i n d u s t r i a l m a r k e t i n g ) 或“企业营销”( b u s i n e s sm a r k e t i n g ) 。而在美国又被称为企业对企 业营销( b u s i n e s st ob u s i n e s sm a r k e t i n g ) 简称为b t o b 模式“1 。 理解工业品营销的关键是如何理解“组织性消费者”即客户，而不是其所涉 及到的产品或服务本身。例如象电子计算机这类产品如果卖给个人消费者，它是 纯粹的消费品；而卖给使用它的企业或学校等组织性消费者时，它就成了工业品 营销的问题。产品和服务只是需求的满足物，即如果供应企业想要生存并成功， 它就必须提供合适的产品和服务以满足所选择的目标市场顾客的现实和潜在的 需求。 表1 2 一些工业品营销实例 生产者提供的产品或服务消费者( 客户) 机械工具制造商用于生产过程的各种机械工具机械商店、加工厂或制造商 推土酡备制造商推土机、轧路平路帆铁犁等维修道路的地方政府或组织 原材料挂理设备铲车、传送设备、起重机等仓库、批发机构、制造商、分销商 和制造厂等 飞行器械制造商 军用飞行机械国防部门 办公和教育设备桌椅、写字台和书柜等教育系统各部门和制造商 广告代理机构广告服务需要广告服务的组织 医药公司供医疗使用的药品和器械医院和诊所 保险公司抚恤金计划和雇员保险计划提供保险金的组织 资料束源：p h l i p g d u l l y ， ，t 9 9 2 q a 鹅三版，第5 8 页 根据上述分析，工业品营销可定义为：工业品营销是指为了满足企业及各种 机构客户的需求，对有关构思、商品和服务等进行策划、定价、促销和分销等， 2 威尔逊，晓，汤小毕详：伯l 纵营铺 舨，机槭t 业小j 氍扎2 0 0 2 mb 爽 南扦人学m b a 论文l 业品营销管理创新研究 进而成功地实现组织机构间的交易过程。 二、工业市场的特征 对工业市场特征的分析是理解工业品营销的基础，也是其它特征分析的基 础。一般来说，工业市场特征主要表现在以下几点“1 ： ( 一) 客户数量较少。工业市场常常只包括相对较少数量的消费者( 或客户) ， 但每一客户的规模往往很大，而且他们也只是需要专用的工业品。例如某一种工 业产品的全部市场可能只有几十家公司，这样的例子并不罕见。但是个人消费品 市场一般都要包括成千上万的消费者。 ( 二) 一次购买数额较大。工业品购买者一次购买商品或服务的数量都较大， 而且后一次购买的数量要依据前一次购货情况：而消费品的每一次购买数量一般 都较小。 ( 三) 需求的派生性。工业市场的需求方带有派生需求的特点。也就是说工 业用品的消费者( 客户) 对商品或服务的需求是从最终消费者对其生产的产品或 服务需求派生而来的。如果最终消费者对工业用品消费者所生产的产品或服务需 求下降，那么反过来，工业用品消费者对商品或服务的需求就会减少。例如，对 汽车轮胎企业的轮胎需求表面上看是汽车制造商提出的，但实际上是最终消费者 提出了对汽车的需求才派生出汽车制造商对轮胎的需求。而且如果个人消费者提 出更高质量汽车的需求，那么汽车制造商又会购买更好的工具设备，从而派生出 对工具设备的需求。如果汽车需求下降，那么汽车制造商对轮胎的需求也迟早要 减少。显然，消费品需求则是一种直接需求。 ( 四) 需求的相关性。工业市场还具有相关需求或连带需求的特点。即工业 用品的消费者( 客户) 在购买某种产品时要与其他己购买或制造的产品相关或配 套，以形成其最终产品再转卖给市场。在这种情况下，某一种或一部分工业用品 的需求与其他有关的产品是密切联系在一起的，否则就没有任何需求。例如上述 汽车制造商的需求就是工具设备、轮胎和其他所有零部件的一组相关产品需求。 三、购买者方面的特征 工业用品购买者与个人消费品购买者有明显区别。认清这一点有利于工业品 营销的管理与决策。这方面的特征主要宵： 坩啦：“) 之系什铺一r 业1 f f 诮新岛许”， i 界向论，2 0 0 0 ( 1 ) ，第2 4 颤 南升人学m b a 论文j ：业品营销管理创新研究 ( 一) 购买的技术性强。产业市场通常带有很强的技术性特征，因此市场上 的购买人员都是专业购买者，在该购买领域的购买者往往就是技术专家。而消费 品购买者一般不要求有专门的技术。 ( 二) 购买理性化。工业用品购买者的购买行为一般比较理性，它不象个人 消费品那样，其决策、协商及购买几乎同时发生或完成。一般来说工业用品购买 要有一个或长或短的协商谈判期，并且要经历这样的过程：需求的确定一产品规 格明细单一供应商分析一征求建议一供应商选择一购买一购后评估等。 ( 三) 采购决策多元化。产业市场的所有采购都要受多重购买因素影响，购 买决策不是由某一个人做出，而是由使用这些产品的组织内许多处于不同职位的 个人和处于不同地位的委员会共同做出。而消费品购买决策无需如此复杂。 ( 四) 决策高层化。由于产品的重要性和成本较高，工业品营销还经常需要 由较高的管理层进行购买决策。这一决策常常须由董事会或高级管理委员会决定 或批准，然后，要求供应商向几个小组或委员会说明情况并推销其产品或服务。 ( 五) 多个供应商并存。工业品采购人员经常要选择并确定两个或两个以上 的供应商从其购买相同的产品，以避免单一的供应商有时可能没有足够的能力满 足他们的超大批量需求。 四、产品方面的特征 卖给个人消费者的产品和卖给企业机构的产品是有很大差别的。这主要体现 在以下几个方面： ( 一) 科技含量大。卖给企业机构的产品一般属于技术类别，而且科技含量 越来越大；这与个人消费品有很大差别。 ( 二) 计划性更强。在工业品营销过程中，通常要按产品计划书来采购产品， 与生产线的运行同步，而个人消费品购买一般不用如此。 ( 三) 一般企业组织购买者购买的产品是为了存货以备用，而不是象个人消 费品那样立即便能投入使用。 ( 四) 服务更为重要。在3 2 1 1 k 品营销过程中有相当大的精力要放在售前售后 服务和技术指导等环节上，必要时要派专人到购买单位帮助安装调试以至试生 产，而个人消费品虽然也有售前售后服务，但是其重要性和所花费的精力远不如 河厅。 陌升人学m b a 论文 工业品营销管理创新研究 ( 五) 产品包装方面。对企业营销的产品虽然有时也会有包装很好的情况， 但是，包装的目的一般主要是为了保护产品本身而不是为了促销的需要。而个人 消费品的包装一般要五花八门，各具特色，吸引消费者，这完全是促销的一种手 段。 ( 六) 连续性强。由于工业生产的连续性要求，工业品交易更强调现货和准 时按期交货，否则就会耽误生产。 ( 七) 自满足特点。工业用品消费者( 购买者) 不一定总是从外单位购买其所 需要的产品，必要的时候他们可能会根据情况自己生产。这是个人消费品市场上 非常少见的。 五、分销渠道方面的特征 工业品营销与企业对个人消费者营销所用的分销渠道也是有差异的。这种差 异主要表现在如下几方面： ( 一) 分销渠道较短。工业品间的分销渠道总的说来比较短，比较直接。在 工业品营销过程中使用直销渠道( 没有独立的中间商) 比个人消费品营销更为普 遍，更为经常。 ( 二) 一级中间商。工业品营销过程中的中间商也不同于个人消费品市场的 中间商，工业品分销商和代理商是产业市场最初组建的原始中间商，即一般只有 一个级别的中间商。而个人消费品市场上除此以外还有次级中间商。分销渠道方 面这两点特征就决定工业品问的营销非常适合应用电子网络营销应用电子网络 营销不会对传统的工业品间的营销带来大的冲击，反而直销特点更为明显，更为 有效。 ( 三) 结构较简单。相对来说在产业市场一般只有较少的分销渠道可供选择： 而个人消费品市场要有很多甚至结构复杂的可供选择的分销渠道。 ( 四) 物流管理更为重要。由于工业产品生产线存货的要求，以及一次需要 的批量较大并且运输装卸不方便等，就使得工业品营销中的物流管理显得极为重 要。 ( j - i ) 生产区域集中化。由于工业用品一般体积较大，不容易接送搬运和运 输凶此l 业用品生产部试图集中在个或? ? 于区域内并接近企业机构消费者 、客广) 。旧时在这个【x 域内提供仓储运输等良好服务。我i 崮的钢铁、汽车及石油 南开人学m b 论文工业品营销管理创新研究 等产业的集中就说明了这点。 六、促销方面的特征 ( 一) 个人推销更重要。由工业用品的特点所决定，工业用品营销与个人消 费品营销相比一般更多地使用个人推销方式，而且对促销人员的技术要求较高。 从事工业品营销的促销人员通常要有一定的技术素质和背景，有时他们就是销售 工程师。因为工业用品的营销人员不仅需要对其顾客进行大量咨询工作，而且他 们还是技术问题的解决者。 ( 二) 电话电子