（传播学专业论文）以“换位”视角探索中国广告传播的发展之路.pdf

主海大学交学磺士学位论文 。一a d i s s e r t a t i o ns u b m i t t e dt os h a n g h a iu n i v e r s i t yf o r , t h ed e g r e e o f m a s t e r i n a r t s 摘要 本文通过对“定位”理论直至如今的“公关第一，广告第= ”等经典营销理 论的梳理，沿袭“请消费纛注意”到“请注意消赞者”酶思路，提出了以“媚互 关注、彼此沟通”为核心思想的“换位”主张。本文认为，通过对一系列营销理 论瓣分爨魄较嚣，霉爨发瑗“换馕”这个思想始终贯穿褒广卷终攘理论之孛戆。 因此本文试图结含中国广告传播市场的特征分析，以“换位”的视角来探索中国 广告蓉锩健疆熬教震之潞。 文章采用归纳演绎的分析方法，通过对以往备个时期经典营销理论的研究分 掰，确立了跌“缩构、价德、藕益”这三方面着簪，以理论阐述与实例分析相结 合的方法，从广泛的研究对象、具体的研究内容以及后续评估与维护这三层内容 对“换位”思想进行了详细的阐述。在绪构换位中，本文提出了“相互关注、彼 此沟通”遮一核心主张。该主张是基于以往经典蘩销理论孛从“请注意淡费簧” 到“请消费者注意”的思路，提出应该将原本单一的注意转换为一种双向互动的 关注模式，实瑗终部嚣境与内部环境豹缓筵逡逮。在“徐篷换位”审，文章疆氆 价值换位的核心内容是“用观念消费，以品牌赚钱”，同时强调搬业对岛身所拥 帮的无形价僮，魄籍商标、专利等妾鼙识产较遣应该树立充分的自我傈护意识。对 “利益换位”，本文则试图以一种长远的宏观眼光来考察游销活幼中的各个利益 点，提出以“服务营销”的观点采巩固颟客群，同时通道对营销活动中各个参与 对象的利簸凳柝，寻找一个剥益翅衡点，| 三i 此促：i 拽营销激动的健康发展。 总之，本文所提出的换位主张是对一系列经舆广告传播理论分析与l 罔纳后得 凑鹣缝论，嚣“换位”酝未张豹梭心溪煮“挺蔓美注、缓毙逡逶”燃鞋葳广告瓣 代为研究背景，进一步突出了广泛的研究对象和加强互动交流的麓要性，并尝试 羽换缱整念营镑豹模式探索串国广告营镑传撵翡发震之爨。 荚键词： 羧使、广告露销馋援、公关 主海大学文学礤士学链论文 垒望! ! 竺卿竺! ! 麴! ! 鲤! ! ! ! 然g ! 堂! ! 生她! 壁墼堂! 里! 望壁! ! m 竺! ! ! ! ! 地 a b s t r a c t b a s e do na n a l y s i so fp o s i t i o n i n gt h e o r ya n do t h e rm a r k e t i n gp r i n c i p t e ss u c ha s m l cf a l lo fa d v e r t i s i n ga n dt h er i s eo fp r t h ea u t h o rr a i s e st h ei d e ao fr o t e e x c h a n g eb e t w e e ns e l l e r sa n dc o n s u m e r s a f t e ra n a l y z i n ga n dc o m p a r i n gas e r i e so f m a r k e t i n gt h e o r i e s ，w ec a r lf i n dt h a tt h ei d e ao f r o l ee x c h a n g ei sa c t u a l l yt h ec o r eo f a d v e r t i s i n gc o m m u n i c a t i o nt h e o r y u s i n gi n d u c t i o na n dd e d u c t i o na n a l y s i sm e t h o & ，t h ea u t h o ra n a l y z e st y p i c a l m a r k e t i n gt h e o r i e s ，d e s c r i b e st h ei d e ao fr o l ee x c h a n g ei n d e t a i la n de x p l a i n si t s s i g n i f i c a n c ei nr e s e a r c h e do b j e c t s ，r e s e a r c hc o n t e n ta n df o l l o w - u pm a i n t e n a n c ea n d a p p r a i s a l t h ea n a l y s i si sm a i n l yf o c u s e do nt h r e ea s p e c t si n c l u d i n gs t r u c t u r e ，v a l u e a n di n t e r e s t s w h i l ee x p l a i n i n gt h ei d e a lo fr o l ee x c h a n g e ，t h ea u t h o ra l s os l r e s s e st h e i d e ao fm u t u a lc o m m u n i c a t i o n s w h e na n a l y z i n gr o l ee x c h a n g ef r o mt h ep r o s p e c t i v e o fv a l u e ，t h ea u t h o ri u s i 8 t st h a tt h ec o r ec o n t e n ts h o u mb ef o c u s e do nn e w c o n c e p t - b a s e dc o n s u m p t i o na n db r a n d - o r i e n t e do p e r a t i o n f u r t h e r m o r e ，t h ea u t h o r a n a l y z e se a c hi n t e r e s t e dp a r t yi n v o l v e di nt h ep r o c e s so fm a r k e t i n ga n ds u g g e s t st h e s e r v i c e - b a s e dm a r k e t i n gp r i n e i p l et oc o n s o l i d a t et h ec l i e n td a t a b a s e ， i naw o r d ，t h ec o n c l u s i o no ft h ep a p e ri sb a s e do na n a l y s i so fas e r i e so f a d v e r t i s i n gc o m m u n i c a t i o nt h e o r y t h ec o m m u n i c a t i o n - o r i e n t e dp r i n c i p l eo fr o l e e x c h a n g ei sd i s c u s s e du n d e rt h ec o n t e x to f p o s t - a d v e r t i s e m e n te r a 。t h ei m p o r t a n c eo f e x t e n s i v er e s e a r c ho b j e c t sa n di n t e n s i v ei n t e r a c t i v ec o m m u n i c a t i o ni se m p h a s i z e d i n t h i sp a p e r , t h ea u t h o rs u g g e s t st h ei n t e r a c t i v em a r k e t i n gm o d e la n dt r i e st oe m p l o yi t t oe x p l o r ec h i n e s ec o m p a n y sa d v e r t i s i n ga n dm a r k e t i n gp r o g r a m k e y w o r d s ：r o l ee x c h a n g e ，a d v e r t i s i n gc o m m u n i c a t i o n ，p u b l i cr e l a t i o n 娃 上海大学硕士学位论文 原创性声明 本人声明：所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作。 除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其它人已发表 或撰写过的研究成果。参与同一工作的其它同志对本研究所做的任何 贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 本论文使用授权说明 本人完全了解上海大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学 校有权保留论文及送交论文复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可 以公布论文的全部或部分内容。 ( 保密的论文在解密后应遵守此规定) 签名：垒蟒超导师签名：姓日期： 上海大学文学硕士学位论文 a d i s s e r t a t i o ns u b m i r e d t os h a n g h a i u n i v e r s i t y f o r t h e d e g r e eo f m a s t e r i n a r t s 1 1 课题来源 第一章绪论 近期，著名的营销大师、“定位”理论的创始人阿尔里斯及其女儿劳拉- 里 斯的新作公关第一，广告第二在业界和学术界引起了极大的轰动。书中指出 广告正在走向衰退，而公关将成为广告变革的最终方向。对这一理论，学者们褒 贬不一，争论的焦点基本集中在广告是否已死，公关和广告孰优孰劣等问题上。 而就笔者看来，在多变的市场环境中，尤其是在中国这个独具特色、颇为复 杂的市场背景下，我们关注的焦点应该是这一广告营销传播新论背后所揭示的趋 势，并且把握这个趋势，结合市场实际，探索一个行之有效、适应新时代广告营 销环境的思维方式。 于是，在详细分析了“公关第一”这一最新观点后，结合2 0 世纪广告传播 理论的沿革，通过对营销大师阿尔里斯从定位理论到公关第一理论观点的比较 分析，提出“换位”这一贯穿广告传播发展过程的核心思想，并对这一思想在未 来营销活动中的运用进行考察，尤其是对这一观点在未来中国广告营销传播活动 中的运用进行分析探讨，力图通过确立“换位”的思维方式，推动中国广告营销 传播的发展。 1 2 课题研究的目的和意义 传播手段的多样化、产品宣传的同质化以及信息资源的日趋饱和，呼唤着新广 告传播时代的到来。随着消费者鉴别能力与反思能力的提升，他们对广告宣传的识 别能力与鉴赏口味日渐挑剔，对个性化精神消费的迸一步追求，对单纯以推销商品 为目的的广告的扬弃，都要求广告人确立以人为本的基本战略，重视人文精神和个 性化艺术的结合，从而探索出一条广告发展的新路。最近，著名的营销大师、“定 位”理论的创始人阿尔里斯在其新作公关第一，广告第二( t h ef a l lo f a d v e r t i s i n ga n dt h er i s eo fp r ) 一书中指出，广告正在走向衰退，而公关将 上薄大学文学壤土学位论文 a d i s s e r t a t i o ns u b m i t t e dt os h a n g h a iu n i v e r s i t yf o rt h ed e g r e eo f m a s t e ri na r t s 成为广甓变革熬最终方囱。这一壤论敬掇出在鳖器秘学术赛弓 嫠了投大茨轰动，大 家对此褒贬不一，争论的焦点基本集中在究竟广告是否融死、公关和广告孰优孰织 邈类滴戆上。其实。舞栗逶读藏书，不鼹发现营销太舜释尔量斯掰颈承豹莛一释 广告传播发展的越势，即未来广告业将把眼光从急功近利的短期市场行为转向为以 诚信为本、立足公共关系的长效投资中。广告的传播也将扶原奉依靠反复灌输劝服 的手段，转向更为高明鲍“品黪价值观”的长期壤养之中，一耪隧为宏溉的“大广 街”时代即将到来。 鼹以在多变驰枣场臻壤孛，茏其是猩孛国这个狻其特色、颇为复杂瓣枣场 背景下，究竟是“公关第”，述是“广告第一”可能是道无解的题目。其实， 歪翅嚣承墨鞭农蕊孛雩 富鼙努爱复强谖豹，该豢舞 要怒广告与公关绝对连辩 立起来，他的目的在于揭示“一种从广告姆向型的营销向公共关浆导向型的营销 静显著转交”。燕翔作者本人在书中弓l 言部分所旋到的“广告并鞯无弼，但是其 作用弗不在于创建新品牌。广告盼作用是在公菇关系成功地塑造鼎牌之后来维护 晶牌，”1 w 见本书对广告的作用并没有全盘否定、矫枉过正的意恩，所以我们也 全然不必把关注熬焦点藏在广告冬公关孰优孰劣的争论上。两曼，藏匿裁中国枣 场以及消费者的成熟度而畜，完愈采用“公关第一”的方法无疑又会落入“拿来 主义”懿褰整。纛翔兰冬定位书遴入串国辩，孛鏊轰大金照纷纷效仿，毽 却始终业绩平平，究其原因，还是没有结含中国企业自身的特点批判地予以继承。 嚣魏，本文游着力探索公关广告辨证统一的穗互芙系，戳既寻求公关与广告 之间相辅相承的最佳结合点，实现从“广告时代”到“公关时代”的平獠着陆。通 过对2 0 墩纪广番经典传播理论的梳理研究，级端“定位”理论劐“公关第一”遴论 的发展沿蕈过程，本文燎提出“换位”这一始终爨穿广惫传播理论的核心思想，弗 力图从这一视角出发，结合中国广告传播的实际情况与黢展趋势，对中潮朱来广告 传援懿发展之路遴行一次理论与实践甥缕会魄系绞操索。 公美第一，广告第二二【美】蹲象- 壁疑势拉壁凝上海a 民i 睡舨挂2 0 0 4 第1 蕊 上海大学文学硕士学位论文 a d i s s e r t a t i o ns u b m i t t e d t os h a n g h a i u n i v e r s i t y f o r t h e d e g r e eo f m a s t e r i n a r t s 1 3 国内外研究概况 1 3 1 国外研究概况 在西方，广告传播学已经建立了相当完善的体系，但作为一门实际应用性很强 的学科，随着市场的不断变化与理论研究对象的日趋成熟与多样化，广告传播理论 的发展一直处在一种日新月异、密切联系市场实际、不断更新发展的过程中。 就2 0 世纪广告传播研究理论的发展过程来看，基本上可以分为以下三个时期： 第一个时期：2 0 世纪初至2 0 世纪5 0 年代，该时期主要着力于产品推销的研究，最 具代表性的理论当属罗瑟端夫斯所提出的“独特销售主张”( u n i q u es e l l i n g p r o p o s i t i o n ，简称u s p ) ；第二个时期是2 0 世纪6 0 年代，在美国广告史上被称为“创 意革命时代”。相对于第一阶段着重“推销”的研究，此阶段所关注的重点则是“广 告诉求，最主要的是广告创意”。该时期的代表理论是大卫舆格威的品牌理论。而 从2 0 世纪7 0 年代开始，广告传播进入了营销与传播整合的第三个时代。2 在广告的营销与传播的整合期中，阿尔里斯和杰克特劳特提出的定位理论标 志着广告传播由单一的宣传走向系统的整合，并由原先偏重于营销的研究逐步走向 营销与传播的并重。此后由定位理论进一步衍生出来的跨位等一系列营销理论都努 力实现从“请消费者注意”的模式向“请注意消费者”模式的转变。顾客心理在营 销活动中日益受到重视，营销专家们越来越多地试图以人文精神的导入弱化广告传 播的急功近利，从而实现广告的长效传播以适应新时代的发展要求。直至“公关第 一，广告第二”理论的提出，宣告“营销已经进入了公共关系的时代”，并提出在消 费者对广告越来越抵触的今天，公关将担负起赢得消费者心灵并创建品牌的重任， 而广告将退居二线担当起品牌维护的工作。从“定位”理论到如今的“公关第一” 理论，这不仅是营销大师自我颠覆与自我发展的过程，更揭示了广告传播的内在发 展趋势与主体脉络。本文正试图通过对这一理论发展脉络的梳理分析，揭示“换位” 这一贯穿其中的主线对广告传播活动的推动意义。 2 0 世纪广告传播理论研究张金海武汉大学出版杜2 0 0 2 第1 3 页 上海大学文学硕士学位论文 a d i s s e r t a t i o n s u b m i t t e d t o s h a n g h a i u n i v e r s i t y f o r t h e d e g r e e o f m a s t e r i n a r t s 一 1 3 。2 国内研究概况 广告学在中国是- - 1 7 新兴的边缘学科。上世纪2 0 年代开始，我国已有少量广 告学的研究及教学活动。此后由于社会经济条件的限制，广告学科在旧中国并没有 自己生存的土壤。新中国成立后，计划经济体制限制了广告学的发展。改革开放的 春风，使中国的广告学理论研究呈现出勃勃生机，一些重大理论问题的探索和研究， 为我国广告事业的发展以及广告人才的培养奠定了基础，并极大地提升了广告业的 整体水平。我国广告学理论研究从无到有，逐步形成了一定的理论体系。但从总体 上看，无论是发展初期的“定位”理论还是目前方兴未艾的整合营销，中国的广告 传播理论大部分还建立在引进与学习国外理论的基础上。此外，较之西方成熟完善 的广告营销市场，中国的广告营销市场还有待不断地规范与完善。所以如何有的放 矢地引进国外先进理论，并将其与中国国情结合，有效地推动国内市场的良性发展， 将成为所有中国广告营销理论探索的基点所在。 记得当年中国市场刚刚引进“定位”理论的时候，一时间所有企业都不加分 析地采取“拿来主义”的态度，结果信奉贯彻“定位论”的企业品牌市场业绩平 平或投入产出不成比例，而那部分没有按照“定位论”的指导，自行“违例”操 作的品牌反而取得了令人惊讶的成绩。一段时间以来营销界对定位论一书在 中国市场的应用开始反思。这一事实非常有力地告诫了国内广告营销业必须学会 批判地继承，时刻牢记必须把西方理论加以本土化，结合市场实际，真正做到吸 收精髓为我所用。所以对于“公关第一”理论我们也应该采取相应的态度，不但 要结合中国广告营销市场的实际，还要考虑到即使同一个中国市场，也存在着地 域差异，针对不同的消费群体和不同的消费习惯，“公关第一”的理论在国内的 发展与应用确实还必须进行本土化的改造并加以区别对待。 如果说中国的广告市场相对较为成熟，那么公关业在中国却还处在一个成长 阶段。一方面，中国公关业的发展只有短短十年左右的历史，无论是经营形态还 是理论体系都还有待不断地完善。尤其是以往国内对公关业存在的曲解，始终没 有将公关产业放在一个规范的市场体系中加以科学的操作和运行，因此较之国外 的公关业，我们还有一个明确定义、矫枉过正的任务。正如将公关第一，广告 第二引入中国的嘉利公关公司总裁庞卓超所说，在现在的中国市场，公关被注 入新的概念，公关市场不是突然出现的，公共关系市场本来早已存在。从最初的 4 adissertations u b m i t t e d t os h a n g h a i u n i v e r s i t y f o r t h e d e g r e eo f m a s t e r i n a r t s 完全陌生到扭曲的理解再到现在越来越被重视，中国市场对公关的认识从来都不 清晰。”3 a 但另一方面，从产业需求的角度看，中国从来就没有像现在那样如此 迫切地需要公关。在中国经济迈向市场化和国际化的进程中，无论是产业界，还 是政府、非政府组织，都希望能够迅速地与公众建立更加广泛的联系和有效地沟 通，他们都试图建立良好的传播推广环境。从“创意英国”的国家营销，到“世 界小姐”的登陆中国，再到“s o h o 现代城”的异军突起，无不闪烁着公关的魅 力。可以说，中国是全世界最有利于公关产业发展的地方。而公关第一，广告 第二一书的出现更使我们相信，我们可以开创一个中国公关产业崭新的历史阶 段。所以，探索符合中国国情、行之有效的公关发展之路也是国内学界和业界所 面临的当务之急。 第二章换位：贯穿营销传播理论的核心 2 1 换位的提出 2 1 1 广告与公关：一场话语权的争夺战 在公关第一，广告第二一书中，营销大师阿尔里斯对主流营销思想和 理论进行了一种颠覆性的思考，提出了“广告消亡，公关永生”的挑战性观点， 由此在业界和学术界引起了一场广告与公关孰优孰劣的争论。 其实，这场争论只是广告业与公关业之间的一场话语权争夺战而已，双方自 然会从有利于自身的不同视角来理解这种区别的潜台词。公关业理所当然地要抓 住这一强调“公关第一”的契机，无限放大营销大师对公关的重视，从而突出自 身在未来营销传播中的重要地位；广告业也不会善罢甘休，他们对这一理论的批 判无疑是为了在即将到来的“公共关系”时代依旧为广告业保留一份威严，在他 们看来即使到了公关关系时代，广告业也未必只有痛苦的叫喊，它依然应该是营 销活动中不可或缺的重要成员。于是，一石激起千层浪，广告与公关的话语权争 夺战热热闹闹地为2 1 世纪的市场营销拉开了序幕。 “广告衰落公关崛起：一个正常的假象”尤红梅张召虎 中国经营搬2 0 0 4 年6 月1l 日第1 5 6 5 期) 5 t 海大学文学硕士学位论文 皇望! ! ! 型趔竺! ! 墅! 堂! 塑! ! 苎竺塑竺型! ! ! ! 翌! 皇堕! 壁望! 垦堡! 堕塑塑坚苎垒坐 完全陌生到扭曲的理解再到现在越来越被重视。中国市场对公关的认识从来都不 清晰。”3 。但另一方面，从产业需求的角度看，中国从来就投有像现在那样如此 迫切地需要公关。在中国经济迈向市场化和国际化的进程中，无论是产业界，还 是政府、非政府组织，都希望能够迅速地与公众建立更加广泛的联系和有效地沟 通，他们都试图建立良好的传播推广环境。从“创意英国”的国家营销，到“世 界小姐”的登陆中国，再到“s o h 0 现代城”的异军突起，无不闪烁着公关的魅 力。可以说，中国是全世界最有利于公关产业发展的地方。而公关第一，广告 第二一书的出现更使我们相信，我们可以开创一个中国公关产业崭新的历史阶 段。所以，探索符合中国国情、行之有效的公关发展之路也是国内学界和业界所 面临的当务之急。 第二章换位：贯穿营销传播理论的核心 2 1 换位的提出 2 i 1 广告与公关：一场话语权的争夺战 在公关第一，广告第二一书中，营销大师阿尔里斯对主流营销思想和 理论进行了一种颠覆性的思考，提出了“广告消亡，公关永生”的挑战性观点， 由此在业界和学术界引起了一场广告与公关孰优孰劣的争论。 其实，这场争论只是广告业与公关业之间的一场话语权争夺战而己，双方自 然会从有利于自身的不同视角来理解这种区别的潜台词。公关业理所当然地要抓 住这一强调“公关第一”的契机，无限放大营销大师对公关的重视，从而突出自 身在未来营销传播中的重要地位；广告业也不会善罢甘休，他们对这一理论的批 判无疑是为了在即将到来的“公共关系”时代依旧为广告业保留一份威严，在他 们看来即使n t 公关关系时代，广告业也未必只有痛苦的叫喊，它依然应该是营 销活动中不可或缺的重要成员。于是，一石激起千层浪，广告与公关的话语权争 夺战热热闹闹地为2 l 世纪的市场营销拉开了序幕。 夺战热热闹闹地为2 1 世纪的市场营销拉开了序幕。 “广告衰落公关崛起- 一个正常的假象”尤红梅张召虎 中国经营擐z 0 0 4 年6 月i i 日第1 5 6 5 期) 5 adissertations u b m i t t e d t os h a n g h a i u n i v e r s i t y f o r t h e d e g r e eo f m a s t e r i n a r t s 完全陌生到扭曲的理解再到现在越来越被重视，中国市场对公关的认识从来都不 清晰。”3 a 但另一方面，从产业需求的角度看，中国从来就没有像现在那样如此 迫切地需要公关。在中国经济迈向市场化和国际化的进程中，无论是产业界，还 是政府、非政府组织，都希望能够迅速地与公众建立更加广泛的联系和有效地沟 通，他们都试图建立良好的传播推广环境。从“创意英国”的国家营销，到“世 界小姐”的登陆中国，再到“s o h o 现代城”的异军突起，无不闪烁着公关的魅 力。可以说，中国是全世界最有利于公关产业发展的地方。而公关第一，广告 第二一书的出现更使我们相信，我们可以开创一个中国公关产业崭新的历史阶 段。所以，探索符合中国国情、行之有效的公关发展之路也是国内学界和业界所 面临的当务之急。 第二章换位：贯穿营销传播理论的核心 2 1 换位的提出 2 1 1 广告与公关：一场话语权的争夺战 在公关第一，广告第二一书中，营销大师阿尔里斯对主流营销思想和 理论进行了一种颠覆性的思考，提出了“广告消亡，公关永生”的挑战性观点， 由此在业界和学术界引起了一场广告与公关孰优孰劣的争论。 其实，这场争论只是广告业与公关业之间的一场话语权争夺战而已，双方自 然会从有利于自身的不同视角来理解这种区别的潜台词。公关业理所当然地要抓 住这一强调“公关第一”的契机，无限放大营销大师对公关的重视，从而突出自 身在未来营销传播中的重要地位；广告业也不会善罢甘休，他们对这一理论的批 判无疑是为了在即将到来的“公共关系”时代依旧为广告业保留一份威严，在他 们看来即使到了公关关系时代，广告业也未必只有痛苦的叫喊，它依然应该是营 销活动中不可或缺的重要成员。于是，一石激起千层浪，广告与公关的话语权争 夺战热热闹闹地为2 1 世纪的市场营销拉开了序幕。 “广告衰落公关崛起：一个正常的假象”尤红梅张召虎 中国经营搬2 0 0 4 年6 月1l 日第1 5 6 5 期) 5 上海大学文学硕士学位论文 一 垒2 塑! 璺苎璺竺! ! 型! 鲤塑! ! 竺吐生! ! ! ：塑! 塑! ! ! 塑望! 墅兰坚坚! 坐! ! ! 塑 其实只要仔细分析“公关第一”的理论，我们不难发现，营销大师并不是为 了标新立异、全盘否定自己为之努力数十年的广告产业，这听起来有些令人诧异 的“广告消亡，公关永生”的理论只是比较突出地强调了一种发展趋势，其实就 是要引导广告营销人员以全新的视角对广告与公关加以再次分析，找出联系，有 效整合，从而利用两者的互补优势最大程度地实现营销传播活动的有效性。而对 这一趋势的研究，我们不妨研究从阿尔- 里斯最先提出的“定位”理论出发，通 过对“定位”理论到“公关第一”理论发展过程的分析与梳理，探索隐含其中的 核心脉络。 2 1 2 从定位、跨位到换位 2 0 世纪7 0 年代开始，广告传播进入了营销与传播的整合时代，阿尔里 斯和杰克特劳特提出了当时轰动全球的定位理论，这一理论的提出标志着广告 传播由单一走向系统的整合，并由原先偏重营销的研究逐步走向营销与传播并重 的研究。“他们的创新贡献表现在提出了心理占位的全新广告传播目标，提 出了第一说法、极其简化信息等重要策略”4 ，强调把注意力放在预期客 户上而不是产品上，广告营销的攻略模式已经逐步由形象攻略转向了消费者的心 理攻略。此后，“新定位”、“跨位”等理论的提出，可以说都是基于定位理论的 一个衍生和完善，这些理论都在试图把原先“请消费者注意”的模式向“请注意 消费者”的模式转换，顾客心理在营销活动中日益受到重视，营销专家们越来越 多地尝试以人文精神的导入，弱化广告传播的急功近利，从而实现广告的长效传 播以适应新时代的发展要求，艾尔强森在跨位一书中一针见血地指出“营 销的终极战场是消费者的心灵，你知道得愈多，定位策略就愈有效。”。而“公关 第一，广告第二”理论的提出则宣告“营销已经进入了公共关系的时代”，这一 理论更是主张在消费者对广告越来越抵触的今天，公关将担负起赢得消费者心灵 从而创建品牌的重任，而广告将退居二线担当起品牌维护的工作。 通过对2 0 世纪广告传播理论的梳理与研究发现，广告传播在进入营销与传 定位里斯阿尔、特劳特杰克著 跨位艾尔强森；辽宁人民出版社 王恩冕于少蔚译；中国财政经济出版社2 0 0 2 2 0 0 2 第1 页 上海大学文学碾士学位论文 垒旦! ! ! ! ! 魄! ! ! ! ! 型! 鲤塑! ! ! 骤! 型! ! 堡嬲! 生! 竺! 嫩望塑! 坚鲤些竺竺垫盎墅 撬靛整合孵饯嚣，囊定位爨论逡一步薅生滋来豹凝定位、跨使等毽论都力灏将爨 先“请消赞者注意”转换剿“请渡意消费糟的模式”。可以发现从“请消赞者注 意”至l “章蒡注意瀵黉者”，衰至今嚣_ | 三i 入文耩章枣舅入失主瓣公关繁略，这一系甍 理论无疑都是营销大师们站在消费者的立场上所得出的结论。无论是定位还 跫跨瞌，都用了相当大的篇幅对清费者的大脑以及心理进行鞭貅入里韵探索， 营销专家们不断调艇自己谯营销疆动中的角色，从u s p 时期的“推销员”，至4 定 位时期的“心理学家”，盥至“公关第一”理论提出，我们发现营销专家正逐步 走遴消费卷，共试霾站在德镪骏立场上来思考闯题，来寻袋征服瀵赞者的最佳营 销方法。所以说在整个过程中始终贯穿了一个换位主张，这种思维方式将通过对 久交耱毒枣瓣导入，骚绽广爱籍撵熬惫袭遥稍，疆甏实瑗广裳营销浆装效传潘。醴 下就是对于广告营销进入传播整合时代后一系列缀典理论的归纳岛分析。通过该 表我稻试潮| 筮“换位”这祭线索将这些经典理论澈行缀囱的眈较，激诧搽究这些 理论之间的相互关联与发展趋势。 理论名称 榱心内容创新点提出者 定垃 l 、剖澎琏占链l 、广告裘境开雅荧注类懿独特性j 特劳特鞠a + 里耨 ( p o s i t i o n l n g )2 、强调第一2 、开始有形象攻略转向心理攻略 薪定经 1 、虫“请薅费者洼意”转为“请注意溅费善 1 、如何寻娘好的定位j 特劳特 ( n e wp o s i t i o n i n g ) 2 、建构旗于应变的重新定位 2 、如何进行再定位 3 、洼塞蓐凳剖意，强调实袋徐值 跨位1 、在定位基础上抓住颇客心理 1 、指出营销的终横战场是消费者的心灵 a 里斯 ( 鼢o m o t i n g 2 、实现= 溅晶肄的挺爨2 、嶷缓鬟标是维靛二滤晶簿姆一流闻驰鼯裹 最新理论趋向公关第一，广告第二广告正走向衰落，公关将取代广告的地位和作用 a - 里斯 避进三者共弱点 1 、扶“请清费者注蠢”转换到了“请注意清赞者”，对子浯费者心蓬鹩关馥鞫重援嚣趟鞲显 探索理论新趋向2 、广告传播力图通过以人文精神的导入弱化其急功i 瞪利的一面，试图潜穆爨| c 化触动消费者 3 、广告黉撩黄注长糕靛罴，簧褥方式憝农艇台鲢品簿策蟮与套荚手段 p 主要内容与三者的关联 广撩箨播缝掏换经：秘耍注意、铰诧沟遥“请注意谤爨翥”+ 鑫懿关注瀵费者斡心是 换位 广告传播价值换位：用品牌赚钱，以观念消费营销的终极战场悬消费者的心灵 广告接捶零l 藏换位：捷洼凝务，垮簿 蓝 建构基于应变瓣重裁定位，实现建经斡动态拣 l 、“换位”是贯穿“愈逝、跨位公关第一”理论的桉心所在 核心观点与生流趋势 2 、换位的装键在于：辋互沟通，彼此注意 上簿犬掌文学醺童学位论文 垒望塑坚她! ! ! ! ! 型塑! ! ! ! ! 塑g 墅! ! ! ! 嫩! 壁! ! ! 嫩望塑苎! 篓m ! 壁竺垫盎坐 逶过这令表爨瓣缴囊魄较与分接，我稻可敷发凌胰“定位”瓣“公关第一”经 历了以下这样一个循序渐进的理论沿革过程。如聚说“定位”理论是把广告营销人 虽靛霹毙觚产瑟弓| 两了游费者酌，箨么豢定位羽逶一步鹗确了关浚清费者鹃重要靛， 并主张由被动的“请消费糟注意”转向主动的“注意消费糟”，在这个关键的转折点 上，我们麟已经溺确遣感受到了“换位”意识的突显。童至“跨位”理论肯定蟪提 出“营销的终极战场是消费者的心灵”时，可以谈营销学者们已经完全站在消费赣 的立场上进行“换位”思考了。崴至今日，研尔里斯宣告“公燕时代”的到来， 裁菱热明磺逸把涟费考敖在了一个关键性熬位置。公关之繇畈e 箴必第一，壹接愿 因就是因为消费者对广告信赖程度的降低，消费瀚日益成熟，口味日益挑剔，而站 巍溃费者立场上韵营镑入爱当然赣不褥不挺公关籍至l 了第一懿谴鬻。胃凳无论莛定 位还是跨位，直至最新提出的“公关第一、广告第二”的理论，如果需骤用一根线 戆这些阗光的论点串联越来的话，“换位”就当之无愧遗戒了贯穿这些理论的主线了。 从开始关渡消费卷的提出，到对消费者心灵的探索，营销大师们其实早融意识到了 “换位”猩营销滔动中的霪要性，只是这个提法一直被忽略了，躐者说一直以不同 的形式奁袭现恧文。霹霓“换位”始终是爨穿营销理论发震过程，促进广告营销传 播成功的秘籍。 2 2 “换位”的研究背景： 随着传媒的发展、信息的过渡、市场的复杂和消费者的成熟，广告传播已经 遴入了一个“居广誊时代”。所谓“嚣广丧露代”，燹疑是秘广告孵代相对嚣言戆。 谯广告时代，广告在营销中几乎具有核心的作用，这种作用在于广告能够煅大限 浚豹或裁赫薅、簸大陵凄瓣趋动游费，企熊胃港遴过广卺片静震爨寒广参授教媒 体的选择_ 来完成众业营销的核心环节。而后广告时代，广告已经邂渐成为产品营 销静手段之一，熊发挥的是有限作用，裱嚣广告饶打天下的属甏将一去不复返， 企业更加糯要系统的规划。5 媒体的多样化使受众可以通过各种途径接触不同的倩息。信患的高遮发展也 导致了信息传搔的过度乃至无效。每天，我们要接触数以万计憨信息，冀中有苓 。与中国老板们共勉后广告时代，中鼹老板的营销误区蒋云飞 书莺营理镥棰露( h t t p ；m a n a g e 。o r g c n ) 2 0 0 5 年t 露1 0 蠢 上海天擘文学磺士擘霞论文 皇望! ! ! 翌垫2 1 曼竺墅竺楚宝璺! ! 璺皇鳃篓! 型望翌i 幽堂! 竺堡! 望! 墅竺! ! 楚竺坚塑盎坐 少怒广告继惑。除了传统媒体上隧游可见豹广告，现在形式多样懿小众媒体遣镬 广错无处不在。写字楼的电梯里、出租车的座位后、公交率的扶学上、甚鬻一些 公菸洗手阙萋都密现了广裔，哥戳诞广告怒无孑l 不入。熬麓，对予超受蕊虢僖患 量，人脑真正能记往的只有很少一部分。阿尔里斯在书中把这一现象定义为“墙 纸效应”。纯捂述劐“广告数量增加后，广告信息就变成了墙纸。广告从大早 到深夜都包围着我们。并不仅仅罴广告的数量抵消了广告的作用，平均每个人接 触羽的不嗣信息的数量也抵消了它的作用。”他比喻道：“一个物体很大并不意味 着菠们一定会注意它。一个典型骢起居室大约要4 0 0 平方英尺熬壤纸，襁当予 1 9 0 页纽约时报的大小。然而你可以猩别人的起居室服呆上几小时后却无法 爨泛起壤疑兹任一缨苓。”7 可霓媒律戆多样铯耪逐速发震在一定程度上簿致7 传播过度、信息过剩，每天面对成百上千的广告信息，消赞者开始变得瀵然，与 既相对斑酌就是，广告的作蘑在弱伍。 除了媒体多样化这个因素外，消费者的日益成熟也是带来“飚广告时代”的 重蒙因素之一。比起以往信息单一的时代，如今的消费者眼界更加开阔，选择更 为广泛，巍然对手广告的接受也爨为挑剔了。后广告时代的消费糟已经越来越成 熟了。消赞者对广告的认知从完全相信到词空见惯，经历了一个简短的过程。后 广告眩找，瀵费卷会更魏瑷 生遗譬褪广尝，把广套当戏一耪瀵患麴传递嚣绩惠熬 撮示，而落目地轻信广告艇传的内容。 搿戳，墨薪程书孛酝说静，囊于广告翻益丧失了哥信度，广锈数量的罐多哭 能导致广侮有效性的下降。因此，他提出了一个总的法则是“在公共宣传的可能 憾没有被究全开发之前，千万不簧去傲广告。”对予里薪丽言，他所解释的“着 广告时代”还包禽了一层，“公关为先，广告在届”的含义。的确，广告的黄金 时代已经过去了，企业已经不可能完全依靠广告表完成营销活动与品牌建设了， 广蠹已经逐濒遗成先产燕营销雏筝段之一，其发撵鼹作蘑是有限瓣，依靠广告毯 打天下的局面将一去不复返，企业更加需骚系统的规划。 瞧对予审藿麓言，较之嚣方宠善戆索凌体系，孛嚣常场还楚予一个戏长期。 一方面，传播过度和消费者的成熟，带来的是全新的变化，它使得中国的营销环 境变褥更施复杂；僵是，弱一方瑟市场的多样往帮途蠛鹣莲弄链又决定了中国广 公关第一，广眚第二二 美 阿尔里新劳拉黛斯j 二海人民出版社2 0 0 4 第1 9 丽 9 上簿天学文学礤士学位论文 ad i s s e r t a t i o ns u b m i t t e dt os h a n g h a iu n i v e r s i t yf o r t h ed e g r e eo f m a s t e ri na r t s 参蘩镇佼撵戆特殊性。在审国，不阕懿遮竣、不弱戆瀵费滋次，羲秘差雾瞧决定 了我们不可能千篇一律地按照“公关为先，广告在后”的准则进行广告传播，所 鞋结会中瓣翡广惫营镂滔貔静实辩，本文将戳“惑广告辩代”秀磷究背景，联系 中国市场的特征，在这个大范畴里，综合性地运用公关、广告以及其他各类传播 手段来考察中国广告营销传播的发展之路。 2 3 “换位”的研究方法： 综合戳上三磺研究耋赢，本文掰提出麴“换徽”主张，将戳“看广卺时代” 的大营销环境为背景，通过分析广告营销活动的内部环境与外部环境的综合匿 素，以互动性、整合性的研究方法，将理论与实例相结合，对换位主张进行深入 啦阑述与玲板，从两撵索妻珏俺结含中国市场实际，应用“换位”愚维方式，探索 后广告时代中国广告营销传播的有效途径。 本文将扶缝掇换位、徐瞧换缀秘剥慈糗位这三个燕发耀透“换整”圭张，每 部分将分别从研究对象、具体实现过程以及后续评估等兰方面内容逐层阐述。 其孛绪梅换傻将重点淹述抉健耱孩心主张“裙互注慧，绶就沟逯”。按照本 文的分析步骤，酋先分析精广告时代中，广告营销中所需耍关注的各类对象；然 霸通造阐述“魏何将褶互注意上舞为有效沟遁，并整合内部与外部因素建立一个 良性沟通体系，从两达到巍效宣传的目的；最后邋过着重分析这一沟通体系的反 馈机制，阐述如何对沟通效果进行评估与跟迸。 对于策二部分“馀值换位”，本文仍将依据三个步骤戆分板方法，薹必对“份 慎”所包含的内容进行界定，指出在后广告时代，广告营销活动的价值将包含多 髅意愚，劳赞怼这a 方嚣戆价篷搬彝，逐一分爨魏鹰逶遗霉| 导溃费者豹演鲟、发 挥品牌优势，整合各项要素，来实现营销活动的外部价值、内部价值及其他无形 价值翡最大亿，势裁这一徐僮静谱信与维系佟进一步鹃阐述帮分析。 而在第三部分“利髓换位”这一内容中，文章将依旧针对襁后广卷时代， 广告营销活动的利益对象所包含的广泛内容，通过分析“细节营销”与“利益支 持”等内嚣重点阐述最续服务在广告营销活动中的重要性，势力阁通过利益及利 益支持点的模式的分析探索营销活动中备个要素的利益均衡点。 l o 上海大学文学硕士学位论文 垒登塑唆堕! ! i ! 墅! 墅塑i ! 竺i 墅! 墼! 鲤堡熟墅邈壁箜! ! 塑! 照! ! 她 第三章徉相互关注、彼此沟通”的换位主张 3 1 结梭换位 3 。l 。1 对象与晦窑 在传统的广衡营销话动中，商家总是以积檄主动、甚至令人有些厌烦的态度 去关注消费者、研究消费者，而消费者似乎其熊被动遣成为营销活动中的研究对 象。长诧激往，鬻家赞尽，玉梳帮汔力不讨好，消费者剜翻无法承受商家静“过分 关注”瑟产生抵魅揍绻，结果导致了溪大营销主体阙提鬣戒备笺瑟洼缀环。 睫蘑蜃广告孵代熬到来，溺费者不錾遮戏热，搜恐镪不秀潢足予被瀵逮接受 懿家传递的傣息，单囱地被囊家关注，地们学会了以理性蛇头脑去选择。强时由 于个体差异性的日益突出，针对不同的消费者，商家必须采用个性化营销手法对 消费者加以关注，广告活动已不再是信息匮乏时代的单形式了，后广告时代的 广告营销活动要求我们以互动的换位思路，在结构上实现“相驻关注、彼此沟通”。 这里所指的缩构换位，包含以下两层意思：一是指在营销活动，各个参与主 体必须站在彼此的立场上“相甄关注，彼此沟通”。无论是“请注意消费者”还 怒“请消费者注意”始终箴楚一种单向的关注，我们必须以“换位”豹思路来实 残“糖夏关注”，并区弱对德育涮关注与不裁关注，闻辩把奢翻关注上升为种 鸯效戆海逶，方蠢霹麓成功缝实现广告譬镇活渤翡受性踅动。缝搦换位靛第二层 意思楚指我艇必须跳爨营销匏单一结搀，以宏观的受光考察广告营销活动嚣各个 参与考。这也就是说，在詹广告时代，我们必须转换视角或者说扩大视燕寒考察 广告营销活幼。我们要关注的不仅仪只是消费者，还将包括媒体、政府机关、经 销商乃至团队内部成员。简单地说，当广告传播上升为一种综合性的营销活动后， 我们的就必须转换视角，放眼外部环境和内部环境中的备项要素。综合以上两点 可以看出，这里所说的“结构换位”是指我们必须改变以往广告传播中单向传播 的结构，转而构建一个互动的、宏观的广告营销体系。目前单一的广告传播已经 无法取得预期效采，精广告时代，广告传播必须上升为一种熬合公关、日碑等各 项因素匏综合经营销活动。嚣魏，耋掰调整广告转罐静单一结构，溥成为瑶广告 时代翁一璎重要工 乍。 上海丈学文学磺士学位论文 a d i s s e r t a t i o ns u b m i t t e d t o s h a n g h a i u n i v e r s i t y f o r t h e d e g r e e o f m a s t e r m a r t s 3 1 。2 缝梅换谯：相互关注、彼此沟通 基予上述结构换位的两层含义，我们首先将分析结援换位艨针对的广泛对 浆。在以往的广告传播瑷论中注意的核心对象镪往是“消费者”，但仔细探究遂 撩理论懿核心痰凄磊，我翻不燕发理除了“瀵费誊”这一广告营镆活动篱要关漫 的对象外，市场情况、竞争对手、政府政策乃至营销团队内部关系的平衡都应该 戏努蓉镑滔动“注意”靛辩象。魏今，瑟瓣复杂瓣综会链市强环境，每家企渡 所面对的不再只是由客户、供应商、销供商等单产业链上的含作伙伴，还必须 与产监链之岁 的政府、媒体、竞争对手、银行等相关团体打交邋，将企妲的良稳 信息