北京某度假村酒店市场营销管理方案(PPT 33页).ppt

北京某度假村市场营销方案sales&marketingplan2011,目录directory,市场调研分析市场结论市场营销战略市场销售团队的管理思路市场团队结构和分工原则近期的市场工作进度计划,一.市场调研分析,（一）市场宏观方面怀柔是北京市生态环境保护带的组成部分和饮用水源地之一，是京郊会议中心和旅游休闲度假、食品饮料、环保产业、特色农产品的基地。每年创造产值5.1亿以上，接待中外宾客700万人次。随着黄金周的调整、有薪年假的开放和寒暑假等休闲时间的增加，休闲度假已成为北京市民及北京周边城市市民最好的休闲娱乐方式，不仅如此，北京成功举办奥运以后，一定会带动整体的旅游度假产业的快速发展，会有更多的国外宾客观光度假到北京，会有更多的国内外商业会展活动到北京召开，这一切都会给我们带来难得的机遇。,（二）市场微观方面,北京近郊休闲度假酒店近千家，私营、国企、管理公司管理等多种经营模式，经营项目雷同，规模宏大，营业升本不断提升，价格竞争激烈，盈利空间狭小。人们在休闲度假方面越来越趋于理性化，对产品的品质、产品的个性化、多元化的要求越来越高。作为一个全新的五星级会展度假酒店，我们就要在硬件和软件方面都要超过同行的水平。在硬件建设方面突出特色和文化品味，在软件方面发挥集团的优势，打造五星级细致入微的管家式的服务品牌，融入顾问营销的概念，这是我们战胜竞争对手的关键。我们在发挥自身优势的同时，借助当地的资源，可以形成产业链优势，例如在当地与生态园、采摘圆、农家乐、高尔夫球场等形成联盟，针对客户的不同需求、珍对不同的客户群体包装不同的产品，形成优势互补，以达到双赢的目的。,更多资料在资料搜索网()海量资料下载,（三）同业竞争对比分析,（表1）,同类产品市场分析,（表2）,二.市场结论,（一）酒店的形象定位提出口号：“开放的宽沟，绿色健康、全新的五星级会展度假酒店”倡导“乐活”的国际时尚理念、精专的会展顾问咨询、殷勤待客的管家式服务，主流人群的聚集地、打造全新的、独一无二的饮食文化。,更多资料在资料搜索网()海量资料下载,（二）市场产品定位,客房：五星级的设计装修标准，商务和度假概念相互的融合。餐饮：融入集团“中华宝鼎宴”的美食主题文化，面向中高端的商务宴请、政府高端宴请等，设计主题文化美食节，打造精品粤菜、淮扬菜和法餐菜系品牌。会展中心：组建精专的会展顾问团队，打造天伦会展顾问的品牌，由经验丰富的会展顾问根据不同的会议市场、客户需求，将客户市场进行细分，针对政府工作会，外企培训会、年会庆典、新闻发布会和各种主题宴会等不同模式、不同行业组织，为客户量身设计会议方案，并全程跟踪服务，为客人提供专业的顾问式会议服务，成为北京地区最富特色的会展度假酒店。,4.娱乐休闲产品：倡导国际时尚生活方式“乐活（lohas）”概念：“可持续的健康快乐生活方式（lifestylesofhealthandsustainability）”。聘请不同专业的健康顾问，为客户设计养成菜谱、健身计划、用顾问营销的方式打造天伦健康、环保、自然的品牌。5.互补产品：利用酒店附近的高尔夫俱乐部、百果采摘园、农家乐、周边景区资源等形成优势互补，资源共享，并在营销顾问的引导下量身定制旅游项目，融入顾问营销的概念。,三.市场营销战略,（一）市场定位的实施以中高档大、中型团队、商务会议、高级培训会议、高峰论坛、各行业产品协调订货会议等为主，提升整体客源质量树立酒店品牌，提高平均房价和整体收入。淡季和平日，开展各个主题宴会，如夏威夷情调、回归自然之旅等不同主题之推广，再适当辅以境内、外高档旅游系列团补充客源，提高出租率，逐步提高海内、外市场知名度。充分发展特色餐饮，用风格多样、特色鲜明的饮食文化吸引政府部门及高档散客，力求将我店作为怀柔、机场地区官方和大型企业的宴请首选之地。依托周边资源，以客人参与互动为方式，开发内容丰富的酒店系列产品，如周边半日游套价，近邻高尔夫球场等，拓展休闲客源，培养客户忠诚度。,酒店客源构成,酒店收入构成,餐饮市场定位,餐饮市场以高、中档消费群体为主：国家机关部委、市区政府及下属各委办局国际知名企业、跨国公司国内各个产业学会和协会、著名企事业大唐、天伦集团的客户周边散客，怀柔和顺义牛栏山的企事业来宽沟或慕田峪游玩的自驾车旅游者,（二）市场细分及渠道实施策略,市场行业细分电信（业主优势）、电力、石油、金融保险、医疗医药、教育系统、部委政府机构、新闻媒体、大型国有企业驻京机构、地产集团、各大院校、国际旅游代理机构、航空公司、行业协会、各大外企公司、部队等等。市场区域细分根据所处地理位置，首先在城区方面以朝阳区东北方向为主，同时对酒店临近的经济开发区作为主攻的方向。其次对城区的其它区域如cbd、金融街、经开区、王府井等商业区、中关村、学院区域等有针对性地开展营销活动。第三，对市内其它区，如丰台区、东城区、西城区、海淀区、崇文区等有针对性地开展营销活动。,会展销售渠道的实施与专业的会议公司、展览公司、行业协会和旅行社签订协议，建立合作关系，推广酒店会展综合产品。针对名品展览、产品发布、新闻发布、公司年会、中高端职业培训、年度研讨、商业论坛等等会议形式展开全方位的攻势。散客营销渠道的实施黄金周、双休日和各类节假日期间，通过策划各种美食文化节、主题营销等促销活动，吸引旅游散客来酒店观光度假，与周围景区资源共同策划主题活动，形成优势互补。,第三方中介代理机构销售渠道的实施与知名品牌的订房中心签订合作协议，建立会展旅游度假销售网络体系。这是一项全新的代理项目，我们可以与其共同合作开辟新的客源市场。,旅行社系列团销售渠道的实施与专业的国内、国际旅游代理机构或知名旅行社签订协议，建立合作关系，承接中高端疗养团、休闲系列团是我们的目标市场，近几年在国外有一些休闲疗养团，他们利用医疗方面的资源和酒店旅行社合作，设计一些旅游疗养路线，很受中产阶级以上的人群欢迎。,写字楼销售渠道的实施,这是一种常规的销售形式，也是一种不可忽视的销售活动，作为一个新开业的度假酒店，销售团队需要花大量的时间和人力来完成初期的客户资料积累，而且这项工作要做细致，为今后的客户资料整理提供有效的依据。,酒店网络营销渠道的实施,建立自己的网站，成立网上俱乐部，建立会员积分制度，换取奖品和酒店推出的套票，在网上征集博客和论坛主题，与知名企业、行业协会、会展中心和旅行社建立网络链接，共同承办主题性研讨会，扩大影响力，打造五星级会展顾问的品牌。,会员俱乐部的营销策略,成立主题性会员俱乐部，利用集团品牌优势和知名度吸引企业界、体育和演艺界等社会名流，策划主题活动，为他们提供交流的机会和场所。销售会员卡，拥有一张这样尊贵的会员卡，是一种荣耀和身份的象征，这是一种非常好的经营方式。在主题俱乐部中，组织一批营销顾问，他们将全方位为这些会员服务，体现尊贵。建立会员黄金档案，除了基本信息外，这些会员的喜好、性格、习惯等等都能体现出来。并且这些档案要制定级别制度，绝对的私密，没有一定的权限不可以随意的泄露和公开。,（三）产品价格体系的策略,1.客房部份（草案）,2.价格体系说明,1）散客价格体系根据不同季节和不同黄金周、周末游等时段，给予一定的折扣和优惠，推出包价、套票和特价推广活动等。2）会议团体价格体系根据周末和非周末分别制定不同包价、套票方案。客房、餐饮、娱乐等根据会议规模大小制定套票优惠政策。3）旅行社团队价格体系与会议团体价格类似。4）订房中心价格体系根据订房中心预定的散客或者团队的不同规模来制定灵活的价格政策，这需要与订房中心进一步的深入洽谈。5）网络营销价格体系在低于散客价格的基础上，给予网络营销平台一个优惠价格，并且鼓励散客使用网络预定周末休闲度假产品。6）合约公司价格体系根据公司知名度、产量制定价格体系。,3.经营指标的测算和分配比例,1）客房收入测算,客房收入：客房总数326套平均出租率平均房价365天,更多资料在资料搜索网()海量资料下载,2）餐饮收入测算,3）康乐收入测算（年递增5%）,4）其它收入测算（单位万元）,其它收入项目为电话、商务中心、商品、代理分成等。每年按5%递增,5）总营业收入测算（单位万元）,四.市场营销的管理思路,团队建设目标：建立一支高素质、高效率、高精专的顾问营销专家。团队的信仰：忠诚和敬业。团队培训体系的建立：创建学习型组织，提升职业素养、销售技巧和营销理念。团队的营销理念：“领袖之道”即是“营销之道；“营销之道”是一种透过顾客视角看问题的能力；营销的核心之一，在于建立营销文化和思维，它能够激发一种人性的深层渴望，而引发顾客的持续购买；情感的沟通和换位思考是顾问营销理论的文化法则；”顾问营销“，为客户寻找产品和服务。,5.日常营销管理体系的建立：,1）工作岗位描述和岗位责任制的制定。2）每日销售例会和销售报告制度的建立。3）销售客户档案的管理、收集、制作电子表格的流程和规范。4）客户追踪系统的建立。5）预订跟进系统的建立。6）业务流失报告的建立。7）销售活动放案文档的建立。8）销售电话指南的建立。9）销售合约和管理流程。10）销售分工和激励制度的建立。11）销售督导和销售例会制度的建立。12）销售考核和销售评估制度的建立。13）销售精英评选活动的建立。14）市场调研工作制度的建立，随时了解市场动态，行业发展动态、竞争对手动态。15）销售拜访制度的建立，亲自走访重要客户，宴请重要客户，了解客户动态，与客户建立深层次的合作关系。每年组织一次策划新颖的客户联谊会。,五.市场销售人员编制的设计及分工原则（暂行）,区域与行业相结合的分工原则。根据销售团队中每个人的性格和所能掌控的资源来分配市场。销售部是一协调作战的部门，分工不分家，不能有相互拆台和相互争抢的现象。作为处在筹备期的销售团队，所有员工必须保持步调一致，忠诚和敬业是对当前销售团队的重点要求，全力以赴，不遗余力的打响第一战。,销售分工原则,更多资料在资料搜索网()海量资料下载,六.筹备期市场销售工作基本纲要,市场推广及销售部筹建办公室的设立；包括：办公用品及办公设备、美术设计师、秘书的招聘；与工程部总监联系，确定销售部位置及平面设计图，到酒店工地现场察看，对不合理的提出修改方案；制定本部门的组织架构图及人员编制方案，提交至人力资源部及总经理，并开始招聘主要人员如商务、会展、旅游销售经理及公关经理（可考虑从对手酒店挖掘人才）；制定出酒店筹建期销售部工作计划及控制政策与程序；,确定本部门各种表格及标准合同。制定销售部开业需用的各种设备、用品的采购计划及印刷品清单，并提交至财务部；深切了解酒店的各种房间的设施、面积及酒店所有设施，与总经理、客务总监、餐饮总监、财务总监等讨论确定本酒店的房间级别及经营方针、政策；根据管理公司提供的资料，结合本部门的实际情况，编写出销售部的各岗位、各职级员工的工作职能、工作描述及整个销售部工作的政策与程序；开始进行大量当地酒店市场及商务、旅游、餐饮、娱乐等市场调查,收取各种材料，建立完整市场调查档案库，完全了解当地市场状况。,结合本酒店实际情况，与总经理、各部门总监等研究，确定酒店市场定位、客源结构、经营方针、经营目标、确定本酒店的主要竞争对手等，并制订酒店各种房价结构（包括餐饮部分），完成酒店开业市场推广计划及预算（marketingplan），提交总经理审批。确定开业前后酒店各种印刷品，包括：宣传册、单张、推广小册子等等，并安排发外印刷；根据管理公司提供的资料，编写整理培训员工的培训资料及制定课程安排（注意必须安排与前台及餐饮部的交叉培训）；制定招聘本部门员工的招聘计划，包括：招聘人数、职位、招聘条件、招聘程序、初试、复试的试题、录取程序等；（需考虑尽量从对手酒店招募有经验及有客源的人员）建立销售部档案管理系统及市场预测程序。,与各对手酒店销售部及当地媒体及主要旅游业建立良好关系，以便日后顺利开展工作。与财务总监、客务总监及前台经理协商，完善团体接待程序及控制方案（特别考虑对销售、前台、收银等人员的监控方案）；制订筹建期及开业推广销售方案及预算，确定市场推广计划、销售计划、公关广告计划等，对销售人员进行客源市场划分及工作安排，并确定相关促销方案（必须包括商务、政府部门、银行业、旅游业等