丽华大酒店的客户关系管理.doc

- 8 -客户关系管理课程设计报告 课程设计题目：丽华大酒店的客户关系管理 专业班级： 市场营销 学生姓名： 王京京 指导教师： 杨丽 成 绩： 日 期： 2011年9月18日 目录一、内容摘要二、客户关系管理的定义及发展三、分析其客户关系管理所应用的理论依据（一）丽华大酒店现有客户关系管理现状（二）丽华大酒店客户关系管理的现状分析四、丽华大酒店其客户关系管理的提升及建议（一）丽华大酒店客户关系管理的优势和不足（二）丽华大酒店客户关系管理的提升及建议改善（三）对丽华大酒店未来发展前进前景的分析等参考文献丽华大酒店的客户关系管理 一、内容摘要 客户关系管理（CRM）是一个不断加强与客户交流，不断了解客户需求，并不断对服务进行改进和提高以满足客户需求的连续过程，作为酒店这一服务行业来说，市场将竞争日趋激烈，在这种情况下增加酒店销售额就成为首要问题，通过把握客户消费心理，重点培养忠诚度满意客户个性化需求来增加酒店销售额。本文主要通过分析丽华大酒店的客户，改善客户关系，达到上诉关系管理，并提高酒店竞争力。二、客户关系管理的定义及发展客户关系管里是指通过培养企业的最终客户、分销商和合作伙伴对企业及其产品更积极的偏爱和喜好，留住他们并以此提升企业业绩的一种营销策略，CRM从广泛的意义上讲是指：在企业的运行过程中不断累积客户信息，并使用获得客户信息来制定战略以满足客户个性化需求，客户关系管理的内涵市值管理客户信息资源，提供客户满意的产品和服务，与客户建立起长期、稳定、相互信任、互惠互利的密切关系的动态过程和经营策略。客户关系管理，及CRM是伴随着因特网和电子商务的大潮进入中国的。客户关系管理理论最早由美国Gartner集团提出，它是指企业和客户之间建立起一套用于双方信息交流的管理机制和体系。到1990年演变成包括服务中心支持资料分析的客户关怀。就我国CRM发展的基本历史情况而言，CRM传入我国只有十几年的时间，至2002年CRM的应用空前热起来，这一年也是CRM发展最好的一年，之后，CRM在国内经历了可说是“不温不火”的四年，随着我国加入WTO，企业间日益激烈的竞争和动态的市场环境给我国许多的中小型制造企业带来了前所未有的挑战。每个企业都在努力运用新的手段和管理理念来获得和保持竞争优势。CRM的产生是市场与科技发展的结果。 三、分析其客户关系管理所应用的理论依据（一）丽华大酒店现有客户关系管理现状1、对客户关系管理 由于酒店主营三方面的业务：住宿、餐饮、洗浴，因此酒店各部门对客户的管理会有所不同。首先是住宿客房部，客房部将客户分为2类；普通客户和长期客户。普通客户为一般住宿客户，志短期内在本酒店居住的客人；长期客户之长期在酒店居住或包房住宿的客人。客房部针对不同类型的客户实行不同的管理服务。一般客户的管理包括住宿登记，按时提供酒店的一些住宿服务项目，并且不定期的与客户保持联系，收集客户反馈信息，分析并改善服务制度。对于长期客户来说，除了提供特定的服务项目外还要实行一定的优惠政策，定期与客户联系并走访客户，手机客户意见和反馈信息，及时改善服务质量和酒店的其他不足之处，与其建立更长久的客户关系。餐饮和洗浴部门都是实行普通客户和VIP客户制度。与客房部对客户管理基本相似，不同之处在于餐饮和洗浴分2个季度，淡季和旺季。淡季时酒店积极与客户保持密切联系。实施优惠政策，例如发放优惠券等，吸引更多的客户光临，对于VIP客户更是提供个性化的符合客户需求的服务项目，提高客户忠诚度和满意度。旺季时增加VIP客户量，增加忠实客户数量，并发掘潜在客户，保持与客户良好关系的同时增加酒店营业额。 2、对合作伙伴的关系管理酒店对合作伙伴实行资源共享，互利互惠的管理。对于长期伙伴的资料实施网上存档并保密的措施，在保持长期合作关系的同时努力发现其他的更有利的合作伙伴 ，并通过互联网等先进手段实施了解合作伙伴的做新动态和政策等，及时变换策略，跟上时代的步伐。（二）丽华大酒店客户关系管理的现状分析 1、酒店对客户的管理制度和策略 以往在传统条件下实现客户关系管理有较大的局限性，主要表现在客户信息的分散性以及企业内部各部门业务运作的独立性，而随着科技的发展，客户关系管理的事实也越来越多的需要借助网络这个载体更好的发挥其作用，基于因特网的客户关系管理是一个完整的收集、分析、开发和利用各种客户资源的系统，针对此酒店有如下管理制度和策略： （1）酒店内部原来分散的各种客户数据形成正确、完整、统一的客户信息为各部门所共享 （2）客户与酒店任何一部门打交道都能得到一致的信息 （3）客户可选择电子邮件、电话、传真等多种方式与酒店联系都能得到满意的答复，因为在酒店内部的信息处理是高度集成的 （4）客户与酒店交往的各种信息都能在对方的客户数据库中得到体现，能最大限度的满足客户个性化的需求 （5）酒店充分利用客户关系管理系统，准备判断客户的需求特性，以便开展客户服务，提供客户忠诚度2、客户资料的处理情况（1）对于一般的客户资料，酒店相关人员要登记并网上存档，保证资料的真实性和完整性。（2）重要客户资料要电子备份，防止丢失，注重保密性。（3）其他客户资料如合作伙伴资料交由经理或经理委托人员管理存档，内部人员不得私自保留原件或是复印件等。 四、丽华大酒店其客户关系管理的提升及建议（一）丽华大酒店客户关系管理的优势和不足1、制度上的优势和不足 A.有助于降低酒店成本，增加酒店收入 B.有助于提高酒店的业务运作效率 C.有助于保留客户，提高客户忠诚度 D.有助于酒店拓展市场，争取更多的客户客户关系管理具有对市场活动、销售活动的预测，分析能力，能够从不同角度提供有关服务成本，利润数据，并对客户分布，市场需求趋势的变化，作出科学的预测，以便更好的把握市场机会，酒店已有一定数量的客户群，能对客户的深层次需求进行研究，带来更多的商业机会，并通过客户关系管理过程产生了大量有用的客户数据，加以深入利用即可发现很多客户的潜在需求。 不足之处是没有明确规定酒店各部门都应该有专门的客户信息记录本，由专人负责记录；没有明确个性化服务的人群范围，虽然说是最大限度的满足客户个性化需求，但是我们不能想当然的认为这次满意的客人下次一定来，客人是否来本地的酒店消费，是由多种因素造成的，“感觉满意”只是其中之一，比如 ，有些客人只是来旅游的，属于一次性消费，而有些客人与所在地企业有业务上的来往，会经常过来，应该说，这些因素并不是隐藏很深的，酒店完全可以事先知道。就这两者而言，酒店无疑应更重视后者，因为可能带来长久生意。也许我们有这样的的雄心壮志，希望做到客人每来当第一次，都选择自己的酒店，有此愿望是好的，但是，我们可以自我参照一下，有没有类似的消费选择习惯，例如：究竟要何种的难以才能让我们自己每次购物只选择这个超市而不是那个超市，恐怕很难做到专一，除非每次我们都能享受半卖半送的权利，而这可能吗？客人选择酒店也是一样，一般来说，管理者必须投入巨大，才能令客人留下深刻印象，下次才会优先考虑你，也正因为如此，国内得分高星级酒店是很难对每个客人做到这一点的 ，一定要普遍尝试，很有可能会事倍功半。2、客户资料处理上的优势和不足 对于资料分类保存可以保证资料的完整性和真实性等，也便于日常查询。采用手工和网上存档虽然浪费时间，但是有双重保证，不过也会带来成本的增加。（二）丽华大酒店客户关系管理的提升及建议改善1、针对制度上提出的建议 A.科学选择确定20%的核心客户，不要只盯住个人消费额 B.合理控制客户关系管理目标客户数量，不要幻想对所有客户提供个性化服务 C.合理考虑核心客户信息录入途径，变分散为集中 a.设立专职机构，汇总各种信息收集渠道，是信息集中统一 b.让员工认识客户信息手机的重要性，端正信息收集的态度，提高信息收集的技巧 c.建立预定处，鼓励核心客户改变住宿行为，养成预定的习惯 d.标准化服务容易遗忘的客户关系管理要素 2、针对未来发展提出的有关建议策略 国内最早的酒店软件仅简单的运用与前台接待、排房、结账、查询等，发展至今，较成熟的酒店管理系统已具备前台管理、餐饮娱乐管理、客户管理、财务管理、业务管理等多项管理功能。根据目前丽华大酒店的客户关系管理及可能发展的前景分析，丽华酒店今后的客户关系管理将呈现以下趋势： A.软件产品集成化 B.操作界面人性化 C.更加注重客户关系管理 D.从数据处理型向决策性发展 E.系统开放化 F.酒店集团型管理软件 G.增值产品/服务功能增加 H.支持电子商务（三）对丽华大酒店未来发展前进前景的分析等1、信息协同化酒店信息协同化应用主要柔和了企业资源管理计划、客户关系管理、供应链管理和电子商务的观点。从企业资源管理计划角度，优化酒店价值链，对企业业务流程、组织结构再造，提升酒店管理水平；从供应链管理角度，实现社会资源配置最优化，控制采购成本，保障供应质量；从客户关系管理和电子商务的角度，把企业关注的焦点，逐渐转移到客户上来，帮助酒店最大限度的利用一客户为中心的资源，不断开发现有客户和潜在客户，通过改进客户价值、客户满意度以及客户的忠诚度，锐利酒店竞争优势。 2、自助式服务 让客人自己在酒店大堂的自助式服务柜台入店登记，这可以减少酒店员工的数量，从而降低酒店的人工成本。丽华国际集团也会在旗下丽华大酒店推出这种服务，让住店客人自助办理登记入离店手续。考虑拓展其自助柜台的服务项目，如预订客房服务、设定叫早电话、预订餐厅、预定汽车和为客人打印地图等。酒店可能会推出类似的服务，并且以后还将进一步推广。3、在线远程培训启动员工在线远程培训项目。为酒店管理层员工提供在线远程培训，学院从数十门课程中任选并完成规定的多方面的课程，就可以在线颁发证书。在完成一系列其它相关课程之后，学员还将获得酒店合格培训的证书。在线培训计划为员工提供了一个可以高度灵活安排学习时间的拓展自身知识的平台。 4、数字酒店客房系统 这一系统由客房中的智能网络电视和后台的软件平台及服务器群组成，可以通过酒店的运营管理系统与客房的空调、门锁、窗帘等自动控制装置起来，形成一个完整的智能化酒店网络系统。 5、IP电话服务系统建立有特色的先进的实用IP电话服务系统。先进的IP客房服务系统可以聚集酒店的服务，提升客人的舒适度和办事效率；降低酒店业主的成本；整合酒店的基础设施；集中地电缆施工和维护；降低维护费用；降低电影、广告等成本；增强酒店设施的可检测性和灵活性；降低酒店的一般管理费用；单一的使用目录方便易用，有利于整合酒店员工、技能、和培训；有利于减少长途话费。IP电话