（计算机应用技术专业论文）零售业顾客忠诚度的模型研究与聚类挖掘.pdf

摘要 摘要 面对市场的激烈竞争，仅依靠商品本身很难在瞪趋激烈的竞争中取胜，现今市场的 竞争，实际怒赢得顾客的竞争。因此，如何建立蹶客忠诚度模型分析顾客的忠诚度是+ 分重要的。因为这为企业如何更好的去识别和保留忠诚度高的顾客，挖掘潜在和提升顾 客忠诚度，以及预防顾客流失都起着至关重要的作用。 本文研究重点在于分析国内零售业颤客消费行为特性，探讨圈内零售业顾客忠诚度 评价指标体系，提出适合国内零售业顾客忠诚度评价指标模型，同时与一种较为成熟的 顾客忠诚度指标分析模型( 简称r f m ) 进行比较分析，并通过试验表明新模型更适用于 零售业的顾客分析，实例验证浚模型的有效性和可行性。 建立忠诚度模型后，需选取挖掘方法对数据进行挖掘，本文分析k - m e a n s 算法的优 缺点以及在顾客细分中的不足，采用改进的k - m e a n s 算法一基于近邻密度的初始中心点 选择算法( n k m e a n s ) 对数掘进行分析，通过实验证明该算法的有效性。在分析过程中用 v e 开发的可褫化颞客分拳蠢系统对蹶客按忠诚度进行挖掘，同时报掘聚类挖掘结果对不同 忠诚度类型顾客提出相应营销建议，从丽为优化零售公司的营销策略、深纯零售公司的 管理理念探索出一条可行之路。本文最后对课题的研究进行总结，并且对基于数据挖掘 的我国零售业顾客忠诚度研究的前景做出展望。 关键词：顾客忠诚度；r f m ；数据挖掘；聚类k - m e a n s ；n k - m e a n s 人连交通人学t 学硕十学位论文 a b s t r a c t i ti sd i f f i c u l tt ow i no n l yr e l i e do nt h ec o m m o d i t yi t s e l fi nt h ei n c r e a s i n gf i e r c em a r k e t c o m p e t i t i o na n dt h ec o m p e t i t i o ni si n d e e dt ow i n c u s t o m e r si nt o d a ym a r k e t i nt h i sc a s e ，i ti s v e r yi m p o r tt o p i ct h a tc u s t o m e rl o y a l t ym o d e lc a nb eb u i l d t h e r ea r ev i t a lr o l eh o w t ob e t t e r i d e n t i f yt h ep o t e n t i a la n de n h a n c ec u s t o m e rl o y a l t y ，a sw e l la st op r e v e n tt h el o s so f c u s t o m e r s i ti si m p o r tt h a tt h et h e s i ss t u d i e st h ea n a l y s i sb e h a v i o rc h a r a c t e r i s t i ct od o m e s t i cr e t a i l t r a d ec u s t o m e rc o n s u m e ri no r d e rt oe v a l u a t ei n d i c a t o rs y s t e mf o rr e t a i lt r a d ec u s t o m e r l o y a l t y p r o p o s e dt h a ts u i t sm o d e lt o c u s t o m e rl o y a l t yi nt h ed o m e s t i cr e t a i la n dt h ed a t a m i n i n gm e t h o d c o m p a r a t i v ea n a l y s i sw i t hl 讧mm o d e ls h o w s t h a tt h em o d e la d o p t e dr e t a i l a n dv e r i f yt h a ti t se f f e c t i v e n e s sa n df e a s i b i l i t y a f t e rt h ee s t a b l i s h m e n to fl o y a l t ym o d e l ，s e l e c t e dt h ea p p r o p r i a t em e t h o df o rm i n i n g d a t a t h en k m e a n sc l u s t e ra l g o r i t h mu s e di nt h i sp a p e rb a s e do na n a l y z i n gt h ea d v a n t a g e s a n dd i s a d v a n t a g e si nk - m e a n sa l g o r i t h m ，e x p e r i m e n t ss h o wt h a tt h i sa l g o r i t h mi se f f e c t i v e l y a n da c c u r a t e l yi nc u s t o m e rl o y a l t ya s s e s s m e n t i nt h ed a t aa n a l y s i sp r o c e s s ，t h es y s t e mo f c u s t o m e ra n a l y z e st h a tu s e dv cd e v e l o p m e n tc a r r i e do nt h ed a t aa n a l y s i s i td e m o n s t r a t e st h e d a t am i n i n gp r o c e s sa b o u tt h ea p p l i c a t i o no ft h ec u s t o m e rl o y a l t ya s s e s s m e n t m e a n w h i l e ， w i t l lt h ed a t am i n i n gr e s u l t si tp r o p o s e st h em a r k e t i n ga d v i c e so fe v e r yc u s t o m e rg r o u pi n d i f f e r e n tc u s t o m e rl o y a l t y t h i sa p p l i c a t i o ng i v e so u tap r a c t i c a lw a yt oi m p r o v et h e m a r k e t i n gs t r a t e g yo fr e t a i lc o m p a n i e sa n dt oa d v a n c et h em a n a g e m e n ti d e a o fr e t a i l c o m p a n i e s t h el a s tp a r to ft h i st h e s i sd o e sas u m m a r yo ft h et h e s i s ss t u d ya n da d d r e s s e s s o m ei d e a sa b o u tt e c h n o l o g ya n da p p l i c a t i o np r o s p e c t so fc u s t o m e rl o y a l t yr e s e a r c hi nr e t a i l i n d u s t r yb a s e do nd a t am i n i n g k e yw o r d s ：c u s t o m e rl o y a l t y ；r f m ；d a t am i n i n g ；c l u s t e r i n gk - m e a n s 大连交通大学学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解太整塞通太堂有关保护知识产权及保 留、使用学位论文的规定，即：研究生在校攻读学位期间论文工作的 知识产权单位属太董塞通太堂，本人保证毕业离校后，发表或使用 论文工作成果时署名单位仍然为太整塞通太堂。学校有权保留并向 国家有关部门或机构送交论文的复印件及其电子文档，允许论文被查 阅和借阅。 本人授权太整銮通太堂可以将学位论文的全部或部分内容编入 中国科学技术信息研究所中国学位论文全文数据库等相关数据库 进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论 文。 ( 保密的学位论文在解密后应遵守此规定) 学位论文作者签名：锈趟 导师签名： 日期：og 年7 0 月土1 日日期：0 旃年肛月& 日 学位论文作者毕业后去向： 工作单位： 通讯地址： 电子信箱： 电话： 邮编： 大连交通大学学位论文独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作 及取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢及参考 文献的地方外，论文中不包含他人或集体已经发表或撰写过的研究成 果，也不包含为获得太蓬銮通太堂或其他教育机构的学位或证书而 使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在 论文中作了明确的说明并表示谢意。 本人完全意识到本声明的法律效力，申请学位论文与资料若有不 实之处，由本人承担一切相关责任。 学位论文作者签名：荪赠 日期：。彦年胁月o - f 日 第一章绪论 第一章绪论 1 1 问题的提出 中国加入w t o ，意味着中国将进一步融入经济全球化的潮流。中国将按照国际惯 例遵守承诺，进一步加快零售业的改革和丌放。为抢占市场，外资零售企业的投资和市 场份额进一步扩大。据国家统计局1 9 9 9 年的统计资料表明，外商投资企业的销售额只 占当年国内消费品零售总额的1 6 ，2 0 0 0 年略有提高，加上各地自行审批的外商投资 项目后，销售额只占到2 6 。掘业内人士预测1 1 1 ：中国到2 0 1 0 年，外商投资额将占社 会消费品零售总额的1 5 ；2 0 1 0 年以后，外商在商业领域的投资会加速提高，大约在 达到2 0 2 5 的时候趋于稳定。现在，外商投资企业所占领的市场都是在大城市，而且 是一些比较有竞争力、高质量的市场，如深圳、上海、北京、广州等。他们不遗余力地 进行投资、收购兼并，以扩张销售网络覆盖整个中国市场。 近几年也是国内零售行业发展迅猛的几年。各零售企业为实现规模效应，积聚力量 与外资零售巨头抗衡，他们通过收购兼并及特许经营等方式迅速扩张，经营规模不断扩 大，使得企业的人均营业面积增加，年平均商品周转次数提高，可以说是形势一片大好 的几年。 在大好的形势下，也存在一些问题：各零售企业在毛利率略有提高的同时，发现人 均劳动效率减少，平均土地效率下降，纯利率下降。据中国连锁经营协会( c c f a ) 在2 0 0 6 年公布的( ( 2 0 0 5 年中国连锁百强和( ( 2 0 0 5 年销售额超亿元的连锁超市所显示的几 项数据表明【2 j ，2 0 0 5 年我国超市销售额的增加主要来自交易次数的增加，每平方米的营 业面积每年实现的交易次数比上年增长了6 3 ，但平均客单价( 即当天或当月的营业额 除以来客数所得的结果) 却下降了，而且平均纯利率也比上年下降0 3 2 个百分点。这说 明，超市过分依赖于简单的让利促销手段来刺激顾客增加消费，导致了顾客的购买贡献 下降，超市利润空间缩小，顾客流动率高。对超市而言，利润的保障存在着风险。 我们通过分析认为，这不只是超市特有的现象，整个零售行业都存在着类似的问题。 我国零售商们为了获取更多的利润，将大部分的资金用于提高销售、扩大市场份额上。 但是，大部分的零售商在进行大规模宣传的情况下，顾客增长不高，而流失率却不低。 他们都不能准确统计出企业顾客的数目；不能准确地统计出顾客贡献的利润；无法确定 现有的顾客是否是以前的老顾客；无法确定哪些顾客贡献的利润最大，对他们应该采取 什么样的宣传及促销手段以提高其贡献的利润。 大连交通人学1 j 学硕十学伊论文 其实，归根结底是这些企业没有一套系统的措施，能帮助企业使光顾的顾客成为他 们忠诚的顾客。1 9 9 4 年，由五位哈佛商学院教授组成的服务管理课题组，历过二十多年 追踪考察了上千家服务企业，试图从理论上揭示服务企业的利润是由什么决定的。最后， 他们提出了“服务利润链”模型。该模型告诉我们，利润是由顾客的忠诚度决定的，忠 诚的顾客( 也是老顾客) 给企业带来了超常的利润空间l 引。也就是说，只有实施顾客忠诚 计划，不断提高顾客忠诚度才能解决以上的所有问题，而这正是本文所要研究的问题。 1 2 本文的研究背景 零售行业位于全球供应链的最末端，而其他行业经济效益的获取归根结底是由零售 业来实现，因此其发展关系着整个经济的发展。我国加入w t o 后，零售业面临的挑战 越来越大。从顾客需求变化的角度来看，零售企业所面临的巨大挑战包括以下几个方面： ( 1 ) 顾客的可选择范围增大 发达国家的企业因母国市场饱和，转向国外发展 进入后工业化阶段后，许多发达国家经济与市场容量增长缓慢，竞争更为激烈。相 反，一些新兴工业国和发展中国家( 包括中国) 则进入高经济增长期，市场潜力巨大。有 些零售商主动跨国经营，以适应全球市场的变化，有些则在母国市场的竞争中被排挤出 来。r 本八佰伴百货集团就是一例。国外销售额比重最高的3 家零售商均为西欧国家零 售商，分别是瑞典爱琴、荷兰赫尔丁和比利时乐罩澳等公司( 8 9 ，8 5 ，7 6 ，1 9 9 4 年) 。 这是因为有些西欧国家地域狭小，政府为了保护中小企业，对大型商场发展管制很严， 零售商难以在本国获取规模经济，因而转向国际化经营。 i t 技术的发展促进了全球化发展趋势 利用现代通讯和信息技术，零售商可以通过卫星通讯线路和国际信息网络，对遍布 全球的分店采集信息、发布指令，并进行动念管理。i n t e m e t 技术的发展，不仅使国与 国之间的隔阂成为过去，让企业向全世界发展，也消除了行业与行业之间的隔阂，更利 于其他行业的企业进行跨行业竞争。对于零售业而言，最显著的例子就是i t 行业也切 入零售业，将i n t e r n e t 技术与零售业相结合进行网上零售服务，来抢夺传统零售行业的 市场。 物流的发展促进了物资的大范围流通 大型集装箱运输使得跨国货物运输更为便捷，成本更加低廉。零售商进行采购的时 空限制因物流技术的创新而被打破。2 1 世纪的现代物流技术呈现出信息化、网络化、智 能化、柔性化、标准化和社会化的特征，其发展促使零售商的全球化采购成本更加低廉。 2 第一章绪论 另外，制造商的自订期跨国经营，不仅积累了经验，客观上也进一步促使零售业建立全球 销售网络与之相适应。 我国加入w t o ，更有利于国外商家的进出口 加入世界贸易组织( w t o ) 后，我国签订了地区性自由贸易协定，促使我国进出口贸 易关税下降，对国际投资管理的政策普遍放宽。这有利于国外企业在我国进行跨国采购 和运送货物，也为国外零售企业进入中国开店提供了可能和机会。 技术传播与知识共享使对商品的选择更多 随着社会的进步，技术被广泛传播，知识共享程度深化，导致同类商品的同质程度 空6 i f 提高，商品更新换代的速度加快。在商品多如牛毛的今天，商品的多元化、多样化， 同类商品多档次化，因技术进步与技术差异而导致的替代商品的多样化，商品功能的可 分析性、可组织性增强等，都增大了顾客选择的范围。 以上情况说明，以一国疆域为界限的市场观念与市场格局被彻底地打破，不同国家 之间市场的相互融合程度大大提高。每一位商家的竞争者己不再局限于本国，而是全世 界的竞争者。同时，在每一个市场，都存在着大量的竞争者。对顾客而一言，卖方的增 加，就等于选择范围的扩大。 ( 2 ) 顾客的消费行为更趋理性 信息的广泛传播使顾客更趋理性。电视、广播、信息网络和通讯，促进了文化经济 交流、贸易往来和技术转移。不同国家和地区的人们，可以互相学习和交流各自的生活 方式、消费理念和消费行为。诸如快捷的生活方式、饮食注重保健、崇尚健身健美的消 费理念等更易于被广泛传播。 宣传媒介的多元化发展与高频率传播，也大大地扩展了企业信息传播的空间与领 域，它在提高企业信息传播频率的同时，也使得顾客的信息来源增加了。顾客通过各种 媒介，改善了他们对企业、商品和服务的性质、现状、趋势、质量优劣的判断能力，在 更大程度上消除了因信息缺乏或约束而对企业及其商品和服务形成的愚忠或盲忠。教育 水平的提高和社会文明的发展，从根本上改善了顾客的文化知识状态，增强了顾客的理 解能力、预见能力、判断能力及分析能力。总之，知识经济社会的来临，知识与信息的 交流与共享，使顾客的消费行为更为理性化。 ( 3 ) 顾客在市场中的地位发生了变化 现在，顾客在市场中的地位发生了重大变化。 首先，全国市场供大于求。国家经贸委贸易市场局与中华全国商业信息中心及有关 大型商业企业，最近对六百种主要商品在2 0 0 6 年上半年的全国市场供求情况进行了排 队分析【4 】。分析报告认为，“十六大期问乃至今后更长时期，中国消费品市场绝大部 人连交通人学t 学硕十学伊论文 分商品( 受资源约束的商品和受重大灾害影响除外) 仍将表现为供大于求。这是由于我国 市场上零售商及制造商的不断增加，规模的不断扩大，促使卖方市场变成了买方市场。 另外，顾客购买行为的同趋理性促使顾客由被动地位变成了主动地位，他们对商品 及服务的选购有自己的一套标准。零售商与制造商基于竞争的需要，不得不主动寻找顾 客的需求。顾客的购买心理及行为成为影响他们生产什么、销售什么及如何销售的重要 因素。 在国内零售市场上竞争日益激烈，我国零售企业不仅要面对着国外的零售企业竞争 者，而且还要面对着其他行业的竞争者。他们应该认识到，只有拥有源源不断的客源， 拥有大量的忠诚顾客，才能在激烈竞争中获胜。但是随着经济的发展，顾客选择范围不 断扩大，消费行为同趋理性化，顾客在市场中的地位发生了质的变化，这一切对企业而 言，都增大了顾客忠诚的机会成本，降低了顾客对企业建立忠诚的意愿。本文j 下是基于 这种背景下，对我国零售企业提高顾客忠诚度的问题进行研究。 1 3 我国零售业顾客忠诚度研究的重要性及现实意义 为了更好的识别顾客，进而识别出忠诚顾客，本文提出了基于数据挖掘的零售业顾 客忠诚度研究这一课题。这一课题的研究对于我国零售行业营销服务的开展有着重要的 意义。本文中对于顾客忠诚度的研究主要用于零售公司进一步为顾客开发个性化服务项 目提供了依据，通过不同忠诚度顾客群的研究，可分析各类顾客群的交易金额、交易频 度等因素，针对薄弱因素开发个性化服务项目，从而使零售公司的营销质量进一步提高。 在经过长期的实践探索和理论深入之后，顾客忠诚度的研究，不仅在零售业营销、顾客 服务方面有所帮助，而且对于评估零售公司的经营能力、辅助战略管理决策都有着重要 的作用。因此，进行零售业顾客忠诚度的研究具有以下现实意义： ( 1 ) 提升顾客忠诚度、实现“以顾客为中心”的营销模式是零售行业继续加快速度 向日矿发展的必经之路，本论文将对零售行业进行顾客忠诚度分析，基于数据挖掘技术建 立顾客忠诚度模型以及就如何提高零售行业的顾客忠诚度进行较为深入的研究，促进该 领域的理论、方法研究的发展，更加丰富零售行业的顾客管理理论。 ( 2 ) 有效识别影响顾客忠诚度的关键因素，针对不同因素、不同价值、不同忠诚度 级别的顾客采取不同的忠诚度计划，并将研究结果应用到实际的顾客关系管理工作中， 这为我国零售行业提升顾客关系管理、提高顾客服务水平，提供有益的方法依据和实践 指导。 ( 3 ) 顾客忠诚度研究能够给零售公司带来较高的经济利益。企业增强顾客的忠诚感， 可极大的提高经济收益。在许多行业罩，企业的盈利能力实际上是由顾客的忠诚程度决 4 第一章绪论 定的。如果某个企业能始终为顾客提供较大的消费价值，赢得顾客的忠诚感，这个企业 就能扩大市场占有率，增加营业收入，减少营销费用，降低服务成本。雷奇汉( f r e d e r i c k f r e i c h h e l d ) 和萨赛( w e a r ls a s s e r ，2 0 0 4 ) 在9 个服务行业的研究结果表明1 6 1 ，顾客忠 诚率提高5 ，企业的利润将增加2 5 1 2 。顾客长期从某个企业购买产品和服务，该企 业的销售收入逐渐增加，销售成本和营销费用逐渐降低，交易成本逐渐减少，此外，忠 诚的顾客往往愿意以较高的价格购买自己忠诚企业的产品和服务，愿意向他人推荐该企 业的产品和服务。顾客忠诚度研究能够给零售公司带来较高的经济利益，主要可以概括 为以下四点： 因为忠诚顾客的重复交易会使零售公司收入增加。这是顾客忠诚带来的最直接 的效应： 维系老顾客的营销成本远远低于获取新顾客的成本，因此服务于熟悉的、有丰 富股市经验的老顾客更经济、效率更高。比如老顾客交易时的操作时间相对较短，老顾 客对公司服务存在的缺陷持比较宽容的态度等等； 由于获得新顾客的成本比维持老顾客的成本高得多，顾客忠诚可适当避免高的 获取费用，使公司总成本下降1 7j ； 顾客忠诚有利于提高公司员工对公司的忠诚度，增加员工对公司的凝聚力和向 心力，充分发挥员工的积极性和创造精神，有助于工作效率的提高1 8 j ； ( 4 ) 顾客忠诚度研究可使零售公司了解所有顾客的忠诚度状况，从而有助于预测本 公司今后可能的发展状态，从而为公司战略的制定提供辅助依据。 ( 5 ) 顾客忠诚度研究可直接辅助零售公司进行营销策略以及服务策略的制定。通过 区分不同等级忠诚度的顾客，零售公司可根据不同等级顾客的需求提供近似个性化的营 销、服务策略，从而增强企业的竞争力。 、 1 4 国内外相关研究现状 1 4 1 国外研究现状 下面拟从五个方面来分析顾客忠诚度问题的国外研究现状。 ( 1 ) 顾客忠诚的最初理论一涉入理论 有关顾客忠诚的理论最早可以追溯到1 9 7 4 年由美国学者塞利弗和肯切尔在研究社 会判断理论时提出的“涉入理论”【l0 1 。该理论后来在营销学中被应用于研究消费者行为， 其主要贡献是区分了品牌忠诚和品牌惰性：在涉入低的情况下重复购买同一品牌的现象 被称为品牌惰性；涉入高的情况下重复购买被称为品牌忠诚。品牌惰性不能称为品牌忠 人连交通人学i ：学硕十学仲论文 诚，是因为涉入低的顾客只是出于方便省事而进行习惯性购买，而不像品牌忠诚那样对 其认同的品牌具有强烈的偏好。 ( 2 ) 从营销发展的历史来看，顾客忠诚是沿袭了“品牌忠诚”的称呼 “品牌忠诚”( b r a n dl o y a l t y ) 是指顾客对企业品牌的忠诚，而“顾客忠诚”( c u s t o m e r l o y a l t y ) 贝j 是顾客对企业或企业品牌的忠诚，而不是企业或其它主体对顾客的忠诚。 在“顾客忠诚”的营销实践中，弗雷得旱克莱奇荷德( f r e d e r i c k f r e i c h h e l d ) l k 任 何人都要有名，称他为“顾客忠诚”的营销实践之父，一点也不夸张。他的忠诚的效 应( t h el o y a l t ye f f e c t s ) - - 书【1 1j 奠定了“顾客忠诚 营销实践的基础。该书的第二章题 为“顾客忠诚的经济学”，列举了顾客忠诚给与企业带来的好处，这些好处是：维持一个 现有顾客比要获得一个新的顾客成本低得多；一个老顾客比新顾客有更低的企业运营成 本；一个顾客与企业的关系时间越长，就会购买越多的企业商品；一个现有顾客会向其 他潜在顾客免费宣传企业的商品；忠诚的顾客比他人更可能承受企业商品的涨价而不离 企业而去。 ( 3 ) 9 0 年代，顾客忠诚被视为企业的无形资本 9 0 年代以来，管理学家非常看重顾客忠诚，认为它是企业的一项无形资本，具有非 常高的价值。如在斯图尔特( 1 9 9 7 ) 提出1 1 0 】的知识资本的h s c 结构中，c 是顾客资本 ( c u s t o m e rc a p i t a l ) ，包含营销渠道、顾客忠诚、企业信誉等。美国财富杂志的编辑 在其知识资本：如何成为美国最有价值的资产( 1 9 9 1 ) 一文中，也将顾客忠诚作为企 业一项知识资本，即一项无形的资本。 ( 4 ) 现代研究表明，顾客忠诚的前提是顾客满意 顾客满意的关键条件是顾客需求的满足。最能反映“顾客忠诚”经营哲学的是一本 题为顾客满意一钱不值，顾客忠诚至尊无价( c u s t o m e rs a t i s f a c t i o ni s w o r t h l e s s ， c u s t o m e rl o y a l t yi sp r i c e l e s s ) l 拘畅销书【1 2 】。在该书中作者指出：“顾客忠诚的前提是顾 客满意。但是顾客满意还远远不够，这是因为满意的顾客仍然购买其他企业的商品。其 背后的逻辑是一目了然的。如果就顾客满意并不能够给企业带来利润，顾客满意又有何 用呢? 这揭示了“顾客忠诚”营销实践的真正目的。 ( 5 ) 对顾客满意的最新研究 早期的顾客满意理论建立的“期望未确认模型”主要集中于期望对顾客满意的影响， 而忽略了对满意的基本决定因素一满意的研究。对顾客满意研究的最新进展是斯普林 格、麦肯齐和奥尔沙夫斯基通过实验和数理分析，重新检验了形成顾客满意的决定因素 之后所建立的顾客满意理论模型【10 1 。这一模型认为，当顾客把他们对商品或服务绩效的 感知与欲望和期望相比较时，就能决定欲望是否会产生。这三位营销学者提出并讨论了 6 第一章绪论 导致顾客全面满意的七个因素相互间的联系。新模型确认了期望、欲望与感知绩效的差 异程度是产生满意感的来源，期望一致和欲望一致程度越高，属性满意和信息满意的程 度也越高，最终达到对商品和服务的全面满意。这一模型的主要贡献在于，一方面导入 了欲望因素，分析顾客需要的层次和水平对顾客满意度的影响：另_ 方面，信息满意因 素的提出是对满意理论的重要补充，要求企业与公众进行信息沟通时精确地传递信息， 否则也会影响顾客满意的形成。新的顾客满意模型的建立，为企业制定更加有效的“顾 客满意战略”提供了必要的理论基础和依据。 1 4 2 国内研究现状 9 0 年代以来，国内开始注重对顾客忠诚度方面的研究【眩。14 1 。国内的研究不再局限于 对顾客忠诚度的定义，而将研究重点集中于对忠诚度的评估。 ( 1 ) 从顾客让渡价值含义出发的顾客忠诚度评估 对顾客忠诚度的定量评估则是企业和研究者们梦寐以求的目标。但是评估顾客忠诚 度的指标很难确定、而且难以定量化。于是，有研究者从顾客让渡价值的含义出发、借 助行为学的基础理论、用逆推的方式论述了顾客让渡价值差的组成因素，进而提出了采 用价值评估指标作为顾客忠诚度评估指标的观点。该评估体系的基本观点如下： 顾客忠诚度= 顾客让渡价值差 顾客让渡价值差= 总的顾客价值差总的顾客价格差 其评估指标体系分为四大类基本指标，即产品利用价值差、形象价值差、渠道价值 差及货币价格差。再对各基本指标进行再细分后，将其最终与4 p 营销策略挂钩。为了 使顾客忠诚度能够定量地准确地反映市场状况，研究人员在评估指标的基础上提出了顾 客忠诚度的评估模型和针对不同市场情况的顾客忠诚度的定量计算方法。 ( 2 ) 从品牌的角度来评估顾客忠诚度 在研究品牌效应时，某些研究人员期望能了解人们持续选择某一品牌的原因。通过 了解品牌的价值及其在市场上的认知情况，并系统地观察人们的购买行为，再结合分析 了影响人们实际行为的内在和外在因素后，他们发现顾客忠诚度是影响品牌价值的最重 要的因素之一。标准的品牌或顾客满意度研究都不能发掘出顾客们继续购买某商品或服 务的全部原因。单独进行其中任何一种调研既无法解释保证他们重复购买行为的是哪些 因素，也不能帮助企业更好地了解如何才能将这些顾客吸引过来。营销人员经过对不断 改进的服务进行效果评审之后，已经把重点从测量顾客满意度转移到了解顾客忠诚度的 问题上来了。通过对原有的顾客满意度调查进行调整，使其不仅可以反映满意度，还能 测量忠诚度。一种典型的解决方法是尝试着根据一些关于态度方面的指标将顾客进行细 大连交通人学t 学硕十学仲论文 分，这些指标则被视为与忠诚度行为有关。例如，可能会问被访者“您再次购买这家公 司的商品或服务，或者购买这家公司其他商品或服务项目的可能性有多大? ”更为高级 的模型会问及以下各个方面的问题：关于公司满意度、竞争对手情况，测量被访者深入 某一商品类别的程度以及对竞争对手提供的商品及服务的认知情况。 上述的方法都有一个共同点，那就是设法将顾客按其转换商品或服务供应商的倾向 性分成“忠诚型”或“固定型”。而这些方法对于某些行业的顾客群是十分有用的，如 机械制造厂，电器公司等。但是零售行业不能也不应当期望通过这些方法获得有关忠诚 度的具有实际意义的策略性信息。所以如何分析零售业顾客的忠诚度是当日 的一个重要 课题。 1 5 本课题的来源及研究内容 本课题来源北京华联综合超市有限公司下属超市大连华联金三角店，对其顾客流进 行分析，在了解零售业的特点后，进一步掌握该超市的信息系统顾客有关数据信息，根 据该超市的实际特点，制定了顾客忠诚度指标模型，同时用v c 与数据挖掘技术相结合 开发了顾客分析系统，并在实际应用中得到验证。 1 6 数据挖掘 1 6 1 数据挖掘定义 数据挖掘( d a t am i n i n g ) ，也称数据库的知识发现( k n o w l e d g ed i s c o v e r yi nd a t a b a s e ) 是指从大量的、不完全的、有噪声的、模糊的、随机的实际应用数据中，提取隐含在其 中的、人们事先不知道的、但又是潜在有用的信息和知识的过程，就是利用各包括数据 仓库在内的分析工具在海量数据中发现模型和数据问关系并做出预测的过程。更广义的 说法是：数据挖掘意味着在一些事实或观察数据的集合中寻找模式的决策支持过程。数据 挖掘作为一门交叉性学科，涉及到机器学习、模式识别、统计学、智能数据库、知识获 取、数据可视化、高性能计算、专家系统等多个领域从数据库中发现出来的知识可以用 在信息管理、过程控制、科学研究、决策支持等许多方面。随着对这种技术进行支持的 三种基础技术一海量数据集、强大的多处理器计算机、数据挖掘算法的逐渐成熟i i 引，数 据挖掘技术的研究也进入了一个迅猛发展的时期。 数据挖掘与传统的数据分析( 如查询、报表、联机应用分析) 的本质区别是数据挖掘 是在没有明确假设的前提下去挖掘信息、发现知识【l6 1 。数据挖掘所得到的信息具有先前 未知、有效性和实用性三个特征。先前未知的信息是指该信息是预先未曾预料到的，即 数据挖掘是要发现那些不能靠直觉发现的信息或知识，甚至是违背直觉的信息或知识， 8 第一章绪论 挖掘出的信息越是出乎意料，就可能越有价值。因此，数据挖掘比传统的数据分析更适 合顾客忠诚度这探索性的问题的研究。 1 6 2 数据挖掘发展现状 从数据库中发现知识( k d d ) - - 词首次出现在1 9 8 9 年8 月举行的第1 1 届国际联合人 工智能学术会议上。迄今为止，由美国人工智能协会主办的k d d 国际研讨会已经召开 了8 次，规模由原来的专题讨论会发展到国际学术大会，人数由二三十人到七八百人， 研究重点也逐渐从发现方法转向系统应用，并且注重多种发现策略和技术的集成，以及 多种学科之间的相互渗透。在应用方面包括：数据挖掘商业软件工具不断产生和完善，注 重建立解决问题的整体系统，而不是孤立的过程。用户主要集中在大型银行、保险公司、 电信公司和零售业，制造业的应用也正在逐渐展开【l5 1 。国外很多计算机和软件公司也非 常重视数据挖掘的开发应用，i b m 和微软都成立了相应的研究中心进行这方面的工作。 目前，世界上比较有影响的典型数据挖掘系统有：s a s 公司的e n t e r p r i s em i n e r i b m 公 司的i n t e l l i g e n tm i n e r ，s g i 公司的s e tm i n e r ，s p s s 公司的c l e m e m i n e ，s y b a s e 公司的 w a r e h o u s es t u d i o ，r u l eq u e s tr e s e a r c h 公司的s e e ，还有c o v e rs t o r y ，e x p l o r a ， k n o w l e d g ed i s c o v e r yw o r k b e n c h ，d bm i n e r ，q u e s t 等。数据挖掘试验室 ( d a t a m i n i n g l a b c o m ) l 网站提供了许多数据挖掘系统和工具的性能测试报告。 与国外相比，国内对数据挖掘的研究稍晚，没有形成整体力量。1 9 9 3 年国家自然科 学基金首次支持对该领域的研究项目。目前，国内的许多科研单位和高等院校竞相开展 知识发现的基础理论及其应用研究。这些单位包括清华大学、中科院计算技术研究所、 空军第三研究所、海军装备论证中心等。其中，南京大学、四川联合大学和上海交通大 学等单位探讨、研究了非结构化数据的知识发现以及w e b 数据挖掘，北京系统工程研 究所对模糊方法在知识发现中的应用进行了较深入的研究，华中理工大学、复旦大学、 浙江大学、中国科技大学、中科院数学研究所、吉林大学等单位开展了对关联规则开采 算法的优化和改造。 最近，g a r t n e rg r o u p 的一次高级技术调查将数据挖掘和人工智能列为“未来三到五 年内将对工业产生深远影响的五大关键技术之首1 1 7 j ，并且还将并行处理体系和数据挖 掘列为未来五年内投资焦点的十大新兴技术前两位。到2 0 1 0 年，数据挖掘在相关市场 的应用将从目前少于5 增加到超过8 0 。根据最近g a r t n e r 的b p c 研究表咧懵j ， “随 着数据捕获、传输和存储技术的快速发展，大型系统用户将更多地需要采用新技术来挖 掘市场以外的价值，采用更为广阔的并行处理系统来创建新的商业增长点”。美国银行 家协会预测1 1 9 j 数据仓库和数据挖掘技术在美国商业银行的应用增长率是1 4 9 。 9 大连交通人学广学硕十学伊论文 1 6 3 数据挖掘方法 数据挖掘涉及的学科领域和方法很多，有人工智能、数掘统计、可视化并行计算等。 根据挖掘任务可将数据挖掘分为分类模型发现、聚类、关联规则发现、序列分析、偏差 分析、数据可视化等类型【2 。 ( 1 ) 分类( c l a s s i f i c a t i o n ) 其旨在生成一个分类函数或分类模型，该模型能把数据库中的数据项映到给定类别 中的某一个。既可以用此模型分析已有的数据，也可以用它预测未来的数据。 ( 2 ) 聚集( c l u s t e r i n g ) 聚集是对记录分组，把相似的记录在一个聚集罩。聚集和分类的区别是集不依赖于 预先定义好的类，不需要训练集。 ( 3 ) 数据可视化( d e s c r i p t i o na n dv i s u a l i z a t i o n ) 数据可视化严格地讲不是一个单独的数据挖掘任务，它被用来支持其他挖掘任务。 可视化是采用图形、图表等易于理解的方式表达数据挖掘结果。 ( 4 ) 关联规贝1 ( a f f i n i t yg r o u p i n go ra s s o c i a t i o nr u l e s ) 关联规则是寻找数据库中值的相关性，主要是寻找在同一个事件中出现的不同项的 相关性，比如在一次购买活动中所买不同商品的相关性。 ( 5 ) 序列分析( s e q u e n c ea n a l y s i s ) 序列模式分析同样也是试图找出数据之间的联系。但它的侧重点在于分析数据之间 前后( 因果) 关系，因此对数据往往要求引入时间属性。序列模式分析非常适于寻找事物 的发生趋势或重复性模式。 ( 6 ) 偏差分析( d e v i a t i o na n a l y s i s ) 偏差分析是用束发现与正常情况不同的异常和变化，并进一步分析这种变化是否是 有意的诈骗行为，还是正常的变化。如果是异常行为，则提示预防措施；如果是正常的 变化，那么就需要更新数据库记录。 本文选择数据挖掘中的聚类算法对零售行业的顾客数据进行聚类分析，并通过开发 的顾客分析系统以科学的手段分析零售业的顾客忠诚度。 1 7 论文结构安排 第一章绪论。对本文的研究背景，问题的提出及研究的意义等方面进行说明分析。 第二章零售业现状分析。阐述了零售业发展趋势及顾客忠诚度现状。 第三章顾客忠诚度及新忠诚度模型提出。重点对r f m 顾客忠诚度模型简介分析， 根据零售业特点提出在零售业顾客忠诚度的模型，并进行比较分析。 1 0 第一章绪论 第四章基于n k m e a n s 聚类算法的改进。介绍顾客忠诚度的数据挖掘方法，阐述 聚类k m e a n s 算法的再顾客划分中的不足，提出了改进的k m e a n s 算法，即n k m e a n s 算法，对该算法进行详细分析。 第五章零售业顾客忠诚度的聚类挖掘分析。对数据进行清洗，转换后，用v c 开 发的顾客分析系统对s m p 和r f m 模型数据进行数据挖掘并对挖掘结果进行详细分析。 人连交通人学t 学硕十学位论文 第二章零售业现状分析 2 1 零售业规模经济性分析 零售业具有明显的规模经济性。规模经济或规模效益是经济理论中的一个重要假 设。其基本含义是，在其它条件相同时，生产或销售的商品越多，商品的单位成本就越 低，效益就越高。 一般而言，零售企业的规模在以下几个方面将影响企业的成本与效益： 第一，固定成本的分摊。在零售企业运作中，商店的取暖、降温、照明、工资和管 理费用等方面的开支是相对固定的。在一定的规模范围内，它们不会随着零售规模的扩 大而上升，或至少不会按同样的比例上升。当商店规模扩大时，由于这些相对固定的成 本被分摊到更大的销售额或营业面积上，从而单位商品的平均经营成本或费用会下降。 第二，风险抵御能力的提高。大的零售商店有更大的能力抵御不测事件的发生，这 不仅表现在大商店有更大的商品贮存可以灵活调配，也表现在大商店有更多的正在使用 或准备使用的机器设备足以应付偶然发生的机器设备的坏损，从而避免可能的损失。 第三，单位面积交易量的增大。这是因为，首先，大商店与小商店相比会提供更多 的品种，从而强化了消费者“一店买齐”的倾向，即消费者往往会在大商店购买更多品 种的商品。其次，大商店给人一种大而全的感觉，会吸引较多的消费者购物。而消费者 在购买某一种物品时，经常会顺便购买其它的商品。不同商品的这种交叉影响，也会增 大商店单位面积的交易量。 第四，采购成本的节约。大商店往往有较大的购买力，这使它们在与供应商讨价还 价中处于较为有利的地位。它们往往能以较低的价格得到供应商的商品。 国内有些学者用数理统计对我国零售企业规模经济进行过实证研究，他们认为： 第一，规模的扩大至少对大中型零售企业的经济效益有正的影响，即规模越大的大 中型零售企业效益一般越好。这可以解释为什么近些年来各地区、尤其是一些大中城市 的零售企业纷纷通过兼并收购、开设分店等方式扩大规模这一现象。比如，截至1 9 9 7 年 年底，仅北京市就新建和改建y 7 0 家营业面积超过1 万平方米的大型百货商店，而且还 有数家正在建设之中。而在1 9 9 4 年，全国还只有1 0 0 来家营业面积超过1 万平方米的大型 百货商店。这是由于商家们意识到了规模对零售企业效益j 下的影响。 第二，零售企业的规模经济不是来自于规模增大所导致的单位面积交易量的增大， 而是来自于规模增大所导致的各种成本与费用的节约。这告诉我们，在零售企业做扩大 规模的决策时，重要的是要考虑扩大规模能否降低成本与费用。 1 2 第二章零售业现状分析 第三，零售企业的规模效益与地区经济发展程度和市场竞争的激烈程度密切相关。 这可以部分地解释为什么近年来国内很多商店扩大规模并没有取得预期的效果。许多地 区零售企业扩大规模后效益不升反降，主要原因可能有两点：一是不顾本地区的经济发 展程度和消费能力而盲目上规模；二是各地区大型零售商店发展过多，过度竞争，进而 导致大商店效益下降。因此，今后各地区零售企业在进行是否上规模、上多大规模的决 策时，一定要充分考虑本地区的经济发展程度和市场竞争状况等因素。 零售行业的规模经济性决定了各国零售企业不断扩张，追求全球化经营的趋势。我 国零售企业为了在竞争中缩短与国外竞争者之问的差距，也在努力地扩张自己的“版 图”。但是，我国企业在扩张的同时，应该关注整个零售市场，了解市场现状，分析市 场前景，对竞争者与自己进行优劣势对比，以做到“知己知彼，百战不殆”。 2 2 我国零售业现状及发展趋势分析 据有关预测【1 4 】，亚太地区已经成为世界上最大的市场之一。n 2 0 2 0 年亚太将成为全 球最大的经济区域，其综合国内生产总值可达1 5 0 0 0 亿美元。著名经济学家古斯胡克 ( g u s h o o k s ) 预言【1 4 1 ：n 2 0 5 0 年，亚洲发展中国家在世界经济中的比例将从现在的9 升到 5 7 ：到那时，前三个最有经济实力的国家将是中国( 1 5 ) 、印度( 1 0 ) 、美国( 5 ) 。由 于巨大市场潜力的吸引，亚太市场的进入者越来越多，从而导致竞争越来越白热化。亚 太地区零售业呈现出集中化、多业态竞争局面。中国作为亚太地区的重要组成部分，其 零售业与其他国家和地区有着一定的差距。但是由于相同的人文背景，尤其是亚太地区 经济发展潜力最大的国家与地区：香港、新加坡、日本、韩国及台湾等，均有着与中国 十分相似的风俗文化，因此中国零售业的发展方向不会背离整个亚太地区的总体趋势。 事实上，中国零售企业已经在经营管理方面积极创新，努力求变。零售企业的经理们j 下 根据各地消费者的消费习惯和心理上的差异，因地制宜，走规模化、连锁化、服