（工商管理专业论文）中国本土管理咨询公司营销管理及策略研究.pdf

南开大学学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下，进行研究工作 所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本学位论文的研究成果不包含 任何他人创作的、已公开发表或者没有公开发表的作品的内容。对本论文所涉 及的研究工作做出贡献的其他个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本学 位论文原创性声明的法律责任由本人承担。 学位论文作者签名： 毋锄月节日 摘要 摘要 随着中国市场经济的蓬勃发展，客观存在的咨询需求为中国咨询业的发展 提供了广阔的市场空间。应时而生，短短十几年，中国市场涌现了大量的管理 咨询公司，其中有拥有百年历史的西方咨询公司，也有年轻的中国本土咨询公 司。随着中国咨询市场的竞争加剧，国际咨询公司的本土化逐渐增强，本土管 理咨询公司面临更加激烈的竞争。在本土管理咨询公司起步较晚，管理不够规 范，相对落后的态势下，中国本土管理咨询公司根据自身综合资源开展有效的 营销管理及策略，将是本土管理咨询公司在激烈的市场竞争中胜出，促进发展 的关键。 本文将采用定性分析、实证分析和案例分析结合的方式，结合在校期间学 习的相关理论知识，对管理咨询行业的发展现状、中国管理咨询市场竞争环境， 以及本土管理咨询公司的优劣势和存在的问题进行分析，并借鉴国外管理咨询 公司的营销经验，对本土管理咨询公司的营销策略进行初步的研究和探讨。 本文内容共分七部分，第一部分为导论，对本文研究的背景、意义、研究 思路和研究办法以及论文结构进行了说明；第二部分整理、回顾了相关营销理 论；第三部分分析了管理咨询业中国市场的竞争环境，并介绍了国外营销经验 借鉴；第四部分基于s t p 等相关理论，探讨了本土管理咨询公司市场细分策略、 目标市场选择策略、市场定位策略；第五部分主要结合关系营销中“承诺 信任 理论，基于“关系方满意和忠诚”，论述了本土管理咨询公司外部市场的 营销策略；第六部分探讨了本土管理咨询公司内部市场的营销策略；第七部分 是本文的结论，提出了本文研究的结论、创新和不足之处，以及进一步研究的 思路和建议。 关键字：本土管理咨询公司关系营销营销管理营销策略 a b s t r a c t a b s t r a c t w i t hf a s tg r o w i n ge c o n o m yi nc h i n a , t h es u b s e q u e n td e m a n df o rc o n s u l t i n g s e r v i c ei s p r e s e n t i n gap r o m i s i n gf u t u r e f o rc h i n a sc o n s u l t i n gs e r v i c ei n d u s t r y t h a n k st ot h i sb a c k g r o u n d ，al a r g en u m b e ro fc o n s u l t i n gs e r v i c ec o m p a n i e se m e r g e d o n ea f t e ra n o t h e ri nj u s tm o r et h a nt e ny e a r s s o m eo fw h i c ha r ew e s t e r nc o m p a n i e s w i t hh u n d r e d sy e a r so fh i s t o r y , a n d l o c a l l ye s t a b l i s h e do n e sc o n s t i t u t ea n o t h e r c o u n t e r p a r t i n t h ec o n t e x to f i n c r e a s i n g l y f i e r c e c o m p e t i t i o n , i n t e r n a t i o n a l c o n s u l t i n gp r o v i d e r sa r eb e c o m i n gm o r el o c a l ，w h i c hp o s e sat h r e a tt ol o c a l c o n s u l t i n gs e r v i c ec o m p a n i e s a sl a t e c o m e r si nt h i sf i e l d ，d o m e s t i cc o m p a n i e s l a g g e db e h i n dt h e i rw e s t e r nc o u n t e r p a r ti nr e s p e c to fm a n a g e m e n ta n dd e v e l o p m e n t c o n c e p t t h e r e f o r e ，c h i n a sl o c a l c o n s u l t i n g s e r v i c e p r o v i d e r sm u s tr e s o r t t o e f f e c t i v em a r k e t i n gm a n a g e m e n ta n dc a m p a i g nb yp l a y i n gt o t h ef u l lo ft h e i r s t r e n g t h ，w h i c hw i l lb et h ek e yf o rt h e mt ob eo nt h ec u t t i n ge d g ea n dt os p e e du pt h e p a c e t h i st h e s i se x p l o r e st h eh i s t o r yo fm a n a g e m e n tc o n s u l t i n gs e r v i c e ，c o m p e t i t i o n c o n t e x ti nc h i n a , a d v a n t a g e sa n dd i s a d v a n t a g e sf a c e db yl o c a lc o m p a n i e sa sw e l la s t h ee x i s t i n gp r o b l e m sb ye m p l o y i n g q u a l i t a t i v ea n a l y s i s ，e m p i r i c a la n a l y s i sa n dc a s e s t u d yi na d d i t i o nt ot h e o r e t i c a lk n o w l e d g ea c q u i r e dd u r i n gs t u d yi nc o l l e g e i nt h e m e a n t i m e ，r e f e r r i n gt ot h ee x p e r i e n c eo ff o r e i g nc o m p a n i e s i nm a r k e t i n gm a k e sa p r e l i m i n a r yr e s e a r c hi n t oa n da n a l y s i so fm a r k e t i n gs t r a t e g yo fl o c a lc o m p a n i e s t h i st h e s i sh a ss e v e ns e c t i o n s s e c t i o nli st h ei n t r o d u c t i o n ，w h i c hd e s c r i b e st h e s t u d yb a c k g r o u n d ，p u r p o s e ，m e t h o d ，a n dp a p e rs t r u c t u r e t h es e c t i o n2d e a l sw i t h r e l e v a n tt h e o r e t i c a lk n o w l e d g ei nm a r k e t i n g ；i ns e c t i o n3 ，t h ef i v e f o r c em o d e li s u s e dt oa n a l y z et h ec o m p e t i t i o nc o n t e x ti nm a n a g e m e n tc o n s u l t i n gs e r v i c ef i e l di n c h i n a b o t ht h ea d v a n t a g e sa n dd i s a d v a n t a g e sf a c e db yl o c a lp l a y e r sa r ep r e s e n t e di n a d d i t i o nt ot h ee x i s t i n gp r o b l e m sa n dt h ei n t r o d u c t i o no ff o r e i g ne x p e r i e n c e i n s e c t i o n 4 ， ad i s c u s s i o no n m a r k e t i n gs e g m e n t a t i o na n ds e l e c t i o no ft a r g e t s e g m e n t a t i o na sw e l la sm a r k e tp o s i t i o n i n gf o rl o c a lc o m p a n i e si sm a d eb y e m p l o y i n g t h es t pt h e o r ya n do t h e rr e l e v a n tt h e o r i e s i ns e c t i o n5 ，ad i s c u s s i o no n i i a b s t r a c t e x t e r n a lm a r k e to r i e n t e dm a r k e t i n gs t r a t e g yf o rl o c a lc o m p a n i e si sm a d eo nt h eb a s i s o ft h e “c o m m i t m e n t t r u s t t h e o r yi nr e l a t i o n s h i pm a r k e t i n ga n dt h et h e o r yo f ”s a t i s f a c t i o na n dl o y a l t yo fc o n c e r n e dp a r t y ”t h es e c t i o n6f o c u s e so nt h ea n a l y s i s o fi n t e r n a lm a r k e to r i e n t e dm a r k e t i n gs t r a t e g yb yl o c a lp l a y e r s t h i st h e s i si s c o n c l u d e db ys e c t i o n7 ，w h i c hp r e s e n t st h ec o n c l u s i o n ，i n n o v a t i o na n di n a d e q u a c y o ft h i sp a p e ra sw e l la st h ec o n c e p ta n da d v i c ef o rf u r t h e rs t u d y k e yw o r d s ：l o c a lm a n a g e m e n tc o n s u l t i n gc o m p a n y r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g m a r k e t i n gm a n a g e m e n t m a r k e t i n gt a c t i c s i i i 目录 目录 第一章导论1 第一节研究背景及研究意义1 1 1 1 研究背景1 1 1 2 研究意义4 第二节研究思路及研究方法5 1 2 1 研究思路5 1 2 2 研究办法6 第二章相关理论回顾一7 第一节五种力量竞争模型与s w o t 分析回顾7 2 1 1 五种力量竞争模型7 2 1 2s w o t 分析9 第二节关系营销相关理论回顾1 1 2 2 1 关系营销理论的概念和特征11 2 2 2 承诺信任理论回顾l3 2 2 3 六市场模型1 4 2 2 4 客户关系管理理论回顾l6 第三节s t p 策略理论回顾l9 2 3 1 市场细分理论1 9 2 3 2 目标市场选择理论2 l 2 3 3 市场定位理论”2 l 第三章中国管理咨询市场竞争环境分析兼国外经验借鉴2 3 第一节咨询市场分布状况及竞争环境分析2 4 3 1 1 分布状况及发展趋势2 4 3 1 2 本土管理咨询公司五种力量竞争分析2 6 第二节本土管理咨询公司s w o t 分析2 9 第三节国际管理咨询公司营销策略借鉴3 2 3 3 1 国际管理咨询公司营销观念概述。3 2 i v 目录 3 3 2 国际管理咨询公司常用营销策略3 3 第四章本土管理咨询公司目标市场选择及定位3 5 第一节本土管理咨询公司市场细分策略3 5 4 1 1 咨询公司市场细分流程及依据3 5 4 1 2 咨询公司市场细分建议3 5 第二节本土管理咨询公司目标市场选择策略3 7 4 2 1 咨询公司目标市场选择流程3 7 4 2 2 咨询公司目标市场选择建议3 9 第三节本土管理咨询公司市场定位策略4 0 4 3 1 咨询公司差异化市场定位策略4 0 4 3 2 重视咨询公司市场调查工作4 l 第五章本土管理咨询公司外部市场营销策略4 3 第一节基于定制化的产品策略”4 3 5 1 1开发专业产品4 3 5 1 2 创新产品形式4 5 5 1 3结合客户意愿实施产品定制化”4 6 5 1 4 以价值为导向约定收益4 7 第二节基于品牌建设的沟通策略5 0 5 2 1 以服务打造品牌一5 0 5 3 2以品牌促进沟通5 3 5 3 - 3 沟通策略的应用”5 6 第三节咨询公司的客户关系管理5 7 5 3 1 “零层接触”策略5 7 5 3 2 建设“一对一沟通”为导向的客户关系管理系统5 9 第四节咨询企业与其他外部市场的营销策略一6 3 5 4 1 合作共赢的竞争者市场营销策略”6 3 5 4 2 开放互动的影响者市场营销策略“ 第六章本土管理咨询公司内部市场营销策略6 6 第一节咨询项目经理负责制6 6 6 1 1 咨询项目经理的职责6 6 v 目录 6 1 2 咨询项目经理负贡制的主要形式”6 7 第二节咨询公司的企业文化建设和团队建设6 7 第三节咨询公司知识型员工的人力资源管理6 7 6 3 1 建立咨询公司员工培养体系6 7 6 3 2 建立咨询公司员工激励机制6 7 6 3 2 建立咨询公司绩效评估体系6 7 第七章结论6 7 参考文献6 7 致谢6 7 个人简历6 7 v i 第一章导论 第一章导论 本章作为论文的开篇，首先提出本文要研究的问题，并阐述研究该问题的 意义，介绍了本文研究的整体思路以及采用的主要研究办法，同时，简要叙述 了中外管理咨询公司发展的历程，为具体研究和探讨本土管理咨询公司的营销 策略提供背景分析和铺挚。 第一节研究背景及研究意义 1 1 1 研究背景 中国的市场经济改革进入新的罩程碑，机遇和压力并存，不同发展阶段的 企业都迫切需要借鉴先进的管理经验，以应对变化快速的市场。这种环境激发 了咨询行业巨大的市场潜力，短短十几年内，中国市场上迅速涌起大批管理咨 询企业，有着百年历史的西方咨询公司，有着年轻的中国本土咨询公司，它们 用各自独有的理念和方式，叩响着中国咨询市场的大门。中国咨询市场上的竞 争同益激烈，尽管国际咨询公司在初期不适应国情而影响业务开展，但是，随 着本土化的持续努力，市场影响及份额在迅速增加，目自 几乎达到5 0 以上：而 本土的管理咨询业由于起步较晚，虽然在近十年如雨后春笋，短期之内由少渐 多，也曾呈现突出的效果，但因管理还不够规范，观念也比较落后，所以面对 巨大的市场，业务的发展相对比较缓慢。而且良莠不齐，其中所走的弯路也带 来很多负面影响，阻碍了本土品牌的建设，可见，本土管理咨询公司在面 临洋咨询带来的巨大生存压力的同时，内部不成熟的合作与竞争也阻碍了自身 的发展，本土管理咨询企业的发展之路任重而道远。 运作的卓越，客户的亲近以及产品的领先可以说是咨询业最重要的三个价 值原则。那些在市场上占领导地位的公司往往是在三个价值原则中的某一个方 面向顾客提供最好的价值，同时满足或者超过其他两个方面的标准。在这三个 原则都与营销工作密不可分。因此，面对巨大的市场需求，本土的管理咨询公 司如何通过实施适当的营销管理及策略，获得竞争优势，在激烈的竞争中脱颖 而出，与国际管理咨询公司相抗衡，继而发展本土品牌，将是目前本土管理咨 询公司面对的重要问题。 第一章导论 目前管理咨询j 比在中国的发展时i 、日j 较短，虽然需求很大，但棚关研究还不 深入，而国外的管理咨询公司在中国的发展也是比较坎坷，所以，本论文的研 究难度主要在于相关文献和参考资料较少。本文将参照现有的资料和不同时期 的文献，结合在校期问学习的相关理论知识，对管理咨询行业的发展历程、中国 市场管理咨询业竞争现状，以及本土管理咨询公司的优劣势和存在的问题进行 分析，借鉴国外管理咨询公司的营销经验，对本土管理咨询公司的营销策略进 行初步的研究和探讨。 与一般的服务行业相比较，管理咨询行业的起源较早。在中国可以理解为 早在公元之前，中国人的咨询实践几乎就已经到了可观的境界，比如：孔丘、 孙武、战国四公子、诸葛亮等等，但是，虽然中国人早已经深谙咨询之道，但 把咨询定位到“为企业服务”，发展为“一个行业”，却始自美国。 一般认为现代管理咨询直到1 9 世纪中期在美国出现。第一代的管理咨询顾 问主要是帮助企业提高生产率和效率，主要的服务对象是美国的钢铁工程公司， 但当时，人们并没有更多得认识到这是一种咨询活动，直到2 0 世纪初期，工程 及会计行业的人士创建的咨询公司的产生，改变了人们对管理咨询行业的认识。 早期的开拓者可以说既是管理咨询者，也是管理研究者，如后来被称为“管理 之父”的泰勒，他所提出的简化复杂制造工作、监督模式清晰化以及提高生产 率的观点，就是后来所说的组织方法，当时在美国和欧洲是有着深远影响的， 一直到2 0 世纪7 0 年代依然如此。 之后随着经济的发展，管理咨询为企业所带来的显著效益得到不断的认可， 专业人士也逐渐认识到了提供专业服务并收取项目费用的价值。于是除了会计 和工程这两个行业，管理咨询业迅速发展，咨询公司又发展出很多分支，逐步 开展战略咨询、管理咨询、信息咨询等业务。 对现代管理咨询行业起到重大推动作用的，是在2 0 世纪初创建麦肯锡咨询 公司的詹姆斯麦肯锡以及他的继任者马文鲍尔。麦肯锡公司吸引了来自多种 行业、并能够提供以经验为基础的内行建议的专业人士。后来，马文鲍尔继任 后，明确了公司的价值观和行为规范，提出了注重公司文化的理念，确立了服 务于大公司并且只服务于大公司首席执行官的原则，并且在公司团队建设上明 确规定要吸引最优秀的m b a 加盟。从1 9 5 7 - 1 9 7 9 年，在马文鲍尔的领导下， 麦肯锡公司开始了国际化战略，也确立了公司内部管理和提升、淘汰的原则。 从此以后，麦肯锡公司逐渐以卓越的品牌，独特的企业文化，稳健的、注重长 2 第一章导论 期关系的市场营销定位，牢牢占据了全球管理咨询业的霸主地位，并为后来的 许多咨询公司所效仿。 当管理咨询企业在美国的经济发展和政府领域发挥着重要作用的同时，管 理咨询思想也在逐渐影响着欧洲以及其他地域的国家。1 9 世纪2 0 世纪初，当经 营活动跨越广泛区域的集团与亚瑟公司、麦肯锡公司等咨询企业接触时，建立 分布广泛的办公机构的需要，促使咨洵公司在更大的范围内发展起来。 随着我国改革开放进程的发展，八十年代初，我国咨询业应运而生。2 0 世 纪9 0 年代，在震撼于“智力竟然可以创造出如此大的价值，甚至变成一个产业 的同时1 ，中国本土管理咨询业开始了迅速发展。此时的管理咨询市场上，“洋咨 询”顶着盛名的光环，已经携带丰富的案例和经验进驻了中国处于经济前沿的 城市。而本土的咨询行业刚开始了艰难的探索。基本经历了如下三个阶段：( 1 ) 八十年代集中在投资、科技和财务咨询领域的官办咨询企业。比如原国家计划 委员会创立的“投资咨询”和“建设工程咨询公司”、“科技咨询”、“财务会计 咨询”、“会计师事务所”等；( 2 ) 九十年代前半期的信息咨询业。大量的“信息 咨询”公司和“市场调查”公司开始在市场经济进程中涌现，并为企业提供规 范化咨询服务。如“零点调查”、“慧聪信息”、“浩辰商务”等；( 3 ) 九十年代后 半期的管理咨询业。在管理咨询业市场上，最先吸引人眼球的就是早期的“点 子公司”、“策划公司”。如1 9 9 2 年北京的何阳一个4 0 万元的“点子”，和其后 的“点子公司”和“点子”畅销书。但是，这并不是管理咨询的真义，短暂的 繁荣迅速的消逝了。但是带来的误解却在很长一段时间影响了本土管理咨询业 的成长。直到九十年代后期，一部分国内管理咨询公司开始重视管理咨询的真 义，并开始潜心研究管理咨询的本质和专业，本土管理咨询公司才走向了专业 化道路。如“正略钧策管理咨询”、“北大纵横管理咨询”、“博峰营销”、“派力 营销等。 在2 0 世纪中后期，看似繁荣的中国咨询市场，管理咨询公司的成功领域却 是非常有限。初到中国的西方咨询公司，在没有完全了解中国市场的情况下， 应用了太多理性分析，大多咨询方案成为镜花水月，成为可望不可及得理想方 案。而本土管理咨询公司在国际咨询公司视为雷区的领域中带动了短暂的繁荣， 但是却远离了咨询的真义。于是，在西方式咨询和本土管理咨询实践的碰撞中， 越来越多的管理咨询公司开始沉思中西方文化和环境的差异。 陈妒华，李雪咨询的真相从新化信到证略钧策人民邮i l l i f l 版 l ：2 0 0 7 。9 ：8 3 第一章导论 当西方的管理咨询公司逐渐了解了中国闰情和市场环境，原有优势迅速体 现出来，并占据了一半以上的市场份额，此时的本土管理咨询公司在经历多方 探索后，一小部分在竞争中暂时稳住了脚步，大多数仍然在生存的层面上努力 开拓。竞争的格局逐渐明朗，市场经济越完善，企业对咨询的需求越多，管理 咨询企业之i r j 的竞争也就越激烈。本土管理咨询公司如何取得长足发展，在竞 争中占据一席之地，形成本土甚至国际品牌，已经成为迫在眉睫的问题。 1 1 2 研究的意义 从以上对咨询业发展历程的分析和在中国市场发展历程的分析来看：一、本 土管理咨询公司发展历程较短，竞争格局中的诸多不利条件极大的阻碍着本土 咨询企业的发展，同时中国管理咨询行业的市场化进程和竞争坏境也对本土管 理咨询公司的成长有着重大的影响。二、随着改革开放的深入，国有企业、民 营企业、境外企业、以及国内的其他三资企业，都有着不同发展时期的特色， 这将需要咨询业务更加专业化、细分化，可见，一致化的包装和营销模式已经 不能满足市场的需求。 管理咨询服务有其特殊性，只有双赢或双输两种可能，对于管理咨询公司 和客户来说，不成熟的认识都将是一种冒险行为。管理咨询公司必须主动承担 起传播正确理念的责任。 因此，以大多数仍然是只有不到五年时间的公司为主要力量的本土管理咨 询公司，如何深入这潜力巨大、竞争激烈的市场，除了咨询公司本身需要不断 归纳行业经验，研究专业知识之外，探索本土管理咨询公司的营销定位，研究 企业营销策略对于本土管理咨询公司和中国企业借鉴都有着重要的意义。 第一，尝试促进本土管理咨询行业的市场化进程。合理的营销策略将使得 不同专业不同规模的咨询公司整体受益最大化，有利于引导管理咨询业的良性 市场竞争。 第二，尝试提高本土管理咨询企业核心竞争力。西方管理咨询公司以雄厚 实力入驻中国市场，对本土管理咨询业形成强大的冲击，研究如何在竞争中运 用营销策略成功开拓市场，是促进本土管理咨询企业业务增长的突破点。 第三，探讨本土管理咨询公司的品牌的提升。进行本土管理咨询市场的研 究有助于提高管理咨询公司的服务意识、道德规范，突出专业优势，更好的服 务于国内企业，为企业品牌化提供支持。 4 第一章导沦 第四，尝试引导国内企业与管理咨询公司双方的客观认识。国内企业类型 众多，需求各不相同，咨询公司的理念和方案是否适合对企业发展起着重要的 作用。同时，口碑相传的效应也会为管理咨询公司带来巨大影响。因此，通过 本研究，希望能为客户双方客观定位提供参考，促进双赢。 第五，促进自身深入系统的了解管理咨询行业知识和学习营销知识，并力 争将学习的理论与实践相结合。 第二节研究思路及研究方法 1 2 1研究思路及框架 本节主要提炼出全文的内容，以及本论文的研究流程框架和内在的核心理 论框架。 本文内容共有六章，各主题依次为： 第一章，导论，提出本文研究的背景、意义，并提炼出本文的研究思路和 研究办法，揭示本文结构及主要内容； 第二章，整理、回顾相关营销理论，并作简要评述，为论证本文观点奠定 坚实的理论基础： 第三章，中国管理咨询市场竞争环境分析兼国外经验借鉴。本章主要借助 五力模型对本土管理咨询公司的竞争环境进行分析，并提出本土管理咨询公司 的优劣势以及存在的问题。同时分析了国外管理咨询公司的营销策略借鉴。 第四章，本土管理咨询公司市场细分、目标市场选择、市场定位策略的制 定。该部分基于s t p 相关理论，对本土管理咨询公司进行目标市场选择及定位。 第五章，本土管理咨询管理公司外部市场营销策略。该部分基于关系营销 承诺一信任理论和六市场模型，结合本土管理咨询服务的特性和需求，探讨了 本土管理咨询公司的外部市场营销策略。 第六章，本土管理咨询公司内部市场营销策略。该部分从咨询项目经理制、 企业文化建设、高绩效团队建设及知识型员工人力资源管理等各方面探讨了本 土管理咨询公司的内部市场营销策略。 第七章，结论，本章作为本研究的综述，提出本研究的结论、创新和不足 之处，以及进一步研究的思想和建议。 5 第一章导论 资料来源：本研究设计。 图1 1 本文研究框架 1 2 2 研究办法 本论文主要采用了定性分析、实证分析和案例分析三种方式，其中理论依 据部分主要是定性研究，通过对相关理论的梳理和归纳建立本论文的框架，实 证分析主要是借鉴了很多学者的研究资料，结合具体事例和咨询业的实践，应 用为本文的论据。案例分析穿插在各论据中，作为本文核心研究的支持。 在探索管理咨询业在中国市场的营销环境分析和营销策略研究时，同时采 用了定性分析和实证分析两种方式进行深入剖析。然后，通过案例分析、对比， 引出本论文的结论，并提出本论文的一些不足和创新，以期进一步探索。 6 第一二章相关理论例顾 第二章相关理论回顾 本章详细梳理和回顾了与本文研究相关的营销理论，首先，对波特的五种 力量竞争模型和s w o t 理论进行回顾；继而，对关系营销理论的概念和基本观点 进行阐述，介绍了关系营销的特征，与传统营销的区别，并回顾了承诺信 任理论和六市场模型，详细阐述了客户关系管理的特征和价值创造理论。之后， s t p 理论进行了回顾。希望籍此为后面的营销策略设计提供坚实的理论基础，并 能合理应用于本土管理咨询企业的营销策略。 第一节五种力量竞争模型与s w o t 理论回顾 2 1 1 五种力量竞争模型理论 五种力量竞争模型是由迈克尔波特教授提出，该模型把产业的结构特征 归纳为五个方面，即产业内部竞争、与替代品的相互影响、抵御潜在进入者 的力量以及与上游和下游产业的竞争关系。这五种力量共同影响着一个产业 内部竞争激烈程度以及效益水平。每个产业都有着不同的结构性的特征，任 何企业进入该市场并参与竞争都需了解这些结构性特征，才能更好地把握机 遇，防范风险。 对一个具体的产业来说，产业边界的划分不一定很清晰，但对于竞争环境 的分析，重点并非产业边界，而是认清哪些企业向相同市场上提供着同样的产 品。也就是说，划分产业范围完全可以依据企业当时的实际竞争情况来定，划 分的对象可以为最适合企业实际状况的细分市场，当企业管理者能够区分五种 竞争力量的同时，也就明了企业所在的具体产业。波特的五种力量竞争模型( 图 2 1 ) 2 中每种竞争力量所列举的分析要点，是以制造业为基准形成的一般或通用 因素。对于一个具体产业来说，某种竞争力量的各构成要素及其重要性与其他 产业会有不同，需要根据实际情况调整加入新的因素。 简述五种竞争力量基本内容如下：( 一) 潜在进入者的威胁和障碍。企业时 刻面临着潜在进入者的威胁，同时，每个产业也都有着自己的进入障碍。主要 2 千迎军，柳茂严战略管理南开人学j i i 版社。2 0 0 3 ，1 2 ：4 0 7 第二章相关理论一l 顾 的障碍有以下六种：规模经济，如果规模经济能获得明显的成本优势，将成为 潜在进入者的障碍：差别化程度，如果企业的品牌、产品质量和性能、产品组 合、服务等差别化要素成为吸引和维护客户的力量，也成为潜在进入障碍；转 换成本，顾客转换成本越高则潜在进入者的障碍越高；技术障碍，专利技术以 及“学习曲线”的下降速度都是决定进入障碍的因素；借助对销售渠道的控制 成为潜在进入者的障碍；相关国家政策包括对最低投资规模的要求、对环保设 施的要求以及发放许可证时采取的实际控制措施等，也构成了一项重要的进入 障碍。( 二) 替代威胁。决定一种产品是否被替代的因素有以下三种：相对价值 的价格关系也就是性能价格比，当原产品和替代品的性能价格比发生变化的时 候，替代威胁的强度也就会改变；转换成本，也就是顾客转换产品需要付出的 额外代价和顾客的替代愿望也是决定产品是否被取代的决定因素。另外还有广 义的替代，是指除替代产品之外，由于产业发展和顾客需求变化等种因素引起 的顾客对产品需求减少的现象。( 三) 买方和卖方的议价实力。图中提及了买方 和供应方对企业竞争能力的各项影响因素，企业、客户、供应方之间既存在合 作和利益冲突两种关系。每一方都希望在交易中能使得自己的利益最大化，这 个行为又将导致其他一方的利益减少，从这个层面讲，客户和供应方也是企业 直接面对的竞争力量。同时，波特也从企业的角度提出如何通过好的顾客策略 和采购策略去造就对企业更加有力的客户和供应方的合作关系。( 四) 产业内部 竞争。这是企业最关注的问题之一，现代管理战略分析一般从影响竞争强度的 一般因素、战略分组和竞争对手分析这三个方面进行分析。不同的产业内部竞 争的激烈程度不同，从各项要素进行分析，准确认识所处产业的竞争是平和还 是激烈的竞争，对企业采取维持还是促进变化等决策有着重要关系。战略分组 重点是考虑产业内部的企业也有着不同的差别。根据研究的深入则发现，许多 产业内存在着竞争行为各不相同的企业群组，这些群组构成了产业的次结构。 竞争对手可以说是企业面对的最直接的威胁，企业必须设法认识这些竞争者的 优势和弱点，这对企业的发展有着重要的意义。科学地分析需要摒弃直观感觉 判断，必须借助于建立完整的竞争对手分析系统。 8 第一二章相关理沦竹1 顺 进入威胁、进入障碍 1 、规模经济； 2 、差别化； 3 、转换成奉： 4 、技术障碍： 5 、销售渠道； 6 、政策o j 法律。 产业内竞争 l 、影响竞争强度的一般冈索： ( 1 ) 需求状况与生产能力； ( 2 ) 集中程度； ( 3 ) 产业利润与成本状况： ( 4 ) 差j j 0 化程度o j 转换成奉； ( 5 ) 退障碍。 2 、战略群组，纽内和组问竞争，移动 障碍。 3 、竞争对于分析。 替代威胁 l 、相对价值价格关系： 2 、转换成本； 3 、顾客的替代欲望： 4 、广义替代。 供心商 议价实力冈素： 1 、集中程度； 2 、前向一体化能力； 3 、转换成本： 4 、差别化程度； 5 、价格敏感性； 6 、买方占丈方购买量的比例， 等等。 图2 1 五种力量竞争模型 资料米源：王迎军，柳茂平战略管理，南开人学出版社，2 0 0 3 ，1 2 ：4 0 2 1 2s w o t 理论回顾 1 、s w o t 理论概念及特征 s w o t 分析即态势分析法，包括分析企业的优势( s t r e n g t h ) 、劣势 ( w e a k n e s s ) 、机会( o p p o r t u n i t y ) 和威胁( t h r e a t so 因此，s w o t 分析实际 上是将对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、 面临的机会和威胁的一种方法。 9 第：一：章相关理论同顾 2 、s w o t 分析法的特征 由哈佛大学的安德鲁等提出的s w o t 分析是关于企业外部环境和内部结构的 综合分析，简单明确，操作过程简洁，结论清晰，易于接受，同时具有根据应 用背景不同可以灵活调整的特点，但是也有单独使用缺乏可操作性、具有时代 局限性等特征。s w o t 分析法可与波特的五种力量竞争模型结合使用，通过对产 业竞争结构的五方面逐一分析，即可发现企业的机遇、威胁、优势、劣势，可 为企业识别自身关键成功因素提供信息基础。 3 、s w o t 分析法的含义介绍 优劣势分析主要是内部因素，着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比 较，而机会和威胁分析则属于外部因素，着重于外部环境的变化及对企业的可 能影响。 外部因素：机会与威胁分析( o t ) 环境分析成为一种同益重要的企业职能。环境分析一般有两种态势，即环 境威胁和环境机会。环境威胁指的是环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战， 如果不采取果断的战略行为，这种不利趋势将导致公司的竞争地位受到削弱。 环境机会就是对公司行为富有吸引力的领域，在这一领域中，该公司将拥有竞 争优势。对环境的分析可以借助波特的五力模型。 内部因素：优势与劣势分析( s w ) 竞争优势是指一个企业超越其竞争对手的能力，这种能力有助于实现企业 的主要目标。这种优势的衡量指标不局限于赢利率多少，应根据企业的发展战 略和阶段目标灵活制定。如市场份额、组织规模、产品结构、品牌等。竞争优 势可以指消费者眼中一个企业或它的产品有别于其竞争对手的任何优越的东 西。需要指出的是，衡量一个企业及其产品是否具有竞争优势，要从现有潜在 用户角度上出发，而不是站在企业的角度上。 所谓劣势也是相对竞争对手而言，企业在某些方面的薄弱环节，或是未充 分开发和利用的资源。企业并无需弥补和改变所有的劣势，分析自身劣势是为 了深入研究，如何在拥有优势的机会中，去获取和发展一些优势，以找到更好 的机会。 4 、s w o t 分析步骤 明确企业发展战进行企业外部竞争环境分析一根据企业资源组合情 况，确认企业的关键能力和关键限制_ 评忡结果输出。 1 0 第二章相关理论网顾 咨询行业的边界松散，产品种类繁多，如何使产品以及外延服务更适合客 户需求，管理咨询公司就要根据目标市场的环境及自身综合资源，采用合理的 方式推出满足不同市场和客户的需求服务产品。 第二节关系营销相关理论回顾 本节主要对关系营销的概念、关键特征，以及关系营销和传统营销的联系 和区别加以阐述，回顾了承诺信任理论和六市场模型，介绍了客户关系管 理的特征和价值创造理论。 2 2 1关系营销理论的概念和特征 1 、关系营销概念回顾 关系营销理论是于二十世纪8 0 年代由西方国家营销学者提出并发展起来 的。最先是欧洲的一些学者诸如克罩斯托弗( c h r i s t o p h e r ) ，培恩( p a y n e ) ，巴 伦廷( b a l a n t y n e ) 在研究服务市场与工业品市场基础上，提出了另一种与传统营 销不同的营销范例，当时称之为“交互营销”( i n t e r a c t i v em a r k e t i n g ) ，或称 为“交互关系”i n t e r a c t i v er e l a t i o n s h i p ) 3 。 一般认为，关系营销的概念于1 9 8 3 年被l e o n a r db e r r y 引入到服务营销理 论中，他从服务营销的观点认为关系营销就是“提供多种服务组合，吸引、维 持以及增强顾客关系”实质是“保持和改善现有顾客”4 。 后来，关系理论的提出受到广大学术界的重视，有关学者从不同的视角多 次为关系营销下过定义。如j a c k s s o nb b 从产业营销的角度提出关系营销的定 义，认为关系营销是“关于吸引、发展并保留与客户关系的营销导向”，还指出 “精明的市场营销者总是试图与其顾客、分销商、经销商、供应商等建立长期 的互信互利关系”5 。这样的理解被后来很多学者认为是狭隘的关系营销的定义， 因为他们都是从购买本企业产品，与本企业产生直接交易的顾客基础上，提出 的关系营销。 以后的研究扩大了关系方的范围，如1 9 9 0 年欧洲n o r d i c 服务学派提出关 系营销就是“识别、建立、维持、加强与顾客及其他利益相关者的关系，以实 3 i i 碧群关系f 7 销：传统f ￥销理论的新发腱，商业经济j 管理，2 0 0 2 ，9 ：7 4 i i 杵林关系f 竹肖、 ￥销管理及顾客导向探忻崩业研究2 0 0 4 。1 6 ：1 5 5 5 g u m m e s s o n ，e m a k i n g e r l a t i o n s h i p m a r k e t i n g o p e r a t i o n a l i n t e r n a t i o n a l j o u n r a l o f s e r v i c e ，1 9 9 4 ，5 ：5 - 2 0 1 1 第二章相关理论同顾 现各方的经济目标和其他目标的过程，这个过程是靠双方不断做出承诺和腹行 承诺来完成的”6 。1 9 9 4 年，瑞典斯德哥摩尔大学教授g u m m e s s o n 的3 0 r 理论认 为，关系营销所涉及的关系方涉及3 0 个，认为关系营销就是“从关系、网络和 互动的角度来看营销7 。同时，m o r g a n 和t l u n t 从交换关系的角度来定义关系 营销，并将事关营销成败的关系划分为四组1 0 种，认为关系营销是“旨在建立、 发展和维持成功地关系型交换的所有营销活动”。 众多的研究中，i m p 小组的产业关系理论学派和n o r d i c 服务营销关系理论 学派，代表了当前两种最重要的研究倾向。i m p 关系营销学派从对产业市场供应 商与客户之间长期、复杂的供应关系出发，从企业网络关系的角度研究组织市 场中的关系营销，认为企业是处于供需双方、合伙人、政府等组成的多元网络 之中，各个关系之间是相联系的，没有任何一个关系可以脱离其他关系存在。 n o r d i c 服务营销关系学派从顾客与企业的关系为核心开展研究，讨论了关系营 销中买卖双方之间的互动过程和对话过程。但是，尽管众多学派各树一帜，我 们认为，各个学派的研究的核心都是以顾客关系为出发点，并创造和支持可感 知价值的过程。 本次