（工商管理专业论文）基于寡头竞争结构的移动通信市场广告博弈策略研究.pdf

中文摘要 我国的移动通信行业在经过f 多年的高速发展后 移动用户总数和嘲络容 量均跃居世界第一位 并打破当初由 中国电信 一家垄断经营移动通信网络 的格局 形成中国移动和中国联通的双头竞争结构 随着两大运营商的资源和 实力越来越接近 各企业的市场营销能力强弱就成为影响其市场份额与业务收 入的 个重要因素 在市场营销的诸多手段中 广告作为一种具有重塑行业竞 争格局巨大能力的企业竞争手段 日益得到业界的重视 在这种背景下 本文 将专门研究我国移动通信运营商在寡头竞争结构下如何确定最优化广告策略 从而使行业竞争格局朝有利于自己的方向演化 本文利用服务营销与广告原理 寡头竞争结构经典模型 博弈论 微分对 策与动态优化等工具 在回顾总结我国移动通信市场竞争结构形成与特征以及 国外广告分类研究成果的基础上 对我国移动通信运营商广告博弈竞争镱略进 行了定性和定量的研究 在定性研究方面 本文通过对广告对美国银行业和汽车业影响的比较研究 和对移动通信市场特征的分析 探讨广告对我国移动通信市场竞争格局的影响 和运营商应采取的广告博弈策略 研究发现 由于我国移动通信市场的高进入 壁垒和产品的无形性 我国移动通信企业不必采取很高的广告强度来吓阻竞争 对手 并应采取以投放品类广告和信息型广告为主的策略 但另一方面 较低 的转品牌成本会影响广告策略 要求增加广告强度和良誉广告的投放 在定量研究方面 本文以s e t h i 模型为基础讨论了寡头竞争结构的广告博弈 策略模型 并进一步通过模型仿真的方法 对移动通信市场广告博弈策略进行 了研究 研究得出的重要结论包括 企业从所占据的市场份额中的获利能力是 决定市场份额和广告支出的最莺要的因素 因此 移动通信企业确定自己的广 告策略时要基于自身的获利能力和围绕提高这个能力 而提高商誉和累计品牌 资产是提高获利能力的重要手段 从仿真还可以看出 在两个比较接近的对手 之间 广告对市场份额的影响是显而易见的 广告支出的作用是有时滞的 急 剧改变广告支出规模将引起市场结构较长时期的波动 因此移动通信企业需要 根据自己的盈利能力和财务状况 协调地逐步改变 告支出 以适应对手和市 场结构的变化 避免突变式的广告投资策略引发广告战和行业动荡 由于本文的研究方法具有一定的普遍性 因此研究成果对于其他具有寡头 竞争结构行业的广告博奔策略也有借鉴意义 关键词 移动通信寡头竞争结构广告博弈微分对策 a b s t r a c t a t i e rad e c a d eo ff a s td e v e l o p a r e n t c h i n e s em o b i l et e l e c o m m u n i c a t i o ni n d u s t r y h a sm o u n t e dt ot h ef i r s tp l a c ei nt h ew o r l db o t hi nt e r m so fc u s t o m e rv o l u m ea n d n e t w o r kc a p a c i t y d u r i n gt h ep e r i o d t h ei n d u s t r ya l s oh a su n d e r g o n eap r o f o u n d r e s t r u c t u r i n gp r o c e s sw h i c hr e s u l t e di nad u o p o l yo f c h i n am o b i l ea n dc h i n au n i c o m w i t ht h eg a po fr e s o u r c e sa n dc a p a b i l i t i e sn a r r o w i n g m a r k e t i n gs t r a t e g yo ft h et w o c a r r i e r si sb e c o m i n gs o m e h o wc r u c i a li nt h ec o m p e t i t i o n p a r t i c u l a r l y b e i n ga l l e l e m e n to fm a r k e t i n gp o r t f o l i oa n da ni m p o r t a n tm e a n se f f e c t i n gt h em a r k e ts h a r e a n dr e v e n u eo ft h ec a r r i e r s a d v e r t i s i n gs t r a t e g yi sg a i n e dm o r ea n dm o r ea t t e n t i o n s u n d e rt h i sc i r c u m s t a n c e t h i st h e s i sf o e u s e so nt h eo p t i m a la d v e r t i s i n gs t r a t e g yt h a t c h i n e s em o b i l ec o m m u n i c a t i o nc a r r i e r ss h o u l dh o l db a s i n go na no l i g o p o l ym o d e l t h et h e s i sf i r s tr e v i e w e dt h e1 a t e s t d e v e l o p m e n ti ns e r v i c em a r k e t i n ga n d a d v e r t i s i n gt h e o r yt h e nt h es t r u c t u r eo f c h i n e s em o b i l ec o m m u n i c a t i o ni n d u s t r ya n d t r a d i t i o no l i g o p o l ym o d e l si sc l o s e l ye x a m i n e d t h ef o l l o w i n gc h a p t e rs u m m a r i z e s t h ec o n c l u s i o n so fr e s e a r c h e si nt h ew e s t e r nl i t e r a t u r ec o n c e r n i n gg e n e t i ca n db r a n d a d v e r t i s e m e n t a n di n t r o d u c e st h ei n s t r u m e n t so ft r a d i t i o n a lg a m et h e o r ya sw e l la s d i f f e r e n t i a lg a m ea n dd y n a m i co p t i m i z a t i o nw i t ht h e s ep r e r e q u i s i t e t h et h e s i s p e r f o r mb o t hq u a l i t a t i v ea n dq u a n t i t a t i v es t u d yo nt h eo p t i m a la d v e r t i s i n gs t r a t e g yo f c h i n e s em o b i l ec o m m u n i c a t i o nc a r r i e r s f i r s t t h et h e s i sc o n d u c t saq u a l i t a t i v es t u d yb yi n s p e c t i n gt h ee f f e c t so f a d v e r t i s i n gs t r a t e g y o na m e r i c a nb a n k i n ga n da u t o m a n u f a c t u r i n gi n d u s l r ya n d a n a l y z i n gt h ec h a r a c t e r i s t i c so f c h i n e s em o b i l ec o m m u n i c a t i o ni n d u s t r y t h ea n a l y s i s d i s c o v e r st h a td u et ot h eh i g he n t r yb a r r i e ro ft h ei n d u s t r ya n di n t a n g i b i l i t yo ft h e p r o d u c t t h ec a r r i e r sn e e dn o tt os u s t a i nv e r yh i g hi n t e n s i t yo fa d v e r t i s e m e n tt or e t a r d p o s s i b l ec o m p e t i t o r s a n ds h o u l da l l o c a t et h e i rr e s o u r c e sm o r e t o g e n e t i ca n d i n f o r m a t i v ea d v e r t i s e m e n t o nt h eo t h e rh a n d l o w e rb r a n d s w i t c h i n gc o s t sw i l lp u s h t h ec a r r i e r st oi n c r e a s et h e i ra d v e r t i s i n ge x p e n d i t u r e e s p e c i a l l yi np e r s u a s i v e a d v e r t i s e m e n t f u 汕a r m o r e h a s e do nt h es e t l im o d e l am o d i f i e dm o d e lf o ro p t i m i z i n g a d v e r t i s i n gs t r a t e g yi na no l i g o p o l ym a r k e ti sd i s c u s s e d t h e n t h et h e s i sp e r f o r m sa n e m p i r i c a lt e s to nt h em o d e lb ys i m u l a t i o n t h et e s tr e v e a l ss e v e r a li m p o r t a n tf a c t s i n c l u d i n g 1 n l ea b i l i t yo fd e r i v i n gr e v e n u ef r o mo n e sm a r k e ts h a r ei st h em o s t i m p o r t a n tf a c t o r i nd e c i d i n gt h em a r k e ts h a r ea n do p t i m a la d v e r t i s i n g e x p e n d i t u r e t h e r e f o r et h ec a r r i e r ss h o u l db a s et l l e i r d e c i s i o n so nt h i s a b i l i t ya n df o c u so ni m p r o v i n gi t w h i l et h ei m p o r t a n tw a y o fi m p r o v i n g t h ea b i l i t yc o m e so u tt ob ei m p r o v i n gt h eg o o d w i l la n da c c u m u l a t i n gb r a n d e q u i t y 2 t h ee f f e c to fa d v e r t i s e m e n to nt h em a r k e ts h a r ec o m p e t i t i o no ft w oc l o s e c o m p e t i t o r si sa p p a r e n t a n dt h ee f f e c th a sat i m ed e l a y w h a t sm o r e a s h a r pc h a n g ei na d v e r t i s i n ge x p e n d i t u r ew i l l c a u s eal o n gp e r i o do f f j u c t u a t i o no fm a r k e ts i i c i u t f f h e n c e m o b i l ec a r r i e r ss h o u l dg r a d u a l l y a d j u s tt h e i ra d v e r t i s i n gp o l i c ya c c o r d i n gt ot h e i rp r o f i t a b i l i t ya n df i n a n c i a l s i t u a t i o nt or e s p o n dt ot h ec h a n g eo f t h e i rc o m p e t i t o r sp o l i c ya n db u s i n e s s e n v i r o n m e n t i no r d e rt oa v o i da d v e r t i s i n gw a ra n di n d u s t r yt u r b u l e n c e i n d u c i n gb yas u d d e np o l i c ya d j u s t m e n t f i n a l l y s i n c et h i st h e s i sa p p l i e sag e n e r a la p p r o a c ht ot h er e s e a r c h t h eo u t c o m e s s h o u l db eh e l p f u lf o ro t h e ro l i g o p o l yi n d u s t r y k e yw o r d s m o b i l ec o m m u n i c a t i o n o l i g o p o l y a d v e r t i s i n g g a m e d i f f e r e n t i a l g a m e 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的 研究成果 除了文中特别加以标注和致谢之处外 论文中不包含其他人已经发 表或撰写过的研究成果 也不包含为获得盘垄盘茎或其他教育机构的学位或 证书而使朋过的材料 与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论 文中作了明确的说明并表示了谢意 学位论文作者签名 刁谈耘签字r 期 埘年 月卫卵 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解叁建盘堂有关保留 使用学位论文的规定 特授权叁鲞盘堂可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索 并采用影印 缩印或扫描等复制手段保存 汇编以供查阅和借阅 同意学 校向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘 保密的学位论文在解密后适用本授权说明 学位论文作者签名 馏妖 导师签名 签字日期 z 加r 年f 月坶日 签字r 期 曰 月巧 袱彳 第一章导论 第一章导论 11 选题背景 回顾我国移动电话1 0 多年的发展历程 我国移动通信市场的发展速度和规模 令世人瞩目 中国的移动电话发展史是超常规 成倍数 跳跃式的发展史 白1 9 8 7 年中国电信开始开办移动电话业务以来到1 9 9 3 年 用户增长速度均在2 0 0 以上 从1 9 9 4 年移动用户规模超过百万大关 移动电话用户数每年几乎比前一年翻一 番 1 9 9 7 年7 月1 7 日 我国移动电话第1 0 0 0 万个用户诞生 标志着我国移动通 信又上了 个台阶 它意味着中国移动电话用不到1 0 年时间所发展的用户数超过 了固定电话1 1 0 年的发展历程 2 0 0 1 年8 月 中国的移动通信用户数超过了1 2 亿 已超过美国跃居为世界第一位 截至2 0 0 4 年1 0 月份 移动电话用户数达到 3 2 5 亿 移动电话普及率接近2 4 8 移动通信网的增长速度名列世界第一位 移动用户总数和网络容量均居世界第一位 1 由于中国市场庞大 低端用户数目较 多 相对较低的手机普及率意味着行业发展空间潜力巨大 在高速发展的同时 我国电信业近年来经历了多次结构性改革 目前已打破 当初由 中国电信 家垄断经营移动通信网络的格局 产生了两家移动通信运营 商 中国移动和中国联通 形成所谓的 双头 竞争结构 中国移动脱胎于 中 国电信 在与中国联通的早期竞争中 借助其积累的网络资源 技术实力和运营 经验 在竞争中占据了绝对的优势 但随着中国联通实力的壮大 两大运营商的 资源和实力越来越接近 这时各企业的市场营销能力强弱就成为影响其市场份额 与业务收入的一个重要因素 中国移动和中国联通在竞争中逐渐由计划经济管理 模式向市场经济管理模式转化 企业运营和市场营销能力不断增强 r 始在市场 营销原理指导下 运用产品 价格 地点 促销等营销组合思维进行市场决策 但由于中国的移动通信运营商在市场营销管理方面仍处于相对粗放式管理阶段 对各要素的研究和运用还不能完全遵循科学化规律 从而经常造成企业资源的浪 费 为此 中国移动和中国联通都在加强营销策略的战略研究与规划 以期达到 资源的最优配置 从而使自身在激烈的行j 世竞争中取得优势地位 在市场营销的诸多手段中 广告作为一种具有重塑行业竞争格局巨大能力的 企业竞争手段 日益得到业界的重视 调查数据显示 我国通信行业广告投资额 呈逐年上升趋势 在这种背景下 本文将聚焦于基于寡头竞争结构的广告博弈策 数槲栈源 中国信息产业州h t t p c n i ic o l ac n 第一章导论 略 研究我国移动通信运营商应如何在理解广告和市场营销原理的基础上 确定 基于寡头竞争结构的最优的广告策略 从而使行业竞争格局朝有利0 一自己的方向 演化 1 2 研究路线和方法 本文的研究主题是基于寡头竞争结构的移动通信市场广告博弈策略 因此第 二章首先对营销理念的最新发展 市场营销原理特别是广告的相关理论进行了回 顾 此外 因为移动通信行业的产品是无形的服务 而服务营销具有独特的规律 第二章还专门就服务市场的营销原理进行了阐述 我国移动通信市场属于 双头 竞争结构 需要在理解寡头竞争结构特殊规律 的基础上进行策略研究 因此第三章详细回顾了我国移动通信市场结构的演变历 程与特征 并对寡头竞争结构特征及其经典模型进行了研究 为便于深入地研究基于寡头竞争结构的广告博弈策略 第四章首先对国外学 者对广告分类研究的理论和实证研究成果进行总结和评述 随后回顾了传统的博 弈论 并在此基础上介绍了本文用于定量研究的微分对策和动态规划方法 第五章通过对广告对美国银行业和汽车业竞争格局影响的比较研究 探讨和 比较广告对不同类别产业的不同影响 从而发现其对移动通信市场竞争格局影响 的客观规律 最后 第六章以s e t h i 模型为基础讨论了基于寡头竞争结构的移动通信市场 广告博弈策略模型 并通过仿真来说明这个动态过程及其在移动通信市场广告策 略研究中的实践意义 本文的研究路线可用下图表示 第一章导论 3 第二章服务市场营销与广告 第二章服务市场营销与广告 广告是现代市场营销组合中的一个重要分支 广告与营销组合的其他工具具 有紧密的联系 因此有必要在整个市场营销的框架下讨论广告的相关理论知识 同时 移动通信行业的产品是一种服务产品 服务产品的特殊性决定了服务产品 营销具有特殊规律 因此本章还将对服务营销原理加以阐述 2 1营销理念的最新发展 市场营销学是 i 1 建立在经济科学 行为科学和现代管理理论基础上的应用 科学 它的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规 律性 即在特定的市场营销环境中 企业以市场营销研究为基础 为满足消费者 现实和潜在的需要 所实施的以产品 p r o d u c t 定价 p r i c e 地点 p l a c e 促销 p r o m o t i o n 为主要内容的市场营销活动过程及其客观规律性 市场营销学主要对下列三个问题展开研究 消费者的需求和欲望及其形成 影响因素 满足方式等 即消费者行为 供应商如何满足并影响消费者的欲望和 购买行为 即供应商行为 辅助完成交易行为 从而满足消费者欲望的机构及其 活动 即市场营销机构行为 市场营销理论于2 0 世纪初诞生在美国 其产生背景足 1 市场规模迅速扩 大 扩大的市场给大规模生产带来了机会 同时也引进了新的竞争因素 信息 促销变得越来越重要 2 工业生产急剧发展 卖方市场丌始向买方市场转化 大 量新产品涌入市场 随着中间商 广告 促销活动的出现 消费者迫切希望能有 r l 新的学科或理论来对此作出解释 以便更有效地指导其经济生活实践 3 分 销系统发生变化 正规的专门化分销渠道买卖商品的趋势同益明显 并出现了同 第一流生产企业并驾齐驱的百货商店 邮购商店和连锁商店等 4 传统理论面临 挑战 整个1 9 世纪 企业经营的环境在很大程度上足由企业主决定的 强调经济 自由的思想 2 0 世纪初出现了一种论点 即完全的自由竞争并不能使社会总体利 益达到最佳水平 美国市场营销理论的发展过程可以分为六个阶段 1 萌芽时期 1 9 0 0 1 9 2 0 年 这一时期是美国资本主义迅速发展时期 美国 国内市场急剧扩大 竞争r 趋撤烈 在此期间 出现了几位被当代视为市场营销 研究先驱的人物 如阿克 肖 拉尔夫 斯达 巴特勒和韦尔德 这一时期的市场营 销理论大多是以生产观念为导向的 其依据仍然是以供给为中心的传统经济学 这些研究在经济学家所持的生产观念和市场营销学家所持的消费观念之问架起了 第二章服务市场营销与广告 第二章服务市场营销与广告 广告是现代市场营销组合中的一个重要分支 广告与营销组合的其他 具具 有紧密的联系 因此有必要在整个市场营销的框架下讨论 告的相关理论知识a 同时 移动通信行业的产品是一种服务产品 服务产品的特殊性决定了服务 品 营销具有特殊规律 因此本章还将对服务营销原理加以阐述 2 1 营销理念的最新发展 市场营销学是一fj 建立在经济科学 行为科学和现代管理理论基础上的应用 科学 它的研究对象是以满足消费者需求为中心的企q k 市场营销活动过程及其规 律性 即在特定的市场营销环境中 硷业以市场营销研究为基础 为满足消费者 现实和潜在的需要 所实施的以产品 p r o d u c t 定价 p r i c e 地点 p l a c e 促销 p r o m o t i o n 为乇要内容的市场营销活动过程及其客观规律性 市场营销学主要对 卜列i 个问题展开研究 消费者的需求和欲望及其形成 影响因素 满足方式等 即消费者行为 供应商如何满足并影响消费者的欲望和 购买行为 即供应商行为 辅助完成交易行为 从而满足消费者欲望的机构及其 活动 即市场营销机构行为 市场营销理论丁2 0 世纪初诞生在美国 其产生背景是 1 市场规模迅速扩 大 扩人的市场给大规模生产带来了机会 同时电引进了新的竞争因素 信息 促销变得越来越鼋要 2 工业生产急剧发展 卖方市场 1 始向买方市场转化 大 量新产品涌入市场 随着中间商 广告 促销活动的山现 消费者迫切希望能有 一 新的学科或理论来对此作出解释 以便更有效地指导其经济生活实践 3 分 销系统发生变化 正规的专门化分销渠道买卖商品的趋势日益明显 并出现 r 同 第一流生产企业并驾齐驱的百货商店 邮购商店和连锁商店等 4 传统理论面临 挑战 整个1 9 世纪 企业经营的环境在很大程度上是由企业主决定的 强调经济 白南的思想 2 0 世纪初出现了一种论点 即完全的自由竞争并不能使社会总体利 益达到最佳水平 美国市场营销理论的发展过程可以分为六个阶段 1 萌芽时期 1 9 0 0 1 9 2 0 年 这一时期足美国资本主义迅速发展时期 美国 国内市场急剧扩大 竞争f i 趋激烈 在此期间 出现了几位被当代视为市场营销 研究先驱的人物 如阿克 肖 拉尔夫 斯达 巴特勒和韦尔德 这一时期的市场营 销理论大多足以生产观念为导向的 其依据仍然是咀供给为中心的传统经济学 这些研究在经济学家所持的生产观念和市场营销学家所持的消费观念之间架起了 这些研究在经济学家所持的生产观念和市场营销学家所持的消费观念之间架起了 第二章服务市场营销与j 告 一座桥梁 2 职能研究时期 1 9 2 1 1 9 4 5 年 国民收入虽然大幅度增加 但广大消费者 中间却蕴藏着大量未满足的需求 美国消费经济结构的变化 再度引起学术界和 企业界研究市场营销理论的热潮 这一时期的研究以市场营销职能研究为最突出 的特点 但对于销售这一职能的解释却是耐人寻味的 克拉克和韦尔德认为销售 就是寻找买主 亚历山大则提出 销售应更富有主动性 1 9 4 2 年 克拉克又提出 销售是创造需求 从销售定义的演变中 我们可以窥见市场营销观念的雏形 3 形成和巩固时期 1 9 4 6 1 9 5 5 年 这一时期 职能研究仍占据重要地位 1 9 5 2 年 有两部重要著作问世 一部是由范利 格雷瑟和柯克斯合著的 美国经 济中的市场营销 另一部是梅纳德和贝克曼合著的 市场营销原理 市场营销 理论存这一时期开始形成 市场营销已被明确为是满足人类需要的行为 市场营 销调研也在现实经济生活中受到了越来越广泛的重视 甚至连市场营销的社会效 益岜 始受到人们的重视 4 市场营销管理导向时期 1 9 5 6 1 9 6 5 年 在此期间 美国国内生产和生活 方式发生了巨大的变化 市场营销理论研究也开始迈向一个新的里程 即市场营 销管理导向阶段 期间对市场营销思想作出卓越贡献的代表人物有奥德逊 霍华 德和麦卡锡 奥傅逊在其 市场营销和经理行动 一书中提出了 职能主义 认为它是发 展市场营销理论最有效的途径 每一机构在市场营销活动中都有其独特的职能 其存在的关键就在于能比其他机构更有效地提供某种服务 市场营销的职能就在 于促进有利于双方的买卖 霍华德的 市场营销管理 分析和决策 一书主张从市场营销管理的角度论 述市场营销理论和应用 他提出 市场营销管理的实质是企业 对于动态环境的创 造性适应 市场营销经理的任务就是运用这些手段来实现最佳的环境适应 麦卡锡在其 基础市场营销 一书中描述了研究市场营销的三种方法 商品 研究法 机构研究法和职能研究法 麦卡锡提出了以消费者为中心 全面考虑企 业内 外部条件 以促进企业各项目标实现的市场营销管理体制 5 1 协同和发展时期 1 9 6 6 1 9 8 0 年 经过前几个阶段的历程 市场营销学逐 渐从经济学中独立出来 又吸收了行为科学 管理科学 以及心理学 社会学等 学科的若干理论 开始统合 在此期问 市场营销理论进一步成熟 市场营销概 念和原理的运用日益普及 乔治 道宁和菲利普 科特勒等学者为市场营销理论的发 展作出了突出贡献 道宁的主要贡献 就在于他首次提出了系统研究法 1 9 7 1 年 他出版了 基础市场营销 系统研究法 他提出 市场营销是企业活动的总体系 统 即通过定价 促销 分销活动 井通过各种渠道把产品和服务供应给现实和 第二章服务l b 场营销与广告 潜在的顾客 菲利营 科特勒是当代市场营销学界最有影响的学者之 1 9 6 7 年出版 市场 营销管理 一书 成为最受欢迎的教材 多次出版 译成十几国文字 受到各围 管理学界和企业界的高度重视 菲利普 科特勒提出 市场营销管理就是通过创造 建立和保持与目标市场之间的有益交换和联系 以实现组织的各种目标而进行的 分析 计划 执行和控制过程 6 汾化和扩展时期 1 9 8 1 至今 在此期间 市场营销领域又出现了大量丰 富的新概念 使得市场营销这门学科出现了变形和分化的趋势 其应用范围也在 不断地扩展 2 0 世纪8 0 年代经济领域最显著的趋势 是跨国公司在全球的迅猛发展 使 得竞争在不同层次上展开 在产品方面 异质产品之间的替代度大大提高 竞争 在同质和异质产品等不同层次展开 在地域方面 经济全球化的趋势使地方企业 同样不能逃脱国际化的竞争 而跨国公司则面临着地区适应性和全球标准化的矛 盾选择 一方面 规模经济的规律要求忽略地方市场的差异 提供尽可能全球统 一的标准产品 另 方面 当地的零售连锁组织日益增长的势力要求更多的促销 费用和某些特殊的促销活动 在广告方面 大规模受众的传媒效果下降 因而伴 随着信息技术的兴起和大量数据的出现 大块市场又陆续被分割成一个个当地市 场 此外 规模庞大 机构复杂的国际性大公司对组织管理提出了前所未有的挑 战 在培育企业文化方面 兴起了在全员中实行营销导向的内部营销 在社会营 销方面也遇到了地域壁垒的问题 1 9 8 1 年 瑞典的克罩斯琴骼罗路斯发表了论述 内部营销 的论文 倡导在公 司里创造一种营销的氛围 从经理到普通职员全部在本职工作中贯彻营销观念 营销工作已不再仅仅是营销部门的职责 而是公司全员都必须身体力行的责任 奉行顾客导向的营销观念 1 9 8 3 年 西奥多 莱维特提出另一个堪称罩程碑的概念 全球营销 他呼吁跨 国公司向全世界提供一种统一的产品 采用统一的沟通手段 他的学说可以在经 济学中找到强力的支撑 过于强调对各个当地市场的适应性 将导致生产 分销 和j 告等方面规模经济的损失 使成本增加 而增加的成本最终由消费者承担 并削弱企业的竞争力 这一观点在营销学界如一石激起千层浪 被尊为现代营销 之父的菲利普 科特勒也对其发难 但事实证明 莱维特的观点在实业界引起了极 大的兴趣 在个别全球化商品中也树立起成功的案例 如可v i 可乐 随即 学术 界就有对此观点加以修正的意见提出 如 双枝营销 倡导本土化营销与全球标 准化营销的并用 巧妙地回避了彻底肯定或否定的激烈争论 直接营销 也在这1 0 年中进入人们的视野 它是指在零售商店外向顾客销售 第二章服务 j 场营销与j 告 的一种新方式 它从最初的上门推销和邮售 发展到现在的电话推销 电视直销 和网上销售等 同一时期 查里斯 古德曼又提出 关系营销 的概念 指出 公司 不足住创造购买 而是要建立各种关系 对营销的认识更接近本质 1 9 8 6 年 菲利普 科特勒提出了 大市场营销 的概念 即公司如何打进地方保 护市场的问题 指出当代的营销者越柬越需要借助政治技巧和公共关系技巧 克 服各种地方保护主义 政治壁垒和公众舆论方面的障碍等 以便在全球市场有效 地开展工作 进入9 0 年代以来 关于市场营销 市场营销网络 政治市场营销 市场营销 决策支持系统 市场营销专家系统等新的理论与实践问题开始引起学术界和企业 界的关注 2 0 世纪9 0 年代至今 人类在沟通领域经历了一场革命 大规模沟通 工具的效率和利用率越来越低 交互武的 个性化的沟通方式为营销提供了新的 具和新的思维方式 伴随着制造业 柔性制造 c a m c a d 和信息技术的发展 与4 p s 观点相适应的大宗消费市场终于可以实现极限的细分 呼吁更具灵活性和 适应性的营销观点 在战略领域 兼并 收购 剥离等浪潮为全球大企业的分分 台台推波助澜 世界范围内的企业战略联盟使营销网络超出单纯的 营销渠道 范 畴 寻找战略伙伴或同盟者已成趋势 这种营销网络使得一家公司在北美 欧洲 和东哑这样的三地市场同时推出一种新产品成为可能 减少了因为产品进入市场 的时间滞后而被富有进攻性的模仿者夺走市场的风险 信息技术在2 0 世纪9 0 年代的蓬勃兴起将营销带进了 定制营销 的时代 基 于信息技术的 营销决策支持系统 使 个公司不仅可以锁定一个细分市场 还可 以为每一个特定的顾客定制产品 以满足其个性化的需求 随着技术的进步 这 种营销方式已不仅仅是展示未来趋势的美好愿望 而是能够在现实中成功地付诸 实践 如d e l l 电脑的个性化服务使其成长为世界电脑制造领域的领先者 理论 界也由斯坦莱 戴维斯率先出版了主题为 大规模定制化 的专著 近来这方面的沦 著 i 见其丰 全球性的竞争催生了 战略营销关系网络 在营销网络中 公司可以找到战 略性的合作伙伴 以求获得更广泛 更有效的市场占有 这种发起于营销领域的 战略联盟近来逐渐上升到公司整体战略层面 使得竞争和合作在全球范围内表现 得越来越错综复杂 世纪之交互联网的发展给人类社会的方方面面带来革命性的变化 营销工作 也4 i 例外 互联网的交互式 动态性 即时性和全球无障碍等特性使其作为一种 全新的沟通方式成为一个晟高效的营销工具 网络营销 方兴未艾 可以预期它 还将在更深层次上影响着营销实践的方式和方法 正如战略学家魏斯曼所说 一个问题的解决总是依赖于问题相临的更高的一 第一章服务f j 场营销与j 1 告 级 即问题小可能在它出现的那 层面得到解决 在新的竞争环境下 公司如何 建立基于现实 面向未来的营销战略和模式 获得持续的竞争优势 仅靠传统的营 销模式能力是有限的 只有突破以往的思维定势 深刻认识现代竞争的本质 确 立基十整体竞争的营销理念 在企业战略的层次上规划核心能力 重整营销资源 重建营销模式 构建稳定高效的营销网络 进而掌握市场 赢得竞争的乇动 d 能获得企业的持久竞争优势 这就是基于整体竞争战略的营销观 深度营销 也 是营销领域最新的研究和实践趋势 2 2 市场营销管理 市场营销管理过程 也就是企业为实现企业任务和目标而发现 分析 选择 和利用市场机会的管理过程 更具体地浇 市场营销管理过程包括如下步骤 1 发现和评价市场机会 2 细分市场和选择目标市场 3 发展市场营销组合 4 执行和控制市场营销计划 2 2 1发现和评价市场机会 发现和评价市场机会是市场营销的第一步 市场营销管理人员可采取以下方 法束寻找 发现市场机会 1 广泛搜集市场信息 2 借助产品 市场矩阵 3 进行市场细分 市场营销管理人员不仅要善于寻找 发现有吸引力的市场机会 而且要善于 对所发现的各种市场机会加以评价 要看这些市场机会与本企业的任务 目标 资源条件等是否相一致 要选择那些比其潜在竞争者有更大的优势 能享有更大 的 差别利益 的市场机会作为本企业的企业机会 2 2 2 确定目标市场策略 在识别市场机会之后 需要针对市场机会选择目标市场 即企业识别各个不 同的购买者群 选择其中一个或几个作为目标市场 以便于运用适当的市场营销 组合 集中力量为目标市场服务 满足日标市场需要 确定目标市场策略的过程 由三个步骤组成 一是市场细分 一是日标市场选择 三是市场定位 2 2 2 1 市场细分 市场细分是市场营销的重要手段 其利益体现在 首先 市场细分有利于企 业发现最好的市场机会 提高市场占有率 其次 市场细分还可以使企业用最少 的经营费用取得最大的经营效益 消费者市场细分可以从以下几种角度考虑 1 地理细分 就是企业按照消费者所在的地理位置以及其他地理变量 包括 第二章服务 1j 场营销与j 告 城市农村 地形气候 交通运输等 来纯 分消费耆市场 地理细分的主要理论依 据是 处存不同地理位置的消费者 他们对企业所采取的市场营销战略 对 f 业 的产品价格 分销渠道 广告宣传等市场营销措施也各有不同的反应 2 人1 2 1 细分 就是企世按照人口变量 包括年龄 性别 收入 职业 教育 水平 家庭规模 家庭生命周期阶段 宗教 种族 国籍等 来细分消费者市场 3 心理细分 就是按照消费者的生活方式 个性等心理变量来细分消费者市 场 4 行为细分 就是企业按照消费者购买或使片j 某种产品的时机 消费者所追 求的利益 使用者情况 消费者对某种产品的使用率 消费者对品牌 或商店 的忠诚程度 消费者待购阶段和消费者对产品的态度等行为变量来细分消费者市 场 产业市场细分则可以从以下几个角度考虑 l 最终用户 在产业市场上 不同的最终用户对同一种产业用品的市场营销 组合往往有不同的要求 2 顾客规模 顾客规模也是细分产业市场的一个重要变量 在现代市场营销 实践中 许多公司建立适当的制度来分别与大顾客和小顾客打交道 3 其他变量 许多公司实际上不是用一个变量 而是用几个变量 甚至用一 系列变量来细分产业市场 市场细分必须是有效的 市场细分是否有效的标志主要有 1 可测量性 即 各子市场的购买力能够被测量 2 可进入性 即企业有能力进入所选定的子市场 f 3 可赢利性 即企业进行市场细分后所选定的子市场的规模足以使企业有利可 图 2 2 2 2 选择目标市场 在进行有效的市场细分后 下一步的工作是要选择目标市场 就是企业决定 要进入的那个市场部分 也就是企业拟投其所好 为之服务的那个顾客群 这个 顾客群有颇为相似的需要 确定目标市场涵盖战略时 有三种选择 1 无差异市场营销 无差异市场营销是指企业在市场细分之后 不考虑各子市场的特性 而只注 重子市场的共性 决定只推出单一产品 运用单一的市场营销组合 力求在一定 程度e 适合尽可能多的顾客的需求 这种战略的优点是产品的品牌 规格 款式 简单 有利于标准化与大规模生产 有利于降低生产 存货 运输 研究 促销 等成本费用 其主要缺点是单一产品要以同样的方式广泛销售并受到所有购买者 的欢迎 这几乎是不可能的 2 差异市场营销 第璋服务市场营销与广告 差异市场营销是指企业决定同时为儿个子市场服务 设计不同的产品 并祚 渠道 促销和定价方面都加以相应的改变 以适应各个子市场的需要 有些企业 曾实行了 超细分战略 即许多市场被过分地细化 而导致产品价格不断增加 影响产销数量和利润 于是 一种叫做 反市场细分 的战略应运而生 反细分战 略并不反对市场细分 而是将许多过于狭小的子市场组合起来 以便能以较低的 价格去满足这一市场的需求 3 集中市场营销 集中市场营销是指企业集中所有力量 以一个或少数几个性质相似的予市场 作为目标市场 试图在较少的子市场上占较大的市场占有率 上述三种目标市场涵盖战略各有利弊 企业在选择时需要考虑五方面的主要 因素 g l j 企 t k 资源 产品同质性 市场同质性 产品所处的生命周期阶段 竞争 对手的目标市场涵盖战略等 具体策略如下 1 1 企业资源 如果企业资源雄厚 可以考虑实行差异市场营销 否则 最好实行无差异市 场营销或集中市场营销 2 产品同质性 对于同质产品或需求上共性较大的产品 一般宜实行无差异市场营销 对于 异质产品 则应实行差异市场营销或集中市场营销 3 市场同质性 同质市场 宜实行无差异市场营销 异质市场 宜采用差异市场营销或集中 市场营销 4 产品生命周期阶段 处在介绍期或成长期的新产品 市场营销重点是启发和巩固消费者的偏好 最好实行无差异市场营销或针对某一特定子市场实行集中市场营销 当产品进入 成熟期时 市场竞争激烈 消费者需求臼益多样化 可改用差异市场营销战略以 开拓新市场 满足新需求 延长产品生命周期 5 竞争对手的战略 散来说 企业的目标市场涵盖战略应与竞争者有所区别 反其道而行之 2 2 2 3 市场定位 企业为了使自己生产或销售的产品获得稳定的销路 要从各方面为产品培养 一定的特色 树立一定的市场形象 以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱 这 就是市场定位 市场定位的主要方法有根据属性和利益定位 根据价格和质量定位 根据用 途定位 根据使用者定位 根据产品档次定位 根据竞争局势定位 以及各种方 第二章服务市场营销与j 告 法组合定位等 2 2 3 市场营销组合 市场营销组台 即公司为了满足目标顾客群的需要而加以组合的可控制的变 量 市场营销战略 就是企业根据可能机会 选择 个目标市场 并试图为目标 市场提供一个有吸引力的市场营销组合 市场营销组合是现代市场营销理论中的 个重要概念 市场营销组合中所包 含的町控制的变量很多 但可以概括为四个基本变量 即产品 p r o d u c t 价格 p r i c e 地点 p l a c e 促销 p r o m o t i o n 通常简称4 p 其中促销组合主要是 指由广告 人员推销 销售促进 公关宣传等四种促销工具所构成的有机组合 而广告是本文研究的对象 为此下文将用一个单独的章节阐述广告相关理论 2 2 4 执行和控制市场营销计划 确定目标市场策略后 需要通过计划的执行将营销策略和计划转换为营销行 动 但在计划执行期问 由于环境的不断变化和计划的局限性 有必要对营销策 略和计划的执行效果进行监督和评估 并据此及时采取纠偏措施 以保证目标的 顺利达成 这就是计划的控制 2 3 广告 广告 是指做广告者 广告主 以绀费的方式 通过一定的媒介 如报纸和 杂志 广播电台和电视台 邮寄广告 广告牌 招贴 商品目录等 向一定的人 传达一定的信息 以期达到一定目标的有目的的信息传播活动 2 3 1 广告的作用 在市场营销过程中 企业是通过系统地组合产品 价格 渠道和促销等各基 本要素及其分支要素来展开市场活动的 其中的促销要素又具体分为广告 公关 人员推销与销售促进等分支要素 广告虽然是市场营销组合的一个局部要素 但 却执行着十分重要的职能 在消费品市场中 广告的功能包括建立知晓 建立理 解 有效提醒 提供线索 证明有效 再度保证 等等 在产业用品市场营销过 程中 广告也扮演着十分重要的角色 主要表现为 l 企业广告在能够树立企业声誉的前提下 将有助于推销员的工作 2 著名企业的推销员在销售方面具有优势 3 企业声誉在产品复杂 风险大以及购买者所受专业训练少的情况下 一般 具有较强的影响力 第二章服务市场营销与广 告 2 3 2 广告投资 广告投资的最终目的是为了销售 广告投入与销售产出具有因果关系 但决 不是简单的量化对等比例关系 广告所担负的任务因不刚的产品品类 不同的市 场时期 不同的地点区域而具有不同任务 销售结果又受到产品 地点 价格 服务等各环节因素影响而呈现非常复杂的综合效果 此外 广告还具有 延时 效 应 即广告对消费者的影响效果并不部是即时产生的 由于广告投资回报的难