（英语语言文学专业论文）现代英语广告探究.pdf

摘要 随着全球商业化的脚步_ j 益加快，广告也愈发成为社会生活卜不可或缺的部 分。本论文通过考察研究，；b , 3k ，。j ：了现代焚告的主要特点，运用棚关语南学 s j l ! 论，分析归纳了现代广告英语的重要词法、句法和修辞特征，并依据语音与文 化之m 互动关系的理沦，考察分析了现代英语广告蕴涵的文化要素，借助巾英文 j ”i j 7 7 l l j 的文化现象，比较叶1 豳文化与英语国家文化之问的l i 要差异。 f l l l j 姜# t ：，简惟性，i l j 尚性和双效性已是现 ! 墓通亡鱼的主要特点。广告蜒讲 ”为渖l 应用语体，因其所具有的特殊效用，已逐渐从普通英语中独立出来而发 j 艇成怍规范化的专用语体，用词造句与普通英语也有着询：多差异。j 。告语常常“以 错取胜”，故意以洪用、篡改、造词等手段进行反面刺激，引人_ ：l = 意。因此，j “ 措i 爵足备语体r t 。最“f i 山放任”的一利，。在修辞方面，比喻、拟人、双关、押韵 书r 浊被发挥得雕l 畅淋漓。 广告本身足一利t 文化，但同时亦是传播文化价值观念的手段。广告不仅宣 他广 i j 品的特点，更是展示一种文化与价值观念，是倡导一种精神与理想的独特 的媒介。本论文通过实例分析，揭示了现代英语广+ 告中包含的特定t l j - j l j 】的历史文 化i 弩景，并从中英文广告中的遣词造句和行文结构中，发现中国文化和英语困家 史化托价值取向、逻辑推理及思维方式卜存在极大差异。 术论文分别从语言与文化角度研究了现代英语广告，然而，英语j “告叮以说 址，逻语南学、心理学、社会学、营销学等多门学科诸多因素综合影i 们所形成的， eg 力面i i d t i j l 。= 究价值有待更多更细致深入的探索。 a b s t r a c t w i t ht h ep r o c e s so fc o m m e r c i a l i z a t i o ns p e e d i n gu p ，a d v e r t i s e m e n tn o w h a ss p f i l e di t si n f l u e n c ei n t oe v e r yc o r n e r i nt h ew o r l da n db 。o m e p l a c t i c a l l yi n e s c a p a b l e i nt h i st h e s i s ，at h o r o u g hi n v e s t i g a t i o no fm o d e r n e n g li s ha d v e r t i s e m e n ti np r i n t e df o r m s i sl a u n c h e df r o ml i n g u i s t i ca n d 叭i l t u r a lp e r s p e c t i v e sf o rt h ep u r p o s eo fp r e s e n t i n gas k e t c h yv i e wo f m o d e r ne n g l i s ha d v e r t i s e m e n t t h er e s e a r c hm a d ef o rt h i st h e s i ss h o w st h a ti n d i r e c t n e s s ，s i m p l i c i t y u p t o d a t e n e s s a n dd o u b l e - i m a g e m a k i n ga r ef o u rg e n e r a lf e a t u r e so f i n o d e r ne n g l i s ha d v e r t i s e m e n t c l e v e rw o r d p l a y , c o i n a g eo fn e wt e r m s a n du n u s u a lm o r p h o l o g i c a la n ds y n t a c t i c a ls t r u c t u r e sa r ea n a l y s e di n d e t a ili nt h et h e s i sa se f f e c t i v el i n g u i s t i cd e v i c e sf o rc o p y w r i t e r st o s t i m u l a t et h er e a d e rt ob e h a v ei nap r e s c r i b e dw a y b e s i d e s ，f a i ra t t e n t i o n s g i v e n t o p o p u l a rr h e t o r i c d e v i c e sw o r k i n gi nc o l l a b o r a t i o nw i t h n g u i s t i ca r r a n g e m e n t st or e a l i z et h ea p p e a l i n ge f f e c t so f a d v e r t i s e m e n t a d v e r t i s i n gl a n g u a g ei ss o m e t i m e sr u l e f r e e h o w e v e r , i t i sn e v e r c u l t u r e f r e e r a t h e r , a sas y s t e mo fs i g n s ，i te x p r e s s e s ，e m b o d i e sa n d s y m b o l i z e sc u l t u r a lr e a l i t y t h e i n t e r a c t i o no fl a n g u a g ea n dc u l t u r e j u s t i f i e st h ee f f o r t sm a d ei n t h i st h e s i st op r o b et h ec u l t u r a lt r e n d sa n d c o m p a r e c u l t u r a ld i f f e r e n c e sb e t w e e nc h i n e s ea n dn a t i v e e n g l i s h s p e a k e r s b a s e do nt h ec u l t u r a l i m p l i c a t i o n s i nm o d e r n e n g l i s h a d v e r t i s e m e n t a c k n o w l e d g e m e n t s t h es t u d yo fm o d e r na d v e r t i s e m e n ti so fe n o r m o u si n t e r e s tt om e i a 1 1 1g r e a t l yi n d e b t e dt om ys u p e r v i s o r , p r o f e s s o rh eg a n g q i a n g ，w h oh a s s h a r e d m y i n t e r e s ta n d g e n e r o u s l yp r o v i d e d m ew i t h i n s i g h t f u s u g g e s t i o n sa n de x t e n s i v e c o m m e n t s 1w i s ht oe x t e n dm yt h a n k st o p r o f e s s o rs h e nl i ，w h og a v eh e l p f u ll e c t u r e so nb i b l i o g r a p h ya n d a d v a n c e de n g l i s hw r i t i n g ，a n dp r o f e s s o rz h uj i n ，w h of i r s tc a l l e dm y a t t e n t i o nt ot h ed i f f e r e n c eb e t w e e ne a s t e r na n dw e s t e r nc u l t u r e s m y d e e pg r a t i t u d ea l s og o e st om yp a r e n t sw h oh a v es t o o db ym et h r o u g h t h i c ka n dt h i n t h e i rc o n t i n u o u sh e l pa n de n c o u r a g e m e n th a v em a d et h e p a i n s t a k i n gr e s e a r c ham e m o r a b l ee x p e r i e n c ei nm y l i f e c h a p t e r o n e g e n e r a lf e a t u r e so fm o d e r ne n g l i s h a d v e r t i s e m e n t a d v e r t i s i n gi n d u s t r ye n j o y sal o n gh i s t o r ya n dh a se x p e r i e n c e dq u i t e af e wr e v o l u t i o n a r yc h a n g e s i ni t s d e v e l o p m e n t e a r l ye n g l i s h a ( 1 v e r t i s e m e n t sm a ys t r i k er e a d e r sa su n i m a g i n a t i v ea n dt y p o g r a p h i c a l l y c l f u d e t h e yo n l yp u tv e r yb l u n t l yt h ep r o m i s e sa n dc l a i m st h a tl a t e ro n w o u l db em o r ep o l i t e l yd i s g u i s e d i nm o d e r ne n g l i s ha d v e i n t i s e m e n t c o p y w r i t e r s a t t a c hm u c hm o r e i m p o r t a n c e t ot h ea t t e n t i o nv a l u e r e a d a b i l i t ya n dm e m o r a b i l i t yi nt h e i rw o r k s ，t h u sm a k i n g m o d e r ne n g l i s h a d sl n o r ea p p e a l i n ga n di m p r e s s i v e d e s p i t et h ea p p a r e n td i v e r s i t ya m o n g m o d e l na d v e r t i s e m e n t ，t h e r e s t i l le x i s t sac o m m o ng r o u n d ，w h e r e p l a c t i c a lm o t i v e sa r ei n d i r e c t l ye x p r e s s e d ，l a n g u a g ea n dg r a m m a ra r ea s s i l n p l ea sp o s s i b l e ，c o n t e n t sa r er e f l e c t i v eo ff a d s ，a n di m a g e sp l o d u c e d t h e r et r a n s c e n dt h ep u r ep r o d u c t sa n dp r o d u c e r s t h i sc h a p t e rw i l lb e d e v o t e dt ot h ee l a b o r a t i o no fa f o r e m e n t i o n e d f e a t u r e so fm o d e r n a d v e r t i s e m e n t 1 n d i r e c t n e s s + w o u l d n ty o ur e a l l yr a t h e rh a v eab u i c k ?( b u i c k ) 4 i n d u l g ey o u rs e n s e sw i t ht h ef r e s h n e s so f f a ( f as h o w e rg e l ) + i fi ti sm a d eo fm e t a l ，c a l lg o e t t l e ( g o e t t l em e t a lc o m p a n y ) t h e s ea r et h et h r e el a t e s ta d v e r t i s e m e n t sa p p e a r i n gi ns o m ep o p u l a r a m e r i c a nm a g a z i n e s t h e r e ，w ec a nn o tf i n ds u c hd i r e c tw o r d sa s b u y o l i 【p u r c h a s e ”b u ts e e “h a v e ”，“i n d u l g e a n d “c a l l ”n o w a d a y s ，p e o p l e d i s l i k e ，i fn o th a t e ，t ob et o l de x a c t l yw h a tt od oo rw h a tn o t t od o t h e y a l el l l 0 1 一e “p r o c h o i c e ”t h a ne v e rb e f o r e k e e na d m e nk n o wi t i su n w i s e t ot r yt h ea b r u p tw o r d si nt h e i ra d s t h e yb e g i nt op l a yh i d e 。a n d s e e k i t hc o n s u m e r s ? r e v e a l i n gt h e i rp r a c t i c a lm o t i v e si nar o u n d a b o u tw a y t h e yd i s c a r d “b u y a n d “p u r c h a s e b u tu s ef r e q u e n t l y “l e t ”“t a k e s e n df o r ”，“d i s c o v e r ”，“i n t r o d u c e ”，“c h o o s e ”，“l o o kf o r ”e t c t h u s ，t h e f i , s tf e a t u r eo fm o d e r na d v e r t i s e m e n ti si n d i r e c ts a l e sp r o p o s i t i o n i i s i m p l i c i t y t h es e c o n df e a t u r eo fm o d e r na d v e r t i s e m e n tl i e si ns i m p l i c i t yn o t o nl yi nv o c a b u l a r yb u ta l s oi ng r a m m a ra n dt e n s e “tl e r ei st h ef i r s tr u l eo fa dw r i t i n g ：k e e pi ts i m p l e e x c e p tw h e nt h e y r e s p e c i f i c a l l ys h o p p i n gf o rs o m e t h i n g ，f e wp e o p l es e e ko u ta d v e r t i s e m e n t s i nf a c t ， m a n yp e o p l eg oo u to ft h e i rw a yt oa v o i dt h e m t h es i m p l yw r i t t e n ，d i r e c ta di s f a rm o r el i k e l yt oc o m p e lar e a d e r sa t t e n t i o nt h a ni sac o m p l e xl i t a n yo f p r o s e 2 ( r i v e r sa n dw o r k19 8 8 ) a w a r eo f t h e i m p o r t a n c e o fa t t r a c t i n g m o r er e a d e r s ，m o s t c o p y w r i t e r st o d a y w r i t ea d v e r t i s e m e n t si nt h es i m p l e s tw a yp 0 8 8 i b l 。 h e r ea r es e v e r a la d v e r t i s e m e n t sf o re x a m p l e 4 l e t sm a k et h i n g sb e t t e r ( p h i l i p s ) + p r o b a b l yt h eb e s tb e e r i nt h ew o r l d ( c a r l s b u r gb e e r ) + w h a t y o u w a n t i s w h a t y o u g e t ( m a c d o n a l d s ) a si tt u r n so u t ，c o p y w r i t e r so ft h e s ea d st a k el e s sr i s ki nc o n f u s i n g r e a d e r sw i t hp o m p o u sw o r d sb u tg e tt h e i rp o i n t sa c r o s sb e t t e rw i t ht h e e a s i e s ta n dm o s tc o m m o nw o r d s ，s ot h a te v e n ap r e s c h o o lk i dc a n u n d e r s t a n dt h e mw e l l n o to n l yd o e sp o m p o s i t yg i v ew a yt os i m p l i c i t yb u ta l s ot h eg r a m m a r m a k e si t s “s a c r i f i c e ”r e a d i n gc o n t e m p o r a r ya d v e r t i s e m e n t s ，w ec a nt e l l t h a tt h er o l eo fg r a m m a ri sb e c o m i n gl e s sa n dl e s sr e s p e c t e d ，e v e n d i s p e n s a b l e ，a g a i nf o rt h es a k eo f e a s yr e a d i n g + p o l y , b e a u t i f u lh a i rm a d ee a s y( h a i r m a n a g i n gp r o d u c t s ) + h o wt h ew o r l dg e t sl i g h t ? ( k e n t ) + p o n d sc l e a n sl i k en os o a pc a n ， ( f a c i a lc l e a n i n gf o a m ) 3 s u c ha d sl n a yw e l la n n o yl i n g u i s t i cp r o f e s s o r sw h o i n s i s to n8 a y l n g “p o l y ，b e a u t i f u lh a i ri sm a d ee a s y ，“h o w d o e st h ew o r l dg e tl i g h t 。 a 1 1 d c c p o n d sc l e a n sa sn os o a pc a r l ”，b u tt h e s ea b n o r m a ls e n t e n c e sa r e s u r et ob ew e l la c c e p t e db y c o m m o n p e o p l e t h em e s s a g e sh a v e b c e n c l e a r l y a n di m p r e s s i v e l yc o n v e y e d t ot h er e a d e r d e s p i t e t h e g r a m m a t i c a ld e f e c t s t o d a y , p e o p l ea r el i v i n g w i t hp r e s s u r ea sw e l la s c ( ) m p l e x i t i e s t h e yw e l c o m ee v e r y t h i n gs i m p l ea n dc l e a r , i n c l u d i n gt h o s e g t a m m a t i c a l l yc r i p p l e db u ts e m a n t i c a l l ys o u n ds e n t e n c e s s e r v i n gs u c ha g lo u po fp r a c t i c a la n dm a t t e r o f - f a c tc o n s u m e r s ，c o p y w r i t e r sh a v ee v e r y r e a s o nt oi g n o r et h eg r a m m a rab i tw h e nc r e a t i n ga d s s i m p l i c i t y i nm o d e r na d v e r t i s e m e n tc a na l s ob ef o u n di nt e n s e s t h o u g ht h ee n g l i s hl a n g u a g ei se q u i p p e dw i t hav a r i e t yo f t e n s e st om a k e t h ed e s c r i p t i o nm o r ea c c u r a t ea n dr e a s o n a b l e ，b yf a rt h em a j o r i t yo ff i n i t e v e r b a lg r o u p si nm o d e ma d v e r t i s e m e n ta r es i m p l ep r e s e n tt e n s ef o r m s t i l ef o l l o w i n ga d sa r es i n g l e do u tt oi l l u s t r a t et t i ef e a t u r e + m i l k t h ed r i n kt h a th e l p su st om a k et h em o s to f o u rl e i s u r e 4m o n e y d o e s nzg r o wo nt r e e s b u ti tb l o s s o m sa to u rb r a n c h e s + m r k i p l i n gm a k e se x c e e d i n g l yg o o dc a k e s 4 t h i n g sg ob e t t e rw i t hc o c a c o l a m o s tc o p y w r i t e r sa r ei nf a v o ro ft h ep r e s e n tt e n s e ，i n t e n d i n gt om a k e 4 t 1 1 e i rw 。r k sl e s sc 。n 如s i n go rc o m p l i c a t e d m o r e o v e r , t h ep r e f e r e n c e f o t h es i m p l ep r e s e n tt e n s ea l s oi n d i c a t e st h a t ，f o ra d v e r t i s i n gp u r p o s 。8 ，t h e v i r t u e so f t h ep r o d u c ta r ef o ra l lt i m e ，j u s tl i k et h el a w so f n a t u r e 1 1 i u p t o - d a t e n e s s i no r d e rt oc a t e rt ot h et a s t eo ft h em a j o r i t y , c o p y w r i t e r sf o l l o wt h e l a t e s tf a d sa n dr e f l e c tt h e mi nt h e i rw o r k s ，t h u sm a k i n gt h ea d v e r t i s e m e n t am i r r o ri m a g eo fu p t o d a t et r e n d s a d m e no ft h eb e n z ”c a rc o m p a n y g i v ea ne x a m p l ei np o i n t s h a r e sa n ds t o c k sh a v es u c c e s s f u l l yd r a w na g r e a td e a lo fa t t e n t i o na n de n e r g yf r o mp e o p l et h r o u g h o u tt h ew o r l d ，a n d t h es t o c ke x c h a n g e sh a v eb e c o m eh o tp l a c e sc r o w d e dw i t ht h o u s a n d so f e a g e rf a c e s i n s p i r e db yt h i sp h e n o m e n o n ，t h ea d m e no fb e n z 。c a rw o v e a l la d v e r t i s e m e n ta sf o l l o w s + i tt u r n e do u tt ob ea l m o s ta sg o o dab e ta s + t h es t o c km a r k e t t h ew i s ea d v e r t i s e m e n tw a sr e s p o n d e db yaw i d er o u n do fa p p l a u s e a n dg a v et h ec o m p a n yas i g n i f i c a n ta n dc o m p e t i t i v el e gu p a d m e nf o r h o n d ac a re n j o y e dt h es a m et r i u m p hw h e nt h e yc r e a t e dt h ea da s “w e0 l i k et om a k ei tp e r f e e t l yc l e a rt h a ta b s o l u t e l yn oc l o n i n go c c u r r e dd u r i n g t h ed e v e l o p m e n to ft h i sc a r ”，w h i c hs t r o n g l yi n d i c a t e st h a te v e r y t h i n g nt h ec a ri sn e wa n db e y o n di m i t a t i o n r e a d i n gs u c ha d v e r t i s e m e n t s 5 e 、，e naz o m b i ec a nb ea w a r eo fw h a t si na tt h e m o m e n t i v d o u b l e h n a g e m a k i n g t h e1 a s tb u tn e v e rt h el e a s t f e a t u r eo fm o d e r na d v e r t i s e m e n ti s d o u b l e i m a g e m a k i n g c o n t e m p o r a r ya d v e r t i s e m e n ti sf u l l ye x p l o i t e d t o p r o j e c tn o to n l y t h ei m a g eo f p r o d u c t sb u tt h ei m a g eo fc o m p a n i e sa sw e l l d r a g o na i r ss l o g a n aw o r k f o r c eo f o v e r1 0 0 0p e r f e c t i o n i s t s d o e sn o t s i m p l yi m p l yt h eb e s ts e r v i c ei t o f f e r sb u t ，m o r ei m p o r t a n t l y , i tm a k e s k l l o w nt h es p i r i to ft h i sc o m p a n y , w h i c hm o t i v a t e si t ss t a f fm e m b e r st o k e e pw o r k i n gh a r dt oh a v ee v e r y t h i n gb e t t e rd o n e t h o u g hp l a y i n gi na d if f e r e n tt u n e ，m e r c u r ys e d a n ss l o g a n “q u a l i t yi sj o b ，”r e n d e r st h e s a m ee c h o i nm e r c u r ys e d a nf a c t o r y , q u a l i t ym a t t e r sm o r et h a nq u a n t i t y a n dt h ew o r k p e o p l es p a r en op a i n st op e r f e c tt h eq u a l i t yo fm e r c u r y s e d a n s c o p y w r i t e r sc r a f t i l yi m p l a n tc o m p a n yi m a g e si na d v e r t i s e m e n t st o n u r t u r et h en i c ea s s o c i a t i o n so fp r o d u c e r s ，s ot h a to n em e n t i o no ft h e c o m p a n yw i l la r o u s ef a v o r a b l et h o u g h t so ft h ep r o d u c t sa n ds e r v i c e si t p r o v i d e s a n dv i c ev e r s a t h ef o l l o w i n ge x a m p l e ss h o wh o w t h es t r a t e g y o fd o u b l e i m a g e m a k i n gi se f f e c t i v e l yd o n ei nm o d e r na d v e r t i s e m e n t s i n t h o s ea d s ，t h ec o m p a n i e sa r ed e p i c t e dt ob ec o n s c i e n t i o u s ，r e l i a b l ea n d c o n s i d e r a t e 6 + a tn a b i s c o ，o u rd e v o t i o nt om a k i n gw h o l e s o m eg r e a t t a s t i n gs n a c k s i sn e v e re n d i n g ( n a b i s c o ) + s h e e t sa n dt o w e l sa r eo n l yt h eb e g i n n i n g ( m a r t e xt o w e l s ) + i fw ed i d n tg i v ey o uab e dt h i sc o m f o r t a b l e ，h o wc o u l dw es l e e pa t n i g h t ? 7 ( f o u rs e a s o n sh o t e l s & r e s o r t s ) c h a p t e r t w o c o n s p i c u o u sl i n g u i s t i cc h a r a c t e r i s t i c s o f m o d e r ne n g l i s ha d v e r t i s e m e n t a na d v e r t i s e m e n ti se x p e c t e dt ob u i l du pa w a r e n e s so f t h ep r o d u c t a l n o n gv i e w e r s ，t h e nt op e r s u a d et h e mt ob u yi t ，a n df i n a l l yt oh e l pt h e m 1 1 1 e m o r i z et h ep r o d u c tf o rf u t u r ec o n s u m p t i o np u r p o s e s t h e p e r s u a s i v e p o w e ro fa na d v e r t i s e m e n t i sb e s te x h i b i t e db yi t s v e r b a l c o m p o n e n t s ： t h e r e f o r e ，l a n g u a g ei so fc r u c i a li m p o r t a n c ei nc o n v e y i n g a na d v e r t i s e r s m e s s a g e i n t h i s c h a p t e r , s o m el i n g u i s t i c c h a r a c t e r i s t i c so fm o d e r n a d v e r t i s e m e n tw i l 】b ed i s c u s s e di nd e t a i l i l e x i c a lc h a r a c t e r i s t i c s i b u l ku s eo f a d j e c t i v e s a d v e r t i s i n gl a n g u a g ei ss u p p o s e dt ob ev i i i da n di m p r e s s i v e ，w h i c h d e m a n d sag r e a tq u a n t i t yo fm o d i f i e r s s i n c ea d j e c t i v e sc a nn o to n l y m o d i f yn o u n se f f e c t i v e l yb u ta l s of u n c t i o nf r e e l ya ss u b j e c tc o m p l e m e n t a n do b j e c tc o m p l e m e n t ，t h e ya r ef a v o r e db ym o s tc o p y w r i t e r st op r o j e c t f a v o r a b l ei m a g e so f p r o d u c t sa n dd e e p e nt h ei m p r e s s i o no fa d s + ac o m f o r t a b l ef l e wp l a c et ob e ( n o r t h w e s ta i r l i n e s ) + i t sh e a l t h ya n di tt a s t e sg o o d ( p o s ts h r e d d e dw h e a t ) 8 + g o d dt i m e g r e a tt a s t e m a c d o n a l d s * c l e a n ，c r i s p o n eo f t h eb e s tb u y s ( m a c d o n a l d s ) ( f o l o n a r is o a v ew i n e ) d e s p i t e t h ei m m e a s u r a b l er a n g e o fa d j e c t i v e si n t h e e n g l i s h l a n g u a g e ，g n l e e c h m a n a g e dt o l i s ts i x t e e nm o s tf r e q u e n t l y u s e d a d j e c t i v e si na d v e r t i s e m e n t si nh i sb o o ke n g l i s hi na d v e r t i s i n g 1 n e w 2 c r i s p 3 g o o d b e t t e r b e s t 4 f i n e 5 f r e e 6 b i g 7 f r e s h 8 g r e a t 9 d e l i c i o u s 1 0 r e a l 1 1 f u l l ，s u r e 12 e a s y , b r i g h t 1 3 c l e a n 1 4 e x t r a ，s a f e 1 5 s p e c i a l 16r i c h t h o u g hp u b l i s h e di n t h el a t e19 6 0 s ，t h i sw e l l - s e l e c t e dl i s ti ss t i l l a c t i v ei nm o d e ma d v e r t i s e m e n ta n db e c o m e se v e nl o n g e ri na c c o r d a n c e t ot h ei n c r e