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宁波方太厨具有限公司橱柜项目的市场营销战略 摘要 橱柜行业是一个新兴行业，在中国正处于快速发展阶段，因此， 本文的研究具有很重要的现实意义。 本文作者从事过多年的橱柜营销工作，对于橱柜的营销有丰富的 实践经验。 本文首先从理论上分析了营销战略。主要从目标市场营销、产品 的决策、营销渠道的决策、整体沟通的决策及定价决策等方面进行了 分析。 然后，本文从实际出发，以方太公司为分析对象，就方太公司营 销的目标市场、产品、渠道、沟通、价格等方面进行了分析。 本文在分析方太橱柜营销战略的同时，还提供了大量的橱柜行业 的资料、图表，通过对橱柜行业的分析及方太橱柜的s w o t 分析，对 方太的营销战略进行了分析。同时，本文也就理论与实践之间的差 别进行了分析。而且，本文还根据橱柜的特点及方太公司的背景，提 出了一些建议。 关键词：市场，营销，战略，沟通，渠道 m a r k e t l n gs t r a t e g yo ff o t i l ek i t c h e np r o d u c t a b s t r c t t h ek i t c h e ni n d u s t r yi san e wi n d u s t r ya n di sg r o w i n gv e r yf a s ti n c h i n o s ot h er e s e a r c ho ft h ea r t i c l ei sv e r ym e a n i n g f u l t h ea u t h o ro ft h ea r t i c l eh a sb e e ni nt h ek i t c h e ni n d u s t r yf o rm a n y y e a r s ，a n dh a sm a n ye x p e r i e n c e si nt h em a r k e t i n g t h ea r t i c l ef i r s t l ya n a l y z e st h em a r k e t i n gs t r a t e g y i ti n c l u d e st h et a r g e t m a r k e t i n g , t h ep r o d u c ts t r a t e g y , t h em a r k e t i n gc h a n n e l s ，t h ei n t e g r a t e d c o m m u n i c a t i o ns t r a t e g ya n d p r i c i n gs t r a t e g y t h e nt h ea r t i c l ea n a l y z e df o t i l e sm a r k e t i n gs t r a t e g y , i n c l u d i n gt h e t a r g e tm a r k e t i n go ff o t i l ek i t c h e n ，t h ep r o d u c ts t r a t e g y , t h e c h a n n e l s s e l e c t i o n , t h ec o m m u n i c a t i o nm e t h o d sa n dp r i c i n gs e t t i n ga n d c o n l r 0 1 t h ea r t i c l eh a sp r o v i d e dm a n yd a t aa n dc h a r t so ft h ek i t c h e ni n d u s t r y w h e ni ta n a l y z e st h em a r k e t i n gs t r a t e g yo ff o t i l e a tt h es a m et i m e ，t h e a r t i c l eh a sp o i n t e dt h ed i f f e r e n c e sb e t w e e nt h e o r i e sa n dr e a l i t i e s a l s o ，t h e a r t i c l eh a sg i v e ns o m es u g g e s t i o n sd e p e n d i n go nt h ec h a r a c t e r i s t i co ft h e f o t i l ek i t c h e na n dt h eb a c k g r o u n do f f o t i l ec o m p a n y k e yw o r d s ：m a r k e t i n g s t r a t e g y , c o m m u n i c a t i o n ，c h a n n e l s 上海交通大学m b a 学位论文 宁波方太厨具有限公司橱柜项目的市场营销战略 宁波方太厨具有限公司橱柜项目的市场营销战略 一市场营销战略的概念及所包括的主要内容 市场营销战略是企业用以实现其目标的基本方法，包括目标 市场、产品定位、市场营销渠道组合和市场营销沟通组合等决策。 1 目标市场营销 由于个企业不可能为所有的人做所有的事，因此，企业必 须对整个市场划分为若干个子市场，并对子市场的需求差异加以 区分，选择其中一个或几个子市场作为目标市场，开发适销对路 的产品。发展相应的市场营销组合，以满足目标市场的需要，这 个过程印目标市场的营销。而市场细分、选择目标市场以及后来 将要提到的产品定位构成了目标市场营销的全过程。 所谓目标市场，是指企业进行市场细分以后，拟选定进入并 为之服务的子市场。市场细分要根据一定的细分变量来进行。消 费者市场的细分变量主要有地理变量、入口变量、心理变量和行 为变量等四类。她理变量包括城市农村、地形气候、交通运输等。 人口变量包括年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、 家庭生命周期、宗教信仰等。心理变量包括社会阶层、生活方式、 个性等。行为变量包括追求利益、使用者情况、使用程度、信赖 情况、购买准备阶段、对产品的态度等。 细分市场的有效性标志主要有：可测量性，即各子市场的购 买力能够被测量；可进入性，即企业有能力进入所选定的子市场： 可赢利性，即企业所选定的子市场规模足以使企业有利可图：可 行动性，即为吸引和服务子市场而系统地提出有效计划的可彳亍程 度。 上海交通大学m b a 学位论文宁波方太厨具有限公司橱柜项目的市场营销战略 细分市场对制定营销战略有两方面的重要意义。首先，有助 于更准确地了解某一购买者的需要、想法和行为；其次，资源可 以更有效地配置于满足细分市场购买者的需要、要求和行为所开 展的营销组合活动。当然，这些好处也是需要付出代价的。识别 细分市场需要指出研究费用，设计多种营销战略可能增加产品设 计开发、销售人员培训、渠道选择等方面的费用。 企业在决定为多少个子市场服务，即决定其目标市场涵盖战 略时有三种选择： ( 1 )无差异市场营销 无差异市场营销是指企业在市场细分之后，不考虑各子市场 的特性，而只注重子市场的共性，决定只推出单一产品，运用单 一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需 求。这种战略的优点是产品的品种、规格、款式简单，有利于标 准化与大规模生产，有利于减低生产、存货、运输、研究、促销 等成本费用。其主要缺点是单一产品要以同样的方式广泛销售并 受到所有购买者的欢迎，这几乎是不可能的。特别是当同行业中 如果有几家企业都实行无差异市场营销时，在较大的子市场的竞 争将会日益激烈，而在较小的市场中的需求将得不到满足。由于 较大的子市场内的竞争异常激烈，因而往往是子市场越大，利润 越小。 ( 2 ) 差异市场营销 差异市场营销是指企业决定同时为几个子市场服务，设计不 同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适 应各个子市场的需要。企业的产品种类如果同时在几个子市场都 占有优势，就会提高消费者对企业的信任度进而提高重复购买率； 而且通过多样化的渠道和多样化的产品线进行销售，通常会使总 销售额增加。差异市场营销的主要缺点是会使企业的生产成本和 市场营销费用( 如产品改进成本、生产成本、管理费用、存货成 本、促销成本等) 增加。有些企业曾实行了“超细分战略”，即许 多市场被过分地细分而导致产品价格不断增加，影响产销数量 和利润。 上海交通大学m b a 学位论文宁渡方太羁具有限公司橱柜项目韵市场营销醯略 ( 3 )集中市场营销 集中市场营销是指企业集中所有力量，以一个或少数几个性 质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场上占有较大 的市场占有率。实行集中市场营销的企业，一般是资源有限的中 小企业，或是初次进入新市场的大企业。由于服务对象比较集中， 对一个或几个特定子市场有较深的了解，而且在生产和市场营销 方面实行专业化，可以比较容易地在这一特定市场取得有利地位。 因此，如果子市场选择得当，企业可以获得较高的投资收益率。 但是，实行集中市场营销有较大的风险性，因为目标市场范围比 较狭窄，一旦市场情况突然变坏，企业可能陷入困境。 上述三种目标市场涵盖战略各有利弊，企业在选择时需考虑 五方面的主要因素，即企业资源、产品同质性、市场同质性、产 品所处的生命周期阶段、竞争对手的目标市场涵盖战略等。 而随着市场经济的发展，在同一市场上有许多同一品种的产 品出现。企业为了使自己生产或销售的产品获得稳定的销路，要 从各方面为产品培养一定的特色，树立一定的市场形象，以求在 顾客心目中形成一种特殊的偏爱。这就是产品定位决策。 产品定位的主要方法有：根据属性和利益定位，根据价格和 质量定位，根据用途定位，根据使用者定位，根据产品档次定位， 根据竞争局势定位，以及各种方法结合定位等。企业产品在市场 上的定位即使很恰当，但在以下情况出现对也需重新考虑定位： 一是竞争者推出的产品定位于本企业产品的附近，侵占了本企业 品牌的部分市场，使本企业品牌的市场占有率有所下降：二是消 费者偏好发生变化，从喜爱的本企业者品牌转移到喜爱竞争者品 牌。 企业在重新定位前，尚需考虑两个主要因素：一是企业将 自己的品牌定位从一个子市场转移到另一个子市场时的全部费 用；二是企业将自己的品牌定在新位置上的收入有多少，而收入 多少又取决于该子市场上的购买者和竞争者情况，取决于在该子 市场上销售价格能定多高等。 2 产品的决策和管理 ( 1 ) 现代产品的概念 现代市场营销理论认为，产品的整体概念包括核心产品、有 上海交通文学m b a 学位论文 宁波方太厨具有限公司橱柜项目的市场营销战略 形产品和附加产品三个层次。 核心产品是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客 真正要买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的 部分。消费者购买某种产品，并不是为了占有或获得产品本身， 而是为了获得能满足某种需要的效用或和益。 有形产品是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体 和服务的对象。如果有形产品是实体物品，则它在市场上通常表 现为产品质量水平、外观特色、式样、品牌名称和包装等。产品 的基本效用必须通过某些具体的形式才能实现。市场营销者应首 先着眼于顾客购买产品时所追求的利益，以求更完美地满足顾客 需要，从这一点出发再去寻求利益得以实现的形式，进行产品设 计。 附加产品是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利 益，包括提供信贷、免费送货、质量保证、安装、售后服务等。 附加产品的概念来源于对市场需要的深入认识。因为购买者的目 的是为了满足某种需要，因而他们希望得到与满足该项需要有关 的一切。美国学者西奥多，布莱特曾经指出：“新的竞争不是发生 在各个公司的工厂生产什么产品，而是发生在其产品能提供何种 附加利益( 如包装、服务、广告、顾客咨询、融资、送货、仓储 及具有其他价值的形式) 。” ( 2 )产品整体概念的意义。 产品的整体概念对市场营销战略的重要意义在于： o 它以消费者基本利益为核心，指导整个市场营销管理活动，是 企业进行市场营销战略制定的基础。 只有通过产品三层次的最佳组合才能确立产品的市场地位。营 销人员要把对消费者提供的各种服务看作是产品实体的统一体。 对消费者来说，产品越能以一种消费者易觉察到的形式来体现消 费者购物选择时所关心的因素，越能获得好的产品形象，进而确 立有利的市场地位。 产品差异构成企业特色的主体，企业要在激烈的市场竞争中取 胜，就必须致力于创造自身产品的特色。不同产品项目之间的差 异是非常明显的。这种差异或表现在功能上，或表现在设计风格、 品牌、包装的独到之处，甚至表现在与之相联系的文化因素上， 或表现在产品的附加利益上如各种不同的服务。总之在产品整体 概念的三个层次上，企业都可以形成自己的特色，而与竞争产品 4 上海交通丈学m b a 学位论文宁波方太厨具有限公司橱柜项晶的市场营销战i 苦 区别开来。而随着现代市场经济的发展和市场竞争的加剧，企业 所提供的附加利益在市场竞争中也显得越来越重要。国内许多企 业的成功，在很大程度上应归功于他们更好地认识了服务等附加 产品在产品整体概念中的重要地位， ( 3 )产品差巽化决策。 企业在进行产品决策时必然会涉及到产品差异化。所谓产品 差异化是指企业以某种形式改变那些基本相同的产品，以使消费 者相信这些产品存在差异丽产生不同的偏好。按照产业组织理论， 产品差异是市场结构的一个主要要素，企业控制市场的程度取决 于它们使窘己的产品差异亿的成功程度。除了完全竞争市场( 产 品同质) 和寡头垄断市场( 产品单一) 以外，通常产品差异是普 遍存在的。这种垄断权构筑了其他企业进入该市场或行业的壁垒， 形成了竞争优势。同时企业在形成产品实体的要素上或在提供产 品过程中，造成足以区别于其他同类产品以吸引购买者的特殊性， 从而导致了消费者的偏好和忠诚。这样，产品差异化不仅迫使 外部进入者耗费巨资去征服现有客户的忠实性而由此造成某种障 碍，而且又在同一市场上使本企业与其他企业区别开来，以产品 差异为基础争夺市场竞争的有利地位。 3 营销渠道的决策 所谓市场营销渠道，是指配合起来生产、分销和渚费某一生 产者的商品和劳务的所有企业和个人。也就是说，市场营销渠道 包括某种产品的供产销过程中的所有有关企业和个人，如供应商、 生产者、经销商、代理商以及最终消费者或用户等。 生产者在发展其市场营销渠道时，需在理想渠道与可用渠道 之间进行抉择。般来讲，新企业在刚剐开始经营时，总是首先 采取在有限市场上进行销售的战略，以当地市场或某一地区的市 场为销售对象，因其资本有限，只得采用有中间商。而在一个地 区内，中间商的数日通常是有限的，所以到达市场的最佳方式是 可以预知的。润题是如何说服现有可用的中问裔来销售其产品。 该新企业一旦经营成功，它可能会扩展到其他新市场。这家企业 可能仍利用现有的中问商销售其产品，虽然他可能在不同地区使 用不同的市场营销渠道。在较小市场或比较重要的市场，它可能 上海交通大学m b a 学位论文宁波方太茸具有限公司橱柜项目的市场营销战略 直接销售给零售商或最终消费者，而在较大的市场，它可能会通 过经销商来销售产品。总之，生产者的渠道系统，须因时因地灵 活变通。 ( 1 )渠道设计的步骤 渠道设计问题是企业营销过程中很重要的问题，而要进行有效 的渠道设计，它必须要经过以下步骤： 确定渠道的目标及其限制。 有效的渠道设计，应以确定企业所要达到的市场为起点。从原则 上讲，目标市场的选择并不是渠道设计的阅题。然而，事实上， 市场选择与渠道选择是相互依存的。有利的市场加上有利的渠道， 才可能使企业获得利润。渠道设计问题的中心环节，是确定到达 目标市场的最佳途径。每一个生产者都必须在消费者、产品、中 间商、竞争者、企业政策和环境等形成的限制条件下，确定其渠 道目标。 明确各种渠道交替方案 在确定了渠道的目标与限制后，渠道设计的下一步工作就是 明确各主要渠道的交替方案。渠道的交替方案主要涉及到以下四 个基本因素：( 1 ) 中间商的基本类型：( 2 ) 每一分销层次所使用 的中间商数目：( 3 ) 各中间商的特定市场营销任务：( 4 ) 生产者 与中间商的交易条件以及相互责任。 评估各种可能的渠道交替方案 每一渠道交替方案都是企业产品送达最后顾客的可能路线。 生产者所要解决的问题，就是从那些看起来似乎很合理但又相互 排斥的交替方案中选择最能满足企业长期目标的一种。因此，企 业必须对各可能的渠道交替方案进行评估。 ( 2 )渠道评估的标准 评估标准有三个即经济性、控制性和适应性。在这三项标准中， 经济标准最为重要。因为企业是追求利润而不是追求渠道的控制 性和适应性。经济性的分析应从估计每个方案的销售开始，第二 步是估计各种方案实现某一销售额所需花费的成本。我们以下图 来就选择代理商或选择自己的销售力量的决策问题进行说明： 6 上海交通大学m b a 学位论文宁波方太厨具有限公司橱柜项目的市场营销战略 从以上图可以看出，利用代理商所花费的固定成本比企业经 营一个营业处所需固定成本低。但是，另一方面，利用代理商实 现某一销售水平所需增加的成本比率要比利用企业销售人员要 高，其原因是代理商的佣金率比企业销售人员高。 从图中可以看出，在销售额为s 的情况下，两种渠道方案下 的分销成本相等。当销售额低于s 时，最佳渠道方案是利用代理 商；当销售额高于s 对，则宜用自己的力量开设营业处。一般来 讲，小企业以及在较小地区从事经营活动的大企业，最好利用代 理商销售自己的产品。 代理商和企业销售员的经济分析，只能大致表明某一渠道在 经济上是否优于另一渠道。这种评估的范围必须加以扩大，同时 考虑到各渠道方案的激励性、控制性与冲突性。 使用代理商无疑会增加控制上的难度。一个不容忽视的事实 是，代理商是一个独立的企业，他所关心的是自己如何取得最大 利润，他可能不愿与想邻地区的代理商合作，在执行公司的各项 政策及理解公司战略方面可能不够彻底。 在评估各渠道交替方案时，还有一项需要考虑的标准，那就 是生产者是否具有适应环境变化的能力，即应变能力如何。每个 营销渠道都会因为某些固定期间的承诺而失去弹性。当某一制造 7 上海交通大学m b a 学位论文宁被方太厨具有限公司橱柜项日的市场营销战略 商利用销售代理商推销产品时，可能要签定5 年的合同。在这段 时间内。即使采用其他销售方式会更有效，但制造商也不能取消 销售代理商。因此，一个涉及长期承诺的渠道方案，只有在经济 性和控制性方面都很优越的条件下，才可予以考虑。 在进行渠道设计后，还必须对个别中间商进行选择、激励与 定期评估。 企业在招募中间商时，可能遇到有很多中间商希望加入到渠 道系统的情况，也可能遇到费尽心思才找到期望数量豹中间商情 况。但无论哪一情况，他都必须对中间商进行【评估。一般来讲， 生产者要评估中间商经营时间的长短及其成长记录、清偿能力、 合作态度、声望等。当中间商是销售代理商时，生产者还须评估 其经销的其他产品大类的数量与性质、推销入员的数量与索质。 当中间商是百货公司、大型卖场时，生产者须评估其位置、未来 发展潜力及经常光顾的顾客类型。 生产者不仅要选择中间商，而且还要经常激励中间商使其尽 责。促使中间商进入渠道的因素和条件以构成部分的激励因素， 但仍需生产者不断地监督、指导与鼓励之。生产者不仅利用中间 商销售产品，而且把商品销售给中间商。这就使得激励中间商这 一工作不仅必要而且非常复杂。生产者必须尽量避免激励过分与 激励不足两种情况，当生产者给予中间商的优惠条件超过他所取 得合作与努力水平所需条件时，就会出现激励过分的情况，其结 果是销售量提高，而利润量下降：当生产者给予中间商的条件过 于苛刻，以致不能激励中问商的努力时，则会出现激励不足的情 况其结果销售量降低。利润减少。所以，生产者必须确定应花费 多少力量甑及花费何种力量，来激励中间商。 一般来讲，对中间商的基本激励水平，应以交易关系组合为 基础，如果仍对中间商激励不足，则生产者可采取两条措施：( 1 ) 提高中间商可得的毛利率，放宽信用条件或改变交易关系和使之 更有利于中间商；( 2 ) 采取入为的方法来刺激中间商，使之付出 更大的努力。如销售竞赛、管理力度加大等。 生产者除了选择和激励渠道成员外，还必须定期评估他们的 绩效。如果某一渠道成员的绩效过分低于既定标准，则必须找出 主要的原因，同时还应考虑可能的补救办法。当放弃或更换经销 商将会导致更坏的结果时，生产者则只好容忍这种令人不满的局 面。当不致出现更坏的结果时，生产者应要求工作成绩欠佳的中 间商在一定时期内有所改进，否则，就要取消他。 3 上海变通大学m b a 学位论文 宁渡方太厨具有限公司橱柜项目的市墙营销战略 4 整合营销沟通或促销决策 现代市场营销不仅要求企业发展适销对路的产品，制定吸引 入的价格，使目标颈客易取得他们所需要的产品，而且还要求企 业控制其在市场上的形象，设计并传播有关的外观、特色、购买 条件以及产品给目标顾客带来的利益等方丽的信息，即进行沟通 与促销活动。 ( 1 ) 营销沟通的构成要素 市场营销沟通组合的构成要素可从广义和狭义两个角度来考 虑。就广义而言市场营销组合中的各个因素都可归入市场营销 沟通组合，诸如产品的式样、包装的颜色与外观、价格等沟通或 传播了某些信息。就狭义而言，市场营销沟通组合只包括具有沟 通性质的市场营销工具。这些工具通常归之为促销，称为促销工 具。主要包括各种形式的广告、包装、展销会、购买现场排列、 销售辅助物( 目录、说明书、影片等) 、劝诱工具( 竞赛、赠品券、 赠奖、赠送样品、彩券) 以及宣传等。从促销的历史发展来看， 企业最先划分出入员推销功能，其次上广告，再次是销售促进， 最后是宣传。所谓广告，是指做广告者( 广告主) 支付一定的费 用，采取非人员推销形式，通过各种媒介( 如报纸和杂志、广播 电台和电视台、邮寄广告、广告牌、招贴、商品目录、车身) 把 商品信息传送给广大目标顾客，广而告之，促进商品销售。所谓 人员推销，是指与一个或多个可能的购买者交谈，为实现销售所 进行的口头陈诉活动。所谓销售促进，是指能鼓励购买或销售产 品及服务的种种短期诱困。所谓宣传，是指主办者无需花钱，在 某种出版媒介上发布重要商业新闻，或者在广播电视中和舞台上 获得有利的报道、展示、表演，用这种非人员推销方式来刺激人 们对产品、劳务或商业单位的需求，促进销售。企业的市场营销 沟通组合就是由上述四种促销工具所构成的有枧组合。当然，市 场营销沟通组合的构成要素并不是一成不变的。隧着企业营销实 践的发展，总有新的营销工具出现，例如，企业赞助就是一个新 的促销工具。 9 上海交通大学t 佴b , a 学位论文宁渡方太鼹具有限公司橱柜项目的甫场营销战略 ( 2 ) 制定沟通决策所考虑的因素。 企业在制定营销沟通决策时，首先要遇到两个问题：一是应 花费多少投资用来进行沟通活动：二是这些投资应如何在众多的 促销工具之间进行分配。 企业在制定营销沟通决策之前，需估计用于沟通的支出是否 比用于新产品开发、降低售价、改进分销渠道方面的效益更好。 如果不是这样，那么市场营销沟通支出就不能太多。事实上，增 加新产品开、降低售价、改进分销渠道等方面的费用支出，会使 顾客在心目中感到可得到更多的实在价值，侵之产生实惠感。然 而促销也是企业必须进行的市场营销活动之一，可以帮助顾客认 识产品，引起兴趣，进而促使其购买，并且由于促销的影响，顾 客在购买后心理上的满足感也会增强。从这个意义上讲，促销也 是一种实在价值的创造过程。所以，对于一个现代企业来说，问 题不在于是否应进行促销活动，而在于应花多少钱来进行沟通、 促销活动。一般来讲，在下列情况下，促销活动应比其他市场营 销活动具有更大的作用，因而在下列情况下应适当多投资。 o 当竞争产品相似，市场领导者有意在顾客心理上造成差异印 象时，应大规模地进行促销活动，多投资金，多采取措施。 潜在产品生命周期的介绍期应多采取促销措旌，因为，在这一 阶段顾客对于产品及其用法、用途还不熟悉，需要企业进行大规 模的促销活动来介绍并引起购买者的兴趣，此外在产品生命周期 的成熟期，也应多采取促销措施，以维持以有的市场占有率。 嬗以邮购的方式销售的产品应大力开展促销活动，因为购买者 在采取购买行动之前不能看到货物，急需企业大力宣传介绍其 产品。 垮用自动售货机销售韵商品应多采取促销措施，因为售货时无 入在现场说明或提供服务。 ( 3 ) 确定沟通组合及预葬分配 企业在制定营销沟通或促销决策时，另一个很复杂的问题就 是确定最佳促销组合。每一种促销工具都有可互相替代的性质。 这些促销工具都可以刺激顾客前来购买，只是在程度上有所区别 而已。因此企业必须努力协调各种促销工具的使用程度。以不断 提高企业的市场营销沟通的效益。 l o 上海交通大学m b a 学位论文宁波方太厨具有限公司橱柜项目的市场营销战略 确定最佳促销组合必须综合分析，比较各种不同的促销工具 对销售和利润的影响。不同的销售组合所导致的不同销售效果， 可以用“销售反映函数”来表示。 d a 线 上图表明了各种不同的促销组合与各种不同的销售额的关 系，并假设只有两种促销工具参与反应，即广告( a ) 与人员推 销( d ) 。q 是各种促销组合下的销售额。a - d 所包括的范围表示 各种不同的促销组合点，a - d 内任一条经过原点的直线表示两种 工具的组合比例固定，但预算不同。由a 轴到d 轴的直线表示在 固定预算下不同的促销组合，由a 1 、d 1 的促销组合，可以得到 销售额q l 。第二个组合是增加广告费用支出，减少人员推销费用 支出，但促销总支出保持不变，则得到销售额为q 2 。第三个组合 是增加促销预算，但与第一个组合的比例相同，则得到销售额为 q 3 。经过各种组合实验，企业的市场营销人员就可以求出可能取 得各种不同销售额的不同促销组合，将这些不同的组合代入利润 函数，可以导致最大利润的组合就是最佳促销组合。 确定沟通和促销组合实质上就是企业在各种促销工具之间合 理分配促销预算的问题。一般来讲，企业在将促销预算分配到各 种促销工具时或在确定促销组合时，需考虑如下因素。 上海交通大学m b a 学位论文宁波方太厨具有限公司橱柜项目的市场营销战略 产品类型。主要是指是消费品还是产业产品。消费品与产业 产品的市场营销沟通组合是有区别的。广告一直是消费品市场营 销的主要促销工具，而人员推销则是产业产品市场营销的主要促 销工具。以下图示对各种促销工具在消费品市场及产业产品市场 的相对重要程度作了比较。 消 费 品 产 业 产 品 i i i i 广告 销售促进 人员推销 宣传 人员推销 销售促进 广告 宣传 图i - 3 推式和拉式策略 企业是选择推式策略还是拉式策略来创造销售，对促销组合 也具有重要影响。下图表明了这两种策略。 上海交通大学m b a 学位论文宁教方太厨具有限公司橱柜项目的市场营销战略 推式策略 拉式策略 图1 4 推式策略是指利用推销人员与中间商促销将产品推入渠道。 生产者将产品积极推到批发商手上，批发商又积极地将产品推给 零售商，零售商再将产品推向消费者。拉式策略是指企业针对最 后消费者，花费大量的资金从事广告及消费者促销活动，以增进 产品的需求。如果做得有效，消费者就会向零售商购买该产品， 于是就拉动了整个渠道系统。零售商会向批发商要求购买该产品， 而批发商又会向生产者要求购买该产品。由于企业对推式策略和 拉式策略的偏好各有不同。这种策略选择显然会影响各种促销工 具的资金分配。 o 沟通任务 确定最佳沟通或促销组合，尚需考虑沟通任务或促销目标。 上海交通大学m b a 学位论文宁渡方太厨具有限公司橱柜项目的市场营销战略 相同的促销工具在实现不同的促销目标上，其成本效益会有所不 同。研究发现，不同的促销工具在不同购买阶段所产生的效益是 不同的，我们可以从以下图形中看出： 知晓了解信任订货 在不同购买准备阶段促销组台的成本效益 圈1 5 从图中可以看出，广告、销售促进和宣传在建立购买者知晓 方面，比人员推销的效益要好得多。在促进购买者对企业及其产 品的了解方面，广告的成本效益最好，人员推销居其次。购买者 对企业及其产品的信任，在很大程度上受人员推销的影响，其次 才是广告。购买者订货与否以及订货多少主要受推销访问影响， 销售促进则起协调作用。以上的发现具有十分重要的意义：( 1 ) 企业可在推销工作的最初阶段派出少量推销人员，而将推销力量 集中在推销工作的关键部分( 即达成交易) ，这样，就可以提高促 销的经济效益，克服促销工作的盲目性，以有限的投入取得最大 的产出。( 2 ) 当企业试图利用广告这一促销工具去实现更多的促 销目标时，应注意采取不同的形式，有些用来建立产品知晓，有 些则用来促进购买者对企业及其产品的了解。 】4 上海交通大学m b a 学位论文宁被方太嗣具有限公司橱柜项目的市场营销战略 产品生命周期阶段 在产品生命周期的不同阶段，促销支出的效果也有所不同。 在介绍期，广告与销售促进的配合使用能促进消费者认识、了解 企业产品。 在成长期，社交渠道沟通方式开始产生明显效果，口头传播 越来越重要。如果企业想继续提高市场占有率，就必须加强原来 的促销工作。如果企业想取得更多利润，则宜于用人员推销来取 得广告和销售促进的主导地位，以降低成本费用。 在成熟期，竞争对手日益增多，为了与竞争对手相抗衡，保 持住已有的市场占有率，企业必须增加促销费用。这一阶段可能 发现了现有产品的新用途，或推出了改良产品，在这种情况下， 加强促销能促使顾客了解产品，诱发购买兴趣。运用赠品等促销 工具比单纯的广告活动更为有效，因为这时的顾客只需提醒式广 告即可。 在衰退期，企业应把促销规模降到最低限度，以保证足够的 利润收入。在这一阶段，只用少量广告活动来保持顾客的记忆即 可，宣传活动可以全面停止，人员推销也可减至最小规模。 由上可知，在整个产品生命周期中，企业所应采取的促销组 合依各个阶段的不同而有所不同。总的来看，在介绍期和成熟期， 促销活动十分重要；在在成长期和衰退期，则可降低促销费用支 出，缩小促销规模，以保证足够的利润收入。 经济前景 企业应随着经济前景的变化，及时改变促销组合。例如，在 通货膨胀时期购买者对价格反应十分敏感。在这种情况下企业至 少可采取以下对策：( 1 ) 提高销售促进相对于广告的分量；( 2 ) 在促销中特别强调产品价值和价格t ( 3 ) 提供信息咨询，帮助顾 客知道如何明智地购买。 5 定价决策 一般来讲，当企业要将起其新产品投入市场时，或者将某些 产品通过新的渠道投入市场或投入新市场时，或者竞争投标时， 都必须给其产品制定适当的价格。为了有效地开展营销活动，促 进销售收入的增加和利润的提高，还需对业已制定的基本价格进 行修改。此外，适应市场竞争的需要企业还必须因时制宜、因地 制宜、灵活机动地主动提价或降价，并对竞争者价格的变动及时、 上海交通大学m b a 学位论文宁波方太厨具有限公司橱柜项目的市场营销战略 明智地做出反应。 ( 1 )制定基本价格 选择定价目标 任何企业都不能孤立地制定价格，而必须按照企业的目标市 场战略及市场定位的要求进行。假如企业管理人员经过慎重考虑， 决定为收入水平高的消费者设计、生产一种高质量的豪华家具， 这样选择目标市场和定位就决定了该产品的价格要高。此外，企 业管理人员还要制定一些具体经营目标，如利润额、销售额、市 场占有率等，这些都对企业定价具有重要影响。 企业的定价目标主要有以下几种： a 生存 如果企业产能过剩，或面临激烈竞争，或试图改变消费者 需求，则需要把维持生存作为主要目标。为了确保工厂继续开 工和存货出手，企业必须制定较低的价格，并希望市场是价格 敏感型的。利润和生存比较起来就显得次要得多。许多企业通 过大规模的价格折扣，来保持企业活力。只要其价格能弥补可 变成本和一些固定成本，企业的生存变可得以维持。 b 当期利润最大化 有些企业希望制定一个能使当期利润最大化的价格。他们估计 需求和成本并据此选定一种价格，使之能产生最大的当期利 润、现金流量或投资报酬率 c 市场占有率最大化 有些企业想通过定价来取得控制市场的地位，即让市场占 有率最大化。因为，企业确信赢得最高的市场占有率后将享有 最低的成本和最高的长期利润，所以，企业制定尽可能低的价 格来追求市场占有率领先地位。当然，企业根据实际情况也可 能追求某一特定市场的占有率。当具备下述条件之一时，企业 就可考虑通过低价来实现市场占有率的提高：a 市场对价格高 度敏感，因此低价能刺激需求的迅速增长；b 生产与分销的单 位成本会随着生产经验的积累而迅速下降；c 低价能吓退现有 的和潜在的竞争者。 d 产品质量最优化 企业也可以考虑在市场上产品质量领先地位这样的目标 并在生产和营销过程中始终贯彻产品质量最优化的指导思想。 上海交通大学m b a 学位论文宁波方太厨具有限公司橱柜项目的市场营销战略 这就要求用高价来弥补高质量和研究开发的高成本。产品优质 优价的同时，还应辅以相应的优质服务。 圆选择适当的定价方法 企业产品价格的高低要受市场需求、成本费用和竞争情况等因 素的影响和制约。企业制定价格时应全面考虑到这些因素。但是， 在实际定价工作中往往只侧重某一方面的因素。大体上，企业定 价有三种导向，即成本导向、需求导向和竞争导向。其中成本导 向包括成本加成定价法和目标定价法，需求导向包括认知价值定 价法和需求差别定价法，竞争导向包括随行就市定价法和密封投 标定价法。下面就这几种定价方法逐简要说明一下： a 成本加成定价法 所谓成本加成定价法是指按照单位成本加上一定百分比的 加成来制定产品销售价格。加成的含义是指一定比率的利润。所 以成本加成定价公式为：、 p = c ( 1 + r ) 式中，p 为单位产品售价；c 为单位产品成本；r 为成本加成率。 对这种定价法，我们应注意要考虑到产品的价格弹性，否则将一 个固定的比例加在成本上，可能会影响到企业实现利润最大化。 b 目标定价法 所谓目标定价法，是指根据估计的总销售收入( 销售额) 和 估计的产量( 销售量) 来制定价格的一种方。耳标定价法要使用 损益平衡图这一概念。目标定价法有一个重要的缺陷，即企业以 估计的销售量得出应制定的价格，而价格恰恰是影响销售量的重 要因素。 c 认知价值定价法 所谓认知价值定价法，就是企业根据购买者对产品的认知价 值来制定价格的一种方法。认知价值定价的关键，在于准确地计 算产品所提供的全部市场认知价值。企业如果过高地估计认知价 值，则会定出偏高的价格；如果过低地估计认知价值，则会定出 偏低的价格。为准确把握市场认知价值，必须进行市场营销研究。 d 随行就市定价法 所谓随行就市定价法，是指企业按照行业的平均现行价格水 平来定价。在以下情况下往往采取这种方法：难以估算成本：企 业打算与同行和平共处；如果另行定价，很难了解购买者与竞争 者对本企业的价格的反应。不论市场结构是完全竞争的市场还是 寡头竞争的市场，随行就市定价都是同质产品市场的惯用定价方 上海交通大学m b a 学位论文宁波方太厨其有限公司橱柜项目的市场营销战略 法。 在完全竞争的市场上，销售同类产品的各个企业在定价时实 际上没有多少选择余地，只能按照行业的现行价格来定价。某企 业如果把价格定得高于时价，产品就卖不出去：反之，如果把价 格定得低于时价，也会遭到削价竟销。 在寡头竞争的条件下，企业也倾向于和竞争对手要价相同。 这是因为。在这种条件下市场上只有少数几家大公司，彼此十分 了解，购买者对市场行情也很熟悉，因此，如果各大公司的价格 稍有差异，顾客就会转向价格较低的企业。 e 密封投标定价法 该法通常采用公开招标的办法，即采购机构( 买方) 在报刊 上登广告或发出函件，说明拟采购商品的品种、规格、数量等具 体要求，邀请供应商( 卖方) 在规定的期限内投标。这种价格是 供祸企业根据对竞争者的报价的估计制定的，而不是按照供货企 业自己的成本费用或市场需求来制定的。供货企业的目的在于赢 得合同，所以它的报价应低于竞争对手( 其他投标人) 的报价。 这种定价方法叫做密封投标定价法。 然而企业不能将其报价定得低于某种水平。确切的讲，它不 会将报价定得低于边际成本，以免使其经营状况恶化。如果企业 报价远远高出边际成本，虽然企业利润增加了，但却减少了取得 合同的机会。 选定最后定价 企业选定最后定价时首先必须考虑所制定的价格是否符合政 府的有关政策和法令的规定：企业在选定最后价格时，还须考虑 消费者的心理：当然企业在最后定价时还须考虑到企业内部有关 人员对定价的意见，考虑经销商、供应商对定价的意见，考虑竞 争对手对所定价的反应等。 ( 2 ) 修改基本价格 为了促进和扩大销售，提高经济效益，企业在不同情况下( 地 区、付款方式等) 同一种产品的价格应有所不同，因此企业必须 修改产品的基本价格。 企业修改价格战略有5 种：地区性定价0 价格折扣和折让 1 8 上海交通大学m b a 学位论文宁渡方太厨具有限公司橱柜项目的市场营销战略 0 促销定价 需求差别定价囝新产品定价 地区性定价 在很多情况下个企业的产品，不仅卖给当地顾客，而且同 时卖给外地顾客。而卖给外地顾客，把产品从产地运到顾客所在 地，需要花一些装运费。所谓地区性定价战略，就是企业要决定： 对于卖给不同地区( 包括当地和外地不同地区) 顾客的某种产品， 是分别制定不同的价格，还是制定相同的价格。也就是说，企 业要决定是否制定地区差价。 价格折扣和折让 企业为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买， 还可以酌情降低其基本价格。这种价格调整叫傲价格折扣和折让。 价格折扣和折让主要有5 种形式：现金折扣、数量折扣、职髓折 扣、季节折扣、折让。 促销定价 企业可以把产品价格调整到低于价目表价格，甚至低于成本 费用，以促进销售，这种促销定价的方式有四种：减少部分产品 价格，带动正常价格的商品销售：特殊季节定价：销售困难时给 消费者的现金回扣：心理折扣。 固需求差别定价 需求差别价格，也明价格歧视，就是企业按照两种或两种以 上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或劳务。需求 差别的定价有四种形式：不同的价格把同一产品卖给不同的顾客； 不同型号或形式的产品制定不同的价格，但它们价格之间的差额 和成本费用之间的差额不成比例：对处在不同位置的产品或服务 制定不同的价格；对不同季节、时期的产品或服务制定不同的价 格。 新产品定价 新产品定价分为受专利保护的创新产品定价耜仿制新产品的 定价。就前者而言，有两种定价策略可供选择；市场撇脂定价和 市场渗透定价；就后者而言，企业有九种可供选择的战略：优质 上海变通大学m b a 学位论文宁波方太爵具有限公司橱柜项目的市场营销战硌 高价战略、优质中价战略、优质低价战略、中质高价战略、中质 中价战略、中质低价战略、低质高价战略、低质中价战略、低质 低价战略。如果市场领导者正采取优质高价战略，新来者就应采 取其他战略。 ( 3 )企业变价及对竞争者变价的反应 企业处在一个不断变化的环境，为了生存和发展，有时需要 主动削价和提价，有时候又需要对竞争者的变价做出适当的反应。 企业一般在以下情况下会考虑削价：企业的生产能力过剩 因而需要扩大销售，但是企业又不熊通过产品改进和加强销售工 作等来扩大销售。在这种情况下，企业就必须考虑削价：在强 大的竞争者的压力下，企业的市场占有率下降； 企业的成本费 用比竞争者低，企图通过削价来掌握市场或提高市场占有率，从 而扩大生产和销售量，降低成本费用，在这种情况下，企业也会 发动削价。 虽然提价会引起消费者、经销商和企业推销人员的不满，但 一个成功的提价可以便企业的利润太大增加。引起企业提价的主 要原因有：圆由于通货膨胀，物价上涨，企业的成本费用提高， 因此许多企业不得不提高产品价格；国企业的产品供不应求，不 能满足其所有顾客的需要，在这种情况下，企业就必须提价。 另一方面，企业的竞争者也会发动变价，在这种情况下，企 业也必须做出相应的反应。企业在对竞争者价格做出适当反应之 前，须调查研究和考虑以下闯题：国为什么竞争者要进行变价29 竞争者打算暂时变价还是永久性变价? 0 如果对竞争者的变价置 之不理，将对企业的市场占有率和利润有何影响? 其他企业是否 会做出反应? 固竞争者和其他企业对于本企业的每一个可能的反 应又会有什么反应? 在变动价格时，花很多时间分析企业的选择是不可能的。竞 上海交通大学m b a 学位论文 宁波方太厨具有限公司搁柜项目的市场营销战略 争者可能花了大量时间来准备变价，而企业可能必须在数小时或 几天内明确果断媲做出适当的反应。缩短价格反映决策时间的唯 一途径是：预料竞争者的可能价格变动，并预先准备适当的对策。 二宁波方太厨具有限公司的介绍 宁波方太厨具有限公司创立于1 9 9 6 年1 月，坐落在经济发达 的浙东名镇慈溪市，总部现有员工8 0 0 余人，大专文化程度以上 员工占企业总人数的1 4 ；专业生产以方太牌深型吸油烟机、灶 具、消毒碗柜、集成厨房为主导的厨房系列产品。公司具有年产 吸油烟机1 0 0 万台、燃气灶3 0 万台、消毒碗柜l o 万台、集成厨 房一万套以上的生产能力，是中国质量协会先进管理单位、浙江 省四星级企业、宁波市科技进步先进企业。 方太始终坚持“中高档精品”的产品定位以及“独特、高 档、领先”的开发原则，与相关大专院校、科研单位联合研制开 发出“厨后”、“目后”、“鼎后”吸油烟机、“火凤”嵌入式 灶具，“海贝”消毒碗柜等厨具产品，2 0 0 0 年3 月又引进德国和 意大利的领先国内同行的重型厨柜生产设备，聘请一批国内厨柜 业顶尖且经验丰富的研发、设计、生产、技术和营销高级人才， 推出“乐家”、“名家”和“皇家”三大系列中高档厨柜，与方 太高品质厨房电器配套形成真正的集成厨房。在国内市场上连续 刮起六次“方太旋风”，获得外观及实用新型等国家专利五十余 项，并被评为浙江省名牌产品。 方太还按国际上先进的营销模式运作，建立了一个强大的营 销网络，创造出一种全方位现代营销模式。内部设有销售部、市 场部、监察部和集成厨房销售部以及服务中心、整体传播中心、 渠道中心、新闻中心、信息中心、展览中心、集成厨房设计开发 中心等7 个中心，外部建有4 6 个办事处或分公司，销售员、维修 员和服务员是总部的三倍。这个全员化、立体化、规范人的营销 网络实现了宣传、促销、销售、服务一体化，从公司到顾客，从 城市到农村，从售前到售后，从宣传到促销，从现有用户到未来 用户均总结出科学管理办法，方太产品迅速辐射到全国各地，方 太品牌得以深深扎根干家万户。在销售过程中，方太把“服务” 提高到营销战略总方针的地位，以“让家的感觉更好”作为服务 工作的中心思想和行动纲领，