国家开放大学电大《流通概论》期末题库和答案.doc

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D沃尔玛15有一商品的条码为6914973304024，其中“691”的含义是( )0 A制造商国家或地区 B制造商代码C商品代码D校检码16在以下物流自动化构成内容中，属于基础性工作的是( )。lA商品配送自动化 B商品仓储自动化C商品包装加工自动化 D商品分类编码17在橱窗陈列设计时，对于新产品、特色产品应采用( )。A系统式陈列 B专题性陈列C特写式陈列 D季节性陈列18“共同配送”这一配送形式出现在配送发展的( )。l A萌芽阶段 B发育阶段C成熟阶段 D迅速成长阶段19( )是各国最主要的商品流通政策。A大型店政策 B反垄断政策C消费者保护政策 D专卖政策20在网络营销市场中，购销双方为“多对多”形式的是( )。A网上零售 B网上贸易C网上交易市场 D网上商店21商业对国内生产总值的贡献程度，可用来衡量的指标有( )。 A商业所实现的产值占劳动就业率的比例B商业所实现的产值占国内生产总值的比例C商业所实现的产值占国民收入的比例D商业所实现的产值占第三产业产值的比例22“零售引力法则”是由( )提出的。 A威廉雷利 B戴维霍夫C尼尔森 D豪威尔23在流通过程中，以下哪一个因素起决定作用?( ) A物流 B商流C信息流 D资金流24商品交易所的首要功能是( )。 A平抑价格 B价格形成C供求调节 D风险规避25拥有较大规模的仓储设施，具有很强的储存功能，从而把零售店铺的商品储存时间和空间减至最低程度的配送模式是( )。 A转送模式 B分销模式C储存模式 D加工模式二、多项选择题(在下列各题的备选答案中选择2至5个正确的。多选、少选、错选均不得分。每题l分。共10分)26商业之所以对劳动力有较强的吸纳能力，其主要原因有( )。A消费者对商业部门所提供服务的最终需求不断增长 B其他产业部门对商业部门的“中间服务需求”的不断增长C商业劳动生产率的增长低于其他产业 D商业劳动具有较强的“个人化”和“家庭化”倾向 E与制造业相比，商业对劳动力资质条件的要求相对较低F技术进步的从属性27正确理解零售商业的定义，必须把握以下几点( )。A服务对象是最终消费者 B事业内容是零售经营活动 C经营的商品是消费品而不是投资品 D事业主体是个体零售商和法人零售商 E不仅要销售商品，而且要提供与购买或消费商品有关的各种服务F对经营场所有较高的依赖性，对店铺选址与设计等有特别的要求28便利店生存与发展需要的基本条件有( )。 A消费者夜生活时间延长 B单身家庭或单身消费者的大量存在C家务劳动的外部依赖程度高 D讲求购物环境 E商品经营多样化 F大众便利性需求的增长29百货店是指在一个大建筑物内，根据不同商品部门设置销售区，开展( )，满足顾客对时尚商品多样化需求的零售业态。 A销售 B进货C运营 D管理E计划30一个地区内的商业区或购物区类型包括( )。A中心商业区 B辅助商业区 C商业小区 D购物中心E独立店区31下列属于批发商用户购买特点的有( )。A购买数量大 B需求派生性C需求富有弹性 D需求波动性E购买专业型强32商品交易所的组织机构主要包括(一 )。 A交易所会员 B交易所理事会C专业委员会 D清算机构 E常任理事会33与传统商店相比，网上商店有如下特点( )。A节省商店的租金和设备费用 B降低商店的营运成本C经营规模不受地域和场地限制D可为消费者提供更好的服务E有固定的消费者群体和限定的商品种类34物流的构成要素包括( )。 A运输 B储存(保管)C包装 D装卸(搬运)E流通加工 F配送35为了控制采购成本，配送中心应加强以下哪些工作?(A加强对市场采购信息的收集和分析 B与供应商建立融洽的关系C确定适宜的采购时机 D确定合理的采购批量 E建立健全POS、EOS系统和配送申报制度三、判断题(36自从批发商业与零售商业分离后，批发商业得到了，迅速发展，特别是在20世纪80年代前，批发商业处于社会商品流通的绝对支配地位。( )37消费者到商店购物所支付的成本就是指消费者购买商品的价格。( )38一般来说，经营选购品、耐用品和特殊品的店铺其商圈范围较大。( )39零售商的销售过程是销售人员与顾客自始至终的双向沟通过程。( )40店铺出入口设计时要注意，出入口位置一定要设在店铺的中央a( ) 41清算机构的清算业务主要包括两个层次，一是对会员的清算，一是会员对客户的清算。( )42加盟连锁企业的独立性低于正规连锁，高于自由连锁。( )43在规范的批发市场中，上市者可以直接将上市商品销售给需要者。( )44网络营销与传统的营销方式不同，应采用不同的销售策略。( )45物流与商流是紧密联系在一起的，不可分割。( )146物流质量管理是指对物流服务质量的管理。( )47流通加工不含有生产性活动。( )48商品代码可由企业根据需孚自行制定编制规则。( )49适者生存理论是由美国学者迈克纳尔提出的。该理论认为零售业态也是一个“物种”，某一业态的产生与发展是与社会经济环境直接相关。适应时就生存、发展；反之，就会被淘汰。( )50商品流通政策的主体主要包括立法机构、司法机构和行政机构，但各种利益集团也对商品流通政策的制定与实施具有重要影响。( )四、简答题(共35分)51零售商业三次革命的主要内容是什么?(12分)答： 52请简述商品流通政策的基本属性。(12分)答：53商品交易所对上市商品有哪些规定?(11分)答：五、案例分析(15分)54. 供应链构筑的典范 P&G和沃尔玛的产销联盟 一、建立新型的协作关系 进入20世纪80年代以后，美国的零售企业不仅在规模上有了巨大发展，更是在信息化的建设和运用上出现质的飞跃，这表现在POS、EOS等现代零售管理系统开始进入到零售店铺，并带来了零售经营翻天覆地的变革，即零售企业不仅经营绩效有了巨大提高，而且更由于他们准确、及时掌握了市场上的关键信息和顾客需求，从而相对于远离市场的生产商占据了信息上的优势地位。 20世纪80年代以后，美国市场面临着来自国外企业的强大挑战，单是零售企业仅凭其自身的实力和规模，仍难以应对这种国际化的竞争，因此，迫切地需要产销之间能紧密结合，相互补充、相互促进，形成新的竞争优势以应对日益恶劣的市场环境。1987年7月普利切特(宝洁)与沃顿(沃尔玛)在阿肯色州斯普林湖会晤，形成共识，基本达成了意向性的合作协议。可以说沃顿与普利切特的这次会晤为美国推动供应链管理和构筑新型的产销合作关系揭开了序幕。 实施合作的主要组织机构，宝洁公司和沃尔玛双方组成由财务、流通、生产和其他各职能部门组成的约70人的专门合作团队，派往沃尔玛实行协作管理。沃尔玛于1989年开始对宝洁公司的纸尿裤产品实行供应链管理，即构筑JIT型的tl动订发货系统，其具体的形式是双方企业通过EDl和卫星通讯实现联网，借助于这种信息系统，宝洁公司除了迅速知晓沃尔玛物流中心内的纸尿裤库存情况外，还能及时了解纸尿裤在沃尔玛各店铺的销售量、库存量、价格等数据，这样不仅使宝洁公司能及时制定出符合市场需求的生产和研发计划，同时也能对沃尔玛的库存实行单品管理，做到连续补货，防止出现商品结构性的机会成本(即滞销品库存过多，与此同时畅销品断货)。由MMl系统实行自动进货，MMl系统是英文ManufactureManagement Inventory的缩写，其含义是沃尔玛将物流中心或仓库的管理权交给宝洁公司(所有权仍属于沃尔玛)代为实施，这样不仅沃尔玛不用从事具体的物流活动，而且由于双方企业之间不用就每笔交易的条件(如配送、价格问题等)进行谈判，大大缩短了商品从订货，经进货、保管、分拣、补货，到销售整个业务流程的时间。沃尔玛则从原来繁重的物流作业中解放出来，专心于经营活动。 合作给双方带来了巨大绩效，沃尔玛店铺中宝洁公司的纸尿裤商品周转率提高了70。与此相对应，宝洁公司的纸尿裤销售额也提高了50，达到了30亿美元。 由于宝洁公司和沃尔玛在纸尿裤产品合作上的巨大成功，此后，双方将合作的领域逐渐扩大到其他主要产品，到l991年宝洁公司在美国市场销售额(153亿美元)中的11都是通过沃尔玛实现的，到1992年，这个数据上升到了20(即156亿美元中的20)。对于沃尔玛而言，因为其革新型销售体制的建立，l990年在零售额上一举超过了原来处于第一位的凯马特，成为美国第一大零售商。1991年11月6日，沃尔玛以其董事长兼CE0戴维格拉斯的名义向所有的生产商发了一封信，这可以看作是沃尔玛全面、彻底地实施单环节直接交易制度这一新经营制度的宣言。1993年3月开始，沃尔玛与所有的商品供应商都建立了EDl系统，形成了以沃尔玛为核心的产销协作网络。 二、P&G与沃尔玛的微妙关系 1994年美国金佰利克拉克公司开始用沃尔玛自有品牌“AttaBoy!”和“AttaGirl”的形式向沃尔玛供应纸尿裤产品，金佰利克拉克公司是美国纸尿裤第一大品牌“Hughes”的生产厂商，他向沃尔玛提供的PB产品与其自身的产品非常相像，但是价格却比自己的产品低20。对于P&G来讲，纸尿裤产品在其整个销售额中占有l6的份额，而金伯利克拉克公司又是同类市场中第一大品牌生产商，所以，他与沃尔玛之间的合作无疑会对整个纸制品产业和宝洁公司产生巨大地冲击。 金伯利克拉克公司的这一战略举措是颇让人琢磨的，这其中的关键问题是：首先，作为纸尿裤第一大品牌生产商金佰利克拉克公司为什么一反大型生产商的经营惯例，决定向零售商提供PB产品，他作为宝洁公司的竞争者与沃尔玛构筑合作关系意味着什么?第二，对应于金佰利克拉克的战略举动，宝洁公司应当采取什么对策，这是否意味着宝洁公司与沃尔玛的战略联盟关系已经瓦解? 案例思考： 1请你分析宝洁公司与沃尔玛建立产销联盟关系对双方绩效产生的影响。 2请分析金佰利克拉克公司与沃尔玛之间围绕PB产品供给的合作，会给金佰利克拉克公司带来的影响。试题答案及评分标准一、单项选择题(每小题1分共25分)1D 2C 3C 4A 5D6A 7A 8B 9B l0。A11D l2C l3C l4A l5A16D l7C l8B l9B 20C21B 22A 23B 24C 25C二、多项选择题【每小题1分，共l0分)26ABCDE 27ABCDEF 28ABC 29ABCDE 30ABCDE31ABDE 32ABCD 33ABCDE 34ABCDEF 35ABCD三、判断题(每小题1分。共15分) 36 37 38 3940414243444546X 47X 48X 49 50四、筒答题(共35分) 51零售商业三次革命的主要内容是什么?(12分)答题要点： (1)零售商业第一次革命的标志是现代意义的百货店的诞生。(1分)百货店的首创性主要体现在：实行顾客自由进出商店的原则；实行明码标价，提高了交易的透明度；经营的商品门类齐全，品种繁多，且讲究商品陈列；(2分)实行柜台销售；实行退货制度；实行“薄利多销”原则；在组织管理上实行商品部制度。(1分) (2)连锁商店的产生，是继百货店出现之后，零售商业的又一次革命。(1分)连锁商店的优势是：网点分散、连锁经营，突破了单个店铺的商圈限制；分店具有高度的统一性，容易扩大影响，提高知名度；实行采购与销售相分离的体制，易降低进货成本，节约流通费用；(2分)总店统一负责制定发展规划和经营战略，有利于合理配置资源，形成整体优势，获得规模经济效益；分店专门从事销售，并进行标准化作业，有利于控制服务质量，提高销售效率和服务水平。(1分)(3)零售商业的第三次革命是超级市场的产生。超级市场之所以能快速发展，对生产和流通产生深远的影响。(1分)是有其特点与优势：即实行开架售货，顾客自我服务，增强了顾客购物的自主性；经营商品种类繁多，存货充足，便于顾客选购，能满足顾客一次性购齐的需要；(1分)采用条形码、POS机等计算机信息管理系统，可及时准确地掌握消费动向，调整商品结构，合理控制库存；卖场空间开阔，通道顺畅，店铺装修简洁明了，商品陈列醒目，店内广告与促销极富特色。；(1分)实行集中收银的方式，从而加快了购物过程，节约了购物时间和成本；所经营的商品，特别是食品的加工程度较高，不仅方便了顾客的购买，还方便了顾客的消费，适应了现代社会快节奏的工作和生活方式。(1分) 繁52请简述商品流通政策的基本属性。(12分) 答题要点：商品流通政策是指国家为实现商品流通的稳定发展而制定的方针或原则，以及政府对商品流通活动的干预行为，主要包括有关商品流通的法律、法规、规划、h-戈!1、对策，以及政府对商品流通的直接指导等。(2分) 商品流通政策具有如下属性： (1)商品流通政策是社会公共机构对社会商品流通活动的一种公开介入和干预，是一种公共政策，具有公共物品的性质。(3分) (2)商品流通政策体现了社会公共机构的价值判断或意志，具有时空上的差异性。(2分)(3)商品流通政策包含着自动变迁的机制或者说具有动态可变性。(2分) (4)商品流通政策所指涉的对象是整个商品流通过程，可以说商品流通政策也是一个自成体系的系统，具有系统性。(3分) 53商品交易所对上市商品有哪些规定?(11分) 答题要点：世界各地的商品交易所对上市商品都有较为严格的规定，一般来说，交易所的上市商品必须具备以下条件： (1)必须是耐久性商品。这一条件保证了上市商品可以长期储藏，以保证日后的实物交割，从而便于期货合约的形成及其交易的连续进行。(3分) (2)必须是替代性商品。这一条件保证了上市的同种商品之间不存在形状与品质的差别，易于比较和标准化。(3分) (3)必须是大量需求与大量供给的商品。这一条件保证了上市商品能够有大量的买主与卖主，以便进行竞争买卖。(3分) (4)必须是供求波动或价格波动较大，且没有管制或不具有垄断性质的商品。这一条件保i正T_k市商品的高度灵活性、流动性和自由竞争性，从而保证市场机制的形成及其作用的充分发挥。(2分)五、案例分析(15分)54参考答案： (1)请你分析宝洁公司与沃尔玛建立产销联盟关系对双方绩效产生的影响。(共l0分)对沃尔玛来讲： 易使成本削减；(1分) 在库成本和风险的压缩；(1分) 因为无纸贸易而产生的间接费用的削减；(1分)人员整理、再配置等人力费用的下降；(1分)多环节流通费用的削减等。(1分) 对于宝洁公司来讲：成本的下降；(1分)借助于MMl系统使企业营销计划的制定和实现变得非常容易；(1分) 通过自动订货系统使削减在库成本和风险的努力成为可能；(1分) 由于产销联盟战略的实施，提高了工厂的生产率，构筑了柔性化的生产体制，削减了原材料的调达成本，降低了由于价格波动而产生的机会损失；(1分) 排除了中间流通环节，节约了流通成本。(1分) (2)请分析金佰利克拉克公司与沃尔玛之间围绕PB产品供给的合作，会给金佰利克拉克公司带来的影响。(共5分) 参考答案： Huggies产品的销售、保持收益的稳定，通过生产量的大幅度提高充分发挥规模经济效益。(1分) 沃尔玛的协作关系会随着PB产品的生产销售规模的扩大而日益稳固。因此，在订货条件、商品管理、展示货架等各方面都会得到沃尔玛的优惠，这样会为金佰利克拉克公司扩大经销其他商品，确保自身第一大品牌的地位奠定了良好的基础。(1分) 在PB产品的竞争中，金佰利克拉克公司就能有力地反击其他PB生产商的挑战。 (1分) 采用向沃尔玛提供PB产品，能够有力地回应宝洁公司的新产品战略，利用两条战线来抵挡宝洁公司可能对他的冲击。(1分) 最后，作为第一品牌向沃尔玛提供自有品牌产品，是一种战略性举措，值得借鉴。流通概论题库及答案二一、单项选择题(请将正确答案的字母序号填在括号内。每小题l分。共25分) 1第三次社会大分工是( )。A畜牧业与农业的分离 B手工业与农业、畜牧业的分离C商业与农业、畜牧业、手工业的分离 D商业与手工业的分离2商业对国内生产总值的贡献程度，可用来衡量的指标有( )。A商业所实现的产值占国内生产总值的比例B商业所实现的产值占劳动就业率的比例C商业所实现的产值占国民收入的比例D商业所实现的产值占第三产业产值的比例 3仓储商店一般采取( )形式。A股份制 B会员制C连锁制 D合伙制4一般认为现代意义的连锁商店于1859年在( )诞生。20世纪20年代以后，连锁商店迅速发展。 A日本 B德国C欧洲 D美国5超级市场商品陈列中最常用和使用范围最广，并且比较适合周转快的商品的陈列形式是( )。A分类陈列 B整齐陈列C集中陈列D主题陈列6研发、制造PB商品的主体是( )。 A制造商 B批发商C零售商 D消费者 7零售商业在商品流通中的首要功能是( )。 A分类、组合、备货 B服务 C娱乐休闲 D商品储存与风险负担 8真空地带理论是由( )提出的。该理论认为，零售业态的变迁取决于消费者的偏好，而消费者的偏好主要表现为对零售商提供的场所、商品组合、价格和服务的偏好。A尼尔森 B迈克纳尔C吉思特 D斯卡尔9对有店铺零售商业来说，( )就提供了一个制造市场差别的丰富机会。所以，它是零售商独具的经营要素，对实现零售商的经营目标具有重要价值。 A商品价格 B店铺设计与商品陈列C广告与促销 D顾客服务 10网上贸易是电子商务中企业与企业间的交易形式，具有良好的发展前景。与网上商店不同，网上贸易的交易对象是( )。A商业用户 B代理商C个人消费者 D零售商11现代物流管理的永恒主题是( )，要努力提升物流增值性服务。A质量与数量 B成本与服务C费用与利润 D成本与利润 12专卖店是指专门经营或授权经营( )的品牌商品，适应消费者对品牌选择需求的零售业态。 A零售商 B批发商 C制造商 D个体户13可以实时处理销售业务，并进行经营业务分析的管理系统为( )。AEOS系统 BPOS系统CEOQ系统DEDl系统14供应链管理的本质是( )。 A一个企业的物流管理 B跨企业的物流管理C采购物流管理 D销售物流管理15作为相对独立的利润中心的配送中心属于以下哪一种模式?( )A物流模式 B授权模式C自营模式 D配销模式16超级市场的主通道可保持在( )之间。A0812米 B0915米C2135米 D1821米17主力商品的数量和销售额，一般要占商品总量和全部销售额的( )。 A6080 B40一60 C70一80、 D90左右一 18众多中小批发商将各自接受的高频度、小批量的供货任务集中委托给在物流、仓储、信息等方面具有优势与实力的大型批发商的物流中心，并由这个物流中心集中且有计划地向指定的供货单位供货，这种批发形式称( )。 A超市批发 B共同批发C窗口批发 D代理批发19狭义上物流指的是( )。 A生产物流 B供应物流C销售物流 D回收物流20主要布置在陈列货柜或货架、壁面或推车上的标题说明属于( )。A-大标题 B中标题 C小标题 D大标题或中标题21业态是零售商业的( )。 A企业形态 B组织形态C经营形态 D管理形态22无论是近期还是中远期，将成为我国零售商业的主流业态的是( )。 A百货店 B超级市场C便利店 D购物中心23超级市场的目标市场是( )。 A高中档顾客B普通大众C流动顾客D各个消费层次的顾客24下列顾客投诉不属于服务方面因素的是( )。 A商品缺货不能充分选择 B送货不按时 C不适当的交易程序 D不适当的结算程序25制造商与零售商的“两极化”是指( )并存现象。A大型化与垄断化 B小型化与分散化C大型化与小型化 D垄断化与分散化二、多项选择题(在下列各题的备选答案中选择2至5个正确的。多选、少选、错选均不得分。每题l分，共10分) 1要进行商品交换必须具备的前提条件有( )。A社会分工 B产权明晰C货币媒介 D劳动者的技能与熟练程度2店铺内部设计的功能是( )。 A提高店铺利用率 B方便顾客流动 C形成良好的购物氛围 D刺激消费者的需求3目前，我国的连锁商业主要存在以下问题( )。 A地区分割、部门所有严重制约了连锁组织的迅速发展 B大部分商业连锁公司规模过小，无法发挥连锁经营的效用 C连锁企业内部管理不规范，采购系统、信息系统和商品配送系统不完善D地区、业态、业种发展不平衡4百货店从产生到发展，形成了自己的经营特征，它们是( )。 A拥有宽敞的营业空间和舒适的购物环境B多位于城市中心或交通要道C经营商品范围广泛、种类繁多 D在管理上实行商品部制 E采用传统的售货方式和功能多样化5以下哪些模式的配送将是中国未来配送中心发展的选择( )。A自营配送 B代理配送 C共同配送 D宅配送6判定零售业态的标准是( )。 A组合的独特性 B广泛的影响性C时间的持久性 D模仿流行性7简单易行的确定商圈的方法有( )。 A通过调查汽车牌号来确定顾客的来源与分布 ，B通过调查报纸的发行范围来确定 C通过向现金购买或记账购买顾客发放问卷调查表来确定D通过直接访问调查来确定 E通过信用卡或支票的支付地来确定8仓储式商店的突出优势是( )。 A以廉价吸引顾客 B投入费用低 C地处较繁华的商业区 D为顾客提供较完善的自我服务设施 9商业自动化是指广泛采用现代化手段和方法，实现经营设施的机械化、自动化，经营管理的科学化、合理化，主要包括( )。 A销售组织连锁化 B商品销售自动化 C物流自动化 D商业信息流通标准化10零售企业服务品质的高低，主要取决于售货人员的( )。A服务意识 B服务态度 C服务知识 D服务技巧E仪表举止三、判断题(在你认为正确的题前括号内画“”，不正确的画“”。每小题1分，共15分)( )1购买力指数是指货币购买力指数，表示单位货币购买商品和服务能力的变动程度。它等于消费价格指数的倒数。( )2一般来说，小型店铺的边缘商圈在15公里以外，顾客步行来店在40分钟以上。( )3我国商业的就业比重仅次于农业，居第二位。与制造业相比，商业经营的资本与技 术约束低，因此，商业的进入与退出障碍低。( )4专业店的特征之一是经营品种繁多，且规格、档次、花色式样齐全。( )5制造批发商是最传统、最标准的批发商，其组织形式多种多样，但以批发公司的形式居多。( )6作为综合性物流运动的配送不仅仅是送货。( )7对有店铺零售商来说，卖场设计是店铺内部设计的核心。( )8电子商务就是在国际互联网上进行商品买卖的经营活动。( )9商品流通政策的含义要比商品流通产业政策的含义宽泛。( )10网上商店具有传统零售商店的全部功能。( )11非会员单位也可以在交易所内直接进行交易。( )12店铺卖场面积与销售额呈正比的线性关系。( )13商品条码技术，主要针对商品信息的录入与处理，特别是在商店的商品销售和仓储配送过程中起到了重要的作用。 ( )14拍卖公司也是一种批发商业形态。( )15零售商业是一个充满竞争的行业，因此政府没有必要对零售商业进行任何干预。四、简答题(共35分)1连锁店的产生与发展需要具备哪些条件?(本题l2分)答：2简要说明现代物流管理的基本特征及主要目标。(本题l2分)答：3在确定具体店铺位置时一般要进行哪些分析?(本题ll分)答：五、案例分析(15分)戴尔公司渠道的变革 戴尔在线是戴尔公司中较新的部门，负责整个公司在世界范围的互联网战略和执行情况的协调工作。在1997年春季，部门中有32位成员，一半是商业和市场专业人，另一半是负责建立应用程序的人员。戴尔计算机公司于l998年8月将直线订购模式引人中国。 中国是戴尔亚太区最大的市场，也是戴尔全球的第四大市场。目前，戴尔公司在北京、上海、广州、成都、南京、杭州和深圳设有办事处，并将销售及市场拓展到多个主要城市(例如沈阳、苏州、武汉和西安)，以及i00多个二线城市。 在渠道方面，戴尔仍然“直销到底”，戴尔直销模式的优势在于其存货量低，能机动灵活地制定自己的市场策略，而且能与客户直接交流，从而更好地了解客户的需求。戴尔公司在创始之初就坚持其“黄金原则”：第一，摒弃库存；第二，坚守直销；第三，贴近顾客。这三项原则极大地降低了公司的成本，产生了一种新的经营方式，一种不同于传统企业的生产模式直接掌握销售信息，确定销售标准，与客户直接联络，满足客户的个性化设计，接受订单之后投产的生产模式。 1客户自定义服务。戴尔公司通过客户自助服务，保持了与客户的联系，网站创立之初就希望能够避免在计算机工业中常见的大量销售环节，建立直接销售渠道，直接面对客户销售。因为这些环节只能增加计算机的成本而不能提高计算机的价值。戴尔公司将大部分注意力集中在针对最终用户的直接市场活动、直接销售和直接技术支持上。 戴尔公司让客户自己在网上获得产品信息，并进行交易，主要包括客户自助查询产品信息；客户自助查询订货数、支付或调整账单以及获取服务；客户根据自身情况，自由选择获取信息的通讯工具(电话、传真、邮寄或Email)；网上故障诊断和技术支持。 戴尔公司建立了一个全面的知识数据库，里面包含了戴尔公司提供的硬件和软件中可能出现的问题和解决方法，同时还有处理回信、交易和备份零件运输等的处理程序和系统。所有这些基础结构用户数据库、产品信息和帮助之时数据库，都在戴尔公司的网站上得到了很好的运行。 2根据订货组织生产。戴尔公司的目标是实现“零库存”。通过精确迅速地获得客户需求信息，并且通过不断缩短生产线和客户家门口的时空距离的方式，戴尔公司在全球的平均库存天数不断下降。据调研数据表明，戴尔公司在全球的平均库存天数可以下降到8天之内。库存下降降低了公司的成本，同时能从一个高度价格竞争行业中抢占大量的市场份额。因为在计算机行业中技术的快速革命意味着每一台库存的计算机从它被生产出来开始就可能过时了。如果只在得到订单的情况下才生产计算机，就可以避免在库存中保留过时计算机的风险。戴尔解释说：tt在我们的行业里，如你能让人们意识到库存是多么快地运动着，你就创造了真正的价值。为什么?因为如果我有ll天的库存而我的对手有80天的，这时英特尔公司推出了新处理器，那么我就能够领先69天打入市场”。 3个性化服务。戴尔公司允许客户自定义设计其喜欢的产品，客户可以自由选择和配置计算机的各种功能、型号和参数，戴尔公司根据客户的要求进行生产，满足客户的个性化需求。戴尔公司能够根据客户特定的需求为他们量身定做，NEON了“以客户为中心”。在为客户提供更好的服务的同时，公司也获得了更多的利润。 戴尔的直销方式以其高超的供应链管理技巧、电子商务和直销折扣管理成为戴尔品牌攻城掠地的法宝，IT业内无人能及。戴尔模式在世界上取得了极大的成功，在中国开始也取得了一定的业绩。 cr戴尔已开始固有的经营理念与中国老百姓的观念是矛盾的。”一位经销商这样说道。但是，戴尔经过多年的努力，直销方式在中国不但得到了认可，而且在国内竞争激烈的PC市场上，戴尔一跃成为国内市场国外PC的第一，笔记本更是口碑不错。 直销省去了分销渠道的层层利润盘剥，省下来的部分一方面让给消费者，另一方面当然也就成为戴尔的利润了。直销一度被认为是今后IT产品销售方式的必然归宿。就连戴尔的老对手惠普在完成同康柏电脑的合并后，为了扩大在亚洲的品牌知名度，也开始更多地尝试向顾客直销产品，在此之前，惠普主要通过店铺和其他渠道来销售产品。对自己渠道的变革，惠普亚太地区个人系统集团的高级副总裁Adrian Koch对亚洲华尔街日报表示：“这不是对戴尔销售模式的简单模仿。”新惠普中国区的渠道结构一分销+直销的模式。 但近来，直销的戴尔却遭遇了不少的问题。首先，这种直销模式本身使戴尔在具体到向中国客户提供服务时处于一个不利的处境；其次，中国内地不完善的物流系统，也不利于戴尔直销模式，与之相比，联想在内地拥有3000多个销售点，有高效率的物流流程，更能提供全国售后服务。同时，全球经济复苏乏力，有着巨大潜力的中国电脑市场成为兵家必争之地。正是基92N几ANN，戴尔意图改变在世界上通行无阻的直销模式，在中国建立自己的分销渠道。其实，戴尔的渠道变革一直都在不知不觉中进行着，而促动这种变革的就是利润。在IT370行业中，在厂商和渠道之间往往存在着一种默契，这种默契就是利润。那么戴尔是怎样在直销中让分销渠道遍地开花的呢? 一 一位熟悉戴尔的业内人士说：“第一种方式是，假如有客户需要50台机器，经销商事先与客户沟通好，以客户的名义向戴尔购进80台，这样客户就能够以更优惠的价格买到机器，那么剩下的30台就流人了分销渠道。”由于向戴尔提货量大，经销商可以享受到大客户的优惠价格，那么，经销商在将产品卖给其他消费者的时候，就可以轻松地赚到部分差价。而且，戴尔产品的口碑和质量是经销商最好的保障，相对来说，销售和售后服务的风险就小。 “第二种方式是，经销商用员工的名义注册公司，然后这些公司以商业客户或者大客户的名义向戴尔提货。”这样，经销商就得以成为戴尔的代理。 直销始终存在着对终端把握有限的弊端，因此，对于分销商来说，这里有机可乘，戴尔直销成功的同时，分销渠道也由此产生了。 尽管戴尔曾经否认：“我们没有渠道”，否认有代理商提供戴尔产品，并不表示也不可能有其他渠道更便宜，甚至说“不是通过直销买到的机器，戴尔概不负责维修。”但其实谁都知道，戴尔的“概不负责”只能是种说法，从现实来讲，那是不可能的。维修部门主要看机器编号而不认客户，戴尔没有理由在提供维修服务的时候，还象查户I=1一般确定客户和当初订购客户是否一致，产品是从何渠道到达消费者手中的。即使有理由也绝不可行，这样会增加多少纠纷，估计戴尔想都不敢想。 2002年8月20日，从华尔街传出消息，在持续多年的直销模式之后，戴尔终于一改往昔暧昧的态度，开始公开招募经销商。但戴尔打算交给经销商销售的产品并非戴尔品牌计算机，而是所谓的白牌计算机(White Box)，意即没有品牌的计算机。 为了把电脑商人作为销售目标，戴尔公司希望介入白牌计算机市场。无品牌电脑是用各种厂商的部件根据用户的特殊需要组装起来的。这个市场仍需要大型供应商销售的部件。尽管顶级供应商进行了全面的整合，包括2002年早些时候惠普对康柏公司的收购，但白牌计算机市场占有率占美国电脑市场份额的30。据戴尔的估计，白牌计算机在美国1年的销售金额约达30亿美元。这块市场是大品牌无法打入的市场，戴尔希望第一年能够拿下38亿美元的白牌计算机市场。 此次渠道变革，戴尔承诺，除了提供台式机以外，还要提供笔记本电脑和服务器计算机。被戴尔选中的经销商，除销售计算机外，亦提供计算机的维护等服务。经销商不但享有订货折扣、融资订货的优惠，戴尔还协助他们设立网站，线上销售其代理的产品。 与戴尔美国白牌计划遥相呼应的是戴尔中国的白牌计划。为了占领中国市场，戴尔凭借资金优势改变纯直销模式，在中国组建包括直销、店面销售在内的多渠道营销体系。 尽管投资组建自己的销售渠道成本太大，周期太长，但戴尔作为后进者，挟其雄厚的资本实力，在中国组建多渠道销售体系多少会使其迅速占领中国市场的冲动变成现实。 而且，继渠道变革后，戴尔在中国市场又投下了一枚重磅炸弹，即在2002年国庆前夕进行了进军中国4年来最大规模的一次降价：全面调低中国各项电脑售价，部分产品降幅近三成，这次降价显示了戴尔想要渗入中国市场的决心。戴尔此举被更多的人解释为向联想发难。为了提高在中国市场上的市场份额，吸引联想集团的用户倒戈，戴尔公司在其网站上以7998元人民币的价格销售配置先进的4500SDimension台式机。 对于戴尔在中国上演的价格战，国内主流电脑厂商联想立刻策划了相应的应对措施：将旗下最畅销的品牌型号天麟降至每台7999元，降幅达l4。业内有人分析，戴尔电脑与联想之间的价格战已经拉开序幕。尽管业内人士担心内地PC市场是否会出现如数年前在家电市场上的价格战，但消费者们还是高兴，毕竟受益的是他们。 对于戴尔的渠道变革，IBM和惠普的渠道主管认为，真正理解合作和理解渠道并不是一件容易的事，无疑，戴尔渠道经验不足将影响其白牌计划。也许从这一点来说，戴尔在白牌计算机市场上的渠道建设还有一段路要走。 案例思考： 1戴尔在中国市场，为什么要一改以前一直坚持的直销方式，对其流通渠道进行渐进式的变革? 2从流通主导权的角度分析，戴尔的流通渠道主导权掌握在哪一方的手中?3分析戴尔对其流通渠道进行改革的进程中存在哪些劣势?试题答案及评分标准一、单项选择题(每小题1分。共25分)1C 2A 3B 4D 5C6C 7A 8A 9B l0A11B l2C l3B l4B l5D16C l7C l8C l9C 20B21 C 22B 23B 24A 25C二、多项选择题(每小题1分，共10分) 1AB 2ABCD 3ABCD 4ABCDE 5BC 6ABD 7ABCDE 8ABD 9BCD l0ABCD三、判断题(每小题1分，共15分) 1 2 3 4 56 7 8 9 l011 l2 l3 l4 l5四、简答题(共35分) 1连锁店的产生与发展需要具备哪些条件?(本题l2分) 答题要点：从美国及西方一些发达国家连锁店发展的过程可看出，连锁店的产生与发展需要具备以下基本条件： (1)有较高的工业生产水平。多店铺统一经营要求生产部门提供的包装、规格、质量等方面具备一定的水平，以适应商品品种多样化、选择性强的要求，以便于统一战略、统一价格政策的实施和技术标准的推广运用。(3分) (2)国民收入及消费达到一定水平，民众的商品购买力较高。在日常用品和食品领域，集中、大批量、专业化经营是连锁店的优势。这种优势的发挥，要求大多数人的收入水平达到一定水准，总体消费水平较高。(3分) (3)有较好的运输、通讯条件及物流设施。连锁店的店铺分布各地，市场瞬息万变，要求必须有良好的交通运输、通讯等条件，否则就会因商品运送、总部与店铺间的信息不畅失去市场机会。(3分) (4)有一个统一、开放、有序的市场体制。连锁经营需要实行统一计划、统一战略、统一经营、统一价格；需要不存在地区间的市场分割、封锁及一些非经济的市场壁垒，商品、资金、人才的流动及网点的延伸等只接受市场机制的调节。另外，企业进出市场、竞争行为及负担的市场责任等都应被置于统一、平等、公平和稳定的基础之上。(3分) 2简要说明现代物流管理的基本特征及主要目标。(本题l2分) 答题要点：随着社会经济的发展和市场竞争的日益激烈，现代物流管理的rh涵不论在宏观上还是微观上都有所拓展。 (1)在宏观上，现代物流管理更加强调政府以及有关专业组织的规划和指导作用。(2分)(2)在微观上除了实现供应链的整体最优管理外，还在服务专业化和增值化等层面有了新的发展。(2分) (3)现代物流管理的永恒主题是成本和服务，即在努力削减物流成本这一冰山的基础上，努力提升物流增值性服务。(2分) (4)现代物流通管理的目标主要表现在以下几方面： 现代物流管理以实现客户满意为第一目标。这里的客户不仅仅指