贵阳银河布艺广场专业市场商业项目策划报告_213PPT.ppt

贵阳银河布艺广场策划报告 上海华豪房地产营销策划有限公司 第一部分 市场概况 一 经济环境分析和生活结构研究 二 区域结构调查与城市发展规划调查 三 当地商业现状和规划第二部分 项目背景 一 项目概况 二 地块SWOT分析 三 项目小结 目录 第三部分 项目定位 一 整体市场定位 二 主题形象定位 三 功能定位及分区 四 客户定位 五 经营方式定位 六 竞争定位 七 广告定位第四部分 产品建议 一 整体建筑风格 二 平面设计建议 三 交通动线规划 四 弹性商铺设计 五 公共设施环境 六 其他产品细节 第五部分 营销推广 一 营销思考 二 持有策略 三 租售策略 四 营销策略 五 价格策略第六部分 项目招商建议 一 招商目标 二 招商流程及实施概要 三 招商策略 四 招商计划第七部分 市场管理建议 一 银河布艺广场经营方式 二 不同主体的利益关系和关注点图解 三 专业市场的物业管理 四 专业市场的经营管理 第八部分 广告表现附件 贵阳市商业项目调查报告 一 经济环境分析和生活结构研究 二 区域结构调查与城市发展规划调查 三 当地商业现状和规划 第一部分市场概况 2006年 贵阳市人均可支配收入11222元 比2005年实际增长11 8 在西部城市中属于中端以上水平 年末全市在岗职工59 11万人 在岗职工年平均工资18524元 比上年增长11 9 2006年 贵阳地区生产总值突破600亿元 达到602 88亿元 按可比价格计算 比上年增长14 7 在西部省会城市中 属于低水平 全市人口具备了中等城市的发展规模 据2006年统计 全市总人口355 14万人 城镇人口为244 57万人 大学文化程度的人口比第五次人口普查增加5 49万人 人口的文化结构变化 说明高级文化水平与收入的人口在增加 人口受教育程度越来越高 人们的生活方式和消费水平也将不断变化增长 1 GDP分析 一 经济环境分析和生活结构研究 2 贵阳可支配收入分析 3 人口 户量 人口特征 4 贵阳工业产业分析 冶金 机械 化工 食品四大支柱产业的产值占全部工业总产值的70 以上 提供的税收占全部工业税收的88 以上 从2006年企业实现的利润来看 主要由中铝贵州分公司 贵阳烟厂 贵阳市北供电局 贵阳老干妈风味食品有限公司 开磷集团有限公司 贵州同济堂制药股份有限公司 贵州西洋肥业有限公司和贵州轮胎月份有限公司等少数企业创造 这八户企业全年共实现利润总额31 42亿元 占全市规模以上企业的80 1 其余593户规模以上工业企业平均盈利仅131万元 可见 贵阳市大多数中小企业的盈利能力是非常有限 主要利润集中在少数几个企业 产业发展不平衡 5 工业行业 产业与职业收入分析 工业以能源 资源 以及重化工业为主 中小企业盈利能力较差 重化资源型工业 主要依赖于资源与资本支持 不属于技术与智力密集型行业 只会衍生小批中层管理技术人材 其余大部分为中低收入的普通职工 这是产业特点决定的 0 5 1 重化企业高层 贵阳的工业产业高层1 5 重化企业中层管理及技术人员贵阳的工业行业 中产阶层95 为普通职工维持在贵阳人均收入水平 从贵阳主导工业行业结构 分析与贵阳工业相关连的职业与收入呈现如下特点 7 贵阳近年消费品零售总额分析 06年 全市社会消费品零售总额完成234 96亿元 比上年增长15 0 批发零售贸易业完成零售额179 52亿元 比上年增长14 8 住宿和餐饮业完成零售额50 23亿元 比上年增长16 6 非公经济占据主导地位 2006年贵阳市非公经济实现零售额203 85亿元 同比增长19 71 占全市社会消费品零售总额的比重为86 6 贵阳第三产业与贵阳职业收入结构分析 贵阳非公有经济主要集中在第三产业 集中在批发零售行业 餐饮酒店 房地产业等 发达的私营经济衍生大批的高收入私营企业主与个体经营户 作为省会城市 完备与庞大的社会职能机构 如政府机构 学校 各类中介专业服务等 也是衍生中高收入的社会分工源 以上是贵阳投资经营商业地产的主流客户人群 8 07年贵阳零售消费热点研究 消费热点前三位的类别为 体育娱乐用品类 服装鞋帽针纺织品类 家居类 其中布艺属于针纺用品类 同时布艺类消费与家居类消费直接相关 小结 随着社会的发展 贵阳在经济 文化 教育等各方面都有较大的进步 城市GDP水平和人均可支配收入有大幅度的提高 人口受教育程度也不断提高 人们的生活水平 生活方式 消费模式都有结构性的变化 整个城市的发展步伐不断加快 为商业地产的开发和经营提供了巨大的空间 二 区域结构调查与城市发展规划调查 目前主要公共设施集中在市区 南明 及云岩区 小河区主要为生活区 酒店 公共娱乐等商业 商务设施缺乏 金阳为贵阳市政府所在地 定位为行政 商务 居住区 目前有会议中心 政府机构等 公共设施还不完善 其他区域如 白云 乌当 花溪 二戈等贵阳区域性中心 多为社区性公共设施 1 公共设施状况及各项城区的机能 2 交通体系状况 目前拥有龙洞堡机场 火车南站 汽车西客站 主要客车枢纽 贵阳第二客车站等 为贵州最大的客车站 在建中 贵阳的道路系统网总结为 四纵 六横 五射线 目前对花溪大道太慈桥段 二桥路对外射线附近经常性堵车现象 人流高锋市区纵横道路也会出现拥堵现象 目前对花溪大道太慈桥段 二桥路对外射线附近经常性堵车现象 人流高锋市区纵横道路也会出现拥堵现象 将进一步加强金阳 三桥马王庙地区 二戈寨 小河 小碧地区主要交通枢纽 3 区域性质与功能特点 小结 本项目位于南明区和小河区的交界处 交通便利 人口集中 环境优越 楼盘集中 人口生活水平指数高 小河区是贵阳市楼盘较旺 规模最大 档次较高的地区 目前项目附近有山水黔城 卧龙山庄 格林博邸 家和花园等几十余座大中楼盘 项目周边现住及规划住宅人口20余万 除此之外 还有上百座商业 住宅 办公项目在售或待售 规划之中 还有一批旧房改造项目 良好的区位优势及客群需求 蕴藏着巨大的潜力和开发价值 为项目打造布艺类专业市场提供了巨大的发展空间 三 当地商业现状和规划 1 商圈范围的划定及概况 贵阳商圈 市区核心商业圈 区域性社区商业圈 2 专业市场发展现状及布局情况 3 当地商业发展规划 1个市级商业中心 1个新城商业中心 7个区域商业中心 53个社区商业中心 7特色商业街 4 地区未来商业地产的供应量分析 06年市区商业用地总计划为264万平方米 其中花溪 乌当区计划量较为集中 占居255万平米 07年市区商业用地计划面积135万平方米 其中花溪区占居117万平米 南明区 云岩 小河等成熟区域商业用地供应计划十分有限 与本项目区位相当的商业地块供应十分有限 但是应注意存量商业的竞争压力 5 重点商业项目调查分析 小结 目前贵阳各种商业形态齐全 但就专业的布艺市场而言 无论从规模和现代化程度上来讲 都缺少一个真正上档次和高端的布艺市场 现有的传统布艺市场 整体存在规模小 形式雷同 环境差 配套不齐全 辐射力不足等问题 与高速发展的布艺业 不断扩大的市场需求以及人们不断提高的生活水平形成显著的矛盾 这为本项目提供了一个很好的市场机遇 准确抓住市场切入点 打造精品高端的布艺市场 与项目会是个很好的契合 一 项目概况 二 地块SWOT分析 三 项目小结 第二部分项目背景 一 项目概况 项目位于沙冲南路 沙冲南路为贵阳市区去往小河区 花溪 以及贵阳通往贵州南部省区的主干道之一 道路状况通畅 很少出现其他地段的堵车状况 目前项目附近公共发达 但是公交站点较少 主要为通往小河 花溪的公交车 2 项目地块自然 自然条件 项目西侧有山体景观 其他自然条件一般 1 道路类别及交通状况 项目位置 本项目属于南明区 属于火车站商圈的一部份 火车站商圈的发展将为本项目带来人气 公共配套 商业聚集效应上的巨大区位支持 山水黔城 卧龙山庄 畔山花园 军区小区 以及小河大片居住区 以及沙冲路作为主干道的人气效应等是项目成功的商业潜力基础 小河区是距离市区最近的城市副中心 未来与市区的发展将是无缝衔接 本项目是稀缺的商业投资机会 贵州最大的新客车站的建设 将扭转西客站独揽客流局面 必将为火车站商圈带来发展契机 一 项目概况 3 社会 经济 公共配套条件 二 项目SWOT分析 优势 火车站商圈的兴起 新客站的兴建小河 城区一体化区位优势沙冲路主干道交通便捷优势项目建筑 规划 策划的后发优势项目周围家具城 娱乐休闲 大型社区的渐成熟较市区其他商业 租金带来的经营成本优势 劣势 项目作为专业市场在建筑体量上稍小 不容易形成规模效应 项目周围商业与居住氛围比市区逊色 机会 相当区位的商业地块投放较少 市区部分商业业态的对外转移与市区商业的扩散 如布艺 摩托车配件等 威胁 部分存量商业竞争压力较大 如富源美 老布艺市场 浙江商城后期威胁 三 项目小结 通过分析得出 项目应充分利用本身地理位置的优势 附近新房供应量较大的特点 借助主流商圈的辐射 抓住市场空白点和不断增长的市场份额 从高 精 尖方面做精做细市场 以市场领导者的定位来打造知名的专业市场品牌 第三部分 项目定位 一 整体市场定位 二 主题形象定位 三 功能定位及分区 四 客户定位 五 经营方式定位 六 竞争定位 七 广告定位 贵州品质最好 档次最高 规模最大的以零售为主 批发为辅的布艺专业市场 一 整体市场定位 整体市场定位阐述 通过对贵阳商业市场 经营者 消费者的充分了解 专业布艺市场存在较大商机和市场空间 提升贵阳市原布艺批发市场的商业特征与功能 科学规划 合理引进及组合业态 业种 完善本项目布艺专业市场商业功能 情景体验一站式精品布艺广场 二 主题形象定位 关键词 情景体验式一站式专业布艺全面升级版形象特征 时尚贵雅温馨人性化精品布艺 案名建议 辅推 银河布艺生活馆 主推 银河布艺广场 案名阐述 银河 与楼盘案名相呼应 大气优美 璀璨夺目的银河象征着项目光彩的形象和不凡的地位 给人无尽的美好的遐想 布艺 项目的市场定位 体现了鲜明的主题特色 广场 大规模的规划布局 齐全的产品种类 符合项目特点 案名阐述 此案名时尚 高雅 温馨 用 生活馆 更贴近生活 表现出项目情景体验式的特点 在商品展示中 展示生活化的场景 主题阐述 品牌林立 精品生活 对消费者 多业态 多品种满足一站式需求 室内装饰材料 壁纸 壁布 窗帘 沙发等布艺产品 对消费者 提供全方位 多层次 人性化的专业布艺服务 如 导购服务 设计服务 咨询服务 测量服务 运输服务 施工服务 售后服务 对商家 为商家提供政策 推广 促销 信息 物流 联营等一站式服务 情景体验式 情景体验式的一站式精品布艺广场 一站式 核心支撑点 各具特色风情的展示 交易品牌店 提供一站式 全体验的布艺生活情景 重要延展点 时尚 温馨 贵雅 舒心的购物环境 休息椅 便利店 咖啡馆 中庭 活动场所等硬件支持 精品布艺 三 功能定位及分区 本商业的功能将继续承接贵阳市原市西路布艺批发市场的商业聚集效应 并逐步取代老市场 引领贵阳布艺的批发零售 功能承接 功能提升 功能完善 本商业的功能将在贵阳老布艺专业市场的基础再提升 该市场无论商业功能还是购物环境等 都将是老市场的升级版本 本商业的功能将进一步完善现有窗帘 布艺等的产品与商家组合 此外还提供目前市场所没有的导购 设计 测量 施工等专业服务 总体平面设计原则 铺位布局强调实用 利润和形象的统一 专业市场独特性 科学合理划分铺位 体现商品组合的丰富多样考虑经营商家的实用性与合理性单间铺位与市场整体的协调与互动 批发功能的流通设计考虑销售氛围的营造 1 平面设计建议 基于功能定位及分区前的规划和设计考虑 垂直交通动线指楼梯 电梯的规划布置 运载上下楼层人流或货物 垂直交通动线的设计需与平面交通动线结合考虑 楼梯位置 电梯部数等都要以有效疏散平面人流作为出发点 2 交通动线规划原则 平面交通动线设计 通过相对合理的路线 可为顾客提供最便利 最有效的购物线路 最大限度使人流走过每一个商铺 给商家提供更多购物机会 垂直交通动线设计 3 弹性商铺设计 弹性空间 独立铺面 自由组合 价值点 弹性平面的设计概念是指在单间商铺设计后具备改变平面布局的可行性 根据窗帘 布艺等展示功能的需要 单间商铺间能弹性组合者更能满足市场需求 这个设计既可以以独立的小铺面满足小商户的要求 通过拼接和组合又可以符合商家对大面积商铺的需求 三种功能定位和分区对比 本项目的功能定位 以展示贸易 成品交易为主 批发 零售兼可 辅以物流配送 专业终端服务 专业经营管理服务和配套服务等一站式服务的专业交易市场 4 功能定位及分区 方案一 方案一优点 设置灵活 分割自由 满足不同商户的需要 一二楼商铺功能的差异化配有利于专业布艺市场的成活 一层单间商铺面积较小 商户数量较多导致招商困难 小商铺同质化严重 小面积商铺自身品牌也较差 往往不考虑自身形象 比较难管理 方案一缺点 方案一 1层 方案一 2层 方案一设计说明 1 办公区与专业服务区共约300 400平方米的面积放在1F左上边角位置理由 办公区不促进人流 受门设置的数量限制 此区域不考虑作成品交易展示 2 银行网点等配套服务 货梯等流通区域和男女洗手间均放置在本方案左侧的边角位置 便利店在右上位置 不占据最佳的商铺位置 利于引导1F的人流在便利店和左侧配套服务区互动 把人流引导至边角区 3 垂直交通区是商场内的手自动扶梯和步行楼梯设置处 同时按照消防的要求 配置4部消防楼梯 各个扶梯楼梯和消防楼梯之间均有一定距离 便于加快商场内人员的流动性 4 交通动线流畅清晰 人流动线没有死角 中庭可设置电子信息屏 方便促销信息的发布 利于新品展示 节假日促销等活动 5 2F的配套服务和辅料交易区放置在左侧的边角位置 辅料交易区不强调展示 分割较为灵活 因此可放置该区域内 6 大商户或品牌商家 1 放置在2F靠近楼梯处 提升商场整体形象 促进人流 2 放置在2F相对最差的位置处 租金低 同时大品牌商家能带动人流 方案二 方案二优点 大规模强势品牌主力商户商业辐射范围大 吸引力大 方案二缺点 市场初期主力商户招商存在难度大主力店对小商户经营存在挤兑效应 不利于小商户招商 窗帘市场产品同质化严重 品牌效应不明显 方案二 1层 方案二 2层 方案二设计说明 1 专业服务区置于1F的边角位置 带动1F的人流往边角区域流动 2 银行网点等配套服务 货梯等流通区域和男女洗手间均放置在本方案左侧的边角位置 便利店在右上位置 不占据最佳的商铺位置 利于引导1F的人流在便利店和左侧配套服务区互动 把人流引导至边角区 3 垂直交通区是商场内的手自动扶梯和步行楼梯设置处 同时按照消防的要求 配置4部消防楼梯 各个扶梯楼梯和消防楼梯之间均有一定距离 便于加快商场内人员的流动性 4 交通动线流畅清晰 人流动线没有死角 中庭可设置电子信息屏 方便促销信息的发布 利于新品展示 节假日促销等活动 中庭处的电梯设置使得人流至二楼即到边角区 有利于引导人流至边角商铺处 5 2F的配套服务和辅料交易区放置在左侧的边角位置 辅料交易区不强调展示 分割较为灵活 因此可放置该区域内 6 1F大商户或品牌商家放置于200 300的左侧边角最差的位置处 可带动人流 2F放置大商户和品牌商家 办公区域也设置于2F 两方案总原则 促进人流的功能区尽量往二楼放 不促进人流的功能区放在边角 方案三 方案三优点 统一经营 品牌唯一性确保整个布艺专业市场有序良好竞争 供应商无经营权 自主空间少 积极性小 方案三缺点 供应商无品牌冠名权 不利于自身品牌的传播和推广 结论 从商铺面积 楼层差异化配置 专业市场初期培育需要 产品品牌推广等方面考量 功能布局方案一较适合本项目 四 客户定位 根据不同的阶段 项目目标客户主要分为3大类 销售 招商阶段 开业阶段 三者之间关系 相互作用 经营客户决定着投资客户的购买行为 投资客户制约着经营客户的经营行为 经营客户同时决定着消费客层的消费行为 反过来消费客户又制约着经营客户的经营内容及形式 经营类客户 项目周边区域内商家 原有窗帘市场经营商家及城区内散布的窗帘商家 想进入市场 却无场地或现有市场内临时建筑中的商家 江浙 广东 福建一带的品牌布艺厂商直营商家 既有资金实力 又有投资意识 还有地域情结 寻求新场地发展壮大现有业务的商家 对现有市场管理等问题导致目前经营不理想的商家 有实力 没场地的商家 打算在贵州或西南市场发展业务 还没有进入贵州 客户分析 客户分析 投资客户 市区内其他市场或商业的经营商家 各大厂矿主 私企老板 拥有大量非正当收入来源的人群等高端客户 有投资要求的投资者 在项目所在区域经营多年的商家 品牌布艺生产厂商 代理商 经营者 有实力 且对地域有较强的认同感 具有较强的投资意识 有较强的经济实力 有投资意识 经济实力雄厚 大多在贵阳属于中产阶级以上的人群 各行各业较为成功的年龄在30岁以上的人 含自由职业者 合理的政策引导 树立自有物业自营划算的理念 消费客户 前期服务整个贵阳城区居民 新建物业 对窗帘布艺需求的人 搬家 换房 需要装修的人 工程类布艺 酒店 办公设施等各类有布艺需求的单位 客户分析 虚荣心强 消费观念强 追求生活品质的观念强 后期服务整个贵州及西南地区人口 六 竞争定位 竞争对手定位 经过深入的市场调研分析 目前贵阳市场对本项目具有威胁性的竞争对手主要有两个 竞争对手分析 老市场 威清路窗帘批发市场 客车站布料批发市场 1 规模大 档次高 家居商品齐全 2 市场氛围渐渐形成 4 经营管理较好 只租不售模式 3 客户认知度较高 1 二期在建 定位还不确定 3 与建材混和布局 档次很难提升 2 大而全 专业度不高 竞争对手分析 小结 借势 借助以火车站 新客站为核心的新兴商圈的兴起 繁荣市场引流 凸显定位规划优势 将老市场及散落在贵阳各处的商家 引入本市场补缺 抓住市场空白点 不断增长的消费需求给本项目带来良好的发展机会占位 针对富源美家居 在占位和形象宣传上突出高占位 大形象 精品质 领先对手 七 广告定位 布艺市场 商家名片 消费天堂 品牌标签 广告目的 带动项目价值的提升 通过广告宣传和品牌推广 提升银河布艺广场的知名度达到人尽皆知 使之成为商家趋之若鹜的宝地 成为消费者购物的天堂 成为贵阳人购买窗帘布艺的首选之地 广告基调 表现力上要有气势 充满张力总体形象要与项目的高定位相符合 体现高品质 高档次 大规模的调性 体现商业的价值前期招商阶段 针对商户和投资者 呈现具有吸引力的商业价值表现 充满艺术性和视觉冲击力消费客户群广 面向整个贵阳乃至贵州省 广告应试图抓住大众眼球 引起共鸣 保持雅致的格调和产品相结合 将布艺所表现出的温馨 雅致 丰富的色彩等通过广告传达出来 符合消费者的心理诉求 主推广告语 情景体验式购物 布艺一站式消费 布局贵州 艺术生活 独布天下 步步为赢 时尚布艺 经典窗帘 艺术生活 精品窗帘 辅推广告语 第四部分产品细节建议 一 整体建筑风格 二 平面设计建议 三 交通动线规划 四 弹性商铺设计 五 公共设施环境 六 其他产品细节 一 整体建筑风格外立面设计强调三个与定位相关的结合性 强调与本项目定位的档次结合 根据目标消费群不同的感观心理需求 结合项目中高档的定位 予以相应档次的外立面设计 商业外立面设计必须同时考虑与本项目住宅部分的建筑风格相融合 须强调与产业特征元素的结合 结合专业布艺批发市场的业种特点 结构需求等因素 在外立面与功能方面做到有效平衡 建筑风格采用现代雅致风格 外立面新颖独特 考虑融合窗帘布艺特征或元素 同时必须与住宅的建筑风格相协调 并营造浓厚商业气息 设计建议 现代雅致 公共环境 外部公共环境 内部公共环境 完善的公共设施是专业市场正常运行的保障 布艺市场形象的直接体现 主格调追求现代 和谐的风格 并营造浓厚热烈的布艺窗帘商业气息 提供舒适的窗帘布艺购物环境 交通动线通畅清晰适合布艺批发流通 空间利用率高 环境卫生整洁 二 公共设施环境 浓厚商业氛围的高尚外部公共环境 大大提升了项目的整体形象力 三 其他产品细节 1主标志设计主标志设置建议 以窗帘 布艺的形态 质地 特征等为表现元素的批发市场的名称和LOGO 放置在项目的显眼的位置 使之成为银河布艺广场在整个贵阳的标志性构件 主标志示意 2户外广告位 广告位 整体建筑的外墙留有大量的户外广告位 既可渲染商业氛围 也可获取广告位出租收入 商场建筑外立面上预留广告位 营造布艺专业市场的外部环境商业氛围 同时获取广告位出租收益 3 3大堂和中庭的设置 中央大堂是视觉的聚焦点和活动的场所 必须在其中设计一个构件的亮点 但不要在大堂的正中间而是靠近一侧 否则影响商家日后宣传和推广 中庭设计应减少中空面积 增加实用面积 但中庭广场的面积设计较大 中庭示意图 3 4通道 过道过道 门面 招牌具有特色 通道入口 通道上空的细节处理突出时尚 雅致 温馨的购物氛围 过道上空细节处理 过道宽度在3 6米 3 5经营商家装修风格鼓励商家提供特色风情或独特形象主题的商铺装修风格 为铸造共同的项目品牌而努力 商家的展示区域尤其要营造休闲 居家的氛围 符合本项目情景体验式的主题定位 1 专业市场的出入口不宜过多 防止人群流失 考虑设置 个出入口 大门入口设置电子显示屏 报道活动信息 新产品介绍 天气预报等信息 2 电梯设置在中庭的外围 显示人流旺盛的场面 手扶电梯的朝向引导人群均匀分布 货梯的位置靠近卸货区 3 6出入口和电梯的设置 楼梯 电梯 电梯示意 智能化是专业市场发展的一个趋势 智能的应用无论是对于市场的管理 咨询收集和发布 还是客户服务都有一个本质的提高 建立闭路电视监控报警保安系统 设置背景音乐及应急广播系统 综合布线 互联网高速接口入铺 保证项目信息化 科技化 设立卫星及有线电视系统 备注 通过智能化配置 商家的服务台均有网络定购的功能 3 7关于硬件的智能化配置 第五部分营销策划 一 营销思考 二 持有策略 三 租售策略 四 营销策略 五 价格策略 思考一 本项目的营销重点是 营 还 销 是否准备加大企业自持物业比例 是否看好商业物业后续产生利润空间 是否有房产企业发展忧患意识 本质 战略发展问题 一 营销思考 思考二 资金回流真的减少了吗 本质 项目收益问题 商业项目利润 总销收入 项目总开发成本 商业项目利润 租金 年 N年 销售收入 营业收入 项目总开发成本 思考三 能否耐心等待项目成长 品牌建设是多元化的 不是一朝一夕可以完成的 商业项目需要3 5年的成长期 随后才是黄金期 三年磨一剑 他日朝天刺 本质 品牌建设问题 思考四 如我所愿 难吗 外部市场 本质 营销策略问题 竞争市场 特定客群 项目 有效对接 1 常见物业持有类型分析 二 物业持有策略 2 基于本项目特征的持有策略的分析 方式1 一层 二层全部持有 只租不售 主要关注点 长期收益维护和发展项目品牌的权利掌握在众安开发商手中对众安开发商的要求 对开发商自己成立的经营管理公司或聘请的经营管理公司的长期经营管理能力的要求较高 投资回收慢 要求开发商在前期大量的人力 财力 物力的投入 对开发商的资金要求比较高 在前期做强项目的品牌 在以后收取长期高额租金 项目的品牌主要在前期的推广 招商 项目本身的打造三者上共同努力 以及后期的长期维护和随着社会的发展对项目进行升级换代 方式2 一层销售一定的比例 二层只租不售 主要关注点 租售结合 快速回笼部分资金和长期利润综合考量 一层销售单价高 招商灵活 便于快速回笼资金 二层由品牌厂家代理商占据 租金提升的弹性空间大 同时二层便于经营管理 对众安开发商的要求 开发商自己成立经营管理公司或委托给专业的经营管理公司长期经营 一层销售所占的具体比例根据开发商对资金回笼的要求而定 方式3 先租后售 一层 二层全部销售 主要关注点 尽快回笼全部资金 开发商和项目彻底分离 免除日后的管理工作负担 对众安开发商的要求 商业项目需要一个比较长的时间做热 在短期内只有通过广告推广 招商配合 项目本身的营造 良好的后期经营管理承诺等同时做大量的努力制造品牌项目 旺铺的场景 将项目尽快销售 若需要快速回笼资金 则采取先租后售 以租带售 逐渐全部出售的方式 若需要获取长期租金等收入 则采取全部只租不售的方式 若开发商要求快速回笼资金 但也想保持一定的长期收入 想根据市场发展的情况再决定销售比例 则建议租售结合的方式 本公司所提出的建议 三 物业租售策略 租售策略之一 返租策略 策略阐述 是开发商将商铺销售给投资者或经营者后 开发商将商铺租下来统一进行经营管理 租期可以灵活处理 并按一定的回报率在一定期限内返还个投资人的方式 提供灵活的菜单式返租选择 3年返租年4 6 回报率一次性返还给投资人年6 8 回报率按年返还给投资人年4 7 回报率按月返还给投资人 策略分析 操作简单 投资者容易接受 项目需要时间才能逐渐建立品牌和知名度 在项目的前期 投资风险较大 租金收入不稳定 但投资者在前期仍能获取稳定的租金收入 投资者乐意接受 投资人将商铺以合同协议的方式交给统一的经营管理公司经营 有利于经营管理公司统一管理 统一经营 塑造和维护项目的品牌 良好的经营管理对商业项目成功运作和长期 稳定 高额的投资回报起着决定性的作用 租售策略之二 带租约发售 策略阐述 开发商 或招商 经营管理公司 先找到租户 招商工作先行 拿到租约后找投资买家 策略分析 对销售前的招商 找租户 工作的要求比较高 要求在销售前的一个相对比较短的时间内找到尽可能多的客户 为带租约发售做好铺垫 投资客户乐于接受 买铺就可以收取稳定的租金 租售策略之三 以租带售 策略阐述 开发商先将商铺租给客户1 2年 在市场做起来后 再卖给租户 租户如果购买可以将以前已付的租金抵购房款 策略分析 本策略为辅助策略 在租户前期租铺时 可以与其签署相关合约 打消顾虑 吸引客户入租 操作灵活机动 在市场初期吸引人气 如何在一个比较短的时间内将项目做旺 以租带售 租售并举 实现快速销售的目的 四 营销策略 1 本项目核心价值 一心两轴四象限 2 营销总思路 营销总思路 一心 以企业永续发展为核心从开发商 银河布艺专业广场的后续发展 持久经营考虑 以此为出发点 前瞻性地操作项目 两轴 纵轴 全程系统运作在项目运作过程中 强调首尾结合 从市场研判 定位系统 产品构建 招商策略 经营管理各方面紧密围合 形成全系统操作 横轴 推案时期时机把控得当 有利于项目招商的迅速推进 所以从预热到入市以及形成热租 直到开业时间的选择 都是根据市场情况和项目自身情况提前作出决定 并及时调整 第一象限 打造高端项目根据项目的规模 规划 定位 可以认为在现阶段 本项目是贵州省同类专业市场中的高端项目 再配以相应的先进商业管理 我们有信心把本项目打造成引导市场的高端项目 第二象限 制造旺租项目商业项目只有形成旺租局面 才具有了生命活力 我们将对招租的整个流程进行策略管理 从而使 银河布艺广场 在租赁面积 入驻商户 租赁收入等方面达到最优化 第三象限 形成增值项目商业项目的盈利模式重要一点就是来源于节节攀升的租金收入 但未必每个商业项目都能达到如此效果 只有通过初始的合理筹划和后期的完善管理 再配合地区发展 形成持续升值效果 第四象限 培育品牌项目通过多元化的项目品牌管理过程 由旺租 增值等现象 以及项目长期的软硬件管理 终会培育出品牌项目 届时 品牌作用会对项目的进一步运营产生良好效应 手段一 借势 造市 做事 策略融合 城市线 借势 要 卖 银河布艺广场 必须率先宣传良好的区位优势及发展前景 作为房地产开发的热点板块 宣传贵州良好成熟的居家及商业氛围是 银河布艺广场 项目获得新闻关注和造势成功的赖以存在的前提和立足点 3 营销手段 领跑布艺家居市场 展示专业市场形象 引领区域商住时尚 流行消费形象 与住宅相结合 强化 情景体验一站式购物 在贵州独特且极富个性的项目形象 明确 响亮地提出主题理念 将消费者的注意力锁定在 银河布艺广场 项目 展示 银河布艺广场 理想的专业市场素质 楼盘的综合素质 强调物业的投资关键在于后期经营保障 项目线 造市 产品线 做事 强调专业设计和专家的资历 经典作品和权威性 对市场和消费者形成说服力和冲击力度 体现出真正关心消费者利益 真正从专业角度出发 解读产品品质 展示卖点 将 银河布艺广场 精益求精 追求完美 并将楼盘的独特魅力及综合特质逐步传达给消费者 品牌互动 银河品牌经过住宅部分和商业部分的分期操作 在市场上形成长效作用 有利于品牌建设 优势互动 住宅和商业的规划将对项目的优势有提升作用 并且互相带动 推广互动 在项目推广过程中 宣传媒体 宣传要素可以共享 既节约资源又铺垫信息 租售互动 购买住宅人群和租赁商铺的客群不是互相剥离的 客群的相互交叉将给销售和租赁带来旺势 手段二 商住一体 互动造势 两全 优惠计划 1 先购买住宅后购买商铺的特别回馈 2 额外购铺优惠措施 2 先购买住宅后租赁商铺的客户特别回馈 免三个月租金的额外租铺优惠措施 3 先购买商铺后购买住宅的客户特别回馈 1 额外购房优惠措施 4 先租赁商铺后购买住宅的客户特别回馈 免半年住宅物业费 具体执行方案 手段三 租售配比合理控制 前提 处于资金回流再运作考虑 采取租售结合的方式 销售部分比例以不超过项目总量的20 为宜 以利于日后经营管理 一层 二层 示意 暗影部分为销售部分 方案说明 区位选择 一层选取主入口两侧 面积在1500平米左右 二层选取楼梯口中庭位置 面积在1000平米左右 选位理由 挑选较好位置 有利于销售 并且这些位置易于出租 更便于带租约出售 在市场经营向好 考虑后续销售时 由于市场已整体做旺 其他位置也易售出 销售计算 一层 20000元 M2 预估一层均价 1500M2 3000万元二层 12000元 M2 预估二层均价 1000M2 1200万元总计 4200万 手段四 制定合理收入结构 收入 销售收入 租金 营业扣点 理由 固定租金保证稳定收入 相对略低的固定租金保证入驻率 营业扣点可以使商场与商户达成合作心态 共同经营 并通过营业额考核使商场处于优良动态流动 方案说明 销售收入 4200万 首期 租金 年 30元 月 M2 12000M2 12月 432万营业扣点 年 30000元 月 户 现有市场月售底价 60户 暂时分割 15 营业扣点 12月 324万 结论 从该方案看 营业扣点的收入接近租金收入 在收入结构中占有很大比例 并且和商户的收入结合 是可行方案 而且在目前的贵阳市场上鲜有 可做为先进经营模式运作 手段五 季节性免租 体贴优惠 前提 考虑到布艺市场运营有相对的淡季 为了稳定租户的状态 保证市场长期运营 建议实施季节性免租 销售月度状况 实施 连续签约三年 可在三年中享受三个月的免租金优惠 优惠月只能从每年3 6 7 8 11月中选择 每年只享受一次优惠 该优惠只针对首次签约客户 如中途退出 未享受优惠取消 如中途转让 受让人不享受此优惠 五 价格策略 定价依据 市场比价项目考量增值空间 1 整体价格建议 2 可比项目租售价格 3 项目定价参考系数 1 本项目初入市 商业项目需要养铺阶段 并且目标商户信心不足 所以初始定价不宜过高 该阶段重要工作是引入商户全面入驻 为项目造势 2 结合同类专业市场 欲引入已有市场的商户 在租金上必定要有一定优势 这就要求定价要比原有市场低 3 本项目建议采用 租金 营业提成 的经营方式 可以从总收入上弥补相对略低的租金并且有利于商业管理 4 定价理由 第六部分项目招商建议 一 招商目标 二 招商流程及实施概要 三 招商策略 四 招商计划 一 招商目标 二 招商流程及实施概要 人员准备招商手册租赁须知平面图租赁价目表认租书租赁合同招商部各种管理规章制度 业绩考核奖惩制度 工作操行规则出台 1 确定招商前的准备工作 1 制定商户准入标准 引入原则 操作规则等 2 租金 3 租期 2 确定招商条件 考虑到本项目布艺专业市场的规模和业态种类结构 按照商业招商 销售的复杂性预计 前期需要单独成立8人左右的专业招商团队 商业部经理 招商 销售 市内招商2名 3 组建招商部门及分组 异地招商3名 招商协助2名 主要职责 贵阳市内原有的窗帘布艺商户的招商工作 福建 广东 浙江等窗帘布艺的招商工作 客户电话联系 资料准备等招商协助工作 可考虑设置副经理 1 内部认租使主力客户在前期以一定的优惠措施尽快签约 2 公开招商突出开业倒计时 突出不断增加品牌商家不断开拓新区域的客源经营管理公司 物业管理公司进场 一方面配合招商工作 一方面树立良好的形象 3 开业准备媒体猛烈造势对犹豫不决的客户果断拿下开业前的准备工作必须完成 广告画面 装饰品 引导标示 洗手间 饮水 餐厅 人员到位督促装修工作 4 确定核心招商工作 三 招商策略 主力 品牌商户的考量主力 品牌商户在商业物业里处于核心地位 对市场的经营形象会产生一定的影响 能提升商业市场的档次和水平 带来大量商业人流 创造良好的商业氛围 增强其他商户经营的信心 促进对其他商户的招商 对于主力 品牌商户应优先招商 一方面谈判时间长 另一方面 主力商户对建筑规模和结构有不同的要求 先紧后松招商前期对商户的资质 信用 实力 档次进行把关 保证商业物业的整体档次和水平 后期散户入场 适当放低门槛 针对贵阳老的布艺专业市场在租金 租期等方面灵活处理 分区策略 灵活处理1 二楼先行招商 以品牌商户带动一楼商户的进驻 2 根据功能布局 合理分区 例如 主力商户 品牌商户设置在两个相对极端的地方 靠近电梯的最好位置和相对边区 因其占用面积大 品牌实力强 位置对其影响不大 设置在相对极端的两个地方可以促进人群在区域内合理流动 租金谈判时可灵活处理 广告招商利用广告宣传媒体 吸引目标商家 促进商业招商 广告宣传活动主要针对目标商家开展 有针对性的运用各种媒介如 网络 招商手册 宣传单等 定向招商 异地 定点 招商人员主动上门与目标商户联系 向目标商户推介商业物业 说服其进场经营 主力商户 重点商户一般都需要通过定向招商的方式引进 广东 浙江省在布艺行业的生产在全国占有绝对的地位 要提前做好这些地方厂家和大的经营商的开拓和定点招商工作 对贵阳老的布艺市场派专人 专组 专项优惠措施在前期做好攻关工作 将是本项目取胜的一个关键步骤 优惠招商最常见的传统招商策略 适当给予承租商户优惠 降低经营风险 增强经营信心 促进招商工作 优惠措施有免租期 折扣租金 管理费优惠 送广告位等 对于主力商户 重点商户 招商条件的优惠幅度要大 以吸引其进场经营 四 招商计划 1 招商时间轴 3月 4月 6月 8月 9月 10月 11月 内部认租 招商准备工作 公开招商 试业 开业 后期经营管理 进场 装修 7月 5月 08年 在整个营销过程中 以开盘 主力商家签约进场 开业为核心进行阶段性推广在不同时期对每个推广阶段进行细分和分期推广 力求达到预期的推广效果 根据本项目的建筑分期和资金回笼计划 营销工作初步分为四个时期 2 招商阶段 在推广期中 要把握 前升后劲再推 的节奏 在前期采取逐步提升 逐渐加大推广力度的手法 进入强销期后 利用媒体发布 SP活动 公关活动等方式进行强势推广 务求在此期间达到招商最大化 尾盘期 要逐步退出 目的就是消化尾盘 巩固形象 3 招商节奏 4 招商步骤 理由 前期重在内部招商 侧重核心主力店 主力店的入驻 常常能带动整个广场的顺利招商与管理 另外核心主力店对于人流也起着关键的作用 其布局直接影响到商业的形态 核心主力店适合放在经营轴线 或线性步行街 的端点 不宜集中放置在中间 这样才能达到组织人流的效果 尽量把主力店先安置在平面东端1区 该区租金适当下调 优先入驻 也利于消费者导入 2区含中心岛 可同时安置多商户 租金适中 做为次安置区 3区位于中庭上方 近楼梯 可适当提高租金 做为有实力大商户选择 也便于带合理租金销售 首推二层 1区2区3区 次推一层 1区2区3区 理由 1区在两端 租金低 先推2区近中庭 租金适中 次推3区对入口 租金最高 后推 第七部分市场管理建议 一 银河布艺广场经营方式 二 不同主体的利益关系和关注点图解 三 专业市场的物业管理 四 专业市场的经营管理 一 银河布艺广场经营方式 经营方式定位 把银河布艺广场建成物流配送为引导 以成品交易和展示贸易为主体功能 批发兼零售的多功能于一体的一站式的专业布艺交易广场 1 经营方式阐述 联营方式 以经营管理公司为主导 以商户为主体 开展商户与商户之间的异地联购等方式 品牌流通中心 通过经营管理公司良好的经营管理 将本项目逐渐塑造成厂家和各经营商家进品牌流通 品牌展示 品牌交易的中心 商品实物和信息并重 除布艺市场的现场实物批发零售交易之外 通过网络信息平台 开展网上订购发货服务 创建商品实物交易和网络商品交易两大平台 成品交易和展示贸易两大商业功能 市场以窗帘 布艺的成品交易为主要的商业功能 同时通过成品展示进行贸易交易是其另一大主要商业功能 2 设置专业服务区提供一站式的服务内容 3 立足品牌 拓展银河布艺广场边沿项目的经营 加强对店铺的统一管理 对商场内的物流 装修 信息广告等边沿项目经营合同到期后 收回经营权 改为自主经营或合作经营 加强对广场 中庭 大堂区域作为展示 信息发布等功能的利用 加强电子商务服务的作用 增强银河布艺广场休闲 娱乐功能的建设和渲染 二 不同主体的利益关系和关注点图解 终端消费者 各类商户 经营者 购商铺人 投资者 开发商 政府各实体 三 专业市场的物业管理 在实际运营管理中 物业管理从功能配置上从属于商业经营管理 后者是管理核心 物业管理必须始终围绕商业经营管理展开服务 管理特征 多层次服务 人性化管理 物业管理内容 建筑物与装修的维护 配套设备的维护 消防与安全的管理 环境清洁与卫生管理 车辆及交通管理 处理市场的紧急事件 管理特征 三权分立 集中管理 分散经营 统一管理 分散经营 统一管理 统一招商 统一开业 统一推广 统一宣传 统一经营方向 四 专业市场的经营管理 经营管理是物业管理的提升 发展和利润体现 通过 盘活 商业物业 使其 保值增值 并持续获得收益来源 也是商业物业开发最核心的目标 招商代理管理公司代理发展商或商铺业主放盘租赁 有利于商场按照开业计划和商铺经营方向有序地引进经营商家 统一开业管理公司务必要保证所有或绝大多数商铺都能同时开发 营业 否则即使大部分商铺能够开业 也会因少数商铺没开门营业而令顾客失望 更会因部分商铺装修未完工而影响整个商业氛围 规范经营方向规范经营 保证营业方向的统一性 又要符合购物商场的综合性 组织宣传推广活动维护商场形象 提高商场的竞争力 开业后长期经常性的进行宣传推广 专业市场的经营管理 建立和维护商场品牌为了使整个项目处于竞争优势 必须建立强势品牌 要求经营者自觉地 齐心协力的去建立和维护商场的品牌是不现实的 必须有管理方统筹经营者共同承担 协调商户关系与维护次序协调好管理公司与商户 客户之间的关系 管理公司公司的运作将会顺利的多 制止恶性竞争和杜绝假冒伪劣产品要实现全体商户共同经营 共赢为目的 只有大家一起旺 商场才能有人气旺 生意旺 严禁假冒伪劣产品 在消费者眼中 假冒伪劣商品 在商场中经营 这个商场就会丧失商业信用 4 经营管理主要内容 商场开业筹备 商场形象包装 商场整体推广 日常营业管理 业态调整优化 业主和商户客服 商场租赁服务 5 经营管理模式建议 1 物业管理 经营管理由不同公司独立操作 内容存在重叠 责权利易混淆 易产生矛盾 导致运作服务效率低 不利于商场的顺畅运行和持续发展 结论 不建议采纳此种组合形式或只作为短期过渡使用 2 物业公司统管 聘商业经营管理公司提供顾问意见或派专人驻场 商业经营管理没有成为管理核心是最大不足 整个市场的管理秩序相对良性 顺畅 此种方式的管理有一定成效但效果并不显著 结论 若以在商场开业前期需要专业意见 并利用专业公司的品牌促进招商或销售工作为考虑重心 可采纳此模式 3 商业经营管理公司承担整体市场的运营管理工作 管理架构最合理 团队合作协调能力较好 以经营管理为核心 以物业管理为辅助 决策和反应迅速 管理效率高 专业性强 结论 建议本项目采取上述经营管理模式 专业经营管理公司 1 开发商与专业公司共同组建经营管理公司 经营管理效益最大化 最大限度利用专业公司优势 开发商全程参与经营管理运作 加快自身成长 前提 合作双方明晰风险和利润 避免推诿责任和利益矛盾 2 专业商业经营公司全面承包经营管理工作 专业公司发挥专业优势 开发商对经营管理监控力度较小 一旦经营不善 开发商面临收拾残局的压力 前提 开发商重视商业经营规律 专业公司不专注眼前利益 3 开发商单独组建经营管理公司 前提 发展商本身对商业项目的运营管理特点有清晰的认识 有长远发展目标的开发商应该要组建自己的经营管理团队 按开发商的经营目标和市场规律运作发展 结论 1 综合以上三种经营管理公司的组建模式的特点和优缺点 从长远以及整体角度考虑 第三种组建模式对商业项目的运营管理最有利 2 根据实际需求 采取第一或第二种组建模式作为过渡形式也可以 一个完整的经营管理公司应该具备物业运营营推广部门 物业管理部门 人事行政部门和财务核算部门四个部分的功能 功能架构如下图 总经理 市场运营部 物业管理部 行政管理部部 财务部 6 经营管理公司的功能部门配置建议 特色化管理 1 成立项目管理委员会集中商户 办手续 的工商 税收等所有相关部门 一次性解决商户 办手续难 的问题 让商户把更多的人力 物力和时间投入到经营当中 2 组建项目内商家商会及贵阳布艺行业协会争取把所有在贵阳布艺行业的经营商家与品牌厂商联合起来 提升贵阳布艺行业在贵州甚至全国的影响力 第九部分广告表现 THEEND Thanks 附件 市场调研报告 银河布艺广场项目市场调查研究部分 一 经济环境分析和生活结构研究 一 经济环境分析和生活结构研究 GDP研究 2006年 贵阳地区生产总值突破600亿元 达到602 88亿元 按可比价格计算 比上年增长14 7 在西部省会城市中 属于低水平 2006年 贵阳市人均可支配收入11222元 比2005年实际增长11 8 这是排位上升的主要原因 在西部城市的对比中 属于中端以上水平 但与全国36个城市的平均水平14835元相比 少3613元 主要原因是贵阳市居民人均工薪收入只有8088元 比全国36个城市的平均工薪水平11199元少3111元 年末全市在岗职工59 11万人 在岗职工年平均工资18524元 比上年增长11 9 一 经济环境分析和生活结构研究 贵阳可支配收入对比研究 一 经济环境分析和生活结构研究 人口 户量 人口特征研究 全市人口俱备了中等城市的发展规模 城镇人口户量为2 99 人口的文化结构变化 说明高级文化水平与收入的人口在增加 同时也在低端文化两级分化 烟草制品 橡胶制品业 有色金属冶炼及压延加工业 医药制造业 化学原料及化学制品业 电力生产和供应业 交通运输设备制造业 通信设备 计算机及其电子设备制造业 黑色金属冶炼及压延加工业等九大支柱行业 其中 冶金 机械 化工 食品四大支柱产业的产值占全部工业总产值的70 以上 提供的税收占全部工业税收的88 以上铝工业 成为全国最大的铝生产基地