首创悦时代推广方案.ppt

越世界 悦精彩首创 悦时代2012年开盘前推广方案 2012 6 07和声机构 从京城到湖城 从南太湖到仁皇山首创19年 18城 60余盘 立足国际高度尽展城市精彩 2007年首创置业从北京A Ztown首创 爱这城开始 开启了品牌发展战略的第一站 立项之初就立足于国际生活高度 2010年首创置业携手合作伙伴正式将芭蕾雨品牌引入湖州 在风景绝美的太湖南岸 全力铸就一座100万平米 集奥特莱斯名牌折扣中心 开启现了湖州国际化 多元化时尚城邦的打造 2012年首创置业再度发力 以国际资源整合家的视野高度 在仁皇山地块再度打造一座时尚的生活之城 开启湖州国际化精彩生活 案名 首创 悦时代定位语 仁皇山公园首创风尚住区广告语 越世界 悦精彩推广要求 启动期以首创品牌大气入市 为项目导入渲染气氛推广调性 国际 时尚 大气 精彩 前言 项目核心概念 推广要求 Part1 营销目标及市场挑战 本案2012年营销目标 计划推盘套数544套预计总销售额1 5亿 完成营销目标所面临的市场 成交萎缩 库存加大 价格竞争激烈 2012年截止6月初 据湖州房产超市网统计 湖州主城区可售房源达到3500套 其中本案主要竞争区域 西南新城存量最大 达1400余套 是09年的一倍还多 项目市场回顾 买方市场 弱市营销 本案如何突围 Part2 项目推广策略 确立湖州刚需品质标杆地位 推广总目标任务 根据项目营销目标的完成及其面临的市场挑战 本案推广目标如下 启动期推广 品牌首发 导入首创国际化大气品牌形象 树立 项目系出名门 的市场印象 渲染产品入市氛围 项目入市推广 针对湖州人注重 产品实际功能价值 的特点 集成项目的四大物理价值 打造国际化 时尚项目气场 由表及里呈现本案国际时尚气质 实用的品质价值 当市场上产品严重同质化时 赢得市场先机 才有机会全方位渗透产品价值 巩固目标客群 完成销售目标 根据本案现有优势资源 资源 品牌 区位 教育 项目推广总体思路如下 一 项目总体推广思路 首创牌 区位牌 中国最具价值的地产综合营运商 中国房产品牌价值TOP10 芭蕾雨实景项目所展示的国企实力和产品营造能力 越是弱市 区域地段价值越真实 仁皇山新区比西南分区抗跌已得到市场验证 这为项目获取了区域优势 项目四大物理价值 产品牌 教育牌 77 126平米户型面积控制适宜刚需 户型结构佳 延展性强 面面采光 产品附加值高 样板房公开后再开盘 产品优势和项目气场能充分展示 园区内设计9班制幼儿园 仁皇山爱山小学本部 湖州五中均为品牌公办学校 对首次置业满足终身居住需具有现实意义 以品牌和产品的集成的国际化 时尚气场取胜市场 以具有性价比的价格触动市场 实现本案的销售突破 二 2012年策略核心 根据项目总体思路 为保障2012年营销目标的完成 建立刚需品质的标杆地位的推广任务出发 我们的策略核心为 推广核心 1主题核心 国际气势品牌房产 时尚气场四大价值 启动期 主题 项目入市 中国领先的地产综合运营商世界共繁华 双盘耀湖城 越世界 悦精彩 品牌价值 项目气场和价值的解读 启动期 项目入市 通过项目启动期的品牌传播 完善首创品牌价值在湖州的立足生根 顺理成章引出项目及其四大核心价值 最终通过具有竞争力的价格机制 实现销售上的突破 三 推广策略 1 大型品牌活动以及全面品牌导入为项目入市做铺垫 针对客群崇尚名牌的心理 品牌首发以明显区隔于湖州市场的国际化大气户外形象入市 并以大型品牌造势活动巩固品牌 形成目标客群对项目具有品牌保障的信任感 满足目标客群追求品质生活的精神需求 2 独特的大型时尚活动快速鲜明的进行项目形象占位 项目导入期 采用湖州鲜见的3D裸眼秀 引发市场观注 彰显项目国际 时尚的大牌品质地位 销售展示样板区的公开是项目品质展示 确立项目市场地位的重要节点 项目售展中心国际时尚 配合湖州从未展示过的3D裸眼秀活动 强烈引发湖州对国际大牌开发商的好感 确立项目在目标客群心中国际时尚的品质地位 3 以网络等符合目标客群的时尚媒体为主导进行项目及品牌的价值点解读 针对项目目标客群特征 以网络媒体为主导进行对项目品牌及其四大物理价值 品牌 区位 产品 教育 的深度解读 同期配合时尚 精彩的互动活动深入目标客群 传递项目物理价值和精神价值 4 销售中心系列暖场活动配合网络广泛积蓄人气 项目节点活动及销售中心活动等均配合微博活动进行 同时融入2012年主流关心的话题 形成丰富的话题圈 如2012年7月27日至8月12日的伦敦奥运会的金牌竞猜活动 每期微博配合小礼品进行 增加来访量 形成项目交流圈 5 主动创建多种渠道营销 广泛蓄客拓展 在售展中心接待客户被动的 项目通过巡展的方式 主动创建客户渠道 如浙北中庭 大润发 织里中国童装城等人气聚集地 进行产品巡展 派发宣传资料 并可结合当地乡镇一些集中性的盛事进行推广 起到事半功倍的效果 Part3 媒体执行计划 一 项目节点及推广任务排期 二 媒体计划排期 主题 世界共繁华双盘耀湖城目的 品牌价值立足湖州 从品牌实力角度提升项目高度 策略 户外先行导入品牌形象 大型品牌活动造势 实现品牌价值落地 主题活动 首创置业万家心愿征集活动 配合 湖州低炭小卫士招募活动 进行 媒体策略 户外为主 大型活动深化品牌 网络 微博配合等 文本物料 DM 户型单页 第一阶段 品牌价值导入期 2012年6月 7月 大型活动造势 参考活动1 首创置业万家心愿倾听 活动 目的 巩固品牌影响力 宣染项目入市氛围 时间 7月15日 星期日 上午8 30 11 30场地 浙北广场中庭操作思路 活动体现了首创置业一心为湖州人实践理想家园的品牌理念 活动事先准备好一份 首创置业筑家心悦卡 上面有客户理想家园的几项选择 包括项目地段 区域配套 户型面积与结构 上图 户型单价与总价等 客户填写完后投入 首创置业爱尚湖州 的倾听箱 所有参与投票选择的客户 均有机会通过抽奖的方式获取2012年伦敦奥动会的吉祥物 纪念币以及浙北时尚化妆品购物券等 参考活动2 首创置业新人乘热气球 赏湖州新貌 目的 宣传品牌 双盘互动 芭蕾雨 本案 时间 7月15日 星期日 名额 30组家庭或新人操作思路 迎合目标客群青年人的喜好 通过他们的积极参与 传递首创品牌与项目时尚 激情的特点 乘上热汽球 了解仁皇山的优势 并至太湖上空 通过在芭蕾雨项目上空俯视 加深客户对首创实力的了解 增加项目品牌的力度 同期媒体配合 报纸 网络 微博大量炒作 世界共繁华 双盘耀湖城 中国领先的地产综合运营商 从京城到湖城 从太湖南岸到仁皇山公园发布时间 6月20日左右发布渠道 原有芭蕾雨户外全部进行品牌形象广告的替换南太湖房网 湖州房产超市网 户外及网络先行导入品牌形象 网络系列软文配合户外形象深入解析品牌价值 第一篇 征服世界鉴赏力 首创置业战略布局长三角第二篇 首创置业六大核心价值铸就世界品牌第三篇 整合全球资源平台 助推城市发展第四篇 首创置业 国际生活运营家运筹湖城核心第五篇 首创置业 携世界级生活热潮悦动湖城第六篇 一个时代的国际住区 奏响湖城国际化生活最美旋律 发布日期 6月13日 6月20日 6月27日 7月5日 7月12日 7月19日发布媒体 南太湖房网 湖州房产超市网 微博配合推广品牌 微博活动规划 发微博答题 赢夏季清凉时尚礼品 时尚遮阳伞 太阳镜 冷饮券 抽奖方式 发微博 互动以上问题 每满100条 即可抽出10名中奖者 话题1 从北京到湖州 首创走了多少年 做了多少盘 首创置业的理念是什么 首创与那些国际著名机构是战略伙伴 合作过 首创置业在湖州的首个项目是什么 首创置业仁皇山项目位于那里时间 2012年6月23日6月30日 一周 话题2 围绕大型品牌造势活动展开如发起 首创置业万家心愿征集 SHOW心愿 羸时尚礼品 时间 2012年7月15日 7月22日 主题 越世界悦精彩目的 确立项目湖城刚需品质标杆地位 广泛蓄客 策略 推广通过案名揭牌 销售展示样板区公开等活动实现项目价值的完整呈现 占位湖州品质刚需地位 主题活动 首创 悦时代销售样板展示区公开活动 配合系列案场活动进行 媒体策略 以售展中心公开为核心展开 通过户外 网络 报媒等配合传播 导入项目价值 销售物料 楼书 折页 三维片 三D裸眼秀制作 第二阶段 项目价值导入期 2012年8月 9月 项目导入活动 首创 悦时代 案名揭牌仪式 目的 为 首创 悦时代 正式入市造势 时间 约8月5日 周日 地点 湖州雷迪森大酒店邀请人员 湖州媒体界 湖州日报 晚报 南太湖房网 湖州房产超市网 出席甲方人员 首创置业集团高层代表 销代公司高层代表 项目开发公司高层代表 操作思路 在案名正式揭示前 通过微博互动市场 首创仁皇山2号作品案名将在7月28日于雷迪森假日酒店揭晓 案名充分体现首创品牌的国际 时尚基调 博友可竞猜案名 猜案名中的任何一个字 都有奖品 新闻通稿首创置业 继芭蕾雨项目之后仁皇山项目 首创 悦时代 隆重公开首创 悦时代以一种时代精神打造仁皇山又一人居典范之作发布时间 8月5日 同一天 媒体 南太湖房网 湖州房产超市网 湖州晚报 配合案名揭牌仪式的媒体推广活动 户外及网络主题更新 首创 悦时代仁皇山公园首创风尚住区越国际悦精彩 仁皇山钻石售展中心8月时尚公映发布时间 8月5日 销售展示样板区公开活动 3D裸眼秀震撼登临 首创 悦时代销售中心悦然启幕 目的 确立项目湖城品质刚需的标杆地位 时间 约8月18日 星期日 活动对象 意向客户 媒体界 操作思路 本案售展中心外围均由幕墙玻璃装饰 造型大气时尚 湖州罕见 售展中心的造型及材质都十分适宜投影3D裸眼秀 这一新颖时尚的传播方式在湖州也是从未有过的 因此采用3D裸眼秀作为本次活动的最大亮点 将项目推向高潮 3D裸眼秀制作内容 将首创打造的知名优秀项目 本案样板区制作成画面 投影在售展中心幕墙上 其它说明 需要提前至少一个月委托专业制作公司进行制作 需要相关投影设备及技术人员到场 玻璃幕墙的正面及侧面均可成为3D裸眼秀的投影区 形成仁皇山新区夜间一道亮丽的时尚风景线 3D裸眼秀活动参考图片 1 3D裸眼秀活动参考图片 2 活动日期 销售样板区公开后 每个周末举办一次暖场活动 约到9月中旬 活动内容 时尚韩式清凉编发实用课堂 三分钟搞定清新妆扮 资深韩国美容师现场化妆授艺 低碳生活 时尚环保袋DIY活动 自制环保袋 绣上喜欢的时尚贴布 五分钟 西式营养早餐DIY 五星级西点厨师授艺 时尚花艺DIY 装扮温馨家庭 著名园艺师现场授课 时尚辣妈炼成记 产后纤体讲座 活动目的 系列暖场活动配合销售展示中心的公开 提升客群来访量 销售展示样板区公开暖场活动 国际时尚风来袭湖城 通栏更新时间 约8月5日发布媒体 南太湖房网 湖州房产超市网 媒体配合主题 网络主题 悦然开幕 首创 悦时代销售展示样板区8月18日大气公映 3D裸秀上映 报广主题 悦然开幕 首创 悦时代销售展示样板区即将大气公映 3D裸秀精彩上映 悦然开幕 首创 悦时代销售展示样板区8月18日大气公映 3D裸秀精彩上映 发布时间 约8月10日 8月15日发布媒体 湖州晚报 第一篇 首创 悦时代 重新解读湖州人的时尚审美璀璨钻石首落仁皇山 销售展示样板区即将盛大公开第二篇 首创 悦时代 四大价值营造湖州精彩生活品牌 区位 产品 教育第三篇 首创 悦时代 实景诠释国际气场与时尚湖州的碰撞销售样板展示区华美绽现第四篇 首创 悦时代一样的ARTDECO 不一样的时尚实景样板房演绎 时尚一种品质生活的态度 发布日期 7月31日 8月8日 8月15日 8月22日发布媒体 南太湖房网 湖州房产超市网 软文主题 品牌公益活动 首创悦时代 爱地球低碳小卫士环保生活大参考 目的 体现开发商社会责任感 提升项目在客群心中的好感度 时间 9月5日 9月12日参与客户 爱山小学所有小学生操作思路 项目与爱山小学联合举办 参与者将自己平常在生活中的低碳行为写出来 并且供大家参考 集成一本 爱山小学低碳小卫士倡义书 这本册子由项目公司负责集成 印刷 发给每一位小朋友 并且所有参与者 都将获得项目公司给予的纪念礼品一份 项目价值解读系列软文 渗透品质细节 第一篇 首创 悦时代大气规划 彰显国际气势 规划篇 第二篇 首创 悦时代 仁皇山生活魅力大发现 区域配套篇 第三篇 ARDECO不止一面 首创 悦时代诠释与时俱进的建筑理念 建筑篇 第四篇 三重公园 首创 悦时代完美诠释湖州人的公园情结 景观篇 第五篇 公园生活 不止在户外 首创 悦时代全明户型解析 发布时间 8月29日 9月5日 9月12日 9月19日 9月25日发布媒体 南太湖房网 湖州房产超市网 湖州晚报 微博话题 配合项目重要节点及社会热点进行宣传 话题1 首创置业仁皇山项目案名大猜测 首创仁皇山项目的案名即将公布 根据首创品牌的调性 择取一些案名供客户参考 猜中的人 将有机会获得丰厚奖品 时间 8月1 8月4日 话题2 首创 悦时代奥运金牌竞猜活动 该微博活动从7月27日奥运会开始之初至8月12日结束 竞猜限于获得金牌数前4名的国家 猜中即获2012年奥运纪念币 时间 7月28日 8月12日 话题3 针对销售展示区公开活动及裸眼秀活动 微博讨论售展中心的风格 并上传样板房部分实景图 发起最喜欢的户型和风格的大讨论 博友上传3D裸眼秀的实景图片 即有抽奖机会 时间 8月15日 8月22日 多方位拓展客源 项目巡展活动安排 爱山广场啤酒节巡展 7月底 8月初 湖州大润发超市巡展一周 8月中旬 织里中国童装城巡展一周 8月下旬 双林 练市等集中区域巡展一周 9月中旬 注 以客户咨询 派发DM单为主 主题 悦动湖城 首创 悦时代10月X日盛大开盘推广目的 巩固客户 保障成功开盘 策略 通过具有诱惑力的价格 锁定客户 主题活动 产品说明会配合价格 均价 起价 呈现 实行客户与房源一对一的锁定 媒体策略 户外 网络 报媒等宣染开盘气氛 产品说明会锁定客户 开盘物料 购房优惠政策说明 销售价目表 开盘流程 第三阶段 强销推广期 2012年10月 锁客活动 产品说明会