嘉瑞广场商业营销推广方案.doc

嘉瑞广场招商销售推广方案目 录前言第一篇 营销推广一、营销推广目标4二、营销推广思路4三、产品SWOT分析.4四、营销推广主线.51、推广定位.72、营销推广表现手法.133、推广原则.13第二篇 市场定位一、产品定位4二、消费者定位41、直接消费人群.72、最终消费人群.133、消费心理研判及需求分析.13第三篇 招商实施及推案方式一、招商总体战略41、招商及销售阶段控制.72、招商及销售指导思路.133、营销推广执行.134、各阶段营销思路.13二、认购条件及时间建议4一、 前言推广是一门艺术有物既而推而广之推广像一片充满生机的绿叶有一条主茎用以汲取养分然后进行合理的分配输送到每一根分支这里主茎就是推广主线养分就是产品的一切优势而分配和输送的过程就是传播的过程枝叶繁茂就是销售旺盛第一篇营销推广一、营销推广目标火爆销售 提升利润 建立品牌在良好的宏观市场行情下，基本上每一个房地产项目都可以在市场上得以去化。但是，产品的市场去化时间与销售利润则会由于营销策划的总体思路与方法而产生不同的结果。对于本项目而言，产品在市场上的顺利销售并不仅仅指产品可以在市场上去化，而是要制造出一种火爆销售的结果并且实现销售利润的最大化。通过产品火爆销售的结果使得市场对于开发商和产品品牌产生更深刻的认知，从而真正建立稳固的浙商品牌形象。二、营销推广思路（一） 营销推广依据任何一个营销策划，无论是整体思路还是具体的执行方案，都必须要有数个强有力的支撑点。并且这种支撑点应该是实实在在的，是“站在地上的，而不是空中的”。只有这样，才能保证营销推广方案的实际可操作性；只有这样，才能保证营销推广方案的有效性，也就是说是能够指导并促进销售的；只有这样，策划才能够给项目带来切实可行的附加值；只有这样，营销推广才能建立真正的可持续发展的企业品牌。基于此，本营销推广方案的依据是市场、产品、消费者。市场市场的重要性在于两个方面：一是指导产品的设计；二是帮助寻找目标消费者。对市场的把握能够使开发商和营销商顺势而为，取得成功。（对市场的分析见市场篇）产品好的市场还要有好的产品来支撑才能真正创造一种商业物业形态与经营模式，塑造商业地产品牌。只有对产品进行客观、冷静、理智的分析，才能做出有针对性的营销推广方案。消费者消费者是最重要的，只有通过消费者的购买行为，企业的利润才能够真正实现。而消费者又是最难把握的。首先必须找到本项目的消费者，而且消费者的需求又是不断变化的，有些需求甚至是潜意识的。营销推广的本质就是为项目找出目标消费者，发现、发掘他们的消费需求，然后针对他们的需求进行有效地推广。（二） 营销推广思路营销的思路来源于消费者。针对消费者做出的产品是有市场基础与市场前景的产品。针对消费者做出的营销推广是有效的产品推广。所以，本次营销的基本策划思路是1、我们的产品是什么2、我们产品的消费者是谁3、我们怎样针对消费者进行有效的产品营销推广三、 定位依据产品SWOT分析嘉瑞城市广场SWOT分析先读懂自己，再了解他人。 优势1） 项目拥有本地区最大商业体量，具有一定的规模优势。2） 项目的高层次的市场定位填补了潼南地区的市场空缺，并且与现代化商业市场越来越高市场发展趋势相吻合。3） 项目准确的产品定位为本项目商业市场的形成奠定了良好的市场基础。4） 项目内部良好的广场景观与完善的商业配套，为项目的最终消费者提供了良好的商业购物环境。5） 项目位于潼南主城最中心位置，人气、市政规划、交通条件、商业配套的优势得天独厚，不可复制。6） 项目所在区域没有真正同质化的产品与之形成竞争。7） 开发商商业品牌保证了项目的有效运作。 劣势1） 虽然存在较大数量的内部预约客户，但都保持着观望的态度。2） 招商工作是否可以顺利完成还不存在明显的资源保证。3） 消费者的消费习惯与本项目的市场定位与产品定位存在一定的脱节。4） 项目开工至今并未进行一定量的有效的广告宣传，从而项目并不具有一定的认可度。5） 项目在第一次入市时商铺销售无计划性，后期销售压力较大。6） 项目目前的价格使得项目的二次入市没有优势。 机会点1） 潼南地区良好的房地产市场走势，保证了项目个体良好的升值前景。2） 现阶段潼南房地产平均价格不高，使得潼南房地产价格水平存在着一个较大提升的空间。3） 政府对潼南旧城改造的规划，使得项目所在地区拥有巨大的升值潜力。4） 项目周边嘉瑞一期、二期大型生活小区，为本项目提供了大量的人气保证。5） 高速公路、铁路等外部交通条件的改善，为项目的有效辐射提供良好的外部交通条件。 威胁点1） 已经存在的成熟延街商业市场使项目的成功运营具有较大的市场竞争性。2） 周边在建与拟建商业项目不存在真正的同质产品，可能存在着较大的市场风险性。3） 项目的销售必须以按计划撤迁和新世纪的按时入驻为前提。4） 商业项目投资的风险性使得很多投资者望而却步。16 产品核心价值经过对产品进行客观的分析，我们可以看出产品的核心价值是 本项目的产品体量较大，产品规划具有市场前瞻性，内部商业配套齐全。 市场定位具有较为科学理性的市场依据。 产品定位符合市场发展趋势与消费者要求。 项目所在区域强有力的政府规划与政府政策的扶持，使项目具有无限的升值潜力。 开发商资源的优势为产品的市场去化奠定了有利的基础。 开发商的品牌效应为产品的市场去化提供了有利的条件。四、营销推广主线（一）推广定位启动潼南城市资本的时代商业航母市场定位内涵 启动城市资本资本启动是资本再生的唯一源泉。资本隐性地存在于一个环境之下。当一个催化剂使它显现出来并能够使之启动或者说流通，它就会产生高于原有状态下几倍的效益。城市的资本更是潜藏在城市的每一个角落。当一个有利的前景出现在面前的时候，这些资本就会被启动起来，经过一定的流通渠道和手段，产生出更大的效益。嘉瑞城市广场，激活起原有城市中的散落资本，通过一种商业的模式，让其产生出巨大经济与社会效益。 时代数风流人物，还看今朝。一个时代的风流人物，必定的一个时代的骄傲与楷模。一个时代的产品，必定是一个时代的代表。嘉瑞城市广场，把握了时代的脉搏，具备了高度的产业前瞻性，它就是时代的典范之作。 商业商业的高风险，决定了商业的高利润。商业，也称为贸易，它是随着社会的发展而产生的一种商品价值的交换。在这种交换中，商品的价值得到体现，更为重要的是，在这种流通流域中的交换，使得其本源生产领域，创造出了更多的价值。有交换就会有风险，这种风险使得在流通领域的交换本身，出现了产品价值的提升，或者说产品价格的提升，从而决定了这种交换必然产生出巨大的利润，这就是商业的利润。嘉瑞城市广场，其商业物业的形态决定其将产生巨大的经济价值进行商品的交换，创造出显著的经济效益。嘉瑞城市广场，其商业物业的形态决定其也将产巨大的社会价值创造一种当地商业的模式，创造一种当地居民新的购物休闲的生活方式，创造一种新的商业文明，创造出显著的社会效益。 航母空间无限，成就事业无限。奋斗需要一个空间，成功才指日可待。嘉瑞城市广场，一个拥有航母一般体量，崛起潼南中心的商业项目，向世人展示了其雄厚的经济实力，表明了它必将承载着众人无限的期望，在商海中乘风破浪，傲立颠峰。 市场推广内涵 财富眼 黄金线财富眼是一种投资的智慧智慧意味着对现在与未来的洞察、预见和证悟，是见人所未见而针针见血发人所未发而矢矢中的黄金线是一种平衡的艺术最完美的投资就是要定在现在与未来之间的那条黄金分割线上早一步入市可能牺牲早半步入市就获得成功晚半步则又失去了商机财富眼1） 发现财富的眼睛：投资者敏锐的眼光，充满着发现财富的智慧，能够犀利洞察现在、预见未来，能够穿透表象，直指本质。2） 涌现财富的泉眼：嘉瑞城市广场势必成为一处财富源源不断涌现的泉眼，喷珠吐玉，潜藏其间的价值不可限量。3） 实现财富的关键点：投资的是非成败仅一线间而已，需灵敏的信息、独到的眼光和承担决策风险的能力。独具慧眼，把握时机，掌控实现财富的关键点，成功前景指日可见。4） 见证财富的实现：投资的智慧，最终体现在对所预见的未知未来的一种历史见证，一种现实认定。黄金线1） 通向黄金（财富）的道路：城市财富必经之路，城市财富聚积之地，嘉瑞城市广场，通达财富大道，直达财富宝藏。2） 运转黄金（财富）的新干线：嘉瑞城市广场位于江宁科学园板块，区位优势显著，交通四通八达，形成水、陆、空立体交通网络。通达财路，营运财富，正是运转黄金（财富）的高速新干线。3） 完美的黄金分割线：投资是一种平衡的艺术，最完美的投资，就是要定在现在与未来之间的那条黄金分割线上，以实现投资价值的最大化。（二）营销推广表现手法品质与项目整体定位相吻合，任何一个推广的表现都是一个产品形象、开发商形象企业形象的展示，力求达到品质化。理性商业地产不同于普通住宅项目，其投资者关注的是投资回报。理性的事实分析比感性的情感诉求更能够达到效果。大气项目具有巨大体量，开发商拥有强大的市场号召力与影响力。所有的一切都要推广的表现必须具有磅礴的气势。沉稳与产品的文化内涵相呼应，产品推广手法必须具有相当的沉稳性。这种沉稳性不是浅于表面的，而是一种由内而外的气质展现。 嘉瑞城市广场营销推广方案 1）整体形象塑造财富眼 黄金线突出嘉瑞城市广场是敏锐商业触角大势所趋，是最具价值投资智慧的体现。2）项目品牌战略 纵横天下 风云世界 充分发掘和阐释渝商理念、本地的投资有限公司品牌、渝商企业核心人物，与优秀的营销团队、商业经营管理团队强强联手，鸿篇巨制。3）景规划价值壮怀前景 铸就时代高度浓墨强调嘉瑞城市广场所在区域未来美好的发展前景和无限的升值潜力，以投资的眼光对潼南老城区的规划理性分析，突出项目的前瞻性优势。4）区位、产品主题商气蓬勃 商品王国 通过对嘉瑞城市广场独树一帜的市场定位及周边可依托的成熟配套、立体交通网络、潜在的巨大消费潜力的描述，突出项目的定位特色、区位优势。5）建筑规划特色投资优质物业 放之四海皆准通过描述嘉瑞城市广场灵动流线外观、阳光生态走廊、中心文化广场、休闲娱乐组团等建筑规划特色，展现物业优良的品质、经典的商业文化和值得信赖的投资价值。6）经营管理优势统一管理 分散经营重点突出嘉瑞城市广场先进的经营理念与成熟的运营模式，成功避免目前商业领域分散经营的固有风险；完善的组织结构，最大保障投资者和经营者稳定的投资回报，保证商品城的高效运转。（三）推广原则本项目推广（招商销售）须以精准、实效、 独特性为原则。精准对准目标客户群？实效直接有效迅速招商独特客户资源的充分挖掘 “低成本宣传”“高效率”招商第二篇市场定位一、产品定位集购物、休闲、娱乐、餐饮、商住等功能于一体的大型潼南商品集散地，辐射周边城市的潼南商品交易平台。产品定位内涵 集购物、休闲、娱乐、餐饮、商住等功能于一体嘉瑞城市广场由潼南品牌商铺、特色商业街、大型卖场三大板块组成，特色商业街包括餐饮、文化、服装、电子、酒吧等，每个主题商业都根据定位形成鲜明特色。强化项目的稀缺、罕有、品位、和值得珍藏，强大的升值空间，值得投资。 大型潼南商品集散地 依照潼南老城未来规划及实际发展状况，居民消费需求日益增长。嘉瑞城市广场将建设为立足潼南老城区、辐射江北新区和凉风垭新区及周边城镇的商业汇聚之处和商品集散地。大量商品在这里销售和转口，商品门类齐全、信息灵通，服务质量好，商品经济活动频繁，市场活跃。在这里，各式商品应有尽有，形成颇具特色的商品专业街，代表最新潮流，且质优价廉。 潼南商品交易平台经济的增长带来各项交流活动的日益频繁，外地人才、资金、项目等将随着发展的规模同步推进及渗入，甚至超常规超想象地演化出更多的投资机会。嘉瑞城市广场将成为一座充满活力、商气蓬勃的商品王国，人来货往，举目皆商业气息，一个商品流通、信息和展示中心，潜藏其间的价值将是几何级的裂变效应。二、 消费者定位（一）直接消费人群投资者 投资人群投资回报是他们的唯一追求这是一群极富有商业头脑的投资者。他们可能进行过很多种产业的投资，例如股票、期货、证券。但是金融市场存在着太大的不稳定性，这种不稳定性使得他们转移了投资的方向。房地产市场，高收益与较稳定投资回报的结合，引导他们将资金转入其中。商业项目存在比普通住宅项目的风险性，但又存在更大的收益性，只要该商业物业具有良好的市场前景，就会引起商业物业投资者青睐的目光。在他们眼中一个具有投资前景的商业物业，必定是一个可以成功运营的商业物业。这个商业市场必定引来众多的消费者在此进行消费。只有拥有最终消费者的商业项目，才能保证拥有良好稳定的租金收入，从而是他们得到预期的投资回报。 投资人群来源良好的产品，目光的聚焦。A 潼南本地项目所在地，必定是首先引起市场关注的地区。潼南房地产市场的火爆，早已经引起一大批的投资客拭目以待。B 重庆市场做为早已经习惯了房地产投资的重庆人，更是拥有长远的市场目光。他们早已将房地产作为资本运营和资本产出的一个重要方面，投入大量的资金进行房地产投资，力求在火热的房地产市场同样得到资本的再次积累。重庆各区县持续走高的房地产市场自然是这群投资客极度关注的焦点之一。（二）最终消费人群消费者 消费人群消费目的的差异决定了消费人群的差别本项目根据内部市场定位的不同产生两种不同的消费人群：A 纯粹进行消费的人群这群人在这个商业市场进行的只是纯粹的消费行为。他们就是任何一个消费市场的消费终端。B 满足自身经营利益的消费人群这群人在此进行的消费是为了满足他人的终端消费。他们一般是零售业主或再低一个层次的批发商。 消费人群消费原因描述消费目的决定消费动机A 纯粹进行消费的人群 吸引这群消费者来此进行消费的可能性是：较低的产品价格、较好的产品质量、较为便利的交通条件、较完善的售后服务、可以满足其他消费需求的良好的商业环境等等。B 满足自身经营利益的消费人群 吸引该类人群来此进行消费的原因较为直接：较好的产品质量、较低的产品价格与产品运输费用。（三）本案商业目标客户群的消费心理研判及需求分析1、隐性消费目标客户群的消费心理研判通过对隐性客户群的定位描述，得出其消费心理有如下特征：A 消费行为注重实惠，追求质量与时尚B 消费习惯倾向于大型的商业氛围浓厚的商圈C 对其消费心理的预测：他们将越来越将消费行为，当作是日常享受的一部分。消费理念开始转变，开始提倡享受消费的主动消费，开始接受假日消费理念，认同消费不单只购物，而是娱乐、购物、享受、休闲的精神、时间以及物质消费的观念。消费行为上将会追求质量与时尚及个性的消费。消费习惯上将倾向于丰富的货品，集吃喝玩乐于一身的场所。消费理念将变为主动消费和休闲消费为主要模式。2、显性目标客户群的消费心理研判A 其消费心理如下特征：其消费行为由于投资额相对较大，因此较为谨慎，对价格性能比要求较高。但由于物业品牌的支撑加上宣传广告的影响必然能够拉动销售的火爆。B 其消费习惯倾向于购买或租赁人流旺盛的商业区域。3、目标客户群的需求分析A 隐性目标客户群的需求分析 本案对隐性目标客户群的吸引力的前景是本案招商顺利与否的一个前提与基 础，本案产品设计主要是为了照顾和贴近满足基本消费者的需求，其需求分析如下：其所需求的是一个大型的，新颖的集购物休闲娱乐为一体的大型场所，除购物外，能进行各种的休闲娱乐活动。其需求也形成一种文化氛围，可以感受现代的消费文化和浓厚的时尚特色。B 显性目标客户群的需求分析经分析，其需求预测如下：一个易聚集人气，各项功能完善档次较高的物业一个价格性能比比较优秀的物业一个超常规的新颖的物业第三篇招商实施及推案方式一、招商总体战略总体战略：坐招+直招+代理商招相结合，做到有效招商工作重点： 商业管理公司确定 广告公司确定 招商及销售方式确定（一）招商及销售阶段控制本项目预计招商期为6个月，初步考虑于2007年5月正式开业，主力店签约后开始项目销售推广，招商整体完成到50%左右约2007年6月中旬强势入市，销售期力求实现销售70%回收资金4000万。（二）招商及销售指导思路以点带面、以租带售、出售为主、出租为辅u “整商零售”，整体商场在这部分中，带租约一起销售，卖点就是非常稳定的投资回报率，可以考虑最先运作；u 商业广场独立商铺由于既可自营又可投资，适用性比较强，可考虑放在第二步，为的是避免投资型客户与整商冲突的矛盾；u “绝版拍卖”等SP活动：选出商铺中的绝版位置进行拍卖，既可以将一个项目的人气炒到最旺，同时可以利用此次拍卖的新闻性将宣传效果最大化，并且很容易控制成本。所以从大的思路上来说，拍卖既可以放在最前面哄人气，又可以放在最后面提升价格。（后详）点与面，租与售的的关系以较低租赁价格吸引知名品牌商家，树立项目价值标杆。然后以较高价格吸收中小业态实现项目整体租赁价格。数码广场：引进联通营业厅，从而带动本区域手机销售、电话卡销售、电脑及耗料销售、数码产品销售等相关产业的入驻。娱乐区：引进大型的洗脚城或知名度较高的西餐厅，从而带动小型水吧、书吧、茶楼、电玩中心、网吧、小宾馆以娱乐为主的相关产业入驻。此类型商家的规模有中型，也有小型，有集团经营也有小型公司经营，有效填补了城内真正将购物、休闲、娱乐、餐饮融于一体的综合商业中心的空白。餐饮区：引进大型快餐加盟店或餐饮连锁企业，从而带动各中、小型特色小吃店、中餐、火锅店等餐饮产业入驻。服饰区：引进知名服装品牌企业，从而带动中高档男女服饰、名牌皮具钟表、珠宝、连锁美容、小商品销售等相关产业的入驻。商铺的销售1、带租约的商铺销售（承诺年回报7%） 制作DM单内容包括：区位优势、升值空间、政府的旧城改造方案；明确金融类投资（存款、国债、股票）与固定资产投资（住宅、门面、商铺）的优缺点对比和投资回报率对比。2、合理规划布局、分批分段销售 大型业态（主力店）必须合理分布在专属区域（通信、娱乐、餐饮、服饰四大区块） 规划时必须考虑：烟道的设立、噪音污染、交通动线、停车、广场音乐、灯光布局等因素。 以分批分段的销售模式与专属区域自由选择的出租模式相结合，根据销售情况逐步提价，人为制造开发商不愿单户商铺出售、商铺供不应求的现况。 针对商业销售，加大置业顾问的培训力度，加强面对顾客时的说服力和感染力。商铺的促销方式1、 DM单的发放：主城小区业主、商业门面业主和租户、各企业、事业单位、重庆主城投资人群。2、 重庆主城区大型商业企业的联系工作。3、 现场包装与系列SP活动。时间：一个月 策略： 包装攻击阶段时间：二个月 策略： 坐招+直招亮点： 招商推荐会+DM直 邮 时间： 一个月 策略： 借势出击 亮点： 主力店签约 时间： 三个月 策略： 造势营销 招商准备期招商期销售预热期销售期（三）营销推广执行1、招商准备期工作内容：确定招商咨询中心、确定广告公司、确定商业管理公司、确定招商销售方式、制作招商手册、现场包装、团队组建、物料准备 目的：树立产品市场形象，做足充分准备，广泛传播楼盘卖点，建立客户关系网，奠定招商基础行动要点： 主力店招商对主力店的招商步骤和技巧第一步：重视主力店市场定位和业态定位等设计前的商业策划，并将其作为招商工作的指导性文件；掌握正确的招商程序，并在规划设计前完成主力店租赁工作。具体的程序如下：商圈分析市场定位业态定位主力店租赁规划设计建造主力店部分可在项目的条件下按主力店的要求进行设计和建造。 本项目第一步中规划设计已完成故只能从第二步开始第二步：按拟定的市场定位和业态定位确定初步主力店条件。通过相关网站、展览会、研讨会等各种渠道接触、了解符合条件的零售商或其他服务商，并掌握其拓新店的计划，最后再确定主力店目标名单，并将其设立成三层目标群。第一层：4家；第二层：15家；第三层：XX家（主力店的个数，不同业态要分开）第三步：召开主力店招商恳谈会，邀请前期已掌握的相关目标群所有的客户参加，恳谈会的内容主要是征求他们对项目主力店合作的条件、可能性及其他方面的建议，而这些建议均可用于制订合理的招商条件和政策。召开恳谈会时，可邀请当地政府相关领导或职能局的领导参加，并请他们在会上介绍当地的投资情况和表示支持的态度。当然，最好能邀请当地有影响的媒体派记者参加恳谈会。第四步：视招商恳谈会的情况，在会后逐个向分层次的目标群进一步介绍项目情况及合作条件，采用每隔23天沟通一次的跟踪办法专人跟进。而且，要重点对第一层目标群的各个管理层进行充分的沟通，加快其投资决策的步伐。2、 招商期特殊商户招商优惠原则。 特殊商户是指具有较高文化、艺术、科技含量的经营单位且规模较大，经营业态与项目主题吻合，对他们给予优惠政策，如一次性免半年至一年租但需交一定的押金及10年租约方可租邀请其入场，能够起到增强文化氛围，活跃购物中心气氛之作用。 统一招商的“管理”要充分体现和强调对商户的统一服务。由知名的经营管理公司来实现： 统一服务包含统一的商户结算、统一的营销服务、统一的信息系统支持服务、统一的培训服务、统一的卖场布置指导服务、统一的行政事务管理服务、统一的物业管理服务等等。这个“统一服务”不但要体现在思想上、在招商合约中，更要体现到后期的管理行动中。这个“统一服务”就是要求“服务”出本项目的品牌与特色来。 行动要点 上门推荐+招商推荐会+DM直邮 经营管理公司的确定3、 销售预热期项目进度：主力店签约完成 目的：树立产品市场形象，广泛传播楼盘卖点，累积目标客户，建立客户关系网，奠定后期营销基础广告形式：媒体推广+活动推广媒体推广：报纸（杂志）+电视（展板）+电台+直邮活动推广： 外展场+租赁主联谊会广告重点：广而告之树立物业形象，积蓄客户，检验市场的反应，检验价格定位，确认推广卖点的接受度，寻求以最佳方式表现产品的特质行动要点使项目品牌形象与企业实力形象有一个具体衡量的标准,项目的实体展示，使项目品质形象具化。4、 销售期项目进度：招商完成50%。目的：针对目标客户进行强有效的推广措施，塑造整体营销气势，迅速推动销售 广告形式：营销活动为主，媒体宣传为辅媒体推广：报纸（杂志）+直邮+楼体条幅活动推广： ：新老客户以及相关目标客户联谊会广告重点：广告以直接、强势方式突出楼盘鲜明特质为主体述求点，唤起目标客户的购买欲望，促成成交依据不同的时段，间隔性立体广告攻势，促使成交，扩大业绩。以独立的卖点进行针对性宣传，吸引特定客户。行动要点针对性销售、优惠促销、以老带新、快速消化 (四) 各阶段营销思路第一阶段： 招商准备期1、推广说明该阶段的推广方式根据时间的不同有所侧重。前阶段以户外、报纸软文为主。采取舆论先行的原则，配合较大范围的形象宣传，全面建立开发商与项目良好的市场形象；后阶段以SP活动和大量的媒体硬广告引起社会关注度与强烈的视觉冲击，短时间内快速吸引眼球。在进行活动炒作，促进本项目的社会关注度的同时，运用报纸硬广告，突出产品的几大“核心卖点”；整个预热期配以电台、报纸和非常规媒体的立体广告宣传攻势，全面推广产品形象与主打卖点，促进产品火爆销售。2、广告具体安排u 报纸广告由于项目前期并未进行一定量有效的广告宣传，开发商与项目形象并未得到建立。所以在进行报纸广告的宣传时，必须首先进行新闻性舆论炒作，使得形象首先得到市场认可，之后针对产品的宣传才是有效的宣传。本阶段的产品宣传重点在产品的主打卖点上，使得产品能够被消费者所初步认知，并结合推广活动进行报纸广告的宣传，最大程度地宣传产品，使得内部预定的客户对产品充满信心，使得该部分客户较大程度地转化为签约客户。媒 体广告形式广告主题版 式备 注报纸、电视软 文财富新丝路透视潼南商品特色半 版项目形象宣传报纸、电视软文+ 硬广告嘉瑞城市广场财富眼 黄金线整 版产品形象宣传报纸、电视软文+ 硬广告硬广告：投资抉择 眼光决胜软文：板块选择与投资回报最大化嘉瑞城市广场掀起投资热潮思考之一整 版拼整版产品卖点1规划篇政府规划报纸、电视软文+ 硬广告硬广告：投资抉择 眼光决胜软文：板块选择与投资回报最大化嘉瑞城市广场掀起投资热潮思考之一整 版拼整版产品卖点1规划篇政府规划报纸、电视硬广告城市联动促进商业地产发展10.5 通报纸、电视硬广告城市联动促进商业地产发展10.5 通报纸、电视硬广告城市联动促进商业地产发展10.5通报纸、电视软文+硬广告硬广告：规划产品 规划投资回报软文：规划嘉瑞城市广场 规划财富人生嘉瑞城市广场掀起投资热潮思考之二整 版拼整版产品卖点2规划篇产品规划报纸、电视软文+硬广告硬广告：规划产品 规划投资回报软文：规划嘉瑞城市广场 规划财富人生嘉瑞城市广场掀起投资热潮思考之二整 版拼整版产品卖点2规划篇产品规划报纸、电视软文+硬广告硬广告：经营财富人生软文：做品牌店房东 经营财富人生嘉瑞城市广场掀起投资热潮思考之三整 版拼整版产品卖点3规划篇经营规划附商铺拍卖活动预告报纸、电视软文+硬广告硬广告：经营财富人生软文：做品牌店房东 经营财富人生嘉瑞城市广场掀起投资热潮思考之三整 版拼整版产品卖点3规划篇经营规划附商铺拍卖活动预告报纸、电视硬广告嘉瑞城市广场 抢占城市财富制高点半 版开盘预告广告报纸、电视硬广告嘉瑞城市广场 抢占城市财富制高点半 版开盘预告广告报纸、电视硬广告启动嘉瑞城市广场 启动潼南资本整 版开盘广告报纸、电视硬广告启动嘉瑞城市广场 启动潼南资本整 版开盘广告u 电台广告电台广告的宣传目的在于使项目被广泛认知，是从“不知道”到“知道”的过程。并不能够从广告效果或销售结果上直接得到体现。但对于项目的整体市场认知度的提升，存在较大的作用。u 户外广告户外广告对于开发商与项目形象的建立起着十分重要的作用，在项目销售的前期有效选择户外媒体进行宣传，是有效建立项目形象的第一步。u 路牌、围墙发布形式发布位置发布周期发布内容备注户外灯箱临街延线三个月30个户外路牌20m8m主城入口六个月项目形象广告围墙工地现场长期项目形象广告u SP活动计划活动目的 在开盘前期举行活动，均为项目进行前期的造势，使得项目具有广泛的社会知名度与美誉度，为开盘的销售奠定良好的市场基础，为开发商建立长期良好的品牌形象。活动名称：业主积分计划业主积分计划策划思路“嘉瑞业主感恩回馈计划”是计对已签定购房合同的业主的一项福利措施，其回馈的模式以会员积分的形式体现，其福利措施是以（冲抵今后的物业管理费的方式或新世纪购物卡的方式进行）老业主介绍新客户购买本项目商业，赠送会员积分：会员所拥有的积分等值于人民币，并在后期冲抵该业主所购房屋的物业管理费或购物卡（不得转让）温馨提示：老业主第一次介绍新客户到场看房时，新客户必须在销售部进行登记确认，新客户购房合同相关手续完善后新客户签字确认老业主所获积分成立，否则无积分。获积分具体流程：老业主带新客户到现场（或提前来电） 新客户到销售部签字确认 新客户成交完善购房相关手续 新客户及销售部确认积分成立 返积分确认单交房后凭“积分确认单”冲抵物业管理费（成交一户新客户只能有一户老客户享受积分）第二阶段： 招商期1、推广说明 6月本阶段进入推广的高峰期。此时的营销重点是针对产品，进一步进行项目的卖点阐述，产生营销爆点，力求将产品的大部分在该段时期内实现市场去化。本阶段以报纸广告宣传为主，软硬结合；SP活动进行项目炒作，提高项目的整体知名度；另外加上电视宣传，提高项目的品牌形象，为后期销售高峰的到来进行铺垫。媒体投放在密度安排上形成一定的规律，平面报纸媒体的发布基本维持在每周一期，使受众对本项目的关注形成一种惯性，同时将投放重点集中在强势媒体，形成固定媒体、固定周期的有节奏的高频度冲击。此阶段的推广重点逐渐在宣传“核心卖点”的基础上进行卖点的深入分析，使消费者全面细致地了解产品。为了在开盘后再次制造项目的销售热点，提高社会关注度，在开盘之后组织一次SP活动，掀起开盘强销期的“强销热潮”。电视广告对于开发商与项目形象的提升的作用是十分明显的，并且其“声图并行”的宣传效果对于项目的销售也产生了较大的作用。在招商期进行电视广告宣传，对于销售进度与形象提升都有良好的作用。在本阶段同样需要网络、楼盘地图广告等非常规媒体进行配合，全方位、大密度的进行宣传推广。2、报纸广告本阶段的报纸广告以硬广告为主，配以少量的软文进行结合。宣传的重点为产品卖点的深入解析，在逐步深入产品的基础上阐述产品的投资价值，使得消费者对于产品拥有十分深入的认识，直接促进招商工作。报纸广告同时配合SP活动进行宣传，使得SP活动的宣传效果达到最大化。对于报纸媒体的选择，要根据开盘前期的广告效果，再次对于本地区报纸按排分布，实现广告效果的投入产出最大化。广告主题规划壮怀前景,铸就时代高度地段通达财路巨网人气截流百万客源配套依托成熟资源建筑规划投资优质物业，放之四海皆准回报稳定、安全，不可想向3、 SP活动u 活动说明前期预热期积累的大量预定客户在本阶段转化为签约客户，所以，通过该阶段的活动提高招商工作成功率、完成招商50%以上。活动名称：1）开盘活动2）旺铺拍卖活动u 活动方案旺铺拍卖策划思路 活动目的1） 引发优秀商家的关注，让旺铺遇到真正的伯乐，让旺铺的价值得到最大限度的发挥，从而带动整个卖场的商业氛围，保证嘉瑞城市广场的高效运转。2） 通过拍卖活动，制造新闻焦点，提升嘉瑞城市广场的市场认知度，使项目迅速实现成功销售，卖得快，且卖得贵。活动安排） 挑选10个区位最佳、最具人气的旺铺作为拍卖标的。） 拍卖过程中对整体项目进行推介，吸引有效客户。） 邀请房地产专家、商铺投资专业人士、商界名人做商业地产投资前景分析等讲座，使投资者未来的商铺经营更专业化。） 为来宾准备抽奖活动，把幸运带给每位来宾，同时积累有效客源，作为招商及销售目标。媒体配合） 前期预热：活动前期媒体宣传，引起投资者、实力商家和社会广泛关注。） 活动报道：活动期间媒体专门报道，增强活动与项目的关注度。） 后续报道：活动后期媒体评论，最终促进项目的快速销售。第三阶段： 销售预热期1、推广说明经过前期大范围的广告宣传，项目与开发商的形象得到广泛的推广，并且部分单位实现了销售。本阶段常规媒体的广告宣传力度适当变小，旨在保持市场关注度；非常规媒体的宣传可以广泛进行，为下阶段销售热潮的到来进行前期铺垫。本阶段招商工作进一步落实。为配合招商的顺利进行，本阶段广告宣传的媒体进行一定的选择，充分采用非常规媒体的形式进行宣传。并且举行SP活动进行配合，使得招商工作得以顺利完成。2、具体推广实施 广告计划广告总体安排媒体投放内容具体投放选择备 注报纸广告产品卖点深入阐述推广活动宣传区域主流媒体网络广告项目动态报道重庆房地产网非常规媒体产品形象、产品卖点商业信函直邮潼南商会内部刊物广告u 报纸广告本阶段的报纸广告频率变低，由以往的每周一篇调整为约每十天一篇。广告的诉求点为进一步阐述项目的卖点，以卖点突出其投资价值，吸引消费者目光。报纸广告同样需要配合SP活动进行宣传，使得SP活动的宣传效果达到最大化。u 广告主题惊见嘉瑞城市广场 嘉瑞城市广场缘何已经进入二三级市场？理财方略银企联动，为您理财外观刻画灵动建筑立面，彰显经典商业文化阳光生态走廊穿越春秋冬夏，大自然零距离接触交通尽数网罗 熙攘客源u 非常规媒体本阶段的广告投入不大，应该充分利用非常规媒体，再次扩大产品的市场知名度，为后一轮大力度的宣传奠定基础。1）商业信函直邮 该媒体与邮政单位相互关联。在明确本项目的消费人群之后，利用该媒体拥有的商业资源，查找出目标消费人群的详细地址。将本项目的楼盘资料以邮递的形式寄送至消费者，保证资料阅读的有效性。2）商会会刊 潼南民间商会成员占到本项目消费群中的很大部分。在该阶段，在项目的资料十分清楚与销售情况较为明朗的情况下，针对商会成员进行项目宣传，降低此部分人群的购买风险，促进产品的实际销售。u SP活动活动说明 由于处于房地产项目的淡季，本阶段活动的目的更多是为了促进项目的实际销售，故活动的范围较大，活动形式较为平缓但较为有效。u 活动名称1）房企联动理财方略2）二三级市场联动u 活动方案思路二、三级市场联动活动方案思路 联动目的1） 泛销售结果 泛销售就是通过销售点或销售人员的增加，达到增加销售人群的覆盖面作用。2） 引起市场销售错觉 产品流入二三级市场，证明产品前期市场的火热程度，使得消费者对产品有更大的信心，容易使他们产生更大的消费愿望。3）联动形式利用本地知名的房地产二三级市场经营公司进行产品的销售，使得产品拥有了比以往更大的售楼处、更多的销售人员，则面对更多的消费人群，从而增加了更大的销售可能性。4） 二三级市场联动存在的弊端 若消费者足以理性或者投资经验足够丰富，则会明确了解开发商或销售代理公司运用的这种销售手段的目的，使得他们对于项目产生不利的想象，从而对于项目产生不良的社会效应，反而会影响销售。 45共52 页 第页第四阶段： 强销期1、推广说明经过了淡季的再次预热与市场铺垫，本阶段再次进入推广的高峰期。本阶段，媒体推广再次掀起高潮，进入第三轮卖点的深入阐述，再次凸现产品的投资价值。招商工作的顺利完成，使得产品拥有一个更为有力的卖点作为宣传推广的支撑，其附加值也得以提高。本阶段房展会是本项目宣传的有利时机，但为了更好的促进销售，本项目必须在原来的市场铺垫下进行实质性的活动营销策略，使得项目达到预期的销售率。与前期相比，适当减少报纸广告的投放量与投放密度。广告投放内容与项目自身情况紧密贴合。在本阶段，随着项目三期住宅进度的不断深入，实实在在的“商品城”建筑体已经初具雏形；并且随着招商工作的不断落实，力争做到带着租约进行