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荷兰合作银行融资租赁业务中国区营销战略研究 摘 要 作为全球顶级的银行之一， 荷兰合作银行非常希望将公司在全球有 比较优势的融资租赁业务引入中国。 但是自 2006 年进入中国市场以来， 其融资租赁业务的发展却并不尽如人意。 荷兰合作银行在融资租赁业务 上并不缺乏成熟的产品，但是，缺乏对中国市场的深入理解直接导致公 司在业务发展上一直处于相对被动的状态。 本文着重于分析研究荷兰合 作银行融资租赁业务的市场营销战略，来探讨其营销战略的成败之处， 从而寻求打破其融资租赁业务在中国的发展瓶颈的途径。 本文分为绪论、发展现状、5c 分析、stp 分析、4p 产品组合分析和 实施分析六个主要部分。第一章绪论，概括介绍研究背景、内容和结构 和主要研究方法。第二章发展现状研究，简要介绍了荷兰合作银行融资 租赁业务的发展历史， 并且着重分析了其目前在中国区营销战略的主要 问题。第三章 5c 分析，通过深入研究市场宏观环境、客户的需求特点、 自我资源和技能分析、竞争对手的优劣势以及发展合作伙伴等五个方 面，来寻找公司的营销机会和突破点。第四章 stp 分析，先对中国的融 资租赁市场进行细分， 然后根据自身的优劣势来选择合适的目标客户群 体，最后对其业务进行准确的定位。第五章 4p 产品组合分析，主要是 从产品、渠道、促销和定价四个方面，具体提出了改进目前营销战略的 建议。第六章实施分析，从组织结构、财务预算和跟踪实施三个方面， 针对本文提出的具体营销战略改进方案， 从实施的角度提出了合理的建 议。 本文除应用规范的市场营销分析工具包括 5c、stp、4p 分析外，还 对融资租赁市场的客户需求和竞争者的营销战略进行了实地的调研。 笔 者期望通过本文的研究，对其中国区的市场营销战略进行整体的梳理， 明确公司的市场营销方向，改善公司的市场营销策略，为荷兰合作银行 融资租赁业务在中国区的业务进一步发展提供理论上的支持。 关键词：融资租赁、市场营销，5c 分析，stp 分析，4p 分析 the marketing strategy research of finance lease business unit of rabobank in china abstract being one of top banks in the world, rabobank has been expecting to bring into china its finance lease business which has a strong competitive edge all over the globe. but this finance lease business hasnt developed as smoothly as projected since its launch in 2006. even though rabobank had already exploited many mature and competitive products during past a few decades, rabobanks lack of in-depth knowledge concerning the china leasing market put the bank into a less aggressive position. the thesis focuses on the analysis on rabobanks china marketing strategy of its finance lease business, in order to explore an effective way to drive the bank out of its bottleneck in terms of the development of its leasing business in china. this thesis comprises six major chapters, i.e. introduction, present operation analysis, 5c analysis, stp framework, 4p matrix and implementation. chapter 1, introduction, outlines the background, purpose, ideas and methods. chapter 2, present operation analysis, goes through the development history of rabobanks finance lease business and focuses on analyzing key issues of its marketing strategy in china. chapter 3, 5c analysis, finds out the marketing opportunity for its finance lease business in china with a thorough study of the content, customer needs, company resources and skills, competitors and collaboration. chapter 4, stp framework, segments chinese finance lease market, identifies its target customers, and finally selects an accurate market position for its finance lease business in china. chapter 5, 4p matrix, provides specific suggestions on product, place, promotion and pricing about marketing strategy. chapter 6, implementation, brings some advices on the above new marketing strategy from the perspectives of company structure, finance budget and implementation tracking. on top of applying traditional marketing analysis tools such as 5c, stp and 4p matrix, the author also made market research on customer needs and competitors marketing strategy in finance lease market. after presenting a clear picture of rabobanks marketing strategy on finance lease business in china, identifying the orientation of its marketing strategy and providing suggestions for improvements, the thesis aims to serve as a theoretic support for the further development of rabobanks finance lease business in china. key words: finance lease, marketing strategy, 5c analysis, stp framework, 4p matrix 上海交通大学上海交通大学 学位论文原创性声明学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立 进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不 包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。 对本文的研究 做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意 识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名：唐锟 日期： 年 月 日 上海交通大学上海交通大学 学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同 意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版， 允许 论文被查阅和借阅。 本人授权上海交通大学可以将本学位论文的全部或 部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制 手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于： 保密 保密 ，在 年解密后适用本授权书。 不保密不保密 。 （请在以上方框内打“” ） 学位论文作者签名：唐锟 指导教师签名：余颖 日期： 年 月 日 日期： 年 月 日 上海交通大学 mba 学位论文 荷兰合作银行融资租赁业务中国区营销战略研究 1 第 1 章 绪论 1.1 研究背景 融资租赁是指出租人根据承租人对租赁物和供货人的选择，从供货人处取得租赁物，将租 赁物出租给承租人，向承租人收取租金的交易活动，租赁期间届满时承租人可以续租、留购或 返还租赁物，是一种实质上转移与资产所有权有关的全部或绝大部分风险和报酬的租赁方式。 目前，在发达国家的金融市场，融资租赁与银行信贷、证券并驾齐驱成为三大金融工具之 一。融资租赁已成为仅次于银行信贷的设备融资方式，在车辆、飞机、办公设备等领域的租赁 份额甚至已经超过银行信贷。从租赁渗透率（租赁交易总额占固定资产投资总额的比率）来看， 发达国家平均的市场渗透率在 15-33%。而我国融资租赁业远未达到应有的规模，经过近两年的 快速发展， 我国的租赁渗透率仅仅在 34%左右， 因此， 我国的融资租赁市场潜力巨大。 从 2006 年以后，众多国际知名的融资租赁公司纷纷进入中国，以及中国的各大商业银行也纷纷成立公 司进入融资租赁市场，这也从另一方面证明了我国融资租赁业务的潜力。 在 2007 年银行家全球 1000 大银行排名中，荷兰合作银行（rabobank）高居 19 位(该 排名都是以核心资本作为排名指标)。 但是这家银行在中国的业务扩展相对其他世界知名银行要 缓慢很多，甚至在行业里面也没有太大的知名度。除了传统的银行信贷业务外，荷兰合作银行 选择了融资租赁业务作为自己在中国市场的重点突破口，其融资租赁业务通过其全资的子公司 de lage landen（拉赫兰顿）来进行。但是从 2006 年拉赫兰顿进入中国市场至今，业务进展缓 慢，管理的资产规模增长有限，至今仍然处于亏损状态。为何这样一家知名的全球性的金融机 构，在中国这样一个高速发展的经济体中，面对中国潜力巨大的融资租赁业务，其业务发展的 速度并不能达到预期的目标呢？ 2001 年， 中国在加入世界贸易组织的有关协议中， 承诺向外国商业银行开放融资租赁业务， 随着 2006 年底中国银行业入世过渡期的结束， 我国已允许外资金融租赁公司与中资金融租赁公 司在相同时间提供金融租赁服务，并且通过对金融租赁公司管理办法的修订赋予商业银行 以金融租赁公司的股东资格。荷兰合作银行的融资租赁业务就是在这个阶段正式进入中国，成 为第一批获商务部批准的外商独资融资租赁公司。 尽管如此， 由于中国在 2006 年才对外资全面开放融资租赁市场， 荷兰合作银行的融资租赁 业务在中国市场仍然是一个典型的后来者。我们知道，市场后进入者有一些不可避免的劣势， 比如市场份额、品牌知名度、客户的认知度、渠道的建设以及对市场已有资源的占有等等，这 上海交通大学 mba 学位论文 荷兰合作银行融资租赁业务中国区营销战略研究 2 些也是荷兰合作银行融资租赁业务面临的巨大挑战。 不可否认，对于提供融资租赁产品的金融企业来说，由于提供的是没有实物的虚拟产品， 因此其营销战略的成功与否，很大程度上决定了公司整体业务的成功与否。对于面临巨大挑战 的荷兰合作银行的融资租赁业务，是否是其营销战略制定和实施的不够恰当，才导致了其目前 的业务发展不尽如人意？本文试图通过研究荷兰合作银行融资租赁业务的中国区营销战略，找 到其业务不甚成功的一些问题所在，通过为其提供完整的营销方案的建议，期望能够促进其业 务更快更好的发展。 1.2 本文的内容与结构 虽然世界上各国也包括我国在内，融资租赁公司能提供的业务都不仅仅是融资租赁一类业 务，还包括另一大类，即经营性租赁业务，有的国家甚至还允许融资租赁公司开展消费金融和 保理业务。但是一方面，我国的融资租赁公司目前还不允许开展消费金融和保理业务；另一方 面，经营性租赁业务在我国还发展的较为缓慢，在我国的融资租赁公司的业务比重通常不足 5 ，有的公司则是完全不开展经营租赁业务。因此笔者在此只讨论带有融资性质的融资租赁业 务，而不考虑融资租赁公司的其他业务种类。本人主要的研究内容如下： 第一章主要介绍本文的研究背景，简要说明为何要研究荷兰合作银行的融资租赁业务的营 销策略； 第二章主要介绍了荷兰合作银行的发展背景，在国际银行界的地位和主要成绩，以及其融 资租赁业务在中国的发展概况，并且重点分析了其在营销战略上的主要问题和不足； 第三章主要对于荷兰合作银行的融资租赁业务在中国面对的市场环境，应用了分析市场策 略的 5c 模型，包括宏观环境，客户的需求分析，竞争对手分析，合作伙伴分析以及企业的自有 资源分析。目的在于了解外部环境和内部资源，为其制定恰当营销战略奠定基础； 第四章应用 stp 模型，对于中国的融资租赁市场进行细分，为荷兰合作银行的融资租赁业 务在中国市场选择适合的目标客户群体，并对其业务进行定位； 第五章使用 4p 方法， 研究荷兰合作银行的融资租赁业务在中国市场的营销组合， 分别从产 品、渠道、促销和价格四个方面提供了具体的营销建议； 第六章主要是为本文提出的各种营销建议提供简要的实施支持策略，涉及组织构架的重新 安排，相应的财务预算以及如何进行跟踪评估； 最后一章是对于本文的简要总结，展望荷兰合作银行融资租赁业务的发展前景。 对于本文的主要的研究内容，如下图所示： 上海交通大学 mba 学位论文 荷兰合作银行融资租赁业务中国区营销战略研究 3 图 1 论文具体结构示意图 荷兰合作银行融资租赁业务中国区营销战 略的主要问题分析 预算 宏观环境 客户需求 竞争对手 合作伙伴 自有资源 市场细分 选择目标 客户 产品定位 产品 促销 渠道 价格 通过 stp 分析， 选择目标客户并 进行自我定位 组织结构 跟踪实施 营销支持策略 4p 分析，确定公 司的具体营销组 合 5c 分析，了解中 国融资租赁市场 的外部环境及内 部资源 上海交通大学 mba 学位论文 荷兰合作银行融资租赁业务中国区营销战略研究 4 1.3 本文的研究方法 本文首先使用了研究市场策略的 5c 模型，从宏观环境，客户的需求，竞争对手，合作伙伴 以及企业的自有资源这几方面进行了详细分析，目的在于对内外部环境有一个清晰的认识，从 而明白外部环境的机会和威胁，以及企业自身具有的优劣势，从而为寻找合适的营销战略奠定 基础。 接下来，本文应用 stp 模型，结合融资租赁行业的自身特点，同时基于对消费者需求的调 研结果，对融资租赁市场进行了细分，然后根据企业自身的资源和优劣势来确定目标的客户群 体，同时，对企业提供的产品和服务进行了恰当的定位。 再次，4p 模型的使用为企业制定具体的营销组合提供的全面的框架，保证企业的营销战略 能够具体的落实在每一个重要的环节。 在准备本文的过程中，作者进行了两个市场调研。其一是针对融资租赁客户群体的调研， 主要内容针对客户的需求，共调研了 260 个企业客户,涉及医疗、工程机械、印刷和信息产业等 行业。 其二是对中国国内融资租赁公司的调研， 主要的调研内容包括融资租赁公司的行业选择、 产品组合、市场渠道、定价策略等，共收回有效调查问卷 12 份，包括不同背景和不同性质的融 资租赁公司等。掌握了融资租赁客户群体的需求点以及目前中国市场其他融资租赁公司的营销 策略后，才能够更好的对荷兰合作银行的融资租赁业务的是营销战略做出分析，并提出相应的 建议。 上海交通大学 mba 学位论文 荷兰合作银行融资租赁业务中国区营销战略研究 5 第 2 章 荷兰合作银行融资租赁业务的概况和环境分析 2.1 荷兰合作银行的发展历程和四大业务板块概况 荷兰合作银行（rabobank） ，是由荷兰数家农村信用社于 1972 年合并而成，主要从事农业、 农业机械和食品工业等行业的金融交易。荷兰合作银行已经连续 20 多年获得了标准普尔(1984 年至今)及穆迪(1985 年至今)的 aaa 评级。在 2007 年度银行家杂志例行的全球 1000 大银 行排名中，rabobank 排名全球 19 位（该项排名按照核心资本作为指标） 。2006 年底，rabobank 的总资产达到 5560 亿欧元，如按总资产排名，名列全球银行业第 25 位。在 2007 财富 500 强中 中排名 175 位，在 41 个国家设立了 1548 个分支机构，超过 60000 名员工。 以下的图示简单的描述了荷兰合作银行的发展历程。 4 rabobank international 1898年以来的发展之路年以来的发展之路 荷兰零售业银行荷兰零售业银行 农业合作银行农业合作银行 20亿欧元亿欧元 1898196019782006 总资产：总资产：340亿欧元亿欧元5560亿欧元亿欧元 在荷兰提供全面金融服务 并迈出国际化步伐 在荷兰提供全面金融服务 并迈出国际化步伐 图 2 荷兰合作银行发展历程 荷兰合作银行自 2001 年连续被全球金融杂志评为全球十大最安全的银行之一，根据 2005 年瑞士资产管理调查，荷兰合作银行被评为欧洲最具持续发展力的银行，并在环球金融机构中 名列第二。荷兰合作银行能够取得今天这样的业绩，笔者认为合作制的制度安排、精选业务领 上海交通大学 mba 学位论文 荷兰合作银行融资租赁业务中国区营销战略研究 6 域、低风险的资产组合和强有力的资本基础、注重自身内部的成长等因素，确实是发挥了非常 大的作用。 许多银行总想为所有人提供所有的服务，但是荷兰合作银行并没有这样认为，选择了集中 发展部分业务而不是全部业务，这样便可以将这些一定的业务发展得更好，增加业务的发展价 值，这些业务可以是很简单的，如企业贷款和个人零售业务等。但是更普遍的情况是，荷兰合 作银行为顾客提供需要特殊专业知识的相关服务。其公司的战略定位于：以专业知识为驱动， 专注于属于我们的行业。 目前，荷兰合作银行有四大业务板块，即零售和批发银行业务，主要给企业提供贷款融资 服务，其客户集中于农业或者农产品加工业等；融资租赁业务，该业务通过全资的子公司 de lage landen（拉赫兰顿）进行，主要为购买医疗设备、工程机械和建筑材料、it 设备以及办公 设备的客户提供融资租赁或者经营租赁服务；资产管理业务，通过旗下的 robeco 进行，为 700 家机构客户和约 150 万私人客户提供投资产品和服务；房地产开发，融资和投资管理业务，通 过旗下品牌 rabo bouwfonds 进行。 本文主要讨论的是荷兰合作银行融资租赁业务的中国区市场竞争策略，因此笔者主要关注 于 de lage landen（拉赫兰顿）的业务发展情况。 2.2 荷兰合作银行融资租赁业务在中国的发展现状 拉赫兰顿(de lage landen international b.v.)（以下简称“拉赫兰顿国际” ）是一家提供优质 资产融资产品的国际机构。 公司总部设在荷兰埃因霍温， 是荷兰合作银行集团 (rabobank group) 旗下的一家全资子公司, 专注于国际领域的资产融资与厂商融资项目。租赁业务覆盖食品与农 业、医疗、办公设备、信息技术融资、物料搬运与工程机械多个行业。自 1969 年成立以来, 拉 赫兰顿不断将业务延伸至世界各地。目前拉赫兰顿的身影遍布全球超过 30 个国家/地区，全球 员工人数逾 4700 名，2007 年底总资产约 270 亿欧元。 拉赫兰顿四大核心业务包括: 厂商融资, 汽车租赁, 消费金融和保理。 厂商融资一直是拉赫 兰顿最重要的市场战略, 通过建立与厂商密切的合作联盟, 了解厂商的业务模式和市场需求， 量 身定制个性化的租赁方案, 实现设备购买/融资方案的一站式服务, 帮助厂商第一时间锁定销售, 达到客户、厂商和赫兰顿三方的共惠共利。 2004 年，拉赫兰顿开始进军亚洲这个新兴市场, 先后在新加坡(亚太地区总部), 韩国, 中国 和日本设立独资企业或办事处。拉赫兰顿融资租赁（中国）有限公司（以下简称“拉赫兰顿中 国” ）成立于 2006 年，是在外商投资租赁业管理办法出台后，即中国融资租赁市场正式向 上海交通大学 mba 学位论文 荷兰合作银行融资租赁业务中国区营销战略研究 7 外国投资者开放之际, 第一批获商务部批准的外商独资融资租赁公司, 注册资金 1000 万美元， 并于 2006 年下半年正式开展融资租赁业务。随着业务的发展，计划在 2008 年底将注册资本增 加至 3000 万美元。目前主要在医疗、工程机械、信息技术等三大业务板块开展融资租赁业务， 其中医疗板块主要是与荷兰飞利浦医疗进行合作, 成立 philips medical capital 品牌, 向国内 各大公立和私立医院提供医疗设备的融资服务。 在 2008 年，拉赫兰顿中国首次开展零售业务，面向个人用户提供融资租赁产品，以快速高 效的服务迅速占领市场，目前主要是针对购买沃尔沃工程机械的产品个人提供该项融资租赁产 品。预计在 2008 年底，其管理的资产总额将达到 810 亿元人民币。 作为进入中国融资租赁市场超过两年的外资公司，面对中国高速发展的融资租赁市场，其 业务的发展并没有达到预定的目标。从以下三个方面我们可以知道拉赫兰顿中国的业务发展状 况。 1) 从内部指标来看，拉赫兰顿中国连续两年只完成全年指标的 70左右； 2) 从外部指标来看，拉赫兰顿中国在所从事行业的租赁渗透率维持在 5-8左右，低于 主要竞争对手的 810的水平； 3) 与类似的租赁公司比较来看，欧力士融资租赁（中国）有限公司与拉赫兰顿中国几乎 在同一时间成立， 但是其目前管理的资产规模已经达到约 1520 亿元， 高于拉赫兰顿 中国的 810 亿元。 而且欧力士中国已经在 2008 年开始盈利， 相比之下拉赫兰顿中国 还在继续亏损。 对于一家提供虚拟的金融产品的金融企业来说，它的市场战略很大程度上决定了其业务的 发展。因此，不可否认，拉赫兰顿中国的营销战略在一定程度上是不够成功的，这也是本文选 择研究其市场战略的初衷，即试图通过分析和探讨拉赫兰顿中国的营销战略，希望找到其业务 发展缓慢的一些症结所在，为其下一步的业务拓展提供一些有益的建议。 2.3 中国区融资租赁业务的营销战略现状分析 笔者在前面介绍拉赫兰顿的时间曾经提到过，其四大核心业务包括: 厂商融资, 汽车租赁, 消费金融和保理。厂商融资一直是拉赫兰顿最重要的市场战略，对于拉赫兰顿的重要性也远远 超过其他三大业务板块。我们也可以从拉赫兰顿国际对于公司的战略定位上得到验证，拉赫兰 顿国际的战略定位是：partner in finance，即可以信赖的金融合作伙伴。这个定位可以有多 种理解，对于拉赫兰顿国际来说，主要的定义就是成为设备制造商的金融服务合作伙伴。 为了更好的分析拉赫兰顿中国的营销战略，笔者从四个方面来进行具体的分析，主要着重 上海交通大学 mba 学位论文 荷兰合作银行融资租赁业务中国区营销战略研究 8 于发现其目前存在的一些主要问题和挑战。这四个方面就是我们通常提高的 4p，即产品 （product） ，渠道（place） ，促销（promotion）和定价（price） 。 2.3.1 产品（product） 人们通常都会认为，融资租赁公司提供的是融资租赁产品，就好像银行信贷提供的是信贷 服务一样，这些产品的实质就是为客户提供融资，解决客户的资金需求。从这个角度来看，各 家融资租赁公司提供的产品都是一样，都满足了客户的资金需求，因此产品基本不存在差异。 于是融资租赁公司往往就不会关注其提供的产品本身了，因为这种无形的融资服务和有形的产 品不一样，不存在差异化和质量的区别。实际上，几乎国内所有的融资租赁公司都是这么考虑 的。所以，各家融资租赁公司在考虑其营销战略的时候，通常会略过产品的问题，这个结论在 笔者通过对国内融资租赁公司的调研后，已经得到了佐证。比较普遍的观点是，融资租赁产品 本身没有差别，只是各家融资租赁公司在提供融资租赁产品时的服务会有所差别，主要体现在 项目审核的速度、合同的签署以及放款的流程等等操作层面。拉赫兰顿中国实际上也是这么认 为的。 但是，是否融资租赁公司提供的产品就真的毫无差异呢？我并不这样认为。即使我们把上 面提到的诸如项目审批、合同的签署、放款流程等操作层面上的服务定义在产品之外，各家融 资租赁公司提供的产品还是会有差异，其中最主要体现就是在：是否需要客户提供额外抵押品 和第三方担保上。有的人会将这部分要求定位为服务层面。但是笔者认为，由于融资租赁公司 在提供融资租赁产品的时候，相应的要求客户提供额外抵押或者第三方担保，这实际上是作为 提供融资租赁产品的一个前提条件，可以认为是其融资租赁产品的一个附加产品，这个附加产 品是强行需要客户购买的。因此笔者会认为是否需要额外抵押和第三方担保，也是融资租赁产 品的一个组成部分。 笔者可以用大家都比较熟悉产品来进行一个类比。比如同样性能的一个发动机，其中一家 公司的产品要求必须在湿度 50140之间，温度在 2030 摄氏度之间才能够正常使用；而 另一家公司的同样规格的发动机，并不限制使用条件。我们当然会将这样的使用条件的限制， 作为产品的一个重要差异。同理，对于同一个承租人，有的融资租赁公司要求承租人必须提供 额外担保或者第三方担保，有的融资租赁公司则不要求承租人提供额外担保或者第三方担保， 这些对于客户使用融资租赁产品的不同前提条件，自然也成为不同融资租赁公司的产品差异。 由于对于中国融资租赁市场了解的不够深入，对于中国具体的行业和其中的客户群体特征 也缺乏足够的信息，当然也有中国整体的信用环境尚不够完善的原因，导致拉赫兰顿中国在项 目审核的时候过多的考虑了风险的因素，表现得过于谨慎，往往会要求客户提供第三方的担保 上海交通大学 mba 学位论文 荷兰合作银行融资租赁业务中国区营销战略研究 9 和额外的抵押品，这一点与国内的商业银行较为类似。实际上，受限于中国的具体法律法规， 其中很多的担保和抵押其实都是无效或者难以执行的。一方面客户的风险并没有得到有效的控 制，另一方面也增加了客户的成本，降低了产品的竞争力。 例如， 在 2007 年底拉赫兰顿中国在与其他的两家融资租赁公司竞争一家客户的时候， 就是 由于提出了额外的担保和抵押要求，导致客户最终选择了其报价高于拉赫兰顿中国的另外一家 融资租赁公司。实际上，该客户是专注于健康体检的一家全国性的民营医疗机构，在国内拥有 很广泛的客户群体，资信状况很好，也拥有非常稳定的现金流量，并不需要提供额外的担保和 抵押。但是由于拉赫兰顿中国审批的过于谨慎，导致最终失去了该客户。 所以融资租赁公司除了要改进服务，也需要关注融资租赁产品本身，尽量减少随同融资租 赁产品一同出售的其他附加产品，例如额外的抵押和担保等等，这样也就提高了融资租赁产品 的竞争力。 2.3.2 渠道（place） 简而言之，拉赫兰顿中国采取的渠道是“自上而下”的方式，即主要通过与设备制造商建 立合作伙伴关系来建立渠道。再通过这些设备制造商的经销商网络，将融资租赁产品送达最终 用户。如下图所示： 图3：拉赫兰顿中国现有的渠道营销模式 我们可以看到，在拉赫兰顿中国的渠道建设当中，最主要的就是选择国际知名的设备制造 商来成为其合作伙伴，期望通过这些设备制造商的渠道来推广拉赫兰顿中国的融资租赁产品。 但是这样的渠道安排有以下的主要问题。 1) 只要拉赫兰顿中国与这些设备制造商签订的不是排他性的合作协议，这些设备制造商 通常都会同时与好几个金融企业进行合作。拉赫兰顿中国无法保证这些设备制造商会 主动的利用其渠道为拉赫兰顿中国的融资租赁产品进行推广。拉赫兰顿中国与思科的 设备制造商 （主要是国际知 名的制造企业） 设备经销商 （遍及全国） 最 终 用 户 拉赫兰顿融资 租赁（中国） 有限公司 合 作 框 架协议 上海交通大学 mba 学位论文 荷兰合作银行融资租赁业务中国区营销战略研究 10 合作就遇到了这样的难题。 2) 就算设备制造商很愿意推动与拉赫兰顿中国的合作，但是不同的设备制造商对其经销 商网络的控制力也有所不同，他们并不能保证其经销商能够主动积极的向终端客户推 荐拉赫兰顿中国的融资租赁产品。例如拉赫兰顿中国与 philips medical 签订的是排 他性的合作协议，并且使用 philips medical capital 对外进行业务推广，但是有的 经销商会被其他的融资租赁公司所控制，从而将一些业务偷偷的转移到其他的融资租 赁公司。 3) 即使拉赫兰顿中国解决了以上两个问题， 拉赫兰顿中国面对最终用户的机会仍然较少， 无法向最终用户进行其产品的推广和营销。而设备制造商的经销商团队通常是具体产 品的销售专家，对于金融通常不甚了解。因此，信息通过经销商传递到最终客户手中 的时候，也容易失真。 因此，虽然目前拉赫兰顿中国的渠道选择节省了拉赫兰顿中国在渠道上的投入，但是一方 面过长的渠道使得拉赫兰顿中国的融资租赁产品在最终用户处的到达率并不是很高，另一方面 拉赫兰顿中国对于渠道的控制力也很弱，一旦出现意外情况，拉赫兰顿中国就可能丢失现有的 渠道，并很有可能很快就为他人所用。 2.3.3 促销（promotion） 实际上，拉赫兰顿中国目前几乎没有促销手段，通常只是公司的总经理偶尔见面吃个饭， 简单的例行拜访而已。而且拉赫兰顿中国也没有市场部，几乎没有制定什么市场促销方案。所 以，促销对于拉赫兰顿中国来说，几乎是空白的。 2.3.4 定价（price） 目前拉赫兰顿中国的定价，有三个最重要的问题，严重了影响了公司的盈利能力。 首先，拉赫兰顿中国的报价偏低。拉赫兰顿中国的报价平均约在 1012之间，而市场平 均水平约在 1215左右。拉赫兰顿中国的报价偏低，一方面是与拉赫兰顿刚刚进入中国，不 了解中国的市场环境有关；另一方面也与拉赫兰顿中国在进入市场之初，很迫切的想要取得市 场份额有关。但是，我们知道，在一个市场中，能够采取成本领先战略的企业通常只有少数的 几家，甚至只有一两家。绝大部分企业不可能依靠低价格去竞争，而是要通过产品的差异化或 者服务的差异化去竞争。而拉赫兰顿中国的成本并不具有优势，尤其是和商业银行背景的融资 租赁公司相比，例如交银金融租赁有限公司等，拉赫兰顿中国的成本还处于劣势的地位。 其次，拉赫兰顿中国缺乏一个完善的报价体系，没有对报价的权限进行具体的规定。不论 上海交通大学 mba 学位论文 荷兰合作银行融资租赁业务中国区营销战略研究 11 是谁，都可以对外报价，而不需要经过特定的审批。同时由于对销售人员只是简单的考核销售 量，并不考核价格，前端的销售人员很容易在遇到竞争或者客户压力的时候，降低报价水平， 从而导致拉赫兰顿中国的价格越来越低，一度处于失控状态。 再次，拉赫兰顿对于金额超过一千万的报价，要求使用拉赫兰顿国际通用的 raroc 分析方 法来进行报价。raroc（risk adjusted return on capital） ，即风险调整后的资本收益率。国 外由于金融市场比较发达，因此 raroc 的标准通常较低，而且激烈的市场竞争也不会让一个企 业的 raroc 达到很高的水平。但是在中国就不一样，由于国内的金融市场不发达以及中小企业 融资较为困难，市场上普遍的报价都相对较高。因此，拉赫兰顿中国依据 raroc 的报价方法所 计算出来的价格底线都很低。这种过低的价格底线，并不会对报价起到指导作用。 笔者并不会简单的因为拉赫兰顿中国的报价低而认为其报价策略不对，关键是拉赫兰顿中 国的报价是较为随意就做出的， 既没有结合其产品的具体情况,也没有对同行的报价水平进行了 解。而且，更为严重的是，对于报价没有控制，可以随意的让销售对外进行报价。结果就是， 拉赫兰顿中国既没有报价标准，也没有对报价进行管理和授权，于是报价越来越低，不仅降低 了公司的盈利能力，也影响了公司的品牌形象。 上海交通大学 mba 学位论文 荷兰合作银行融资租赁业务中国区营销战略研究 12 第 3 章 基于 5c 的营销机会分析 3.1 宏观环境分析 我国的融资租赁是伴随着改革、开放的发展而形成的。1981 年4 月，我国第一家融资租赁 公司中国东方金融租赁公司的成立， 标志着我国融资租赁的产生和融资租赁体制的建立。 经 过20 多年的发展，我国的融资租赁业取得了可喜的成绩，为国民经济发展做出了重要贡献。 我国的融资租赁行业从1981年起步， 到现在已经有了20多年的实践历史。 从20多年的实践看， 我国融资租赁业在引进设备和外资、促进企业技术改造、扩大产品销售、盘活固定资产、优化资 源配置、提高企业技术水平、促进中小企业发展等方面发挥了积极作用。但是，由于我国融资租 赁业自身以及赖以生存和发展的外部环境方面存在诸多问题， 抑制了行业的健康发展。 从租赁渗 透率（租赁交易总额占固定资产投资总额的比率）来看，发达国家平均的市场渗透率在15-33%。 而我国融资租赁业远未达到应有的规模，经过近两年的快速发展，我国的租赁渗透率仅仅在3 4%左右（来源于现代租赁网 ） 。不但远远落后于发达市场经济国家，而且 也比不上一些发展中国家，与我国在世界经济中的地位很不相称。 目前中国有融资租赁公司大约 150 多家， 注册资本约 200300 亿元， 具有 2000-3000 亿的 资产承载能力，每年的年业务额约 600-1000 亿元，预计 2008 年可达 1000 亿元。从 2007 年开 始，随着修订后的金融租赁公司管理办法的颁布实施，国有商业银行页陆续进入融资租赁 行业，于是我们看到中国工商银行，中国建设银行，交通银行，中国民生银行等，都成立了自 己的融资租赁公司。 我们看到，我国的融资租赁行为正在逐渐规范。1999 年中华人民共和国合同法将租赁 和融资租赁分别列为独立章节；2000 年、2001 年人民银行和外经贸部分别颁布了金融租赁 公司管理办法和外商投资租赁公司审批管理暂行办法 ；2001 年初企业会计准则租赁 以及 2007 年金融租赁公司管理办法的颁布实施，都极大的促进了融资租赁行业的发展。 但不可否认的是，在融资租赁法还未正式出台之前，我国融资租赁行业的外部环境并 不乐观，尤其是法律环境，因为没有一部专门的法律规定融资租赁相关的法律关系，不同的政 府部门，不同地区的同一政府部门，对融资租赁都有不同的理解。主要的问题如下： 首先，各项法律、法规之间还有不配套、不衔接的问题，甚至各自冲突。 在法律制度方面，我国金融租赁整个行业缺乏专门的法律进行规范，有关的法律法规散见 于合同法等法律和部门规章之中。目前，在我国现行法律法规当中，与金融租赁直接相关 上海交通大学 mba 学位论文 荷兰合作银行融资租赁业务中国区营销战略研究 13 的法律法规以及部门规章主要包括： （1） 中华人民共和国合同法 （1999 年 3 月 15 日中华人民共和国主席令第 15 号） ； （2） 关于审理融资租赁合同纠纷案件若干问题的规定 （最高人民法院于 1996 年发布） ； （3） 外商投资租赁业管理办法 （商务部令 2005 年第 5 号） ； （4） 企业会计准则第 21 号租赁 （财政部财会 2006 年 3 号文） ； （5） 金融租赁公司管理办法 （银监会令 2007 年第 1 号） ； （6）此外，我国在海关法、民航法、外汇管理条例等法律法规中也涉及到很多关于金融租 赁的有关规定。比如海关总署关于租赁进口设备申请免税问题的复函 （1982 年署税处字第 130 号） 、 中华人民共和国外汇管理条例等等。 这些有关金融租赁的法律法规以及部委规章制度的制定和实施对我国金融租赁业 20 多年 的发展起到了积极的促进作用，但也存在一些问题，主要表现在以下几个方面： （1）现行立法对金融租赁的法律界定存在较大差异。总体来看，我国现行立法对金融租赁 的界定主要包括合同法、税法、金融监管法规，但是他们对融资租赁没有一个统一清晰的法律 界定。由此增加了市场主体的交易风险和金融租赁监管的难度，也给人民法院对有关金融租赁 案件的审判工作带来一系列问题。 （2）在法律方面只有一部合同法其中的一个专章，其规定仅限于合同范畴，无法涵盖 金融租赁交易的所有法律特征，对交易部分只做了原则性的规定，过于笼统，也缺乏操作性， 导致我国法院在审理有关金融租赁案件时对最高人民法院的司法解释有很大的依赖性。 （3）一些规范性文件的法律层次较低，比如涉及到有关金融租赁监管内容最为集中的金 融租赁公司管理办法和外商投资租赁公司管理办法只是部门规章，并没有上升到法律的 层面，因此缺乏足够的法律效力，而且在一些应当协调一致的方面却彼此冲突。 其次，融资租赁公司的多头监管问题仍然存在。 我国的融资租赁行业 1998 年依赖一直由不同部门分别实施监管。 目前， 我国主要存在二类 租赁公司，一类是由商务部（原对外经济贸易合作部）批准设立的融资租赁公司；一类是由中 国人民银行（现在银监会）批准设立的非银行金融机构租赁公司。从金融租赁业的从业主体与 监管主体来看，目前的监管模式仍然是两块体制、两套制度。商务部主要依据外商投资租赁 业管理办法以及关于从事融资租赁业务有关问题的通知等部门规章对外商投资金融租赁 公司和内资租赁公司中的金融租赁试点企业进行监管。银监会主要依据金融租赁公司管理办 法对金融租赁公司以及从事金融租赁业务的其他金融机构进行监管。因此，我国目前实行的 是以商务部和银监会作为监管主体的多头监管模式。 我国目前存在的两类金融租赁机构监管主体不统一，各自遵循的法规政策也不尽相同，由 上海交通大学 mba 学位论文 荷兰合作银行融资租赁业务中国区营销战略研究 14 此带来了一系列的问题，比如监管部门不统一造成在市场准入要求、法律地位、业务范围、政 策适用、税收待遇、监管要求等方面处于不统一甚至不平等的状态，进一步造成市场主体的不 公平竞争、无序发展。毫无疑问，这些问题的存在在很大程度上影响了金融租赁全行业的健康 发展。 再次，在会计、税收方面的法规和条款在实际操作当中存在较多的争议，特别是税收政策 矛盾较多。有人甚至认为，某些会计和税收条款和规定在一定程度上已经阻碍了金融租赁的发 展。 比如在关税方面，关于承租人享有海关税减免待遇能否因通过租赁公司进口而受到影响的 问题仍比较突出。即在最终用户，即承租人享受进口设备减免税待遇的情况下，如果采用融资 租赁的办法来购置设备，由于设备的所有权人和购买人将变更为融资租赁公司，即设备的出租 人。按照我国目前的实际情况，如果金融租赁交易的出租人在境内，由出租人进口设备的情况 下，若出租人不享受进口设备减免税待遇，那么即使承租人享受进口设备减免税待遇，出租人 所进口的设备也不能够享受减免税待遇。这将大大增加最终用户的税收负担。 第四，对某些不动产、机动车等为租赁物时的特殊落户制度。 我国对某些不动产和机动车实行了落户制度，人们日常经常碰到的就是机动车需要去当地 的车辆管理所办理机动车登记证，当地的车辆管理所通常需要提供发票等资料。如果按照融资 租赁的操作惯例和法律界定，该机动车的所有权是属于出租人，即融资租赁公司，同时融资租 赁公司也将持有该机动车的发票。这样一来，该车辆的实际使用人，即承租人，就无法在当地 的车辆管理所取得合规的机动车登记证，极大的影响了承租人对于车辆的使用。 第五，关于租赁公司从事特定设备租赁问题。 在某些行业，从监管的角度出发，政府主管部门要求行业里的经营者必须取得相关的资质 证书，例如从事医疗设备经销活动的公司，必须取得相关设备的经销医疗器械许可证等资 质证书。虽然融资租赁公司实质上是提供融资服务的金融企业，但是在从事医疗设备的融资租 赁产品时，法律上定义该融资租赁公司是先从生产企业购买医疗设备出租给最终用户，并且会 在租赁期满将医疗设备转让给承租人。因此有的地区的医疗主管部门，会要求该融资租赁公司 也具有经销医疗器械许可证的资质，增加了融资租赁公司的额外负担。也让融资租赁公司 多了一个额外的监管者。 最后，在我国的实际操作中，取回租赁资产仍然较为困难。尽管我们知道，融资租赁与银 行普通信贷最大的一个不同点，就在于融资租赁公司在租赁期内，享有对租赁物件的所有权。 因此，在法律上，如果承租人违约，融资租赁公司去取回本来就属于自己的租赁物件是不会存 在任何争议的。但是实际情况却并不如此，承租人和当地的一些部门机构，往往会设置很多认 上海交通大学 mba 学位论文 荷兰合作银行融资租赁业务中国区营销战略研究 15 为障碍去阻止融资租赁公司取回自己的租赁物件。使得在很多情况下，融资租赁公司仍然不得 不通过法律手段，依靠法院的判决才能够取回本来就属于自己的租赁物件。 总体来看，在我国金融租赁发展的宏观环境中，法律制度建设落后的问题显得非常突出， 其中最关键的问题是我国缺乏一部针对金融租赁的专门法律，使得