毕业论文-汤臣倍健产品开发研究.doc

广 东财经大学2014-下 全国高等教育自学考试毕业论文 汤臣倍健产品开发研究专 业商务管理准考证号学生姓名指导教师提交日期2014年4月30日毕业论文(设计)成绩评定表毕业论文（设计）指导教师评语及成绩成绩 指导教师签名 年 月 日毕业论文（设计）复评教师评语及成绩成绩 复评教师签名 年 月 日毕业论文（设计）答辩评语及成绩成绩 答辩委员会主席签名 年 月 日毕业论文(设计)总成绩 院(系)负责人签名 年 月 日 内容摘要汤臣倍健生物科技股份有限公司举世闻名，其产品汤臣倍健是一个综合的保健品，它里面有适合各种人群现阶段要补充的各种营养，对人体有很大的帮助。汤臣倍健蛋白质粉是维持生命的物质基础，可提供均衡营养,增强人体免疫力,帮助身体制造新组织以替代坏掉的组织；汤臣倍健婷好青春胶囊，是以大豆提取物、葡萄籽提取物、维生素B1、维生素B6、维生素B12等为主要原料的保健食品，具有延缓衰老的保健功能。因此，加大该产品的开发以及研究具有很大的意义。关键词：汤臣倍健 产品 开发AbstractBy health biological Polytron Technologies Inc be known to all the world, and its products by health is a comprehensive health care products, it has a variety of nutrition for a variety of people at this stage to add, is of great help to the body. For example, by health protein powder to maintain the material basis of life, to provide balanced nutrition, enhance human immunity, help the body to create a new organization to replace a broken organization; by health ting good youth capsule, is a healthy food, soybean extract, grape seed extract, vitamin B1, vitamin B6, vitamin B12 as raw material. With health care function, delaying senility. Therefore, to increase the product development and research of great significance.Key words： By health Product Development目 录一、营养健康行业概述1（一）经济快速发展为行业发展提供了广阔空间1（二）营养健康意识不断强化为行业发展提供动力1（三）相关政策的出台为行业健康发展提供制度保障2二、汤臣倍健产品开发的意义2（一）公司品牌战略发展的需要3（二）提高市场占有率巩固行业领先地位的需要3（三）提高品牌竞争力应对国际品牌潜在挑战的需要3三、汤臣倍健产品开发的现状分析3（一）原料控制4（二）生产控制4（三）质量控制4（四）产品认证5四、汤臣倍健产品开发面临的问题5（一）产品注册申请未能获得批准的问题5（二）产品质量和食品安全问题6（三）市场竞争问题6（四）原材料价格上涨问题6五、汤臣倍健产品开发的建议6（一）继续加大研发投入，打造产品差异化优势6（二）加快厂房和质检中心的建设，保证产品供应7（三）多管齐下，提升渠道力的核心竞争优势7（四）加大品牌推广投入，提升品牌力的竞争优势7（五）加强人才的引进和培养，提升人力资源竞争力8参 考 文 献9广东财经大学 汤臣倍健产品开发研究汤臣倍健产品开发研究汤臣倍健生物科技股份有限公司连续多年稳居中国膳食营养补充剂市场零售终端第一品牌，并成为行业的标杆。目前，汤臣倍健拥有全面科学的膳食营养补充体系，包括：维生素、矿物质、天然草本提取物及其它功能性营养补充食品，涵盖了增强免疫力、提升精力、改善睡眠、运动营养、美容营养等不同功能。从心血管系统到骨骼关节，从消化系统到肝脏健康，无论老人、儿童、年轻女性、上班一族、孕妇，每个人都能找到自己的健康需要1。所以，对于汤臣倍健生物科技股份有限公司产品的开发研究是很有必要的。一、营养健康行业概述营养健康产业与膳食营养补充剂行业在发达国家已经是非常成熟的产业，但在我国属于刚刚起步的新兴行业、迅速成长中的朝阳产业。对比发达国家的市场情况，我国营养健康产品的消费量远远低于世界平均水平。随着我国社会经济水平快速发展，居民可支配收入的增长，我国的营养健康产品的消费水平得到了很大的提高；同时随着城镇化进程加快、人口老龄化、医疗费用增加，“治未病”的观念不断深入，国民健康观念在不断强化，对行业发展产生巨大的推动；行业相关法规和政策逐步完善，营养健康产业与膳食营养补充剂行业有望持续快速发展，在中国蕴含着巨大发展机会与增长潜力。（一）经济快速发展为行业发展提供了广阔空间根据发达国家经验，膳食营养补充剂市场发展主要取决于消费者的健康意识和消费水平，它与社会经济发展的进程密不可分，当一个国家的人均GDP超过1500美元时，营养产业就会崛起，超过3000美元时，营养产业就会快速发展。近10年来，我国经济持续保持在10%左右的高位增长，2015年，预计人均GDP将达到6000美元左右。从2007年开始，深圳、广州、上海、北京等城市的人均GDP（以常住人口计算）陆续超过10000美元，2010年人均GDP超过10000美元的大中城市接近20个，大约覆盖1亿人口。社会经济水平发展而导致居民可支配收入的增长、城镇化进程的加快和高收入人群的增加，为营养产业的崛起提供经济基础，也为膳食营养补充剂行业的发展提供广阔的空间2。（二）营养健康意识不断强化为行业发展提供动力在我国经济的高速发展情况下，我国城市化进程的不断推进，人口年龄结构的不断趋向老龄化，广大人民群众在进入小康甚至中等发达国家生活水平后，追求健康、追求美丽、追求长寿的需求日益强烈，人们的食品消费已经不再满足于“饱腹”和感官享受，而是更加注重食品的营养补充、发育促进、疾病预防和辅助治疗等内在品质。在国家促进消费升级和拉动内需的推动下，在政府提出的“治未病”营养观念的影响下，人们生活和消费的观念、消费方式快速升级，对营养健康产业以及膳食营养补充剂行业提出了新的要求，更为行业快速发展提供了源源不断的强劲动力。（三）相关政策的出台为行业健康发展提供制度保障我国政府一直都非常重视营养保健工作，中国居民膳食指南及2009年关于深化医药卫生体制改革的意见、食品安全法等的实施，为膳食营养补充剂行业未来健康持续的发展提供科学依据与制度保障， 2010年8月12日，卫生部发布营养改善工作管理办法，明确提出营养失衡和营养摄入不足的概念，2010年9月15日，工信部文件中明确将营养与功能食品产业列入“十二五”重点发展行业，为膳食营养补充剂行业进一步快速发展奠定了坚实的基础。中国膳食营养补充剂市场目前处于充分竞争但集中度不高的初级阶段，像其他消费品市场一样，膳食营养补充剂行业未来必将高度集中在几个主要品牌和企业中。当前，一方面国际上的许多具有雄厚的资金实力和丰富的行业经验的行业巨头陆续进入中国，如美国的NBTY、GNC，这将对中国的本土企业造成一定的冲击3。如果不能抓住机会增强企业实力、增强竞争能力，将可能被挤出市场，中国这一新兴消费品市场将成为国际巨头的天下。另一方面，随着国内营养产业的不断发展，资金雄厚的国有大型药企、食品企业也开始将其业务拓展到膳食营养补充剂行业，对行业内企业形成巨大的冲击。随着本公司的成功上市的示范效应，大量的资本也涌入本行业，这对膳食营养补充剂行业的快速发展起到了很好的推动作用，对于国内膳食营养补充剂行业第一家上市企业的汤臣倍健，也将面临挑战。二、汤臣倍健产品开发的意义汤臣倍健创立于1995年10月，2002年系统地将膳食营养补充剂引入中国非直销领域，并迅速成长为中国膳食营养补充剂领导品牌和标杆企业，也是中国保健行业第一家AAA信用等级企业。2010年8月，国际篮球巨星姚明签约成为汤臣倍健的形象代言人，同年12月15日，汤臣倍健在深圳交易所创业板挂牌上市。汤臣倍健恪守一套近乎苛刻的原料来源审核制度，在全球范围内精选最合适的各种原料。至今，数十种主要原料和辅料进口自新西兰、巴西、挪威、冰岛、美国、法国、德国、瑞士、澳大利亚等数十个国家和地区。多年来，汤臣倍健一直执行“三步走”的差异化全球品质战略，从全球原料采购到全球原料专供基地建立，再到全球自有有机农场建立4。（一）公司品牌战略发展的需要品牌竞争力是实现公司战略目标的强大推动力。汤臣倍健将通过系统的品牌推广，提升“汤臣倍健”品牌的知名度、美誉度和忠诚度，完成“汤臣倍健”由渠道性品牌向大众知名品牌转变。为达成这一品牌战略目标，2007年公司制定了品牌提升战略，并通过一系列的品牌推广策略逐步推进和实施。（二）提高市场占有率巩固行业领先地位的需要我国膳食营养补充剂的非直销领域市场竞争特点是充分竞争，市场集中度较低。根据庶正康讯调研资料，公司虽以10%的占有率排在国内膳食营养补充剂行业非直销领域的第一名，但面对中国膳食营养补充剂市场的高速增长，如果不能扩大销售规模，实现销售量的快速增长，将难以保持目前的竞争优势。加之许多著名的国际品牌即将或已经进入中国市场，汤臣倍健必须强化危机意识，加速品牌建设，提高市场占有率，巩固公司行业领先地位，保持竞争优势。（三）提高品牌竞争力应对国际品牌潜在挑战的需要目前，全球领先的膳食营养补充剂企业NBTY 旗下的自然之宝品牌、全球领先的膳食营养补充剂连锁企业GNC 等纷纷进入中国市场；此外还包括加拿大杰美森品牌也已进入中国市场，众多国际品牌纷纷看好中国膳食营养补充剂市场巨大的成长空间。中国未来膳食营养补充剂市场参与的主体将发生较大的变化，公司必须在这些国际品牌立足未稳之前，加强品牌建设，提升“汤臣倍健”品牌的知名度、美誉度和忠诚度，把“汤臣倍健”建设成为大众知名品牌，提高品牌竞争力，应对更大的挑战。三、汤臣倍健产品开发的现状分析近年来，汤臣倍健的产品意识日益增强，并逐年加大对产品开发的投入，并已经取得了较好的成效。2006年，公司确定品牌差异化战略，聘请刘璇为形象代言人，进行一系列品牌推广；2007年，公司制定了2008-2012年为期5年的品牌提升战略，将完成“汤臣倍健”由渠道性品牌向大众知名品牌转变；2010年，公司聘请姚明作为品牌的形象代言人，迈出品牌提升战略关键一步5。同时，自2006年以来，公司借助大众媒体，包括中央电视台、中央人民广播电台、卫视及各地地方电视台、全国性杂志、分众楼宇广告、户外广告等多种形式进行品牌广告传播，在消费者中积累了一定的品牌知名度和美誉度。品牌建设已经成为企业经营发展中的核心发展战略。（一）原料控制汤臣倍健恪守一套近乎苛刻的原料来源审核制度，充分考虑到原料种植或饲养的环境因素，在全球范围内精选最合适的各种原料。至今，数十种主要原料和辅料进口自新西兰、挪威、德国、美国、法国、日本、泰国等数十个国家和地区。汤臣倍健原料主要来源：在北欧的挪威和冰岛，公司甄选了天然无污染的鱼油、富含天然维生素A、D的鳕鱼肝油、高DHA含量的金枪鱼油。在南美洲的巴西，公司甄选了独含“阿特匹林C”的绿蜂胶和富含天然维生素C的大针叶樱桃。在纯净的新西兰，公司甄选了从新西兰牛奶中浓缩提取的牛乳钙、母牛产犊72小时内分泌的牛初乳和高品质的乳清蛋白。在法国，公司甄选了富含天然维生素E的小麦胚芽油、天然苹果醋及从鱼类中提取、能很快被身体和皮肤吸收的胶原蛋白。在澳大利亚，公司甄选了富含10-羟基癸烯酸的蜂王浆、深海500-1000米角鲨体内所含的角鲨烯和从杜氏海藻中提取的天然-胡萝卜素6。（二）生产控制汤臣倍健始终坚持一套复杂而完整的生产控制体系。全部生产过程从始至终被处于全程监控。事实上，汤臣倍健的产品经过极端谨慎、精确的层层工序以确保产品完全符合甚至超过生产管理规范GMP要求，同时根据每个产品特性，增加几十个关键工序控制点。并且汤臣倍健自身的质量控制标准很多已经超出当前政府对食品质量设定的标准。汤臣倍健绝不生产我们没有信心的产品，汤臣倍健参考世界各地的科学期刊、临床研究数据和文献进行科学评估，并与世界各大原料研发机构保持密切的沟通，将安全有效的营养成分运用在产品中，确保每一种营养成分都符合安全、有效、高品质的严格标准。（三）质量控制对于片剂的重量，汤臣倍健做到每15分钟称重一次，确保每一粒产品含量精确。对于软胶囊的生产，包括胶囊的张力、弹性，都必须经过冻力仪、粘度仪的检测。为防止产品混入金属杂质，汤臣倍健引进德国金属探测仪检测所有下线产品，如果产品内混有金属杂质，会被自动分隔出来。汤臣倍健生产用水来自于先进的纯水系统，确保不带入微生物污染。汤臣倍健产品的原料、半成品和成品都经过严格的化学和微生物的检验。汤臣倍健拥有一整套先进的检测仪器设备，包括美国的高效液相仪、气相色谱仪，日本的原子吸收分光光度仪等，确保进出的原料和成品符合标准。除此之外，汤臣倍健还与中科院广州分析测试中心合作，获取第三方检测机构的支持。汤臣倍健对所有原材料、辅助材料、内包装材料都进行危害分析，确保它们不给最终产品带来任何危害，每批成品都通过了抽样测试，抽样检测的主要目的是确定营养成分是否达到标注的含量，每批产品在离开工厂之前均会留样备查。所有这一切，都只是为了一个目标，汤臣倍健必须确保每一种产品中所蕴含的营养成分和用量都精确、标准、并经过检验证实安全有效。（四）产品认证2009年8月4日至8月5日，汤臣倍健顺利通过ISO 9001:2008标准审核。中鉴认证的专家考察了“汤臣倍健”珠海厂，对体系覆盖所涉及的产品研发、采购、生产、产品检验、品质控制、行政人事管理制度等，进行了严格的审核，认为“汤臣倍健”坚持“取自全球，健康全家”的品牌理念，人性化的核心价值观：“尊重每个人，享受每一天”，有着高效明确的管理方针，严格要求的管理制度，“汤臣倍健”顺利通过ISO2001：2008认证。2012中国营销盛典之中国广告年会-南都全媒体整合创新大奖在深圳揭晓。年度最佳媒介整合奖、年度最佳创意奖等五个备受业界关注的营销大奖随之出炉。汤臣倍健全球营养整合传播活动从中外200多个媒体整合品牌传播案例中脱颖而出，最终斩获“年度最佳媒介整合奖” 7。一直来汤臣倍健坚持“取自全球、健康全家”品牌理念，在普遍同质化中追求品质差异化优势，在全球范围内甄选各具特色的高品质原料，为消费者提供高品质、差异化的营养产品。至今，汤臣倍健已有数十种主要原料和辅料进口自新西兰、巴西、挪威、冰岛、美国、法国、德国、瑞士、澳大利亚等20多个国家和地区。四、汤臣倍健产品开发面临的问题（一）产品注册申请未能获得批准的问题为了保证公司业务的持续发展，汤臣倍健将根据国家相关法律法规的规定为部分新产品申请营养素补充剂及保健食品批准证书。由于产品批准证书注册申请具有一定的不确定性，当申报材料准备不充分，或者产品配方理论依据、配方原料配比、生产工艺等不获认同，以及国家对保健食品功能受理范围进行调整以致拟注册产品所声称的功能未在可供申报功能选项之列时，相关产品注册申请均有可能不获批准，从而可能会给公司带来一定的经济损失，对未来的持续快速发展带来一定的影响8。汤臣倍健现有产品线较长，产品的成长空间巨大，某些注册申请未获审批对公司经营影响不大。同时公司拥有较强的产品研发能力，在产品研发过程中不断修正，避免研发注册带来的问题和缩短注册申请时间。（二）产品质量和食品安全问题在汤臣倍健主营膳食营养补充剂产品的研发、生产及销售方面，虽然公司执行严格的品质控制体系，在全球范围内甄选原料，并通过了GMP、HACCP、ISO9001、ISO22000等良好生产规范和质量控制标准，但如果公司在产品的原料采购、生产与销售环节出现质量管理问题，或者因为其他原因发生产品质量问题，将会影响公司的信誉和公司产品的销售。对此，公司始终将质量安全放在头等位置，不断加强质量管理，优化生产流程，购置精密的检验设备，培养质量管理人员，同时借助第三方检验机构支持完善公司的质量管理，另外公司还制定了专门的应急方案，应对可能带来的问题。（三）市场竞争问题近年来，由于行业市场容量的迅速扩大，市场竞争开始加剧，市场份额出现集中趋势，产品竞争逐渐体现在产品品牌、销售渠道和产品差异化等方面，汤臣倍健面临未来国际领先企业深入中国市场，如大型药企和食品企业的介入，从而导致行业竞争加剧的市场竞争问题。对此，公司将不断打造与提升公司的产品力、渠道力、品牌力、服务力等核心竞争力，使公司始终占据市场的领先地位。（四）原材料价格上涨问题汤臣倍健遵循“取自全球，健康全家”的品牌理念，在全球范围内甄选高品质原料，报告期内有65.51%的主要原料来自全球不同的国家，其中部分产品的主要原料单价有不同程度的上涨，如巴西绿蜂胶、乳清蛋白粉，天然维生素等，未来仍存在继续上涨的可能性，原材料单价的上涨对公司的产品毛利率将产生一定的影响。但由于公司产品品种较多，原材料较分散，公司通过加强生产管理控制，降低物耗，以及在全球寻找合适的替代供应商，以尽量减少原材料单价上涨给公司带来负面影响9。五、汤臣倍健产品开发的建议（一）继续加大研发投入，打造产品差异化优势加大研发投入，丰富产品结构，提升产品竞争力。现在，公司有营养素补充剂和保健食品生产技术正在国家食品药品监督管理局注册批准证书，也有营养素补充剂和保健食品生产技术处于开发实验阶段，并拟申请注册批准证书，同时有多个项目处于研究阶段，这些项目在以后将陆续进入开发实验阶段，并拟申请注册批准证书。汤臣倍健必须始终坚持“取自全球，健康全家”的品牌理念，继续加强全球原料的甄选，不断提高全球采购比例，提高产品品质，进一步实现产品品质的差异化；同时逐步开展专属原料供应基地的建设工作。汤臣倍健应该继续加强营养与健康研究中心的建设，加大与各科研机构、大专院校的合作，对营养与健康进行基础研究，同时对现有产品开展临床研究。汤臣倍健可以新推出几辆健康快车，在全国各地巡展，为消费者宣传营养知识，提供各种免费检测，在普及营养健康知识的同时，积累了各项数据，为公司的研发提供有力的支持。（二）加快厂房和质检中心的建设，保证产品供应汤臣倍健必须加强质量管理工作，购置先进的检验设备，引进和培养高素质的质量管理人员，使产品质量更加精益求精。通过科学调度、合理安排，不断提高生产效率与年人均产出率。重点针对涉及节能降耗、提高效率、减少安全隐患等方面的设备技改工作，加强安全生产管理工作，杜绝发生安全事故。全面开展新建生产大楼的项目工作，按计划开展工艺设计、设备调研采购、净化安装、设备安装调试工作，确保年底前完成新立体仓库、固体制剂车间、软胶囊车间、包装车间、品质保证中心、研发中心的建设，完成GMP认证工作，实现年内投产，为公司的快速发展提供产能保障。（三）多管齐下，提升渠道力的核心竞争优势汤臣倍健必须不断开拓市场经营区域，在巩固和提升现有销售区域销售的基础上，继续开拓空白区域，并逐步开发三线城市。增加销售终端网点开发：新增网点个以上。通过包柱、专柜陈列、喷绘等形式完成包装门店，加强终端形象包装。完善大区办事处职能，增设区域KA经理、推广经理等职能，提升客户服务能力。认真执行市场管理规范，加强监察部力量，对