（服装设计与工程专业论文）服装广告的媒体优化组合研究[服装设计与工程专业优秀论文].pdf

北京服装学院2 0 0 6 届硕士研究生学位论文 服装广告的媒体优化组合研究 摘要 本文首先综合分析服装广告的现状特点及发展趋势，然后根据市场战略 决定广告媒体战略的理论，提出服装广告媒体战略的重要性、必要性、应考 虑的因素以及种类等。 然后对服装广告媒体组合的要素及目标进行了分析，主要涉及服装消费 目标的确定，指出打造品牌形象才是服装广告媒体优化组合的根本目标。 随后提出了服装广告媒体优化组合策略的原则、基本要领、营销策略以 及地域策略。根据大众媒体市场的改变、对新媒体的广泛利用以及传统媒体 的不断发展，指出了服装广告媒体优化组合的方向，即传统媒体与新媒体的 有效组合。 关键词服装广告媒体战略组合品牌 北京服装学院2 0 0 6 届硕：研究生学位论文 s t u d yo fe f f e c t i v em e d i ac o m b i n a t i o n o ff a s h i o na d v e r t i s i n g a b s t r a c t f i r s t l y ，w ep o i n to u tt h es t a t u ss i t u a t i o na n dd e v e l o p i n gt r e n d so ff a s h i o n a d v e r t i s i n g ，a n dw em a k ei tc l e a rt h a tt h em a r k e t i n gs t r a t e g yd o e sg r e a te f f e c tt o t h em e d i as t r a t e g y ，t h e nw ep o i n to u tt h ef a s h i o nm e d i ac o m b i n a t i o ni si m p o r t a n t a n dn e c e s s a r y ，a n dw h a tf a c t o r sw em u s tt h i n ka b o u t ，a n ds oo n t h e n ，w ea n a l y s i st h ef a c t o r sa n dt a r g e to ft h ef a s h i o nm e d i ac o m b i n a t i o n ， m o s t l yr e f e rt ot h ed e t e r m i n a t i o no ff a s h i o nc o n s u m p t i o ng o a l ，a n dt h ep r i m et a r g e t o ff a s h i o na d v e r t i n gm e d i ac o m b i n a t i o ni st oc r e a t et h eb r a n d t h em e d i ac o m b i n a t i o ns t r a t e g yo ff a s h i o na d v e g i n gh a si t so w np r i n c i p l e s a n dm a n a g i n ga n dz o n es t r a t e g y b u t ，t h em a s sm e d i ai sd e v e l o p i n ga n dc h a n g i n g e v e r y d a y ，m o r ea n dm o r en e wm e d i a sa r ew i d e l yu s e d ，t h et r a d i t i o n a lm e d i a sa r e a l s od e v e l o p i n g ，a l lw es h o u l df o l l o w e di st oc o m b i n et h ef a s h i o nm e d i a ，n e wa n d t r a d i t i o n a l k e yw o r d s ：f a s h i o na d v e r t i s i n g ，m e d i ac o m b i n a t i o n ，s t r a t e g y , b r a n d 2 北京服装学院2 0 0 6 届硕士研究生学位论文 刖瞢 我国服装业自上个世纪八、九十年代开始复兴，作为促进服装销售的服装广告起到举 足轻重的作用。但是，我们也无可否认地注意到，随着服装行业的日益繁荣，我国现今的服 装广告大同小异，缺乏个性化的视觉语言，服装平面类广告图形表现单一化趋势越来越严 重。 在这样一个时期，消费者对服装的需要已经f ；：| 渐成为一种心理需要，消费者对展现个 性有着强烈的要求，服装代表着种生活态度，成为文明的标志和艺术享受。服装广告在 功能上已出现了很明显的变化：包括了树立形象和引导消费的不同服装广告。要想在市场 上与别人相区剐，就必须让品牌拥有自己的个性。而服装广告就是打造品牌形象的根本途 径。 服装广告作为服装品牌传播的重要手段，已经被广大的服装企业所重视。广告媒体战 略是广告战略中的重要一环，广告媒体的不同选择也在一定程度上可以对服装的营销以及 品牌的建设产生不同的影响。随着广告媒体环境的不断变化，新媒体得以广泛使用，传统 媒体也在不断发展，单一的媒体显然已经不能满足我们的需要。对于广告媒体的组合问题 是关系到服装广告有效性的一个重要的策略。 服装广告和促销的目标，就是让个公司与众不同，并增加凌公司获利韵机会。那么 面对各有优劣的媒体，我们究竟应该如何对服装广告媒体进行优化组合，才能让服装广告 尽可能的达到尽可能大的功效呢? 对服装广告媒体进行优化组合的目标和方向又是什么 呢? 本论文将针对服装企业在品牌营销过程中广告及媒体使用的存在的问题，试图通过 对服装广告媒体组合的要素及目标的分析，对国际知名品牌的优秀广告策略分析，对消费 者的深入研究，希望能够探索出服装广告媒体优化组合的相关策略以及方向。力求对中国 的服装企业的品牌建设给予重要启示。 北京服装学院2 0 0 6 屣硕士研究生学位论文 1 服装广告的现状特点及发展趋势 1 1 服装广告的现状特点 1 1 1 我国服装业与服装广告发展历程 诬方的服装广告是从1 9 世纪下半叶开始的，早期的时装邮购目录以及稍后的时装杂 志是主要的广告途径。现在时装广告通过各种途径越来越贴近人们的生活，人们对时装的 需求量也越来越大。通过各种新型通讯方式，如邮政服务、杂志、报纸、电话、移动电话 以及后来的航空运输、无线电、动画、电视和电脑，人们可以及时了解更多的时装信息。 毫无疑问，我国服装广告是在我国服装市场繁荣下所产生的新时代产物，虽然起步较 晚，但发展速度很快，它紧跟着服装行业的发展而发展，随着生活一起走向人民大众。如 表l ，主要经历了几个不同发展时期1 。 表1 我国服装业及服装广告的发展历程 时间经济状况服装行业状况消费状况服装广告状况 1 9 4 9 一 计划经济服装业十分薄弱有明显较原始的解不需要广告 改革的手工性质决温饱的生 开放服装款式、布料质地、色活状态 泽都很单一 8 0 年 “计划经乡镇企业大力发展 人的观念随 1 9 8 2 年2 月6 日，广告管理暂行 代济为主，市国际服裟产业结构调整，之转变条例的通知 场调节为 服装加工能力迅速提高街头上出现简单的纯产品信息告自，缺乏广告 辅”处于绝对的供不应求的了令人发指策划与创意 “卖方市场” 的时髦服装极端唯美的纯艺术表现 以名人模特为图形表现的服装j 。 告开始进入人们的视野 9 0 年 市场经济服装出口第一大国。但绝服装代表人1 9 9 4 年1 0 月2 7 日，中华人民共 代以步入飞跃大部分是低附加值的加j = =的一种生活 和国广告法的颁布 后发展期出口态度，是文明服装广告在功能上已出现了很明 1 9 9 5 年，服装协会在全行的标志和艺显的变化：主要是树立彤象和引导 业提出实施名牌战略，使术享受消费 品牌意识逐渐在全行业形 服装消费心 成理渐趋成熟 丁俊杰，杜国滴中国广告业发展现状及趋势思考 j ，国际广告2 0 0 4 ，( 9 ) 北京服装学院2 0 0 6 届硕士研究生学位论文 1 1 2 我国服装广告的现状特点 ( 1 ) 媒介选择单一 许多服装企业对广告的认识还很原始，广告的投放方式，投放量都很盲目。国内服装 品牌广告投放偏爱纸质印刷媒介，而印刷媒介中又偏向户外广告和杂志广告。时尚杂志、 服装杂志、纺织服装报纸中服装广告也占据了较大的比例。将广告做在商场、专业杂志上， 不太注重电视、路牌、广播或其它媒体方式。 如从2 0 0 1 年1 月到2 0 0 2 年4 月，浙江的电视广告市场中服装类电视广告的投放额以 刊例价( 指媒体单位所发行的刊例上的媒体广告收费定价) 计将近2 亿元，只占电视广告 总投放量的2 6 左右2 。 但是，要向消费者完整地传递服装品牌的内在和外在价值，只通过一些平面的手法是 有很大局限性的。事实上，每种广告媒体都各有优势，关键是是否适合。 而国际服装广告在媒介的选择上显示出更多的可能性。除杂志、户外和售点广告是国 际性品牌的必争之地外，电视和互联网也是它们展示自我的重要媒介。 ( 2 ) 行业同质化 服装行业同质化是导致品牌缺乏个性的根本原因。主要表现在： 目标市场同质。 很多服装企业仍沿用市场平面化时代的“一网打尽”战略，做男装的想要卖给中国所 有的男人。做女装的想要卖给中国所有的女人。片面追求市场覆盖率，市场定位没有细分， 广告定位缺乏科学合理性。当然这也与产品本身的同质也有很大的关系。 品牌形象同质。 大多数国内服装广告品牌形象缺乏个性。当你走在如北京、上海、杭州、广州等大城 市的主要街道和商场时，你就会发现大量的服装广告也都是以名人或俊男靓女为模特的人 物摄影为主的形式出现。现今我国平面服装广告图形设计的单一化趋势已十分严重。千篇 一律的服装人物摄影广告削弱了服装广告的竞争力，服装市场会因此得不到充分开发，直 接影响服装销售。 而国际品牌则很注重广告的品牌形象传播效果，它们随时不忘宣扬自己独有的而清晰 的品牌核心价值。如“金利来、男人的世界”充分展示了其广告用意的精究。 ( 3 ) 广告设计上缺乏创意 2 朱远征，郏丽萍国内服装广告的媒介选择 j 国际广告2 0 0 4 ， ( 6 ) 北京服装学院2 0 0 6 届硕士研究生学位论文 广告的形式、制作和篇幅上都在近几年有了很大的改观，有使消费者耳目新之感。 但是与国外的服装广告相比，国内服装广告设计制作水平偏低，尤其体现在广告的创意上。 内容简单、创意平淡、定位不准，根本无法传达出该品牌的产品与其他品牌在个性方面的 差异。 创意是广告的生命，但现在我国服装广告多以名人或俊男靓女为模特，千人一面，形 式单一的广告也会让消费者们产生心理厌倦，看过即忘甚至心理排斥肯定是远远达不到预 期效果的。 相比之下，欧美的广告注重文化传播，主题创意鲜明，设计表现新颖，形象贴近生活， 物美价廉实用。所到之处，无论是路牌、车体、报刊等各类商业广告，尽管你外文不通， 尽管国情、商情与我们不同、通过形象你仍可以看懂所要传播的广告信息。 ( 4 ) 盲目选择品牌代言人 品牌代言人，又称品牌形象使者，即集中体现某一品牌形象的人。 目前，在国内较有影响的一线服装品牌中，几乎所有的服装企业都有自己的品牌代言 人，有的甚至还不止一个，比如雅戈尔有费翔；新郎希努尔有张国立；利郎有陈道明： 婷美有倪虹洁、张相芝、中野良子；唐狮有f i r ，等等。 以名人为品牌代言人确实不失为一种扩大品牌知名度的快速而有效的手段。公众对名 人的模仿一旦延伸到服饰上面，便也会对服饰品牌起到非常明显的衬托作用。然而，不可 否认的是目前国内服饰品牌代言人中也存在着诸多问题。 如果品牌代言人选择恰当，尤其是服装广告形象大使的形象、气质与品牌的风格、气 质相吻合的时候，就会出现品牌和形象代言人相得益彰的效果( 如“庄吉”与周华健) 。 但是也有不少企业选择代言人的时候并没有考虑到代言人与品牌的匹配性，盲目的高额聘 请当红明星，结果只得一时的热闹。 也有不少服装企业品牌代言人的作用就是拍p o p 广告，出产品画册，出席新闻发布 会，没有把品牌、产品和代言人的生活与工作联系起来。另外，大多数的服装广告直接成 了明星的宣传片，或者广告表现苍白无力，没有任何吸引力。有些服装代言人电视广告没 有利用电视的动态效果，两只是一些图片的组合，这无疑是对名人广告资源的超级浪费。 ( 5 ) 广告传播缺乏持久的定力 国内一些企业整体缺乏经验，广告营销缺乏形象工程与可持续发展的理念，往往多花 钱而办不好事。如2 0 0 3 年夏天，休闲装厂商“七匹狼”斥资4 0 0 万元赞助皇马中国行活 动，本应是一次很好的品牌宣传活动，然而在活动之后，公司没有后续的宣传，使这次活 北京服装学院2 0 0 6 届硐i 研究生学位论文 动完全变成一次短期行为。更为糟糕的是，在七匹狼使用的皇马队员形象广告中，皇马队 员穿的是阿迪达斯的球衣，无疑是为别人做了广告。这点疏忽无疑对整个活动的影响是巨 大的。这次活动没有连续性，无法达到预期的提升品牌形象的效果。 一些服装企业在打广告时往往忽略品牌的宣传，常常会出现“看了广告不知品名”的 现象。广告主体十分随意，诉求主题月月新，年年变。广告投放存在着很大的盲目性，往 往几年下来品牌的知名度、美誉度也并没有提高。年复一年狂轰滥炸的广告投放，都缺乏 统一的形象，还会引起舆论的反感。 实际上，当你觉得单调的时候，消费者才开始对你有印象，真正意识到你的存在。只 有不断重复相同的信息在各种不同的媒体上，才能累积消费者的注意力及记忆度。因此 坚持就是胜利。 1 2 服装广告现状解析 1 2 1 服装广告现状发生的主要原因 ( 1 ) 行业的发展 中国服装产业缺少自己在市场创造品牌的经验，现有的品牌含量低，开发国际市场能 力明显不足，从设计副理念至少落后世界知名品牌2 0 一3 0 年。在欧洲，最顶级的服装都是 限量生产，那些有几十年甚至上百年历史的服装都有很高的附加值。另一方面，国际品牌 纷纷登陆国内市场，不断蚕食着国内服装品牌的市场份额。 ( 2 ) 消费市场的变化 国内的生活水平不断提高，人们对服装文化、品牌内涵的要求随之提高，消费更成熟， 更理性化、个性化，消费者在服装消费过程中对品牌越来越重视，认牌购买的意识空前提 高，消费名牌成为一种时尚。但原有的品牌定位，市场定位模式不能准确捕捉消费者心理， 滞后于消费者品牌期望，这一点是中国的服装品牌发展陷入瓶颈状态的重要原因。 ( 3 ) 缺乏战略眼光 国内服装品牌发展基本无长远性的战略，缺乏整体的规划、长期的发展计划。许多企 业在风风火火导入c i ，还没来得及获利就“悲壮”地倒下了。这些企业错在把品牌等同于 产品开发、广告轰炸或者概念炒做，所以，结果都与成功失之交臂。 ( 4 ) 无序竞争 在由短缺型经济转向产品过剩的宏观环境下，我国服装产业的核心竞争力尚处于摸索 1 0 北京服装学院2 0 0 6 届硕j ：研究生学位论文 和发展的初始阶段，市场经济体制还不够完善，以品牌和企业文化为动力的经营观仍在形 成之中，企业的研发、技术和质量不足以与发达国家或地区相比肩。价值的取向渐趋多元 化，原有的约束机制滞后整个市场发展的速度，出现行业发展无序、恶性竞争等不良现象， 这些虽然是暂时的，却会影响到服装行业的品牌发展。 1 2 2 缩小与国外优秀服装广告差距的对策 在日趋国际化的市场竞争中，国内服装业要结合自身实际，积极地学习国外服装企业 在广告传播方面的先进经验，增强企业的竞争力。 ( 1 ) 广告策划要科学、系统 进行广告活动，必须事先进行策划。广告策划是决定广告活动成败的关键，没有经过 精，1 1 , 策划的广告大都是盲目的，不会取得什么实际效果，更无法取得经济效益，只有经过 精心策划的广告才能取得良好的效果。要把广告传播当成一项长期性、战略性的工作来抓， 要根据企业的战略目标和市场发展目标制订出完善、详细的广告策划，明确各个时期广告 投放的额度、内容和区域，提高广告传播的可操作性和指导性，同时还要根据市场环境的 变化及时调整自己的广告战略，绝对不能随心所欲盲目操作而走人误区。 ( 2 ) 广告战略定位要准确合理 所谓广告定位战略，是指企业从消费者需求出发，把整个市场按照不同的标准分为不 一 一 同的部分或购买群，并选择其中一个或几个市场部分进行广告调查，确立广告主题，选择 广告媒体，编写广告文案，实施广告行为的系统广告营销策略。 广告定位属于心理接受范畴的概念。一个消费者需要的商品能否真_ i ：f 引起其购买行为 的出现，首先就要看广告定位是否准确，否则，即使是消费者需要的商品，由于广告定位 不准，也会失去促销的作用，使许多真正的目标对象错过购买商品的机会。 ( 3 ) 广告媒介的选择要科学、媒介组合要合理 在广告设计中，对产品和市场进行定位之后，广告媒介的选择就成为关键。选择什么 样的广告媒介直接影响到广告的传播效应，只有最接近目标消费者的广告媒介才是最理想 的广告媒介。 在选择媒介时，应事先对媒介有所了解，更确切地说，要研究媒介是综合性的，还是 专业性的；是全国性的，还是地区性的。另外，还要考虑媒介知名度档次是否相配，考虑 价格是否合算。这样才能使媒介运用得当，使广告收到较好的效果。广告媒介的选择，还 必须考虑消费者的生活习惯。广告对象与媒介对象越接近，广告效果就越大。认清消费者 1 l 北京服装学院2 0 0 6 届硕士研究生学位论文 的生活习惯和接触媒介的习惯，有助于选择媒介。 在实施广告时，对不同类型的媒介进行综合比较，选择合适的广。告媒介，并对各种媒 介进行合理搭配，各取所长，对促进服装广告的广告效果是很有意义的。 ( 4 ) 广告创意要构思巧妙、独特新颖 广告创意是整个广告活动的灵魂。缺乏创意的广告活动就好比是人缺少了灵魂，了无 生气，自然也就很难达成所谓的广告效果。创意表现的苍白和贫乏是国内服装广告的最大 弊病。好的广告必须有好的创意，内容过于单调、诉求过于空洞缺乏创意的广告不会产生 强烈而持久的吸引力。国内服装要在准确的广告战略定位基础上，创造出个性独特、构思 巧妙的创意，在众多的服装广告中脱颖而出，吸引更多消费者的眼球，赢得更多消费者的 好感和忠诚。 广告创意不是纯主观的艺术创作，它必须在广告策略的指导下，在事先确定好的主题 概念的规范下进行创造性的思维活动，并通过创意的物化形式广告作品，将广告信息 准确地传达给目标受众。 ( 5 ) 塑造品牌个性 品牌个性是商品走出同质化的方法。 众所周知，用产品直接去霓争已失去优势，而用说辞塑造的个性去赢得消费者是被证 明为行之有效的方法。品牌个性就是我们平时说的风格，就是广告的基调，凡是有个性的 广告，一定是最具鲜明风格的作品，决非是紧抱传统形式的泛泛之作。广告风格应是指独 具一格、令人心动、历久不衰，要达到此，寻找品牌个性的象征物十分重要。 1 3 国内服装广告的发展趋势 1 3 1 投放量必将进一步增加 近些年国民经济的良好运行态势直接推动了广告市场的健康发展，服装广告作为广告 市场中的一分子自然获益匪浅。2 0 0 3 年服装广告共投放4 4 2 3 亿，增长7 9 5 ，跃居第 9 位3 。 广告成为企业在市场上拓展业绩的重要手段已被广大的服装企业所接受，所以未来服 装广告投放量会持续而平稳地增长。在竞争格局中要保持领先，除了产品策略外，广告战 役等各种促销大战将作为重要的营销利器被竞争者竞相采用，广告总体投放量还必将有所 3 丁俊杰，杜圜清中国广告业发展现状及趋势思考( j ，国际广告2 0 0 4 ，( 9 ) 北京服装学院2 0 0 6 扁醐士研究生学位论文 上升。随着服装行业内竞争的日趋激烈和不断升级，广告主对消费市场的争夺也将史趋白 热化。众多的服装企业为争夺相对有限的市场资源，维持顾客的忠诚度，大型的服装企业 会持续不断地增加广告投放额度，中小型企业为了在夹缝中求生存，也会不断增加广告投 人。 1 3 2 与国外服装广告的差距会越来越小 在与国外服装企业的市场竞争和广告竞争中，越来越多的国内服装企业对广告的认识 会逐渐增强，对广告设计审美也会越来越高，也会从与国外服装企业的广告竞争中发现他 们的优势和自身的差距，会扬长避短不断吸收国外服装企业广告的先进经验和做法，从而 快速地提高自己的广告制作水平。 而且在国内服装广告市场上已经出现了一些有创意的广告，虽然为数不多。如李宁的 各种媒体广告，消费者就能够从中体会到一种文化和品牌观念，虽然有布耐克后尘之嫌， 但是对于中国服装广告来说，实在是令人惊喜的一笔重彩。 1 3 3 品牌形象广告将成为服装广告的主要表现形式 随着人们消费水平和层次的提高，服装消费将同益走向精品化、个性化和品牌化，品 牌将代替价格成为消费的首选因素，这要求服装广告不仅有量的保证，还对广告的品牌传 达功能提出了更高的要求。产品实体广告的传播力会逐渐淡化，而品牌形象广告的吸引力 会越来越强，尤其是大型服装企业和国外服装巨头对品牌形象广告会更重视，这使得品牌 形象广告会逐渐取代产品实体广告而成为服装广告的主流。 对一个服装品牌而言，更重要的是通过宣传，不断赋予品牌一种与时代结合紧密的、 特有的内涵，吸引具备同类气质的消费人群主动向品牌靠 拢，创造出新的潮流与时尚，奠定仅属于该服装的、无可 取代的品牌价值。 就像d i e s e l 广告( 如图1 ) 那样，不是简单的展示服 装设计或质地的美感，也不是简单利用广告技巧去表现服 装的外在特征，而是通过对社会形态、对生活态度乃至对 图1d i e s e l w o r k h a r d 系列 生活习惯的细致分析、提炼，以人和服装为载体，传达出仅属于d i e s e l 自身的品牌观念或 概念，从而达到吸引消费者目的的同时，更轻而易举地从意识上培养消费者对品牌的好感 北京服装学院2 0 0 6 届硕士研究生学位论文 及忠诚度4 。 1 3 4 媒介选择更加灵活、多样 随着服装行业竞争环境的改变和新媒介的激增、品牌的不断发展和销售区域的扩大， 以及整合营销理论的不断完善，服装广告必定会不断地汲取不同媒介的力量，打造全国性 甚至全球性知名品牌。广告主对媒体的选择将越来越理智，这种理智的表现就是根据自身 的资源和自身的产品去选择合适的媒体。对于服装而言，除了传统的户外和杂志媒介外， 售点广告、直邮广告、车体广告和网络广告等也是非常好的媒介选择，这些媒介也可以为 服装广告提供很好的利益点。另外，在信息时代，因特网也会成为服装销售的重要渠道。 2 1 世纪是多种媒介共生共荣的时代，不同的媒介会在信息传播过程中起到不同的作 用，并会拥有一批特定媒介的忠实使用者。消费者作为信息社会中的个体也会倾向于同时 使用越来越多的媒介，这就要求服装市场和服装品牌在走向成熟的过程中必须同时使用多 种媒介，形成一种统一的形象或风格，巩固品牌在消费者心中的定位。 4 叶庭浒从d i e s e l 看时尚的意识形态f j 】国际广告2 0 0 4 ，( 6 ) 北京月装学院2 0 0 6 届硕士研咒生学位论文 2 1 广告与媒体 2 11 广告媒体的概念 2 服装广告媒体战略 所谓广告媒体是指传播广告信息的物质，凡能在广告主与广告对象之间起媒介和载体 作用的物质都可以成为广告媒体5 。 广告媒体是传播广告信息的载体、中介物、渠道、工具或技术手段，是人们获取商品、 服务信息的重要途径，是连接广告主与消费者的一座桥梁。广告，作为一种信息必须依 附于一定的物质手段才能向社会传播。媒体在广告信息传播中起着极为重要的作用。它的 基本功能是传递信息，促成企业或个人实现其推销、宣传的目的。 2 1 2 媒体的发展 现代科技的高速发展和媒介形式的更新为广告提供了用之不竭的传播手段。广告业在 对新的技术的利用方面走在了各个行业的前面。广告媒体随着科学技术的进步而f i 益丰 富，正朝着电子化、现代化和艺术空间化的方向发展。 除了大众传播媒体之外，所有可视、可听、可触、可摸、可嗅的媒体都可以作为广告 媒体，它涵盖了用于传递销售信息的所有的方法。今天的人们有着多样的信息接触方式 看报纸、昕广播、读杂志、浏览网页，即便从携带电话和地铁里也能获取到大景的广告信 息，更不用说新技术带来的更多前沿媒体了。 随着互联网的发展，广告由此进入了一个双向沟通的媒体时代。同时也使媒体资源得 到了进一步开发，从某种意义上也使得广告业开始了一种新的竞争和发展趋势。 广告媒体的市场是动态的，现存的媒体不断的改变自身以适应需要，而新的媒体也正 不断地出现。时装广告人面对的是令人眼花缭乱的众多媒体选择。各种不同的媒体有如十 八般武器，各有各的功能，广告设计者必须根据各种媒体的优缺点，选择台适产品和顾客 类型的媒体或媒体组合。争取以最少的投入获得最佳的广告效果。 类型的媒体或媒体组合。争取以最少的投入获得最佳的广告效果。 5 夏琼编著广告媒体武汉：武汉大学山版杜，2 0 0 21 0 珞珈广告学丛书j 盒海主编 北京服装学院2 0 0 6 届硕士研究生学位论文 2 1 3 广告与媒体的关系 广告市场中，广告与媒体相互作用与渗透，始终处于相关互动的运动过程中。媒体的 拥有量、覆盖率和普及率等媒体自身发展的因素，不仅直接制约着广告市场的现状和发展， 也直接影响着具体广告活动的效果。 我们可以这样看待媒体与广告之间的关系6 ： ( 1 ) 现代大众传播媒体是广告最重要的载体。在今天，世界多数国家的广告经营总 额中的7 0 一8 0 左右是通过四大媒体实现的，而考察、了解一个国家的广告业的状况， 也主要是看四大媒体。 ( 2 ) 广告是大众传播媒体的重要组成部分。 ( 3 ) 广告是媒体最主要的经济来源。一般而言，现代普通报纸的1 2 3 4 的收入依 靠广告，广播电台和电视台9 0 以上的收入依靠广告，只有杂志相对来说对广告的依赖比 较小( 发行量小的杂志也主要依靠广告) 。 由上述我们可以看出，媒介和广告之间构成了一种相互依存的关系，谁也离不开谁。 2 1 4 媒体在服装广告传播中的重要性 广告是服装品牌获取高知名度的主要手段之一。但是如果没有广告媒体这种连接广告 主与广告受众的中介物质，广告就不可能传播出去，广告受众也无从了解广告信息的内容。 广告媒体通过长期的图文展示或千万次的解说诉求，将生产者和消费者联系起来，实现营 销的目的。因此，广告媒体对广告的传播和发布至关重要。 广告活动与大众传播媒介结合在一起，广告活动不再是孤立的单个活动。随着广告市 场中多角关系的相互合作，广告媒介不断发展，广告的规范化、规模化运作也同趋明显。 广告主为了使自己的广告有更大影响，会对媒体进行比较选择。对媒体与公众的关系，如 发行量、信赖度、阅读率等实际问题进行分析、研究，也会提高广告传播的功效，有各种 关系相互制约着的广告活动就会减少盲目性和随意性而逐渐呈现出一定的规律性。 广告媒体作为广告信息和广告创意的物化形象载体，它的使用直接决定了传播的影响 范围和准确程度，同时也影响到策划创意的广告形象诉求的感染力。在当下媒体投资日益 巨大的趋势下，媒体在广告传播中所扮演的角色将越来越重要。 随着科学技术特别是现代信息技术的发展，媒体也在不断变化发展，广告活动与大众 6 张金晦等主编广告学教程上海：上海人民出版社，2 0 0 3 北京服装学院2 0 0 6 届硕士研究生学位论文 传播媒体的结合更为紧密。服装广告只有紧跟媒体的发展，自身才能有更广阔的空间和市 场。如何合理有效地选择媒体进行广告发布，对于服装广告的成功与否至关重要， 也日 盏受到人们的重视。 2 1 5 服装广告对媒体的要求 一种媒体是否能够成为被服装广告所使用的媒体，应该符合以下几点要求： ( 1 ) 具有一定的覆盖范围。服装广告承载着销售的任务，销售的区域决定了只有那些 能覆盖全部或部分销售区域的媒介才会被选择为广告媒介。 ( 2 ) 具有相对固定并且比较明确的受众群体。多数服装产品都有着明确的消费群体， 只有当一种媒介的受众群体和这些消费群体吻合或者大致吻合，使用这种媒介才不会造成 广告的浪费。 ( 3 ) 具有适当的传播速度。作为一种时尚行业，虽然不是所有的服装广告活动都要求 非常快的传播速度，但是毕竟在很多情况下广告主对传播速度是有要求的。 ( 4 ) 具有良好的传播效果。做广告就是为了把服装品牌或者商品传达给消费者，所以 广告主就需要去选择传播效果良好的媒体，这样才能更好的达到广告的目的。 ( 5 ) 刊登发布的成本能够为服装企业所承受。在各种传播媒介上刊登广告，经济支出 是非常大的，但是由于很多媒介都拥有数量巨大的读者、观众，所以其相对成本就不算太 高。 2 2 媒体的选择 2 2 1 媒体选择的概念及标准 所谓广告媒体的选择，就是指通过具体分析评价各类媒体的特点及局限性，找出适合 广告目标要求的媒体，从而使广告信息顺利的到达目标顾客那里。在整个广告活动中，广 告媒体的选择是否恰当有效，往往直接影响着广告效果的大小和广告活动的成败。如何以 最低廉的媒体代价获得最优的广告效果，便成为企业最关心的一个问题7 。 那么依据什么标准选择的媒体才能成为最有效的传播途径呢? 2 0 世纪8 0 年代后期 i m c ( i n t e g r a t e dm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n ) 整合营销理论在美国的出现，使得通盘考虑企 业的市场营销计划，而非零散单一的进行广告促销的观点传播开来，为广告活动提供了崭 7 刘涛著服饰广告的奥秘广卅i ；广东经济出版社，2 0 0 4 1 1 7 北京服装学院2 0 0 6 届珂j 士研究生学位论文 新的视角8 。 i m c 理论为我们提供了核心线索接触点。在广告活动中，围绕广告目标、目标对 象、商品属性寻找与媒体的接触点，成为选择媒体的线索。找到接触点，就找到了选择媒 体的标准和基点。在同一广告活动中，根据不同媒体属性特征的差异，进行媒体间的相互 补充和相互强化的搭配组合，发挥不同媒体的优势，加强与广告受众的接触效果，使广告 的有效传播成为可能。 2 2 2 媒体选择应考虑的因素 媒体选择实际上是在尽可能有效的接触目标受众和广告费用许可这两个条件的约束 下进行的。需要考虑以下多方面的因素： ( 1 ) 媒体的受众情况。覆盖面又多大，受众人数有多少，受众群体的成分、层次如何， 接收状况怎样等。 ( z ) 媒体的传播特点。各类广告媒介的传播特点是不同的，要了解其传播方式、传播 速度、可信性等。 ( 3 ) 广告内容与传播媒体的关系。每一次广告活动都有其不同的目标需求，其传播内 容要与传播媒介相适应。广告的目标对象要尽可能与媒介的传播对象相一致；广告的内容 形式也要尽可能与媒介的传播特点相适宜。 ( 4 ) 市场竞争的状况及广告商品的特性。 ( 5 ) 广告费用预算的费用支出。适用的广告媒体可能很多，但只能“量力而行量体 裁衣”，要综合比较媒体的成本和可能取得的效果，以争取最好的效益。 在此基础上，按一定的步骤对媒体进行选择。先提出媒体选择的目标，然后确定媒体 类型；在选定的媒体类型中，再选定具体的媒体；接着确定在媒体上发稚广告的方式以及 进行媒体缀合。 2 3 3 广告主媒体选择的三大态势 根据2 0 0 3 2 0 0 4 广告主投放模式研究表明，广告主媒体选择呈现出多元性、区域性、 创新性三大态势。 ( 1 ) 广告主媒介选择多元化趋势加强。虽然从整体上看广告投放仍然以传统的四大媒 体为主，但店头或商场p o p 、展销会等广告形式以及户外广告备受广告主青睐，此外网络 8 美 辛普著；熊英翔译整合营销沟通( 第5 版) 北京：中信出版社，2 0 0 39 1 8 北京服装学院2 0 0 6 届颈士研究生学位论文 媒体、专业彳亍业杂志、交遥工具等媒体也为广告主所广泛采用。 ( 2 ) 区域性媒体日益受到广告主的关注。随着区域经济的蓬勃发展、市场竞争的激化， 一些广告主将广告投放的重点置于一些市场空间较厂、能带来较大投资回报翠的区域，于 是区域性媒体成为广告主寻找新的市场机会的平台。 ( 3 ) 新媒体广告投放前景看好。广告主不断进行媒体创新的探索，一方面在传统媒体 的使用上进行创新，另一方面勇于尝试新形式的小众媒体，如社区广告、电梯广告、短信 广告、俱乐部等等。一般来说，广告主往往将新媒体作为媒体组合的有益补充，与传统媒 体联合使用，以达成整合营销的效果。 虽然这个研究是关于整体广告主媒体选择的，但是通过对近年来服装广告媒体选择的 观察和比较，服装广告的媒体选择也同样日益呈现出多元性、区域性、创新性三大态势。 2 3 4 不同的服装广告目标决定不同的媒体选择 对于广告主而言，通过广告可以达成的经营目标有两种：中长期目标和短期目标9 。 所谓中长期目标，即以服装品牌构筑和企业形象塑造为目的。中长期目标的达成，往 往需要在较长的时间内持续地进行。围绕服装企业或品牌的价值观、主张或信念进行诉求， 诉求对象往往是广义范围内的受众，旨在唤起对企业和品牌的好感和信任。 短期目标，则是以促进服装销售为目的。短期目标的达成，往往在商品的需求期或竞 争的商战期等短时期内迅速进行。围绕服装、服务或促销活动的信息进行诉求，诉求对象 因商品或服务的特性不同而有所偏重地聚焦在某些特定的人群，旨在促进目标对象对商品 或服务的使用和利用，达到促进销售、提高营业额的目的。 对于这样两种广告目标，因其诉求对象、诉求方式、诉求内容等的不同，媒体目标也 是不同的。因此，在选择媒体接触点时，也是各有侧重的。 2 3 服装媒体战略与服装市场战略 2 3 1 服装媒体战略的重要性 对于服装广告主而言，媒体战略是一个关乎服装企业生死存亡的战略问题。 一方面，媒体作为广告信息的载体和传播渠道，在一定程度上决定了广告信息的最终 传播效果；另一方面，媒体不仅仅是传播工具，更是广告主达成其战略目标的重要手段， 9 原博，广告媒体组合的新视点，装饰2 0 0 5 年叁月总第1 4 3 期 1 9 北京服装学院2 0 0 6 届硕士研究生学位论立 是服装企业营销活动的利器，是市场活动的机会所在。 媒体战略涉及到广告活动的媒体选择，关键在于：在市场战略的系统之中考虑媒体选 择；在自身资源裁量的基础上甄别媒体价值。说到根本，媒体是实现营销目标的不可替代 的武器。 2 3 2 服装市场战略决定服装媒体战略 媒体对于服装企业而言，是达到其战略目标的手段，企业的媒体战略是广告策划的重 要环节，与市场战略、广告战略有着密不可分的联系，取决于整体战略的组合情形( 参见 图2 ) 。广告媒体的选择源自于你所选定的市场营销目标和战略。它们最终都是在为消费者 服务如。 图2 媒体计划过程图 如图所示，媒体计划包含3 个层次上的战略制定：市场战略、广告战略和媒体战略。 市场战略( 包括目标市场的确定和营销组合的选择) 为广告战略和媒体战略的选择提供动 力和方向。广告战略是市场战略的自然扩展，主要涉及广告目标、预算、讯息及媒体战略。 广告投放的终极目标是协助达成市场战略目标，而营销的成功也有赖于杰出的媒体计划。 所以媒体战略究其根本，取决于企业想在市场上“有何作为”以及“如何作为”，媒 体战略是依照企业的市场战略来进行思考和设计的。广告媒体战略，从投放的区域到投放 的行程，从媒体选择到媒体组合方式等等，无不反映了广告主对产品、对市场的理解以及 ” 美 辛普著：熊英翔译整合营销沟通( 第5 版) 北京：中倍出版社，2 0 0 3 北京服装学院2 0 0 6 届硕：j 毋f 究生学位论文 市场战略、目标客户等重要信息。离开了市场战略，媒体计划将失去本源，模糊的市场战 略也必将导致模糊的、无计划的广告投放，最终造成资源的浪费。 2 2 3 服装媒体战略应考虑的因素 在明晰市场战略决定媒体策略的基本理念之后，下面我们将就服装企业在制定具体媒 体选择策略过程中考虑的因素进行讨论。 ( 1 ) 产品的生命周期 根据产品发展的不同阶段( 产品生命周期) 制定不同的媒体战略，进行合理投放。 如在产品导入期阶段，重点是说服顾客，选择覆盖率高、信誉度高的媒体进行投放， 倾向予提高消费者对新产品的理解及对服装品牌的认知，更注意产品与品牌的媒体组合比 例关系； 在产品成长期，以开拓市场为主，品牌的认知作用大于产品认知作用，重点在于通过 差异化的投放策略，巩固品牌市场地位，并以品牌带动产品； 在成熟期，重点在于维护服装品牌形象及产品形象，通过一系列的沟通与服务争取更 多的忠诚消费者，阻止竞争对手进入。 ( 2 ) 竞争环境 服装企业的任何一种市场化行为，都是竞争行为，广告投放也不例外。 服装行业发展趋势如何? 行业媒体运作有何规律可寻? 竞争对手的媒介策略是什么? 如何对竞争对手进行反击? 这些信息对于企业的媒体运作都将产生现实的指导意义。 ( 3 ) 产品自身属性、企业技术资源、企业所处发展阶段 广告主在制定广告计划时首先要进行产品分析，明确产品的销售区域、功能诉求点和 目标消费者，其次需要对可利用资源进行全面的认识。 ( 4 ) 广告效果指标 一般从产品销售情况、消费者消费行为和沟通效果三方面进行衡量。 ( 5 ) 财力企业资产、营业额、媒体预算 广告主的预算是有限的，不可能在一次广告计划中打遍所有的媒体，选择目标对象接 触密度大、接触效果好的媒体进行组合，将会获得事半功倍的效果。大多数企业一年进行 一次广告预算，主要制定依据为营业额固定比率对市场占有率的期望、上一年的广告支出 以及企业资金状况等等。 ( 6 ) 市场进入及目标消费群 2 1 北京服装学院2 0 0 6 届硕士酬究生学位论文 市场的规模、市场构成的特性、需求的动向等因素直接影响了广告主广告投放的力度 以及频度，目标消费者的构成、消费行为媒介接触习惯等变化又引导了广告主媒体选择的 方向。 一定的人群倾向于选择一定的媒体，我们也就需要了解自己所定义的客户群的媒体选 择倾向。对目标对象的生活形态以及其与媒体的接触形态的深入洞察，即研究他们何时、 何地、在何种情景和心情下接触商品和媒体，将会给媒体计划的制定提供十分有益的线索。 ( 7 ) 媒体环境动态 媒体战术的制定与执行不仅要考虑微观媒体环境，还受到传媒行业整体大环境的影响。 宏观媒介环境的种种动态变化可能导致媒体广告效果和媒介成本的变化。 2 2 4 由服装市场战略导出的服装广告投放五大媒体战略 根据服装市场战略中的地域、时间、目标、产品以及竞争战略的不同，我们可以制定 出相应的服装媒体战略。如表2 所示。 表2 “4 w + 1h ”服装广告投放五大媒体战略 服装市场战略服装媒体战略 w h e r e +地域战略：指服装营销广告活动的实施地域 广告投放的地域战略： 和目标市场区域，可分为全方位地域和局部根据市场目标确定媒体的区域性，是全国性媒 性地域。体还是地方性媒体，或是二者有机结合。 一 w h e n时问战略：广告投放的时间战略： 指根据产品生命周期实施不同的营销计划。在营销的不同阶段配合不同媒体组合以及不 同的时段、行程。 w h y 目标战略：广告投放的目标战略： 分市场渗透、市场扩展、市场保持三种类型，在市场渗透、市场扩展、市场保持等不同类型 是广告要达到什么样的目的的安排和布置。的营销目标下，采用不同的投放方式。 w h a t 产品战略：广告投放的类别战略： 根据自己的产品特点而实施的战略，比如女根据产品属性及品质，确定目标消费群体，进 装、男装、童装等因产品性质的不同往往会行指向明晰的媒体类别选择。 有不同的战略安排。 h o w竞争战略：广告投放的竞争战略： 是指根据竞争对手实施广告战略，分针锋相根据媒体竞争战略制定不同的广告战略。例 对式、旁敲侧击式、游移不定式、他中捉鳖如，追随市场领导者的投放，与竞争对手针镣 式。 相对的3 告投放，不止面冲突，而是拾遗补缺 的在对方没有触及到的媒体上进行投放等等。 ”黄升民丁俊杰等北京广播学院广告学院企业研究所“广告主研究”课题组“2 0 0 3 - 2 0 0 4 广告主广告投放模式全 报告” 2 2 北京服装学院2 0 0 6 届硕士研究生学位论文 3 服装广告媒体组合的要素及目标 3 1 媒体组合的定义 媒体组合包括两个层次的组合：其一是媒体类别( m e d i ac l a s s ) 的组合；其二是 媒体载具( m e d i a v e h c t e ) 的组合”。 媒体( m e d i a ) 是承载广告讯息的总体沟通手段，如电视、杂志、报纸等；载体( v e h i c l e s ) 则是放置广告的具体广播电视节目或印刷报刊等。 媒体类别的组合，即是指根据媒体传播形式划分的电视、广播、报纸、杂志、网络、 户外、p o p 以及自办媒体等媒体的组合。 所谓媒体载具结合，是指“媒体类别下再细分的个别承载信息的具体载体”的组合。 由于特定载具( 如一份特定报纸或一个特定电视节目) 具有不同的涵盖面和接触群体等因 素，因而影响力也有很大区别。 3 2 媒体组合的优势 广告是通过广告媒体进行传播的，如表3 所示 ，由于不同的媒体具有不同的特点、 传播范围和传播对象，其广告效果也不尽相同，广告通常登在不同的媒体上，互为补充， 加强宣传攻势。所以广告媒体组合是广告活动中最常遇到的问题。 媒体组合的根本目的在于充分利用各种媒体自身独特个性，以扬长避短，达到媒体资 源的最佳配置，从而形成协同效能。如白领公司就采用了白领杂志、商场灯箱、机场户外 广告、航机杂志、高品位时尚杂志和报纸、楼宇广告( 计划中) 的媒体组合。 有效的媒体组合往往能在短期内增强广告效果，并能平衡暴露频次，即利用多个媒体 可使平均频次的分布趋于平衡，实际上也增强了广告强度，有利于产品的销售。要利用各 种媒体的特殊效用以达到优势互补。通过使用所有媒体类型组合，你将获得最大的宣传力 度。 ”夏琼编著广告媒体武汉：武汉大学出版社，2 0 0 2 1 0 ”周帆主编，周樱子，刘三明副主编当代服装服饰营销图表太全广州：广东经济出版社，2 0 0 3 34 9 4 4 9 8 北京服装学院2 0 0 6 届硕士研究生学位论文 表3 不同媒体类型的媒介特性 媒介类型 媒介吣 视觉媒体 听觉媒体视听综合媒体 传播的直接程度看到信息，有直接感受， 听到信息，直接性弱于可以听到和看到信息，非常 距离感小视觉媒体，距离感较大具有赢接性，距离感较小 受众印象程度视觉刺激比较不容易产听觉刺激比较容易产生视昕综合给受众的印象最 生深刻印象深刻印象 深 受众自主性信息即时传播，受众