湖南卫视电视频道包装研究.pdf

万方数据 万方数据 万方数据 万方数据 万方数据 i 摘要 电视频道之间的竞争日趋激烈，要凸显电视频道的个别差异性， 使之在激烈的竞争中立于不败之地，就必须在频道形象的塑造上有独 到之处。电视频道包装是目前打造电视品牌媒体的关键手段，也是实 现电视频道可持续发展的有效手段。 本论文在现有电视频道包装的基础上进行了系统地研究综述，总 结出电视媒体专业人士对其包装研究的有关概念。首先阐明了电视频 道包装的概念、功能、意义以及电视频道包装的发展历史与现状。根 据电视频道包装与电视频道包装形象识别系统（te1evision identity system 简称 tis） 的一致性， 探讨了 tis 由理念识别 （mind identity 简 称 mi） 、行为识别（behavior identity 简称 bi）和视觉识别(visual identity 简称 vi)三部分组成的具体内涵与现实意义。 本论文以湖南卫视电视频道整体包装为案例，从湖南卫视电视频 道包装形象识别系统、湖南卫视频道包装设计、湖南卫视频道包装的 特色与创新三个方面对电视频道包装进行了探讨。以湖南卫视电视频 道包装为研究对象的呈现载体，从其所打造的快乐理念特色为切入点， 深入挖掘该频道的包装特色，系统且全面地讨论和研究电视频道品牌 形象的包装设计，从具体制作技术上总结出湖南卫视整体包装设计的 创意思路和制作流程。同时，在此理论分析的基础上，进一步提出湖 南卫视频道包装的特色可分为：讲究计划性并提出主题性包装、与时 万方数据 ii 俱进与视觉形式多样化、注重知名主持人和明星对频道的宣传并与大 型活动结合。指出湖南卫视频道包装的创新表现在：技术手段的突破 与创新、表现形式的创新。此外，总结了电视频道包装的四个基本设 计原则：简约性原则、独特卖点原则、统一性原则、观众利益原则。 最后，根据湖南卫视电视频道包装的设计启示，指出了电视频道包装 设计创新的途径可分为：受众需求主导创新、借鉴中的改良创新、频 道定位下的自创。其创新的策略可分为：创新先占策略、补缺性策略 和主持人明星策略。 关键词：电视频道包装，理念识别，视觉识别，特色，创新 万方数据 iii abstract tv channel between the competition is increasingly fierce, the individual differences to highlight the tv channel, to remain invincible in the fierce competition, they must have in shaping the image of the ones own knack in channel. the tv channel package is the key means to create brand television media, is also an effective way to achieve sustainable development of tv channel. this paper systematically reviews the conceptual development history and current situation, and states the conception, function and significance of tv package. according to the accordance between tv package and te1evision identity system (tis), the specific content and meaning of tis are explored from three parts, including mind identity (mi), behavior identity (bi) and visual identity (vi). in this thesis, as an example the overall package of hunan satellite tv is investigates from three aspects: tis of hunan tv, package design of hunan satellite tv, and features and innovation of package hunan tv in three aspects were discussed. the subject of this study is the package of hunan satellite tv, and its “ happiness conception ”is used as the breakthrough point. by deeply digging the package features and studying the package design of tv brand, creative ideas and production processes of overall package design of hunan satellite tv are technically summarized. 万方数据 iv meanwhile, on the basis of theoretical analysis the package features hunan satellite tv is divided into the combination of planning and theme, of fashionable and diverse, of star effect and large-scale events. it is proposed that the innovative features of hunan tv package is a breakthrough and innovation of technology, and is an innovation of representation. then, four basic design principles of television package are summed up: simplicity principle, uniqueness principle, unity principle, and the principle of the interests of the audience. finally, innovation means for television package design can be concluded: domination based on the needs of the audience, improvement based on reference, and invention based objective. innovation strategies can be divided into innovation and winning strategy, filling the lack strategy and star host strategy. keywords : television package, conception identification, vision identification, feature, innovation 万方数据 v 目录 摘要.i abstract.iii 目录.iv 第一章 绪论.1 1.1 研究背景及国内外研究现状.1 1.1.1 研究背景.1 1.1.2 国内外研究现状.2 1.2 研究目的及意义.4 1.2.1 研究目的.4 1.2.2 研究意义.4 1.3 研究思路和研究方法.5 1.3.1 研究思路.5 1.3.2 研究方法.6 1.4 研究的拟解决的关键问题及创新点.6 1.4.1 拟解决的关键问题.6 1.4.2 研究的创新点.7 第二章 电视频道包装概述.8 2.1 电视频道包装的概念界定.8 2.2 电视频道包装的功能与意义.9 2.3 电视频道包装的历史与现状.11 2.3.1 电视频道包装的行业历史.11 2.3.2 电视频道包装的现状.12 2.4 小结.15 第三章 电视频道包装形象识别系统.16 3.1 形象识别系统的内涵.16 3.2 电视频道包装形象识别系统的内容.17 3.2.1 理念识别.17 万方数据 vi 3.2.2 行为识别.18 3.2.3 视觉识别.19 3.3 小结.23 第四章 湖南卫视频道包装设计.24 4.1 湖南卫视频道包装概述.24 4.1.1 频道理念.24 4.1.2 设计理念.25 4.1.3 设计定位.28 4.1.4 创意思路.30 4.2 湖南卫视电视形象视觉识别系统.31 4.2.1 频道 id.31 4.2.2 频道宣传片.32 4.2.3 频道导视系统.33 4.3 小结.36 第五章 湖南卫视频道包装的特色与创新.38 5.1 频道包装设计特色.38 5.1.1 讲究计划性、提出主题性包装.38 5.1.2 与时俱进、视觉形式多样化.39 5.1.3 注重知名主持人和明星对频道的宣传并与大型活动结合.40 5.2 频道包装设计的创新.40 5.2.1 技术手段上的突破和创新.40 5.2.2 表现形式的创新.41 5.3 栏目包装设计特色与创新.41 5.4 小结.44 第六章 湖南卫视频道包装的设计启示.45 6.1 电视频道包装的设计原则.45 6.1.1 简约性原则.45 6.1.2 独特卖点原则.46 6.1.3 统一性原则.49 6.1.4 观众利益原则.50 万方数据 vii 6.2 电视频道包装设计创新的途径与策略.51 6.2.1 设计创新的途径.51 6.2.2 设计创新的策略.55 6.3 小结.58 结语.59 致谢.63 万方数据 万方数据 硕士学位论文 1 第一章绪论第一章绪论 1.1 研究背景及国内外研究现状 1.1.1 研究背景 时至今日，人类社会已全面进入了数字化技术飞速发展和多媒体竞争激烈的 新时代。20 世纪科技时代的产物电视虽然受到了来自移动媒体、网络视频等 数字媒体的冲击，但仍旧属于强势媒体。从历史来看，电视的发展大致经历了三 次技术的革新：由黑白到彩色、从无线到有线、从模拟传播到数字化传播。我国 的电视事业虽然起步晚，但发展快，截止目前，我国已是世界上拥有电视机数量 最多、受众群最大、影响力最广的国家。特别是国内部分电视栏目在策划、制作 和经营管理等方面已逐步走向国际化先进水平行列。 即使如此我们也必须看到，数字电视电影和互联网扩张给电视这种曾经唯一 的信息传播方式带来的冲击。可以说电视在传播领域多年来的统治地位正受到各 种新兴媒体威胁和冲击，面临着巨大的竞争压力。在这种情况下，尤其是在当下 广告市场发生变革、媒介过剩以及资讯繁多的客观现实下，使电视成为一种特殊 的消费品。据相关资料显示，国内电视行业的领军中央电视台在这种冲击下， 其广告市场受到了较大影响，不仅如此，多数地方电视台的广告收入也接连下滑。 据相关数据统计，过去几年国内的优质互联网企业迅速赶超，年收入增长率可达 50%100%，而各电视台仅维持在 15%-20%左右。 此外，电视频道之间的竞争日趋激烈化。目前国内频道激增至 4000 多个，资 源明显供过于求。电视行业的产业化深入，带来的是竞争上的变革，从单个节目 的竞争、栏目的竞争，演变为以频道为中心的竞争，由此引发大量的模仿和复制， 内地的综艺节目模仿港台地区，港台地区的节目又效仿日韩或欧美，电视节目同 质化越来越严重。 如何凸显电视频道的个别差异性，如何克服频道之间包装策略的同质化，如 何使电视媒体成功走上可持续发展之路，各家又如何在激烈竞争中不败而常胜。 正因为这些问题的凸显，使得对电视频道进行整体包装显得尤为重要。那些琳琅 满目的电视节目只能短暂吸引受众，难以在整个电视频道的竞争中取得优势地位。 万方数据 湖南卫视电视频道包装研究 2 频道之间的竞争主要依靠在节目资源、收视率、广告份额等方面取得领先，只有 对频道品牌形象进行整体考虑，使电视从节目内涵和外在形象上打动受众。惟有 如此，才能在竞争中立于不败之地。 频道品牌形象不仅是对外在形象的美的追求，更是对频道内涵的品质表达， 它是整个电视频道包装中最重要的部分，受众在接受电视信息时直面的便是频道 品牌形象。在很大程度上说，受众心理的品牌影响力直接影响着品牌的价值，只 有良好的品牌形象包装，才能占领更多的受众资源和市场份额，决定广告投放量 和最终的收益，也就决定着当今电视媒体的生存状况。 近几年笔者一直从事影视动画方面的教学与研究工作，也参与策划、设计、 制作了诸多关于电视频道节目的工作。长期以来的教学与实践工作，使笔者意识 到电视频道包装的重要性以及当前电视行业中存在的诸多问题。带着这些问题笔 者进行了广泛的调研和实践，本文将湖南卫视作为个案研究，主要通过深入研究 其频道包装，从而提炼并构架出电视频道包装的创新方法和理论体系。 1.1.2 国内外研究现状 为了更好地展开对本课题的研究，我们有必要对于本课题相关的国内外研究 成果进行综述。截止目前，国内对电视频道包装研究的较少，主要集中在对频道 的节目或栏目包装方面的研究。本课题相关的在以下三方面有所涉及： 1、相关著述成果 罗军 、范东阳合著的电视频道品牌营销与整体包装一书，以全新的角度 建构了一个相对完备的理论框架，系统论述了电视频道包装中的品牌定位及营销、 形象宣传及离播包装；郭蔓蔓的电视频道品牌包装艺术一书从品牌入手，由 电视品牌、电视包装、创意策略三个方向展开，阐释了视觉识别系统和频道品牌 之间的关系，同时对中国电视频道包装行业的整体情况进行了说明。这两本著述 在频道品牌形象和频道视觉形象方面的理论对本文研究有一定的参考价值和启发 作用。 罗军编著的用第二代频道整体包装提高收视率 ，主要对频道的整体包装进 行系统分析，着重探讨了第二代整体包装的制作模式及其有效性的体现；锐风行 国际电视宣传与营销联合会评委、亚洲区委员 万方数据 硕士学位论文 3 公司分享实战经验的著作锐风行技法电视品牌形象包装完全解码 ，配合 3d max 和 ae 软件的具体使用说明，把包装流程各个环节的具体操作介绍的十分详尽，很 有实践性和创新性，属于实战性指导书目。 2、高等院校的学位论文方面成果 高等院校对于电视频道包装研究成果较多，但主要是理论层面的学术阐释， 实践指导性不强。较具代表性的有：张阿琴的媒体竞争环境中电视频道的品牌 传播一文，该文从媒体竞争的大背景下探讨了电视频道品牌的传播和品牌经营 的方式。金妍的山东电视影视频道品牌建造与整体包装研究一文，以山东电 视影视频道为个案进行研究，对电视频道品牌的概念进行了梳理，以及对整体包 装的在播、离播包装进行了系统的阐述。这一类成果虽然在理论创新性上不足， 却在资料检索和研究思路上对本文有一定的借鉴意义。 3、相关期刊网站的研究成果 除了上述两类成果外，还有一些零星的论文成果，主要有：天霖，杨玉洁， 陈晨的新时代下电视图文包装理念的变革 ，这篇文章从图文包装的全新视角探 讨了新时代下电视频道包装的理念变革，有助于我们了解当下频道包装的现状和 发展程度；曲磊、李文治的电视频道包装的必要性思考 ，系统分析了电视形象 系统，并对当前国内主要频道存在的问题作了较为深入的剖析，在此基础上，还 对其包装的发展前景提出了看法。赵红香的浙江卫视“中国蓝”品牌经营策略 探析 ，以改版后的浙江卫视为探究对象，探讨了关于浙江卫视如何摆脱同质化发 展现状并取得高收视率的成功品牌经营策略。这些研究成果在研究内容、研究思 路等方面对本文具有一定的借鉴和启示意义。 这些关于电视频道包装的理论著作，在理论和实践操作层面或拥有一定的参 考价值。不过，值得指出的是：这些研究成果或只是从宏观上入手，泛泛而论， 或从案例入手未能深入，未能突破国内电视频道的共性问题，找到如何使频道走 向可持续发展之路的出路。正因如此，全面展开对电视频道包装的整体性研究， 具有极大的现实意义！ 此外，关于电视频道品牌包装的活动也逐渐丰富起来，2003 年召开了“中国 首届电视品牌营销与整体包装研讨会” ，打响了第一炮，会议邀请了 13 位国内外 业内知名的电视人，其他来自全国各省市的界内人士约 300 名。会议形式或演讲、 或现场提问，旨在探讨适合我国电视行业发展的品牌包装营销之路，具体包括中 万方数据 湖南卫视电视频道包装研究 4 国电视品牌的现状与发展趋势 、 如何树立电视品牌等。紧接着 2004 年年初召 开的“电视包装作品评选颁奖晚会暨频道专业化经营与包装国际研讨会” ，同时开 设“电视品牌设计和营销国际论坛” ，自此电视频道包装的活动频起，重视程度可 见一斑。 1.2 研究目的及意义 1.2.1 研究目的 首先，本文希望通过梳理电视频道整体包装与频道品牌形象构建之间的关系， 并将电视频道包装形象识别的设计理论和频道包装的设计特色作为重点论述，旨 在探究出电视包装设计的新思路、新形式，以期形成科学、完备的频道包装理论 体系，更好的指导实践。 其次，以湖南卫视为案例进行深入剖析，对现有的电视台频道形象包装进行 分析，发现其中存在的误区和不足，并提出改进的措施和手段，力图构建从局部 到整体，再从整体到局部的研究范式。具体而言，主要是对湖南卫视近些年频道 整体包装个案进行深入研究，从品牌建设历程到电视形象识别系统(tis)的细化分 析，从频道定位到频道资源整合利用，频道推广包装直至频道产业化的发展方面 研究，并将重点落在研究电视频道形象设计的创意和实现上面。 最后，对电视频道包装的设计特色部分的论述希望用美学的视角和理论来欣 赏优秀的频道包装作品，从中总结并概括出电视频道包装设计的创新途径与策略。 1.2.2 研究意义 国内电视频道的整体包装设计在近年来取得了较快的进展，但相关方面的理 论研究却并未跟上步伐，暂未形成系统的理论研究成果。笔者虽然是对湖南卫视 进行个案分析，但也是对国内电视频道的共性研究，力图“以点带面”展开对电 视频道包装的全面研究。通过研究将有利于深化和完善理论体系，以推动电视频 道整体包装健康、有序的发展。 同时，本文将试图从消费者需求的层面剖析消费诉求，探究电视媒体并寻找 个性化差异的设计策略，将有助于为电视频道包装的实际操作提供理论指导。 电视频道包装是文化定位的标志，是频道文化品味的体现。它有利于频道树 万方数据 硕士学位论文 5 立良好的社会形象，从而帮助频道建立与受众之间良好的沟通与互动，然而频道 包装的意义绝不仅限于此，真正的意义在于帮助媒体实现二次营销。所以说包装 不仅仅在于美学层面上，更重要在于它经济营销层面上。 另外，对湖南卫视形象包装系统从色彩、镜头、文字、运动、剪辑、设计、 音乐、音效等方面的具体分析，并对其形象宣传片、栏目片头进行创作思路，创 意简报、分镜头设计等前期实例讲解，及时总结艺术创作的经验，归纳艺术发展 规律，为进一步指导生产实践提供一些技术参考。 1.3 研究思路和研究方法 1.3.1 研究思路 本文的研究思路即提出问题、分析问题、解决问题的过程，从新时代的大背 景下俯瞰国内外电视栏目的现状，大胆抛出问题的所在，然后以湖南卫视为个案 对国内电视频道包装进行分析，最后提出几点具有建设性的意见或看法。在分析 问题部分， 研究的思路主要是将湖南卫视 2008 年 4 月2010 年 3 月期间的频道 包装作为周期入手，结合当前频道整体包装理论，通过将其在周期内的频道视觉 识别系统与收视率数据、受众资源以及市场份额等状况结合起来进行分析比对， 剖析其频道包装的设计特色和创新模式，及其在发展过程中存在的误区。见图 1-1 本论文的研究思路。 图 1-1 本论文的研究思路 万方数据 湖南卫视电视频道包装研究 6 1.3.2 研究方法 文献调研法、比较分析法以及案例分析法是本文主要采用的研究方法。 1、文献调研法：通过对相关著述、文献、期刊等的理论研究成果进行梳理和 总结，了解学术界目前对电视频道包装研究的现状，并发掘其中有说服力的观点 和具有启发意义的内容，力求准确地把握电视频道包装的基本理论概念。 2、比较分析法：电视频道品牌形象包装分为在播包装和离播包装，对二者进 行区别和探讨，分析两者之间互相依存的内在关系，明确两者在频道包装操作过 程中不同的表现形式。 3、案例分析法:以湖南卫视频道包装作为研究个案深入化了解和研究，通过 分析湖南卫视在频道包装中的设计策略，探究其频道品牌形象包装设计风格及整 体包装设计的创新模式。 1.4 研究的拟解决的关键问题及创新点 1.4.1 拟解决的关键问题 以湖南卫视频道包装为个案出发，归纳电视频道包装的创意与实现，并结合 国内外成功案例总结电视频道包装的各种艺术表现形式和手法。具体而言，本文 将拟解决如下几个问题： 一是从具体制作技术上系统地总结湖南卫视整体包装设计的创意思路和制作 流程。 二是科学地分析并归纳电视频道包装的表现形式和设计手法。 三是从艺术的视角将电视频道包装特色提升至审美理论的范畴予以探讨。 四是提出关于解决电视频道如何实现可持续发展问题的建设性意见和看法。 1.4.2 研究的创新点 本文的创新之处首先在于以打造快乐理念为特色的湖南卫视频道包装作为研 究对象，从频道视觉识别系统入手，较系统且全面地讨论和研究电视频道品牌形 象的包装设计，深入挖掘该频道的包装设计特色及创新模式。此外，借助笔者的 工作经验，本文的研究将在电视台的幕后制作经验的提炼上有所突破，从具体制 万方数据 硕士学位论文 7 作技术上总结湖南卫视整体包装的设计思路和流程。最后，将对电视频道包装特 色的研讨上升至审美理论的范畴进行探讨，并对关于解决国内电视频道如何实现 健康、可持续发展问题提出几点指导性的意见。 万方数据 湖南卫视电视频道包装研究 8 第二章电视频道包装概述第二章电视频道包装概述 2.1 电视频道包装的概念界定 在市场经济时代，企业出台之前都需要对企业本身进行包装，即设计企业形 象识别系统(corporate identity system，缩写为 cis)，这项必要的工作有利于 企业提前赢得市场优势。就此而言，我们可以把电视频道作为一个企业来理解， 只不过这个企业生产的是文化产品，频道包装即电视频道包装形象识别系统。这 一识别系统包括视觉形象设计、品牌建设和营销推广等内容，品牌的建设，小可 到一个栏目，大可到整个电视传媒集团。也就是说，频道包装这一概念是由企业 形象识别系统理论发展而来的。从功能的角度看，电视包装也可以理解为影视传 媒利益集团自身的品牌形象和市场营销的结合。电视频道包装不仅可以塑造频道 的品牌形象，更重要的是实现市场营销。很大程度上来说，这是电视频道包装的 基本功能和关键任务，它是引导电视频道走向品牌化、营销化的重要手段。 按照国际广播设计者联合会以及国际电视宣传与营销联合会关于电视频道整 体包装的定义， “电视频道包装”指的是关于电视频道的全面包装设计，包括“在 播包装”和“离播包装”两个方面的众多内容 。根据罗军、范冬阳合著的电视 频道品牌营销与整体包装一书中的阐述，所谓在播包装指的是电视频道所播出 的非节目，即非广告的那部分内容的设计与应用，是一种直接的自我营销行为， 包括频道 id(identification)、宣传片、导视片花、字幕色调等的统一设计 。 所 谓离播包装是指电视媒体利用报纸、杂志、电台、网站、户外广告、促销礼品、 纪念品等载体进行的自我推介，也包括大型公益活动等所有具有社会影响力的屏 幕外的策划活动，即行为识别元素的包装 。 在播包装和离播包装二者相互依存。在播包装的自我营销和离播包装的自我 推介，一方面是树立独特的风格和理念，另一方面要营造良好的社会形象。只有 二者相互配合，才能形成完整的频道形象，迎合受众的心理需求，实现市场的占 崔中侠.国内专业电视频道的包装策略研究d.长春：东北师范大学，2009. 罗军，范东阳.电视频道品牌营销与整体包装m.北京：中国广播电视出版社，2003. 罗军，范东阳.电视频道品牌营销与整体包装m.北京：中国广播电视出版社，2003. 万方数据 硕士学位论文 9 有率和营销。美国菲利普科特勒在他有名的经济学著作营销管理中就曾提 出了关于营销的最简单理解：即“满足他人需求，自己也能盈利” 。关于这一点， 在电视品牌的营销实践中，著名电视品牌成功的案例显然是湖南卫视了。众多节 目案例表明：湖南卫视很好地把握住了在播包装与离播包装两者在电视品牌塑造 和市场营销上的相互作用。所以，它在平衡两者关系的基础上，从受众的体验和 心理出发，不断推出新的频道包装手段，花样百出，是国内电视频道包装的领跑 者。 郭蔓蔓在电视频道品牌包装艺术一书中明确提出：电视频道包装是一种 打造电视媒体品牌的重要手段，是一套有效的、有益的电视媒体价值体系，是电 视媒体新的利益增长点、是有效的赢利模式，是一种操作电视媒体的营销方法、 一种良胜投资行为。 这是从价值方面对电视频道包装进行的界定。 长期以来，人们多将“电视频道包装”等同于“栏目包装” 。事实上，这二者 是不同的， “电视频道包装”指的是频道的整体形象包装，包括频道 id、频道宣传 片等视觉识别系统以及电视栏目等的包装和升华。 “栏目包装”侧重电视栏目的设 计与策划，某种意义上说是从属于电视频道包装的。 2.2 电视频道包装的功能与意义 电视频道包装是目前打造电视品牌媒体的关键手段，也是实现电视频道可持 续发展的有效手段。可以说，在电视频道的建设与推广中，展开对频道的形象塑 造将具有深远的意义。具体而言，塑造良好的频道形象将拥有如下几点作用和意 义： 2.2.1 有利于打造频道品牌，树立传播者形象 各电视媒体面对当前日趋激烈的竞争，已学会运用电视频道整体包装来帮助 自身走向专业化道路。打造特色化的频道品牌，是目前挑战竞争唯一最有效的方 式。电视频道包装作为塑造电视频道品牌的第一要务，准确的品牌策划和精彩的 创意表现，决定了频道在受众心目中的印象。如湖南卫视的台标（图 21）在颜色 罗军，范东阳.电视频道品牌营销与整体包装m.北京：中国广播电视出版社，2003. 郭曼曼.电视频道品牌包装艺术m.北京：中国广播电视出版社，2006. 万方数据 湖南卫视电视频道包装研究 10 和形状的设计上给人芒果的感觉，被广大电视受众亲切地称呼“芒果台” ，受众会 因为电视频道的包装自觉对频道产生定位，他们不仅接受芒果台，而且因为芒果 台台标的设计对湖南卫视有了更加鲜活的认识和深刻的印象。这说明成功的频道 包装设计由内而外散发魅力，外在形象能勾起受众的感官刺激，内涵能引起受众 的共鸣。 图 2-1 湖南卫视 显然，打造电视品牌将有助于树立良好的频道形象，而良好的传播形象是可 以赢得公众的好感和关注度，进而树立受众对它的行为信心和消费信心。很大程 度上说，这一点也是改进传播效果的前提条件。 此外，在打造电视品牌的同时，应注重挖掘当地资源，结合频道包装的区域 化特征，打造特色化的频道品牌。一个频道若是将个性气质和地域特色通过包装 的手段融为有机整体，就如同一件精美的艺术品，散发独特的气质魅力，使人赏 心悦目。 2.2.2 有利于沟通频道与受众的关系 电视频道包装出来的电视作品在视觉形象和内容上直接表现出频道本身的价 值，受众在与之互动时更能被强烈的视觉效果触动，并获得精神上的愉悦。可以 说，展开对电视频道的包装，可实现与受众之间的双向交流。这需要它既是完美 的艺术品也是带有人格化的作品。同时，我们发现大部分收视率高且获得受众一 致好评的电视频道，更能将其电视频道包装的价值体现到极致。这说明受众在选 择电视频道时所体现的审美趋向性，很大程度上受到电视频道包装的影响。 2.2.3 有利于实现品牌经营，提升广告收入 电视频道包装某种意义上说也是实现广告投放的一种方式。通过对频道的包 装，可强化电视传播画面的广告效应，打造个性化频道，实现品牌式经营。大量 万方数据 硕士学位论文 11 的事实表明：电视频道的广告收入是和频道的收视率成正比的。所以，收视率越 高，将获得广告的投放量就越大。因此，要实现收视率和广告投入的高回报，必 须在频道形象的塑造上加大设计投入。惟有在形成品牌效应的基础上，电视频道 才能获得受众和广告商的青睐。用经济学的观点来看，品牌实际上就是一种隐性 资产。电视频道包装越来越成为电视有效的盈利模式，显然电视频道包装做得好 与坏，将影响收视率和市场占有率，因为电视频道的品牌形象深入人心，那将扩 大频道的影响力、竞争力，反之则不然。 2.2.4 有利于合理规划频道编排，提高播出效率 频道的整体包装，虽然主要是品牌形象的包装，但也包括功能方面的包装， 优秀的电视频道包装注重频道编播流程的优化，形象的设计和栏目的编播互相影 响是毋庸置疑的，通过合理的规划频道的编排，使各个环节互相配合，才能高效 率的完成整个流程，从而提高播出的效率，以获得更大的收益。 2.3 电视频道包装的历史与现状 2.3.1 电视频道包装的行业历史 按照电视频道包装作品的风格及发展进程，简单来说国内电视频道包装的行 业历史大致可以分以下三个时代。 （一）手工化时代 这一时期的时间较为明确， 可 以界定为 1980-1995 年。 这也是 国内电视频道包装的雏形时期。 此时的频道包装工作主要由美 工部门完成， 画面和主体文字很 多都是通过手绘的形式， 后期经 过简单的拼贴组合创作合成， 如 栏目标题、片尾职员表、字幕条、画面背景等（如图 2-1） 。这样制作出来的片子 给人较为粗糙的感觉，依赖于美术创作的水平，缺乏技术含量。不过在 90 年代初 期，已有少量频道开始利用电脑来设计制作，但限于设备成本高及专业人员匮乏 图 2-1 早期一些电视栏目和频道标示的定版画面 万方数据 湖南卫视电视频道包装研究 12 等原因，没有形成规模。这一阶段，手工制作仍旧是占据主导地位的。 （二）包装专业化时代 从 20 世纪 90 年代末开始，随着科学技术和市场经济的飞速发展，各个电视 台都开始走上频道包装之路。这一时代，大致经历了从多层叠画、二维平面，升 级为三维立体，诸如 3d、虚拟等视频技术也陆续投入使用，各种高科技手段的出 现为电视频道包装的发展提供了一个巨大的舞台。这就像是一种回归，技术的成 熟使设计师们可以天马行空的想象，像手工化时代的画师一样，自由创作。这样 创作出来的作品不再局限于二维或三维，不是机械形状的堆积，是从受众的心理 出发，表达的是设计师独特的设计理念，将赋予