宝马mini营销推广策划书.doc

IS IT LOVE? 1 目录目录 前言前言 .2 第一章第一章 品牌分析品牌分析 .3 1 市场背景.3 1-1 中国汽车产业的发展态势.3 1-2 宝马 MINI 的市场背景.3 2 竞争分析.4 2-1 品牌竞争分析.4 2-2 产品状况.4 3 消费者分析.4 3-1 现有消费者分析.4 3-2 目标消费者.5 3-3 SWOT 分析.5 第二章第二章 营销策略营销策略 .5 营销 4P 策略.5 第第三三章章 品牌活动品牌活动 .6 1 前期预热.6 1-1 网站的广告投放.6 1-2 电视媒体的广告投放.6 2 中期传播.7 2-1 印象专题.7 2-2 五一活动.7 2-3 建立宝马 MINI 论坛.8 3 后期总结.9 3-1 广告投放.9 3-2 十一活动：.9 第第四四章章 费用预算费用预算 .10 第第五五章章 预期效果预期效果 .11 IS IT LOVE? 2 前言前言 MINI 的名字甚至成为人们生活中的一个词汇，成为微型和袖珍的代名词。 中文译音“迷你”用在许多商品上，迷你裙、迷你音响等等，但许多人不知道 “迷你”是来自于一辆车的名称。这也是世界上唯一被用于生活名词的汽车名 称。 老 MINI 诞生于英国，代表着 1960 年代社会历史变革的印记，精巧、富乐 趣、激发朝气与自由，是 60 年代英国的标志之一。2000 年罗孚对 Mini 的经营 权将交给宝马汽车公司。在 40 年的生涯中，已经累积生产了 540 多万辆，成为 英国最佳单一品牌轿车的销售记录。 新 MINI 造型设计简洁有力，古典色彩与时尚感共存，大又圆的头灯印证 着 MIN I 家族的纯正血统和风貌。延续着享誉车坛半个世纪 MINI 传奇。宝马 MINI 凭借独特的外观、灵巧的操控性能和出色的安全性能赢得了众多年轻一族 的青睐，2000 年 9 月，新款 MINI 在蒙特罗车展中亮相，旧款 MINI 宣告停产。 这样娇小而独特的外形已经成为 MINI 的招牌形象，相信不管怎样升级、改款， 厂方也不会舍得对其“改头换面” 。MINICooper 的色彩搭配非常丰富，既可以 选择车身与车顶同色，又可以选择车身与车顶不同色。 IS IT LOVE? 3 第一章第一章 品牌分析品牌分析 1 市场背景市场背景 1-11-1 中国汽车产业的发展态势中国汽车产业的发展态势 现如今，受世界经济危机的影响，世界汽车市场整体上趋于饱和。但中国 汽车产业市场经过调整，在世界汽车销量大幅下滑的形势下仍然保持了良好的 发展态势。与此同时，各国跨国汽车企业相继调整在中国市场的战略部署，将 中国市场发展纳入其全球战略，积极实施本地化发展战略，未来几年，中国汽 车市场将成为全球汽车市场的主战场。汽车销售与国民经济发展、居民收入水 平、基础设施建设、产业发展政策和汽车发展发展阶段等因素都有着密切的关 联。随着我国经济快速平稳的增长，消费者收入预期、消费者信心的不断增强、 城镇化水平的提高和交通设施的持续完善，私人汽车消费正在成为主流，二、 三线汽车市场将成为汽车销售的主要增长区域，我国将逐渐走入汽车社会，迎 来汽车消费大众化的时代。 我国已经是世界上汽车产业发展潜力最大的地区之一，巨大的消费潜力是 我国汽车市场不断发展的基本保证，在今后相当长的一段时间内，我国汽车产 IS IT LOVE? 4 业将会保持持续增长的势头。 我国汽车产业有以下几点发展趋势： （1）市场竞争日益激烈， 产业集中度将进一步提高； （2）新能源汽车及核心零部件技术的研发能力将极大提高； 1-21-2 MINIMINI 的市场背景的市场背景 1-2-1 中部地区经济增长强劲，轿车市场需求趋旺 随着中国经济的快速发展，国内生产总值的不断提高，党中央、国务院提 出了振兴中部崛起战略决策以及安徽省委、省政府实施的中部开发战略。 我国中部地区，交通、物流、商业中心，轻重工业、采矿业、渔业、果业、畜 牧业、蔬菜种植业等发展较快，而省会城市，经济政治发展中心，在中部崛起 的浪潮中走在了时代的最前列，抓住了这次历史发展机遇的脉搏，对于促进经 济社会的快速可持续发展，提前实现全面建设小康社会的目标将起到巨大的推 动作用。 2 竞争分析竞争分析 2-12-1 品牌竞争分析品牌竞争分析 甲壳虫 1934 年美国的克莱斯勒公司生产的气流牌小客车，首先采用了流线型的车身 外形。1936 年福特公司在“气流”的基础上，研制成功林肯和风牌流线型小客 车。此车散热器罩很精练，颇具动感，俯视整个车身呈纺锤形，很有特色。流 线型车身的大量生产从德国“大众”开始。这就是甲壳虫，不仅历史悠久而且 不失时尚。 2-22-2 产品状况产品状况 全新的 MINI Cooper 在外形上并没有多大的变化，又大又圆的前照灯以及 平顶、短尾的独特设计，秉承了 MINI 家族的风貌。这样娇小而独特的外形已经 成为 MINI 的招牌形象，相信不管怎样升级、改款，厂方也不会舍得对其“改头 换面” 。MINICooper 的色彩搭配非常丰富，既可以选择车身与车顶同色，又可 以选择车身与车顶不同色。此次试车，宝马公司提供了两辆 MINI Cooper，一 辆是车身与车顶同为蓝色，供绕桩试车；另一辆车身为红色，车顶为白色，供 IS IT LOVE? 5 场地试车。 特点： 操控灵活，稳定性好，能给驾驶者十足的信心 高标准的安全性 内饰造型夸张，但不乏舒适实用 3 消费者分析消费者分析 众所周知，产品消费的对象与主题是消费者，一个真正有实力的品牌离不开 消费者的认同与支持，所以研究分析消费者的特征及消费行为，对品牌进行深 层次的研究，是所有品牌能否占领市场的关键。而汽车产品，作为大宗产品， 只有正确的产品定位，才能赢得消费者，赢得市场占有率! 3-13-1 现有消费者分析现有消费者分析 随着经济的发展和人们生活水平的提高，汽车产品已像家电产品一样“飞 入寻常百姓家” 。通过问卷调查得出的结果，分析可知，宝马 mini 的定位群体 覆盖范围很大，属于大众消费的起的产品，公司的领导人员都能选到适合自己 的一款汽车。而且，现在的消费者在购买汽车产品的时候更加的理性，宝马 MINI 高性价比的优势则更加凸显，成为消费者选择江淮汽车的一个重要因素。 3-23-2 目标消费者目标消费者 宝马 mini 的主要消费群体为跑家用，时尚年轻人，热爱户外旅游。因其工作环 时尚的年轻人，通常热爱户外活动，对通过性和动力性要求较高。 3-33-3 SWOTSWOT分析分析 IS IT LOVE? 6 W T 有效节油 价格低，品质高 配置平民价格的豪车装备 现在汽车市场比较乱，汽车竞争 比较强 售后和质量方面有待考验 竞争者可能采取降低价格 来与宝马mini竞争 将有更多的高性价比的车 型进入市场同时自主品牌 的车型也将走向市场 油价上涨，小排量高性能车市场正 处于增长状态，有市场进入空间。 现有的车型分布极端，小排量的价 格高，售后维护成本高 O 第二章第二章 营销策略营销策略 营销营销 4P4P 策略策略 在初期采取 低价格高享 受的策略 采用加大固 定资本的投 入策略 采用信用服 务策略 各网点销 售 4S 店销售 相对于同 级别的车 型价位低 要适应消 费人群的 消费能力 动力配置 优越 外形设计 美观 经济方面 节油 产产品策略品策略 价格策略价格策略渠道策略渠道策略促促销销策略策略 S IS IT LOVE? 7 第三章第三章 品牌活动品牌活动 1 前期预热前期预热 1-11-1 网站的广告投放网站的广告投放 投放形式: 在具有广泛的群众基础的网站投放宝马 mini 的广告，如腾讯、新浪、淘宝 等网站 广告主题 (1)宝马 mini 动力性能和舒适性能好 (2)宝马 mini 燃油经济性好 广告内容 把宝马 mini 所参加的如下活动所拍摄的镜头剪辑穿插在一起表现出宝马 mini 良好的动力性能和舒适性能，给观众一种视觉上的冲击。 1-21-2 电视媒体的广告投放电视媒体的广告投放 投放形式： 在具有宝马 mini 的的目标人群收视的电视栏目投放广告，即新闻栏目，投 放方式是由中央到地方 广告内容： 把宝马 mini 组成的穿越车队旅游路线表达出来。时长不高于 10 分钟。 2 中期传播中期传播 2-12-1 印象专题印象专题 形式内容： 在百度建立宝马 mini 主题贴吧 在贴吧设立宝马 mini 评论主题 IS IT LOVE? 8 2-22-2 五一活动五一活动 2-2-1 活动主题： “宝马 mini 年行万里，宝马 mini 眼看中国”2012 宝 马 mini 五一摄影大赛 2-2-2 活动形式：2012 年五一节即 将到来，春暖花开的时节是众多车 友一年中出游的高峰期。车行中国， 大家碰到的新鲜事，遇见的亲切笑 脸，体验的感人场面，还有未知的 绚丽风景在旅途中随处绽放为 了留住旅途中美好的点滴瞬间，宝 马 mini 联盟举办宝马 mini2012 年 五一摄影大赛，旨在充分让宝马 mini 车友及宝马 mini 轿车车主行动起来，在五一期间用相机记录下精彩的难 忘瞬间，记录下宝马 mini 时尚用车生活。 2-2-3 具体内容： 参加对象：宝马 mini 联盟成员、宝马 mini 车主 参赛作品： 参赛作品须为旅途中的风景、人物、场面，且必须由相机拍摄，参赛作品 格式为 JPG 文件，图片要求清晰可辨，文件大小在 600K 以上，2M 以下，并附 200 字以内的作品简介，简介包括拍摄时间、地点、器材、图片说明、作者姓 名、联系电话、工作单位、驾驶车型等内容。另外，参赛者递交作品时数量不 得超过 3 幅，并要注明作品名称。 评奖办法： 届时将特邀省摄影协会的专家对参赛作品进行专业、公正的评选； 奖励办法： 为了回馈宝马 mini 的广大车友，这次摄影大赛将送出丰厚的奖励，其中一 等奖为 500L 的油卡，二等奖为价值 1000 元的加油卡，三等奖为价值 200 元的 油卡以及鼓励奖，只要参与 100%得奖。 参赛时间： IS IT LOVE? 9 5 月 5 日至 5 月 15 日为参赛作品上传期，参赛者可通过以下方式上传作品： （1）电子邮箱：*.com （2）QQ：* （3）前往宝马 mini4S 店上交图片电子档。 活动流程：（注意事项） 4 月 15 日：宝马 mini4S 店举行隆重的启动仪式； 4 月 16 日起至 4 月 30 日：各宝马 mini 车主进行报名； 5 月 5 日至 5 月 15 日，上传参赛作品； 5 月 19 日至 5 月 22 日组织安徽省摄影协会的专家对各位车友的作品进行专业、 公正的评选；5 月 26 日举办隆重的颁奖仪式； 活动亮点： 现代人越来越推崇自由惬意的自驾旅游方式，本次活动以旅行摄影为主题， 推动更多宝马 mini 车主自驾出游，彰显和体验宝马 mini 汽车优越的动力性能。 活动准备： 组织启动仪式、礼品准备、提前一个月邀请专家、专人负责参赛作品的收 集和整理 2-32-3 建立宝马建立宝马 minimini 论坛论坛 论坛形式；在汽车之家建立关于宝马 mini 论坛 论坛主题：时尚引领生活 3 后期总结后期总结 3-13-1 广告投放广告投放 投放形式：后期广告头头主要以户外海报为主体 IS IT LOVE? 10 3-23-2 十一活动：十一活动： 活动主题：游山玩水，宝马 mini 荟萃 活动形式： 由宝马 mini 联盟组织的宝马 mini 自驾游，在 10 月 1 日早上 7:00 从合肥 出发至岳西,下午游览映山红文化大观园。农家乐后后游览集峡谷、瀑布、丽水、 文化为一体的山水景区-大别山彩虹瀑布梦幻彩虹瀑布和原生态猴河峡谷，其 他还有历经猴河与黄尾河交汇后洪水冲刷而形成的许多河心洲、小岛，从而组 成了数千米的山水画廊。活动时间为期三天。 活动时间：10 月 1 日-10 月 3 日 活动地点：合肥-岳西 活动对象：宝马 mini 车主 活动内容： 活动报名方式-网上报名 （1）联系电话 ： 1- （2）为了安全，车队车辆控制在 8 台左右 先报先得 （3）报名需知;本人身份有效证件，驾驶证，本人清晰照片一张 （4）活动中的吃饭，住宿，景点门票均有我公司承担(约 1000 元)，油费过路 费我公司补贴部分（来回 600 公里左右，过路费 60 元。 ） （5）每车最多携带一名家属，超过人员按 400 元收费，儿童另算。 （6）活动具有安全风险须签订合同以明确责任 （7）活动有关需要物品请自行准备 活动景点： 映山红文化大观园。峡谷、瀑布、丽水、文化为一体的山水景区。农家乐。 活动流程:10 月 1 日 7：00 出 发 10 月 1 日 中午在农家乐 就餐 10 月 1 日 下午游览映山 IS IT LOVE? 11 红文化大观园 10 月 2 日-10 月 3 日上午游览集峡谷、瀑布、丽水、文化为一体的山 水景区 10 月 3 日下午 2:00 返程 注意事项: 必须是宝马 mini 两年以上实际驾龄，山区道路请量力而行 随车会有工作人员跟