（工商管理专业论文）行业重组后湛江电信业务转型与提升研究.pdf

原创性声明 删雠 本人声明，所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究 工作及取得的研究成果。尽我所知，除了论文中特别加以标注和致谢 的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不 包含为获得中南大学或其他单位的学位或证书而使用过的材料。与我 共同工作的同志对本研究所作的贡献均己在论文中作了明确的说明。 作者签名： 日期：雄年月群日 学位论文版权使用授权书 本人了解中南大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校 有权保留学位论文并根据国家或湖南省有关部门规定送交学位论文， 允许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内 容，可以采用复印、缩印或其它手段保存学位论文。同时授权中国科 学技术信息研究所将本学位论文收录到中国学位论文全文数据库， 并通过网络向社会公众提供信息服务。 名：掣翩签名甲吼茸出哔日 摘要 随着全业务运营时代的到来$ 1 3 g 牌照的发放，新一轮电信重组给 传统基础网络运营商湛江电信带来了机遇与挑战。如何把握机遇、 整合资源，做好组织与人力资源、网络、业务的转型，向现代综合信 息服务提供商转变，是湛江电信今后长期发展中应认真思考的问题。 本文在进行充分的市场调查基础上，结合湛江电信的市场状况及 中国电信总部和省公司的战略部署，系统地分析了湛江电信自身企业 的产品特点、网络情况及当前存在问题、影响湛江电信今后发展的因 素，并通过对竞争对手优、劣势的阐述，提出湛江电信需要对业务进 行重新定位和进行战略转型。论文最后重点针对湛江电信业务转型与 提升的主要内容进行了详尽的分析，并提出了相应的策略。 关键词行业重组，湛江电信，业务转型，提升 t e l e c o m ，w h i c hi s b a s e do nt h er e s e a r c h a n d p r e d i c t i o n o tt h e 一一 一 d e v e l o p m e n to fz h a n ji a n gt e l e c o m m a r k e ta n di sc o m b i n e dw i t hc h i n a t e l e c o m sh e a d q u a r t e r sa n dt h ep r o v i n c i a lc o m p a n y ss t r a t e g i cp l a n ，e t c f i n a l l v ，t h es u b je c tm a i n l yf o c u s e so nt h ed e t a i l e da n a l y s i so ft h e m a i nc o n t e n t o ft h e s t r a t e g i c t r a n s f o r m a t i o n o f z h a n ji a n g t e l e c o m m u n i c a t i o n sa n do f f e r st h ec o r r e s p o n d i n gs t r a t e g i e s k e yw o r d si n d u s t r yr e s t r u c t u r i n g ，z h a n ji a n g je l e c o m ， ，n s t r a t e g i ct r a n s f o r m a t i o n ，i n t e g r a t i o n 目录 第1 章绪论1 1 1 研究的背景与意义1 1 2 国内外研究现状2 1 2 1 国际研究现状2 1 2 2 国内研究现状3 1 3 论文研究的主要思路、方法和内容框架5 1 3 1 研究的主要思路与方法5 1 3 2 内容框架6 第2 章本文研究的相关理论基础8 2 1 战略转型的定义与关键点8 2 1 1 战略转型的定义8 2 1 2 战略转型的关键点8 2 2 企业转型的原因9 2 2 。1 企业转型的驱动因素9 2 2 2 战略导向的转型1 0 2 2 3 企业转型的挑战1 0 2 3 成功企业转型的整合1 l 第3 章对行业重组后湛江电信业务转型的环境分析1 3 3 1 对行业重组后湛江电信的外部环境结构特征分析1 3 3 1 1 中国通信行业现状分析1 3 3 1 2 湛江经济社会发展及行业现状分析1 5 3 1 3 对湛江电信主要竞争对手的分析1 8 3 1 4 对湛江消费者的通信需求和行为特征分析2 0 3 2 对行业重组后湛江电信的内部环境结构特征分析2 2 3 3 行业重组后环境特征对湛江电信业务转型带来的风险评价及竞争格局分 析2 4 3 。3 1 环境特征对湛江电信业务转型的风险评价2 4 3 3 2 重组带来新的竞争格局2 5 3 3 3 对湛江电信业未来竞争格局的判断2 5 第4 章行业重组后湛江电信的竞争重点与整合策略2 7 务运营条件下湛江电信客户群定位与业务竞争重点2 7 湛江电信客户群定位2 7 4 1 2 业务竞争重点2 9 4 1 3 湛江电信的业务定位3 0 4 2 行业重组后湛江电信的业务与资源整合策略3 l 4 2 1 业务整合策略3 1 4 2 2 资源整合策略3 3 第5 章行业重组后湛江电信业务转型及提升策略3 6 5 1 行业重组后湛江电信业务转型的主要目标与思路3 6 5 1 1 湛江电信业务转型的目标3 6 5 1 2 业务与服务转型方面的思路3 6 5 1 3 网络转型方面的思路3 7 5 1 4 组织与人力资源转型方面的思路。3 7 5 2 行业重组后湛江电信业务转型策略3 8 5 2 1 巩固传统业务，提供稳定的现金流支撑3 8 5 2 2 提升客户价值，保证业务良性增长3 9 5 2 3 实施全业务融合，形成差异化竞争优势4 1 5 2 4 推进网络转型，实现技术领先优势4 2 5 2 5 优化体制机制，适应现代企业发展要求4 2 5 3 行业重组后湛江电信业务提升策略4 2 5 3 1 推进聚集客户的信息化创新战略4 2 5 3 2 实施差异化移动业务规模发展策略4 5 第6 章结论与展望4 7 6 1 研究结论4 7 6 2 研究局限与展望4 8 参考文献4 9 附录l电信行业全业务通信产品消费者需求调查问卷5 1 附录22 0 0 9 年湛江经济发展统计表5 4 致谢5 5 攻读学位期间主要的研究成果及目录5 6 硕士 新一轮电信重组启动近两年，中国电信、中国移动和中国联通等三大运营 商的全业务运营格局已形成，新的竞争格局给三大运营商均带来了新的挑战和 机遇。在新一轮重组顺利完成和3 g 牌照f 式发放后，全业务运营成为行业焦点， 中国电信战略转型也在新的行业背景下有效地丌展并取得了相当好的成果【i j 。 中国电信业已经初步实现了从传统业务运营模式到综合信息服务提供模式的质 的变化。 纵观发展形势，全球排名前l o 位的电信运营商中，除英国沃达丰外，其他9 家都是全业务运营商。全业务运营让这些电信巨头的发展形成了更强大的动力， 这既是电信业应对全球整合的需要，也显示出了电信企业实现全业务经营的迫 切渴望j 。 新一轮电信业重组后，中国电信已拥有技术领先的c d m a 网络；同时，凭 着庞大的现有客户群以及在资金、管理、经营和人力资源等方面的优势，中国 电信正在全面实现向全业务运营的战略和业务转型，它必将迎来更加光明的发 展前程。 在全业务运营条件下，如何把握机遇、整合资源，做好从传统基础网络运 营商向现代综合信息服务提供商的转型，是今后中国电信包括湛江电信健康发 展的立足点和主要目标。 作为中国电信基层业务经营单元的湛江电信，在全业务运营条件下同样面 临着重大发展机遇和诸多严峻挑战：就行业外部而言，湛江电信仍然有着相当 好的社会关系基础和企业品牌效应，加上近年来湛江经济发展形势非常喜人， 是今后广东省重点发展区域之一，为能提供综合信息服务的湛江电信带来了良 好的发展机遇：但是，就当前行业形势而言，湛江移动仍然占据着绝大部分的 中高端客户资源，树立和积累了领先的品牌优势并拥有成本、网络、系统等方 面的优势，同时社会和客情关系良好，并通过集群网、预存送等方式进一步加 强了用户的粘性，这些都是湛江电信在今后业务发展中存在的严峻挑战。就企 位论文第1 章绪论 业内部而言，湛江电信拥有庞大的固网客户资源、完善的组织结构以及全业务 运营带的综合竞争力，是湛江电信发展的优势和希望所在；但湛江电信的移动 网络覆盖与主要竞争对手相比仍然暂时存在着较大的差距，人力资源管理体制 方面还存着有待改进的地方，同时还面临着员工经营意识陈旧、员工年龄和知 识结构老化，市场一线员工的积极主动性不够，基层营销体系还不十分健全等 一系列需要进一步创新的问题。 1 2 国内外研究现状 在经历了新轮电信重组后，中国电信、中国移动、中国联通等国内三大 运营商都进入了全业务运营时代，它们如何根据各自的网络资源、才力资源和 客户资源等丌展基于全业务差异化创新服务是各自制胜的关键所在。显然，固 网业务与移动业务的有效融合己经成为电信业发展的必然趋势之一，这一趋势 所导致的根本性转变就是要求运营商实现从战略到业务的转型。 1 2 1 国际研究现状 从全球情况来看，自2 0 0 3 年开始，一些发达国家和地区就已经陆续开始实 行企业的战略转型，并提供了基于3 g 应用的全业务运营，在用户需求和消费行 为研究、新业务整体规划、开发、商业模式设计及全业务运营条件下的市场营 销策略、传播手段、价值链整合，组织结构建设等方面积累了相当多的、可供 借鉴的经验。综观当前国际研究的主要成果，主要可以归纳为如下几点： ( 1 ) 针对电信市场重组的问题，电信产业经济专家、德国电信咨询公司德 泰通( d e t e c o n ) 中国总裁魏思文博士( d r s t e f a nw e i g a n d ) 在接受e n e t 记者专 访时表示，开展全业务运营的转型是当今电信行业的唯一途径，但是在实施全 业务运营的过程中，如果电信运营商把人力、物力、财力和时间等精力过多地 放在丌展新业务上面，而对传统业务的保持反而轻视的话，就很可能存在着新 的业务还没有进入快速的收入增长期，而传统的业务却出现过快萎缩的状况， 从而使得收入与利润出现负的增长甚至是大幅度下滑的状况，从而使得企业的 经营风险加速，导致运营商的发展危机和转型的困难。为了尽可能地减少全业 务运营可能给电信运营商所带来经营上的不确定性风险，维持在实施转型过程 的业务指标能够稳健地增长，电信运营商务必将成熟的传统基础业务与新兴业 硕十学位论文第l 章绪论 务进行有效的融合，在确证原有的服务质素和客户群体稳定的基础上，为客户 提供现代化的综合性信息服务。p 1 ( 2 ) 伦敦商学院研究员l e o n a r dw a v e r m a n 教授指出，以用户作为市场导向 的集约化组织结构是电信运营商进行组织结构调整的必然选择。运用这种方法 务必做好前期的市场调研，做到准确地细分市场，努力解决一些中小企业和公 众客户之间的重复交叉问题，同时对每个细分市场重新进行业务组合方式的调 整，并更好地确立服务质量方面的考核指标。这样的组织设计方式使电信运营 商在客户信息方面有着更加全面的控制，从而大大减少新产品从研发到市场推 广期间的时长，大大降低了人力资本和市场营销成本，简化了企业运作流程， 提升了服务水平和企业竞争实力。i 斗1 ( 3 ) 来自韩国的电信专家裴海英认为，随着世界电信业的持续快速发展， 电信运营商遇到基础业务饱和、公众用户的粘性降低等等问题。在这样一种情 况之下，电信运营商应廖以i c t 业务作为重要抓手，努力开展行业应用，为政府 和企业客户提供综合性的信息化服务，创新可以持续发展的新业务增长点。电 ，信运营商可以按照以下几个步骤来实现i c t 业务的开发。首先，做好重点行业的 聚焦，打造好的专业品牌，并实现规模化的发展。其次，理顺客户的业务流程 和客户体验的关键环节，并围绕客户重点需求进行新产品研发。第三，努力物 色适合的合作商，在彼此合作的过程中，注重设计电信运营商、合作商和客户 三者都能够接受和收益的有效商业模式，并成功地进行产业链的有效整合。p j 1 2 2 国内研究现状 在经历了中国电信业新一轮重组及3 g 牌照的正式发放之后，国内不少专家 和学者就新形势下的中国电信业发展形势和前景提出了各自的观点和见解。例 如： ( 1 ) 电信专家肖金学在固定电信运营商的现状及困境一文中提出了中 国电信战略转型的四个原n - 一是举持“科学发展观”。国内电信企业在实行转型 的过程中应该全方位审视自身的实际情况，并且实事求是地对企业自身的优劣 势进行分析，努力协调好各方面的利益关系，从而保证自身能够实现持续发展。 二是坚持“以用户为中，t l , ，以市场为导向，以效益为目标”的诚信经营理念。诚信 经营的理念对外主要体现在对国家、市场和消费者等要讲诚实、守信用、维护 好各方利益；对内部则表现在以务实的作风制订好业务发展的计划，扎扎实实 第1 章绪论 地丌展工作，真心实意地关心和爱护员工，努力保持企业的健康稳定发展。三 是坚持“精确化管理”和“以人为本”的企业文化。电信企业要成为世界级电信运营 商，必须通过实施“精确化管理”来提高管理水平和改变管理思路，加强企业信息 化，培养职业素质。四是坚持“全面创新，求真务实”。全面创新就是要使企业在 机制、管理、网络、技术、服务和业务等方面创新。求真务实就是在企业转型 过程中，真抓实干，认真干好各项工作，在细节上下工夫，确保企业转型成功。 【5 】 ( 2 ) 北京邮电大学曾剑秋教授认为，电信重组符合世界电信业发展趋势。 对新一轮电信重组，他认为，我国电信重组一定要做，它有利于提升运营商的 竞争和发展能力。曾剑秋表示，电信重组符合全球的发展趋势，从我国电信业 的发展来看，重组是必须要进行的一个过程。对新一轮电信重组，曾剑秋表示 要理性、科学地从实际评估结果看待重组方案，本着成本最低、效益最大的宗 旨进行。f 6 】 ( 3 ) 北京邮电大学经济管理学院院长吕廷杰教授则认为，我国通信行业全 业务格局逐渐形成，并在此基础上他提出了通信经济未来十大趋势：全业务 格局逐渐形成。电信重组、3 g 牌照发放等一系列问题的明朗化，导致电信行业 出现全业务的市场格局，这对未来电信运营市场将产生深远的影响。 3 g 业务 的应用将带动运营商a r p u 值增加。3 g 至i j 来不会导致语音通信的下降，与此同时， 大量数据业务的出现，还会提升运营商的a r p u 值。电信资费仍会出现下降趋 势。随着单向收费的大面积实施、漫游费的下调，电信资费将会进一步下降。 电信增值业务高速增长。除传统的语音业务，视频业务、定位服务、移动信 息服务等一系列增值业务将出现较大的增长趋势。s p 产业将度过严冬。经过 调整之后，随着3 g 市场的启动，s p 产业将会迎来缓慢增长。同时3 g 新业务大量 出现，形成3 g 业务发展的肇端。 w i m a x 、4 g 等新技术将更受重视。2 0 0 8 年， w i m a x 、4 g 等新技术将会受到更加广泛的重视，但在2 0 0 8 年并不会对通信经济 格局产生较大影响。绿色通信将成为通信建设的重要旋律。节能减排、绿色 环保成为通信建设考虑的重点，并由此影响到整个产业的发展。手机制造业 竞争更加激烈。手机厂商将会出现分化，由传统的品牌经营，向多层次向方向 发展。进入手机制造的将不仅是手机制造商，渠道、消费电子、奢侈品品牌都 有可能进入手机领域。t d s c d m a 产业链逐渐形成。随着中国移动十城市 4 硕+ 学位论文第1 章绪论 t d s c d m a 商用网络的部署完成，在运营、设备制造、终端制造等环节， t d s c d m a 的产业链将逐渐形成。通信市场持续增温。随着视频等数据业务 的高速发展，带宽问题同益严峻，这将带动f r r x 等宽带接入技术的进一步发展。 【7 】 但由于国内全业务运营尚处于摸索和起步阶段，现阶段国内所有的研究尚 处于初步的研讨阶段，还未形成一个成熟的理论与实践体系，进一步深入的研 究则需要三大运营商在未来几年或更长时间的实际运营后再总结和升华。 本文立足电信业重组的行业宏观背景，结合中国电信战略转型的部署，通 过对湛江电信所处行业环境分析，和评价；针对湛江电信自身特点和产品、网 络及当前存在问题等，综合影响湛江电信今后发展的因素，并通过对竞争对手 的分析，在进行市场调查的基础上，针对湛江电信市场发展的研究和分析，对 湛江电信业务转型与提升进行研究，提出湛江电信业务转型目标、主要思路及 业务转型主要内容和策略。 本文研究目的是为了有效指出战略重组后湛江电信业务转型与提升提供参 考。 1 3 论文研究的主要思路、方法和内容框架 1 3 1 研究的主要思路与方法 通过对企业战略转型相关理论的研究，结合电信行业特点找到战略转型的 理论支撑点：通过对发达国家电信业发展的经验总结和借鉴，结合对电信业重 组和3 g 牌照发放后的行业环境进行全面分析，对三大运营商的整体竞争力和运 营策略进行比较和评价，并通过对湛江电信内部环境结构的分析和评价，依据 中国电信总体战略转型目标和策略要求，重点对全业务运营条件下湛江电信转 型策略进行实证研究，得出一套切合实际的、科学的关于湛江电信业务转型与 提升的策略。 本文采取主要以下几种研究方法： ( 1 ) 案例剖析法。在论文研究的过程中，剖析实际工作中具体的经典案例， 如通过分析西班牙电信运营商t e l e f o n i c am u l t i p l a y 取得显著成效的安排，对如 何提升客户价值进行了剖析，以理论指导实际，用实际支撑理论。 第1 章绪论 ( 2 ) 实地调查法。通过发放电信行业全业务通信产品消费者需求调查问 卷，实地走访和调查5 0 0 多位消费者，取得了消费需求行为特征分析的一手 资料。 ( 3 ) 文献检索法。针对论文的研究方向，通过广泛查阅相关书籍、刊物和 互联网信息，学习吸收国内外的学术成果，借鉴国内外全业务运营和战略转型 的成功经验，为论文写作提供理论和材料支持。 1 3 2 内容框架 i绪论 i i 本文研究的相关理论基础 _ i 对行业重组后湛江电信业务转型的环境分析 曩圈霸一 l 行业重组后湛江电信的竞争重点与整合策略 。国强l 自曩一 l行业重组后湛江电信业务转型及提升策略 强翰曩。一 i结论与展望 图1 一l 论文思路框架 本文分6 章： 第1 章为绪论。交代了本文研究的背景与意义，对国内外相关研究文献进 行了总结，说明了论文研究的主要思路、方法和内容框架。 第2 章为本文研究的相关理论基础。主要阐述了战略转型的定义与关键点、 战略转型的原因、成功企业转型的基本原则等理论基础。 第3 章为行业重组后湛江电信业务转型的环境分析，主要内容包括：湛江 电信业竞争结构分析、湛江电信竞争对手分析、湛江消费需求行为特征分析、 湛江电信的内部环境结构特征分析、环境特征对湛江电信战略转型的风险分析 等。 第4 章则为行业重组后湛江电信的竞争重点与整合策略。主要阐述了全业 务运营条件下湛江电信客户群定位与业务竞争重点、湛江电信的业务定位及重 组后湛江电信的业务与资源整合、等内容。 6 硕士学位论文 第5 章为 转型的主要内 转型的主要方 第6 章为 发展提出了相 第2 章本文研究的相关理论基础 章本文研究的相关理论基础 2 1 战略转型的定义与关键点 2 1 1 战略转型的定义 企业战略转型是指企业由传统管理运营模式转变为符合未来发展要求的现 代公司制模式，是企业长期经营方向、运营模式及其相应的组织和资源配置方 式的整体性转变，是企业重新塑造竞争优势、提升社会价值，达到新的企业形 态的过程。扣j 2 1 2 战略转型的关键点 著名跨国企业i b m 通过六次得当的战略转型，通过不断自我调整和革新，实 现了新春焕发，做到长立不败之地。纵观i b m 的转型历程，y i n t l ( 鹰腾咨询) 认 为，其战略转型成功的关键在于以下几个方面：p 1 ( 1 ) 对内外资源环境的正确审视。 企业在进行战略转型之前，首先必然深入分析其所面临的外部市场环境： 市场环境是否发生了重大变化? 行业平均利润率及行业内主要竞争对手的利润 率走势如何? 企业在现有的领域是否无法深入发展? p 1 ( 2 ) 企业必须对内部的资源能力要素进行有效评价。 企业拥有哪些资源优势或劣势? 企业的核心竞争力是什么? 企业所面临的 机会和威胁又是什么?1 9 9 3 年，郭士纳入主i b m ，敏锐意识至l j p c 硬件竞争越来 越激烈，而软件与服务刚刚兴起，竞争程度低，却代表着未来的发展方向。于 是迅速地调整战略方向，由硬件向软件与服务转型；向相关业务领域进行转型。 企业要进行业务转型进入新的领域，必须具有与新进入行业相匹配的资源：资 会、人力、管理、技术或营销渠道等，新行业资源要求与现有资源有一个比较 大的共享空问，使本企业在现有行业取得成功的某些关键因素能方便、快捷且 有效的复制到新进入行业中，从而使企业在新进入行业中一开始就能站在较高 的起点上。1 6 1 ( 3 ) 充足的财力支持。 企业能否战略转型成功的一个关键因素是企业现有主业能否为企业战略转 型提供足够财力支持，特别是现令流支持。很多企业战略转型失败，最直接原 因是资金缺乏。澳柯玛多元化领域的失败、巨能的失败，无不是因为资金的缺 乏。【8 】 硕+ 学位论文第2 章本文研究的相关理论基础 2 2 企业转型的原因 当今市场环境变化同趋频繁，企业很少能凭借一个固定不变的战略定位和 组织形式，在长时间内保持自身的竞争优势。成功转型已成为基业常青的重要 前提。1 6 1 规模和市场份额都曾是很多中国企业在市场起步阶段追求的主要目标，但 在快速扩张过后，很多企业发现，它们并未能获得令人满意的利润水平和为股 东创造更多的价值，而企业的核心竞争力也并不明确。虽然很多企业在短时间 内迅速扩张，但是从企业综合能力、战略制定、创新力、执行力及流程再造等 来看，与成功的外国企业相比仍有很大差距。这时，企业就不得不跳出具体的 业务和市场份额，去考虑新的愿景设定和战略调整。很多中国企业，包括被各 界追捧的明星企业，像联想、t c l 、海尔等，也都面临着这种转型的挑战。p j 企业的战略发展过程就是不断对内外条件变化进行动态平衡的过程。当企 业外部环境尤其是所从事行业的业态发生较大变化或者当企业步入新的成长阶 段需要对生产经营与管理模式进行战略调整时，或以上二者兼有时，企业必须 对内外条件的变化进行战略平衡，选择新的生存与成长模式，即推动企业发展 模式的战略转型。l 6 1 2 2 1 企业转型的驱动因素 企业战略转型的驱动因素主要有以下几点： ( 1 ) 发现扩张和赢利的新路径。 很多电子、汽车和化学行业企业的转型就是出于这个原因，在市场份额和 公司规模己达到一定程度时，公司发现其利润回报、股票价值并不令人满意。 这些公司往往选择舍弃低成本产品，而转向创新性的、差异化的产品，或是专 注于某些快速成长的市场。l 0 1 ( 2 ) 应对本土市场上的行业格局剧变。 伴随着市场的供求逆转，大量外资巨头进入市场或新业务模式的出现，企 业不可避免地要加入激烈的成本竞争，同时也必须根据对客户需求的清晰划分 来实现产品差异化。1 0 1 ( 3 ) 并购重组。 并购重组后对整个公司运营实现磨合是一项十分具有挑战性的工作。一旦 执行不力，往往出现让有价值客户和优秀员工失去信任。这时就必须对组织机 构实行重新设计和业务流程再造。p j 9 第2 章本文研究的相关理论基础 ( 4 ) 增强企业活力。 很多中小型企业虽然高层管理人员不断地强调全新愿景，但却总是停留在 语言上，不能转化为实际的行动。如何使企业的战略深入人心、留住优秀人才， 就成了这些企业转型的重要内容。p 1 ( 5 ) 为生存而战。 在中国，很多企业都背负着高额的债务负担。如何在企业长远发展规划和 眼前的盈利需要之间找到一条出路，就成了它们背水一战的紧迫任务。 从以上情形来看，企业在面临困难或遭遇发展瓶颈、希望摆脱现状时，需 仔细考虑的是：自己真正需要解决的问题是什么? 短期和长期来看，必须要优 先处理的问题是什么? 怎样的业务流程会更有效率? 企业发展的机遇有哪些? 【8 】 2 2 2 战略导向的转型 在各种企业转型中，最根本的是以战略为导向的转型( s t r a t e g y l e d t r a n s f o r m a t i o n ) 。这是因为，在企业发展过程中，战略引导转型的内容要远远超 过一次性改变。那些最具根本性、突破性和转型性的公司，通常有大量不断增 加的创新。因为在各种创新之间有千丝万缕的联系，它们在任何时候都是不断 更新的企业文化的一部分。我们把这种商业理念称为“适应力”( r e s i l i e n c e ) ，这 种“适应力”就是不断适应持续、问歇式变化的能力。在今天r 益复杂和竞争激励 的坏境下，企业需要将注意力从旨在形成和保持长期定位的传统战略转向对连 续转型及对形成战斗力的重视。【0 1 2 2 3 企业转型的挑战 转型涉及大范围的调整，会存在很高的风险。是否需要转变、转变的程度 和方向等争论，在公司内并不总是能取得广泛和深入的统一意见，在推进转变 的过程中会面临多方面的阻力。而如何在转型同时不影响日常的正常运作也是 具一定挑战性的任务。l 0 1 在现实中，企业转型会遇到如下一些常见的具体障碍，如果处理不当，这 些障碍完全可能会导致转型的失败： ( 1 ) 对转型目标说明不充分而使转型的可行性和必要性受到质疑。 ( 2 ) 转型的方向和目标与企业文化发生冲突。 ( 3 ) 员工的抵触。员工通常倾向于保持现状，因为害怕转型对自己地位的 冲击及对是否能适应未知的新角色感到不安，而持抵触态度。 ( 4 ) 没有足够的权力配置推动转型，如果高层管理对推进转型并不那么主 动，仅靠中层管理人员的推动是远远不够的。 i o 硕七学位论文第2 章本文研究的相关理论基础 ( 5 ) 低效率的执行。例如高层管理人员不能向下属准确传达转型方向和目 标，转变的执行者就会缺乏足够的时间和动力去推行。 ( 6 0 缺乏责任约束。在转型过程中，没有业绩考量标准，或是其他业绩考 量标准与变革管理相冲突。 ( 7 ) 过多的变革要求。没有对各项转变设定优先级别和相联关系，造成执 行过程中的负担过重和混乱。 ( 8 ) 外部因素的阻碍。例如政府管制、劳工法案、消费需求转移、强大的 供应商等等外部坏境，缺乏适应企业转变的意愿等。l 6 1 2 3 成功企业转型的整合 ( 1 ) 由高层强力推动 转型总是由高层发起的，尤其在企业转型的剧变过程中，无时无刻不需要 有强势的高层管理介入，把清晰的转型目标作为机构的首要任务向下传达；高 层执行官和转型领导团队要进行定期的决策讨论，坚定地贯彻转型意图，做到 言出必行。我们把那些能够成功领导企业实现这些变化的人，称作“狂热者” ( z e a l o t s ) 。他们依靠自身强烈的引领企业取胜的欲望激励下属，他们能够突破 企业现状，形成新的思想，并按照它们的重要性、影响范围或综合性的顺序， 发展并实施这些创新理念。 ( 2 ) 注重沟通，实现跨职能整合 转型需要各个层次的员工支持与参与，只有转型观念深入人心，转型才有 可能取得成功。转型是对业务的重新定义，只有在员工的操作、思维和行为方 式上发生了根本性的变化，转型才算真工f 完成，才会取得真正的成功。因此， 必须在机构内提高转型计划的透明度，促进频繁的反馈和快捷的信息传达。通 过跨职能整合加强团队之间的联系，避免各个部门各自为政的局面。 ( 3 ) 精心策划项目框架与评价体系 项目框架需要将管理和目标跟踪与日常管理区分开来，突出重点和方向， 把基本的转型目标置于首要地位。执行者要合理地解决转型需要与日常管理需 要的冲突，使资源的分配达到最佳状态，防止生产线管理把资源和管理引向其 他的方面，而使转型的需要无法得到满足。与此同时，需有建立评价体系对转 型项目执行情况进行评估，并按照评估标准及时调整资源分配或修正计划。 ( 4 ) 确立详尽的方法和可行的方案 作为一个由上而下的执行过程，转型计划需要制定详尽的业务模式、工作 第2 章本文研究的相关理论基础 而不至于无所适从。 需有强大的跨部门专门小组对转型工作负责， 执行情况进行跟踪、评估、分析和修f 。 8 1 1 2 硕十学位论文第3 章对行业重组后湛江电信业务转型的环境分析 第3 章对行业重组后湛江电信业务转型的环境分析 随着电信业重组和3 g 牌照发放，虽然国内三大运商均己成为全业务运营商， 但由于企业现状存在着很大差异，通信市场竞争结构及竞争主体所采取的竞争 策略也存在明显不同。根据战略管理专家迈克尔波特( m e p o r t e r ) 【9 】的行业竞 争理论，行业竞争结构决定着企业可能采取的战略。对湛江电信而言，要制定 正确的竞争战略，在未来竞争中站稳脚跟，必须深刻理解行业竞争的决定因素。 【8 3 1 对行业重组后湛江电信的外部环境结构特征分析 3 1 1 中国通信行业现状分析 2 0 0 9 年，我国电信业紧紧围绕“保增长、扩内需、调结构、惠民生”的目标， 认真落实应对国际金融危机的各项政策措施，积极开展3 g 建设及业务应用， 加快实施通信业转型步伐，市场竞争格局得到进一步优化，全行业保持平稳健 康发展。 据工业与信息化部发布的信息，2 0 0 9 年全国累计完成电信业务总量为 2 5 6 8 0 6 亿元，同比增长1 4 4 ：实现电信主营业务收入8 4 2 4 3 亿元，同比增长 3 9 ：完成电信固定资产投资3 7 2 4 9 亿元，同比增长2 6 1 ；实现电信增加值 5 0 1 2 2 亿元，同比增长7 0 。电信业务量同比增长喜人；虽增长放缓，但仍保 持着健康发展。【1 0 】 从图3 1 中可看出，2 0 0 9 年，电信综合价格水平同比下降了9 0 ，资费 竞争仍然是各大运营商的法宝之一。但在进入全业务运营和3 g 竞争时代，单 纯靠价格竞争将不应是取胜“必杀技”，因为资费降低是有临界线的，只有充分 利用3 g 优势，形成全业务融合产品差异化竞争力，提高非语音收入的占比， 才是发展出路所在。 第3 章对行业重组后湛江电信业务转型的环境分析 图3 12 0 0 5 - 2 0 0 9 年电信综合价格水平下降情况 ( 图表数据来源：2 0 0 9 年全国电信业统计公报中华人民共和国工业和信息化部) 袁3 12 0 0 5 - 2 0 0 9 年电话用户到达数和净增数 单位2 0 0 5 律2 0 0 6 年2 0 0 7 年2 0 0 8 纯2 0 0 9 年 到达数万户7 4 3 8 5 18 2 8 8 4 49 1 2 7 3 49 8 1 6 0 41 0 6 1 0 7 2 净增数万户9 7 2 7 08 4 9 9 3 8 3 8 9 16 8 6 6 17 9 4 6 7 图3 22 0 0 5 - 2 0 0 9 年移动电话用户所占比重 ( 图表数据来源：2 0 0 9 年全国电信业统计公报中华人民共和国工业和信息化部) 1 4 硕士学位论文 第3 章对行业重组后湛江电信业务转型的环境分析 从表3 1 和图3 _ 中可以看出，2 0 0 9 年全国电话用户净增7 9 4 6 7 万户， 总数达到1 0 6 1 0 7 2 万户；用户发展势头仍然强劲，电话用户规模总数超过了1 0 亿户。移动电话用户在用户总数中所占比重已达7 0 4 ，移动电话用户与固话 用户的差距超过4 亿户，电话移动化的趋势进一步显现。l l u j 3 1 2 湛江经济社会发展及行业现状分析 2 0 0 9 年，是湛江进入新世纪以来经济发展最困难、最具挑战的一年，是全 力应对国际命融危机、经济社会发展取得显著成绩的一年。全市认真贯彻落实 “粤西两会”精神，深入实施“工业立市、港口兴市、生态建市”发展战略，坚定 信心，科学谋划，积极作为，努力变压力为动力，变危机为生机，变经济波动 期为发展机遇期，实现了经济逆势较快发展，人民生活继续改善，各项社会事 业取得新成效。l l u 2 0 0 9 年，该市全年实现生产总值( g d p ) 11 5 6 1 7 亿元，按可比价格计算， 比上年增长l o 6 。与广东全省相比而言，实现了1 4 年来g d p 增长首次超过 全省水平。产业结构继续调整优化，三次产业结构由上年的2 1 3 ：4 5 2 ：3 3 5 调整为2 0 7 ：4 3 1 ：3 6 2 ，第三产业比重上升2 7 个百分点。按常住人口计算， 人均生产总值16 6 3 9 元，增长9 2 。全年全市地方财政一般预算收入5 2 6 5 亿 元，比上年增长1 5 2 。居民消费价格指数比上年下降0 6 。其中，交通和通 讯类价格下降3 1 。全年市区居民人均可支配收入1 3 6 6 5 2 1 元，增长1 0 5 。 全年农村居民人均纯收入5 8 9 5 元，增长1 0 6 。人们的消费水平和能力得到了 进一步的提升。【i u 对湛江通信业而言，2 0 0 9 年，湛江地区全年完成电信业务总量8 5 1 6 亿元， 增长2 1 9 。实现电信主营业务收入2 9 9 9 亿元，同比增长6 7 ；年末本地固 定电话用户达到1 0 2 2 万户，其中城市固定电话用户6 7 4 万户，乡村电话用户 3 4 8 万户；年术固定电话用户数减少2 0 3 力户。年末移动电话用户数达到3 6 6 3 万户，增加了8 9 8 力户。年术全市电话用户总数4 6 8 5 万户，增加了8 0 6 万户。 【l l 】 ( 1 ) 移动电话用户 2 0 0 9 年湛江移动电话用户数净增8 9 8 万户，总数已达到3 6 6 3 万户。2 0 0 9 年是移动电话用户增长最多的一年，普及率达到6 4 1 部百人，比上年底提高 5 8 部百人。可以看出，移动电话用户数在湛江市仍呈现快速增长的势头。2 0 0 9 年，湛江移动电话用户数仍然呈现快速增长的原因主要是：一方面2 0 0 9 年是湛 江电信全业务运营元年，其结合综合业务的优势，移动业务得到快速的发展， 一年时间里发展的用户数是c 网交割前6 年时间旱发展用户数的2 倍还要多； 图3 32 0 0 7 2 0 0 9 年移动电话用户各月净增比较 ( 图表数据来源：2 0 0 9 年湛江市电信业统计公报) 从图3 3 也可看出，相比0 7 、0 8 年而言，2 0 0 9 年湛江移动电话用户的净 增情况仍然呈现平稳、快速的增长势头。这也f 是因为湛江经济环境的良好发 展念势，促进和保证湛江电信业仍然具有快速发展的势头。 ( 2 ) 固定电话用户 2 0 0 9 年，全市固定电话用户减少2 0 3 万户，固定电话总用户数降至1 0 2 2 万户。其中，城市固定电话用户数减少1 3 1 万户，下降到6 7 4 万户；农村固定 电话用户数减少7 2 力户，下降为3 4 8 万户。固定电话的普及率降低到只有2 2 3 部百人，与上年底相比下降了2 6 部百人。下图曲线表明，从总体情况来看， 2 0 0 9 年固定电话用户数的下渭趋势变缓，主要是由于2 0 0 9 年全业务运营，通 过融合业务的拉动，从而提高了固定电话用户的粘性，使得用户的离网趋势在 一定程度得到扼制。 1 月2 , 9 3 , q4 7 1 5 f i 6 月7 月8 , q0 7 1 1 0 月1 1 月1 2 , q 图3 42 0 0 7 2 0 0 9 年固定电话用户各月净增比较 ( 图表数据来源：2 0 0 9 年湛江市电信业统计公报) 1 6 o o o o 0 o 锄 蛐 三 枷 吣舻 硕士学位论文 第3 章 对行业重组后湛江电信业务转型的环境分析 固定电话用户中，传统固定电话用户减少了3 7 3 4 万户，下降到2 6 7 6 9 4 万 户；无线市话( 小灵通等，下同) 用户减少2 2 9 3 7 万户，下降到4 5 9 9 4 万户。 无线市话用户在固定电话用户中所占的比重从上年底的2 0 3 下降到1 4 7 。 同时，从上图也可以看出，2 0 0 9 年湛江电信固定电话净增情况相比2 0 0 8 年与2 0 0 7 年的比较而言，虽然在净增值上较2 0 0 7 年下降辐度较大，但较2 0 0 8 年而言，2 0 0 9 年的整体增长基本相当，而且趋势比较平缓。这在一定意义上讲， 全业务运营对促进湛江电信的固定电话用户的净增起到明显的作用。但由于固 定电话总体上下滑趋势严重，湛江电信必须利用全业务的优势来实现对固定电 话的保持。 图3 52 0 0 5 - 2 0 0 9 年无线市话用户所占比重 ( 图表数据来源：2 0 0 9 年湛江市电信业统计公报) 固定电话用户中，住宅电话用户虽然仍是我国固定电话用户的主体，但受 无线市话用户大幅下降的影响，所占比重下降了6 6 个百分点；政企电话用户 仍然保持增长，所占比重也逐年上升；公用电话用户所占比重略微上升到1 3 。 2 0 0 5 年、2 0 0 6 年和2 0 0 7 年三年中，无线市话用户所占比重比较高，且保 持了一个相对稳定的水平。2 0 0 8 年丌始所占比重开始呈现较大辐度的下降，无 线市话在2 0 0 8 年、2 0 0 9 年用户快速下降的原因主要是资费优惠己不明显、网 络质量因投入不足而受到影响、湛江电信本身推出小灵通转移政策等因素所造 成。 第3 章对行业重组后湛江电信业务转型的环境分析 数的的总体下降幅度仍然非常大，特别是城市的固定 。当前，移动电话用户在用户总数中所占比重已高达 7 8 1 9 ，已高出固定电话用户2 6 4 万多户。这对像湛江电信等原来传统固定电 话运营商来说，所面临的形势是非常严峻的，必须充分利用全业务运营和3 g 牌照发放的有利时机，实现成功的战略和业务转型，才能够有发展的出路和前 景。 ( 3 ) 互联网用户 2 0 0 9 年，全市网民数净增7 1 6 力人，达到1 8 0 万人，互联网普及率达到 2 5 7 。其中宽带网民数净增1 2 6 力人，达到5 0 力人，占网民总数的2 7 8 ； 手机网民数净增2 0 2 力，达到1 3 0 力 人，占网民总数的7 2 2 ；农村网民数净 增0 4 2 力人，达到5 6 万人，占网民总数的3 1 1 。 从图3 一可以看出，近年来，无论是网民数还互联网普及率均呈现快速增 长趋势，而且农村市场呈现良好的增长势头。这也是湛江电信的发展优势所在。 图3 62 0 0 5 2 0 0 9 年网民数和互联网普及率 ( 图表数据来源：2 0 0 9 年湛江市电信业统计公报) 3 1 3 对湛江电信主要竞争对手的分析 随着新一轮电信重组的启动和3 g 牌照的发放，湛江电信、湛江移动和湛 江联通三大运营商均已进入全业务竞争时代。各个运营商开始向竞争对手领域 渗透。可以说，3 g 拉丌了各运营商进行新一轮角逐的序幕。 硕士学位论文第3 章对行业重组后湛江电信业务转型的环境分析 结合前面的分析，无论从用户规模还是财务状况来看，湛江移动都是一骑 绝尘，而且湛江移动有着最好的企业管理规范和流程、最完善的i t 支撑系统、 最优质的用户资源等等，这些都是湛江移动制胜3 g 时代的基础保证。但是， 湛江移动也有软肋，一个是t d 终端，一个是几乎空白的固定宽带接入市场。 在3 g 商用上，湛江移动本想借政策之便先行一步，但是成熟t d 终端的缺乏却 拖了其后腿。就目前来看，这个问题在短时间内是很难解决的，这样湛江移动 的压力就会倍增。还有，是否大规模投资固定宽带接入领域并借机争夺竞争对 手的大客户资源，湛江移动也一直是举棋不定。此外，不对称管制对于湛江移 动也是一个无法忽视的挑战。 而对于湛江联通来说，除了拿到了最为成熟和最为经济的、占全球3 g 份 额7 0 以上的w c d m a 技术的运营权之外，好像再也没有什么优势可言。而且 湛江联通还将面临与湛江网通融合这一大的挑战，融合进程的快慢直接决定了 其发展速度、深度和广度。 事实上，早在3 g 牌照发放前，电信运营商就已经开始了激烈的市场争夺 战。湛江移动首先掀起价格战，并适时推出了t d 新标志；湛江电信则震撼推 出了天翼新品牌，并投入巨资进行市场推广；而湛江联通实则拥有w c d m a 这 张最成熟的3 g 牌照。随着3 g 牌照正式发放，运营商之间3 g 大战则已全面爆 发。 湛江移动在其总部统一部署下，更新3 g 标识，