（工商管理专业论文）跨国出版公司在中国的市场行为研究.pdf

摘要 y0 6 2 8 2 9 f 当今 小版行业正f 益成为一个全新的 朝阳产业 传统的媒 体平l 嘲络经济的结合也呈现出顺应潮流的生命力 而中国 作为目 自u 全球一个寓有吸引力的新兴市场 吸引着更多的跨国出版公司涉 足投资 不仅在传统领域 在新兴的网络媒体 电子商务领域也雄 心勃勃 意欲在每个市场都成为领先者 本文通过研究全球出版行 业的发展现状和中国出版市场的独有特征和投资环境 理解跨国公 司扩张的i 钱略意图和基础 对当今有代表性的跨国出版媒体公司进 入 f t 国的市场行为进行了深入全面的研究 试图从这些研究和分析 中 把握跨圈出版媒体在全球市场的发展战略 渗透策略及在局部 市场的普遍操作策略 f 以几个典型的集团如i d g 环球资源进入中 国i 仃场的方式为例 研究他们各自的营销策略 在产品 定价 促 销 渠道 合作l 的策略 对各自的经营模式进行探讨 总体概括 j 分析以上研究列 象的优缺点和不同之处 同时 更具现实借鉴意 义的分析了i j 阿在网络经济时代 跨国公司为占据更多市场份额而 实施一 浅略重组 收购兼并以向网络媒体转型的个案 前瞻性和实践 性地指出了传统媒体在2 1 世纪更充满活力和希望的发展空间 对中 国乃至世界的出版业的前景作了摸索性的分析 在论述的基础上提 h5 了自己的观点和应对挑战的思路 希望能给中国的传统出版业一 些f 益的7 目示 今文的创新之处在地 不仅全面的对这 领域进行了独创性的 实证分析 而且 j 瞻性地对媒体出版业的未来发展前景进行预测和 趋势研究 提出传统媒体的未来生存发展之路 本文也试图抛砖引 玉 使更多的人关注这个传统但充满生机 利润丰厚的产业 本文主要观点是 企业必须随时把握外部环境和竞争者行为 制定长远的发展战略 市场行为足由战略来指导的 战略决定一个 企业的市场 j 为 影响企业的组织结构 经营模式和公司文化 企 j 世的市场行为随不同的外部环境和自身条件而不同 不是一成不变 f 阳 关键词 媒体出版业 市场行为 竞争战略 网络媒体 电子商务 分类号 g 2 3 出版事业f 7 l3 5 0 市场学 气 y r e s e a r cho nt h em a r k e t i n gb e h a v i o r o f t r a n s n a t i o n a lp u b l i s h i n gc o m p a n y a b s t r a c t p u b l i s h i n gi n d u s t r y i s g r a d u a l l yb e c o m i n g ab r a n d n e w g o l d e n n d u s l r y a tc u r r e n tt i m e s t h e c o n v e r g e n c eo ft r a d i t i o n a l m e d i aa n d n e t w o r ke c o n o m ys h o w st h es t r o n gl i v i n gp o w e r c h i n a c u r r e n t l ya st h e m o s ta t t r a c t i v e e m e r g i n gm a r k e ti n t h e w o r l d i sa t t r a c t i n gm o r ea n d m o r et r a n s n a t i o n a l p u b l i s h i n gc o m p a n i e st o i n v e s ti nt h i sm a r k e tt o o c c u p ym o r es h a r e s n o to n l yi nt r a d i t i o n a la r e a s b u ta l s oi ne m e r g i n g n e t w or km e d i aa r e a s a n dm o r ei n e c o m m e r c ef i e l d t h o s e c o m p a n i e s a n a b i t i o u s l y i n t e n dt ob e c o m et h el e a d e r i n e v e r ya s p e c t t h i sp a p e r a t t e m p t s t o t h o r o u g h l yr e s e a r c ha n da n a l y z et h em a r k e tb e h a v i o ro f s o m et y p i c a lc o m p a n i e st h a th a v es u c c e s s f u l l ye n t e r e dc h i n a sm a r k e t t ob e t t e ru n d e r s t a n dt h e i rm a r k e ts t r a t e g i e s r e s p e c t i v e l yt h r o u g hb r o a d r e s e a r c ha n dd e e pa n a l ys ist h i s p a p e ra l s o d i s c u s s e st h e i r o p e r a t i o n m o d e s g e n e r a l i z e s t h e i rd i f f e r e n tm o d e sa sw e l la s a d v a n t a g e s a n d d i s a d v a n t a g es m o r e o v e r s o m e t y p i c a l c a s e sh a v eb e e n s t u d i e d r e g a r d i n gs t r a t e g yr e o r g a n i z a t i o n a c q u i s i t i o na n dm e r g e t r a n s i t i o nt o n e t w o r km e d i a e t c o nt h eb a s i so f p r a c t i c a lr e s e a r c h t h i sp a p e rp o i n t s o u ta h o p e f u ll a n d s c a p e f o rt h ef u t u r eo ft r a d i t i o n a lm e d i ai n2 1 5 c e n t u r y b e s i d e st h a t t h ea u t h o rp r o p o s e ss o m ef r e s hi d e a sa n df e a s i b l e o p i n i o n st oc h i n a sp u b l i s h i n gi n d u s t r yt of a c et h ec h a l l e n g e s t h ei n n o v a t i o np o i n to ft h i sp a p e ri sn o to n l yd e v e l o p i n g u n i q u e c a s es s t u d y i n p u b l i s h i n ga r e a b u t a l s o f o r e c a s t i n g t h et r e n d sa n d s h o w i n g a b r i g h t f u t u r e l a n d s c a p e o fm e d i a p u b l i s h i n gi n d u s t r y p o i n t i n go u tt h ep a t ho ff u t u r ed e v e l o p m e n t t h ep a p e ra l s ot r i e st oc a l l o nm o r e p e o p l e t of o c u so nt h i st r a d i t i o n a lb u tf u l lo f h o p e a n d p r o f j t a b l ei n d u s t r y t h em a j o ri d e a so ft h is p a p e ra r ea s f o l l o w s o n ec o m p a n ym u s t m a k eo u ta l o n g t e r md e v e l o p m e n ts t r a t e g ya c c o r d i n g t oe x t e r n a l e n v ir o n m e n ta n d c o m p e t i t o rb e h a v i o r s t h es t r a t e g y d i r e c t sm a r k e t b e h a v i oro fo n ec o m p a n ya n de v e ni n f l u e n c e si t so r g a n i z a t i o ns t r u c t u r e o p e r a t i o nm o d e a n dc o r p o r a t ec u l t u r e t h e m a r k e tb e h a v io ro fo n e c o m p a n yi sa d j u s t e db yc h a n g i n gd i f f e r e n te x t e r n a le n v i r o n m e n ta n di t s s 0 u r c e s1 i m i t a t i o n s k e yw o r d s m e d i ap u b l i s h i n g n e t w o r km e d i a c o m p e t i t i v es t r a t e g y m a r k e t i n gb e h a v i o r e c o m m e r c e 1 序言 1 1 研究目的 当今 跨国公司在全球的扩张活动日益频繁 跨国经营带来的 超额利润让众多的企业调整战略 积极谋求跨国经营 跨国公司 m u l t i n a t i o n a lc o r p o r a t i o no rt r a n s n a t i o n a l c o r p o r a t i o n 的概念逐渐 演变成 全球性公司 g l o b a lc o r p o r a t i o n 而出版行业正日益成为一 个新的朝阳产业 跨国出版公司利用兼并 重组等策略不断扩大自 己的 商场份额 增强生存和可持续发展的能力 传统的媒体经济和 刚络经济的结合也应运而生 并已呈现出强大的生命力 t 1 国 作为目前全球一个极富吸引力的新兴市场 吸引着众多 的跨国公司涉足投资 抢占市场 对于跨国媒体公司 它们的目标 不仅在传统的i u 版 影视领域 而且在新型的网络媒体 电子商务 领域也雄心勃勃 意欲在每个目标市场都成为领先者 面对现实 中国出版业如何与世界出版业接轨 如何与实力悬殊的对手竞争 这对于机制急需改进的中国出版业来说是一个十分紧迫的问题 本文j 下是在这样一个大的国际和国内背景下 j 次集分析了大量 的资料 以几个典型的不同规模的跨国公司如i d g 环球资源进入 r 川卅 订场的力 式为例 实证研究他们各自的市场进入策略 以及在 产品 定价 促销 渠道 合作上的策略 并对各自的管理模式进 行了有价值的探讨 本文试图通过研究全球出版行业的发展现状 理解跨国公司全球扩张的意图和基础 对中国市场的独有特征和投 资上l 境 跨团出版媒体在中国的市场行为进行分析 总体概括并分 析以上研究对象的发展战略和经营方式 指出中国出版界的不足 并针剥 现实提出了应对建议 对即将跨入w t o 门坎的中国媒体业提 供警示与借鉴 1 2 研究对象 范围和专用名词解释 本文研究对象包括大 中 小型出舨集团 如贝塔斯曼 时代 华纳 新闻集团 国际数据集团 环球资源 康纳斯集团等国际知 名企业 研究范围主要集中在各自的发展战略和进入中国市场的策 略 为了使行业外的读者便于阅读 特别列出以下一些常用术语 先给予简要的解释说明 1 u 版一一足一种选择整理出版物 通过一定生产方式将其复制在 特定载体i 并以出版物的形态向社会传播的一系列行为 2 出版物一一是指报纸 期刊 图书 音像制品 电子出版物 网 上出版物等 3 出版单位 包括报社 期刊社 图书出版社 音像出版社和电 子出版物出版社等 4 跨国媒体出版公司一一主要指包括传统期刊 报纸或图书出版业 务 还进行音像出版 网上出版 电子出版 或进行电子商务等 多元化经营的跨国公司 5 b p a 一b u s i n e s sp r e s sa s s o c i a t i o ni n t e r n a t i o n a l 的缩写 是美国 一家国际公认的商业出版物发行公证机构 向广告客户提供准 确 真实可信的发行数据 6 网络出版一一w e bp u b l i s h i n g 是利用计算机 网络 特别是因 特网传播信息的出版行为 以电子介质为信息载体 是一种新型 的出版方式 7 电子 u 版物一一是指以数字代码方式将图文声像等信息编辑加工 后存储在磁 光 电介质上 通过计算机或者具有类似功能的设 备读取使用 用以表达思想 普及知识和积累文化 并可复制发 行的大众传播媒体 媒体形态包括软磁盘 f d 只读光盘 c d r o m 交互式光盘 照片光盘 p h o t o c d 高密度只读光盘 集成电路卡 i cc a r d 年n 新闻出版署认定的其他媒体形态 8 图书俱乐部 b o o kc l u b 一一西方的图书俱乐部是一种商业服务系 统 作为书店业务的一种延伸 以订购和邮寄的办法经营售书业 务 是一一利 争取潜在读者的现代图书发行方式和重要的销售渠 道 世界上第一家读者俱乐部1 9 19 年在德国成立 一般采用免 费赠阅或低价售书等刺激方法来吸收新成员 大多专营某一类或 儿类图二娉 相当数量属于某些出版集团或出版社所有 9 新媒体一一本文指的是互联网 互动电视 无线通信等 新技术 指的是在新媒体时代与互联网行业的具体表现形式与基本特征 10 b 2 b 一一也写作b t o b 即b u s i n e s st ob u s i n e s s 企业对企业 或 商对商 l1 l 子商务 一 e c e c o m m e r c e e l e c t r o n i cc o m m e r c e 的概念最早 b 美国的i b m 国际商用机器公司 提出 也称为e b u s i n e s s 主 婴指利用现有的因特网 i n t e r n e t 技术及其他信息技术 i t 实现原 材料的查询 采购 产品展示以及谈判 签约 付款等一系列经 营活动 i l l 予商务是卖家 买家 i t 公司和他们的合作伙伴通 过因特 i 9 企业网 i n t r a n e t 以及外部网 e x t r a n e t 来实现的 1 3 分析方法和前提假设 本文研究对象是主要以盈利为目的的跨国商业性媒体出版公司 为主 其性质与国内的出版单位有所不同 不可简单同比 主要研 究跨国出版企业的管理方法 出版经营理念 管理模式 市场进入 策略及各国对出版业的法律限制等 为国内相关机构提供一种思路 和借鉴 本文的分析方法主要采用实证分析 通过大量的典型的案例研 究 阐述它们主要的市场进入策略和全球扩张战略 分析它们在扩 张中普遍存在的问题 指出中国出版业面临的挑战 并提出了可行 的建议 山于出版业的经营品种众多 在具体的论述营销策略等论题时 种类如图书 报纸等为辅助 受篇幅所限不能一一详述 本文 将主要以期刊为研究对象 其它 2 全球出版业的发展现状和趋势分析 2 1 跨国公司的发展趋势 全球贸易进入了激烈竞争阶段 全球经济融合的热潮与世界范 阳内的产业竞争成为主要特征 跨国公司将是2 l 世纪初国际经济和贸易格局中的主导力量 l9 9 9 年吐界投资报告 的资料显示 目前大约6 万家跨国公司及 其5 0 万家国外分支机构占了世界总产量的2 5 国际贸易约6 0 l 丑际直接投资的7 0 是跨国公司完成的 面向2 1 i j 纪跨国公司的发展趋势1 1 企业兼并 强强联合将成为跨国公司扩大规模 提高竞争力的重 要形式 2 研究丌发合作更趋国际化 3 对发展中国家的直接投资将进一步增强 4 跨国联盟将成为跨国公司发展的新趋势 5 超越跨国公司的全球性公司正在兴起 国际大的背景环境与发展趋势影响着跨国公司在全球的市场战 略 在新的挑战面前 所有企业都面临着重新定位和自我调整 这 关系着每个企业生存和可持续发展的重要问题 跨国公司谋求巩固 并获取更大的市场份额 就连中小型的公司也不例外地向全球扩张 实行积极的发展战略 如美国最大书店兰登书屋所拥有的亚马逊公司 a m a z o i l c o l ni n c 1 l9 9 5 投入3 0 万美元资金创办的小型网上书店开始 逐步发展成 为互联网上最成功的书店 每天销售的书籍 音像制品超过3 0 0 万 美元 全球客户达到13 1o 万 1 9 9 9 年的网上零售额从1 9 9 8 年的3 0 亿美元增加到8 0 亿美元 目前也调整战略 拟向全球扩张 它与b a s i s 科技公司 一家专门帮助新兴网络公司设立国外据点的公司达成协 议 亚马逊将拥有该公司的一小部分股权 b a s is 公司主要业务是 在美国互联网公司向其它国家扩展的时候 帮助他们改进网站 提 供支持系统 从翻译网站文字到改进h t m l 及其它软件编码 以使它 们能与幽外所使用的计算机和软件兼容 从而使亚马逊能被所有 不 引自人火白皮水1 8 世界经济 9 9 14 1 4 4 第4 0 页 4 同语吉 不同文化 不同习俗 的国家所接受 以在全世界开发出 新的i 盯场 这次交易其实只是亚马逊公司最近几个月来疯狂扩i k 活动的最 新一次行动 早些时候 亚马逊曾投资5 0 0 万美元于g r e g m a n n in g 拍卖公司 这个公司的业务主要集中在欧洲 中国和美国 对b a s i s 的投资预示着亚马逊公司更大规模的全球扩张 在此之前 亚马逊 已经在英国和德国设立了站点 亚马逊公司宣称2 0 0 0 年不准备在美 国另设更多的发送中心 将把主要精力用于开发国外市场 2 2 全球宏观环境分析 2 1 世纪将是知识经济时代 知识经济就是以知识为基础的经济 这种经济直接依赖于知识和信息的生产 分配和使用 所谓知识产 j 比 美国经济学家f 马克鲁普早在19 6 0 年就提出此概念 并将教 育 研发 传播业 信息设备与信息服务作为主导知识产业的组成 部分 按产业的分类 在知识经济初期 全球1 0 大新兴知识软产品 产业是 管理产业 版权产业 数据产业 科技产业 教育产业 文化产业 智能产业 咨询产业 律师产业和思想产业 随着亚洲金融危机的逐步消散 世界经济恢复性增长的良好态 势将持续 预计2 0 0 1 年全球经济增长可望恢复到危机前的3 左右 水平 联合幽l i n k 项目最近对2 1 世纪初世界经济形势作出的分析 预测显示 世界经济增长率2 0 0 0 年为2 8 2 0 0 1 2 0 0 2 年可望达 到3 1 经济增长率上升的主要原因是 一是亚洲经济复苏较快 东南亚 韩幽经济都基本恢复 日本也已走出泡沫经济的困境 呈 毗增长趋势 二是石油价格上涨明显 三是美国联邦储备委员会连 续两次提高利率 报告认为 发达国家的经济前景趋好 美国经济 仍会呈现平稳发展态势 欧洲经济发展也较平稳 日本经济将逐步 走出低谷 发展一中国家未来的经济形势令人鼓舞 2 0 0 0 2 0 0 1 年发 展r i 国家经济增长率可望达到5 左右 其中亚洲发展中国家将提高 到56 1 1 圉和印度将继续保持强劲的增长势头 国际贸易方面 2 0 0 2 2 0 0 1 年问增长率可达6 国际资本流动增长有所恢复 2 2 1 经济 技术环境分析 网络经济时代和电子商务 l u 子商务的兴起 正引发着商业领域内的一场革命 它突破了 商业领域内的以传统的批发和零售为主的有店铺经营和以邮购和媒 体宣传为主的无店铺经营的运作方式 将实体的购物空间变为 虚 拟 的信息空间 在网上 商品 比如书刊 直接和消费者 读者 见 嘲 批发商 零售商的地位逐渐降低 减少了流通环节 加快了交 易速度 电子商务带来的革命将极大地改变商业的运作机制 可望减少 交易的不确定性 纠正市场的盲目性 对于商品库存来说 通过 在 线订 购 甚至可以实现 零库存 这种以电子商务为主要商业运 作方式的时代 即电子商务时代 将是2 l 世纪的主要特征 以电子 商务技术为代表的信息技术将是2 1 世纪的技术制高点之 英美签 署的有关电子商务的联合声明中宣称电子商务将是 2 l 世纪经济增 长的发动机之一 掘估计 19 9 9 年全球电子商务交易额已突破l 万亿美元 以美 玉 为例 目前电子商务的年交易额已占到全国总交易额的l 1 0 预 计2 0 0 0 年还将上涨 证券分析商高盛预测 到2 0 0 4 年 全球企业 对企业的电子商贸收益会由今年的l 1 4 0 亿美元 增加至15 0 0 0 亿 美元 此外 d a t a q u e s t 估计 单就亚洲区而言 升幅更会由今年的 8 0 亿美元 剑2 0 0 3 年的2 8 0 0 亿美元 获取更高利润 降低贸易成 本 提高竞争力是买家热衷于电子化贸易的主要原因 面对电子商务这块诱人的大蛋糕 全球所有有实力的传统企业 都想来分一杯羹 像默多克的新闻集团 迪斯尼公司 甚至连美国 通用这样的汽车集团都丌始悄悄涉足电子商务领域 时代华纳与美 i 訇在线 a o l 合并表明双方都顺应湖流 走在了时代发展的前列 作为目前极少数开始盈利的互联网公司之一 美国在线的业务最近 1 f 在山在线接入和内容服务转向网络技术和电子商务领域 这个重 要的转向表明 新公司除了继续在媒体传播方面发挥作用外 互联 网技术和电子商务将是它们要积极开拓的重要领地 刚刚将公司名字提升为 环球资源 g l o b a ls o u r c e s 的 亚洲 资源 a s i a ns o u r c e s 也正是基于这样的战略考虑 呈现出占领全 球l 乜子商务市场的发展雄心 目的是切合今天的市场发展 因为互 联网已不单是为区内买家或贸易商服务的问题 而是为环球贸易商 提供服务了 环球资源在企业日益发展壮大的时候 谋求在美国证 券市场上市 以取得后续发展所需的庞大资金 将由一个传统的依 靠出版贸易杂志 光盘起家的小跨国公司演变成为向电子商务领域 丌拓以网络商务中枢为企业核心的上市公司 脱胎换骨成为b 2 b 网 络公司 种种迹象表明 时值今日 仅仅把互联网看作 种媒体已远远 不够 它更足一种经济 一种以互联网为平台的新经济 网络经济时 代已经来l 临 对 网络经济 这个概念的理解 狭义上指以计算机 网络为核心的 个新行业 抑或再包括围绕着这个新行业而派生出 来的若干相关行业 但更确切更广义意义上是指 由于计算机网络 在经济领域中的普遍应用 使得经济信息成本得以急剧下降 从而 导致信息替代资本在经济中的主导地位 并最终成为核心经济资源 的全球化经济形念 我们不能否认是网络创造了新的市场 网络经 济塑造了新的生产方式 改变了传统的管理模式 更促进了技术创 新和进步 2 2 2 亚洲电子商务现状和展望 尽管经历了亚洲金融危机的冲击 亚洲的因特网和电子商务却 从未停止过发展的脚步 目前 该地区电子商务的增长速度是美国 的两倍 是世界上发展最快的地区 预计2 0 0 2 年 中国将成为世界 第二大网络使用国 如今 亚洲的国家和地区正在大规模建设网络基础设施 许多 重要的生产 口基地己被网络覆盖 新加坡的 网络岛 马来西亚 的多媒体超级走廊以及中国香港筹建中的数码港均瞄向国际水平 丌发电子商务活动 安全服务器是技术关键 据一家名为 n elc f a f t 咨洵机构 称 亚洲电子商务服务器的数量已达到欧盟 的2 3 而澳大利皿 新西兰 新加坡 中国香港地区的人均拥有 电子商务服务器数量已超过了欧盟水平 亚洲是全球贸易的生产基地 若能将所有制造商 供应商生产 的产品上网及在网上买卖交易 这将会是一个很大的机会 网上中 介服务已证实为亚洲电子贸易的重要市场发展空间 在亚洲 中小 企业占大多数 许多是制造业的出口商 在8 0 年代信息技术浪潮的 冲击下 尽管它们曾因规模小 实力弱而没有搭上电子数据交换的 头班车 但随着因特网的普及 电子邮件比传真 电话便宜许多 它们仍具备改头换面的机会 现在 连最小的企业也买得起电脑 拨号l 阀 即使不能如欧美的大公司一样应用系统主体管理企业流 程和存货数据 也可以通过实现柜台上的无纸化结算来提高效率 尽管业洲为数不少的企业家们梦想着实现亚马逊公司那样的辉 煌 并为之付出努力 但成功者毕竟廖廖 消费者使用网上交易状 况仍较低迷 主要原因在于 该地区居民个人电脑拥有量虽在上升 但至少一半的电脑仍无法上网 大量电脑因被用于教育儿童而造成 资源闲置 哑洲地区一半以上的网络使用者分布在企业领域 对消 费者的普及度相对很低 而美国电脑则有2 3 覆盖在消费者层面 阻碍消费者得益于电子商务的因素还包括以下几个 1 亚洲人信用卡数量小 结算体制陈旧 2 人们更倾向于面对面的购物形式 连邮购都很难普及 电子购物 前景就更加堪忧了 亚洲国家和地区普遍存在大量街边商业零售 网点 这使得对电子邮购的需求相对降低 3 亚洲的银行对网上交易缺乏信任 电子购物的主体因缺乏银行服 务支持很难拓展业务 亚洲的因特网革命已初现端倪 但要发展成硅谷的 神话 则 有很长的路要走 美国有一套成熟的支持像皿马逊公司这样具备潜 力的小企业的金融体制 比如它的风险投资理念 私募资本市场 扶植中小企业上市的n a s d a q 证券市场等 而亚洲国家电子商务的主 要推动者目前只有政府一家 尽管如此 发展电子商务已成亚洲各 国和地区的兆识 企业与消费者之间 企业与企业之间通过网络进 行交流 交易已成为大势所趋 但在目前状况下 对电子商务的发展不能操之过急 因为银行 及银行间的结算体系 信用卡结算体系 认证和安全问题 以及人 力资源还有待完善 2 3 全球出版行业的发展现状 出版业作为潜力巨大的新兴产业 在国际上被誉为 永远的朝阳 产业 知识经济时代为出版产业的发展提供了从未有过的大好机 遇 知识经济时代要求的是 个 功能齐备 体系完善 技术先进 机制灵活的现代出版产业 在2 1 世纪十大新兴产业中 版权产业指出版各种书刊 软产品 的产业 其产品有版权 著作权等 知识经济到来的标志之一就是 版权产业的兴起 版权产业就是从事文学 艺术 科学作品的创作 传播 并依靠法律而生存的发展的产业 期刊和电子出版物直接参 与知识和信息的开发 创新 生产 收集 加工 积累和利用的整 个过程 因此 期刊出版业是版权产业 也是知识产业的重要组成 部分 是运作实体和支柱产业 出版业的期刊被外国经济界视为仅 次于金融和黄金而排行第三 对于出版业的图书而言 全世界一年出版图书8 0 万种 中国1 0 万种 美国8 5 一1 0 万种 英国9 5 万种 德国7 8 万种 法国3 万 种 同本6 万种 以上国家出版图书占世界图书的6 0 一7 0 中国 为出版大国 全世界每年图书销售额大约为7 0 0 亿美元以上 加上 其它出版物约1 2 0 0 亿美元 据1 9 9 5 年公布的数字 美国图书销售 额2 2 5 亿美元 占2 8 德国10 0 亿美元 占1 4 英国和法国各 4 0 亿美元 占5 2 8 俄罗斯3 1 亿美元 占4 5 7 以上六国合计 4 7 l 亿 占全球4 8 6 1 当年中国图书销售额2 2 亿美元 仅占4 3 l9 9 8 年的比率更下滑至0 2 表2 i 1 9 9 5 年世界各地每人年均购书额 以美元计算 2 国家挪威德国美国新加坡日本南韩台湾中国 i 购书额1 3 71 2 29 78 98 46 33 12 由以上资料和表2 1 可看出 中国图书的销售额及人均消费远远 落后于其它国家 中国19 9 7 年人均购书消费也仅为2 6 元人民币 约折合3 美元 表2 2 全球出版集团排名3 排名集团名称营业额 亿美元 1汤姆逊国际t h o m s o ni n t e r n a t i o n a l3 3 3 5 2时代华纳t i m e sw a r n e r3 0 3读者文摘r e a d e r sd i g e s t18 5 4西蒙 舒斯特s i m o n s c h u s t e r1 7 9 5麦格罗 希尔m c g r a w h i l le d 1 2 3 5 lo 霍顿米费林h o u g h t o nm i f f l i n 6 7 联合国科教文公布的1 9 9 5 年世界各地每人年均购书额 联台国科教义公布的1 9 9 5 年资料 引自韩山师范学院学报 潮州 1 9 9 9 1 1 0 3 1 0 5 1 2 2 9 c r 围最人的 版社年营业额不足1 亿美元 差距较大 出版1 9 9 5 年1 9 9 6 生 集 i 1 销售额利润额利润率销售额利润额利润率 名称 g o l d e nb o o k s3 0 6 5 2 3 3 7 52 0 4 1 7 3 2 3 5 9 h o u g h t o nm i f f l i n 5 2 91 3 1 2 47 1 7 98 7 41 2 1 m c g r a w h i l le d 1 2 3 5 61 6 2 61 311 2 7 7 91 5 1 99 0 r e a d e r sd i g e s t2 0 9 9 83 3 9 31 6 12 1 0 0 03 2 2 1 1 5 3 s i m o n s c h u s t e r2 1 7 1 11 8 6 38 62 3 3 1 7 2 1 7 29 3 t h o m a sn e l s o n2 1 9 8 0 9 0 42 4 3 4 9 53 9 t i m e sm i r r o r1 0 9 1 0 1 3 1 4 1 2 0 1 0 3 1 25 8 75 7 w o r i db o o k1 5 7 97 44 71 1 9 0 1 0 38 6 从表2 3 看出 1 9 9 6 年美国大型出版集团不都是赢利的 读者 文摘集团 麦格罗 希尔 西蒙 舒斯特保持利润率增长 其它公 司 有的是因为重组或财务问题导致亏损 美国出版杂志的公司在8 0 年代中期有1 1o o 多家 营业收入介 于报业和图书出版业之间 据1 9 8 4 年6 月1 1 日 商业周刊 报道 美国报业 杂志业 图书出版业1 9 8 3 年的营业收入分别为2 3 0 亿 l l0 亿和8 0 亿美元 英国出版产业由图书 报纸和杂志3 大块构成 年总产值高达1 2 0 亿英磅 在欧洲仅次于德国 其出版产业总值约占国民生产总值g d p 的1 9 8 一2 5 在图书进出口贸易方面 出口图书是向世界传播本国的文化 思想和技术 也能增加收入 以美国为例 美国是世界出版大国 同时也是图书出口大国 1 9 8 4 年 出口图书6 4 3 亿美元 向海外销 售重印权和削译权的收入也有1 0 亿美元 另外还有出版商和图书出 l 商的海外分公司 办事处的盈利和投资回报 年收入估计超过1 5 4 根据荧国 1 1 版商尚刊 1 9 9 6 年统计资料整理 5 引白人大白皮书 版工作 图书评介 9 9 0 6 期第9 7 页 o 亿美元 到1 9 9 3 年 仅出口图书就达到1 6 9 8 亿美元 10 年中增加 两倍 现在荚因图书出口已占世界图书出口总量的2 1 8 超过原 来领先的英因 跃居世界第一 德国第二 英国退居第三 2 4 跨国媒体出版公司和出版业的发展趋势 无国界的资本运营 优胜劣汰 发达国家崛起了一个又一个大 型 超大型的h j 版集团 如美国的西蒙 舒斯特出版集团 时代 华 纳出版公司 汤姆逊出版公司 麦克米伦出版公司 读者文摘出版 集团 德国的贝塔斯曼出版集团 荷兰的克伦威尔出版公司 加拿 大的禾林出版公司以及日本的讲谈社等等 都是资本雄厚 出版量 大 出版多元化 营销有术的现代出版企业 目前全球出版业大的发展趋势体现为 传统媒体与网络媒体联姻引发跨行业并购风潮 行业内呈跨国 跨地区兼并趋势 出版业跨国合作 多元化经营增强 嘲络经济时代新媒体 新技术展现无限发展空间 下面将分别予以论述 2 4 1 传统媒体与网络媒体联姻引发跨行业并购风潮 荚国在线 a o l 和时代华纳 t i m ew a r n e r 是两家代表不同媒体 时代的公司 一个代表了最具发展潜力的网络媒体时代 另一个则 代表了尚在蓬勃发展的传统媒体时代 2 0 0 0 年1 月1 0 日是一个里 程碑式的同予 这天完成了交易总额高达1 8 4 0 亿美元有史以来最大 的并购案 世界最大的is p 互联网服务提供商 a o l 美国在线 和世 界最大传媒集团之一时代华纳公司宣布 两家公司将合并组建一个 庞大的互联网和传媒集团一一 a o l 时代华纳公司 a o lt i m ew a r n e r ln c 这则消息震惊了全球i t 界 这项合并交易造就了一家涉足电影 电视 电话 出版以及网 际网络的多元化媒体公司 将成为世界第七大公司 年营业额高达 3 0 0 亿美元 市值总额高达2 8 6 0 亿美元 加上未执行的期权和认股 权证 总额可达3 5 0 0 亿美元 新公司在全球范围内拥有的用户数量 将超过一亿 山于填补了对方业务中的空白 整合了a o l 与时代华 纳的巨大资源 这使它具有了在所涉及的各个领域里都独霸天下的 实力 将迫使它的竞争对手们必须迅速作出反应 否则就有被兼并 的危险 a o l 收购时代华纳 标志着媒体产业的权杖从传统媒体转到了网 络j 业手 h 标志着网络产业的价值在虚拟经济之外得到了确认 而 传统媒体也山此获得更大的发展空间 这一事件将是i t 发展史上的 一座新的里程碑 这个实例不仅证明了传统媒体与网络媒体走向共 存 共荣的司 能性 而且也证明了传统媒体与网络媒体走向整合 联合的合理性 当这种可能性转化为必然性 这种合理性得以完全 实现 新的媒体时代就真正到来了 为什么时代华纳公司心甘情愿地让仅有十多年历史的a o l 吞并 首先 时代华纳很早就知道in t e r n e t 对传统媒体的冲击 它也试图 进军网络 但是并不成功 它放在i n te r n e t 上收费阅读的杂志不适 合 j 户的习惯 时代华纳通过这次合并 真正实现了数字化转型的 变化 第二 时代华纳清楚地看到 a o l 发展虽然不过十年 但是仅1 9 9 9 年第二财季 它的盈利就已经是时代华纳的四倍多 而a o l 的员工 只有一万多 时代华纳的员工却有六万多 传统媒体的劣势尽现 同时 时代华纳对a o l 的吸引力也非常大 a o l 就公开表示 并购 旨在取得时代华纳的有线电视网 庞大的用户资料库 电视 报纸 等资产的使用权 a o l 不只满足于当现在最大的i s p 而是要抢着开 拓未来的网络世界 未来的网络世界能将整个现实生活搬上网 网 络内容不再只是文字与图表 而是声光与视讯的融合 要创造这个 网络世界 宽频的传输最为重要 a o l 看中的正是时代华纳拥有的 宽带网 而时代华纳还有另一家网络传播技术的公司 时代华纳电 信 t i m ew a r n e rt e le c o m t w t c 这家提供光纤网络让企业快速 传播资料的公司 是时代华纳的另一秘密武器 此次并购 把a o l 变成了一个无与伦比的新媒体巨无霸 虽然 a o l 不再算 纯种 的网络公司 无法再像一般的网络公司那样股 价巨幅攀升 但这次并购给a o l 充满风险的互联网业务注入了稳定 因素 a o l 的c e o 凯斯称 这是 一个历史性的时刻 在网络时 代 没有任伺公司能够在传媒和娱乐业方面与a o l 时代华纳公司匹 敌 新的网络传媒帝国将以前所未有的速度向用户提供各类内容丰 富的资讯 尽管真正的合并还没有开始 但双方的合作却早就已经 j 1 始了 两家公司宣布时代华纳的促销物品中将包括a o l 的通讯软 什 而a o l 也将利用时代华纳的巨大传播体系为自己拓宽市场进行 地毯式 的广告轰炸 分析人二l 表示 适值目前传统的网络及媒体巨头全面拥抱网络 世界之机 该收购案将在今后的18 2 4 个月的时间内 引发一轮媒 体和网络公i d 大并购的风潮 而这些并购企业的规模都将可以和新 成立的a ol 时代华纳公司相提并论 在分析家眼里 由网络搜寻引擎转型为新媒体的雅虎 y a h o o 是下一次并购案中呼声最高的主角 而与其联姻的则可能是迪斯尼 d is n e y 其它科技股公司如l y c o s 美国电话电报 微软等 纷 纷在寻求与娱乐企业的并购机会 有合作或收购潜力的公司包括迪 斯尼 新力 拥有二十世纪福克斯的新闻集团 拥有派拉蒙公司的 v a ic o g l 通刚电气的n b c 电视台及美高梅等娱乐传媒业巨子 但对 于业洲市场 如同本 大型并购可能会发生在电讯公司与网上内容 供应商身上 当万维嘲不断发展 并成为娱乐事业的分销媒介之际 传媒公 司必须在交互式媒体领域加倍付出努力 扩大与互联网的联系 而 中小型企业必须对自己重新定位 做好进一步和其它企业进行合作 或者再次收购的准备 诸如r b o c 迪斯尼和雅虎这样的业界巨头 则最好通过收购获得额外的技术 而不是自行开发这些技术 否则 将会在市场竞争中处于非常不利的境地 诸如e a r t h l i n k m i n d s p r i n g 公司这样的消费类i s p 和电信公司如果想留住自己的用户 也必须 尽快采取相应的对策 d a t a q u e s t 公司的分析家们表示 以通信业 务为主的企业目前只有两个选择 与内容提供商进行更加密切的合 作 或者 通过提供内容更为丰富的捆绑通信服务来吸引消费者 如向家用p c 电视机 移动电话和家用电器等提供把语音和互联网 接入连在一起的综合类服务 即将上市的香港互联网门户网站t o m c o ml t d 称公司将成为亚 洲的时代华纳 公司的长远目标是要建立一家传媒公司 而不仅仅 是个网站 为达到此目标 公司将与面向华人的新闻 娱乐及其他 形式的内容提供商组建合资公司 内容将通过t o m c o m 的网站传播 并最终与其他媒体出口相联 公司还可能提供内容给正在计划提供 基于卫星的互联网服务的盈动科技公司 2 4 2 行业内跨国 跨地区兼并趋势 从7 0 f 代起 兼并就丌始改变美国图书出版业的面貌 而近十 年来 全球范幽内的兼并之风愈演愈烈 国外的大型出版公司不断 向海外投资 通过兼并海外公司的方式 扩充其在国际出版市场的 势力范围 例如 法国阿歇特出版公司先后投资4 4 8 亿美元和7 1 8 亿关元 兼并了美国的两家出版公司 美国派拉蒙传播公司出资5 5 8 亿美元 兼并了属于英圆资本的美国麦克米伦出版公司 1 9 9 7 年 在美国发生的两大兼并案更足以改变出版业的格局 欧洲最大的媒 体公司一一德国贝塔斯曼集团收购美国最大的书籍公司 一兰登书 屋 r a n d o nh o u s e 交易总值约13 亿美元 并将其与b d d 出版公司 合并 兰登书屋旗下所属有多家出版公司 其中先进出版社将集中 办报纸 杂志和有线电视等业务 此外兰登还拥有最大的网上书店 亚马逊 a m a z o n 等 此外 默多克新闻集团所属的哈勃 考林 斯出版公司兼并了默罗 阿旺出版社 美国读者文摘 r e a d e r sd i g e s t l 版集团看好亚 0 t 1 基金发展 1 9 9 9 年8 月18 日收购出版发行量为2 1 j 的 基准 杂志的亚洲基准有限公司 b e n c h m a r kl t d 2 4 3 出版业跨国合作 多元化经营增强 出版市场国际化是当今世界出版业的大趋势 许多国家不仅书 刊进出口量逐年增长 而且建立起跨国合作关系 大型出版公司跨 国组稿或在全球增设机构 跨国杂志以多种语言形式不断出现 特 别是学术期刊更加走向国际化 电脑和网络的广泛应用使媒体传播 的跨囤经营成为现实 这类国际合作出版公司一般都具备规模优势 和信息优势 从国际上看 所有大型出版集团都是跨国 跨地区 跨行业多 种文字 二传 报 刊部具备的多元化经营的联合跨国出版公司 而 跨国出版公司则依附于更大型的传媒集团 这就是规模经济产生规 模效益的实际体现 国际传媒集团的联合舰队为何屹立不倒 原因 就在于它们有长远的战略和眼光 以及由战略导向的市场行为 其中有的跨国出版公司转型为包含传统出版业务的经营多元化 企业 其中一个重要的产品就是推出交易网站 成为电子贸易的枢 纽 以亚洲地区初具规模的贸易媒介机构一一环球资源 前身为亚洲 资源 为例 它通过传统的印刷刊物和高科技的电子媒体 在买家和 供应商之间丌展贸易交流 每天 成千上万的进口商一包括世界顶级 1 4 买家一使用环球资源网络中的各个专门网站以及环球资源的贸易杂志 利商展光盘讨找产品 该公司1 9 9 5 年预见互联网将是全球贸易的未 米发展方向 故投入共2 0 0 0 万美元发展电子业务 1 9 9 8 年的网上 收益15 0 0 万美元 占公司总收益的15 4 6 19 9 9 年网上收益大幅 增氏至2 5 0 0 万美元 该公司总裁预计在两到三年内 有关的网上收 益还会有2 3 倍的增长 目前为止 该公司的一个主要服务g l o b a l s o ur c e so n li 1 1 e 有超过7 2 0 0 0 家供应商和接近8 万项产品的详细 资料 每日录得用户点击次数超过l0 0 万次 全球买家每星期通过 乜子邮件的查询超过4 5 0 0 0 宗 为此 该公司正加强网站的能力 包括日录服务 产品资讯速递 自动提示服务 详细的存货资料等 并提供网络交易服务 环球资源目前做电子商贸可以由几方面赚取 利润 1 订户月费 但不是所有网站都能收取