（工商管理专业论文）济宁农行银行卡收单业务竞争战略研究.pdf

山东大学硕士学位论文 摘要 近年来 国家对银行卡产业的快速发展给予了高度重视 银行卡产业对扩大 内需 刺激消费 促进经济增长具有积极作用 银行卡产业的发展也带动了收单 环境的极大改善 由于国内专业化收单机构的纷纷崛起 商户日益增加的对个性 化收单服务的需要等 使各家商业银行在收单市场中的业务竞争愈演愈烈 如何 提高本行在收单业务中的核心竞争力迫在眉睫 济宁农行开办银行卡收单业务十 几年 在当地收单市场已初具规模 面临着本地区其他商业银行的业务竞争 仍存 在商户质量不高 营销成效不高等问题 主要采取了理论研究和实证研究相结合 文献研究 案例分析等方法 从理 论到实际解决问题 逐步提出解决问题的方法 通过对济宁农行面对的市场竞争 环境分析 指出企业业务发展中存在的问题 从竞争战略设计的角度出发 对传 统收单业务合理重组 提出了济宁农行收单业务竞争战略的设计方案 在设计方 案的基础上 通过对各个部门的职责划分 针对业务发展中存在的问题 为了能 够有效提高本企业的市场竞争力 设计出了济宁农行收单业务竞争战略的实施方 案 文中就济宁农行收单业务的竞争战略进行了初步的研究和探讨 首先对收单 业务的相关知识背景做了简单的介绍 说明发展收单业务的重要意义 理清研究 的思路和框架 接着 对市场营销 营销管理和三大战略的理论进行了概述 然 后通过对我国收单业务发展现状和发展趋势以及济宁农行的营销现状进行分析 指出业务发展存在的问题 在对问题分析的基础上 运用p e s t s w o t 波士顿矩 7 阵等分析方法对济宁农行面临的竞争环境进行了分析 对济宁农行今后的发展战 略进行了选择 最后设计出了济宁农行银行卡收单业务的竞争战略设计方案和实 施方案 关键词 银行卡收单业务研究 山东大学硕士学位论文 l 皇曼皇暑暑 曾詈昌暑暑量詈詈鲁 鼍 皇暑皇詈詈晕詈 量篁 曼曼置曼量 皇詈詈暑詈 詈詈詈皇詈置 置 量置皇皇皇皇詈詈喜鲁 置置詈昌篁 a b s t r a c t i nr e c e n ty e a r s t h es t a t eo ft h eb a n kc a r di n d u s t r y sr a p i dd e v e l o p m e n th a sg i v e n h i g hp r i o r i t y t h eb a n kc a r di n d u s t r y t h ee x p a n s i o no fd o m e s t i cd e m a n d s t i m u l a t e c o n s u m p t i o n h a sap o s i t i v er o l ei np r o m o t i n ge c o n o m i cg r o w t h t h eb a n kc a r di n d u s t r y h a sa l s o l e dt oa c q u i r i n gt h ee n v i r o n m e n tg r e a t l yi m p r o v e d s i n c ea c q u i r i n gt h e d o m e s t i cp r o f e s s i o n a li n s t i t u t i o n sg r e wr a p i d l y i n c r e a s i n gm e r c h a n ta c q u i r i n gs e r v i c e s f o ri n d i v i d u a ln e e d s s ot h a tc o m m e r c i a lb a n k si nt h ea c q u i r i n gm a r k e t i n t e n s i f i e d c o m p e t i t i o ni nt h eb u s i n e s s h o wt oi m p r o v eo u rb u s i n e s si na c q u i r i n gt h e c o i e c o m p e t i t i v e n e s si si m m i n e n t a g r i c u l t u r a lb a n k o fc h i n aj i n i n gab a n kc a r da c c e p t a n c e b u s i n e s st e ny e a r s a c q u i r i n gi nt h el o c a lm a r k e th a sb e g u nt ot a k es h a p e f a c e d l i t h o t h e rc o m m e r c i a lb a n k si nt h er e g i o n sb u s i n e s sc o m p e t i t i v e n e s s b u s i n e s s e sa r es t i l ln o t h i g hq u a l i t y e f f e c t i v em a r k e t i n g n o th i g h t a k i n gt h et h e o r e t i c a la n de m p i r i c a lr e s e a r c hc o m b i n e dw i t hl i t e r a t u r er e s e a r c h c a s es t u d i e sa n do t h e rm e t h o d s f r o m t h e o r yt op r a c t i c a lp r o b l e ms o l v i n g a n dg r a d u a l l y r a i s e dt os o l v et h ep r o b l e m j i n i n ga g r i c u l t u r a lb a n ko fc h i n at of a c ec o m p e t i t i o ni n t h em a r k e te n v i r o n m e n ta n a l y s i s p o i n t i n go u tt h a tt h e i rb u s i n e s sp r o b l e m s 舶mt h e p e r s p e c t i v eo fc o m p e t i t i v es t r a t e g yd e s i g n a c q u i r i n gt h eb u s i n e s so f t r a d i t i o n a lr a t i o n a l r e s t r u c t u r i n g a g r i c u l t u r a lb a n ko fc h i n aj i n i n gp r o p o s e db u s i n e s sc o m p e t i t i v es t r a t e g y o fa c q u i r i n gd e s i g n i nt h ed e s i g n b a s e do nt h ev a r i o u sd e p a r t m e n t st h r o u g ht h e d i v i s i o no fr e s p o n s i b i l i t yf o rb u s i n e s sd e v e l o p m e n tp r o b l e m s i no r d e rt oe f f e c t i v e l y i m p r o v et h em a r k e tc o m p e t i t i v e n e s so f t h ee n t e r p r i s e d e s i g n e dt h ea g r i c u l t u r a lb a n ko f c h i n aj i n i n ga c q u i r i n gb u s i n e s sc o m p e t i t i v es t r a t e g yo fi m p l e m e n t a t i o n j i n i n ga b e sc o m p e t i t i v eb u s i n e s ss t r a t e g yo fa c q u i r i n gap r e l i m i n a r ys t u d ya n d d i s c u s s i o n t h eb u s i n e s so fa c q u i r i n gk n o w l e d g eo ft h eb a c k g r o u n dt od oab d e f i n t r o d u c t i o n i n d i c a t i n gt h ed e v e l o p m e n to ft h ei m p o r t a n c eo fa c q u i r i n gt h eb u s i n e s s i d e a sa n dc l a r i f yt h ef r a m e w o r ko ft h i ss t u d y t h e n t h ep a p e rm a r k e t i n g m a r k e t i n g m a n a g e m e n ta n ds t r a t e g yo ft h et h r e et h e o r i e sa r eo u t l i n e d t h e nc h i n a sa c q u i r i n gt h e s t a t u sq u oa n dd e v e l o p m e n tt r e n do fb u s i n e s sd e v e l o p m e n ta n dm a r k e t i n go fj i n i n g a b ct oa n a l y z et h es i t u a t i o n p o i n t i n go u tp r o b l e m si nt h ed e v e l o p m e n tb u s i n e s s i nt h e a n a l y s i so ft h ep r o b l e m b a s e do nt h i sp a p e r p e s t s w o t b o r o nm a t r i x a n a l y t i c a l 2 山东大学硕士学位论文 m e t h o d ss u c ha sa g r i c u l t u r a lb a n ko fc h i n aj i n i n gc o m p e t i t i v ee n v i r o n m e n tf a c e db y t h ea n a l y s i so ft h ea g r i c u l t u r a lb a n ko fc h i n aj i n i n gf u t u r ed e v e l o p m e n ts t r a t e g yo f c h o i c e f i n a ld e s i g no ft h ea g r i c u l t u r a lb a n ko fc h i n aj i n i n gb a n kc a r da c q u i r i n g b u s i n e s s c o m p e t i t i v es t r a t e g yd e s i g na n di m p l e m e n t a t i o n k e yw o r d s b a n kc a r d a c q u i r i n gb u s i n e s s r e s e a r c h 3 山东大学硕士学位论文 c o n t e n t s c h i n e s ea b s t r a c t l e n g l i s ha b s t r a c t 2 c h a p t e r1i n t r o d u c t i o n 4 1 1 b a c k g r o u n da n ds i g n i f i c a n c e 4 1 1 1b a c k g r o u n do f r e s c r c h 4 1 1 2r e s e a r c hs i g n i f i c a n c e 6 1 2 r e l a t e dc o n c e p t sa n dd e f m e 7 1 2 1b a n kc a r d 7 1 2 2a c q u i r i n gt h ec o n c e p to f b u s i n e s s r e l a t e d 7 j j3r e s e a r c hm e t h o d sa n di n n o v a t i o n 8 1 3 1r e s e a r c hm e t h o d s 8 1 3 2i n n o v a t i o n 9 1 4r e s e a r c hi d e a sa n df r a m e w o r k s 9 c r a p t e r2r e l a t e dt h e o r i e s 1 1 2 1t h e o r e t i c a lo v e r v i e wo f m a r k e t i n gs t r a t e g y i i 2 1 i t h ec o n c e p to f m a r k e t i n gs t r a t e g ya n dc o n t e n t 1 1 2 1 2m a r k e t i n gs t r a t e g ya n a l y s i s 1 2 2 2o v e r v i e wo f t h eb a s i ct h e o r yo fc o m p e t i t i v es t r a t e g y 18 2 2 1t h eb a s i cc o n c e p to fc o m p e t i t i v es t r a t e g ya n dc o n t e n t 18 2 2 2t h r e eb a s i cc o m p e t i t i v es t r a t e g i e s 18 2 3o v e r v i e wo f m a r k e t i n gm a n a g e m e n tt h e o r y 19 2 3 1t h ec o n c e p to f m a r k e t i n gm a n a g e m e n ta n dc o n t e n t 1 9 2 3 2b o s t o nm a t r i xa n a l y s i s 1 9 c h a p t e r3j i n i n ga b ca n a l y s i sa c q u i r i n gb u s i n e s s 2 2 3 1b a n kc a r da c q u i r i n gb u s i n e s sp r o f i l e 2 2 3 1 1f o r e i g nm a r k e td e v e l o p m e n t 2 2 3 1 2t h ed e v e l o p m e n to f t h ed o m e s t i cm a r k e t 2 2 3 2j i n i n ga b cb u s i n e s so v e r v i e w 2 3 3 3j i n i n ga b c a c q u i r i n gt h es t a t u sq u oa n dp r o b l e m so f b u s i n e s s 2 5 3 3 1a c q u i r i n gb u s i n e s ss t a t u s 2 5 3 3 2j i n i n ga b ca c q u i r i n gb u s i n e s sp r o b l e m s 2 7 m 山东大学硕士学位论文 c h a m c r4j i n i n ga b ca c q u i r i n gb u s i n e s sc o m p e t i t i v es t r a t e g yo p t i o n s 2 9 4 1c o m p a r i n gt h ec o n t e n t so ft h r e ek i n d so fc o m p e t i t i v es t r a t e g y 2 9 4 1 1c o m p a r i s o no ft h r e es t r a t e g i e st oi m p l e m e n tt h ec o n d i t i o n s 2 9 4 1 2c o m p a r i s o no f t h r e es t r a t e g i e so f r i s k 3 0 4 1 3s t r a t e g i cc h o i c et oa v o i d i nt h em i d d l e 什 3l 4 2j i n i n ga b c s t r a t e g yo fa c q u i r i n gc o m p e t i t i v es e l e c t i o np r o c e s s 3 2 4 2 1t h ep e s ta n a l y s i so fj i l t i n gp o sa c q u i r i n gm a r k e t 3 2 4 2 2j i n i n gp o sa c q u i r i n gm a r k e ts w o t a n a l y s i s 3 6 4 2 3j i n i n gp o sa c q u i r i n gb u s i n e s si nt h eb o s t o nm a t r i xa n a l y s i s 4 4 4 3j i n i n ga b ca c q u i r i n gb u s i n e s sc o m p e t i t i v es t r a t e g yo p t i o n sc o n 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为实现组织成员间的银行卡的互相受理而 进行的系统工程被提上实施的日程 金卡工程是我国的一项跨系统 跨地区 跨 世纪的社会系统工程 它是以计算机 通信等现代科技为基础 以银行卡等为介 质 通过计算机网络系统 以电子信息转帐形式实现货币流通 1 9 9 3 年4 月江泽 民总书记提出了全民使用信用卡的倡议 同年6 月国务院启动了以发展我国电 子货币为目的 以电子货币应用为重点的各类卡基应用系统工程 金卡工程 它的实现必将加速我国金融现代化步伐 从而提高社会运作效率 方便人民工 作生活 许伟 曾屹 陈兴海 金融市场开放背景下信用卡业务发展态势研究 力 金融论坛 2 0 0 8 年 期 4 山东大学硕士学位论文 金卡工程的实施 推动了我国一些商业银行的电子化进程 为电子商务的开 展打下了基础 截止到1 9 9 7 年底 首批1 2 个试点省市全部实现了a t m 与p o s 的同城跨行 工 农 中 建 交等各商业银行 联网运行 金卡工程的建设为 实现网上支付与资金清算提供了很好条件 比如 上海市商业增值网已连入金 卡网络 这使得全市近百家大型商户建立了计算机管理系统 并与金卡网络相 连 此外 中小型商场和超市 连锁店普遍采用了收款机 可全面受理信用卡 初步具备了发展电子商务所需要的基本条件 2 中国银联公司成立 随着中国加入w t o 金融业逐步向国外开放 此时国外五大发卡组织v i s a m a s t e r j c b 大来和美国运通相继来到中国 一个符合民族特点 具有中国特色 能够与五大组织抗衡的银行卡组织呼之欲出 在这个背景下 中国银联诞生了 中国银联全称中国银联股份有限公司 英文名称 c h i n au n i o n p a yc o l t d 2 0 0 2 年3 月2 6 日成立 总部设在上海 是经中国人民银行批准 由八十多家国内 金融机构共同发起设立的股份制金融机构 该公司采用先进的信息技术 建立和 运营各商业银行间的银行卡跨行信息交换网络 实现银行卡全国范围内的联网通 用 推动我国银行卡产业的快速发展 实现 一卡在手 走遍神州 乃至 走遍世 界 的目标 中国银联的成立标志着 规则联合制定 业务联合推广 市场联合拓展 秩 序联合规范 风险联合防范 的产业发展新体制正式形成 标志着我国银行卡产 业开始向集约化 规模化发展 进入了全面 快速发展的新阶段 随着银行卡收单产业的快速发展 银联网络也成为各银行之间 商户和银行 之间的唯一结算网络 银联网络在大城市得到了广泛普及 更进一步加速向中西 部地区 中小城市和广大农村地区延伸 全国化的收单受理网络由此形成 截至 2 0 0 9 年年底 国内银联入网特约商户达1 5 7 万户 入网的p o s 机具达2 4 1 万台 入网的a t m 机2 1 5 万台 分别是银联成立前2 0 0 1 年的1 0 5 倍 1 0 5 倍和5 7 倍 2 0 0 9 年全国银行卡跨行交易金额达到7 7 万亿元 是银联成立前2 0 0 1 年的8 3 7 倍圆 银行卡渗透率由2 0 0 1 年的2 7 上升到2 0 0 9 年的3 2 此时 银联作为各 蒋志宏 我国商业银行电子化建设的几点思考 j 新金融 2 0 0 0 年第l l 期 刘英丽 银联和v i s a 的利益之争 j 南风窗 2 0 1 0 年0 6 月 山东大学硕士学位论文 家银行唯一收单合作机构 银联网p o s 在国内收单业务中处于垄断地位 3 收单专业化服务 随着收单业务的快速发展 商户已经不再满足于传统的p o s 收单功能 更多 的为商户需求量身打造的收单产品营运而生 同时对收单业务的服务提出了更高 更细致的要求 专业化的收单服务公司就是以营销和维护特约商户为主营业务 通过组建专业的收单维护队伍 来为各收单银行 商户进行服务的公司 在此之 前 收单服务一直由各家收单银行本身或唯一的银联商务公司进行提供 但这种 服务一方面因为专业化技术程度的提高 加大了收单银行的维护成本和压力 一 方面因为银联一家垄断而造成服务不能进一步精细化 个性化 难以满足商户变 化的收单需求 在这种情况下 只有引入竞争机制才能激发收单服务的活力 于 是以通联 杉德等公司为代表的第三方收单专业服务机构的成立 打破了银联在 收单市场的垄断地位 使各家商业银行在收单合作模式上有了更多的选择 银行 卡收单业务也逐渐进入专业 个性化的百家争鸣时代 1 1 2 研究意义 收单业务是银行卡产业发展的基础 对于银行卡体系健康运行有着非常重要 的意义 一是收单业务是整个银行卡业务的基础 持卡人是银行卡的最终使用者 只 用持卡人的使用 才能产生银行卡的收益 商户受理银行的业务就是收单业务 收单业务的收益在整个银行卡产业收入中占据较大比重 持卡人通过使用银行卡 而获得各种便利 并为此支付费用 而发展收单业务就是为持卡人提供使用银行 卡的环境并提高使用银行卡的便利程度 因此收单业务是整个银行卡体系运行必 不可少的基础 二是提高银行卡使用率 增加收单银行的业务盈利 一方面 银行卡的收入 主要来源于持卡人对银行卡的支付使用 只有持卡人手中的卡 用一起来 才能 产生交易 才能带来业务的收益 发展收单业务 改善银行卡受理环境 拉动消 费 能够促进银行卡交易的快速增长 从而增加收入的可能性 另一方面 商户 在接收收单服务的同时 需要支付一定比例的手续费 这种手续费也被称为银行 卡受理佣金收入 随着商户的交易量增大 佣金收入也相应增加 这也是银行卡 6 山东大学硕士学位论文 收入的主要来源之一 三是通过交叉营销和增值服务 提高客户的满意度和忠诚度 一方面发展收 单业务 通过与特约商户的合作 交叉营销 为商户提供资金结算服务 能够吸 引新客户称为收单银行的固定客户 为为个人贷款 消费信贷等业务奠定基础 另一方面通过为持卡人提供优惠或额外收单增值服务 可以提高持卡人对本行银 行卡的满意度和忠诚度 是打造发卡银行自身银行卡核心竞争力的有力手段 1 2 相关概念及界定 1 2 1 银行卡 b a n kc a r d 由银行发行 供客户办理存取款业务的新型服务工具的总称 银行卡包括信 用卡 支票卡 自动出纳机卡 记账卡等 因为各种银行卡都是塑料制成的 又 用于存取款和转帐支付 所以又称之为 塑料货币 常见的银行卡一般分两种 借记卡和贷记卡 前者是储蓄卡 后者是信用卡 银行卡按性质不同分为借记卡和信用卡 而信用卡又分为贷记卡和准贷记卡 银 行卡的分类 1 按发行主体是否在境内分为境内卡和境外卡 2 按是否给予持卡人授信额度分为信用卡和借记卡 3 按发行对象不同分为个人卡和单位卡 4 按账户币种不同分为人民币卡 外币卡和双币种卡 文中所指银行卡是指国内各家商业银行发行的 符合v i s a m a s t e r 和银联发 卡标准的借记卡和信用卡 1 2 2 收单业务相关概念 银行卡收单业务是指签约银行向商户提供的本外币资金结算服务 就是最终 持卡人在银行签约商户那里刷卡消费 银行结算 收单银行结算的过程就是从商 户那边得到交易单据和交易数据 扣除按费率计算出的费用后打款给商户 收单业务的参与方包括 1 发卡机构 向持卡人发行各种银行卡 并通过提供各类相关的银行卡服 务收取一定费用 是银行卡市场的发起者和组织者 是银行卡市场的卖方 7 山东大学硕士学位论文 2 收单机构 负责特约商户的开拓与管理 授权请求 帐单结算等活动 其利益主要来源于特约商户交易手续费的分成 服务费 3 持卡人及潜在持卡人 在银行卡市场中处于中心地位 是产生购买银行 卡产品及其衍生产品需求的市场基础 是银行卡的领用者和金融机构 特约商户 及银行卡组织利益的创造者 是市场营销的主要对象 4 银行卡组织 关键职能在于建立 维护和扩大跨行信息交换网络 通过 建立公共信息网络和统一的操作平台 向成员机构提供信息交换 清算和结算 统一授权 品牌营销 协助成员机构进行风险控制及反欺诈等服务 5 第三方服务供应商 包括除银行卡组织以外的信息交换和转接业务机构 第三方金融服务公司 支付处理支援商等 6 特约商户 是指与收单机构签有商户协议 受理银行卡的零售商 个人 公司或其他组织 收单业务的方式主要有以下两种模式 1 p o s 收单 采用自动转账p o s 终端机 利用高普及率的有线拨号或者无 线拨号模式进行通讯 和手工收单相比大大促进了银行卡用卡环境的改善 目前 为主流的收单模式 2 m i s 收单 将银行卡收单系统和商场 酒店的财务系统进行有机对接 采 用专线通讯 正在逐步取代p o s 收单 将成为未来大型商场 酒店和高级酒店收单 的最终方式 1 3 研究方法和创新点 1 3 1 研究方法 主要采取了理论研究和实证研究相结合 文献研究 案例分析等方法 从理 论到实际解决问题 逐步提出解决问题的方法 1 理论研究和实证研究结合 理论始终对实践起着指导的作用 一套可行的解决办法必须有理论作为基础 在对市场营销 战略管理等理论进行充分分析的基础上 结合企业在实践过程中 存在的实际问题进行分析 8 山东大学硕士学位论文 2 文献研究 通过收集国内外相关专著和期刊 通过权威机构的数据分析 借鉴同业相关 的研究成果 再结合当地市场环境和企业自身环境 找到研究的切入点 3 案例分析 通过对国内外相关企业的实际案例 同业及自身经历过的相关案例分析 吸 取经验和教训 提出合理化建议和措施 1 3 2 创新点 通过对济宁农行面对的市场竞争环境分析 指出企业业务发展中存在的问题 从竞争战略设计的角度出发 对传统收单业务模式合理重组 对竞争战略的选择 过程进行了细致分析 提出了济宁农行收单业务竞争战略的设计方案 在设计方案的基础上 通过对各个部门的职责划分 针对业务发展中存在的 问题 为了能够有效提高本企业的市场竞争力 提出了业务外包 专业化服务等 新的管理模式 设计出了济宁农行收单业务竞争战略的实施方案 1 4 研究思路和框架 主要研究在当前日趋竞争激烈的收单业务市场竞争中 如何制定济宁农行收 单业务的战略措施 通过对传统业务的重组和新的管理模式的引入 使本企业在 市场竞争中充分发挥优势 解决当前存在问题 在同业收单业务竞争中占据主导 地位 首先在导论中介绍了收单业务背景 研究的意义 指出了收单业务在商业银 行的中间业务收入比重的重要性 提出了本企业制定收单业务战略的重要意义 而后对收单业务中的相关概念进行了回顾 提出研究的思路和框架 在第2 章中 对研究中所需的相关理论综述 其中包括营销战略理论 三大竞争战略 营销管 理理论 这些理论为研究提供了理论支撑 在第3 章中首先对本地收单业务发展 现状和本企业业务运营现状进行了综述 发展趋势 第4 章则是针对存在的问题 提出了业务发展中存在的问题和业务的 利用p e s t s w a r r 波士顿矩阵等理论进 行市场环境分析 按照竞争战略选择的思路做出战略的选择 为下一步的战略设 计打下基础 第5 章则是结合上一章的分析结果 按照竞争战略的分析要点 运 9 山东大学硕士学位论文 用五力模型的分析方法 进行竞争战略方案设计 第6 章通过上述章节的分析 设计出济宁农行的竞争战略实施方案 提出解决问题的方案 措施等 第7 章结 论与展望 对论文的主要结论进行总结 指出研究的局限性与下一步的研究方向 研究框架如图1 1 所示 1 0 图1 1 研究框架 山东大学硕士学位论文 2 1 营销战略理论概述 第2 章相关理论综述 2 1 1 营销战略的概念及内容 营销战略是营销管理部门根据战略规划 在综合考虑外部市场机会及内部资 源状况等因素的基础上 确定目标市场 选择相应的市场营销策略组合 并予以 有效实施和控制的过程 市场营销总战略包括 产品策略 价格策略 营销渠道 策略 促销策略等 市场营销战略计划的制定是一个相互作用的过程 是一个创 造和反复的过程 现代企业营销战略一般包括战略思想 战略目标 战略行动 战略重点等 营销战略思想是指导企业制定与实施战略的观念和思维方式 是指导企业进行战 略决策的行动准则 它应符合社会主义制度与市场经济对企业经营思想的要求 树立系统优化观念 资源的有限性观念 改革观念和着眼于未来观念 企业战略 目标是企业营销战略和经营策略的基础 是关系企业发展方向的问题 战略行动 则以战略目标为准则 选择适当的战略重点 战略阶段和战略模式 而战略重点 是指事关战略目标能否实现的重大而又薄弱的项目和部门 是决定战略目标实现 的关键因素 由于战略具有长期的相对稳定性 战略目标的实现需要经过若干个 阶段 而每一个阶段又有其特定的战略任务 通过完成各个阶段的战略任务才能 最终实现其总目标 回 市场营销战略作为一种重要战略 其主旨是提高企业营销资源的利用效率 使 企业资源的利用效率最大化 由于营销在企业经营中的突出战略地位 使其连同 产品战略组合在一起 被称为企业的基本经营战略 对于保证企业总体战略的实 施起着关键作用 尤其是对处于竞争激烈的企业 制定营销战略更显得非常迫切和 必要 市场营销战略 包括两个主要内容 一是选定目标市场 二是制订市场营 销组合策略 以满足目标市场的需要 根据购买对象的不同 将顾客划分为若干 种类 以某一类或几类顾客为目标 集中力量满足其需要 这种作法 叫做确定 李伟 企业市场营销战略制定的步骤与对策 j 经济研究导刊 2 0 0 8 年8 期 山东大学硕士学位论文 目标市场 这是市场营销首先应当确定的战略决策 目标市场确定以后 就应当 针对这一目标市场 制定出各项市场经营策略 以争取这些顾客 回 2 1 2 营销战略分析方法 2 1 2 1 宏观营销环境分析 p e s t p e s t 分析是用来帮助企业分析其外部宏观环境的一种方法 p e s t 分析是指宏 观环境的分析 宏观环境又称一般环境 是指影响一切行业和企业的各种宏观力 量 对宏观环境因素作分析 不同行业和企业根据自身特点和经营需要 分析的 具体内容会有差异 但一般都应对政治 p o l i t i c a l 经济 e c o n o m i c 社会 s o c i a l 和技术 t e c h n 0 1 0 9 i c a l 这四大类影响企业的主要外部环境因素进行 分析 简单而言 称之为p e s t 分析法 如图2 1 所示 政治要素 p o l i t i c a l 社会要素 s o c i a l 世界贸易协定人口统计 垄断与竞争立法收入分配 税收政策生活方式及价值观变化 就业政策与法规消费结构和水平 经济要素 e c o n o m i c 技术要 素 商业周期 t e c h n 0 1 0 9 i c a l g d p 趋势行业的技术关注 通货膨胀新产品开发 货币供应 利率 技术转让 可支配收入 劳动生产率变化 贸易周期 图2 1p e s t 分析法 政治法律环境是由法律 政府机构和社会上对各种组织及个人施加影响和制 约的压力集团构成的 营销决策在很大程度上手政治和法律环境变化而产生影响 有时法律可以为企业创造新的机会 政治环境包括一个国家的社会制度 执政党 的性质 政府的方针 政策 法令等 经济环境主要包括宏观和微观两个方面 宏观经济环境主要是指一个国家的 倪杰 现代市场营销学 i 清华大学出版社 2 0 0 9 年 月 1 2 山东大学硕士学位论文 人口数量及其增长趋势 国民收入 国民生产总值及其变化情况以及通过这些指 标能够反映的国民经济发展水平和发展速度 微观经济环境主要指企业所在地区 或所服务地区的消费者的收入水平 消费偏好 储蓄情况 就业程度等因素 这 些因素直接决定着企业目前及未来的市场大小 社会文化环境包括一个国家或地区的居民教育程度和文化水平 宗教信仰 风俗习惯 审美观点和价值观念等 文化水平会影响居民的需求层次 宗教信仰 和风俗习惯会禁止或抵制某些活动的进行 价值观念会影响居民对组织目标 组 织活动以及组织存在本身的认可与否 审美观点则会影响人们对组织活动内容 活动方式以及活动成果的态度 技术环境除了要考察与企业所处领域的活动直接相关的技术手段的发展变化 外 还应及时了解 国家对科技开发的投资和支持重点 该领域技术发展动态和 研究开发费用总额 技术转移和技术商品化速度 专利及其保护情况 等等 2 1 2 2s w o t 分析法 s w o t 分析法即态势分析法 于2 0 世纪8 0 年代初由美国旧金山大学的管理学 教授韦里克提出 经常被用于企业战略制定 竞争对手分析等场合 s w o t 分析的 内容包括分析企业的优势 s t r e n g t h s 劣势 w e a k n e s s e s 机会 o p p o r t u n i t i e s 和威胁 t h r e a t s 因此 s w 0 i 分析实际上是将对企业内外部条件各方面内容进 行综合和概括 进而分析组织的优劣势i 面临的机会和威胁的一种方法 通过s w o t 分析 可以帮助企业整合各方面资源聚集在自身的强项和机会最多的地方 并让 企业的战略变得更加明朗 回 s w o t 分析已逐渐被许多企业运用到包括 企业管理 人力资源 产品研发等 各个方面 s w o t 分析方法从某种意义上来说隶属于企业内部分析方法 即根据企 业自身的既定内在条件进行分析 s w o t 分析有其形成的基础 s w o t 分析 就是在 综合了前面两者的基础上 以资源学派学者为代表 将公司的内部分析 即2 0 世 纪8 0 年代中期管理学界权威们所关注的研究取向 以能力学派为代表 与产业竞 争环境的外部分析 即更早期战略研究所关注的中心主题 以安德鲁斯与迈克尔 波特为代表 结合起来 形成了自己结构化的平衡系统分析体系 与其他的分析方法相比较 s w o t 分析从一开始就具有显著的结构化和系统性 孙振强 s w o t 分析法在企业发展战略研究中的应用 j 包钢科技 2 0 0 6 年0 4 期 山东大学硕士学位论文 的特征 就结构化而言 首先在形式上 s w o t 分析法表现为构造s w o t 结构矩阵 并对矩阵的不同区域赋予了不同分析意义 其次内容上 s w o t 分析法的主要理论 基础也强调从结构分析入手对企业的外部环境和内部资源进行分析 回 在适应性分析过程中 企业高层管理人员应在确定内外部各种变量的基础 上 采用杠杆效应 抑制性 脆弱性和问题性四个基本概念进行这一模式的分析 1 杠杆效应 优势 机会 杠杆效应产生于内部优势与外部机会相互一致和 适应时 在这种情形下 企业可以用自身内部优势撬起外部机会 使机会与优势 充分结合发挥出来 然而 机会往往是稍瞬即逝的 因此企业必须敏锐地捕捉机 会 把握时机 以寻求更大的发展 2 抑制性 机会 劣势 抑制性意味着妨碍 阻止 影响与控制 当环境提 供的机会与企业内部资源优势不相适合 或者不能相互重叠时 企业的优势再大 也将得不到发挥 在这种情形下 企业就需要提供和追加某种资源 以促进内部 资源劣势向优势方面转化 从而迎合或适应外部机会 3 脆弱性 优势 威胁 脆弱性意味着优势的程度或强度的降低 减少 当 环境状况对公司优势构成威胁时 优势得不到充分发挥 出现优势不优的脆弱局 面 在这种情形下 企业必须克服威胁 以发