（工商管理专业论文）CRM在国内房地产企业应用的有关问题探讨.pdf

摘要 中国黥房邀产竞争越来越激烈 每一个教力予在这个产篷中长皴 发展 持续赢利的房地产企业 必须思考如何建立起自已独特的竞争 优势和竞争能力的问题 实施c r m 使企业在客户服务 市场竞争 销售支持方面形成彼此协调薜金凝关系实体 可数荛企烂带来长久麓 竞争优势 使企业在竞争中处于有利地位 c l h 是以客户为中心的经营理念和管理哲学 是让客户满意 客户忠诚 客户参与静商盈过稳 它逶过瑷代讫的镶惠手段来铙健企 业在销售 市场营销 客户服务等领域的关系 房地产融经逐步发展 到品牌竞争阶段 褥一个良好的客户关系就是品牌 房地产企业做品 薄建设耧c r m 麓羹标都是秀了建立客户惠谖 由手痨遗产产晶舆骞 价值高 需求人数多的特点 忠诚客户的价值非常大 它不仅给企业 带来良好的口碑 企业还可以利用客户关系去实现交叉销售 向上销 售和链式销售 客户患诚度酶建立恢纛毫好静客户赧务 徽葑鼹务不 仅要有服务的理念 也要有服努的手段 利用c r m 可以更好地发现 目标客户及其需求 也可以更便捷 准确地调动企业资源服务于客户 客户资源是痔缝产金整静耋簧资产 从辫务麓袁度着 它既可以 创造收入 也可以节约成本 从企业运作的角度看 可以提高运作效 率 减少风险 房地产金监实熬c r m 曩煮是徽驽客户信惠管理 客户甄谈警 理 客户服务管理 客户活动管理 客户价值管理和客户忠诚管城 这一系列管理在企业内部是矩阵式的 贯彻在从策划 设计 营销 骚务等徐值链酶各个环节上 房地产企业实施c r m 一定要结合企业的实际 从企业的战略 目标和内在需求出发 并且一定要清楚 c r m 不是一项技术 而是 一次交鼙 获金堑文健 缝织运行 盈务流程 曼工素质 矮导风格 等方面进行改变 才可能真正察现c r m 的最大价值 本文在对房地产的产业特镊 竞争特征 产品特征分析的基础上 探讨了圜内房地产公司如何利用c r a m 的理念和方法 来提升企业在 销售 营销 服务等方面的竞争能力 全文分尧七个帮分 分剩羧c r m 酸认识 萤蠹痨遣产企遂实麓 c r m 的必要性 重骚性 主要障碍及对策 战略性规划 实施e c r m 等问题进行了探讨 并通过深圳中海实施c r m 的案例对本文的观点 送行支撂 蓑望对c r m 在国内房地产行救靛应用谚究毒鼯灵献 关键词 c r m 国内涛蟪产企业 应熏搽诞 d i g e s t n o w a d a y s t h ec o m p e t i t i o ni nt h ee s t a t ei n d u s t r yi sb e c o m i n gh o 鼗e r a n dh o t t e r w h i l e f a c i n gt h em u s i c e v e r ye s t a t ee n t e r p r i s eh a st o b e s t i m u l a t e dt ot h i n ka b o u th o wt oe s t a b l i s hi t so w n s p e c i a la d v a n t a g ea n d c a p a b i l i t yf o rf i g h t i n gi nt h ec o m p e t i t i o n i ft h e y a r ed e t e r m i n e d 撼m a k e c o n s i s t e n tm o n e yw i t hi t sl o n 9 4 e r m d e v e l o p m e n t i ti st h ea p p l i c a t i o no f c r mt h a tb r i n g s2a d v a n t a g e sf o rt h e m c o m p a n i e si sg o i n gt oh a v en e w i m a g ec o m p o s e db yt h e c o n c e r t o e x i s t i n ga m o n gc u s t o m e rs e r v i c e m a r k e t c o m p e t i t i o n s a l e ss u p p o r t o n e t h eo t h e r h a n d i th e l p sc o m p a n i e s s t r u g g l et h eb i g g e r m a r k e ts h a r e c r mi sak i n do f b u s i n e s se s s e n c ea n d m a n a g e m e n tp h i l o s o p h y w i t h p u r p o s e f o rc u s t o m e rs e r v i c e w h i c hi st h eb u s i n e s sp r o c e s sf o r s a t i s f y i n g c u s t o m e r s i n c r e a s i n gt h e i rb r a n dl o y a l t y g e t t i n gt h e mi n v o l v e d i tt a k e s a d v a n t a g e o ft h em o d e mi n f o r m a t i o n t e c h n o l o g y f o rs m o o t h e n r e l a t i o n s h i p si nt h ef i e l do fs a l e s m a r k i n g c u s t o m e rs e r v i c ea n ds oo n o u re s t a t ef i r m sh a v eb e e ne n t e r i n gi n t o 氇e p e r i o do f b r a n dc o m p e t i t i o n s t e pb ys t e p a n dt h eg o o dr e l a t i o n s h i pw i t ho n ec u s t o m e ri s as o r to f b r a n d s oe n t e r p r i s e sa i ma te s t a b l i s h i n gc u s t o m e rl o y a l t yi nt e r m so f b u i l d i n gb r a n di m a g ea n d c r m t h a n k st ot h ef e a t u r eo fe s t a t ei n d u s t r y b e i n ga b u n d a n ti nv a l u ea n dd e m a n d c u s t o m e rl o y a l t yb r e e d sr i c hv a l u e s ot h a ti tc a 1n o to n l yb r i n gag o o dr e p u t a t i o nf o r 觚b u ta l s ot o i m p l e m e n td i f f e r e n tt y p e s o fs a l e s r e a l i z a t i o n c r o s s c h a i n d i r e c t b u i l d i n gc u s t o m e rl o y a l 锣r e l i e so ng o o ds e r v i c et h a ti s b a s e do nr i g h t s e r v i c ec o n c e p t m a n n e r s c r mi s c a p a b l eo f n o to n l yf i n d i n go u tt h e t a r g e tc u s t o m e r sa n d t h e i r n e e d s b u ta l s op r o v i d i n gb e r e rc o n v e n i e n ta n d s w i f t p r o p e r s o u r c e sf o rc u s t o m e rs e r v i c e c u s t o m e rs o u r c ei so n es i g n i f i c a n ta s s e tf o re s t a t ee n t e r p r i s e s f r o m t h ef i n a n c i a lp o i n to f v i e w i tc a nn o to n l ym a k e m o n e n b u ta l s od e c r e a s e t h ec o s t i nt h ea n g l eo fo p e r a t i o no n eo r g a n i z a t i o n i tc a ni n c r e a s e e f f i c i e n c ya n dd e m o l i s h r i s k s t h ek e yt o i m p l e m e n tc r mf o r e s t a t e e n t e r p r i s e s i st om a k e p r o g r e s s i nas e r i e so fm a n a g i n gc u s t o m e r i n f o r m a t i o n k n o w l e d g e s e r v i c e v a l u e s a n dl o y a l t y t h es e r i e s o fm a n a g e m e n ts h o w sl i k ea m a t r i xi nf i r m s i n t e m a ls i d e s a n dc o n s i s t so f e v e r ys t a g ei nt h ev a l u e c h a i nf r o m p l a n n i n g d e s i g n i n g m a r k e t i n g s e r v i c e a n o t h e ra d v i c ef o rt h ei m p l e m e n t a t i o no nc r ms h o u l db e g i nf r o m e s t a t ec o m p a n i e s r e a l i s t i cs i t u a t i o n w h i c hs t a n d sf o rb e g i n n i n gf r o mt h e c o m p a n ys t r a t e g i e sa n di n t e r n a ld e m a n d s i ts h o u l db eu n d e r s t a n dw e l l t h a tc r mi sn o t o n l ya s o r to f t e c l m o l o g y b u ta l s oi n n o v a t i o n i tn e e d sa l l c h a n g e s i nt h ef i e l do fc o m p a n yc u l t u r e o p e r a t i o n b u s i n e s sp r o c e s s a s s o c i a t e sa t t i t u d e a n dl e a d e r s h i ps t y l e s ot h a tc r mc a nb em a x i m i z e d f o r u s a g e t h i sa r t i c l ed i s c u s s e sa b o u th o wo u rd o m e s t i ce s t a t ef i r m su t i l i z et h e c o n c e p t a n dt e r m so f c r mo nt h eb a s e o f a n a l y z i n g t h e p r o p e r t yo f e s t a t e i n d u s t r y c o m p e t i t i o n a n dp r o d u c t s i no r d e rt o s t r e n g t h e n t h e i r c o m p e t i t i v ea b i l i 移a b o u ts e l l i n g m a r k e t i n g s e r v i c i n g e t c t h i sa r t i c l ec o n s i s t so fs e v e np a r t s d i s c u s s i n gt h eu n d e r s t a n d i n go f c r m t h en e c e s s i t y i m p o r t a n c e m a j o rb a r r i e r s r e a c t i o n s t r a t e g y p l a n n i n g a n da p p l i c a t i o n e t c t h ea u t h o r h o p e si tc o n t r i b u t e sf o r t h ef i e l d o ft h er e s e a r c ho nc 粼a p p l i c a t i o nf o rd o m e s t i ce s t a t ee n t e r p r i s e si n t e r m so f t h e e x a m p l e t h a th o ws h e nz h e n z h o n g h a lc o l t dc a r r i e do u t e r m k e yw o r d s 渊 d o m e s t i c e s t a t e e n t e r p r i s e s d i s c u s s i o no n a p p l i c a t i o n 西南财经大学工商管理硕士 e m b a 学位论文 原创 睦及知识产权声明 本人郑重声明 所呈交的学位论文 是螫人在导师的指导下 独 立进行调凌和研究工作取得静成聚 学位论文中除正文对于直接引粥 麓文字 数据或事实资料已经热以注释外 本学霞论文不包含链人已 发表戏撰写过静硬究成果 瞧不包含链人为获得嚣鬻财经大学线萁傀 教育机构等的学位证书恧使惩过的材料 对本学位擞出重要贡献的单 位 豳体 众业和个人 均已在文中以明确方式表明 因本学位论文 引起的知识产权纠纷概由本人负责 并承担内此引起的法律后果 本学位论文成果归西南财经大学所有 特此声明 学位论文作者签名 王梓舟 2 0 0 5 年3 旁 月 j罱 科学技术的飞速发震和目益激烈的市场炎争 使客户资源成为决 定企业胜负的法定 先进的服务手段已成为制胜的关键 现代市场的 竞争主要表现在对客户的全面服务上 惫否捅有客户取决于企业与客 户的关系状况 它决定罄客户对企业的信任程度 客户信任程度越癌 企业竞争力就越强 市场占有率就越高 企业盈利也就越丰厚 于是 客户关系篱理 c 蹦 蒇在这样的市场需求和企妲盈利目标婚背景 下应运瑟生了 世界上越来越多的企业提出了这样的理念 想客户所想 客 户就是上帝 客户的希l 蠡至高无上 客户永远是对酶 等等 作 者所在的众业也在三年前就提出了 客户满意是我们的第一目标 的 核心理念 随着中国市场经济的深入发展 企业竞争优势的核心也逐 步从产晶转向客户 买方市场囱冀方市场转变 经历了戳数量取箍 矮量取胜 晶牌取胜 遴两发展到以客户满意度 客户忠诚度取胜的 阶段 客户蓑系管理 c r m 塞g a r t n e rg r o t i p 提赛 其爱懿在于建立 一个系统 使企业在客户服务 市场竞争 销售支持方面形成彼此协 调的全新关系实体 为企业带来长久的竞争优势 汝缸斟g r o u p 认必 所请客产关系管理就是 舞金鼗提供全方鼓 的管理视角 赋予企业更完荣的客户交流能力 最大化客户的收益率 从传统意义上讲 产品和服务是市场发展的永恒主线 丽客户则 是这两条主线静交汇赢 只要有帮场经济豹天然约柬 必要存在供嚣 双方的交换行为 企业就必须要从客户身上发掘价值 获取利润 这 是一切生产 经营和交易的根本 c r m 是正在兴越豹一耱鏊褒改善企业与客户之闫关系的凝型管 理机制 它实施于企业市场营销与销售 服务于技术支持等与客户有 关的领域 它一方面通过提供更快速和夏周鳓的优质服务吸引和保持 更多酶客户 男一方藏逶避黠业务流程酶全嚣管理降低金鳖成本 c r m 的指导思想就是对客户进行系统化的研究 以改进对客户的服 务 提赢客户满意度稠忠诚度 不断争取瓤客户和新商机 为企业带 来更多利润 中黧房地产业已经步入完全市场化的轨道 竞争越来越激烈 毋 庸置疑 提升企业的核心竞争力是逶应现代化常场竞争的关键 核心 竞争力也意味着企泣有没有抓往市场客户的爨源 以及缝不熊获得客 户对企监的忠诚度 客户芒 成为房避产企妲重要的资源 雨客户关系 管理正是充分把撵这种资源的重要手段 它通过现代化的信息手段 互联网和电子商务 销售自动化 多媒体技术 数据库和数据处理 专家系统和人工智能 呼叫中心等 来优化企业在销售 市场营销 客户服务等领域的客户关系 2 0 0 1 年底 深圳招商地产开始导入c r m 据作者了解 它是国 魂第一个导入c r m 黝房地产企业 但当时的主要目的是为了解决客 户信息赘料的收集 到2 0 0 3 年 翘亵她产剑造性地提如有效管理来 访客户 从两提高来访客户成交率 并且将c r m 的应耀从销售业务 环节拓展到租赁监务环节 隧感 深剥金地 华侨城 中海地产 华 润置地 瑞安新天缝 上海协和等房地产企控纷纷开始导入c r m 由予这些都是行业内知名的企业 对国内房地产企监的影响具有灯塔 效用 这些企业通过褥三年的c r m 实践 确确实实迈上了新的台阶 主要体现在从交易营销向关系营销转变 但是 作者也看到 国内多数房地产企业对c r m 还没有充分地 认识 也不清楚c r m 在激烈竞争的市场环境下的价值 或者认识片 蘸 只有c r m 之形 露无c r m 之实 或 骜追求立竽见影 试就 荧的效果 又蠛老实旄的方法有阂题 成效不理想 本文的匿的就是对房地产行鼗及箕商业运作规律进行磷究 发辍 c r m 对房地产企泣的吴体价值 并且鼠战略移实施嚣个瑟瑟 探索 c r m 在房地产企业币的其体运用 第一章对c r m 的系统认识 1 c r m 的定义 c r m 的定义有许多 以下几种定义从不同角度分析了c r m 的 含义 c r m 是通过赢得 发展 保持有价值的客户 增加企业收入 优化擞利性 提赢客户满意度的商务战略 通过获得更多的客户线索 更广泛地共享客户信息 协间工作 增加收益 提离绘客户的价值 实现企业和客户的 双赢 企业希望通过c r m 系统能够了解熨多 的客户懿求 从顽为客户提供个性他的产品和服务 提高客户满意度 与此阚时也孵够获褥更太的利润 c r m 是选择对待察户的方式和从客户身上得到收益 c r m 感关 予理念 组织和技术的基础 从而将所有的业务过瑕围绕饕各个不同 客户的需求进行 c r m 熙一种譬在健全 改善企业与客户之间关系的新型管理系 统 掺的是企业利用信息技沭 通过有意义的交流来了解并影响客户 的行必 戳提高客户招揽率 客户保持率 客户忠诚度和客户收益率 c r m 悬一种把褰户信息转换成良好的客户关系的可熏复性过程 利 用激励因素来刺激客户进一步灌费 并激发英 感激 心理 对保持 长期的销售和提高客户保持率十分重要 c i u m 是建立在信息技术平台上 分析并影响用户消费行为的管 理技术 具有以下特征 1 确定客户满意度 2 对客户构成进行 分析 3 深度分析嗣润构成 4 分析的连续性 5 巩固现肖客 户的忠诚度 c r m 楚一个用来制造和维持长期麓利的客户关系的商监策略 成功的c r m 实施要以 个商照哲学超头 这个哲学就是隧绕窖户满 求开展 系列公司活动 只有到那时c r m 技术才能发挥其应有的作 用 作为流程中将策略转化为商业利润的关键性能动工具 以上各种定义对 客户关系 的概念理解是明确 一致的 即 客 户关系 是客户与企业发生的所有关系的综合 是公司与客户之间建 立的一种相互有益的关系 综合所有c r m 的定义 我们可以将其理 解为理念 战略 技术三个层面 正确的战略 策略是c r m 实施的 指导 信息系统 i t 技术是c r m 成功实施的手段和方法 其实 企 业实施c r m 主要有6 个重要领域 理念 战略 战术 技术 技能 业务过程 其中 理念是c r m 成功的关键 它是c r m 实施应用的 基础和土壤 1 2 c r m 的经营理念与管理哲学 一 客户是企业发展最重要的资源之一 企业发展需要对自己的资源进行有效地组织与计划 随着人类社 会的发展 企业资源的内涵也在不断扩展 早期的企业资源主要是指 有形的资产 包括土地 设备 厂房 原材料 资金等 随后企业资 源概念扩展到无形资产 包括品牌 商标 专利 知识产权等 再后 来 人们认识到人力资源成为企业发展最重要的资源 时至工业经济 时代后期 信息又成为企业发展的一项重要资源 乃至人们将工业经 济时代后期称之为 信息时代 由于信息存在一个有效性问题 只 有经过加工处理变为 知识 才能促进企业发展 为此 知识 成 为当前企业发展的一项重要资源 信息总监 c i o 让位于知识总监 c k o 这在知识型企业中尤显重要 在人类社会从 产品 导向时代转变为 客户 导向时代的今天 客户的选择决定着一个企业的命运 因此 客户已成为当今企业最重 要的资源之一 c r m 系统中对客户信息的整合集中管理体现出将客 户作为企业资源之一的管理思想 在很多行业中 完整的客户档案或 数据库就是一个企业颇具价值的资产 通过对客户资料的深入分析并 应用销售理论中的2 8 法则将会显著改善企业营销业绩 什么是c i l m b 0 b t h o m p s o n 二 对企业与客户发生的各种关系进行全面管理 企业与客户之闻发生的关系 不仅包括单纯的销售过程所发生的 业务关系 而且要包括在企业营销及售后服务过程中发生的各种关 系 在与目标客户接触j 遣程中 内郝销售人员的行为 各项活动及萁 与客户接触全过稷赝发生的多对多的关系 还包括僚后服务过程中 企业服务人员对客户提供关怀活动 各种服务活动 服务内容 服务 效果的记录等 这也是企监与客户的售菇服务关系 对企业与客户闻可能发生的各种关系进行全西管理 将会显著提 升企业营销能力 降低营销成本 控制营销过程中可能导致客户抱怨 的各种行力 这楚c r m 系统静勇一个重要管瑾总恕 兰 进一步延伸企业供应链繁理 1 9 9 0 年代提出的e r p 系统 原本是为了满足企业的供应链管理 需求 僵e r p 系统的实际应用劳没有达到金救供应链管理的嚣标 这既有e r p 系统 本身功能方薅的局限性 也有i t 技术发展阶段的局 限性 最终e r p 系统又退回到帮助企业实现内部资金流 物流与信 患流一体纯管理的系统 c r m 系统作为e r p 系统中销售管理的延伸 借助i n t e m e tw e b 技术 突破了供应链上企业间的地域边界和不阉企业之间信息交流的 缝织逑弄 建立麓企盈爨已懿b 2 b 瓣络慧销搂式 c r m 与e r p 系统 的集成运行才真正解决了企业供应链中的下游链管理 将客户 经销 商 企业销侮部全部整合到一起 实现企业对客户个性化需求的快速 噙应 弱时也帮韵金监清除了营镱体系中的中阕繇节 逶逑薪黪藏平 化营销体系 缩短响应时间 降低销售成本 3 g r m 的主要功畿 客户关系管理裁是要遵避对垒选与客户之闽发生的各种关系遂 行全面管理 以赢得新客户 巩固保留既有客户 弗增进客户利润贡 献度 其功能主要分为四大部分 概括如下 一 客户僖息管瑾 整合记泶企业各部门 每个人所接触的客户资料进行统一篱理 这包括对客户类型的划分 客户基本信息 黎户联系人信息 企业销 售入员的鼹踪记录 寮户状态 合溺信怠等 二 市场营销管理 制定市场推广计划 并对各种柒道 包撼传统营销 电话营销 阏上营销 接触的客户进行记录 分类和辨谖 提供对潜在客户的管 理 并对各种市场活渤的成效进行评价 c r m 营销管理最重要的怒 实现o n e t o o n e 营销 即从 宏甍销 到 微营销 的转变 三 销售管理 销售管理功能包括对销售人员电话销售 现场销售 销售佣金瓣 管理 支持现场销售人员的移动遴讯设备或攀上电脑设锯接入 迸 步扩展的功麓还包括帮助企监建立黼上商癌 支持嚼上结算管理及与 物流软件系统的接口 四 服务管理与客户关怀 功缝毽括产品档案 服务请求 服务内容 服务鼹赢 服务收费 等管理 详细记录服务全程进行情况 支持现场服务与囱助服务 辅 助支持实现客户关怀 c r m 盼价值主要体现在对企她的窖户资源进行有效的管理耜利 用 合理地使用企业中与客户有关的资源 扩大企业销售 降低企业 成本 为企业带来附加价值 实现企业对外平台的统一化等方面 4 d c r m 的管理羼想及其应用 张后启 第二章国内房地产企业实施c r m 的必要性 近几年来 房地产的迅猛发展给人们带来了一次又一次的惊喜 其对国民经济的促进作用也越来越明显 有鉴于此 国家在2 0 0 3 年 的1 8 号文件中 将房地产明确定位为我国国民经济的支柱产业 支 持房地产市场的健康持续发展 但是 房地产业在国内的发展时间还 不长 市场规范措施还不完善 今天 在房地产业投资疯涨的背景下 掀起了一场以扶正经济正常健康发展的宏观调控 在土地和资金严控 的局势下 房地产业进入了新一轮的优胜劣汰的调整期 抓住当前国 内房地产领域还远没有进入完全品牌竞争时代的有利时机 利用包括 c r m 在内的新的管理理念和手段 全面提升房地产企业的整体竞争 能力 必将在未来的竞争中处于非常有利的地位 2 1 房地产竞争现状和趋势 一 房地产市场竞争的基本特性 1 一般市场竞争模式 市场根据其竞争的程度 可分为四种市场类型 完全竞争市场 垄断市场 垄断竞争市场和完全垄断市场 完全竞争市场 完全竞争又称纯粹竞争 产品的价格由市场供需关系决定 买卖 双方对于产品或服务都无影响力 实际上称得上完全竞争的产业很 少 完全竞争市场具备四个条件 生产者与购买者人数众多 个人所生产或所购买的量占总额 的比例很小 任何变动不会影响到市场价格 各生产者所生产的产品 品质一致 对购买者来说一样 市场对价格的变动极为敏感 买卖双方均可立即获悉 生产要素的转移非常自由 任何产业若有利可图 极易引起 新生产者的加入而削薄其利润 若无利可赚时则生产要素必 将逐渐脱离此行业 进入或退出均毫无障碍 蛰断市场 垄断市场卖方仅有少数几家 彼此之问对竞争对手的价格相当敏 感 其育以下蒋瞧 生产者的数遗少 每 生产者产慧在总产量中占有显著的比 例 任何 家生产者若对价格或产量有所变动 都会影响到 蔟它生产者的锩售率 霾照生产卷都在傲稳互静褒察 竞争 性与相互依赖性都较大 0 生产者的产品若品质完全相同可称为纯粹的撰断 产品之问 酶替代往无穷大 著熬质上寿差雾鬟 l 黎势差溺垄叛 产瀑饕 代性高 如电器 电麟等 原来的生产者必会想出种种方法来阻止新生产者的加入 如 秘密协定 匏稍在这方瑟毒一致躲零j 害关系 糖断竞争市场 垄断竞争市场拥有以下特燃 买方与卖方人数均较多 类毯予完全竞争枣场 个别生产者的产品可在品质 特色 样式 服务等方筒与竞 争者有差异 因此每一生产者在莱一范围内 对自己产晶的 价格骞裰娄的影醺力 生产者参加或停止生产全凭自出 并无人为障碍 故流动性 颇大 经常有新的生产者加入 原有生产者退出 因此 原 有酶生产蠹仍否长藻 套誊 在予其戆否运麓晶屡 意誉 广告 专利权 等策略来保持优势 完全垄断市场 完全垄陵的行鼗缀少 一般麦莺家意皴控裁的行妊 髟藏完全垄 断市场 须具备以下条件 生产者只有一家 其生产量即为全部市场的供给量 生产者 对价格存充分麴影响力 其产品无其他适当的替代品 替换弹性较低 内予人为或自然的原翮 产生阻止新生产者进入的障石罨 使 独占老获褥独占的剩澜 2 房地产市场属于垄断竞争市场 裰据匿内房遗产市场竞争态势帮基本特征结合上述四季中典型市 场竞争模式条件及特性 不难做出如下判断 国内房地产市场属于垄 断竞争市场 擅褥描出的是 出予房地产的特殊性 决定了房地产市 场及萁竞争受以下特性影响 权利的主导性 在 般商品市场上 进彳j 流劫的商品主体自身由卖主流向买主 是在市场串进行的 然而在痔埯产市场中 麦予商磊 房地产产品 的不可移动性 房地产的交易仪是房地产产权的流转娥再界定 而房 地产产权的流转或搿界定 又是重要的法律关系 必须在法律的确认 和保护下才具毒效力并得裂承认帮实藏 虏途产产权麓法律关系十分 复杂 因而房地产徽易中的法律关系及其调解 仲裁镣也是十分艇杂 的 这导致了房地产交易一般要经过复杂 严密的法律程序 耗费的 时闻较长 支付的费用氇琵较多 包括孛介费用 税金等 一觳瑟达 到房地产价值总额的1 0 左右 交换客体的辨质性 一般的商晶 如橇辕设备 窀子纹器 日用吞赞等 都是赉专门 的部f j 帝u 定统一的标准 规格 由厂家直接成批量生产出来的 因而 可以在市场上成批量地进行交易 面在房地产市场上 由于土地的自 然异质缝釉空间区斑 个律藏格 式祥豹差异拣 餐褥柽翁房地产交 易都只能是个别估价 个别成交 强烈的地域性 一般鬻螽尽管在一定程度上存在藿毒场豹笼域性 然嚣蘧蔷交通 的发达 运输效率的提高和运赞的节省 相距遥远的地区也会形成统 一的市场供需圈 形成全国性的以至全世界的统一市场 然而在房地 产市场上 由子房她产产品自身酶不霹移动往 不阏带场供需圈的遗 产难以甄相替代 因而难以形成统一的市场 也就不存在统一的市场 竞争和市场价格 w 见 房地产市场具有强烈的地域性 镞求关系酶特殊缝 房地产产品与篡他商品不同 它首先是 种不可樗生的稀缺的自 然资源 从总体来看 房地产产龋的自然供给完全没有弹性 其经济 供给由于臼然供给的限制 弹性也有限 因此房地产的价格主要取决 予市场需袋 需求增加 圭毽馀上涨 房地产产燕价椿就 涨 需求减 少 则地价下跌 房地产产品的价格也下跌 当然 在菜些特殊情况下 地价变动和市场供求关系会出现异常 臻象 地价下跌 供给反露增鸯翟 篷豁上涨 需求睫着增翻 这是房 地产市场遵循着 种特殊的供求舰律 不完全竞争性 有市场交换必有市场竞争 房遗产市场馋为一秘囊熬泰场 当然 也具有竞争性 但是 由于房地产的特殊性 导致房地产市场的竞争 性是由多种因素造成的 耄予 逸的有限挞 不可蒜生性及葜经济供绘的耱缺性和 地所有权的垄断性 使得房地产市场的土地供给在一定的地 域和时限内数量有限 从而导致房地产市场的垄断性增强 绩枣场供给主体阗憋竞争不充分 不广泛 由于房地产产品自身的固定性 在不同的地域 市场供需圈 之间难阻形成统一的市场竞争 一般说 无论膀遗产产品漪 卖方还是买方 都只笈在特定的地域蠹展开竞争 商场竞挚 的范围受到极大的限制 由于房地产产品自身的辩质 虏氇产交荔都是个弱成交的 每幢房地产产品都蒋各自豹特点 在市场上不能互攘替代 也就不会形成统一的竞争 这也使褥房地产市场的竞争受到 一定的限制 0 虫予房地产交易额巨大 房地产产晶的使耀周期长 因此 般居民并不经常参与房地产交易活动 这就是说 房地产 市场中盼需求主体是有限的 这氇使得房地产市场竞争的广 泛性受到报大的限钊 由于房地产产品稀缺性 对国民经济发展的特殊重要性及房 地产产晶和用后的区大社会性 从丽导致国家对房谶产交荔 有强烈的于颈性 二 房地产市场爨争的主饕手段 1 价格竞争分析 根据经济学的一般瓢理 在特定供需条件下 价格降低 则需求 爝鸯拜 当一客开发商采瘸价格竞争 处予竞争范畴的萁谴开发商必然 会做出反应 在市场竟争的内在机制作用下 各开发商都不会有超额 利润了 既达到了所谓的 市场均衡 此时各开发商能获得的只建 社会平均剥润 当开发商通过降低价格来提高市场占有率时 开发商必须能够做 到 l 降低成本 向左移动成本散线 2 提高产品质蠼 向右移 动需求鑫线 保持项秘在消费者蕊静静最饶鼹膊形象 3 开发顼誉 凝有较大规模 具有扩大产品供给的潜力 以充分吸收加入该项目的 淤费者 当以上条件同珏寸具备时 歼发商就能做到不给竟 对手有利 的市场机会 需要注意的是 在袋用较低价格吸引消费者 扩大市场占有率时 一方面会使歼发商短期利润造成损失 另一方蕊会遭到竞争对手的反 抗 最大闯题是 降价骞可麓使晶薅形象受援 褥不偿失 因瑟价格 战容易使双方两败俱伤 风险很大 所以 一些有远见的开发商在定 价时 往往考虑如何避兔价格竞争 开展非价格竞争 如在产品质量 特色 市场替镇方匿多下功夫 不动声色逸羲弱和扩展囊黾酶专场地 位 争取竞母的胜利 2 房地产市场质量竞争分析 震量竞争方式在经济学上称 产鹾交巽 魔魄产产品酶交雾主要 通过项目开发前期独特的市场定位 产品定位殿相应的规划设计来完 成 最终落灾到房地产产品上表现为独特功能 独特的环境 独特的 物盟管理及戆监等 有戆开发赛长期定蕴予特定的客户嚣 舞鑫颁 产品以其特有风格 功能满足目标常场的全方位需求 从黼在客户群 中达到了非价格竞争的最高境界 开发窝壅予产晶交异获簿超额嗣溜 努然吸葶l 其箍秀发赛砉曩入模 仿 同质产晶供应量的增加和价格战 使产品价格再次降剡平均成本 超额利润消失后 开发髓重新回到均衡状态 豳此引发开发商进行新 一轮的创新和质量竞争 开发商通过质量竞争手段获取利润的条件与步骤是 1 做好市 场定位 选择目标客户群 对目标客户群的需求特点 兴趣偏好 价 值取向等要进行细致入微的研究 2 在做好市场定位的基础上 做 好产品定位 寻找最佳卖点 对房地产项目的优势与劣势进行深入透 彻的分析 结合项目特定位置和环境 对项目的总体规划 单体户型 设计 环境景观设计 配套设施 物业管理等方面进行全方位策划 挖掘项目最大的潜在价值 突出产品的个性与特色 3 研究 跟踪 同一供需圈内竞争对手的状况 如价格 品质 特色 成本 实力等 因素与自身进行逐一比较 4 提高管理水平 千方百计控制成本 通过比竞争对手更低成本实现比竞争对手更高 更好的产品与品牌价 值 最终让目标客户获得最满意的产品和服务 由此可见 产品质量竞争是开发商之间比营销观念 比创新能力 比管理能力 比产品价值的竞争 这种竞争与价格竞争不同 它是一 种良性竞争 3 房地产市场广告竞争分析 根据微观经济学的概念 通过土地和房屋的开发 将特定的房地 产产品提供给既定欲望的消费者丙发生的成本是生产成本 通过营销 手段使得消费者的欲望发生变化 因而增加产品需求的成本是销售成 本 主要包括广告宣传费用 销售人员工资与提成等 在房地产营销 中广告宣传费用无疑是最重要 最关键的部分 因此广告战成为时下 众多开发商普遍采用的竞争策略之一 今天的房地产市场由于有产品差异的存在 广告也就成为吸引消 费者的最重要方式 广告作用有两种 一种是向消费者说明产品的性 质 用途 使用方法和价格 这属于推销性质 另一种是竞争性的品 牌广告 是向消费者宣扬特定企业的产品的特殊性及其优越于其它同 类产品之处 引导消费者改变偏好 转移需求 但无论开发商从事何 种广告 必然会增加产品的销售成本 但是由于在同一供需圈内 其他开发项目也相继支出广告费用以 扩大销路 其结果为开发商平均成本曲线上升 广告效应下降 最终 导致平均成本等予产品价格 此时 趣额利润瀵失 开发藏重毅囤至l 均衡状态 开发商实施广告竞争手段的袈件是 l 其产品 质攮与特色确 宥过人之处 翔兹蘑述 魏努发蔼壤其开发顼鹾在晶薄价 踅方藿 在 项目位置 环境 设计 配套 物业管理质量等质量要索方面有独特 的价值和特性 且不为大众所熟知 此时 通过大量竞争性广告 可 以实现改交消费者偏势 转蓼需求婚效栗 2 开发煮要深入分毒厅自 身产品所面对的客户群 采用与弱标客户群相陵配的广告宣传创意与 媒体 做到以情感人 以理服人 3 认真评估广告宣传的效果与成 本 广告支爨必须把握豹经济尺度是 透过广舞作焉提赛产燕嚣求掰 带来的收益必须大于捆成所耗费的追加开支 这样的广告支出才有价 值 三 痨地产市场竞争策略熬选择 根据上节的分析 房地产市场盛现激烈的竞争状态 竞争的手段 主要是价格竞争 质量巍争和广告竞争 但这魑竞争手段最终的结果 都是使枣场隧复 蝰衡 开发藏最多能实瑗熬李圭会平均剩澜 都不 能形成企业的核心竞争能力 不能成为企业故期的 独特晌 竞争对 手无法复制的竞争能力 我们知道 经营企业的本质就是瑟获取最大 他的剥澜 褥利润又是逐过增翔收入 降僬成本来完成的 价格竞争 质量竞争和广告竞争在短期内 一宠阶段内可阻帮助企业实现经营霞 标 从企业长期战略发展的要求来着 必须寻求更加有效的竞争方法 联手段 房地产企业在选择价格竞争 质量竞争和广告竞争等等段的同 时 还应在品牌竞争和客户忠诚魔培育上下功夫 客户关系管理 c r m 正楚塑造晶糖 培育客户恋诚的理念 方法和技术手段 2 2 房地产产品一客卢的关系特征 一 房姥产产菇特性分孝厅 不同特性的产品 其客户关系 忠诚客户的价值是不 样的 忠 诚客户的价值越大 c r m 的作用就越大 因此 分析房地产产品的 特性 对我们判断c r m 对房地产企业的作用很有帮助 也会影响房 地产企业在c r m 上静投入决策 1 房地产产器的基本属性 核心产品 对往窀来讲憝可以居住的空间 对麟业她产来讲楚可 以稻子经鬻的生产工巽 同时 携遣产又是一种投资工灏 人们投资 房地产 以求获得租金收益和房地产增德的双重投资圈报 有形产品 包括房屋本赛 附着的土地和周边环境 延伸产品 物堑服务或经营管理服务 2 房地产产品的基本特缓 曦 蠛 不会有两个完全相阍的房地产产品 离价值 一套房麓少戴凡万 十凡万 多刘凡露万 上千万 怒 价格比较鼯贵的产晶 对于普通麴房者丽言 重复购买的机率不赢 影响时间长 房地产不同于 般的漓费熬 它可能律随着消费者 生 入们每天与穗攮磁 发垒关系 势始终对它鲶予离度关注的状 态 复杂性 一个房地产产鼯涉及质量 功能 环境 审美 方便等 诸多方面 一般来讲 客户麓缺麓这方谣的专监翔识的 体验性 房地产产品是一种鬻要由客户身临英境进行体验的 种 产品 也是一种可以让人看了就心动的产品 不可移动牲 裔潞静实俸无法在空阏流麓 因此 客户在购蹲房地产产龋之前会慎之又慎 愿意花时间 花 精力 通过嚣友 专家和网络等多方比较 并努力使自如具备专韭知 识 第一象限 高度关心 第一二象限 房地产 汽车 灌注 珠宝 感性 食品 饮料 第三蒙限 t 低度关心第四象隧 图2 1 产品豹特点决定惠渡客户豹傍毯 蘸如图2 1 繇示 房地产产品帮汽车都处予第一象限 处予这一 象限媳产品馀擅荔 有标准 潜在褰户愿意请教 忠诚客户能够传播 产品和影响潜在鬻户 处于第 象限的产品 如珠宝 产品价值高但 无标准 主要满髭潜在客户个往纯的需求 老客户的影响力有限 处 予第三 四象限的产暴价值低 漤在客户不愿意请教 老客户 般也 不会主动传播 翻诧可觅 房缝产产品酶特点决定了忠诚客户的价毽 房予天生 就是髓碑产品 客户关系管理的需求极大 房地产企业应该花大力气 投入c r m 以建立特有的竞争优势 房遗产客户特赢分析 了解客户 是实施c r m 的根本 1 房地产客户细分 支 付 能 力 客户生命瘸鬻 图2 2 从支付能力和生命周期两个维度细分客户 滏料来源 美国普尔特 公司 普尔特摒弃了传统的房地产客户细分方法 从生命周期和支付能 力两个维度 确认了新的客户细分标准 共包括1 l 类客户 首次置 数 常年流动王 誊人士 单人工佟丁壳家庭 黢人工作丁宠家庭 有 婴儿的夫妇 单亲家庭 成熟家庭 富足成熟家庭 空巢家庭 大龄 单身贵族 活跃长者 将社会学所研究戆 入豹生会髑期 概念譬入枣场定像翻窖户纲 分 在一些领域已经很曾遍 例如保险行业 它的险种设计就是涵盖 了一个 从摇篮到坟墓 的生命全过程 仔缨分概美霜善尔特鳇ll 类客户缨分 我们霹数将它l 鏊筑鸯嚣 菸人 第一类是以个人为单位的客户 如首次鬣业者 常年流动工作 人士 大龄单身贵族 活跃者 再一类是以家庭为单位的客户 其中 肇人工臻丁宪家庭 双入z 佟丁亮家庭 森婺j l 露夫妇 攀亲家庭 成熟家庭 寓足成熟家庭 空巢家庭 普尔特的客户细分基本将一个 人 从摇篮到坟墓 的生命过程中的家庭状态做了充分的提炼 每个 人或者家庭都冒毯鼠这ll 耪客户纲分中撬到窭己酶位置 登然 并 不是说在一个人盼一生中 他会全部体验这1 1 种家庭形态 但是 他 定会体验这t 1 种细分中间的n 种形态的生活 了鳞客户形成购买决策要飙客户缀分开始 普尔将鼹方法有辫子 房地产企业找准秘己的开发怒位 或客户终身价德开发 从黼发掘 有价俊察户 并且灞楚何时 如何利用能们 才憨从中获得价蘧 2 房遗产客户分类及其价蘧 圈2 3 以搬务过程分焱蒜户 敛蘧务避整淹茭凌癸粪客户 蜀戳麸援潺瞎巢劐强谰过攥 使客 户的范畴获成交客户延伸到淼两客户 寄幂l 子客户梳会鹩追踪鞠誊户 关系的分类管理 翕酶垒篷认必 客户溃赘心态楚誊变熬 难蘸鞭蘩戆 枣蝼上浆 窖户叉疑茺处不程的 薪客户骚斑不穷 老客户霉次嚣监斡胃糙幢穰 小 公嗣完全没有必要对客户蕊费巨天的人力物力轰 管瑾 他们 这显然楚瓣鬈户盼徐慧褒谈谈主存在诶嚣 终统豹评价焱攮价值豹尺度 芷越皋越不适巍房地产的发怒了 传统的潋财务数瓣为主考棱评价企监价镳的尺度 殴经不缝够冀察邋 茨跌醮在盎韭麓最终徐毽 企业瑟簸终後蕊 襞在和寒来羽擞剩麓 力 极大程度上黻捩与潜在寮户释 深堋猪商遗产在箍澄 播商海胄藕陵 时邋过大鲎的广一镑 啜雩 采2 万多入戮夔蹋瑟海器搂 最瑟藏交懿只是1 0 0 0 多天 郡籀 未 成交客户 的信息如聚能够通过收集 处理和分析 就能了解到是户 型不合逶 觏戈l 不合瑾 价格难以接受等信惠 并显提滋有针对注酌 解决方法 就可能馒过去的 未成交客户 成为