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0 2 s m0 3 4 李裕军 永升旭日集团战略制定及实施规划 永升旭日集团战略制定及实施规划 摘要 企业战略一直是企业未来可持续发展的重要保障，只有拥有正确战略的企 业才 一 能够在未来的竞争中找准前进方向和持续赢利。反观前几年的房地产行业， 由于市场的火爆和消费者对于房地产需求的报复性增长， 处于国民经济排头兵之 一 的房地产行业中很少有企业能够居安思危制定出自己的未来战略。 随着国家加 大宏观调控力度和消费者的理性回复， 中国的房地产行业的竞争将从简单的规模 竞争向品牌竞争过渡。每个房地产企业确定自己的战略已是一件迫在眉睫的事 情。 在本文中我们首先介绍了一些战略管理基本理论。 接下来我们分析了中国房 地产行业的宏观环境和行业环境， 确认出目 前房地产行业的机会与威胁。 然后我 们又分析了永升旭日集团的内部环境， 实事求是的指出了我们的优势和劣势。 通 过量化的比较我们认为我们永升旭日 应该采取集中化战略， 在较长的时间内， 提 供与众不同的房地产产品和服务。 为了确保战略的实施我们还设计了永升旭日战 略实施组织结构与人力资源支持系统。 最后我们总结了我们研究的意义，并对我们下一步研究的开展指出方向。 关键词:战略p e s t 分析竞争力s w o t 分析 0 2 s m0 3 4 李裕军永升旭日集团战路制定及实施规划 a b s t r a c t s t r a t e g y d e v e l o p m e n t . i s a l w a y s i m p o rt a n tass ur ancef o r c o m p a n y s f u rt h e r c o n t i n u o u s o n l y t h e c o m p a n y w h o o w n s i t s c o r r e c t s t r a t e g y c a n f in d i t s w a y a n d m a k e p r o f i t c o n t i n u o u s l y i n f u t u r e c o m p e t i t i o n . a s t o r e a l e s t a t e c o m p a n i e s , b e c a u s e o f t h e fl o u r i s h o f m a r k e t a n d r a p i d in c r e a s i n g o f c o n s u m e r d e m a n d s , s e l d o m d i d r e a l e s t a t e c o m p a n i e s c o n s t i t u t e t h e i r f u t u r e s t r a t e g y . n o w o u r g o v e r n m e n t i s p r a c t i c in g m a c r o s c o p i c a l c o n t r o l a n d c o n s u m e r s a r e m o r e a n d m o r e r a t i o n a l . t h e c o m p e t i t io n o f r e a l e s t a t e c o m p a n i e s i s c h a n g i n g fr o m s i m p l e d i m e n s i o n s c o m p e t it i o n t o b r a n d c o m p e t i t i o n . s o i t h i n k t h e m o s t i m p o rt a n t t h i n g t o a r e a l e s t a t e c o m p a n y is t o e s t a b l i s h i t s s t r a t e g y . i n t h i s p a p e r w e f i r s t l y i n t r o d u c e d s o m e t h e o r i e s a b o u t s t r a t e g y m a n a g e m e n t . s e c o n d ly w e a n a l y z e d t h e m a c r o s c o p i c a l a n d r e a l e s t a t e i n d u s t ry e n v i r o n m e n t . w e a f f i r m e d o p p o rt u n i t i e s a n d t h r e a t s o f r e a l e s t a t e i n d u s t ry . t h i r d l y w e a n a ly z e d t h e i n n e r e n v i r o n m e n t s o u r y u n s u n g r o u p . w e i n d i c a t e d o u r a d v a n t a g e s a n d d i s a d v a n t a g e s a c t u a l l y . we c o n f i r m e d t h a t y u n s u n g r o u p m u s t t a k e c e n t r a l i z e d s t r a t e g y t h r o u g h q u a n t i t a t i v e c o m p a r i s o n . w e s h o u l d o ff e r l a rr u p in g r e a l e s t a t e p r o d u c t s a n d s e r v i c e s i n a f a i r l y lo n g t i m e . w e a l s o d e s i g n e d o u r o r g a n i z a t i o n a n d h u m a n r e s o u r c e s y s t e m s t o a s s i s t t h e i m p l e m e n t o f o u r g r o u p . f i n a l l y w e s u m m a r i z e d t h e e ff e c t o f o u r r e s e a r c h a n d p o i n t e d o u t t h e d i r e c t i o n o f o u r f u rt h e r r e s e a r c h . k e y w o r d s : s t r a t e g y， p e s t a n a l y s i s， c o m p e t i t i o n s t r e n g t h， s wo t a n a l y s i s 0 2 s m0 3 4 李裕军永升旭日集团战略制定及实施规划 1 .论文研究背景及意义 1 . 1 论文研究的目 的及现实意义 永升旭日集团是民营投资企业，于 1 9 9 2 年在厦门经济特区成立。集团是经 国家工商行政管理局批准设立的不分区域性的集团公司， 并且是福建省首家通过 i s 0 9 0 0 1 ( 2 0 0 0 版) 国际质量体系认证的专业房地产开 发企业。 在成长过程中永升 旭日集团始终坚持走专业化发展道路， 致力于成为中国最好的房地产开发企业之 公司的主营业务为房地产开发、 销售及物业管理，以 “ 公司专业化，发展区 域化，经理职业化，资本社会化”为企业经营指导方针。 永升旭日 集团目 前拥有多家全资及控股企业， 目 前主要的投资区域城市为上 海、北京、厦门、福州四地。2 0 0 3年集团的房地产业营业收入超过了 8 亿元人 民币，预计 2 0 0 4 年营业收入将超过 1 0 亿元人民币，截止 2 0 0 4 年底集团总资产 超过 巧亿元人民币，净资产超过7 亿元人民币，成立至今仅厦门一地就累计向 政府缴纳税收超过亿元。 永升旭日 集团目 前拥有骨干员工超过2 0 0 人， 其中大专以上学历占9 0 % ， 包 括众多规划设计、 工程管理、营销企划、 行政管理等高素质、 富有经验积极进取 的专业人才，这些人才是集团公司发展的基石。 至今为止永升旭日集团所开发的项目己竣工的建筑面积累计超过8 0 万平方 米，并拥有年开发量超过2 0 万平方米规模的能力。 集团公司目 前在建项目开发面积超过 5 0 万平方米，并在近二年内可全部施 工交付使用。 此外， 集团公司还拥有大量的土地储备， 为永升的持续发展提供了 坚实的基础。 虽然我们永升旭日 在房地产开发业界己 经拥有一定的知名度， 但是随着目前 房地产行业竞争的日益加剧和国家对于房地产行业的管制， 未来房地产企业的竞 争格局必将发生重大变化， 在房地产未来的行业演变中必将出现 “ 强者恒强， 弱 者消亡” 的局面，几十家最大的开发商必将占据整个全国市场。 从整体实力特别 5 0 2 s m0 3 4 李裕军 永升旭日 集团 战略制定及实施规划 是企业品牌来讲， 永升旭日集团离房地产第一梯队还有相当大的距离， 永升旭日 集团如何在未来几年内实现跻身于中国最优秀的房地产企业之列是摆在每个永 升人面前的一道难题。解决好这道难题，永升旭日则生，解决不好这道难题，永 升旭日则亡。 同时随着集团迅速的扩张和发展， 集团内部在管理和流程上的先天不足也拖 住了集团二次创业的发展。为了实现永升旭日净资产规模超过二十亿的跨地域、 综合性的房地产企业集团的目 标， 我们永升人必须从战略上来思考我们目 前面临 的内外部环境，迅速确定永升旭日未来的发展战略与思路。 1 . 2 战略理论综述 为了正确制定出永升旭日 集团企业未来战略， 提高集团企业竞争优势，我们 首先回顾一下8 0年代以来企业竞争战略的三大主要理论流派，然后根据永升旭 日 集团的实际情况选用适当的理论制定出永升旭日 集团的战略。 综观近 2 0 年的国际理论研究成果，可将企业战略研究思潮大致划分为三个 前后继起的主要理论流派，即结构学派、能力学派和资源学派。 结构学派:竞争战略的产业选择与竞争对手的分析框架 结构学派的创立者和代表人物， 首推美国著名战略管理学家、 哈佛大学商学 院的迈克尔 波特教授。 波特的新型企业竞争战略理论是对多年来相关研究成果 的厚积薄发。 在波特之前，已有诸多学者对企业竞争战略进行过深入研究。 其中 影响最广泛的当数哈佛大学商学院的安德鲁斯。 他所提出的战略理论及其分析框 架一直被视为企业竞争战略的理论滥筋。在安德鲁斯的s w o t分析框架中，s是 指企业的强项 ( s t r e n g t h ) , w 是指企业的 弱项 ( w e a k n e s s ) , 0 是指环境向企业 提供的机遇 ( o p p o r t u n i t y ) , t 是指环境对企业造成的 威胁 ( t h r e a t s ) 。 波特指 出， 构成企业坏境的最关键部分就是企业投入竞争的一个或几个产业， 产业结构 强烈地影响着竞争规则的确立以及可供企业选择的竞争战略。 为此， 波特反复强 调: 产业 “ 结构分析是确立竞争战略的基石”，“ 理解产业结构永远是战略分析 的起点”。 波特认为一个产业内部的竞争状态取决于五种基本竞争力的相互作用， 即进 入威胁、替代威胁、买方侃价能力、 供方侃价能力和现有竞争对手的竞争。 而其 中每种作用力又受到诸多的经济技术因素和特征的影响， 例如 “ 进入威胁”就受 0 2 s m0 3 4 李裕军 永升旭日集团战略制定及实施规划 到规模经济、专卖产品的差别、商标专有性、转换成本、资本需求、分销渠道等 因素的制约。 上述五种竞争作用力共同决定着一个产业的竞争强度和最终利润潜 力， 其中最强的一种或几种竞争作用力占据着统治地位并对一个企业战略的形成 起着关键作用。 他进一步指出:“ 当影响产业竞争的作用力以及它们产生的深层 次原因确定之后， 企业的当务之急就是辩明自己相对于产业环境所具备的强项与 弱项”， 据此， 企业应 “ 采进攻性或防御性的行动， 在产业中建立起进退有据的 地位， 成功地对付五种竞争作用力， 从而为企业赢得超常的投资收益”。 在上述 分析基础上， 波特提出了三种可供选择的竞争战略: 总成本领先战略、 差别化战 略和目 标集聚战略。 当然， 实施这三种战略不仅需要不同的资源和技能， 同时还 存在着程度不同的风险。 然而波特强调指出: 一般而言， 一个企业 “ 保持采用其 中一种战略作为首要目 标对赢得成功通常是十分必要的”， 否则， 如果一个企业 未能沿着三个方向中至少一个方向制定自己的竞争战略，即一个企业被夹在中 间， 那么这种企业的利润注定是低下的， 因为 “ 一个企业对三种基本战略均适宜 的情况绝无仅有。” 继产业结构分析之后， 波特详尽阐发了关于企业竟争战略理论的另一个重要 组成方面竞争对手理论分析模式。 这主要包括如下三个方面内容: 一是如何 辩识竞争对手: 二是如何分析竞争对手; 三是如何把握竞争对手的市场行动信号。 对于我国许多面临市场激烈竞争而又试图 保持相对竞争优势的企业业来说， 波特 的许多精辟论述和分析技巧则具有很强的现实针对性和操作借鉴意义。 战略制定与战略实施是战略管理过程中两个不可分割的主要环节。 以竞争优 势为中心将二者有机地统一起来是波特企业竞争战略理论的又一创新。在他看 来，“ 竞争优势是任何战略的核心所在。” “ 每一基本战略都涉及通向竞争的迥 然不同的途径以及为建立竞争优势采用战略目 标景框来框定竞争类型的选择。 ” 因此，实施竞争战略的过程实质上就是企业寻求、维持、创造竞争优势的过程。 为了系统识别和分析企业竞争优势的来源， 波特提出了“ 价值链”这一重要的理 论概念。 他认为:“ 每一个企业的价值链都是由以独特方式联结在一起的九种基 本的 活动类别构成的” 。 具体是指内 部后 勤、 生 产 作业、 外 部后 勤、 市 场和 销售、 服务五种基本活动和采购、 技术开发、 人力资源管理、 企业基础设施四种辅助活 动。一 个企业与其竞争对手的价值链差异就代表着竞争优势的一种潜在来源。 对 0 2 s m0 3 4 李裕军永升旭日 集团战略制定及实施规划 此， 波特强调指出:“ 企业正是通过比其竞争对手更廉价或更出色地开展这些重 要的战略活动来赢得竞争优势的。”显而易见， 波特的 “ 价值链”理论对于我们 全面加强企业管理，大幅提高企业竞争优势具有现实的启发意义。 能力学派:竞争战略的行为与过程分析理论 能力学派的出现源于波特竞争战略理论的局限性。 产业结构虽然是企业竞争 环境的关键组成部分， 但产业结构的特征和演变只是企业制定竞争战略的主要依 据之一。 按照竞争战略的完整概念， 战略应是一个企业 “ 能够做的”( 即组织的 强项和弱项) 和 “ 可能做的” 即环境的机会和威胁) 之间的有机组合。 波特理 论从产业结构入手对一个企业 “ 可能做的”方面进行了透彻的分析和说明， 但对 企业 “ 能够做的”方面却语焉不详。因此，8 0 年代中后期及 9 0 年代初期以来， 不少管理学家就 “ 越来越注重对公司的资源和能力分析”。 另一方面， 能力学派 的兴起也得力于美国企业界和学术界对企业管理实践的反思。 所谓能力学派， 是指一种强调以企业生产、 经营行为和过程中的特有能力为 出发点， 制定和实施企业竞争战略的理论思想。 该学派有两种具有代表性的观点: 一是以汉默尔和普拉霍莱德为代表的 “ 核心能力观”;另一种观点是以斯多克、 伊万斯和舒尔曼为代表的 “ 整体能力观”。 前者所说 的 “ 核心能力”， 是指gl a 含 于一个企业生产 体。 后者所指的 、经营环节之中的具有明显优势的个别技术和生产技能的结合 “ 整体能力” 相互交往方式的组织程序。 ” “ 主要表现为组织成员的集体技能和知识以及员工 换言之， 两种 “ 能力观”虽然都强调企业内部行为 和过程所体现出的特有能力， 但前者注重企业价值链中的个别关键优势， 而后者 则强调价值链中的整体优势。 能力学派的理论创新，首先体现在它对9 0 年代以 来企业竞争本质的重新认 识上。 一般而言， 实行多角化经营的公司总部都会要求下属战略业务单位成为其 特定市场上的领导者， 与此相应，“ 管理的关键任务是为其原有产品创造一种不 可抗拒的新功能， 或者创造一种顾客需要但又未曾想过的新产品。” 在对西方国 家一些大公司成败案例研究的基础上，能力学派指出，9 0年代以来企业竞争的 基本逻辑发了变化。在9 0 年代以前市场处于相对平稳的状态下，企业战略仍可 基本维持不变， 企业竞争犹如国际象棋赛争夺棋盘中的方格一样， 是一场 “ 争夺 位置的战争”， 通常以其十分明确的市场细分产品来获得和防卫其市场份额: 个 0 2 s m 0 3 4 李4 r 军 永升旭日集团战略制定及实施规划 业获取竞争优势的关键就是选择在何处进行竞争， 至于选择何种竞争方式的问题 虽也重要，但毕竟是处于第二位的事。但在 9 0 年代以来的 “ 激烈动荡的市场环 境中， 企业竞争呈现出动态化特征， 类似于迅速多变的电 视节目 一样己变成一场 “ 运动战”; 竞争能否成功， 取决于对市场趋势的预测和对变化中的顾客需求的 快速反应。 在这种竞争态势 下 ， 企业 “ 战略的核心不在于公司产品、 市场的结构， 而在于其行为反应能力: 战略的目 标在于识别和开发难以模仿的组织能力， 在顾 客眼中，这种组织能力是将一个企业与其竞争对手区分开来的标志。” 其次，能力学派的理论创新表现在如何识别和培育企业核心能力的理解上。 在能力学派看来， 如何识别核心能力已成为一个企业能否获取竞争优势的首要前 提。 能力学派坚持认为， 培育核心能力， 并不意味着要比竞争对手在研发方面投 入更多的资金， 也不是要使其各个事业单元垂直一体化。 事实上， 核心能力来自 于企业组织内的集体学习， 来自 于经验规范和价值观的传递， 来自 于组织成员的 相互交流和共同参与。 最后， 能力学派的理论创新表现在如何制定和实施企业竞争战略的政策主张 上。 使企业成为一个以能力为基础的竞争者， 是能力学派的最终目的。 能力学派 主张， 要建立或捍卫一个企业的长期领导地位， 就必须在核心能力、 核心产品和 最终产品三个层面上参与竞争， 并成为胜利者。 在核心能力层面上， 企业的目 标 应是在产品性能的特殊设计与开发方面建立起领导地位。 与此相应， 公司必须进 一步使其在核心产品制造和销售方面所占的份额最大化， 否则核心能力的提高和 延伸就将受到限制。 能力学派进一步建议， 一个企业的高级管理层特别是行政总 裁 ( c e o ) ，应用大量时间来制定其竞争战略架构及其行动方案:( 一)以企业的 核心能力为基础制定进攻性的战略目 标:( 二)围绕设定的核心能力进行组织变 革并确保每个员工都拥有达到战略目 标所要求的专门技能和资源:( 三)监测竞 争战略实施效果， 并将测评效果与员工报酬结合起来; 四) 企业行政总裁( c e o) 必须亲自 领导竞争战略的制定和实施， 并让一线经理积极介入。 在总结诸多大公 司实践经验的基础上， 能力学派认为， 只要坚持上述竞争战略及其行动方案， 无 论是专业化经营还是多角化经营的企业， 都能够从无到有， 从弱到强， 迅速成为 一个行业的主要竞争者甚至成为领导者。 资源学派:竞争战略的综合理论分析框架 0 2 s m0 3 4 李裕军 永升旭日 集团战略制定及实施规划 资源学派的某些理论观点在8 0 年代中期就出现，经过8 0 年代末9 0 年代初 的长足发展，目前己基本成为企业竞争战略研究领域中占主导地位的理论流派。 如前所述，资源学派试图 “ 将公司的内部分析 ( 即8 0 年代中期管理学界权威们 所关注的研究取向) 与产业和竞争环境的外部分析( 即更早期战略研究所关注的 中心主题) 结合起来”， 从而在上述两种迥然不同的研究方法之间架起一座桥梁， 以巩固安德鲁斯早年所建立的 s w o t 经典分析范式。显而易见，从结构学派到能 力学派再到资源学派，企业竞争战略理论经历了一个 “ 否定之否定”的 “ 正反 合”发展过程。 从这种意义上说， 资源学派初步实现了对竞争战略理论的一次集 大成。 强调 “ 资源”问题的重要性， 是资源学派的理论出发点和基础。 在其主要理 论代表人物柯林斯和蒙哥马利看来，资源是一个企业所拥有的资产和能力的总 和。 因此， 一个企业要获得佳绩， 就必须发展出一系列独特的具有竞争力的资源 并将其配置到拟定的竞争战略中去。 然而， 在一个企业所拥有的各类资源中， 哪些资源可以成为企业战略的基础 呢?在实践中又如何识别和判断不同资源的价值呢? 对此， 柯林斯和蒙哥马利认 为， 资 源价值的评估不能局限 在企业自 身， 而要将企 业的资 源置于其所面对的产 业环境， 并通过与其竞争对手所拥有资源进行比较， 从而判断其优势和劣势。 为 此，他们进一步提出资源价值评估的五项标准:( 一) 进行不可模仿性评估，即 资源是否难以为竞争对手所复制;( 二)进行持久性评估，即判断资源价值贬值 的速度:( 三) 进行占有性评估，即分析资源所创造价值为谁占有; ( 四) 进行替 代性评估，即预测一个企业所拥有的资源能否为另一种更好的资源代替;( 五) 进行竞争优势性评估， 即在自身资源和竞争对手所拥有的资源中， 谁的资源更具 有优越性。通过上述五个方面的评估，通常能够表明一个企业资源的总体状况， 从而为制定和选择竟争战略提供一个坚实可靠的基础。 在柯林斯和蒙哥马利的研究基础上， 英国学者福克纳和鲍曼两人进一步拓展 了资源学派导向的竞争战略理论体系和分析模式。 他们不仅综合了结构学派和能 力学派的有关理论思想， 而且在分析技术工具上进行了富有成效的大胆创新， 从 而大大提高了企业竞争战略理论的实用价值。 为了客观分析一个企业的市场竞争 地位，福克纳和鲍曼首先创建了 “ 顾客矩阵”。这是一个由可察觉的价格 0 2 s m0 3 4 李裕军永升旭日集团战略制定及实施规划 ( p e r c e i v e d p r i c e)和可察觉的使用价值 ( p e r c e i v e d u s e v a l u e )两组变量 构成的两维坐标。 在他们看来，“ 竞争战略的主要目 的是为了能比你的竞争者更 加满足顾客提的需求。 ”一个企业要获取竟争优势， 就必须以最低的可察觉价格 向顾客提供最高的可察觉的使用价值。 按照这一原则， 在顾客矩阵中一个企业有 两种基本的战略选择， 一是削减价格， 二是增加可察觉的使用价值。一个企业到 底选择哪种战略， 还必须以企业对核心能力的开发与 使用状况为依据。 一个企业 的核心能力主要包括运行能力 ( o p e r a t i o n a l c o m p e t e n c e s ) 和制度能力( s y s t e m c o m p e t e n c e s ) 。而核心能力中能为企业带来竞争优势的又称之为“ 关键能力” 。 为了分析关键能力， 福克纳和鲍曼又创建了“ 生产者矩阵”分析技术工具。 在这 一矩阵中， 纵轴表示能产生价值的有效能力， 横轴表示相对单位成本。 综合运用 “ 顾客矩阵” 和 “ 生产者矩阵”， 就可以比较准确地把握一个企业的市场竞争地 位。 以上述研究为基础，福克纳和鲍曼最终概括出七种具有一般意义的战略选 择:( 1 ) 什么都不做;( 2 ) 退出市场:( 3 ) 巩固市场:( 4 )市场渗透:( 5 ) 现有 产品/ 新市场; 6 ) 新产品/ 现有市场; ( 7 ) 新产品/ 新市场;一个企业究竟选 择上述哪种竞争战略， 必须从战略的适宜性、 可行性和可接受性三个方面进行详 细评价。一 般而言，“ 当用三项标准来衡量时， 最佳方案的可接受程度应是最高 的”。 综上所述， 通过对上述三大理论流派的考察与评估，我们可以发现，企业竞 争战略理论研究已日趋成熟和完善。 但从另一方面看， 企业竞争理论总是随着管 理实践的发展而发展的。随着知识经济时代的到来特别是信息技术的飞越发展， 企业竞争将会发生质的变化，战略的目 标及策略也会随之改变。如何迎接2 1 世 纪的这一重大挑战，已成为企业家们和企业战略管理学家们共同面临的新课题。 1 . 3 本文的研究思路与主要内容 在本文中我们依照战略管理咨询的一般程序制定出了永升旭日集团的未来 发展战略。 我们首先分析了永升旭日集团面临的企业外部坏境和内部环境， 我们 与企业中高层经理的调研根据企业内外部环境和企业本身拥有的内部资源定量 的得出企业可以选择的几组战略， 我们通过进一步量化判断每组战略的优劣性而 0 2 s m 0 3 4 李裕军 永升旭日集团战略制定及实施规划 得出了我们永升旭日 集团的未来总体战略和战略实施步骤， 最后我们对于永升旭 日 集团战略实施最为重要的组织结构支持系统和人力资源支持系统进行了阐述。 在本文的第一章我们对文章的写作目的和总体构架进行了说明， 同时也对有 关的战略理论进行了综述; 在第二章我们分析了永升旭日 集团面临的企业外部环 境，从宏观环境和中观行业环境深刻的阐述了房地产行业目前面临的机会和威 胁: 在第三章我们分析了永升旭日 集团的内部环境， 得出我们永升旭日集团的弱 势与强势;在第四章中我们根据企业的内外部环境制定出永升旭日的集中化战 略; 在第五六章我们分析了永升旭日的组织结构和人力资源战略支持系统; 在最 后我们对本文的研究意义和未来展望进行了总结。 2 .永升旭日外部运营环境分析 2 . 1 2. 1 p e s t 分析 1 政策法律环境分析 对房地产业界来说，2003 年是个不平凡的年份。 大起大落，大悲大喜， 伴 随着业界走过了磕磕碰碰的一年。 先是关于房地产出现泡沫的声浪四起，接着 楼市遭遇“ 非典” 突袭， 尚未从“ 非典” 打击中缓过劲儿的 房地产商又遭到央行调整 房地产信贷政策的“ 121 号文件” 的当头棒喝。除此之外，有关规范性的法令、 文件和政策， 如一道道紧箍咒接踵而来， 箍得地产界喘不过气。 正当地产界普遍 怨声载道、 渴望松绑的时候， 国务院1 8 号肯定和扶持性文件出又让地产业界紧 绷的神经轻松起来，愁云散尽，恢复了对未来前途的憧憬和希望。这一张一弛， 反复起落与交错的境遇， 意味着一直沐浴着明媚春光的房地产业即将步入一个痛 苦的裂变阶段从无序走向成熟和规范， 从过去的小打小闹、 单枪匹马走向专 业化、规模化经营时代. 回顾这一年来国家有关部门出台的规范房地产行业的法规、 文件和政策， 对 业界影响最大的莫过于国土资源部的圈地禁令、 最高法院的“ 司法解释” 、 央行的 1 2 1 文件、国务院的 物业管理条例及 国务院1 8 号文。 0 2 s m0 3 4 李裕军 永升旭日集团战略制定及实施规划 2 0 0 3 年2 月1 8 日，国 土资 源部发布了紧急 通知( 4 5 号令) 要求停止别 墅类用地的土地供应， 过量供应的 地方 要认真进行清理。 对 不符合国 家 产业 政策的 项目 、 不切实际的形象 程及政绩 1 几 程项日 、别墅项目 、高尔夫项目， 一律不报批用地。 叫停别墅用地的紧急通知，及时纠止了地产界以往大手笔圈地运动的行为。圈地禁令之后， 国土资源部会同有关部门在全国范围内进行了一场为时半年的十地专项整治活动， 这给地产 界带来了不小的震动。 5 月， 最高人民法院公布了 关于审理商品房买卖合同纠纷案件适用法律若 干问题的解释 ，对商品房预售合同的效力、商品房销售广告、拆迁补偿安置、 房屋面积缩水、商品房的交付使用及风险承担、 商品 房质量、 商品房包销、 商品 房担保贷款按揭等方面如何具体适用法律做出更加明确、 具体的规定。 最高法院 的 “ 司法解释”，第一次为解决商品房买卖纠纷提供了法律依据。 国务院总理温家宝6 月8 日 签署第3 7 9 号国务院令， 并于9 月1 日 正式公 布实施中国第一个 物业管理条例 。第一次明确规定了业主有权炒物业公司; 通过招标选物业公司; 服务内容进行合同化; 管理费按质论价; 共用设施的收益 业主也有份; 物业管理提前介入; 公共维修资金不许挪用等有关业主与物业公司、 开发商三者之间的权利和义务。 物业管理条例的出台，从一定程度上又打破 了地产开发商包办小区物业的垄断局面。 这是继5 月份最高法院出台的关于房地 产 “ 司法解释”之后，又一部规范地产商服务行为的法规。 “ 司法解释”和条例实施以来， 全国各地关于商品房诉讼案件、 业主提出辞 退物业公司、 要求开发商售楼时承诺的兑现等各种维权呼声和活动此起彼伏，一 浪高于一 浪，令开发商一筹莫展。 如果说圈地禁令和土地专项整治运动， 从源头上斩断了与地产有关的形形色 色黑幕交易，“ 司法解释”和 物业管理条例 打破了 地产买卖和垄断物业的局 面， 那么2 0 0 3 年6 月1 3日， 央行发布的 关于进一步加强房地产信贷业务 管理的通知( 1 2 1 号文件) ， 对房地产开发商的开发贷款、 土地储备贷款、 个 人住房贷款、 个人住房公积金等7 个方面的贷款政策作出的调整， 给地产业带来 的更是一场强烈地9. 1 2 1 文件出台， 事实上切断了房地产开发项目 依赖银行贷款的资金链， 1 2 1 号文在七个方面对流入房地产的资金进行了限制， 其中三条规定对开发商予以 0 2 s m0 3 4李裕军 永升旭日集团战略制定及实施规划 较大限制:首先，开发商申 请贷款时其自 有资金不低于开发项目总投资的3 0 % , 那些靠东凑西借 自筹资金或者是临时从银行拆借资金的小开发商将被拒之门夕 卜 其次， 商业银行只能对购买主体结构己封顶住房的个人发放个人住房贷款， 限制 了开发商利用个人按揭的资金进行滚动开发; 第三， 人民银行规定要严格防止建 筑施工企业为开发商y - 资， 这将制止当前房地产市场存在的这一普遍现象， 进一 步切断开发商的资金流。 这些限制让地产商们叫苦不迭。 其中最要命的是限制对 开发商流动资金的贷款和对施工企业的贷款， 后者主要用于为开发商垫资。 这两 项占到开发商全部开发金额的5 4 % 左右。与此同时，1 2 1 号文也拓宽了房地产企 业的融资思路。首先是信托资金大举进入房地产业;其次， “ 国外基金” 、“ 贴息 委托贷款， 、 “ 信托贷款” 、 “ 股权融资” 等多渠道融资方式也应运而生。 因此可以 说，1 2 1 号文件对于房地产业的信贷紧缩更多的是一次调整，而不是打压。在许 多企业倒下的时候，很多注重管理、 资金实力雄厚又懂得创新， 思路开拓的企业 将健康、有续的发展下去。 对央行来说，出台1 2 1 号文件是不得已而为之， 因为银行和房地产业面临 的问题和风险太大。自2002 年下半年以来， 部分地区出现房地产投资增幅过 高、 商品房空置面积增加、 房价上涨过快以及低价位住房供不应求和高档住宅空 置较多等结构性问题。 这些问题如果不及时加以解决， 将不利于房地产业的持续 稳定发展， 也不利于防范银行的信贷风险， 更不利于金融市场的持续稳定。 特别 是周正毅案件的发生， 更加证实了金融房贷的高风险。 因此， 此次出台政策的基 调是为了控制房地产的局部过热，并不是要完全限制房地产业。 而以往的房地产开发项目 基本上是靠银行贷款支持。 “ 一石激起千层其次， “ 国外基金， 、 “ 贴息委托贷款” 、 “ 信托贷款” 、 “ 股权融资” 等多渠道融资方式也 应运而生。 因此可以说， 1 2 1 号文件对于房地产业的信贷紧缩更多的是一次调整， 而不是打压。 在许多企业倒下的时候， 很多注重管理、 资金实力雄厚又懂得创新， 思路开拓的企业将健康、 有续的发展下去。1 2 1 号文在七个方面对流入房地产的 资金进行了限制，其中三条规定对开发商予以较大限制: 首先， 开发商申请贷款 时其自 有资金不低于开发项目 总投资的3 0 % ， 那些靠东凑西借自筹资金或者是临 时从银行拆借资金的小开发商将被拒之门外; 其次， 商业银行只能对购买主体结 构已封顶住房的个人发放个人住房贷款， 限制了开发商利用个人按揭的资金进行 0 2 s m 0 3 4 李裕军 永升旭 日集团战略制定及实施规划 滚动开发: 第三， 人民 银行规定要严格防止建筑施工企业为开发商垫资， 这将制 止当前房地产市场存在的这一普遍现象， 进一步切断开发商的资金流。 这些限制 让地产商们叫苦不迭。 其中最要命的是限制对开发商流动资金的贷款和对施工企 业的贷款，后者主要用于为开发商垫资。 这两项占到开发商全部开发金额的5 4 % 左右。与此同时，1 2 1 号文也拓宽了房地产企业的融资思路。首先是信托资金大 举进入房地产业; 其次， “ 国外基金” 、 “ 贴息委托贷款” 、 “ 信托贷款， 、 “ 股权融 资”等多渠道融资方式也应运而生。因此可以说，1 2 1 号文件对于房地产业的信 贷紧缩更多的是一次调整， 而不是打压。 在许多企业倒下的时候， 很多注重管理、 资金实力雄厚又懂得创新， 思路开拓的企业将健康、 有续的发展下去。中国房地 产协会副会长顾云昌 对房地产今后的金融形势发表了 这样的看法， 央行1 2 1 号 文件和国务院1 8 号文件出台后， 中国房地产金融形势发生了极大变化， 地产与 银行的 “ 蜜月期”已过， 其他融资方式开始向地产抛出 “ 绣球”。 产业与资本结 合是必然的。 121 文件出台后引发了地产业界一场旷日持久的争论。 有人惊呼 121 号 文件 “ 将把房地产业带入寒冬”，“ 五成开发商扛不住”， 央行此举是 “ 拔苗助 长”、 “ 急功近利”的做法; 有人预言 “ 中国房地产业将从此开始重新洗牌”; 就连媒体也用最严厉的词来形容地产业所面临的严冬， 并不惜版面大篇幅地去报 道; 与此同时， 不同业界人士对地产业也展开了众说纷纭的评论。一时间，有不 少开发商急着甩楼盘， 谋划去并购、 去融资， 拉开了“ 山雨欲来风满楼”的架势。 接二连三的规范性文件和政策的出台， 特别是央行的1 2 1 文件， 致使几年来连 续出现火爆场面、日日 如沐春风的中国房地产陡然间从艳阳天进入了肃杀的冬 天。深圳股市上，地产股对 1 2 1 文件出现了一定反应，不少地产股出现下挫。 业界人士在震惊和表示遗憾的同时，不得不更加现实地去寻找对策。 8 月3 1 日，国务院正式下发了首次明确房地产己经成为国民经济支柱产 业、 表态支持房地产市场发展的文件 国务院关于促进房地产市场持续健康 发展的通知( 1 8 号文件) 。1 8 号文共分六部分，分别为:提高认识，明确指 导思想;完善供应政策，调整供应结构;改革住房制度， 健全市场体系;发展住 房信贷，强化管理服务;改进规划管理， 调控土地供应; 加强市场监督， 整顿市 场秩序。1 8 号文要求各地、各部门完善住房供应政策，加强经济适用房的建设 0 2 s m0 3 4李裕军永升旭日集团战略制定及实施规划 和管理， 增加普通商品住房供应， 建立和完善廉租住房制度， 控制高档商品住房 建设。在改革住房制度方面，1 8 号文要求各地继续推进现有公房出售，完善住 房补贴制度， 同时搞活住房二级市场， 规范发展市场服务。 在规范住房信贷方面， 1 8 号文强调要加大住房公积金归集和贷款发放力度，完善个人住房贷款担保机 制，加强房地产贷款监管。此外，1 8号文还在完善市场监管制度，建立健全房 地产市场信息系统和预警预报体系、整顿和规范房地产市秩序方面作了详细规 定。 国务院的 “1 8 号文件”， 开篇确立了房地产业已成为国民经济的支柱产业 地位，同时，“ 进一步明确房地产市场发展的指导思想”， 首次公开肯定了房地 产在国民经济发展中的支柱性地位， 并明确提出房地产业要持续健康发展。 这表 明政府对今后房地产业发展的态度坚持市场化的基本方向，而非计划调整。 1 8 号文提出了 “ 努力实现房地产市场总量基本平衡，结构基本合理，价格基本 稳定” 的“ 三个基本”的要求，这是判断当前和今后中国房地产市场和各地区市 场是否健康的一个重要标志。1 8 号文的标题是 “ 持续健康发展”，其语意就是 说:房地产业现在是健康发展的， 今后要持续健康地发展。1 8 号文对于深化住 房制度改革、 完善市场体系、 改进规划管理、 建立健全房地产市场信息系统和预 警预报体系都有重要意义. 国务院 1 8号文的发布，标志着住房制度从有计划的实物分配向完全市场的 过渡。 该文件中预期各政府主管部门出台相关的配套实施办法， 也要求包括财政、 银行、 税务在内的部门要调整和完善相关的政策措施。 因此我们相信这些新的政 策措施一定会更有利于房地产市场的发展， 并推动中国城市的居住与建设更上一 层楼。 1 8号文件与 1 2 1 号文件最大的差别有四。其一是对全国房地产市场的认识 差别，1 8号文件所肯定的前提是全国房地产市场是健康的，没有泡沫，局部地 区有些问题但不是全局问题。 而1 2 1 号文件则认为全国投资高增长的重要诱因是 房地产， 并认为泡沫的负面作用不容低估。 其二是房地产市场化的目 标是满足不 同收入家庭的住房需求， 而不是只解决和满足中低收入家庭的住房信贷， 尤其不 能设置政策性障碍。其三是 1 8号文件的出台广泛地多次征求了各方的意见，使 文件建立在更符合不同管理部门与利益主体所反映的市场实际情况基础上。 其四 0 2 s m0 3 4 李裕军永升旭日集团战略制定及实施规划 是 1 8号文件更注重中国巨大市场中的发展差异，首次在制定经济发展政策中强 调国家统一政策指导，各地因地制宜、分别决策的非一刀切的灵活做法。 从根本上讲， 国务院出台的 1 8 号文和央行的 1 2 1 号文是一脉相承的， 而不是 互相矛盾的。 一个从大的政策框架、一个从银行信贷角度明确了房地产发展的相 关政策。在 1 8号文中也谈到了要 “ 严禁违规发放房地产贷款” ，1 8号文件不仅 肯定了央行防范金融风险的重要性， 同时也强调了防范风险不能影响发展住房信 贷，尤其不能因信贷政策的变化而影响了全国房地产业发展大局。 可见 1 8 号文 的精神是要扩大房地产信贷， 但同时也要加强监督以 保证贷款的质量。 2 0 0 4 年2 月中国银监会发布 商业银行房地产贷款风险指引( 征求意见稿)以非常具体 和可操作的方式对房地产信贷风险管理作出了要求。 2 0 0 4 年 3月国务院总理温家宝卞持召开的国务院常务会议明确支持 央行对房地产业过热进行降温的努力，认为应当保持房地产市场的健康、持 续发展。国务院同意加强房地产贷款监管、 控制土地供应，以限制高档房地产项 目 的发展， 增加经济适用房的供应量。 承认住宅市场的高速发展有助于推动经济 以及刺激消费，为避免房地产业失控支持央行对房地产业过热进行降温的努 力。据悉，监会将在2 0 0 4 年4 月前后出台的 商业银行房地产贷款风险管理指 引征求公众意见。 该征求意见要求商业银行应着重考核借款人还款能力。 银监 会为此规定， 商业银行应将每笔个人住房贷款的月房产支出与收入比控制在5 0 % 以下 ( 含5 0 % ) ，月所有债务支出与收入比控制在5 5 %以下 ( 含5 5 % ) 0 综上所述， 我们认为总结:目前我国的政策法律环境对规范房地产行业， 促 进其持续、 健康的发展有深远的意义。 该 坏境对房地产行业的价值作出了 理性的 判断， 对存在的问题进行了客观的分析， 有助于使整个房地产行业以一个更加健 康的速度向前发展。 2 . 1 . 2 经济环境分析 g d p 走势及固定资产投资情况 房地产业是进行房产、地产的开发和经营的基础建设行业，属于固定资产 0 2 s m0 3 4 李裕军 永升旭日集团战略制定及实施规划 贷的口子，目前很多准备拿地和新立项的企业都在四处找钱， 这当中也包括一 向被国内银行另眼相待的大型国有房地产开发企业。同样，国家及地方税收政 策的调整对房市也有较大影响。2 0 0 4 年2 月，广东省表示拟在年内对不动产开征 物业税的消息一传开， 社会各方特别是房企对此表现出极大关注。 近年来国家相 继出台了一 系列政策， 如: 公积金政策， 购房契税政策等均对了房地产企业发展 产生不同程度的影响。 通货变化 通货膨胀导致了消费者的实际购买力下降， 而通货紧缩将使消费者、 房地产 开发商的预期下降， 致使房地产行业的需求低迷， 供给乏力。 这些通货的变化都 不利于房地产市场的发展。 近几年， 我国通货紧缩的趋势比较明显，由于房地产 行业的经济拉动作用比较明显， 国家通过宏观经济政策和金融工具大力发展基础 设施建设，同时调整收入分配结构，实行稳健的货币 政策， 保持人民币汇率基本 稳定等措施都在一定程度上缓解了通货变化的不利影响。 为房地产业实现经济增 长创造有利条件。 2 . 1 . 3 社会文化环境分析 影响永升旭日 集团的关键社会、文化、人口 及环境因素包括: 人口数量、质量和结构 人口是构成房地产市场规模的基础， 产品的有效需求也是建立在人口的基础 之上的。 城市的规模大小在一定程度上能够决定房地产市场规模的大小; 人口的 质量取决于国民受教育的程度， 而人口的质量直接决定了房地产市场产品开发的 方向，因为人的素质的提高必然会对住宅产品有更高的要求:根据国家统计局 2 0 0 3 年统计调查显示: 1 .大城市居民所拥有的平均房产价值远远超过中等城市和小城市 2 .居民可支配收入越高其所购买房产价值越高 3 .户主文化程度越高的家庭拥有的房产价值越大 4 .户主从事高薪职业或身居单位要职的家庭所拥有的房产价值相对较高 同样，人口结构的状况 一 定程度上影响房地产市场的开发和选择目前我国 2 3 0 2 s m 0 3 4 李裕军永升旭日集团战略制定及实施规划 人口结构呈现老龄化的趋势，同时家庭人口结构也逐渐减少， 单亲、 三口之家也 会对住宅产品个性化提出越来越高要求。 社会、文化因素 企业是社会的一个组成部分，