（工商管理专业论文）中国移动三大品牌及其营销策略研究.pdf

南开大学学位论文原创性声明 本人郑重声明 所呈交的学位论文 是本人在导师指导下 进行 研究工作所取得的成果 除文中已经注明引用的内容外 本学位论文 的研究成果不包含任何他人创作的 已公开发表或者没有公开发表的 作品的内容 对本论文所涉及的研究工作做出贡献的其他个人和集 体 均已在文中以明确方式标明 本学位论文原创性声明的法律责任 由本人承担 学位论文作者签名 詹纬 卅年f 月劢e t 摘要 摘要 新一轮电信行业重组和3 g 牌照发放后 电信行业的市场环境和竞争格局随 之发生巨大改变 迅速由分业竞争演变为全领域 全业务的直接竞争 经过几 年的实践 品牌资产的作用得到各运营商公认 品牌之间的竞争将更加激烈 同时经过几年的品牌经营 中国移动已深刻意识到坚持品牌运营是实现企业持 续发展的核心战略 在这种形势下 中国移动作为移动通信市场的主导者 面 临的问题是如何继续做大做强三大品牌 形成竞争对手无法比拟的竞争优势 本文的研究目标是希望借助所学的市场营销相关理论的指导 结合中国移 动的实际情况制定系统全面的市场营销策略 用于指导市场营销工作 本文就 是在这一目标的指引下展开详细的论述 分成以下几个部分进行阐述 首先在 绪论中提出本文所要研究的问题 研究方法和框架结构以及研究意义和创新点 之后通过理论的回顾和梳理 整理了现代市场营销理论 服务营销理论 客户 关系理论和品牌定位 推广理论等相关理论 为本文的观点的阐述奠定厚实的 理论基础 然后文章通过对实际资料的搜集 整理 归纳 分析 提炼 得出 中国移动公司三大品牌发展现状 趋势和存在的主要问题 三大品牌发展中存 在的主要问题有 价格竞争导致 增量不增收 以利益为驱动的销售渠道 重 量轻质 和各品牌下资费套餐数量众多缺乏统一体系 并在此基础上提出中国 移动三大品牌的整体营销策略 即 建设并完善三大主导客户品牌 扩展渠 道种类 加强渠道管理 和 搭建三大品牌资费体系 最后 本文围绕整体营 销策略 结合三大品牌发展的具体情况分别给出三大品牌的营销策略建议 本文的创新之处在于将所学市场营销理论应用到电信运营企业的具体营销 工作中 在给出整体营销策略的同时还提出了实施建议 具备一定的现实指导 意义 关键词 中国移动品牌营销策略 a b s t r a c t a b s t r a c t a f t e rt h en e w r o u n dr e s t r u c t u r eo ft e l e c o ma n dt h ei s s u eo f3 gl i c e n s e t h e r el s m u c hc h a n g ei nt h em a r k e te n v i r o n m e n ta n dc o m p e t i t i o ni nt e l e c o m f r o m s e p e r a t e di n d u s t r yo p e r a t i o nt oa l l r o u n di n d u s t r yo p e r a t i o n t h eb r a n da s s e ti sw e l l r e c o g n i z e db ya l lo p e r a t o r sa f t e rs e v e r a ly e a r sb r a n do p e r a t i o nw h o s ec o m p e t i t i o ni s m o r es e r i o u s c h i n am o b i l ec o m et or e a l i z et h a tb r a n do p e r a t i o ni st h ec o r es t r a t e g yo f b u s i n e s ss u s t a i n a b i l i t y u n d e rt h ec o n d i t o n s c h i n am o b i l e a st h el e a d e ro ft h em a r k e t f a c et h ep r o b l e m h o wt om a k et h et h r e eb r a n ds t r o n g e ra n df o r mt h ec o m p e t i t i v e s t r a t e g yt h a tc o m p e t i t o rc a n n o tm o c k t h ea i mo ft h ea r t i c l ei st oa p p l yt h em a r k e tt h e o r ys t u d i e di n t ot h ep r a c t i c a l m a r k e tc o n d i t i o no fc h i n am o b i l ea n dm a k es y s t e m a t i ca n da l la r o u n dm a r k e ta n ds a l e s t r a t e g yt og u i d et h em a r k e ta n ds a l e t h ea r t i c l ed i s c u s sa r o u n dt h ea i ma n dg i v e s e v e r a lp a r t st oe x p l a i n f i r s ti td e s c r i b e st h et h e o r yc o n c e r n i n gm o d e r nm a r k e ta n d s a l e s e r v i c es a l et h e o r y c u s t o m e rr e l a t i o nt h e o r ya n db r a n di d e n t i f i c a t i o n a n d p r o m o t i o nt h e o r y a n dc o l l e c t a n a l y s ea n dd r a wt h e c o n c l u s i o no ft h ec u r r e n t c o n d i t i o n t r e n da n dp r o b l e m so ft h r e eb r a n do fc h i n am o b i l e w h i c ha r ep r i c e c o m p e t i t i o nl e a d i n gt o v o l u m ei n c r e a s eb u t r e v e n u en o ti n c r e a s i n g s a l ed i s t r i b u t i o n d r i v e nb yp r o f i tf o c u s i n gv o l u m en o tq u a l i t y l a c k i n gu n i f o r m i t yi nm a n yb r a n d t h e a r t i c l eg i v et h ew h o l es a l es t r a t e g y l i k e c o n s t r u c tt h r e ec u s t o m e r d r i v e n b r a n d e n l a r g ed i s t r i b u t i o nk i n d sa n di n t e n s i f yd i s t r i b u t i o nm a n a g m e n t b u i l dt h e t h r e eb r a n dp r i c es a l es y s t e m f i n a l l yt h ea r t i c l eg i v e st h r e eb r a n ds a l es t r a t e g y a r o u n dw h o l es a l es t r a t e g ya n db a s e do nb r a n dd e v e l o p m e n t t h ei n n o v a t i o no ft h ea r t i c l el i e si na p p l y i n gt h em a r k e ta n ds a l et h e o r yi n t ot h e p r a c t i c a lo p e r a t i o no ft e l e c o mo p e r a t i o n a n di tg i v e st h ed e t a i la d v i c ew h i c hh e l pt o g u i d e t h ep r a c t i c a lo p e r a t i o n k e yw o r d s c h i n am o b i l e b r a n d m a k e t i n gs t r a t e g y u 目录 目录 第一章绪论 1 第一节问题的提出 1 第二节研究方法及框架结构 2 1 2 1 研究方法 2 1 2 2 框架结构 2 第三节研究意义和创新 3 1 3 1 研究意义 3 1 3 2 研究的创新之处 4 第二章相关理论回顾 5 第一节市场营销管理理论 5 2 1 1 市场细分 5 2 1 2 目标市场选择 6 2 1 3 市场定位 7 2 1 4 营销要素组合策略理论 8 2 1 5 客户生命周期理论 9 第二节服务营销理论 1 0 2 2 1 服务及服务营销概念 l o 2 2 2 服务营销理念 1 0 2 2 3 服务营销的7 p 组合策略 1 1 第三节客户关系管理理论 1 4 2 3 1 客户关系管理的基本概念 1 4 2 3 2 客户关系发展的基本过程 1 4 2 3 3 企业内部关系的协调和管理 1 5 2 3 3 1 企业内部关系管理 1 5 2 3 3 2 良好的顾客沟通系统 1 6 2 3 4 客户关系管理对企业竞争力的影响 l6 第四节品牌定位与品牌推广理论 1 7 i i i 目录 2 4 i 品牌定位理论 1 7 2 4 2 品牌不同时期的推广策略 1 8 第三章中国移动三大品牌存在问题及其整体营销策略 2 6 第一节三大品牌概述 2 6 3 1 1 中国移动三大品牌发展现状 2 6 3 1 2 中国移动三大品牌发展趋势 2 8 第二节三大品牌发展存在的主要问题 2 9 3 2 1 价格竞争导致 增量不增收 3 0 3 2 2 以利益为驱动的销售渠道 重量轻质 3 i 3 2 3 资费套餐数量众多缺乏统一体系 3 l 第三节中国移动三大品牌整体营销策略 3 2 3 3 1 建设并完善三大主导客户品牌 3 2 3 3 2 扩展渠道种类和加强渠道管理 3 5 3 3 3 搭建三大品牌资费体系 3 6 第四章中国移动全球通品牌营销策略 3 8 第一节搭建资费体系提高客户满意度 3 8 4 1 1 全球通套餐设计思路与原则 3 8 4 1 2 全球通目标客户消费行为和调研分析 3 9 4 1 3 全球通资费体系 4 6 第二节加强服务营销凸显客户尊贵性 4 7 4 2 1 总体思路和重点服务内容 4 7 4 2 2 具体服务措施 4 7 第三节开展积分营销提升客户忠诚度 5 0 4 3 1 提升客户满意度和忠诚度 5 0 4 3 2 与业务营销以及客户服务有效结合 5 1 4 3 3 引入积分联盟合作共同维系客户 5 2 第五章中国移动动感地带品牌营销策略 5 4 第一节抓住3 g 契机加强品牌六大驱动力建设 5 4 5 1 1 以数据业务为主导产品 5 4 5 1 2 统一资费和价格沟通 5 5 i v 目录 5 1 3 丰富同馈资源和创新回馈方式 5 6 5 1 4 扩展渠道种类 5 6 5 1 5 形象和传播策略 5 6 第二节搭建动感地带资费体系 5 7 5 2 1 动感地带资费现状 5 7 5 2 2 动感地带统一资费规划思路 5 7 5 2 3 动感地带统一资费体系 5 8 第三节加强动感地带客户生命周期管理 5 8 5 3 1 动感地带客户生命周期各阶段客户特征和营销目标 5 9 5 3 2 动感地带客户生命周期各阶段营销策略 6 l 第六章中国移动神州行品牌营销策略 6 4 第一节加强驱动力建设提升品牌价值 6 4 6 1 1 神州行品牌驱动力建设思路 6 4 6 1 2 神州行品牌驱动力建设策略 6 4 第二节农村市场营销组合策略 6 6 6 2 1 产品及定价策略 6 6 6 2 1 1 设计推出以基站小区为划分依据的资费产品 6 7 6 2 1 2 丰富信息化产品种类 6 8 6 2 1 3 降低终端产品销售门槛 6 9 6 2 2 扩展农村新型渠道 6 9 6 2 3 多种方式组合开展主题促销 7l 第七章结论 7 4 参考文献 7 5 致谢 7 7 个人简历 7 8 v 第一章绪论 第一章绪论 结合电信行业重组后的各运营商品牌战略的分析和中国移动三大品牌存 在的主要问题 首先提出了本文研究的主要问题 即中国移动三大品牌及其 营销策略研究 并介绍论文的研究方法及研究结构 列出本论文的框架 最 后提出本论文的研究意义和研究价值 第一节问题的提出 2 0 0 8 年5 月2 4 日 工业和信息化部 国家发改委以及财政部联合发布 关 于深化电信体制改革的通告 正式宣布电信重组 重组后 形成三家新的 全业务运营商 中国移动 中国移动 中国铁通 中国电信 中国电信 联通c d m a 中国联通 联通g s m 中国网通 2 0 0 9 年1 月7 日 三家运营商 如期获得3 g 牌照 自此 中国电信业进入全业务运营的3 g 时代 电信行业重组和3 g 牌照发放后 市场环境和竞争格局随之发生巨大改变 迅速由分业竞争演变为全领域 全业务的直接竞争 经过几年的实践 品牌 资产的作用得到各运营商公认 品牌之间的竞争将更加激烈 中国电信在客户品牌方面 面向政企客户有 商务领航 面向家庭客 户有 我的e 家 在此基础上又推出面向个人客户的 天翼 品牌 中国联通重新梳理制定了3 g 时代的品牌架构 打造有活力的 进取的 开放的和时尚的 w 0 品牌形象 以一个全业务品牌针对个人 家庭和集团 市场 中国移动作为中国最大的移动通信运营商 从2 0 0 3 年确立品牌经营战略 后 以客户细分为基础提出了明确的品牌架构 推出面向年轻人群的 动感 地带 面向中高端客户的 全球通 和面向低端客户的 神州行 三大品 牌 经过几年的品牌运营 中国移动巩固了领先优势 获得了飞速发展 但 在三大品牌发展中也存在很大问题 比如价格竞争导致 增量不增收 以 利益为驱动的销售渠道 重量轻质 和各品牌下资费套餐数量众多缺乏统一 体系等 在当前的形势下 针对品牌发展中存在的问题制定一套行之有效的 市场营销方案是十分有必要的 第一章绪论 本文就是针对这一问题展开详细的论述 首先在分析主要问题基础上提 出中国移动三大品牌的整体营销策略 即 建设并完善三大主导客户品牌 扩展渠道种类 加强渠道管理 和 搭建三大品牌资费体系 最后 本文 围绕整体营销策略 结合三大品牌发展的具体情况分别给出三大品牌的营销 策略实施建议 包括搭建资费体系 品牌驱动力建设策略 服务营销和积分 营销等 第二节研究方法及框架结构 1 2 1 研究方法 基于作者的十年移动通信企业营销策划的工作经验 本文在大量市场调 研和市场分析工作的基础上 以品牌发展的实际数据为依托 采取了理论与 实践相结合的方法进行研究 其中理论回顾分析部分主要采用二手资料分析 方法 运用了现代市场营销理论 服务营销理论 客户关系理论和品牌理论 以支撑论文的相关论点 在分析中国移动三大品牌发展现状 趋势和存在的 问题时 以及提供相关的营销策略时 选择了二手资料分析和公司案例分析 相结合的方法 并对实际运营数据进行了分析研究 文章通过深入浅出 点面 结合的分析手段来找出问题的关键所在 进行较系统的研究分析并提出相应 对策建议 1 2 2 框架结构 本文首先通过对3 g 时代各运营商品牌战略的介绍 提出新的形势下品牌 运营战略的重要性 并总结出中国移动现品牌运营中存在的主要问题 在这 样的形势下 中国移动必须认清自己的位置 通过解决现有问题 制定一套 行之有效的营销方案 接下来 通过理论的回顾和梳理 整理了现代市场营销理论 服务营销 理论 客户关系理论和品牌理论等相关理论 为本文的观点的阐述奠定厚实 的理论基础 之后 文章介绍了中国移动公司三大品牌发展的现状和趋势 并总结出 中国移动公司在三大品牌发展中存在的主要问题 并给出三大品牌的整体营 销策略 2 第一章绪论 最后本文围绕整体营销策略 结合三大品牌发展的具体情况分别给出全 球通 动感地带和神州行品牌的营销策略实施建议 资料来源 作者整理 图i i 论文框架图 第三节研究意义和创新 1 3 1研究意义 本文具有以下的理论和现实意义 首先 本研究将市场营销管理理论 客户关系管理理论 品牌理论和服务营销理论应用到具体的移动通信行业中 对该行业的企业尤其是中国移动如何制定并实施三大品牌营销策略做出了一 种战略性思考 本文基于中国移动的三大品牌发展现状和趋势的分析 总结 出三大品牌发展中存在的问题 在此基础上对中国移动的三大品牌制定了整 3 第一章绪论 体营销策略 并提出了一系列的策略实施建议 对中国移动三大品牌的发展 具有一定理论和实践上的指导意义 1 3 2 研究的创新之处 本文的创新之处在于作者不仅仅是回顾和梳理了市场营销管理理论 服 务营销理论 品牌理论及客户关系管理理论 而是将这些理论应用到具体的 公司经营中 针对公司三大品牌的发展提出了相应的营销策略 并提出了一 系列的具体的极具操作性的实施策略建议 与此同时将服务营销理论 品牌 理论和客户生命周期理论等都在这个大的理论框架下进行了对实践具有指导 意义的有效的整合 4 第二章相关理论同顾 第二章相关理论回顾 本章将首先介绍市场营销管理理论 包括s t p 理论 营销组合理论和客户生 命周期理论 然后对服务营销理论和客户关系管理理论进行回顾和说明 最后 对品牌定位和推广的相关理论进行回顾和梳理 通过上述理论的回顾和梳理为 后续章节的分析和研究提供理论支撑 第一节市场营销管理理论 美国著名营销学家菲利普 科特勒给市场营销下的定义是 市场营销是 指企业这样一种管理职能 即识别目前未满足的需要和欲望 估计和确定需求 量的大小 选择本企业能最好地为之服务的目标市场 并且决定适当的产品 服务和计划 以便为目标市场服务 由此可见 市场营销学是一门关于企业 整体营销管理的学科 包括企业开展市场营销活动的各种主要职能或主要方面 而不仅仅是涉及其中一种职能 市场营销管理过程就是企业市场营销部门根据 战略规划 在综合考虑外部市场机会及内部资源状况等因素的基础上 确定目 标市场 选择相应的市场营销策略组合 并予以有效实施和控制的过程 按照 这个概念 本节将分别介绍市场细分 目标市场选择及市场定位相关理论 然 后对营销要素组合相关的4 p 和4 c 理论进行梳理 2 1 1 市场细分 市场细分的概念是美国市场学家温德尔 史密斯 w e n d e l lr s m i t h 于2 0 世纪5 0 年代中期提出来的n 1 是指企业以消费者为对象 根据消费者的需求特 点与购买行为 购买动机的差异性 将某种产品的消费者整体市场区分为若干 个子市场的分片过程幢1 市场细分按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分成 若干个具有共同特征的子市场 因此 分属于同一细分市场的消费者 他们的 需要和欲望极为相似 分属于不同细分市场的消费者对同一产品的需要和欲望 存在着明显的差异 l l is m i t h w e n d e l l p r o d u c td i f f e r e n t i a t i o na n dm a r k e ts e g m e n t a t i o na sa l t e r n a t i v em a r k e t i n gs t r a t e g i e s j o u r n a l o f m a r k e t i n g 2l j u l y l9 5 6 3 8 1 2 1 荚 菲利酱 科特勒 营销管理 上海 上海人民出版社 1 9 9 7 p 7 7 8 1 5 第二章相关理论同顾 由于市场需求是一种整体需求 这种整体需求不仅指一个顾客的需求是复 杂多样的 同时 还指所有顾客对同类产品的需求是复杂多样的 任何一个企 业即便是巨型企业 都不可能满足所有顾客的所有需求 任何企业也不可能毫 无选择地对整个市场全面进攻 必须有的放矢 选择本企业有能力提供有效服 务的细分市场 一般而言 成功 有效的市场细分应遵循以下基本原则哺1 1 可衡量性 细分的市场是可以识别和衡量的 亦即细分出来的市场不仅 范围明确 而且对其容量大小也能大致做出判断 有些细分变量 如具有 依 赖心理 的青年人 在实际中是很难测量的 以此为依据细分市场就不一定有 意义 2 可进入性 指细分出来的市场应是企业营销活动能够抵达的 亦即是企 业通过努力能够使产品进入并对顾客施加影响的市场 一方面 有关产品的信 息能够通过一定媒体顺利传递给该市场的大多数消费者 另一方面 企业在一 定时期内有可能将产品通过一定的分销渠道运送到该市场 否则 该细分市场 的价值就不大 3 有效性 主要指企业细分市场有合理的规模和足够的发展潜力 足以使 企业有利可图并实现其利润目标 否则 这个细分市场将无营销意义 市场细 分并不是越细越好 细分市场的大小取决于该市场用户人数的购买力 一个企 业应该明确 所要进入的子市场有多大需求量 它是否值得企业采取有区别的 营销活动 是否确能为企业带来利益 4 差异性 指各细分市场的消费者对同一市场营销组合方案会有差异性反 应 或者说对营销组合方案的变动 不同细分市场会有不同的反应 如果不同 细分市场顾客对产品需求差异不大 行为上的同构型远大于其异质性 此时 企业就不必费力对市场进行细分 另一方面 对于细分出来的市场 企业应当 分别制定出独立的营销方案 如果无法制定出这样的方案 或其中某几个细分 市场对是否采用不同的营销方案不会有大的差异性反应 便不必进行市场细分 2 1 2 目标市场选择 市场细分的目的在于有效地选择并进入目标市场 目标市场是指企业在市 场细分的基础上 为满足现实或潜在需求把消费者和用户作为经营对象 依据 企业自身的经营条件而选定或开拓的特定需要的市场 目标市场的选择是以市 1 3 1 菲利普 科特勒 科特勒谈营销 浙江人民出版社 2 0 0 2 6 第二章相关理论同顾 场细分为前提的 选择目标市场的首要步骤是评估各个细分市场 即对各细分 市场在市场规模增长率 市场结构吸引力和公司目标与资源等方面的情况进行 详细评估 在对这些指标综合比较 分析的基础上 才能选择最优化的目标市 场 钔 在现代市场经济条件下 任何产品的市场都存在许多顾客群 他们有着不 同的需求 并且分散在不同地区 因此 一般情况下 任何企业 不管是大公 司还是小公司 都不可能很好满足所有顾客群的不同需要 为了提高企业经济 效益 企业必须细分市场 并且根据自己的任务目标 资源和特长等 权衡利 弊 决定进入哪个或哪些子市场 选择为哪个或哪些子市场服务 也就是选择 目标市场 选择目标市场应具有以下条件 目标市场应具有一定的容量 即对企业提 供的产品和服务有足够的购买力 企业有能力与目标市场上现有的竞争者相抗 衡 有或可以顺利建立分销渠道 使企业的产品或服务能正常地进入市场 目 标市场需求变化的方向与企业新产品开发政策与能力相适应 企业有可能对目 标市场建立有效的市场调研的信息网络 2 1 3 市场定位 企业确定目标市场之后 即应进行市场定位 所谓市场定位 是根据竞争 者现有产品特征及在市场上所处的位置 针对顾客对该种产品某种属性的重视 程度 塑造出企业产品与众不同 印象鲜明的形象 所以 市场定位是塑造产 品在市场上的位置哺1 菲利普 科特勒指出 定位的最后结果是成功地创立一个以市场为重点的 价值建议书 它简单明了地阐述为什么目标市场会购买这产品 只有差别化的 定位才能形成有独特位置的定位 关于差别化定位的有效性 他提出以下六条 原则 1 重要性 即该差别化能使相当数量的买主让渡较高的价值利益 2 独特性 即该差别化是公司以一种与众不同的方式提供的 3 优越性 指该差别化明显优于通过其他途径而获得相同的利益 4 专利性 是其他竞争者难以模仿的 迈克尔 j 贝克 李垣译 市场营销百科 辽宁教育出版社 1 9 9 8 第8 3 页 l j 吴晓云主编 市场营销管理教程 修订版 天津大学出版社 2 0 0 4 年 第1 8 6 页 7 第二章相关理论同顾 5 可承担性 指买主有能力购买该差别化 6 赢利性 指公司将通过该差别化获得利润 市场定位显示了一种产品或一家企业同类似的产品或企业之间的竞争关 系 定位方式不同 竞争态势也不同 主要有三种定位方式 1 避强定位 这是一种避开强有力的竞争对手的市场定位 其优点是 能 够迅速的在市场上站稳脚跟 并能在消费者或用户心目中迅速树立起一种形象 这种定位方式市场风险较少 成功率较高 2 迎头定位 这是一种与在市场上占据支配地位的 亦即最强的竞争对手 对着干 的定位方式 显然 迎头定位有时会是一种危险的战术 但不少企 业认为这是一种更能激励自己奋发上进的可行的定位尝试 一旦成功就会取得 巨大的市场优势 3 重新定位 通常是指对销路少 市场反应差的产品进行二次定位 很明 显 这种重新定位旨在摆脱困境 重新获得增长与活力 2 1 4 营销要素组合策略理论 企业明确了目标市场 并对产品有了一个清晰的定位之后 就要通过一系 列的营销组合策略来实现企业的目标 即营销组合策略 是企业为最大限度地 满足目标市场的需求和应付竞争 对企业可以控制的市场营销因素 如质量 包装 价格 广告 销售渠道 的优化组合 以达到企业的经营目标 并取得 最佳的经济效益哺 1 9 6 4 年 美国营销专家鲍敦提出了市场营销组合概念 是指市场营销人员 综合运用并优化组合多种可控因素 以实现其营销目标的活动总称 这些可控 因素后来被麦卡锡归并为四类 产品 p r o d u c t 价格 p r i c e 地点 p l a c e 促销 p r o m o t i o n 即通常所说的 4 p 理论 企业要能又好又快开发适合 市场需求的新产品 同时产品的价格是竞争的重要内容 直接影响到产品的销 售和市场占有率 选择良好的营销渠道 有助于企业产品流通的加快 可以节 约流通环节的声力 物力 财力 减少商品的储存 加快资金周转 促进销售 表示有关企业宣传其产品并且说服目标顾客购买其产品所进行的一系列活动的 总概念 包括广告 人员推销 营业推广 宣传报道等等 几十年来各种学者和管理者对4 p 进行不断的研究和发展 本着以消费者为 嗍吴晓云主编 市场营销管理教程 修订版 天津大学出版社 2 0 0 4 年 第1 9 0 页 8 第二章相关理论同顾 主导的观点 美国营销专家劳特朋教授在1 9 9 0 年提出了4 c 理论 即消费者 c o n s u m e r 成本 c o s t 便利 c o n v e n i e n c e 和沟通 c o m m u n i c a t i o n 自4 c 理论提出之后 许多学者认为应该抛弃4 p 由4 c 理论取而代之 但是还有一种 观点认为两者应该并存 l l p 4 p 和4 c 分别承担各自的职能 该观点认为4 p 理论仍 然是市场营销的重要理论 是进入目标市场 满足目标市场需求的基本手段 不仅不能抛弃 而且应该加强 即用4 c 理论来加强4 p 理论 完善4 p 理论 解决 4 p 以什么为导向的问题 2 1 5 客户生命周期理论 所谓的客户生命周期指一个客户对企业而言是有类似生命一样的诞生 成 长 成熟 衰老 死亡的过程 具体到不同的行业 对此有不同的详细定义 因本文研究的是电信行业 所以在此章节介绍电信行业的客户生命周期相关概 念 电信行业客户生命周期指的是电信客户从成为电信公司的客户并开始产生 业务消费开始 消费成长 消费稳定 消费下降 最后离网的过程 对于电信行业 客户生命周期管理 指的是从客户考虑购买哪一家运营 商的服务 到入网后对其收入贡献和成本的管理 离网倾向的预警和挽留直到 客户离网后进行赢回的整个过程 这个过程包括了1 1 个关键的价值创造环节 即客户的购买意向 新增客户 的获取 客户每月收入贡献的刺激与提高 客户日常服务成本的管理 交叉销 售 叠加销售 话费调整 签约客户的合同续签 客户在品牌间转移的管理 对 离网的预警和挽留 对坏账的管理 对已流失的客户进行赢回 这些环节实际 上包括了运营商日常经营工作的各个重点 1 1 个环节环环相扣 形成一条营销 价值链 也是运营商制订客户策略的入手点 客户生命周期管理是围绕着这1 1 个关键价值创造环节 利用丰富的客户数据进行深入分析 设计针对单个客户 的个性化策略 继而通过运营商与客户间的大量的接触点 执行这些策略 在生命周期上客户关系的发展是分阶段的 客户关系的阶段划分是研究客 户生命周期的基础 目前最普遍的分法 是将电信行业客户生命周期划分为5 个 阶段 阶段a 客户获取 发现和获取潜在客户 并通过有效渠道提供合适的价值 定位以获取客户 阶段b 客户提升 通过刺激需求的产品组合或服务组合把客户培养成高价 9 第二章相关理论同顾 值客户 阶段c 客户成熟 使客户使用电信新产品 培养客户的忠诚度 阶段d 客户衰退 建立高危客户预警机制 延长客户的生命周期 阶段e 客户离网 该阶段主要是赢回客户 第二节服务营销理论 服务营销是2 1 世纪举世瞩目的焦点 是营销学理论与原理应用于服务业的 一个分支 是对市场营销的深化和发展 2 2 1 服务及服务营销概念 服务 的概念是服务市场营销学的基石 营销学者一般是从区别于有形的 实物产品的角度来进行研究和界定的 如市场营销学家菲利普 科特勒把服务 定义为 一方能向另一方提供的 基本上属于无形的 并不产生对任何事物的 所有权的一种活动或好处 服务的生产可能与物质产品相关 也可能不相关 口3 又如 美国市场营销学会将其定义为 主要为不可感知 却使欲望获得满足的 活动 而这种活动并不需要与其他的产品或服务的出售联系在一起 服务营销观念就是以服务为宗旨来指导企业的营销活动 企业所实施的各项 营销措施都应该给顾客带来利益 在为顾客服务中获得企业利益 服务营销还 是一种理念 它是以为顾客提供某个方面特定的或者个性化的服务为核心 以 各种营销方式为手段 从而有效地提高顾客满意度和忠诚度 这一点也可以从 马斯洛的需求层次理论得到解释 人们不但希望在生理和安全方面的需要得到 满足 人们更希望满足自己在尊重和自我实现方面的需求 服务营销正是为顾 客提供了这种需求 而传统的营销方式只是提供了简单的满足顾客在生理或安 全方面的需求 随着社会的进步 人民收入的提高 顾客需要的不仅仅是一个 产品 更需要的是产品所能带来的特定或个性化的服务 以及一种被尊重和实 现自我价值的感觉 而这种感觉所带来的就是顾客的忠诚度 2 2 2 服务营销理念 当今世界呈现出了经济与文化一体化发展的趋势 企业营销的成败受经营 理念的支配 经营理念是企业的经营哲学 是企业制定营销规划的基本出发点 7 1c h r i s t i a ng r o n r o o s s e r v i c em a n a g e m e n ta n dm a r k e t i n g l e x i n g t o nb o o k 1 9 9 0 p 2 6 2 7 1 0 第二章相关理论同顾 和依据 经营理念要顺应时代的发展潮流而不断创新 理念是企业行为的指南 是企业的灵魂 只有新的理念才能产生新的行动哺1 1 关系营销理念 关系营销是社会营销大系统中的一个子系统 它是从关系出发来探讨营销 制胜的理论 关系营销不同于营销关系 关系营销以系统论为基本指导思想 将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动 它对企业的营销 活动有很好的指导作用 建立并维持与顾客良好的关系 为企业营销成功提供 基本保证 有利于协调与政府的关系 创造良好的营销环境 关系营销的目标 就是同顾客结成长期的相互依赖关系 发展企业及其产品同顾客之间连续的交 往 以提高品牌忠诚度和巩固市场 促进销售 关系营销理念是把服务营销活 动推向新境界的关键 在2 l 世纪 关系营销理念是服务营销活动的首要理念 2 顾客满意理念 顾客满意理念 c u s t o m es a t i s f a c t i o n c s 是指企业的全部经营活动要从 满足顾客的需要出发 以提供满足顾客需要的产品或服务为企业的责任和义务 以满足顾客需要 使顾客满意为企业的经营目的 因为只有满意的顾客才会宣 传企业 并成为忠实的顾客 而忠实的顾客是企业最重要的资源 c s 理念是2 0 世纪5 0 年代形成的 以消费者为中心 的理念的发展 也是对2 0 世纪7 0 年代风 靡世界的c i 企业形象识别 理念的补充 c s 理念与传统经营理念存在着延续性 互补性 但在文化品位和对企业发展战略的影响上则具有更高的境界 3 超值服务理念 超值服务就是用爱心 诚心和耐心向消费者提供超越其心理期待 期望值 的 超越常规的全方位服务 现代企业以超值服务的观念经销自己的产品 使 顾客对企业服务的满意感超越他们对企业的期望 让顾客真正地认可企业 从 而使企业在激烈的市场竞争中不断发展 这将是企业全新的经营战略和成功保 障 这种理念要求对用户服务中实现如下的几个超越 超越用户的心理期待 超越常规 超越产品的价值 超越时间界限的服务 超越内外界限 超越部门 界限 超越经济界限 2 2 3 服务营销的7 p 组合策略 传统的营销组合理论是以制造业为基础提出来的 由于无形的服务产品具 i s j 叶万春 服务营销管理f m i 北京 中国人民大学出版社 2 0 0 3 8 1 1 第二章相关理论同顾 有不同于有形产品的特点 传统的4 p s 在服务市场营销中具有其局限性 因此营 销学者在传统的4 p 即产品 价格 分销 促销 的基础上又增加了3 个p 人员 p e o p l e 有形展示 p h y s i e a le v i d e n e e 和过程 p r o c e s s 这样 原来的4 p 加上新增加的3 p 就构成了服务市场营销的7 p s 组合 1 服务产品策略 尽管有不少人认为服务产品策略应该尽可能标准化 但到目前为止 最成 功的仍然是那些根据其目标市场的需求调整其供给品的服务企业 在价格战面 前 企业必须以更灵活的服务方式 更多样化的服务品种 提供令顾客满意的 产品 2 定价策略 与有形产品相比 服务特征对于服务定价可能具有更重要的影响 例如 由于服务的不可储存性 对于服务产品的需求波动较大的企业来说 当需求处 于低谷时 服务企业往往需要通过使用优惠价或降价的方式 以充分利用剩余 的生产能力 因而边际定价策略在服务企业中得到了普遍的应用 就基本的定 价策略而言 服务产品的定价也可以采用需求导向定价 竞争导向定价 成本 导向定价 服务企业除了可能需要考虑在需求波动的不同时期采用不同的价格外 可 能还需要考虑是否应该在不同的地理细分市场采用不同的价格策略 一般来说 在全球市场中执行统一的服务价格策略是不现实的 如在快餐业中 麦当劳在 全球市场执行着不同的价格 因为世界各地的顾客购买力存在着很大差异 消 费习惯也具有不同之处 3 渠道策略 渠道策略是企业能否成功地将产品打入市场 扩大销售 实现企业经营目 标的重要手段 分销渠道策略主要涉及分销渠道及其结构 分销渠道策略的选 择与管理 批发商与零售商及实体分配等内容 它主要包括商人中间商 代理 中间商 以及处于渠道起点和终点的生产者与消费者 在商品经济条件下 产 品必须通过交换 发生价值形式的运动 使产品从一个所有者转移到另一个所 有者 直至消费者手中 这称为商流 同时 伴随着商流 还有产品实体的空 间移动 称之为物流 商流与物流相结合 使产品从生产者到达消费者手中 便是分销渠道或分配途径 4 促销策略 1 2 第二章相关理论同顾 促销 p r o m o t i o n 是指企业通过人员推销或非人员推销的方式 向目标顾客 传递商品或劳务的存在及其性能 特征等信息 帮助消费者认识商品或劳务所 带给购买者的利益 从而引起消费者的兴趣 激发消费者的购买欲望及购买行 为的活动 不同的促销组合形成不同的促销策略 诸如以人员推销为主的促销 策略 以广告为主的促销策略 从促销活动运作的方向来分 有推式策略和拉 式策略两种 1 从上而下式策略 推式策略 推式策略中以人员推销为主 辅之以中 间商销售促进 兼顾消费者的销售促进 把商品推向市场的促销策略 其目的 是说服中间商与消费者购买企业产品 并层层渗透 最后到达消费者手中 2 从下而上式策略 拉式策略 拉式策略以广告促销为拳头产品 通过 创意新 高投入 大规模的广告轰炸 直接诱发消费者的购买欲望 由消费者 向零售商 零售商向批发商 批发商向制造商求购 由下至上 层层拉动购买 5 人员管理策略 人是多数服务生产和交付的基本要素 在服务利润链概念中 顾客满意和 顾客忠诚取决于服务企业为顾客创造的价值 而服务企业为顾客创造的价值能 否让顾客满意 又取决于员工的满意与忠诚 只有满意和忠诚的员工才可能提 高他 或她 的服务效率和服务质量 此外 由于服务的不可分离性 服务的生 产与消费过程往往是紧密交织在一起的 服务人员与顾客间在服务生产和递送 过程中的互动关系 直接影响着顾客对服务过程质量的感知 因此 服务企业 的人员管理应是服务营销的一个基本工具 服务企业人员管理的关键是提高员 工的满意度和忠诚度 内部营销就是企业把员工当作自己的顾客 企业为员工 提供的 产品和服务 就是信任 资源 减负 支持 员工对公司的忠诚度来 自满意度 而满意度主要还是来自于员工对公司内部营销的满意度 它不仅包 括员工对工作本身的态度 还包括他们对同事关系的感受 6 有形展示策略 由于服务的不可感知性 不能实现自我展示 它必须借助一系列的有形证 据才能向顾客传递相关信息 顾客才能据此对服务的效用和质量作出评价和判 断 服务营销学把一切可传达服务特征 特色 品质及优点的有形服务部分称 为 有形展示 而服务有形化是指企业借助服务过程中的各种有形要素 把看 不见摸不着的服务产品尽可能地实体化 有形化 让顾客感知到服务产品的存 在 提高享用服务产品的利益的过程 1 3 第二章相关理论同顾 有形展示包括的要素有 实体环境 装演 颜色 陈设 声音 以及服务提 供时所需用的装备实物 比如汽车租赁公司所需要的汽车 还有其它的实体性 线索 如航空公司所使用的标识或干洗店将洗好的衣物加上的 包装 7 服务过程策略 人的行为在服务企业很重要 而过程 即服务的递送过程 也同样重要 表情愉悦 专注和关切的工作人员 可以减轻顾客必须排队等待服务的不耐烦 的感觉 或者平息顾客在技术上出问题时的怨言或不满 整个体系的运作政策 和程序方法的采用 服务供应中机械化程度 员工裁断权的适用范围 顾客参 与服务操作过程的程度 咨询与服务的流动 定约与待侯制度等 都是市场营 销管理者需要特别注意的事情 第三节客户关系管理理论 信息技术 互联网经济的迅速发展 消费者行为也发生了变化 产品和服 务的差异越来越小 以生产为中心 以销售产品为目的的市场战略逐渐被以顾 客为中心 以服务为目的的市场战略所取代 在现代的市场竞争中 谁能掌握 顾客的需求趋势 加强与顾客的关系 有效发掘和管理顾客资源 谁就能获得 市场竞争优势 在激烈的竞争中立于不败之地 以顾客为中心的客户关系管理 c r m 就是探讨企业在信息时代 如何加强与顾客的关系 通过加强与顾客的关 系提高顾客忠诚度 以此加速企业利润与优势的提升 2 3 1 客户关系管理的基本概念 客户关系管理 又称c r m c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t 国内外 目前尚无统一的定义 一般认为 这是一种旨在改善企业与客户之间关系的新 型管理机制 主要应用于企业市场营销 服务与技术支持等企业外部资源整合 的领域 应用c r m 系统的企业一方面通过提供快速和周到的优质服务吸引和保持 更多的客户 另一方面通过对业务流程的全面管理降低企业的成本 因此 也 可以说 客户关系管理是通过对客户详细资料的深入分析 来提高客户满意度 从而提高企业竞争力的一种手段 2 3 2 客户关系发展的基本过程 要与顾客建立与发展关系 就要分析吸引和保持顾客的过程 此过程大致 1 4 第二章相关理论同顾 可以分为四个阶段 第一阶段是企业分析和选择顾客的阶段 在此阶段 企业的主要任务是寻 找有利可图且其需求能得到满足的顾客并吸引有希望的顾客首次光临的过程 其主要工作是采取一切可行的措施吸引顾客的光临 在这个阶段 企业最重要 的工作是给顾客一个合理的承诺 使顾客认同企业提供给顾客的价值 如果企 业的承诺得不到顾客的认同 顾客就不可能购买企业的产品或服务 更不要说 与企业建立并维持长期合作的关系 第二阶段到第三阶段企业的主要挑战是如何把首次光临的顾客转化为常 客 进而转化为只从本企业购买产品的固定顾客 此阶段 企业应使顾客全面 满意 只有满意的顾客才有可能再次购买企业的产品或服务 而且顾客对企业 的认同只有通过满意得到检验和加强 第四阶段 企业面临的挑战是把固定顾客转化为企业或其产品的倡导者和 忠诚者 这些顾客不仅赞扬公司及其产品 而且也鼓励他人购买公司的产品 这些顾客主动与企业紧密合作 并与企业建立持久稳定的伙伴关系 此阶段 企业的工作是把顾客对企业的认同提高到文化和理念的高度 培养顾客对企业 的忠诚 但是还应注意到在各个阶段 总有一些顾客因种种原因而流失 如破产 迁移或者不满意 对企业来讲 顾客因不满意而流失是企业面对的最大挑战 营销者应分析顾客不满意的原因而采取有效的措施 以使顾客的流失率最小 2 3 3 企业内部关系的协调和管理 企业顾客关系管理不仅涉及到企业与顾客建立与发展关系的一系列活动 还必然涉及到企业内部关系的协调和管理 内部关系管理是企业搞好顾客关系 管理的先决条件 没有企业内部协调一致的顾客导向 企业不可能搞好顾客关 系 具体来讲 企业顾客关系管理的内部条件主要有以下两个 一是企业内部 关系管理 二是企业良好的沟通系统 2 3 3 1 企业内部关系管理 现代营销理论认为 内部营销应在外部营销之先 拥有一支情愿为顾客生 产优质产品和提供优质服务的职工队