（工商管理专业论文）外资SNDK公司闪存产品DOC+H3的PLC定价策略.pdf

论文独创性声明 本论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果 论文中除了 特别加以标注和致谢的地方外 不包含其他人或其它机构已经发表或撰写过的研究成 果 其他同志对本研究的启发和所做的贡献均已在论文中作了明确的声明并表示了谢 意 作者签名 控邋日期 砬 垒 叩 论文使用授权声明 本人完全了解复旦大学有关保留 使用学位论文的规定 即 学校有权保留送交 论文的复印件 允许论文被查阅和借阅 学校可以公布论文的全部或部分内容 可以 采用影印 缩印或其它复制手段保存论文 保密的论文在解密后遵守此规定 作者签名 尘乙逖导师签名 期 圣固 0 4 2 0 2 5 4 7 3 扬波外资s n d k 公司闲存产品d o ch 3 的p l c 定价策略 摘要 本文以m b a 课程所学的市场营销理论为基础 研究s n d k 公司基于n a n d f l a s h 的闪存产品d o ch 3 的p l c 定价策略 n a n df l a s h 产业是近年来发展最 迅猛 利润率最高的半导体产业之一 吸引了几乎全球所有著名的半导体企业的 关注 我国也将有中芯国际等半导体企业加入这个行业 而产品定价是企业市场 营销活动至关重要的一个环节 往往直接关系到企业的成败得失 首先本文简要介绍了n a n df l a s h 闪存行业的竞争格局和现况 接着对外资 s n d k 公司的一般性和特殊性的环境进行分析 并对d o ch 3 产品的成本 顾客 的潜在价值 经济价值 竞争对手等价格的相关要素进行分析 主要研究s n d k 公司闪存产品d o ch 3 的定价目标和定价步骤 并按照d o ch 3 产品的生命周 期制定出相应的定价策略以及确定如何对d o ch 3 的定价进行管理 关键词 闪存 成本 价值 竞争 定价 中图分类号 f 7 1 4 1 0 4 2 0 2 5 4 7 3 扬波外资s n d k 公司闪存产品d o ch 3 的p l c 定价镱略 a b s t r a c t t h i sa r t i c l ed i s c u s s e st h ep l cp r i c i n gs t r a t e g yo fs n d kc o m p a n yd o ch 3 p r o d u c t d o ch 3i sak i n do fn a n d f l a s hp r o d u c t n o wn a n df l a s hi sar a p i d l y d e v e l o p i n gi n d u s t r y i to f f e r si n v e s t o r st h ef a b u l o u sy i e l di ns e m i c o n d u c t o rw o r l d s o i th a sa t t r a c t e da l m o s ta l lt h ef a m o u ss e m i c o n d u c t o rc o m p a n i e st oj o i nt h i si n d u s t r y t o d a ys o m ec h i n e s es e m i c o n d u c t o re n t e r p r i s e s s u c ha ss m i ci se n t e r i n gi n t ot h i s i n d u s u y o nt h eo t h e rh a n d p r i c i n gi so n eo f t h em o s ti m p o r t a n tm a r k e t i n gs t r a t e g i e s f o ra n yc o m p a n y i ta l w a y sd e c i d e st h ec o m p a n y sm a r g i nd i r e c t l y t h ea r t i c l ea n a l y z e st h eg e n e r a le n v i r o n m e n ta n dt h ec o m p e t i t i v ee n v i r o n m e n to f s n d kc o m p a n y t h e ni ti d e n t i f i e st h ef a c t o r sa f f e c t i n gt h ep r i c i n g i n c l u d i n gt h ec o s t c o m p e t i t o r sa n dc u s t o m e rv a l u e a f t e rm a k i n gs u r et h ep r i c i n gg o a la n dp r i c i n g p r o c e s s t h ea r t i c l ew o r ko u tt h ep r i c i n gs t r a t e g i ca c c o r d i n gt od o c h 3d i f f e r e n t p h a s ei np l c p r o d u c tl i f ec y c l e a tl a s t t h ea r t i c l ed i s c u s s e sh o w t of e e db a c kt h e p r i c i n gr e s u l ta n dm a n a g et h ep r i c ei nt h es a l e sc h a n n e l k e yw o r d s f l a s h c o s t v a l u e c o m p e t i t i o n p r i c i n g c l cn u m b e r f 7 1 4 1 2 0 4 2 0 2 5 4 7 3 扬波外资s n d k 公司闪存产品d o ch 3 的p l c 定价萧略 1 导言 1 1 半导体产业和n a n df l a s h n a n d 型闪存 产业的现状 1 1 1 全球半导体业以及n a n df l a s h 行业的现状 根据美国半导体产业协会 s n 公布的数据显示 2 0 0 6 年全球半导体芯片销 售额比2 0 0 5 年成长了8 9 达到创纪录的2 4 7 7 亿美元 据s i a 预测 2 0 0 7 年 全球半导体芯片销售额将成长1 0 以上 达到2 7 3 8 亿美元规模 另据市场研究机构i s u p p l i 的数据显示 2 0 0 5 年n a n d 闪存市场比2 0 0 4 年 增长了6 4 达到1 0 9 亿美元 2 0 0 6 年n a n d 闪存市场预计增长了5 5 达到 1 6 8 亿美元 市场容量的扩展 促使闪存芯片竞争加剧 虽然n a n d 器件的平 均售价在2 0 0 5 年降低了5 5 但是n a n d 产业在2 0 0 5 年产生了3 7 亿美金的经 营性利润 供应商由此获得了3 5 的利润率 2 0 0 6 年全球半导体芯片销售继续保持强劲成长态势 首先得益于全球经济 成长形势良好 此外h d t v m p 3 和手机等消费性电子产品需求旺盛 也是推 动2 0 0 6 年全球半导体芯片销售额再创历史新高的重要因素 2 0 0 6 年全球手机 出货量达到l o 亿支 并呈现强劲的成长态势 全球p c 出货量约为2 3 5 亿台 但高市场渗透率导致了成长态势减缓 而h d t v 销售也在逐渐成长 s i a 还指 出 尽管产能利用率正提高 但在热门应用领域仍然供不应求 在热门应用领域 n a n df l a s h 可以说是当前半导体行业的明星之一 如今 的市场流行的电子产品 如m p 3 m p 4 和手机等都离不了它 1 1 2 中国国内的半导体以及n a n f l a s h 产业的现状 中国国内 大陆地区 目前有3 0 多个芯片厂 其中有8 9 座8 英寸厂 只 有一座1 2 英寸厂 我们国家在2 0 0 4 2 0 0 8 年期间预计至少再兴建4 3 座芯片厂 第1 1 个5 年计划 已经把兴建8 英寸和1 2 英寸厂列为重点的项目 与此同时 中国国内的芯片消费量持续大幅超过芯片产量 供给和需求的差距仍在扩大 以 有据可查的2 0 0 5 年为例 中国大陆2 0 0 5 年半导体需求成长3 2 至4 5 0 亿美元 但自制芯片产量仅9 0 亿美元 预计到2 0 1 0 年时中国i c 产业的市场规模将达到 全球四成 3 9 的占有率 n a n df l a s h 是近年来半导体行业成长最为迅速的明星产品 但是国内半导 体厂家中仅中芯国际在导入9 0 纳米工艺生产n a n df l a s h 并加快n a n df l a s h 在大陆的生产布局 兴建中的上海厂 与湖北省合作的东湖光谷1 2 英寸晶圆厂 0 4 2 0 2 5 4 7 3 扬波外资s n d k 公司l 碍存产品d o ch 3 的p l c 定价簧略 成都8 英寸晶圆厂 以及合资的成都封测厂 未来4 个据点的都将投入与n a n d f l a s h 相关的生产 封装测试业务 另外 海力士 h y n i x 与意法半导体 s t 宣布共同投资1 0 0 亿美金成立的无锡合资厂也将于2 0 0 7 年第三季度开始投产 n a n df l a s h 闪存 1 2 本文的意义 我国半导体产业的基础依然十分薄弱 尽管近年来我国半导体产业在设计 制造 封装 包括设备及材料等方面都有长足的进步 产业链结构逐年完善 但 是我国缺乏自有的品牌及世界一流的公司和技术 集成电路产业涉及国家安全 半导体行业不能总被国外企业所控制 我国必 须要扶持一批强大的半导体企业 才不致轻易被竞争对手打垮 n a n df l a s h 产业是近年来发展最迅猛 利润率最高的半导体产业之一 吸 引了几乎全球所有著名的半导体企业的关注 本文分析了n a n d f l a s h 行业的竞 争格局和状况 主要对外资s n d k 公司闪存产品d o ch 3 的定价策略进行研究 希望可以对我国企业的半导体业相关产品的发展和定价策略提供一定的借鉴作 用 1 3 论文的主要研究思路和研究方法 定价的主要影响因素包括 成本 顾客和竞争者 价格是企业和竞争对手以 及顾客之间相互博弈的均衡结果 本文以d o ch 3 的主要的目标市场 手机市场为例展开分析和研究 主要 研究思路如下 图1 2 4 0 4 2 0 2 5 4 7 3 扬波 外资s n d k 公司闪存产品d o ch 3 的p l c 定价策略 图1 1 论文研究思路 0 4 2 0 2 5 4 7 3 扬波 外资s n d k 公司闪存产品d o ch 3 的p l c 定价策略 2s n d k 公司d o ch 3 产品的营销环境分析 环境分析是企业开展一系列活动的前提 对企业经营活动有着直接而重要影 响的因素 可能来源于不同的层面 按照环境因素对所有相关组织都产生影响还 是仅对特定组织具有影响 环境又可以区分为一般环境因素和特殊环境因素 2 1d o ch 3 产品的背景资料介绍 对于现在的i t 世界来说 f l a s h 闪存 产品已经是不可或缺的了 几乎每 一个p c 用户 手机用户或数码相机的用户都不可能回避基于闪存的产品 从趋 势上看 n a n df l a s h 终端应用产品的主角已经从过去两年的u 盘和m p 3 渐渐 在2 0 0 6 年下半年开始转移至手机产品等产品上 n o r 和n a n d 是现在市场上两种主要的非易失闪存技术 i n t d 于1 9 8 8 年 首先开发出n o rf l a s h 技术 彻底改变了原先由e p r o m 和e e p r o m 两种闪存 技术一统天下的局面 紧接着 1 9 8 9 年 东芝公司发表了n a n df l a s h 架构 强 调降低每比特的成本 提供更高的性能 并且产品可以象磁盘一样通过接口轻松 升级 从使用的方式来看 大多数情况下n o r 闪存只是用来存储少量的代码 而 n a n d 则是高数据存储密度的理想解决方案 n o r 的特点是可以芯片内执行 i p e x e c u t ei np l a c e 这样应用程序可以直接在n o rf l a s h 内运行 不必再把 代码读到系统r a m 中 n o r 的传输效率很高 在1 4 m b 的小容量时具有很 高的成本效益比 但是n o r 很低的写入和擦除速度大大影响了它的性能 而 n a n df l a s h 结构能提供极高的单元密度 可以达到高存储密度 并且写入和擦 除的速度也很快 但是应用n a n df l a s h 的难点在于对n a n df l a s h 的管理需要 特殊的软件 以及需要特殊的系统接口来对n a n df l a s h 进行操作 从2 0 0 4 年 随着n a n df l a s h 厂商的加入 f l a s h 厂商之间为了争夺手机 市场而展开了更加激烈的竞争 n o rf l a s h 一直在手机中占有主导地位 目前大 部分手机使用n o rf l a s h 来实现代码存储 同时采用s r a m 或者p s r a m 作为 缓存或工作内存 n a n d f l a s h 厂商则提倡把n a n d f l a s h 与s d r a m 相结合 n a n df l a s h 与n o rf l a s h 相比 优点在于单颗n a n df l a s h 的最大容量可以达 到几个g b 而n o rf l a s h 的单颗最大容量只有1 2 8 m b 这成为n a n df l a s h 在手机市场中替换n o r f l a s h 的重要因素 但是 当n a n d f l a s h 用于产品中时 由于n a n df l a s h 不能随机访问 所以产品中需要使用大量的d r a m 以供遮蔽 s h a d o w 和运行产品中m o d e m 的指令代码 这样就增加了功耗和延长引导时间 0 4 2 0 2 5 4 7 3 扬渡 外资s n d k 公司闪存产品d o ch 3 的p l c 定价策略 另外 n a n df l a s h 在数据完整性方面也不如n o r 可靠 这些缺点会导致客户 使用成本的上升 n a n df l a s h 将替代n o rf l a s h 还有一个重要的原因是n a n df l a s h 的单 位比特成本较低 即使加上其缺点导致的额外的成本 总的使用成本仍低于n o r f l a s h 的单位比特成本 因此 英特尔 i n t e l 超威 a m d 和富士通 f u j i t s u 等大型n o rf l a s h 厂商面临着巨大的压力 而三星 s a m s u n g 东芝 t o s h i b a 等n a n df l a s h 厂商的市场份额则在扩大 n a n df l a s h 产品又分为两大架构 s l c s i n g l el e v e lc e l l n a n df l a s h 产品 与m l c m u l t il e v e lc e l l n a n df l a s h 产品 其中m l cn a n df l a s h 产品更加复 杂 相同尺寸的晶圆做出的产品的容量通常比s l c n a n d f l a s h 产品大一倍 由 于m l cn a n df l a s h 需要的工艺复杂 技术成熟度需要时间来完善 所以m l c n a n df l a s h 在晶圆制程技术上落后s l cn a n df l a s h 一代或更多个制程世代 m l cn a n df l a s h 的优点是它可利用比较老旧的生产程序来尽量提高产品的密 度 与s l cn a n df l a s h 相比享有成本与成品良率的优势 这些优点决定了它是 n a n df l a s h 行业发展的技术方向 d o ch 3 是s n d k 公司开发的d i s k o n c h i p d o c 架构的新一代嵌入式闪 盘 d o c h 3 整合了东芝和s n d k 公司的m l c n a n d 闪存技术和s n d k 公司内 置于f i r m w a r e 中的t r u e f f s 闪存管理软件 见图2 1 d o ch 3 解决了n a n d 储 存媒体的复杂问题 让n a n df l a s h 快闪芯片可以迅速整合至手机和消费性电子 装置中 d o c i 1 3 不仅向客户提供了开机功能 还能缩短客户从开始研发至最后 生产的所需时间 d o ch 3 适合需要庞大内存的装置 如多媒体手机 数字音乐 播放机 g p s 全球位置测定系统装置 可携式媒体播放器及车上信息娱乐系统等 产品 目前d o ch 3 的容量从最小1 g b 即1 2 8 m b 至最大1 6 g b 即2 g b 图2 1d o c h 3 结构示意图 关于这几种产品的功能和特点的比较请参看表2 1 表2 1 几种f l a s h 产品功能和特点对照表 0 4 2 0 2 5 4 7 3 扬波外资s n d k 公司闲存产品d o ch 3 的p l c 定价策略 产品n o rf l a s hs l cn a n df l a s hm l cn a n df l a s hd o c h 3 i n t e r f a c e 电路接l a n o r n a n df l a s hn a n df l a s hn o r l i k e 容量1 m b 1 2 8 m b3 2 m b i g b 1 2 8 m b 2 g b1 2 8 m b 一2 g b 读 写速度 每秒 1 0 0 m b l m b1 0 m b 5 m b5 m b 2 m b 2 5 m b 1 0 m b 可重复擦 写的次数约i 万次1 0 0 万次l o 万次5 0 0 万次 x i p 代码执行 可以否否可以 主要应用领域 手机 s s d g p sm p 3 m p 4 u 盘手机 m p 4 g p s 注 以上数据来源于公开的技术资料 2 2s n d k 公司d o ch 3 产品的一般性环境因素分析 p e s t 分析 一般性环境对处于该环境中的所有相关企业都产生影响 且这种影响通常 不会因为组织使命不同而有多大的差异 一般性环境因素具体指组织所处的大环 境 主要由政治法律 p o l i t i c s 经济 e c o n o m y 社会文化 s o c i e t a l 技术 t e c h n o l o g y 和自然等因素构成 通常称为p e s t 分析 2 2 1 对社会经济环境的分析 随着中国经济的持续快速增长 中国已经成为全球最具发展潜力的电子信息 产品市场之一 目前也是全球范围内极其重要的电子信息产品的加工制造基地 不少产品产量位居全球首位 2 0 0 6 年中国手机市场呈现快速增长的势头 销量 首次突破1 亿部 占到全球手机销量的十分之一强 其中 2 0 0 6 年中国本土手 机企业的国内外销量也稳步增长 全年总销量已超过五千万台 快速增长的消费 类电子产品的市场对包括d o c h 3 在内的n a n d f l a s h 产品产生了巨大的需求 2 2 2 对宏观技术环境的分析 从目前的情况来看 n a n d 的三大应用 m p 3 手机与数字相机平分秋色 彼此均很难压倒对方 但是 随着3 g 手机和多媒体手机已经为全球前5 大手机 厂商营运和发展的重点 今年全球手机市场对n a n df l a s h 的需求可望快速倍增 占整体n a n df l a s h 市场需求比重也将由去年的2 0 2 进一步提升至43 0 3 手机产品将成为n a n df l a s h 最大的终端应用产品市场 根据集邦科技 d r a m x 的调查统计 2 0 0 6 年第四季全球手机的出货量约 为2 9 亿支 2 0 0 6 年全年的手机总出货量达9 7 8 亿支 较2 0 0 5 年年成长了2 1 5 除了新兴市场对低价手机需求快速增加以外 3 g 手机和多媒体手机市场也在逐 渐成熟 淘汰和更换现有的2 g 及2 5 g 机种 将是带动全球手机出货量继续高 成长的主要动力 集邦科技预期 2 0 0 7 年全球手机的出货量可望突破1 0 亿支大 一8 0 4 2 0 2 5 4 7 3 扬渡 外资s n d k 公司阗每产品d o ch 3 的p c 定价策略 关 将达l o 8 2 亿支 较2 0 0 6 年再成长1 成以上 而囊括全球手机8 成市占率 的前5 大手机厂 2 0 0 7 年的3 g 手机及多媒体手机占总出货量的比重也将持续地 增加 去年第四季手机带外接记忆卡插槽的比例已逼近3 5 预期今年第四季可望 挑战5 成的比例 因此手机市场对n a n df l a s h 产品的需求将持续显著增加 估 计2 0 0 7 年的需求量可望较2 0 0 6 年大增2 8 5 倍 将占n a n df l a s h 应用市场的 3 0 3 成为n a n df l a s h 最大应用产品 以金额计算 预估今年全球手机市场对n a n df a s h 的需求约1 0 亿美元 预期明年可望增至3 8 6 亿美元 增加2 8 5 倍 将是明年n a n df l a s h 成长最大 的应用产品 2 0 0 6 2 0 0 7 年以手机为主的设备季度增长率请参看图2 2 s o u r c e d r a m e c h a n g e j a n u a n 2 0 07 图2 2 手机等手持设备季度增长率 另外 n a n d 产业的厂商竞相缩小d i e 切割后的晶圆颗粒 的体积 不同 于其它的内存产品 n a n df l a s h 对生产者而言是一个特别讲究制程能力的内存 芯片的制程技术越先进 代表生产者有能力生产更高容量的n a n df l a s h 颗粒 另一方面 在生产同等容量的n a n df l a s h 产品时 制程较先进的厂商也较具成 本优势一因为在同样尺寸的一片晶圆 w 疵r 上使用较先进制程进行生产的 话 所生产出的晶粒 d i e 面积会比较小 比方说 同样使用1 2 寸晶圆生产 n a n df l a s h 7 0 奈米制程产出的晶粒面积比9 0 纳米制程产出的小很多 晶粒面 积缩小就代表一片晶圆上面能产出的晶粒数量会增加 厂商的生产成本就会因为 相同尺寸的晶圆生产更多的产品数量而减少 在十分讲究成本控制的n a n df l a s h 产业 制程能力的优劣往往决定厂商的 竞争优势 为此 生产n a n df l a s h 的厂商对于提升晶圆制程不遗余力 以目前 生产n a n df l a s h 的四大厂商来看 三星 s a m s u n g 和东芝 t o s h i b a s n d k 公司算是业界技术领先的生产者 两者如今都己正式推出5 0 纳米级1 6 g b 的颗 9 0 4 2 0 2 义乃杨渡井资s n d k 公司阏存产品d o c h 3 的p l c 定价策略 粒样本 而海力士 h y n i x 意法微电子 s tm i c r o e l e c t r o n i c s 和英特尔 i n t e l 美光 m i c r o n 两个阵营暂时相对落后 不过他们也分别计划在今年会推出5 0 一6 0 纳米等级的产品 技术的进步 不仅意味着产品价格的下降 也有助于手机产品内置入更大容 量的n a n df l a s h 产品 并发展新的应用 如m p 3 手机和m p 4 手机 2 2 3 对社会政治与法律环境的分析 预计最早于2 0 0 7 年底国家将发放3 g 牌照 而且牌照数量不少于3 张 在 新移动运营商进入初期 中国移动和中国联通将采取优惠措施来应对竞争 充分 挖掘潜在用户 而网络的更新换代也将推动换机市场的发展 诺盛电信咨询预测 从2 0 0 7 年底至3 g 大规模商用的2 0 0 8 年底 中国手机市场将继续保持增长的态 势 3 g 手机的流行和对3 g 内容的存储要求 将对包括d o ci 1 3 在内的n a n d f l a s h 类型的产品产生更大的拉动型需求 2 2 4 对宏观社会与心理环境的分析 手机作为现代通讯工具 在中国大陆也已经成为大家的必备物品之一了 按 照信息产业部2 0 0 6 年5 月2 1 日的统计显示 截至2 0 0 6 年4 月底 全国的手机 用户数超过4 1 6 亿户 所以预计中国手机市场保有量也应该在4 亿部以上 根据9 2 0 0 6 中国i t 品牌网络调查研究报告 报告的预测 2 0 0 7 年底我国的 手机用户将达到6 3 亿 2 0 0 7 年国内用户的手机更换量就将达2 亿部 根据该报 告对用户购买手机所考虑的因素的分析 其中功能和价格分列用户购买手机考虑 因素前两位 质量和品牌紧随其后 手机的拍照 音乐 视频播放 游戏等功能 将继续受到广大消费者的热捧 其中 音乐功能以1 0 9 的比例在针对手机功能 的调查中拔得头筹 而且 音乐手机将迸 步提高相关硬件配置的水平 而立体 声多扬声器配备将成为音乐手机的主流配备 手机这些新功能的实现 都离不开f l a s h 闪存产品的发展和支持 这将持续 为n a n df a s h 创造出一个巨大的应用市场 2 3 对s n d k 公司d o ch 3 产品的特殊环境因素分析 企业是利用一定的人力 物力和财力资源而生产出特定的产品或劳务提供给 顾客的经济组织 其具体的任务环境主要构成有产品 顾客 供应商 竞争者以 及政府和相关组织等几个方面 其中企业最关心的是所在行业的竞争强度 面行 业内的竞争强度又取决于市场上存在的五种基本的竞争力量 即行业内企业 供 应商 顾客 替代品生产厂商和潜在的进入者 这五种力量的联合程度影响和决 0 4 2 0 2 5 4 7 3 杨波外资s n d k 公司阗存产品d o ch 3 的p l c 定价策略 定了企业在行业中的最终赢利潜力 2 3 1 对闪存产品市场的分析 从产品的角度来看 1 影像手机将会是2 0 0 7 年以及以后几年内的最大热点 在2 0 0 6 年下半年 在产品同质化竞争激烈的状态下 索爱k 7 9 0 c 诺基亚 n 7 3 的上市等 掀起了影像手机市场热潮 在2 0 0 7 年 这一领域将会吸引更多 厂商的进驻 影像手机数量将会逐步增加 因为产品数量还不丰富 市场竞争的 激烈程度还是远不如音乐手机或者智能手机 能够为手机厂家创造比较好的成长 空间 2 3 0 0 万像素及以上的高像素拍照手机再度掀起热潮 3 在产品整体特征上来看 娱乐功能机型手机是2 0 0 7 年手机市场的主向 4 3 g 手机数量将会迅速增长 而目前主流手机产品对f l a s h 产品的容量需求如下图 图2 3 m a i n s t r e a md e n s i t yr e q u i r e r n e n t sd o u b l ee v e r y5 q 絮熙御 q 4 0 3q 4 0 4q 2 0 sq 4 0 sq 2 0 sq 鞠e 搴 t 垂 k 蝴 矗i 幛 图2 3 目前主流手机产品对闪存容量的需求 2 3 2 对闪存产品顾客的分析 多媒体功能 智能型商用和3 g 手机已经成为前五大手机厂商全力开发的主 力产品 2 0 0 6 年诺基亚 摩托罗拉 三星 索爱和l g 这前五大手机厂商的出货 量加总占全球手机市场需求的八成以上 多媒体功能 智能型商用和3 g 功能的 手机是这五大手机厂商过去一年的发展重点 也将是今年这五家厂商持续着墨的 地方 诺基亚在0 6 年第四季卖出近1 0 6 亿支的手机 稳坐手机第一品牌的位置 0 4 2 0 2 5 4 7 3 杨波外资s n d k 公司田存产品d o ch 3 的p l c 定价策略 诺基亚从2 0 0 5 年开始针对手机市场不同客户群的需求而生产不同特色 不同款 式的手机产品 例如 n 系列手机是以3 g 和多媒体功能为主 0 6 年n 系列卖 出超过l 6 0 0 万支 e 系列手机则是针对企业行动用户的工作需求而设计的 0 6 年e 系列的销售量约在2 0 0 万支左右 另外 诺基亚看准m p 3 音乐手机会快速 成长 因此0 6 年推出x p r e s s m u s i c 系列的手机3 2 5 0 和5 3 0 0 这两款手机有专门 的m p 3 音乐播放接口和快速键 使用户可以轻易切换手机的正常和音乐播放接 口 摩托罗拉在0 6 年第四季也交出一张漂亮的成绩单 一共卖出6 5 7 0 万支手 机 摩托罗拉作为全球第二大手机厂商 过去数年靠着造型前卫独特 具有金属 质感且超薄的r a z rv 3 系列 至今己卖出超过5 0 0 0 万支且还在增加中 使其 市占率逐步上升 摩托罗拉后来以r a z r 的金属特色为基础 延伸至不同外型 的s l v r k r z r r i z r 等机种 摩托罗拉也有以m p 3 音乐播放为其主要特色 的手机款式r o k r 系列 取谐音自r o c k 这系列手机具备音乐快速键 u s b 高速传输 2 g b 记忆卡容量的扩充等 另外 摩托罗拉另有针对行动商务人士 设计的o 系列手机和 明 手机 索爱 s o n ye r i c s s o n 在2 0 0 6 年靠着旗下k 系列和w 系列手机的热卖 使 其市场排名从第五窜升到第四 k 系列是以具备索尼数字相机c y b e r s h o t 的照相 功能为此系列手机的主要特色 w 系列则是索爱的m p 3 音乐手机 以s o n y 的 m p 3 随身听w a l k m a n 作为命名依据 根据索爱的最新公布的财报显示 2 0 0 6 年 第四季索爱的手机出货量约2 6 0 0 万支左右 而2 0 0 6 年w 系列手机的销售量是 1 7 0 0 万支左右 韩系的两大手机品牌三星和l g 在0 6 年第四季全球手机市场的市占排名分 别为第三和第五 手机出货量为3 2 0 0 和l 7 0 0 万支 尽管三星和l g 在手机型 号的命名上没有特定的形式 不过这两家厂商在2 0 0 6 年推出的新款手机多朝向 具备百万像素以上的照相功能 大内存容量的3 g 手机方面迈进 且开始推出几 款具有行动电视功能的机种 观察他们在2 0 0 7 年预计推出的手机款式不外乎仍 旧延续2 0 0 6 主推的手机特色 但对m p 3 音乐和智能型手机的支持款式也会有增 加的趋势 从上述全球前五大手机厂商去年的手机发展策略来看 不难发现今年多媒体 功能手机占五大手枫厂商的出货比例将持续增加 此外 苹果的i p h o n e 已在2 0 0 7 年1 月的m a c w o r l dc o n f e r e n c e e x p o2 0 0 7 中现身 预计今年六月在北美 第 四季在欧洲市场上市 尽管目前还很难预估i p h o n e 可以在今年卖出多少支 但 从i p h o n e 内建超大内存容量 有4 g b 和8 g b 两种款式 来看 i p h o n e 将可消耗 不少上游n a n df l a s h 厂商的n a n df l a s h 产能 0 4 2 0 2 5 4 7 3 杨波外资s n d k 公司c q 存产品d o ch 3 的p l c 定价策略 根据集邦科技的数据 手机外接记忆卡插槽的比例在0 6 年第四季接近三成 五 预估0 7 年第四季时这个比重可望达到五成 集邦科技还预测0 7 年全球手机 市场对n a n df l a s h 的需求将从0 6 年的1 0 0 1 1 百万单位 i g b 增加至3 8 5 7 6 百万单位 1 g b 年度增长率为2 8 5 从n a n df l a s h 市场的需求端来看 整体 手机市场所占的比重将从2 0 0 6 年的2 0 2 上升至2 0 0 7 年的3 0 3 手机将成为 最大使用n a n df l a s h 的终端应用产品 中国国内的3 c 电子厂商也推出了很多款具有高容量n a n df l a s h 的多功能 手机 p m p 个人媒体播放器 和u m p c 超级便携式计算机 产品 未来新型 多功能手机对n a n df l a s h 的需求容量将会提高到4 至8 g b 而m p 2 i m p 4 p m p 业者也将会跟随这一新的n a n df l a s h 容量标准 让他们的产品可以连接到数字 家庭或汽车等新的影音下载应用领域 因此 m p 3 钥 m p 对n a n df l a s h 的需求容量也将会提高到4 至8 g b 同时u m p c t a b l e tp c 也都增加无线通讯 网络及收看电视的功能 对m o b i l e t v 3 d 游戏及影片下载等的应用也将会更普及 8 至3 2 g b 的n a n df l a s h 产 品也将会应用到更多m o b i l ep c s p m p 上 近期陆续面世的强调高画质 多功 能的d v d s c 新产品 对高速n a n df l a s h 记忆卡的需求容量也会提高到4 至 8 g b 再以苹果的i p h o n e 为例 其之所以备受n a n df l a s h 市场的注意是因为苹果 的前一个明星产品i p o d 当苹果推出i p o ds h u f f l e 和i p o dn a n o 时 考虑n a n d f l a s h 比微型硬盘更适合做小型m p 3 播放器的储存装置丽加以采用n a n df l a s h 因为i p o d 持续热销 成为了全球m p 3 播放器的龙头 每年的出货量达到数千万 台 所以当苹果决定采用n a n df l a s h 作为i p o d 产品的主要储存装置时 立刻 造成n a n df l a s h 供应产能出现缺口 一直以来苹果i p o d 的市场销售状况对 n a n df l a s h 的价格都能造成一定程度的影响 i p o d 的成功使n a n df l a s h 产业 的人士都引颈期盼苹果下一个明星产品i p h o n e 的出现 寄望i p h o n e 能像i p o d 一 样热卖 造成n a n df l a s h 的产能供应再次吃紧 使n a n df l a s h 价格上升而大 赚一把 从苹果在m a c w o r l dc o n f e r e n c e e x p o2 0 0 7 展示上i p h o n e 的各样功能 来看 4 g b 与8 g b 大容量的n a n df l a s h 储存装置也是最吸引人的卖点之一 2 3 3 对s n d k 公司d o ch 3 产品竞争者的初步分析 竞争者有三种 行业内的竞争对手 替代品生产厂家和潜在的进入者 经过 闪存市场的不断洗牌 n o r 闪存市场成为了三足鼎立的局面 即便如此 此 三 大 中的英待尔和意法 s t 也都已经直接迸了n a n d 闪存市场 只有从a m d 独立出来的s p a n s i o n 公司还固守在n o r 市场 不过 s p a n s i o n 也通过创新的 o rn a n d 产品 间接杀入了n a n df l a s h 闪存市场 他们不仅和s n d k 公司 0 4 2 0 2 5 4 7 3 杨渡外资s n d k 公司啊存产品d o ch 3 的p l c 定价策略 d o ch 3 产品存在直接的竞争关系 也是替代品的生产厂家 n a n df l a s h 芯片市场在高速增长的同时 市场格局也发生了变化 在n a n d 闪存上大力投资的海力士 h y n i x 美光和意法半导体终于获得了回报 2 0 0 5 年分别实现了5 2 5 2 8 7 5 和7 6 0 的增长 其中h y n i x 在2 0 0 5 年第四季度的 销售额达到了6 亿美元 与东芝同期的6 8 亿美元已相差不多 相反 三星 东 芝和瑞萨三大老牌n a n d 闪存供应商的增长率只有4 7 2 9 和2 3 大大低 于整体市场6 4 的增长率 面对n a n d 市场惨烈的竞争局面 瑞萨科技选择退 出 将生产业务转交台湾的厂商力晶 让其进入这一行业 力晶半导体和瑞萨科 技则在此前制造合作的基础上 达成了有关1 g b i tn a n d 闪存技术和销售的授权 合约 新合约将允许力晶半导体以自己的品牌出售n a n d 闪存 同时刚进入这 个行业的还包括英特尔和美光合资的闪存企业1 mf l a s ht e c h n o l o g i e s i m 在2 0 0 6 年第一季度开始了小批量的量产 i m 和力晶的加入 无疑使2 0 0 6 年n a n d 闪存市场的竞争更加激烈 而东 芝和s n d k 公司也共同宣布 计划2 0 0 7 年3 月前将其合资1 2 英寸闪存工厂的 产能由先前规划的4 8 7 5 0 片 月扩大至7 0 0 0 0 片 月 目前该工厂采用9 0 纳米工艺 东芝已经在2 月份引入7 0 纳米工艺 并计划在2 0 0 7 年3 月前引入5 2 纳米工艺 据n a n d f l a s h 业内的专家预测 目前的闪存工艺发展水平为n o r 采用9 0 纳米工艺 n a n d 采用7 0 纳米工艺 预计2 0 0 7 年n o r 将迁移至6 5 纳米工艺 n a n d 迁移至6 0 纳米 5 0 纳米工艺 到2 0 1 0 年 n o r 将迁移至4 5 纳米 而n a n d 将迁移至3 5 纳米甚至更远 因此 以前的全球6 大n a n d 型f l a s h 阵营 包括三星 海力士 东芝和 s n d k 公司 英特尔和美光 瑞萨 r e n e s a s 和力晶 奇梦达 q i m o n d a 中芯 之间的格局完全发生了改变 2 0 0 6 年扩产最积极当属三星和海力士 经过与东 芝间m l c m u l t i l e v e l c e l l n a n df l a s h 的2 年的价格大战 已慢慢将渐入 佳境 为n a n d 型f l a s h 开启m l c 主导的世代 就产能规划而言 由于三星和海力士为标准型d r a m 和n a n d 型f l a s h 同 时生产 产能可相互转换的记忆体大厂 在微软 m i c r o s o f t 新作业系统v i s t a 将全面问世下 2 0 0 7 年这两家厂商的产能将多以生产标准型d r a m 为优先配置 对于递延许久的p c 产业换机大行情 他们不会错过此波大商机 而对于东芝和s n d k 公司 英特尔和美光2 阵营 2 0 0 7 年对于抢攻n a n d 型f l a s h 产业的市占 可谓是磨刀霍霍 主要是此2 阵营没有标准型d r a m 业 务 在没有后顾之忧的情况下 对于2 0 0 7 年n a n d 型f l a s h 的扩产进度 绝对 全力以赴 东芝除了2 0 0 6 年与s n d k 公司大量投入资本支出 持续扩充产能外 更计划在2 0 0 7 年之后 再扩增4 座n a n d 型f l a s h 晶片厂 一手打造全球共8 0 4 2 0 2 5 4 7 3 扬波外资s n d k 公司闪存产品d o ch 3 的p l c 定价策略 座n a n df l a s h 晶圆厂 从2 0 0 7 年起 就n a n d 型f l a s h 的技术规格来看 o n f i 三星 东芝和 s n d k 公司三大阵营鼎立的态势俨然成为产业技术的主干 虽然英特尔在2 0 0 6 年第三季的n a n df l a s h 市占率仅1 3 但它与美光公司合资的n a n df l a s h 厂的大量产能将在2 0 0 7 年正式开出 对于未来市场肯定会造成严重的影响 瑞萨在2 0 0 5 年n a n d 型f l a s h 产业一片大好之际 宣布退出此产业 算是 最早退出n a n d 型f l a s h 领域的业者 主要原因就在于瑞萨的n a n d 型f l a s h 的技术上 采用的是a g a n d 型f l a s h 它不是主流的技术 导致瑞萨科技在成 本竞争力上不足 只好选择告别n a n d 型f l a s h 产业 目前瑞萨将a g a n d 型 f l a s h 技术授权予力晶科技 以力晶科技为主要的生产基地 然而力晶的主要业 务毕竟是标准型d r a m 在2 0 0 7 年v i s t a 效应的预期心理下 力晶的产能规划 会以标准型d r a m 为主 加上与前面4 大阵营相较 此阵营对于n a n d 型f l a s h 产能的投资不算大 其2 0 0 7 年发展的空间很有限 奇梦达是继瑞萨之后 第二家退出市场的n a n d 型f l a s h 业者 和瑞萨面i 临 的问题相似 就是奇梦达采用的并不是主流的n a n d 型f l a s h 技术 是采用 n r o m 技术 与三星和东芝阵营的n a n df l a s h 技术相比 在成本和效能上落 后 2 0 0 4 年几大n a n df l a s h 阵营的市占率情况如下 图2 42 0 0 4 年几大n a n df l a s h 阵营市占率情况 我国的中芯国际 s m i c 也计划采用n r o m 技术生产n a n df l a s h 在技 术 成本和效能上较为落后 依靠国内的半导体业扶持政策和庞大的市场潜力 或许中芯国际依然会有一定的市场机会来参与竞争 所以 d o ch 3 作为源于n a n d f l a s h 的产品技术 除小容量的产品与n o r f l a s h 闪存存在竞争关系外 大容量的产品最直接和最重要的竞争对手就是三家 领先的n a n df l a s h 的生产厂家 三星 海力士和东芝所生产的n a n d f l a s h 产品 以及同样看好手机存储器市场的i m 英特尔与美光合资公司 0 4 2 0 2 5 4 7 3 扬波外资s n d k 公司闪存产品d o c h 3 的眦定价策略 2 3 4 对s n d k 公司d o ch 3 产品的供