（工商管理专业论文）中金房地产集团发展战略研究.pdf

附件四 上海交通大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明 所呈交的学位论文 是本人在导师的指导下 独立进行研究工作所取得的成果 除文中已经注明引用的内容外 本论文不包含任何其他个人或集体己经发表或撰写过的作品成果 对本文的研究做出重要贡献的个人和集体 均已在文中以明确方式 标明 本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担 学位论文作者签名渺 日期 扩以v 年 月 5 日 附件五 上海交通大学 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留 使用学位论文的规定 同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子 版 允许论文被查阅和借阅 本人授权上海交通大学可以将本学位 论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索 可以采用影印 缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文 保密留 在 兰年解密后适用本授权书 本学位论文属于 不保密口 请在以上方框内打 学位论文作者签渺指导教师签名 州 日期勿刊q 笋f 月f a e t 日期 口1 一年 月哆日 上海交通大学管理学院m b a 学位论文 中金房地产集团发展战略研究 中金房地产集团发展战略研究 摘要 本文主要采用s w o t 分析法探讨笔者所供职的中金房地产 集团的发展战略 从分析企业的任务入手 结合房地产行业的 特点和上海市房地产行业的现状 对企业的外部环境因素 经 济 社会文化和人口 政策法规和政府行为 技术 竞争和企 业的内部因素 管理水平 人力资源 财务状况 营销能力 项目情况 物业管理水平等进行了系统分析和评价 在此基础 上分析了企业的战略目标 利用t o w s 矩阵制定企业的备选战 略 并用q s p m 矩阵进行评价 制定企业的发展战略 充分利 用社会化专业分工的优势 强强联手 通过建立战略联盟整合 外部资源 立足于把现有的项目做精做强 在此基础上 积极 寻求新的项目投资机会 实施积极的品牌战略 通过五年左右 的努力 争取占领上海房地产市场3 左右的市场份额 培育 和塑造出一流的企业品牌 培养和锻炼出 支高素质的房地产 专业人才队伍 并对企业战略实施过程中的组织 品牌战略 战略联盟以及内部道德风险防范问题进行探讨 提出了笔者的 对策建议 关键词 房地产 集团 战略 组织 品牌 上海交通大学管理学院l 肥a 学位论文中金房地产集团发展战略研究 s t r a t e g ya n a l y s i s0 f c h i n ac a p i t a lr e a le s t a t eg r o u p a b s t r a c t t h i sp a p e rm a i n l ya n a l y z e dd e v e l o p i n g s t r a t e g y o fc h i n a c a p i t a lr e a l e s t a t eg r o u p c c r g b ys w o tm e t h o d f i r s t l y t h ea u t h o rd i s c u s s e db u s i n e s sm i s s i o no fc c r g b a s e do nt h e s t u d yo fe n v i r o n m e n t a lf o r c e ss u c ha se c o n o m i cf o r c e s s o c i a l c u l t u r a la n d d e m o g r a p h i c f o r c e s p o l i t i c a l l e g a l a n d g o v e r n m e n t a lf o r c e s t e c h n o i o g i c a lf o r c e s c o m p e t i t i v ep o s i t i o n a n di n t e r n a lf a c t o r sa sm a n a g e m e n t h u m a nr e s o u r c e f i n a n c e m a r k e t i n g p r o j e c tr e s o u r c e p r o p e r t ym a n a g e m e n t t h e n a n a l y z e ds t r a t e g i co b j e c t i v e s o fc c r g f o r m u l a t e d e v a l u a t e d a n dc h o o s e s t r a t e g y o fc c r g b y u s eo f t h r e a t s o p p o r t u n i t i e s w e a k n e s s e s s t r e n g t h s t o w s m a t r i x a n dq u a n t i t a t i v e s t r a t e g i cp l a n n i n gm a t r i x q s p m t h ep a p e r a l s od i s c u s s e do r g a n i z a t i o n a ls t r u c t u r e b r a n d s t r a t e g y s t r a t e g i ca l l e y i n t e r n a l m o r a lr i s ki t e m s d u r i n gs t r a t e g y i m p l e m e n t a t i o n k e yw o r d s r e a l e s t a t e g r o u p s t r a t e g y o r g a n i z a t i o n a l s t r u c t u r e b r a n d d 上海交通大学管理学院m b a 学位论文 中金房地产集团发展战略研究 刖吾 通过二十年的改革开放 中国经济已彻底告剐了计划经济时代进入全面的 市场化阶段 企业也彻底告别了短缺时代进入全面的过剩经济时代 企业之间 的竞争目趋激烈 随着经济全球化和网络时代的来临 特别是中国加入w t o 以 后 企业的外部环境将比以往任何时期来得更复杂和多变 而且将面i 临来自跨 国企业集团更为直接 更为剧烈的竞争压力 在这种态势下 越来越多的国内 企业开始认识到企业战略管理的重要意义 战略管理是以预测和分析未来的竞 争环境为基石 以寻求长期竞争优势为目标的一种管理方法 在某种程度上是 企业竞争制胜的 法宝 正如著名的未来学家托夫勒所说 对于没有战略的企 业来说 就犹如在险恶的气候中飞行的飞机 始终在气流中颠簸 在暴风雨中 1 穿行 最后很有可能就迷失方向 即使飞机有幸不坠落 也有耗尽燃料之险 笔者所供职的单位一一中金投资集团正在整合其下属的五家房地产予公司 组建中金房地产集团 要求中高级管理人员共同探讨公司朱来的发展战略 笔 者因此将其作为学位论文课题撰写本文 一方面检验自己在两年多的m b a 教育 中学习所得 另一方面提供公司决策层参考 本文主要分为两部分 第一部分包括第一 二 三 四章 采用美国学者 口 弗雷德 r 戴维 d a y ld f r 的综合战略管理模型 中战略制定的s w o t 分 析法分别对中金房地产集团的企业任务 内外部环境因素进行分析 在此基础 上对企业的长期战略目标的可行性进行分析 进而利用t o w s 矩阵制定企业的备 选战略 利用q s p m 矩阵对备选战略进行分析和评价 确定企业的发展战略 第 二部份包括第五 六 七 八章主要对企业战略实施过程中相关的组织问题 品牌战略 战略联盟 企业内部道德风险防范问题进行探讨 本文力图理论联 系实际 综合运用现代战略管理理论和组织行为学 营销管理等管理理论 结 合房地产行业的行业特点和企业实际运作中的经验教训 来探讨企业的发展战 略 上海交通大学管理学院m b a 学位论文 中金房地产集团发展战略研究 第一章企业任务陈述 作为一个企业区别于其他企业的长期适用的对经营目标的叙述 企业任务 陈述是对企业 存在理由 的宣言 制定明确的任务陈述对于有效地树立目标 和制定战略至关重要 一项对 财富 5 0 0 家企业中绩优公司和绩劣公司的任 务陈述的比较研究表明 绩优公司比绩劣公司有更为全面和综合的任务陈述 制定企业的任务陈述是企业战略管理的第一步 是制定企业战略的基础 企业 的任务陈述带有企业自身的特色而各不相同 绝大多数战略管理的理论家和实 践家认为 有效的企业任务陈述应包括九种要素 用户 产品或服务 市场 技术 对生存和盈利的关切 观念 自我认识 对公共形象的关切 对雇员的 5 关心 本章将从介绍中金房地产集团的概况入手 试图按照前述的九种要素 分析和探讨企业的任务陈述 第一节企业概况 中金房地产集团有限公司其前身为上海中寰房地产发展有限公司 刨建于 i9 9 8 年1 0 月 注册资本壹亿元 资质等级为三级 是中金投资 集团 有限 公司下属的全资子公司 2 0 0 1 年8 月中金投资 集团 有限公司决定整合其下 属的五家房产领域的子公司 上海美家房地产发展有限公司 上海康桥高科创 业园区有限公司 上海赛达置业发展有限公司 上海祥大房产发展有限公司 上海中祺物业有限公司 以上海中寰房地产发展有限公司为母体 组建中金房 地产 集团 有限公司 目前 中金房地产集团工商登记手续 管理废子的组 建等正在进行中 筹建中的中金房地产集团已经开发过的项目和拥有开发权的 项目情况如下 l 梅陇城嘉和花苑住宅项目 总占地1 5 0 亩 规划建筑面积l5 万平方米 其中 梅陇城五街坊 嘉和花苑 二期 项目由上海中寰房地产有限公司子 1 9 9 8 年1 2 月份开始开发 占地6 0 亩 总建筑面积5 万平方米 于2 0 0 1 年6 月全部竣工 销售率1 0 0 实现销售收入1 8 亿元 实现税后利润l5 0 0 万元 梅陇城六街坊 磊和花苑三 四期 项目占地9 0 亩 规划建筑面积 0 万平方 米 由上海美家房地产开发有限公司开发 于2 0 0 1 年3 月动工 2 0 0 1 年l o 月 6 上海交通大学管理学院m b a 学位论文中金房地产集团发展战略研究 开始预售 目前销售势头良好 2 徐家汇圣母院她块项目 占地l 3 万平方米 规划建筑面积7 万平方米 为商办和住宅综合项目 由上海赛达置业有限公司于19 9 9 年开始前期筹备工 作 预期项日将于2 0 0 2 年初动工 3 铜山街危旧房改造项目 占地1 2 公顷 规划建筑面积3 0 万平方米 中 金集团于2 0 0 1 年6 月以净资产收购方式收购了其项目公司上海祥大房地产有限 公司的全部股权 目前项目的前期动迁工作已经开始 预计于明年6 月底项目 动工 4 康桥高科创业园区项目 占地5 0 0 0 亩 位于南汇区康桥工业区内 由 上海康桥高科创业园区有限公司负责开发 是人型别墅区项目 目前正在进行 项目前期的基础设施配套工程 预计明年首期项目将开工 中金集团已明确将房地产业作为集团未来发展的主营业务之一 通过组建 中金房地产集团 整合集团内部现有房地产领域资源 实现集团化和规模化的 经营 充分利用社会化专业分工的优势 强强联手 争取通过5 年左右的努力 打造中金房产的品牌 跻身上海市一流的房地产企业行列 同时培养和锻炼一 支高素质的房地产开发经营的人才队伍 中金投资集团是国家经贸委下属的大型企业集团一中国兴发集团的子公 司 成立于19 9 5 年1 1 月 注册资本为2 亿元人民币 经营范围包括实业投资 资产管理 代理理财 企业并购 资产重组 科技投资 国内贸易等 中金集 团自成立以来 立足上海 面向全国 充分把握国家改革开放的良好政策机遇 锐意进取 开拓创新 积极探索并确立了以资本运营为主要手段的集约化经营 方式 走出了 条风险地 见效快 可持续的现代企业发展之路 形成了以基 础设旖及房地产业为重点 以创新科技产业为发展方向 以资本运营为主要手 段的集团发展战略 中金集团在发展过程中 始终注重探索现代企业制度 在 实践中建立并完善了 以经营业绩为导向 以规范管理为基础 以有效激励为 手段 以目标责任制为主线 资源共享 优势互补 科学决策 分层授权 的 运营和管理体系 同时 中金集团作为一个开放性组织 努力把自己纳入经济 发展的大环境 时刻把握市场 人才 科技政策等战略要素 建立广泛的合作 关系 营造出良好的经营氛围 注意以当地政府保持密切配合 为繁荣地方经 济做出贡献 中金集团在发展过程中 始终把企业文化建设作为集团事业发展 的重要基础 遵循 创造价值 奉献社会 的企业字旨 倡导 信诚 真实 7 上海交通大学管理学院m b a 学位论文 中金房地产集团发展战略研究 合作 的企业精神 秉承 人本 法治 龟q 新 效率 的管理思想 恪守 人 本 法制 创新 效率 的经营理念 通过不断的努力 逐步形成了独具特色 的中金企业文化内核 截止到2 0 0 1 年底 中金集团已拥有成员企业二十余家 现有员工4 5 0 人 总资产规模达l5 9 亿元 净资产近6 15 亿元 年均刨利4 0 0 0 余万元 并形成了以基础设施投资 房地产开发 高科技实业和金融证券四大 主要业务领域 其中 1 基础设施领域 集团先后于i 9 9 6 年至19 9 7 年累计投资6 亿元人民币 以杠杆收购方式相继成功收购了广东3 2 5 国道和鹤山段及浙江3 2 0 国道富江至 渌渚段两条国家一级公路3 0 年的收费经营权 并于19 9 9 年初和浙江省交通厅 下属的浙江公路经营有限公司合作投资4 亿元人民币修建了3 2 0 国道官阳段南 线公路工程 2 金融证券领域 集团与1 9 9 7 年与北京中 信托有限责任公司进行战略 合作 协助管理中兴信托上海愚园路证券部和长顺路证券营业部 以此为契机 于l9 9 8 年组建了从事资本经营和管理的上海中金资本管理有限公司和上海中 金投资管理顾问有限公司 通过为客户提供投资咨询 财务顾问 代理理财等 业务 进一步增强集团在证券业的竞争优势 1 9 9 8 年9 月 经中国人民银行批 准 集团投资4 8 0 0 万元参股大众保险股份有限公司 持有其1o 的股份 是其 四大股东之一 l9 9 9 年下半年 经中国证监会批准 投资参股大连证券有限责 任公司 持有其l0 的股权 3 高科技实业领域 集团于2 0 0 0 年5 月成立了数码通信息产业有限公司 采用i p 宽带网接入技术 涉足社区宽带接入服务领域 并于2 0 0 0 年1 0 月与上 海屯信合作成立丁上海电信数码通宽带网络有限公司 其中中金集团持有4 0 的股份 目前电信数码通已和长城宽带 上海有线宽频一起成为上海社区驻地 网建设及运营市场上的三大服务商 同时电信数码通还分别在江 浙两省设立 了宽带网络公司 4 房地产领域 中金集团自19 9 8 年开始涉足房地产开发 并于今年8 月 开始组建中金房地产集团 拟实现规模化 集团化的经营 在未来发展过程中 中金集团将继续围绕以基础设施项目和房地产业为重 点 以创新科技产业为导向 以资本运营为主要手段的基本战略思想 进一步 培育资本运营这一核心竞争能力 做精做强现有项目 提高集团化 规范化的 运作能力 扩大竞争优势 稳中求迸 持续发展 力争在十年内成长为国内一 8 上海交通大学管理学院m b a 学位论文中金房地产集团发展战略研究 流的投资集团 第二节企业任务分析 企业任务陈述的制定应该让尽可能多的管理人员参与 因为参与可以使人 们对企业更有责任感 坎贝尔 c a m p e l l 和扬 y e u n g 认为 制定企业任务 陈述的过程应当能够在企业与雇员之间建立一种 感情的结合 和使雇员树立 r 使命感 笔者作为中金房地产集团的一名中层管理人员 试图根据笔者自 身的理解并充分征求周围同仁的意见 对中金房产集团的企业任务分析如下 i 用户 中金房地产集团的用户是购买或居住在公司开发的楼盘的消费者 及其家人 企事业单位 2 产品或服务 公司的产品是以中高档高档住宅商品房为主 兼顾中高档 商办楼以及相应的物业管理和服务 3 市场 公司立足于上海中高档商品房市场 条件许可的情况下也要开拓 全国市场 4 技术 公司通过和优秀的规划设计单位 优秀的施丁队伍等相关的协作 单位的精诚合作 确保提供优质的产品 5 对生存 增长和盈利的关切 公司将在稳健经营的基础上积极进取 保 证规模和盈利的增长 力争成为上海乃至全国一流的房地产企业 6 观念 公司将遵循 创造价值 奉献社会 的宗旨 倡导 信诚 真实 合作 的企业精神 坚持 专长 精品 稳健 发展 的经营理念 7 自我认知 公司将依靠全体员工的共同努力 在未来的五年内成长为上 海一流的房地产企业 塑造出一流的房地产品牌 8 对公司形象的关切 公司将为改变项目所在地的城市面貌 改善居民的 居住环境和质量做出不懈的努力 9 对雇员的关心 以良好的工作条件 民主和谐的工作氛围 按业绩付酬 的原则 有吸引力的福利待遇 个人成长的机会和高度的就业保障来招募 培 养 激励 回报和留住高素质和奉献精神的员工 9 上海交通大学管理学院m b a 学位论文 中金房地产集团发展战略研究 第二章企业外部环境分析 19 9 7 年前后 中国经济成功实现了国民经济软着陆 为保持国民经济持续 增长 中央政府采取了积极的财政政策 旨在通过投资拉动经济 同时把住宅 消费放到极为重要的位置 作为国民经济新的增长点和新的消费热点 并出台 了一系列的促进房地产市场发展的相关政策 从而使全国的房地产业自1 9 9 8 年起全面复苏 上海房地产市场在此大背景下 同样出现了稳步 健康发展的 7 态势 这为中金房地产集团无疑带来了良好的发展机遇 但由于房地产行业 的特殊性决定了外部环境因素对房地产行业的影响将大大高于一般行业 本章 从分析房地产行业的特性分析入手 简要分析上海房地产市场的现状 然后对 中金房地产集团所面临的外部环境因素包括 经济 社会文化人口因素 竞争 状况 技术因素进行系统分析 第一节房地产业的产业特 畦及我国房地产的发展历程 房地产是房屋和土地作为一种财产的总称 它包括了土地及土地上的改良 物 如建筑物 道路 停车场等 通常所说的房地产是就城镇房屋和土地而言 的 故房地产也可称为城镇房地产 房地产可分为地产和房产两大类 地产指 的是土地 房产指的是房屋 按照用途来划分 房产可分为住宅和非居住用房 r 两大类 而非居住用房又可分为办公楼 商业用房 厂房 仓库等 房地产 业是进行房产 地产的开发和经营的基础建设行业 属于固定资产投资范畴 房地产业具有以下特征 1 房地产业的发展具有周期性 房地产业是基础建设行业 属于固定资产投资范畴 受国家宏观经济政策 的影响非常大 因此 同国民经济的发展具有周期性一样 房地产业发展也具 有周期性 从图2 1 可以看出 从8 6 年到9 8 年 商品房销售额呈现出剧烈的 波动 显示出一定的周期性 同样 反映宏观经济发展速度的g d p 增长率也呈 现出周期性 虽然二者的振幅相差很大 但仍然可以看出二者的波动步调基本 上是一致的 只是有些年份房地产业的波动步伐会稍领先于g d p 的波动 这说 1 0 上海交通大学管理学院船a 学位论文 中金房地产集团发展战略研究 明房地产在国民经济中具有一定的先导性 图2 1 商品房销售增长率与g d p 增长率的关系数据来源 参见文献9 2 房地产业具有很强的产业关联性 房地产与国民经济的许多行业都有着密切的关系 具有很强的产业关联性 如钢铁 水泥 木材 玻璃 塑料 家电等产业都与房地产业密切相关 据统 计 我国每年钢材的2 5 水泥的7 0 木材的4 0 玻璃的7 0 和塑料制品的 2 5 都用于房地产开发建设中 因此 房地产业的发展能促进这些产业的发展 其比例达到1 1 7 即每10 0 元的房地产销售能带动相关产业17 0 元的销售 另外 房地产业的发展也能促使一些新行业的产生 如物业管理 房地产评估 房地产中介等 由于房地产业的具有很强的产业关联性 因此房地产业对国民 经济的贡献率很高 我国房地产业对国民经济的贡献率为卜1 5 个百分点 也 1n 就是说目前我国8 的g d p 增长速度中 有1 一1 5 是由房地产业贡献的 3 房地产业的发展具有地域性 房地产是不动产 当某一地区的房地产市场供求失衡或不同地区房地产价 格存在差异时 不可能象其它商品一样 通过房地产在地区之间的流动来使这 种不平衡或差异缩小甚至消失 房地产市场的供求状况主要受当地经济发展水 平的影响 若某一地区经济发展水平高 相应地当地居民收入水平也高 从而 当地的房地产市场的需求就大 房地产价格就高 当地的房地产业就会呈现出 良好的发展势头 4 房地产业的发展受产业政策的影响非常大 政府政策对房地产业发展的影响主要通过以下方面来体现 其一 政府对 上海交通大学管理学院船a 学位论文中金房地产集团发展战略研究 土地资源的开发和使用计划直接影响到土地的供应 从而影响到房地产业的开 发状况 其二 政府的各项税费会影响到房地产的价格 从而影响到房地产的 销售状况 其三 政府对房地产交易所采取的政策会影响到房地产的流通状况 改革开放咀前 在计划经济模式下 土地不是商品 我国不存在房地产市 场 没有真正意义上的房地产业 改革开放以后 伴随着社会主义市场经济体 制的逐步确立 我国房地产业也逐步发展起来 回顾我国房地产业的发展历史 可以将我国房地产业的发展历程划分为以下几个阶段 1 房地产业发展的起步阶段 这个阶段经历的时问是1 9 7 8 年至1 9 9 1 年 在这个阶段 随着经济改革在 各行各业的逐步展开 我国房地产业从无到有 逐步发展起来 特别是19 8 5 年开始的城市经济体制改革 直接促使了我国真正意义上的房地产业的产生 并且在1 9 8 8 年掀起了一个发展的小高潮 但从8 9 年开始 国家对宏观经济进 行调整 并实行了紧缩银根 压缩开支的政策 许多房地产项目被明令停建 房地产业的发展第一次受到了打击 2 房地产业发展的过热阶段 这个阶段经历的时间是19 9 2 年至1 9 9 3 年 1 9 9 2 年 邓小平同志的南巡讲 话和党的十四人的召开 以及中共中央十四届三中全会通过的 中共中央关于 建立社会主义市场经济体制若干问题的决定 有力推动了社会主义经济体制改 革和社会主义经济建设的发展 使整个国民经济呈现出快速增长的势头 在这 样的大好形势下 以沿海大中城市为代表的房地产业在我国迅速发展 同时外 商对房地产业的投入增加了房地产业的投资来源 大批房地产项目争相上马 房地产价格飞速上涨 19 9 2 年房地产开发投资的增匠速度达到1 1 7 6 19 9 3 年又达到了1 6 5 4 同期商品房的销售面积增哎速度也分别达到了4 1 8 和 5 5 9 3 房地产业发展的调整阶段 这个阶段经历的时间是 9 9 3 至l9 9 7 年 19 9 3 年下半年 经济过热导致了 很高的通货膨胀 国家开始进行适度从紧的宏观调控 房地产业自然成为本次 调控的重点 从1 9 9 5 年开始 房地产业的投资虽然还在增长 但速度已大大下 降 1 9 9 5 年和1 9 9 6 年 房地产业的开发投资增长率分别下降到2 3 3 j 6 和2 1 5 19 9 7 年 房地产业开发投资增长率更是下降到一1 9 3 上海交通大学管理学院m b a 学位论文 中金房地产集团发展战略研究 图2 2 我国历年房地产开发投资增长率一览数据来源 参见文献9 4 地产业的复苏阶段 从1 9 9 8 年开始 房地产业经过几年的调整后 泡沫成份已得到控制 再加 上宏观经济开始步入稳定发展时期 因此国家采取了一系列措施来鼓励房地产 业的发展 由此房地产业开始进入复苏时期 其主要表现为 国房景气指数从 9 9 年1 1 月开始逐月回升 2 0 0 1 年1 0 月国房景气指数达到1 0 5 6 3 房地产业 的投资开发增长率重新回升 2 0 0 0 年全国房地产开发投资达4 9 0 2 亿元 比去 年同期增长19 5 房地产销售量快速增长 价格稳中有增 今年l 至1 0 月 全国商品房销售额为2 2 5 9 亿元 比去年同期增长3 3 6 住宅销售价格为2 2 2 2 元 平米 比去年同期增长8 3 房地产空置面积增速下降 今年1 一1 0 月 全 国商品房空置面积增长幅度为2 8 是近年以来的最小增幅 第二节上海房地产市场简要分析 上海房地产业在经历了19 9 4 19 9 5 年的投资过渡 投机过渡引起的短暂繁 荣 由于国家实现经济调控的影响以及市场供求关系的严重失衡 导致了长期 的不景气 中房上海指数自l9 9 5 年2 月开始一路下跌 至1 9 9 9 年10 月的6 9 1 点历时5 6 个月 跌幅达2 6 6 4 与此同时人量项目停工 大量空置房积压 截至l9 9 9 年底 全市商品房空置面积达12 97 3 4 万平方米 随着国家宏观经济 形势的变化 中央政府为摆脱通货紧缩的阴影 实施积极的财政政策以拉动内 需 同时把住宅产业作为推动国民经济发展的支柱产业之一 出台了一系列促 进住宅产业发展的政策 白19 9 9 年开始 房产业开始呈现复苏迹象 中房上海 上海交通大学管理学院m b a 学位论文 中金房地产集团发展战略研究 指数自19 9 9 年11 月开始止跌回升并一路上扬至2 0 0 1 年6 月达9 4 l 点 目前上 1 1 海房地产市场呈现如下特征 1 市场需求增长较快 主要表现在三个方面 首先是新建商品房销售增长迅速 年销售面积从 1 9 9 5 年的5 6 7 6 6 万平方米到2 0 0 0 年的1 5 57 8 7 万平方米 翻了2 7 4 倍 其 次是二手房 存量房 交易大幅上升 年交易量从1 9 9 5 年的6 0 8 7 万平方米到 2 0 0 0 年的7 7 9 万平方米 翻了1 2 7 9 倍 其三是租赁市场的迅速雄起 1 9 9 8 年已 登记的租赁面积为1 9 8 5 5 万平方米 l9 9 9 年达3 18 8 5 万平方米 2 供求关系渐趋平衡 供求关系的趋向平衡是通过供给的相对减少 需求的绝多增加来实现的 这可以通过考察商品房预售和销售两方面的情况来予以说明 从预售情况来看 商品房批准预售面积 供给 呈明显下降的趋势 从1 9 9 7 年的1 8 9 9 0 2 万平方 米下降至2 0 0 0 年的15 4 9 17 万平方米 减少3 4 9 8 5 万平方米 减幅达5 8 0 与此相对应的是已登记的商品房预售面积 需求 呈大幅上升趋势 从1 9 97 年的4 4 5 57 万平方米猛增至2 0 0 0 年的1 4 5 2 8 7 万平方米 增加了1 0 0 7 3 平方 米 平均每年增长4 8 2 9 供求之比由1 9 9 7 年的4 2 6 l 下降至2 0 0 0 年的 1 0 7 1 从销售情况来看 需求的增幅超过供应的增幅 商品房批准销售面积 供应 以1 9 9 7 年的1 12 9 5 7 万平方米增值2 0 0 0 年的1 6 7 3 1 9 万平方米 平均 每年增长1 3 9 9 而商品房销售面积 需求 从19 9 7 年的6 8 6 4 5 万平方米猛增 至2 0 0 0 年的l55 7 87 万平方米 平均每年增长3 1 4 3 供求之比由19 9 7 年的 1 65 1 下降至1 0 7 l 尤其是住宅销售 1 9 9 9 年首次当年销售量与当年竣工 量基本平衡的态势 并消化部分空量商品房 3 房地产价格止跌同升 从经济学角度来看 价格涨跌基本取决与市场供求关系 上海房地产市场 价格白19 9 5 年开始一再卜 跌 自19 9 9 年11 月开始止跌回升 详见表2 一1 1 4 上海交通大学管理学院m b a 学位论文 中金房地产集团发展战略研究 表2 11 9 9 5 2 0 0 0 年中房上海指数 时间j 5 0 29 6 0 29 6 0 59 6 0 89 6 1 l9 7 0 29 7 0 59 7 0 89 7 1 19 8 0 29 8 0 5 9 8 0 89 8 1 19 9 0 29 9 0 59 9 0 89 9 u0 0 0 o o o 0 0 0 0 0 1 1 城市指数 9 4 29 j i9 0 0 8 9 2 8 9 3 8 8 8 8 7 7 8 4 28 2 58 0 97 7 27 4 97 3 07 1 3 7 0 36 9 66 9 26 9 2 7 0 0 7 0 8 7 l l 涨跌 一1 1 8 5一1 1 3 5一1 7 1 63 7 2 3一1 9一1 7一1 0 7 40883 住事指数8 3 58 1 7 8 0 8 8 0 7 8 1 0 8 0 88 0 07 6 97 5 47 3 8 7 0 4 6 8 36 6 96 5 36 4 66 4 36 4 16 4 26 5 2 6 6 6 6 6 3 涨跌一i2 9一l3 2 8 3 i i5一1 6 3 4 2 l1 4 1 6 7 3 2l1 083 办公棰括熬1 4 6 31 4 0 i1 3 8 01 3 4 5 1 3 3 2 1 3 0 81 2 7 01 2 0 91 1 8 5 1 1 7 41 1 3 4 1 0 8 91 0 3 81 0 0 79 7 8 9 3 8 9 1 89 1 2 8 0 59 0 6 9 0 7 数据来源 中房上海指数办公室 4 市场经营主体逐渐成熟 上海房地产市场经过近1 0 年的发展 市场经营主体已逐步成熟 房地产开 发 物业管理 咨询策划 中介代理都已形成一定规模 截至2 0 0 0 年底 上海 共有房地产开发企业35 0 0 多家 从业人员达8 万人之多 上海房地产业增加值 达到2 4 0 亿元 占全市g d p 的比重从1 9 97 年的1 3 6 上升至5 3 房地产中介 服务机构发展近2 0 0 0 家 海外著名公司也已纷纷抢滩上海 物业管理初步实行 社会化 专业化 企业化 物业管理公司已逾2 0 0 0 家 管理的房屋面积近2 亿平方米 并出现了像万科 中海等一批管理规模在8 0 万平方米建筑面积以上 的优秀物业管理公司 5 个人购房己成为住宅市场主力 上海的住房市场9 0 年代的上半期以单位购买为主 到9 0 年代下半期以个 人购买为主 1 9 9 5 年时个人购房仅占3 4 至2 0 0 0 年已经占9 3 6 随着国家 住房制度的改革进一步落实和居民收入水平的不断提高 个人购房的比例还将 进一步上升 同时 上海房地产市场依然存在诸多问题 主要体现在以下方面 1 空置房的问题仍然突出 截止到2 0 0 0 年年底 上海空置商品房总量达l2 5 03 0 万平方米 其中 住宅 8 4 3 7 万平方米 办公楼1 9 0 8 4 万平方米 商业用房1 2 9 8 4 万平方米 尽管与 1 9 9 9 年相比 空置商品房总量减少了4 7 1 万平方米 3 6 3 其中 住宅减少 7 8 8 6 万平方米 8 5 59 6 办公楼增加了1 6 6 4 万平方米 9 5 商业用房增加 15 0 5 万平方米 1 3 17 但随着时间的推移 由于房地产的非均质商品的特 性 这部分数量巨大的空置商品房的消化难度将会不断增加 将成为许多房地 产企业的沉重包袱 同时对整体市场也将是一个潜在的隐患 上海交通大学管理学院m b a 学位论文 中金房地产集团发展战略研究 2 房地产的成本构成 价格构成有待于进一步改善 目前上海房地产价格的构成 基本上由市场来决定和调节 其规范程度在 全国是领先的 但是在房地产的成本构成中 有相当比例的一块是由权力部门 垄断性企事业单位把持而非市场决定的 突出表现在配套工程收费上的混乱 如 道路 供水 排水 供电 供气 环卫等 尽管经过前几年的整顿和改革 收费标准的规范水平有了很大提高 但施工中的垄断问题仍然严重存在 如小 区配套的电力设备 包括供货和施工都必须由有关部门指定单位承担 只要垄 断继续存在 不公平衙门作风及强收费 乱收费的问题将继续存在 同时也是 行业内寻租行为和腐败的温床 3 企业众多 但规模较小 产业集中度较低 19 9 9 年年底 上海有房地产开发企业总数达4 3 0 0 多家 经过2 0 0 0 年的整 顿和清理 截止到2 0 0 0 年年底仍育3 5 0 0 多家 其中小企业过多 有近2 0 0 0 家企业注册资本在5 0 1 万元以 r 资质为三级以下 人中型房产企业不仅数量 少 优质企业更少 一级资质企业不足百家 而且投资额和商品房销售量所占 市场份额过低 19 9 9 年上海市商品房销售面积前10 名的总和近为1 6 2 万平方 米 仅占1 2 与国内其他行业中著名企业所占份额近6 0 与香港十大房地产 商占香港房地产市场8 0 的份额相比更显得微不足道 综上所述 目前上海房地产现状呈现稳步 健康的发展的态势 对中金房 地产集团而言意味着良好的发展机遇 第三节外部环境因素系统分析 本节对影响中金房地产集团未来发展的外部环境因素进行系统分析 包括 经济因素 社会文化人口因素 政治因素 技术因素 竞争状况 1 经济因素分析 自1 9 9 9 年下半年以来 我国经济在经历了1 9 9 3 年以来长达七年的国民经 济地增跃的长期徘徊阶段以后 逐步摆脱了亚洲金融危机和长期通货紧缩的阴 影 经济增长速度加快 物价水平开始回升 消费渐旺 种种迹象表明 我国 国民经济将步入一个长期上升态势的运行轨迹 对上海来说 从19 9 2 年至今 g d p 增长率以连续9 年保持两能数的增长率 如图2 3 所示 这将为企业的发 展提供良好的机遇 近年来我国通过连续降息 银行贷款利率已经降到并保持 上海交通大学管理学院船a 学位论文 中金房地产集团发展战略研究 在6 以下的较低水平 同时银行对房产项目贷款政策逐步正常化 对于资金需 求量高 需要充分运用财务杠杆作用来运作项目的房地产企业而言 无疑是比 较有利的因素 方面可以使企业以较低的成本通过间接融资来弥补项目资金 缺口 另一方面可以鼓励消费者贷款购房的积极性 此外随着中国加入v t o 对上海等沿海中心城市而言 在世界经济增长放缓而中国经济 一支独秀 的 背景下 必将吸引大量的外商和外资进入 会引起对高档办公楼以及住宅需求 的增长 随着关税的逐步降低 进口建材成本的下降也会引致开发成本的下降 外资的房地产企业虽然同样会对国内的房地产业构成剧烈的竞争 但由于外资 事实上1 9 9 2 年起就己进入 因此负面的影响不会太大 反而会给国内房地产业 提供更多与外资合作的机会 4 6 0 2 零嚣 6 0 8 0 国内生产总值环比增长率 a a 怨 念彩臻 蔗 弋 吣鼠 誉毋 毋毋 f 习 l 二 全旦j 图2 3 上海和全国g d p 环比增长率数据来源 中国统计年鉴2 0 0 0 2 社会文化及人口因素分析 相关的社会 文化 人口因素体现出以下特征 1 教育水平逐年提高 随着教育水平的不断提高 人口的整体素质也不 断提高 消费选择趋于理性 消费者鉴别和比较能力也在不断提高 消费者的 需求呈现个性化和多元化的趋势 2 媒体的渗透越来越广泛 消费者的品牌意识越来越强 随着社会的进 步 公共媒体对人们的生活的影响越来越普遍 企业与媒体的关系也越来越紧 密 通过公共媒体进行产品宣传 成为企业营销的一个主要手段 随着企业营 销对媒体的依赖性增强 媒体宣传的成本越来越高 但其效果有弱化的趋势 这一方面存在同类产品宣传广告的竞争因素 媒体广告的管理不力也是其作用 弱化的原因之一 与此同时 消费者越来越注重产品的品牌和企业的形象 1 7 上海交通大学管理学院m s a 学位论文 中金房地产集团发展战略研究 3 居住环境的质量越来越受到重视 随着人们生活水平的不断提高 人 们越来越关注生活质量的提高 不仅仅是单纯追求量的改善 更注重质的提高 注重居室功能的合理化 配套功能的便利化 注重居室的周边环境 追求阳光 空气乃至良好的生态环境 3 政治 法律及政府因素分析 房地产行业是关系到广大人民群众切身利益的行业 同时政府也充分认识 到房地产业对整个国民经济的推动作用 另一方面 房地产行业不同于一般产 业 本身的经营过程中牵涉到一系列的法规政策和政府部门的行为 因而受政 府行为因素的制约也特别明显 近年来 政府相继出台了 系列法规政策和配 套政策措旖 加强对房地产业的管理和调控 对房地产业健康发展起到了极大 的推动作用 预计未来政府囚素和法律法规对房产行业的影响主要体现在以下 方面 首先 在已经推行的国家有关住房分配制度改革和银行的住房贷款制度以 10 及公积金贷款制度的基础上 政府对房产行业的政策性扶持将有迸一步突破 货币化分房政策的全面落实 实施更将积极的住房流通政策 多层次的住房供 应体系的建立 以住房公积金 住房工资性货币补偿 住房个人储蓄为框架的 住房社会保障体系的建立和完善 对于象上海这样的大中型城市 政府进行的 大规模市政改建和城市旧犀改造工程将引起的大量居民动迁 这些政府行为因 素将会拉动住宅销售 促使居民潜在的巨大消费需求被释放出来转化为现实的 购买力 其次 随着一系列法规和政策的出台 政府对房产行业的调控和管理将进 一步加强和规范 如 建设工程质量管理条例 的颁布和实行 上海市房商品 房预售标准的出台 土地转让公开拍卖制度的实行以及政府各职能部门管理的 进 步加强和规范 将会迸一步净化和规范房地产行业的运作 杜绝房产行业 中传统的一些不正当的经营行为 使以往存在的靠投机行为或不正当交易操作 房产项目谋取暴利成为不可能 另一方面 政府对土地出让的控制 将有效的 控制房地产市场的供给量 从而可以有效抑制房产业曾经出现过的过热现象的 发生 促进行业的健康规范发展 其三 政府有关职能部门各项规定的收费 公用事业部门配套工程项目的 收费和簏工管理将进一步规范和透明 随着中国市场化进程的进一步推进 中 国成为 t 0 成员之后 政府的行为必将和国际惯例接轨 与之相应的市政府部 1 8 上海交通大学管理学院m b a 学位论文中金房地产集团发展战略研究 门对房产项目收取的各项规费将进一步减少 标准将进一步透明化和合理化 公用事业部配套工程项目包括水 电 气 电话 环卫等配套工程项e l 的收费 标准将进一步合理化 透明化 房产配套项目工程必将引入竞争机制 打破原 有的垄断局面 其四 政府行业主管部门将采取各种措施提高房地产业集中度 培育大型 企业集团 由于房地产行业属于资金密集型行业 小企业不具备资金优势 但 往往利用行业管理上的漏洞 运用某些不正当手段 如施工单位垫付 预付小 部分土地转让预定金后抵押给银行贷款等 空麻袋背米 的手法 在前几年的 市场上也不乏成功者 但稍有不慎 项目就会陷入困境 并导致一系列纠纷和 诉讼 虽人的受害者是消费者 这样的事例在全国不在少数 政府行业主管部 j 已充分意识到这一点 并已采取了相应的措施 2 0 0 0 年上海有关部门对房地 产开发企业进行清理 已有7 0 0 多家企业被清理 同时通过土地出让公开拍卖 等制度的实行 以及商品房预售标准的提高 银行对房产项目贷款政策的进一 步规范等 实际上提高了房地产行业的进入壁垒 此外 房地产企业在经历8 年禁止上市之后已经解禁 股份制房地产企业可以依托证券市场 通过发行股 票筹资 有利丁加速优质企业实力和规模的增强 预计未来政府行业主管部门 将采取更有力的措施 鼓励房产行业的资产重组 培育大型企业集团 总之 政府行为的进一步规范和法规政策的进一步完善会促进房产行业的 健康规范发展 淘汰一部分实力较弱的中小企业 促使未来的房产行业的竞争 更多的依赖于实力和规模 4 技术因素分析 真正意义上的房地产行业在我国虽然发展时间不长 但应属于传统产业 近年来房地产行业的创新主要体现在规划设计理念上的创新 在消费者不断成 熟 需求个性化和多元化趋势的背景下 房产项目设计和规划理念迎合和引导 消费者的需求 不断推陈出新 从注重户型设计到注重小区规模和整体规划 从注重居室面积配比的台理化到居住功能细分合理化 从追求阳光 空气 绿 地到追求生态型环境 从追求小区安全性剑追求配套设施的完善和主题概念的 会所等 房地产开发企业也e l 趋成熟 从单纯的追求概念包装和炒作到注重小 区居住环境的品味和格调 注重消费者的切身利益 随着全社会注重环保 崇尚自然观念的 起 随着人们越来越关注自身的 健康 节能环保型绿色建材逐渐在房产项e l 上得到应用 随着新型建材的不断 1 9 上海交通大学管理学院m b a 学位论文中金房地产集团发展战略研究 涌现 今后房产行业将越来越注重建材上的环保节能意识 此外 随着互联网 技术的不断成熟 互联网时代的来临 房产项目的智能化趋势将越加明显 5 竞争因素分析 根据波特的五种力量模型的竞争分析方法 f i v e f o r c em o d e l 认为 特 定产业的竞争性质可由五种力量决定 企业问竞争 潜在新竞争者的进入 潜 在替代产品的开发 供应商的议价力量 购买者议价力量 由于房地产行业的 特殊性 潜在替代产品的开发在未来相当长的一段时期内不会对行业构成威胁 故本文着重从市场需求分析入手 从企业间竞争 潜在新竞争者的进入 供应 商议价力量 购买者议价力星4 个方面进行分析 1 市场需求分析 未来几年 上海房地产市场需求仍将保持持续的稳定增长态势 主要基于 以下几个方面 首先 上海市民改善居住条件的愿望很迫切 潜在的市场需求巨大 截止 到2 0 0 0 年底 上海市人均居住使用面积为1 1 2 平方米 人 资料来源 上海统 计年鉴2 0 0 l 这离人均居住使用面积12 平方米 人的小康水平要求仍有一定 l 的差距 其次 政府已将房地产业列为上海市主导产业之一 根据上海市住宅发展局 提供的资料 十五 期间 上海市房地产业的增加值与全市g d p 的比重将从 5 4 提高到1o 房地产业的增加值将从2 0 0 0 年的1 8 9 6 亿元提高到 十五 期末的7 0 多亿元 成为上海市新的支柱产业 再次 上海市民的收入水平不断提高 2 0 0 0 年上海市的人均g d p 已超过4 0 0 0 美元 上海已进入中等收入国家和地区的行列 而中上等收入国家和地区的经 济发展特征之一就是汽车 不动产等耐用消费品大量进入居民家庭 在居民收 入水平不断提高的前提下 随着政府配套的银行住房贷款政策和公积金贷款制 度的完善 将促使潜在的住宅消费需求转为现实的购买需求 2 企业问竞争 从总体上说 房地产业早已告别短缺经济时代 竞争已日趋剧烈 截至到 2 0 0 0 年底 上海市共有开发企业3 5 0 0 余家 而全市全年的商品房竣工面积为 16 43 6 2 万平方米 平均每个企业年竣丁面积仅为4 6 9 6 平方米 同时2 0 0 0 年 全市商品房屋的空置量高达12 5 0 3 0 万平方米 企业之