拍拍商城的营销计划书.doc

2011年拍拍商城市场营销计划 一， 市场分析（一）消费者分析我国CNNIC（中国互联网络信息中心）于2011年1月19日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布了第27次中国互联网络发展状况统计报告（以下简称报告）。 （1）网民的年龄分布:根据报告资料显示，网民中1824岁的年轻人所占比例最高，达到34.1，其次是18岁以下的网民（18.8）和2530岁的网民（17.2%）,30岁以上的网民随着年龄的增加所占比例相应减少，3135岁的网民占到12.1，3640岁的占到7.6%，4150岁的为6.4，还有3.8的网民在50岁以上。35岁以下的网民占82.2%，35岁以上的网民占17.8%，网民在结构上仍然呈现低龄化。但与以往历次调查结果相比，1824岁的年轻人所占比例有所下降。35岁以上的网民所占比就有所增加了，增长率为24.6%。35岁以上的网民在这半增长。（2）拍拍网的年龄对象目标 毫无疑问，女子服装占据了整个拍拍网服装市场的大部分，女装的自然销售成为服装盈利的一个重要的卖点。 在以前女装店的对象目标以职业妇女、年轻女子为主，年龄层次为20岁到35岁左右，但当今社会，由于拍拍网商城线下成熟品牌的入驻和加盟，让拍拍的目标对象年龄已扩大到45岁左右，在拍拍网，已不仅仅属于年轻人的场所，更多的年轻白领都开始从拍拍网购物体验转移，再加上腾迅今年的QQ系统消息也已加入了拍拍网的购物平台信息宣传，而且在各种节日宣传上加大了对软文的优化介绍，使的很多年轻人都会在网上买礼服等方式送给家人，朋友，恋人等，其发展空间也很大。因此我们把棉花公主女装定位为一个尽量能够满足1835岁的年龄阶段，而把家居定位的年龄更大一个阶段，不可忽视；（二）拍拍网下半年主题动向分析拍拍网去年8月的一年动向主题是商城入驻，今年下半年开始拍拍的主题仍是拍拍线下品牌QQ商城入驻和QQ手机商城入驻。手机网民规模手机平台购物争夺转变的不只是LBS商家，还有手机购物应用商家。中国互联网络信息中心（CNNIC）数据显示，2010年中国网购市场金额已达5231亿元。但5231亿元网购金额的99%以上是由中国4.57亿的网民所创造，而8.7亿手机用户，其种手机网民达3.03亿，在用QQ1.7亿是QQ活跃用户，较2009年底增加了6930万人。手机网民在总体网民中的比例进一步提高，从2009年末的60.8%提升至66.2%。拍拍进一步动作是手机用户QQ手机拍拍商城招商，不断放大的网购市场，以及数量庞大的手机用户群，让网购商家看到手机购物市场的巨大潜力，以至于拍拍网现在开始手机商城招商也开始启动，将来我们公司的拍拍网手机商城也将进一步启动，也应走在前端。而淘宝网、京东商城、卓越亚马逊等已经纷纷搭建了自己的手机购物平台，包括WAP和客户端模式。这一举动似乎又成为传统网购巨头和移动互联网领域延伸和互相手机购物客户的争夺。（三）拍拍网下半年活动力度分析据拍拍网统计数据显示,从今年1月份截止到目前,拍拍网年货类商品的交易总额较去年同期增长了300%。拍拍网公关经理杨莎则说针对消费者的不同需求,拍拍网的今年的下半年活动推广力度会加大一步，意味着拍拍11月中旬的庆典活动会更多，“今日特价”、春节年货、情人节等各类主题卖场都特别推出了大幅度降价优惠、免邮费、特价秒杀等促销,重点是加大了团购活动的推广时，以保证网友们买到真正放心、优质实惠的年货商品。（四）QQ空间的隐形客户分析 QQ用户90%都会有自己的空间，而拍拍网在QQ空间显著位置推荐产品。 QQ空间目前已不单纯只是一个相册和文字信息等交流的地方，同样腾迅让QQ空间有了拍拍设置店铺的模块功能宣传和相关活动或者QQ商城的热卖商品醒目固定的广告位置，这就使QQ空间也成了宣传拍拍网又一重要宣传法宝。就如六世达喇喇嘛 仓央嘉措写的一首诗一样见或不见，凡是进到QQ空间的用户无论你想不想看，或者想不想买，只要你进到QQ空间来，见，或者不见它，它的广告就在那里，不来不去，你爱或者不爱它，不增不减，就占你空间的的重要位置，你买，或者不买我，我的广告就在你的空间里，不舍不弃。要么你点我的拍拍促销广告看看，要么就驻进你的心里，让你购买。同时拍拍把QQ空间的游戏，偷菜，开心网，在做活动时都也都绑定时的做了相关的链接和广告，也就是说如果QQ用户登录上线玩这些游戏，就会自动点进拍拍网，这些都为拍拍网提供了隐形客户和无形流量，绝不可忽视。空间里也资源是不仅要利用，甚至相当重要，QQ空间有大量的隐形顾客群，这些如果看到衣衣，好奇心，这就需要有专人负责QQ空间，群需要人顶贴，回复，拉其顾客的好奇心和流量及购买欲望。（五）QQ微博的宣传和价值分析 QQ微博可以随时发最新消息，以至于现在拍拍网注册的用户，无论是C店，还是商城，都会有自己的微博，微博就如同发言人，有着及时，迅速的时效，让粉丝群在最快最简单的方式了解棉花公主的最新货品上架的时间，货品以及店铺的最新活动等。二、市场定位信息时代突飞猛进，网上营销得到了广大网民的喜爱，目前国内较大的C2C平台有淘宝，EBAY，和拍拍，首者位居国内C2C交易网站老大，客户进淘宝网都是有着明确目的，不是买就是卖，相对于在拍拍上购买者多为腾讯的QQ用户被腾迅的宣传吸引进的“新人”，消费者主要是较年轻，或者生活节奏较快的年轻一代。三，市场机会俗话说近水楼台先得月,如果把中国C2C网上交易的市场看作水池,那么毫无疑问的说最靠近这片水池的,必然是腾讯旗下的拍拍网.此次腾讯拍拍网在去年B2C商城独辟奚径，率先采用了用户分享快乐、主动传播的创新方式，让更多人更进一步了解拍拍网的同时，也拉近了用户与电子商务行业的距离，这对于培育和促进中国电子商务市场的发展成熟有着非常重要的意义。相对淘宝和易趣来说，腾讯拍拍网有着得天独厚的QQ用户资源优势。目前腾讯QQ已经拥有4亿多注册用户，其中有1.7亿活跃用户，从2006年3月16日拍拍网起步，经过了6年的时间，其由最初的263万财付通客户，到目前拍拍的7630万的财付通注册付款客户.它以非常惊人的速度在全国发展，QQ注册拍拍网财付通用户增长290倍, 而目前1.7亿的如此之庞大的活跃市场人群还会以更快的速度增长,再加上腾讯在中国网络聊天交流工具所有的优势,我们有理由相信,此后几年B2C新增长点,必然是在拍拍网将占有很大的市场。但我们能在这个市场占多大？未来不可估量。四、推广策略拍拍商城上线后后，为了提升网站的知名度及人气，应适当地进行网络广告的投入。我们主要将从搜索引擎注册（GOOGLE,百度，搜狗）、友情连接、Email推广、论坛BBS等方面推广我们的网店。（1）登陆搜索引擎推广 搜索引擎注册是最经典、最常用的网站推广手段。CNNIC 2009年1月的报告显示用户经常使用的网络服务中，搜索引擎达68.3。而且从搜索引擎来的访问者，新用户比例很高，而且所有访问者均具有极强的针对性，他们是主动找上你的网站的，所以他们对商业网站的价值也特别高。（2）QQ社区以及BBS社区论坛推广 达到显著的推广效果，我们应该把目光放到一些知名的BBS上，还有首要的在QQ商城社区，多写贴，发贴，多配合社区的活动，多帮助，让拍拍工作人员知道你，脸熟好 办事，在将来的活动中，就会有更多的机会先通知到你。还有一些重要的BBS论坛，因为其在线人数多且分布较广，也非常具有吸引力，我们也可以通过换一个普通网民的身份宣传公司的网站，留下公司网址，让感兴趣的人访问或发布些软性信息，信息内传递着我们网站的信息。以下提供前五名的商业网站论坛的资料，以供参考。 第一位：人民网论坛在线10000人 第二位： 新华网论坛 在线5500人 第三位：天涯社区 在线4000人 第四位：西祠胡同 elong 在线3000人 第五位：网易 在线3000人QQ首要论坛的再加上，以上五大论坛可看出论坛中有固定且大的群体，是网店推广的优先对象。 （3）E-mail营销推广 邮件群发，QQ群发，手机用户群发，已成为每个网民的通信工具，每当打开邮 箱时便会有几间不熟悉的公司发E-mail 给你，虽然许多网民由于对邮件病毒的影响，都不太敢打开邮件，但每次进入邮箱都能碰见同一公司或广告时，脑中已产下印象，并且我们会将邮件的标题写得生动点，从而吸引顾客打开我们棉花公主的邮件，起到了品牌推广的效果。（4）友情连接推广 在选择我们网站的友情连接时，我们主要选择拍拍商城做的好的大的品牌，最好依据线下成熟品牌相关服务。加入QQ商城销量好的大商城分享流量，引流。（5）“病毒式”推广具体的策略需要灵活运用；这种叫亏本哭着宣传，在短时间内引起轰动效应，人人知道店铺名，人人知道品牌，若其应用，例：亏的让我哭！做标题，找出一种写软文宣传的由头，一系列的软文出现在各宣传平台顺带推广宣传其品牌，信誉度。真正有亏吗？需自己把握。这种宣传比大量推入广告费的宣传力度和效果更大。 （6）关键词的设定推广 技巧（1）：选择合量的关键词 以下有几个很好的关键字选择原则： A） 把自己放在来访者的角度上去看问题，顺便询问一下客户看到标题中的什么字 或者词来到我们的网站。 B） 在网上找出其他销量很好的相同款式竞争对手所使用的关键词 C） 选择合适的词组组合推广。 （7）价格策略推广在网络营销中，价格依旧是打动消费者的一个十分重要的因素。在我们的网站里，主要的价格策略有： A）商城店里集体议价：消费者可以加入“集体议价”。当某一样商品集体购买人数达到10个人时，可以达到9折优惠，当达到20个人时，可以以低至8折优惠购买该产品。集体议价的最大价值是，它能使商家获得更多的消费者，也可以真正为消费者提供实实在在的利益，从而能够更好地留住顾客。 B）会员优惠策略：客户只要在我们店里购买到一定的数量，我们的客户系统就会自动的将其分类为VIP会员，一旦成为我们的VIP会员，就可以在购买的时候享受折购优惠。 C）灵活定价策略：因为我们网站面对的大多数都是女性，所以在一些特别的日子里，如三八妇女节、母亲节等，可以实行对某些商品的低价策略或赠送活动来吸引更多的顾客.（8）创新的市场推广：新兴的QQ关系链游戏英明的决策或者高瞻远瞩的网络战略者，必将紧密关注拍拍网的成长， 人家说腾迅马化腾的野心有多大，拍拍网未来的市场份额就有多大，通过其活动或者说，通过战术层面的执行体现出来。这些执行简单地说整合营销，而具体地，大概可以有以下几个方面，譬如说广告、价格、促销活动、公关和竞争对手的博弈等。腾迅有很多的小游戏，都会不定期的时间，关链到拍拍网活动当中，例如QQ空间，QQ秀，QQ农场，QQ飞车，QQ挖宝，QQ大寻宝，QQ学堂，QQ家园，QQ币兑换等 ，这些QQ用户在玩的时候，都会出现拍拍信息。而QQ秀是关链到女装的销售，现已成为拍拍网的一大特色，这是别的网站无法复制的。（9）促销活动群发推广我们每个网店订单的客户资料记录，客户对网站提交订单时，工作人员将把资料录入E店宝管理系统中，记录客户姓名、地址、电话号码，购买的产品类型等。当仓库处每天接到这些订单的时候，都要以最快的时间内为客户提货并记录在系统内，这样既能保证客户收到货物的时间，还可以为以后活动时群发推广信息，又能提高公司的运作效率。A）倾听：由专门的客户服务专员向顾客了解、倾听顾客的投诉。B）跟踪：通过电话回访或电子邮件，了解客户购买产品后的满意程度以及对我们公司的建议五 推广建议对主要拍拍推广措施的效果进行跟踪，定期进行网店流量统计分析，必要时与专业网络顾问机构合作进行网络营销诊断，改进或者取消效果不佳的推广手段，在效果明显的推广策略方面加大投入比重。（一）， 网络营销推广环境分析定期对拍拍网店进行优化 拍拍的架构优化：结构优化，电子商务运行环境优化等； 拍拍商城页面优化：页面布局，页面设计优化； 导航设计：导航的方便性，导航的文字优化等； 链接整理：对网站的内外链接进行处理； 标签优化设计：对相关标签进行优化设计。（二）根据建议： 1：设计要简洁，大气，能够吸引别人继续在网站上浏览，适合服装。 2：网站颜色要柔合，轻快，年轻有活力，使网站易被人搜索到，尤其是GOOGLE搜索。 3：拍拍商城，要有购物的氛围。在节日即将到来之际，应该有相当醒目耀眼的促销活 动。这样能够吸引潜在顾客进行购买。 4： 不过，要说明在线客服的时间，吃饭时在店内也要标明，吃饭时也要有人专人轮值。 让顾客容易找到你。 5：支付方式拍拍商城只限财付通，而拍拍C店不仅是可以财付通，也可银行汇款也接 受，现在等也逐渐的被人们接受，两种放弃都不放弃，除今日特价，抢购及团购活 动外，但在客服回答的时候，C店就是C店的顾客，商城就是商城的顾客，千万不 要弄错，以免引来投诉。 6：商品的拍摄技术需要提高，建议商品的图片加上边框。或者把棉花公主的LOGO在 描述上加上专有标记， 打造一个品牌效果，时刻为企业做宣传，让顾客感到公司的 理念和品味。 7：商品的描述，简洁，易懂。但不要只写个规格。可以把工厂照片，仓库照片等，也 可把名星款的产品页面标上设计师照片介绍在产品中，作为名星款设计师价格出售， 在里面做为推广，显的我们的品牌更加要更加专业些。 8：邮寄方式，应该写上在打单的页面上写上拍拍商城店网址，做到宣传效果。这个需 要注意的时不能写混，淘宝商城的不能写上拍拍商城网址，同理拍拍商城也不能写上 淘宝商城的网址，在宣传的同时不可违返商城规则。9：退换货的说明，应该写上售后客服代号，要有聊天记录截图记录，哪个售后处理的很重要，不仅了解售后情况，一旦发生纠纷，不会找不到申诉凭证和机会。10：时刻检查一些商品链接，杜绝死链接的发生或者错误标价的产生，以免造成损失。11：为了增加有效率的访问，可与不同行业或同性质的网站（但不是竞争对手）作友情链接。 为了不影响版面的花乱可采取三种形式的链接 （1）、文字链接， （2）、BAR的链接，包括交换广告的链接 （3）、LOGO的链拉 要注意的是，时刻检查，对方是否为自己加上了链接。链接的图片是否清晰。六 营销步骤根据市场容量和个人能力，客观、科学的制定出销售任务。暂订秋冬任务：棉花公主女装占销售额90万元。男装店待定。这里将拍拍一个网店第一个推广年度分为三个阶段，每个阶段2个月左右：第一个阶段，拍拍商城筹建阶段：拍拍商城棉花公主女装家居专营店筹建阶段和GOOGOOWEAR男装精品店筹建阶段（5月初6月30日）从拍拍商城正式发布前就开始了推广的准备，在拍拍商城建设过程中从拍拍商城的结构、内容等方面对google、百度等搜索引擎进行优化注册，登录10个google,百度，雅虎主要搜索引擎和分类目录（列出计划登录拍拍商城的的名单和链接地址）、与部分合作伙伴建立网店链接。另外，积极配合公司及拍拍商城的其他营销活动，在拍拍网及腾迅网上发布行业新闻和拍拍商城微博，引导消费顾客的关注。第二个阶段，拍拍货品初步上线试销阶段：拍拍商城女装货品上线试销初期（6月15日7月15日），以及男装发布上线试销阶段（7月25日）。当拍拍有一定访问量之后，为继续保持网店访问量的增长和品牌提升，在相关行业网店投放网络广告（包括计划投放广告的网店及栏目选择、广告形式等），在若干相关专业电子刊物投放广告；与部分合作伙伴进行资源互换；（1） 初次铺货时的满200元的惊喜 免费赠送小礼物等（2） 增加其下次来店的可能性 传达每周都有新货上架的信息 利用顾客数据库，以某种借口施以小恩惠，使其来店领取或告知下次的满立送或者满立减等折扣活动消息，或者送小礼物等 购适量女士手袋告知顾客一次购物200元送一只女士手袋（女士手袋要在店铺展示出来，定价以38元标价200+的那种为宜，给顾客物超所值的感觉）或者累积消费500元都可以免费获得店铺其他50元优惠券奖励。（获得奖励之后在从新累积） （3） 满意购物并使其尽可能介绍其他买家来店购买 告知顾客量大或团购可优惠，如：一次购满500元及以上打9折等，或者个人累积消费1000元既获得一张95折的VIP会员资格，累积消费满2000后VIP贵宾会员资格，享9折优惠。 介绍新顾客，如：每介绍一位新顾客并购满200元及以上送推荐人30元购物卷等。或者每介绍一位新顾客来，就返还现金5元，凡是其介绍来的顾客，凡是有成交的都反还其现金5元。 第三个阶段，拍拍商城增长期、网店稳定期。公司设计款，生产线，出货，客服，仓库发货，售后完整营销的能力。（一）结合公司新产品上市促销，不定期发送在线商城优惠卷；参与行业内的排行评比等活动，以期获得新闻价值；在条件成熟的情况下，建设公司企业网站以一个中立的与企业核心产品相关的行业信息类网站价格来进行辅助推广。（1）. 随时不断学习拍拍行业新知识，新规则,更好的了解市场咨谒,带动拍拍店的业绩成长。并积极配合和公关拍拍服装和家居类的相关负责人，以备拍拍商城活动需要时能及时作好销售配合计划工作，同时和Q商城和大卖家分享行业人脉和项目信息，达到多赢。 （2）先友后单，仍然保持原有广大客户群的良好关系,使其逐渐也成为棉花公主品牌的忠诚顾客。两三个月一定的不定期打折活动 人一定程度上都喜欢贪小便宜，女人就更是如此了。拍拍商城店铺开张，全场满立送，满立减活动、也可以采用买一送一的策略（送的货以滞销货为主，过季货为辅） 这些招牌通常能抓住女人的心。 （3）为扩大销售，在基本款上原价定在很高，然后以折扣后的彩钻价价位、高质量迅速占领市场和客户群，特制定本销售计划。平价铺量，然后一个阶段一个阶段扎稳市场后过渡提升、高质量和中档价位为本公司今后的主要商品。一年中做几次短期促销，售价定为3080元，如今日特价，彩钻秒杀，今日PK台，然后量定在1000件2000件左右，如果是团购活动，定量在5000件左右，非常聚人气！顺带再把店内滞销款低价一起处理！或者买就送，收拢顾客的心，如五一，十一，三八等最佳时间（4） 对不同级别的会员顾客采用相应的优惠条件的同时,定期的回访这些老顾客,了解他们的需要并做宣传,对这些忠实的老顾客,优惠折扣承诺要及时兑现，绝不可以回避,讲诚信经营不仅是经商之本，也是企业生存之本。 七，市场营销目标（一）销售工作具体量化任务 1. 制定出月计划和周计划、及每日的工作量。每天无论多忙,都要抽出时间回访一下已购买半个月以上产品的顾客,建立起良好的友谊,建人脉,积客源。每周至少回访老客户，促使潜在客户从量变到质变。 2. 从拍拍网社区了解搜集些最新的信息供设计部门相应参考，并为拍拍活动提前做好准备。 3、做好每天的工作记录，以备遗忘重要活动和规则，并标注重要未办理事项。 4. 填写销售压力表，根据销售库存更新表：对库存及压备货祥细了解，以便主推执行销售等跟进，并完成各阶段工作。 5、前期设计阶段主要争取参与拍拍各个活动，并积极配合公司，把拍拍商城开起来才能做大做好。 6.在拍拍招商活动过程中，积极的参与拍拍女装类工作人员的邀请，不放过任何活动，那怕是亏本的也会参与，亏一次就有赚两次，三次的机会，在拍拍想一次都不亏，永远出线的机会都没有。且提前两天整理好相应的文件，快递产品到相关拍拍负责人手上，以防止有任何遗漏和错误，对拍拍工作人员的审查和要求积极配合，永远不要对工作人员懈怠。7.凡今日特价活动，试吃试用活动，团购活动，彩钻活动，以各级年活动，在活动结束后，都要及时第一时间回访位于广东及上海客户，而这些活动中，拍拍工作人员都会参与购买并抽查商家的售后，重点绝不可遗漏，其及是其他地区慢慢群发更进回访，遵守拍拍规则。奠定下次活动报名参与资格。 8.及时更新店铺装修页面的相关活动和新品上架。 9.提前准备销售备广告备用金，年底相关活动拍拍活动的的公关费用（必要）。 10.利用拍拍社区写手身份，在拍拍多写文章，多写店铺日记，宣传和拉客流量（专人负责）。（二）、销售与生活兼顾，快乐地工作 1. 积极参加拍拍网组织的同行举办沙龙会，周年庆等活动，这不仅增进彼此友谊，增进社区相关栏目的各位斑主之间的更好的交流，也是拉近拍拍工作人员的重要机会，在这些时候不要忘记准备礼物，礼物要用在恰当合适的时候。客户、同行间虽然存在竞争，可也需要同行间互相学习和交流