县级电视台广告经营承包利弊谈.doc

县级电视台广告经营承包利弊谈县级电视余市县台站全频道广告经营承包利弊谈长期以来,县级电视台广告经营一直采取粗放经营的管理模式,经济效益和社会效益都不尽如人意.为了摆脱困境,扭转广告创收不足的局面,有些县级电视台相继推出电视广告经营权招标承包或租赁承包的方式,以求实现广告创收的最大化,从而减轻财政拨款不足的压力,维持县级电视台的生存与发展.可以说,电视广告承包经营已成为我国大部分县级电视台普遍存在的现象.本文就县级电视台广告承包的利弊与经营管理,谈一点粗浅的认识.承包经营的利弊表现马克思主义哲学的辩证唯物观告诉我们,事物总是通过内在的矛盾运动而进行自我否定,自我发展.运用马克思辩证唯物主义,我们剖析县(市)级电视台普遍存在的广告承包现象:县(市)级电视台推行广告承包经营,也同样具有肯定(有利)的一面和否定(不利)的一面.从有利方面看.首先,县(市)级电视台广告承包经营最显着的特征是经济效益上去了.过去一直困扰县(市)级电视台广告创收上不去的问题迎刃而解,广告刨收是过去的一倍,两倍,甚至几倍;其次,县(市)级电视台广告市场明显活跃起来,承包经营者四面出击,上门承揽广告业务,服务态度比以往任何时候都要好,一改过去的门难进,脸难看,事难办的被动局面;第三,从技术层面讲,承包经营者为达到赢利的目的,采用了一些先进的技术,使县(市)级电视台广告制作技术,刊播质量有所提高;第四,从经营管理讲,承包经营者引进市场运行机制,运用先进科学的方法,改粗放经营为集约经营的管理模式,为县(市)级广播电视台注入了新鲜血液.从不利方面看.首先,广告内容良莠不齐.电视广告的承包经营者视广告客户为财神爷,对他们有求必应:一是让,不惜让出黄金时段做广告,致使广告的比例大大失衡.有些电视台l9:O0-一2l:00之间广告播出2004/07声屏世界口徐丽英陈环的时间比例竞占播放节目总时间的40%左右.二是虚,特别是医药广告,大多夸大疗效,把一些药品吹得神乎其神,说成是包治百病的灵丹妙药.三是骗,有的广告客户为追求宣传效果,邀请专家胡吹乱侃,贻害百姓.其次,违规经营,打擦边球现象严重.中央,省(市)电视台卫视节目是通过县(市)级电视台有线电视网络传送的,承包经营者利用有线网络的必经之路,非法侵占这些频道资源飞游文字广告现象十分严重,少则几个,多则几十个频道同时游走,这已成为各县(市)级电视台公开的秘密;中央,省(市)电视台卫视节目在县(市)节目落地,而广告不落地的现象也普遍存在.更有甚者,一些县(市)级电视台未经上级主管部门的审批,非法增设频道的现象也十分严重.另外,有的县(市)级电视台新闻节目变相播放广告,新闻类栏目企业冠名屡见不鲜.严重影响国家政令畅通,令行禁止.第三,广告收费标准混乱,不合理的提成,回扣等灰色收入现象严重.县(市)级电视台广告收费没有统一的标准,同一广告客户在同一地区的不同县(市)刊播同一则广告,价格大不相同,不合理的提成,回扣增加了广告客户的投资成本,加之业内秩序混乱,致使许多广告客户望台兴叹,不敢问津.通过以上分析比较,我们不难看出,县(市)级电视台广告承包的不利因素(弊端)远远大于有利因素(利益).从短期看,县(市)级电视台广告承包经营,给县(市)级电视台带来了一定的,可观的经济效益和实惠;但是,从长远看,如果让这些不利因素长期肆虐蔓延,形成一种恶性循环,必将给县(市)级电视台带来灾难性后果.目前,我们所要做的是如何扬优成势,趋利避害,将电视广告承包活动引导到正确的经营轨道上来.应对措施和解决办法(一)建立科学有效的经营管理体制,确立诚信服务的经营理念市县台站全频道县(市)级电视台广告部门的经营管理涉及到广告部门的正常业务活动各个环节的管理工作.麻雀虽小,五脏俱全,其主要内容包括:广告部门内部的机构设置与职能划分,财务管理和广告业务管理等诸多方面.在经营理念方面,县(市)级电视台广告部必须确立商业诚信理念和商业服务意识,在推介传递广告信息的同时,还应推介展示自我,让社会认知,了解自身媒体.现如今酒香亦怕巷子深就是这个道理.各类栏目,广告时段就是县(市)级电视台的商品,应该根据栏目的优劣,时段的好坏和市场规律科学地确定广告价位.同时,也绝不能你有关系,他要关照,我应照顾而随意定价.诚信服务,童叟无欺,这是市场经济规律的内在要求,也是媒体职业道德的重要体现.为客户提供售前,售中,售后服务是现代企业服务不可或缺的环节;作为现代大众传媒的县(市)级电视台的广告经营者要转变思想观念,把真诚服务作为承揽客户,留住客户的法宝.作为电视台应自始至终,一如既往地关注,关心客户的成长和发展,为他们的生存发展壮大竭尽所能,这样,才能在客户中形成良好的媒体形象,才能凸显出媒体的人格魅力,才能体现媒体的人文关怀.这就要求广告经营者在做好广告经营的同时,帮助客户开拓市场,帮助客户销售产品,帮助客户解决生活,经营中的实际困难.与客户交友交心,建立深厚的友谊,扬弃一锤子买卖的现象;应全方位地为客户提供广告策划,撰稿,形象与形式设计,播出计划安排和观众信息反馈等全程优质服务.不仅如此,县(市)级电视台还应以商业化的运作模式主动出击,建立平等互信的关系,定期或不定期地与常年广告大户(大型企业或企业集团)联谊,互通信息,建立一种融洽的合作机制,用以实现长期的,稳定的,更高层次的合作,为电视媒介开辟更广阔的市场空间,实现二者最大的双赢,增强电视媒体的知名度,诚信度.(二)培养新型,复合型经营管理人才广告的竞争,说穿了,就是市场的竞争,人才的竞争.当前,党中央,国务院高瞻远瞩,提出实施人才强国战略,提出尊重知识,尊重人才,尊重劳动,尊重创造的口号.作为新闻媒体的县(市)级电视台更应该身体力行,率先垂范.县(市)级电视台广告策划,创意,制作方面的人才相对薄弱,可以根据自身实际情况,采取请进来,走出去的办法,招聘广告英才;有针对性地选派业务骨干外出学习,培养和组建一支优秀的创作队伍,这支队伍不但要有精湛的专业技能,而且必须具备良好的文化素养,政策理论水平和超前的服务意识.只有这样,才能与时俱进,才能在强手如林的激烈市场竞争中立于不败之地.(三)现实呼唤健全广告审查制度广播电视播放管理暂行办法第二十五条规定:广播电台,电视台应当建立健全广告经营播出管理制度,加*WORLD二夏j互强对广告业务承接登记,审核,档案保存的管理.广播电台,电视台应当健全广告审查员制度,对拟播放的广播电视广告内容,企业资质等进行审查,未经广告审查员签字的广告不得发布.同时,暂行办法还在第二十六条和第二十七条中明确指出:县级以上广播电视行政部门应当建立广播电视广告的监听监看制度,对发现的问题及时进行处理.县级以上广播电视行政部门及广播电台,电视台应当建立公众投诉机制,对受众提出批评性意见的广播电视广告及时检查,并将结果答复投诉者.所有这些法律,法规和规定,县(市)级电视台都应该认真贯彻落实.实行广告审查员制度旨在实现广告经营单位的自我约束,它必须解决三个环节或三个方面的问题.一是要有一支具有专门的广告法律知识和较好素质的合格审查员队伍,要能胜任广告审查工作;二是审查员要有确定的职权,工作程序,审查标准;三是有健全的管理制度,对于违规行为要制定相应的处罚措施.以此为框架,广告审查员管理办法做了较为详尽的规定.对广告进行严格而适度的监督管理,对净化社会风气,提高人们的道德,文化水平以及维护正常的市场竞争秩序和推动电视广告经营活动的健康有序发展,都具有十分重要的意义.电视广告方兴未艾,时代呼唤健全广告审查制度,克服和杜绝虚假,欺骗性广告以及违法,违规广告的生存空间,还受众和广大消费者以诚信,还电视媒体一片净土.(四)整合资源,建立区域(地区)电视广告联合体,增强电视在广告市场中的竞争力县(市)级电视台广告部作为一个个体,只是一个很小的经营部门,实力有限,难以承揽大型电视广告业务,对大型广告客户不具备强有力的投资吸引力.如果各县(市)级电视台能以地区中心为依托,联合区域内各县(市)级电视台组建区域电视广告联合体(电视广告中心),实行强强联手,实力将大大增强.该联合体,一方面,可以互通广告信息,增强大型广告客户的投资吸引力,吸引他们投资电视广告,增加县(市)级电视台广告创收;另一方面,由于是联合体,它还可以形成辐射性的投资效应,避免了广告客户以往在同一地