XD公司客户关系管理与完善的研究new.pdf

1 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 1 绪论绪论 1.1 研究背景研究背景 随着我国经济社会的快速发展、信息技术的进步和市场经济的深入发展，使得 企业间的竞争日趋激烈，传统的以“产品为中心”的营销理念和模式越来越不适合 市场的要求，其弊端日益显现。同时，现代生产技术的进步，使得同一行业内产品 的差别越来越小，企业要想通过实现在产品上差别于竞争对手，进而创造竞争优势 的难度越来越大。如何能发现和吸引客户就成为企业越来越关注的问题。因此，为 了获得竞争优势和在市场中立于不败之地，现实要求企业必须要以“产品为中心”， 向以“客户为中心”的营销策略转变，为客户开展和提供全方位的管理和服务，己 成为企业生存发展的关键所在。可以说，在市场上谁拥有了客户资源，能确切有效 的了解客户的需求，这就意味着谁就有更多的产品销售机会、更稳定的产品市场占 有率和更好的企业效益。尤其是在当前受到国际金融危机，国家的宏观调控政策的 影响，市场需求出现较大波动的情况下，拥有客户，强化客户关系管理，更是成为 企业稳定发展，赢得市场竞争优势而不可或缺的核心要素之一。 工程机械制造行业是我国制造业中的重要组成部分，它包括工程机械产品生产 企业和工程机械产品销售代理商等一系列企业。改革开放以来，我国工程机械行业 获得了巨大的发展，工程机械产品在我国经济社会发展中发挥着十分重要的作用。 当前，我国各行业的很多企业十分重视客户关系管理工作，对企业客户关系管理的 认识也提高到了一个新的高度，并把客户关系管理作为一种战略贯穿企业的销售活 动中。但相对于新兴的高科技企业来讲，工程机械制造行业内对客户关系管理理论 的认知水平和理论利用水平较之其它行业相对薄弱，对客户关系管理的理论研究和 实际运用水平不高。 xd 公司是由外资控股的一家中外合资的工程机械产品制造企业， 专业生产 “r” 系列挖掘机，因 xd 公司产品卓越的品质和性能，而受到了消费者的广泛关注和青 睐,使 xd 公司销售每年稳步增长。 xd 公司取得的市场业绩与其长期注重客户关系管 2 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 理有关，但是伴随着经济全球化，我国经济社会的快速发展和产业结构的调整，与 行业内的标杆企业相比，虽然 xd 公司已经认识到，并在努力加强客户关系管理工 作，但 xd 公司现有的客户管理策略和方法也有一些不足之处，存在着不能实时掌 握客户的需求信息，不能快速适应变化多端的市场要求，对客户关系管理的运作不 规范，缺乏系统的客户信息管理，客户的满意度和忠诚度不高，潜在客户的流失等 复杂问题，这些问题的存在对公司的未来发展产生了不利的影响。因此，对 xd 公 司工程机械产品的客户关系管理问题进行研究，并制定相对应的措施就显得很迫切。 1.2 研究目的和意义研究目的和意义 根据国家的“十二五”规划纲要，在“十二五”期间，全社会固定资产投资规 模将以 20%的速度稳步提高，国家将继续加强在交通、城镇化和新能源等方面的投 入力度。同时，西部大开发、中部崛起和振兴东北老工业基地等策略的继续实施， 为我国工程机械行业的发展提供了新的动力和巨大的机遇，创造了良好的宏观环境。 当前，全球工程机械制造中心正向我国逐渐转移。我国工程机械行业在经历了 “十五”以来连续十年的高速增长之后，进入了一个新的发展阶段。但是与本行业 的高速增长相对比，行业的主要经济指标却出现了增速全面回落的趋势。同时，行 业内的主要产品诸如挖掘机、推土机等产品，均出现了其市场份额向行业内少数几 家企业集中的趋势，众多企业的市场份额不断被压缩，行业内市场竞争进一步加剧。 随着工程机械产品市场竞争的加剧，产品差别的不断缩小和服务的同质化，工程机 械公司要想在激烈的市场竞争中把握机遇，立于不败之地，工程机械公司就必须要 完善客户服务工作，提高客户服务水平和客户服务的效率，以开发潜在顾客，留住 老客户和提高客户的忠诚度。 因此， xd 公司如何把握住工程机械行业发展的良好机遇， 应对行业的激烈竞争， 重新整合本公司的客户资源，强化和完善公司的客户关系管理工作，扬长避短，维 持在行业中的领导者地位，已经成为当前所要关注的重要问题。本文以 xd 公司的 客户关系管理为研究内容，根据客户关系管理理论对 xd 公司现有的客户关系管理 情况进行深入和系统的分析，研究其存在的问题，探讨适合 xd 公司的客户关系管 3 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 理策略，整合 xd 公司的客户资源，以改善公司的客户管理水平，提高公司客户的 满意度，降低公司的经营风险，进而提高公司产品的市场竞争力和开拓潜在的市场， 创造和实现良好的经济效益和社会效应就具有重要的现实意义和理论价值。同时， 本研究还可以为同行业内其他企业改进客户关系管理提供理论借鉴和实践指导。 1.3 国内外研究现状国内外研究现状 1.3.1 国外的研究现状国外的研究现状 客户关系管理(crm：costumer relationship management)理论产生于 20 世纪 90 年代中期，源于西方的市场营销理论，是由美国 gartner group 提出，gartner group 把客户关系管理定义为企业的一项商业策略。它按照企业的客户情况优化组织企业 的资源，建立与实施以客户为中心的企业生产经营行为以及企业的业务流程，以此 来达到提高企业的赢利能力和提高客户满意度的目的1。自客户关系管理产生以来， 很快在欧美企业里展开应用，在实践中取得了较好的效果。 1）在理论研究方面 客户关系管理的含义丰富，涉及的内容较广。由此，对于客户关系管理，不同 的组织和学者从不同的角度进行研究，就有不同的认识。 dwyler 和 parvatiyar 等2-3通过研究认为在客户关系管理中，企业与客户建立的 关系存在一定的生命周期特点，企业开展客户关系管理的最终目的是维持企业与客 户长久关系，强调“客户关系”所能产生的经济利益。 galbreath 和 kohli 等学者4-5认为客户关系管理是企业与客户相互作用的过程， 其主要目的是公司与客户建立一种长期的盈利性关系。 srivastava、plakoyiannaki 和 reinartz 等人6-8认为客户关系管理的涵义丰富，客 户关系管理可以被理解为包含大量的诸如客户鉴别子过程和客户开拓子过程等宏观 过程，其中客户关系管理的各种子过程还可以被分解成更微观的过程，开展这些子 过程的目的是企业与客户建立和维持长期的合作关系。 tan 和 ryals 等9-10认为企业的全部顾客不是具有同等价值的，企业应该根据发 展战略的需要和客户生命周期价值的变化情况来配置资源，把资源主要用在主要客 4 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 户上，以实现企业利润的最大化。 hasan、rigby 和 wilson 等11-13则通过研究认为客户关系管理理论与关心营销理 论紧密相连，因此在企业内部应该加强以客户为中心的企业文化建设，根据客户的 需求，而向客户提供及时的个性化服务，以维护良好的客户关系，推动企业的发展。 tagiuri，renato14认为随着 it 信息技术的不断进步，客户关系管理理念很容易 被开发为应用软件，并在实践中得到企业的认可，使得企业的客户关系管理水平慢 慢的得到了提升与完善。 2）在应用研究方面 srivihok15在对泰国中小企业客户关系管理应用实践进行调研的基础上，指出实 施客户关系管理是中小型企业取得成功的重要因素，但泰国当前中小企业实施客户 关系管理还远远没有达到应该发展智能咨询系统的必要。 tariq16通过调研发现，现有的客户关系管理软件系统主要适用于大企业，不能 完全适用于中小企业的现实情况，并通过两个案例指出了信息通信技术和互联网技 术在实施客户关系管理中的重要作用。 rainer alt 等17对 120 家成功实施 crm 系统的企业进行研究发现，仅有约四分 之一的客户关系管理系统可以实现在跨组织使用，大多数企业的客户关系管理系统 需要进行客户化处理才能满足需要。 1.3.2 国内的研究现状国内的研究现状 客户关系管理理论被引入国内后，国内的相关专家学者对其进行了系统的探索， 并在实践中获得了企业和社会的认可。 1）在理论研究方面 国内在客户关系管理理论方面的研究紧随国外，并结合实际情况从不同的角度 做了探讨。 杨永恒18对客户关系管理的原理做了深入研究，认为客户关系管理是企业战略 的一部分，通过分析顾客的行为和偏好，进而有针对性的提供个性化产品和服务， 管理和维持客户，为顾客提供满意的服务，培养顾客的忠诚度，能够实现企业与顾 5 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 客或者企业与代理商的双赢。 齐佳音19将客户关系管理定义为一种商业管理策略，并以电信客户为例对客户 关系管理理论、客户价值评价和客户全生命周期管理进行了应用研究。 陈明亮20-22对客户关系管理中的客户生命周期理论进行了研究，他认为企业的 客户关系是有生命周期的， 将此生命周期划分为四个阶段 ； 并以客户生命周期为工具， 揭示了客户利润的变化规律 ；还就客户生命周期与客户忠诚度的关系方面做了实证分 析，对决定客户忠诚的关键因素进行了系统的研究。 路晓伟等23根据客户关系管理中客户关系发展存在周期性的特征，对客户关系 的演变发展做了系统的研究，构建了马尔可夫过程模型，从而能定量的分析在影响 客户关系的各种因素中，各因素对客户生命周期价值影响力的程度。 2）在应用研究方面 康大庆等24建立了产品顾客满意度评价指标体系，并以摩托车产品营销为例做 了综合评价研究。庞华等25对我国中小企业开展客户关系管理问题的进行了研究， 发现我国中小企业在市场竞争中开展客户关系管理策略时既有优势也有劣势，并支 持了实施客户关系管理时所应做到和注意的问题。 蒋冬青等26以工程机械行业为例， 重点就客户关系管理在工程机械企业中的应用做了探讨，并提出了一些改进客户关 系管理的建议。 杨毅和董大海27对贸易公司如何开展客户关系管理问题进行了研究， 并提出从通过在经营决策、客户服务和信息技术应用这三个方面制定策略来实现客 户关系管理目标。黄彬28在研究客户关系管理对于企业实施大批量定制产品重要性 的基础上，建立了客户关系管理系统模型，解决了大排量定制中存在的很多重要问 题。汤少梁29通过研究认为在知识经济时代，企业通过对客户关系管理和知识管理 的集成，可以提高企业的营销水平，增强客户的满意度。朱慧明等30建立了贝叶斯 网络学习模型，通过实证分析表明该模型在客户关系管理中的应用是有效的和可行 的。焦玉英等31从 e 环境出发，着重探讨了 e 环境下客户关系管理的技术和运作机 制，认为企业在市场营销中应该将客户关系管理与关系营销、erp、pdm 与 scm 紧 密的结合起来综合运用。朱小虎等32将数据挖掘技术引入到客户关系管理中，力图 利用数据挖掘技术对企业的终端客户展开研究，以利于企业开展生产，提高产品的 6 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 市场占有率。陈爱娟、金明华、薛晓磊、胡亚会等33-36就客户关系管理在保险业、 农业企业、房地产企业和商业银行中的应用进行了研究，并提出了促进企业客户关 系管理的对策措施。向坚持等37建立了一种新的客户满意度结构方程模型，并做了 系统的分析。此外，他还对中小企业的客户关系管理模式进行了研究，建立了一套 基于 saas 模式的中小企业客户关系管理解决方案。 单友成等38在分析实现企业客户 满意所应具备的各种要素的基础上，运用“李克特量表”和相关分析法，构建了客 户满意度指数的评价指标体系，具有较高的应用价值。张宏英39着重对我国企业客 户关系管理中存在的风险进行了系统分析，指出了风险产生的原因，并就此提出了 改进的应对措施。王永贵等40从性别差异的角度，重点对性别在客户关系管理中的 作用及其发生作用的内在机理进行了研究。 1.3.3 国内外研究现状评述国内外研究现状评述 国内外对客户关系管理理论和实践的研究，丰富了客户关系管理理论的内涵， 为企业开展营销活动提供了很多有益的指导，改善了客户关系，整体上提高了企业 的业绩。但经过认真研究，我们仍可发现在研究中存在一些问题： （1）国内外学者虽然对客户关系管理进行了大量的研究，但研究的背景往往不 同，大多是从各自的视角来探讨客户关系管理及其存在的相关问题，学术界还缺乏 一个统一的权威的客户关系管理概念和理论框架。当前，在企业内客户关系管理项 目的成功率不高，说明客户关系管理理论的研究与现实的要求还没有接轨，理论研 究滞后于现实的要求，加强对客户关系管理研究十分重要。 （2）目前，很多企业的客户关系管理注重对客户购买和交互行为的管理，而没 有注重客户关系管理。其实客户关系方面的管理才应该作为客户关系管理的核心， 因为客户关系状况是内在的驱动力，决定了客户外在购买行为。但现有的研究没有 对此问题进行深入的研究，不能给企业以理论上的指导。 （3）实施客户关系管理战略十分重要，但是对企业的客户关系管理的效果进行 评价也不可或缺，而现有研究对此问题进行研究的较少。目前，很多企业还是采用 传统的财务会计方面的指标来衡量和评价，但是这些方法往往是事后评价，且评价 7 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 指标不够规范，无法实现企业价值与客户价值的有机统一。 （4）纵观相关研究文献，可知与欧美发达国家相比，我国的客户关系管理研究 还处于比较落后的状态，差距较大。在实践的应用研究方面，大多主要是侧重于在 保险业、农业企业、房地产企业和商业银行等企业中应用，国内外对工程机械行业 做系统的客户关系管理理论和实践研究的极少，目前还处于研究的起步阶段，这远 远不能适应当前我国工程机械行业快速发展的要求，现实要求我们亟需加强我国工 程机械行业客户关系管理方面的研究。因此，本文对此问题进行研究就具有积极的 现实意义和理论参考价值。 1.3.4 客户关系管理的理论基础客户关系管理的理论基础 1）客户关系管理的内涵 随着科技的不断进步、通讯信息技术和交通等的快速发展，产品市场逐渐从卖 方向买方转变，客户在市场中占据了主动地位，这促使企业转变传统的销售模式和 客户管理观念，开展以客户为中心的一系列营销活动，以提供给客户及时和满意的 服务，进而促进企业的发展。由此，客户关系管理的理论与实践得到产生和发展， 并随着时代的进步而不断得到演变和完善，逐渐形成了一套管理理论体系，为企业 的生产提供了有益的指导。 从前面的研究可知，理论界对客户关系管理的具体内涵和概念还缺乏广泛的共 识，从某种程度上讲存在客户关系管理的“管理理论丛林”现象。本文在力图总结 前人研究成果的基础上，认为客户关系管理是以客户为核心，集技术、管理理念和 组织为一体的企业管理机制，通过企业与客户间的积极沟通，最终达到培养和提高 客户的忠诚度、开拓潜在的新客户和为客户提供优质的个性化服务等目的，实现顾 客与企业目标的双赢。 2）客户生命周期理论 客户生命周期理论是指在从企业与客户建立业务关系到最后终止合作关系的整 个过程中，基于企业与客户的关系处于不同的发展阶段，企业相应的采取差异化的 营销策略，以开拓和维持客户关系的理论。 8 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 客户生命周期理论是建立在客户关系管理基础上的，它描述了企业与客户关系 随时间变化的整个轨迹。同产品生命周期理论相类似，也可以分为四个不同的时期： 考察期、形成期、稳定期和退化期。 3）客户价值理论 目前，客户价值理论的研究主要是沿着客户、企业和客户企业的视角三个方 面分别展开，见图 1-141。 图 1-1 客户价值的研究视角 在客户视角方面，该视角侧重于研究客户感知价值，也就是顾客在消费企业提 供给客户的产品和服务的过程中，感知或期望所获得产品和服务价值的大小。 在企业视角方面，该视角侧重于应用，通过实际的应用来确定和衡量顾客和客 户关系所能够给企业带来的价值，评价企业中不同顾客的对企业的重要程度，进而 在客户生命周期内拓展和维持客户关系，以获取更多的顾客价值。 在客户企业视角方面，该视角侧重于研究客户与企业在市场中的价值交换过 程。在这个交换过程中，不仅实现了客户与企业实物上面的交易，还会在此过程中 形成一种客户关系网络，能为企业创造新的价值。 4）关系营销理论 一般来说， 关系营销的概念是由 berry 于 1983 年首先提出的， berry 认为关系营 客户视角 主要指顾客感受到企业 提供的产品和服务给他 们带来的价值大小。 企业视角 主要指在客户生命周期 内，通过拓展、维持客户 关系，而获得价值。 客户企业视角 主要指客户与企业在市 场中的价值交换过程，为 双方创造价值。 9 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 销就是提供多种服务的企业吸引、维持和促进客户关系。随后，berry 又把关系营销 作了解释，认为关系营销是企业通过满足客户的需求，从而获得客户的喜爱和忠诚。 在关系营销理念下，企业与客户是一直合作但相互独立的关系，营销活动被视 作企业与供应商、企业与销售代理商、企业与终端客户等之间的关系进行管理的工 程。关系营销广泛存在于企业、企业的供应商和企业的终端用户等利益相关者之中， 其目的是实现各方的互利共赢。 建立和保持良好的长期客户关系是关系营销的核心的思想，关系营销着重强调 客户关系在企业营销中所处的重要地位与独特作用。由此，大多数相关专家学者把 关系营销视为客户关系管理理论最核心的内容之一。 1.4 研究的主要内容与框架研究的主要内容与框架 本文在分析客户关系管理相关理论的基础上，应用文献查阅、实际调研和对比 等方法，从定量和定性的角度对 xd 公司工程机械产品在营销中实行客户关系管理 的现状进行了详细的研究，找出在实施客户关系管理中存在的问题，研究提高 xd 公司客户关系管理水平，以提高客户满意度，获得持续市场竞争优势的策略和措施。 本论文的主要研究框架如图 1-2 所示。 图 1-2 论文的研究框架 绪论 xd 公司客户关系 管理的现状 xd 公司客户关系 管理中存在的问题 与分析 xd 公司客户关系 管理研究的目的和 意义 xd 公司客户关系管理的 重构与实施的保障措施 xd 公司客户关系 管理的现状和问题 分析 xd 公司客户关系 管理的完善策略和 有效实施的措施 10 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 2 xd 公司客户公司客户及其及其关系管理的现状关系管理的现状 2.1 xd 公司简介公司简介 2.1.1 公司背景公司背景 xd 公司是由韩国 xd 集团与中国 cl 股份有限公司双方投资成立的合资企业， 由 xd 集团控股管理。自 1995 年以来，xd 公司坚持为客户服务的理念，不断满足 客户的需求变化。凭借可靠的产品质量，完善的服务体系和高性能的产品等优势， xd 公司的挖掘机成为最适合中国工程建设市场的产品， 产品销售一直处在本行业的 前列。从“陌生”的外来者，到进入挖掘机市场的前三甲之列，18 年来，xd 建设 准备不仅是中国挖掘机市场成长壮大的见证者和重要参与者，更是无数个挖掘机用 户实现成功的坚实后盾。xd 建设装备，这一以用户需求为导向，以为用户创造价值 为使命的挖掘机品牌，以深入人心。 在体量不断增长、品牌影响力持续上扬和市场地位飙升的背后，是 xd 建设装 备在技术研发、产品、营销以及客户服务等软硬实力上的奋发超越，更是对用户永 恒价值的孜孜探索。 在进入中国至今的 18 年来，xd 建设装备一直将服务作为除产品之外的另一核 心竞争力，并从未间断在服务体系完善上的投入。截止目前，现代建设装备在中国 已经拥有 40 多家代理商，在全国所有地级市以及部分区县均设立了服务网点和配件 库，真正实现了不管用户身在何处，都能第一时间为客户提供服务支持。另外，在 江苏和北京生产工厂，以及代理商总部所在地都建立了技术培训中心，专门为代理 商的技术服务人员和用户进行培训，全面提升服务工程师的服务能力和综合素养。 除了在服务网络和培训等硬实力上进行大力布局之外， xd 建设装备在服务模式和方 式等软实力上进行不断革新，并一再引领潮流。 为了有效的开展合作，推动生产经营活动的顺利开展。xd 公司在董事会的领导 下，建立了公司的组织机构，见图 2-1。 11 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 图 2-1 xd 公司的组织架构 由图 2-1 可知，依据现代企业管理理论，xd 公司建立了相关组织结构。在 xd 公司董事会的领导下，设立了总裁和副总裁，其中副总裁下面又分别设立了分管公 司内部管理工作和法律规章事务的管理副总裁，负责公司产品销售管理的副总裁， 以及技术部、品保部、资材部、生产部和售后服务部（客户支援部）等部门。其中 在这些部门之下，又设置了相关的科室或者研究中心。 2.1.2 xd 公司产品销售公司产品销售情况情况 1）xd 公司的产品及其特点 挖掘机是工程建设中最主要的工程机械之一。 xd 公司专业生产高品质的挖掘机 产品。xd 公司的全套生产设备由韩国引进，专业生产挖掘机，目前 xd 公司产品的 单体生产能力为国内最大，质量和性能出众，是国内最大的挖掘机制造供应商之一， 公司销售每年稳步增长。 当前，在我国挖掘机市场中，以 20-30t 吨级的挖掘机产品占主导，并以“铁公 基”（铁路、公路、基础建设）的施工使用为主。由此，xd 公司从我国挖掘机市场 董事会 副总裁 管理副总裁 销售本部总裁 （公司副总裁） 管 理 部 技 术 部 法 务 部 总裁 销 售 管 理 部 销 售 企 划 部 销 售 部 品 保 部 资 材 部 生 产 部 客 户 支 援 部 12 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 的实际情况出发，生产的产品以 20-22t 为主，目标市场定位在以铁路、公路、基础 设施等作业强度不是很高、作业环境相对较好（相对矿山恶性环境来说）的市场上。 但是， xd 公司的挖掘机在 30t 以上的大型矿山市场中， 产品质量及使用稳定性与日 系、欧美系产品还有差距，市场占有率还有待提高。 2）xd 公司产品的市场销售现状 自进入中国市场以来，xd 公司紧跟市场变化和用户的需要，依靠雄厚的科技实 力和先进的产品生产技术，保证了挖掘机产品的质量和性能，受到了广大客户的青 睐，使公司的产品市场占有率一直居于行业的前列（图 2-2） 。 2891 3468 4622 4301 11798 10820 12485 0 2000 4000 6000 8000 10000 12000 14000 2005200620072008200920102011年份 产品销售量（台） 图 2-2 2005-2011 年 xd 公司产品的销售量 数据来源：根据中国工程机械协会发布的相关资料综合整理而得 从图 2-2 可知，“十五”以来，随着国家在公路、铁路和城镇基础设施等投资的 不断增加，使我国工程机械行业获得了良好的发展机遇。2005 年 xd 公司的挖掘机 产品销售量为 2891 台，在随后的几年里，xd 公司凭借其挖掘机产品的优越性能， 市场销路直线上升，产品销售增长率以年均 40%的速度达到了 2011 年的 12485 台， 实现了巨大飞跃，获得了市场的广泛关注（图 2-3） 。可以预见，随着我国经济社会 的快速发展，挖掘机产品市场的前景仍将广阔，xd 公司的未来仍有较大的发展潜力 和发展前途。 13 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 16.1 13.4 12.7 9.8 9.4 10.9 9.1 0 5 10 15 20 2005200620072008200920102011 市场占有率（%） 年份 图 2-3 2005-2011 年 xd 公司产品的市场占有率 数据来源：根据中国工程机械协会发布的相关资料综合整理 从图 2-3 可知，从挖掘机产品的市场占有率来看，虽然近年来 xd 公司产品的市 场占有率整体都维持在 10%左右，在市场中位居前三位，但值得注意的是 xd 公司的 产品在市场的占有率呈不断下降之势， 从2005 年的16.1%持续下降到 2011 年的9.1%， 年均下降 1.2%。这一方面主要在于，2006 年以前国内的工程机械企业技术落后，产 量较低，而使得国内的挖掘机市场成为外资品牌的天下，外资品牌的挖掘机产品成为 市场中的主导者。因而这一时期，xd 公司产品的市场占有率维持在 13%以上，位居 行业中的前列。但近些年，随着科技的进步，国内的工程机械公司的迅速崛起，产品 质量不断提高，价格相对比较优惠，因而在市场上有较强的竞争力，不断抢占市场， 对原有的市场结构造成了较大的冲击。另一方面在于，代理商管理出现问题，跨区 域销售和同省两家代理商低价竞争等导致代理商销售利润大幅下滑，代理商销售积 极性下降，再投入的减少，加上国产品牌的更加优惠政策，更宽商务条件的竞争与 拉拢，代理商开始代理竞争公司的产品，对 xd 公司产品的销售影响较大。 在面对产品销售市场和市场占有率不断受到挑战的情况下， xd 公司应该审时度 势，积极行动，加强客户关系管理，以维持和进一步提高公司产品的竞争力，在市 场的竞争中立于不败之地。 2.1.3 xd 公司公司的的客户客户以及客户服务以及客户服务 xd 公司自成立近 20 年以来，稳步前进，积极进取，扎根中国市场，一直致力于 14 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 为中国客户及其产品代理商创造丰厚的价值。xd 公司为实现“为客户创造价值”为 核心的经营理念，秉承自身先进的技术水平、高质量的产品和丰富的客户管理经验， 集中 xd 公司的优势资源研发功能更完善、更坚固耐用、更智能化的挖掘机产品。 目前，xd 公司十分重视市场的开发。经过 xd 公司员工及其产品代理商的长期 不懈努力，其客户已经遍及全国各地，数量较大，客户人员种类从传统的工程公司 分布到个体户，客户的变化范围较大，同时还拥有一大批具有较高忠诚度的客户群。 xd 的产品实行代理制，其产品代理商有 40 多家，在全国各省都有分布，便于为客 户提供及时和周到的服务，其中很多代理商已经具有很大的规模和实力，在 xd 公 司产品的销售中发挥着十分重要的作用。 客户是企业最重要的资源之一，积极为客户服务，想客户之所想，以开发新客 户和维持老客户的忠诚度是当今企业最重要的工作。xd 公司十分重视客户服务工 作，专门成立了客户支援部，实行随时随叫，48 小时到达客户呼叫地点的快递式客 户服务，及时解决客户的后顾之忧。在代理商的服务方面，xd 公司每年都对代理商 进行座谈和调研，在 xd 公司的中国公司总部或韩国 xd 集团总部进行系统的培训 和指导，以提高代理商的产品营销业务水平和客户服务质量。此外，还制定了激励 措施以提高代理商的工作积极性。在终端客户的服务方面，在售前，xd 公司和代理 商积极的向客户提供购机指导、技术咨询和用户体验等服务，及时回复客户的问题， 以开发新客户；在售后，xd 公司积极与客户保持联系，解决客户遇到的各种问题和 投诉。同时，近年来 xd 公司还开展了全国 vip 客户巡视等活动，派出生产、质量 和售后部门的工程师对客户开展寻访活动，亲自为客户检测设备和维修故障，倾听 客户的建议，并不断改善自身的服务，提高客户的满意度。 xd 公司客户服务水平的不断提高和完善，极大的满足了客户的需求，促进了 xd 公司产品的销售，提高了产品的市场占有率。 2.2 xd 公司客户公司客户的特点及客户的特点及客户关系管理的现状关系管理的现状 2.2.1 xd 公司客户的特点公司客户的特点 1）客户种类众多，地域比较集中 15 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 当前，xd 公司的客户从大型的工程公司、私营企业扩展到私人个体户，种类较 多。从销售量上来看，xd 公司的产品销售区域主要集中在东部地区的江苏和山东， 中部地区的安徽、江西和湖南，以及西部地区的四川和重庆等地。这种区域销售格 局基本上反映了我国经济发展的宏观环境和区域发展的现实情况。 2）客户发展状况与政策紧密相关 xd 公司中一些客户的发展变化与国家或地方的发展政策紧密相连，密不可分。 比如，由于重视中西部地区的发展，国家在中西部地区出台了一些的优惠和支持政 策，加大了对中西部地区的交通、城镇化和能源等方面的投入，积极改善这些地区 经济社会发展的外部条件。再加上 2009 年国家的“四万亿”经济刺激政策的实施， 加强了对基础设施的投入，从而刺激了工程机械行业的发展，给 xd 公司挖掘机产 品的销售带来了良好的机遇。近几年来，xd 公司的客户在四川、安徽、江西和湖南 等比较集中，挖掘机产品的销售量很大，有力的说明了政府的政策对本行业的发展 很大的影响。 3）代理商发挥着重要的作用 工程机械行业的产品尤其是挖掘机产品的销售广泛的使用代理制，因此代理商 作为联系公司与客户的桥梁，在产品的销售中发挥着十分重要的作用。目前，xd 公 司在全国有 40 多家代理商，分布较广，经过多年的培养和锻炼，这些代理商的人员 构成比例较为合理，规模实力较强，售后维修服务体系逐步建立。一方面，代理商 通过各种营销渠道和营销方式，积极向客户提供产品咨询、客户体验和售后维修等 产品服务。另一方面，通过代理商搜集的客户信息，可以为 xd 公司进一步提高客 户服务水平、适应市场的变化和发掘潜在客户等提供了有益的帮助。代理商的存在 不但有力的满足了客户的需求，又推动了产品的销售，在 xd 公司的发展过程中发 挥着不可替代的作用。 2.2.2 xd 公司客户公司客户管理的现状管理的现状 1）在客户服务方面 实际的工作中，xd 公司的客户服务模式主要以产品销售和售后服务为主，而服 16 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 务更多是看重了配件销售。 在前期的销售中，xd 公司没有专门的市场调查部门，由销售部门负责客户信息 的调查、市场需求变化、行业情况、竞争公司动向等信息。虽然 xd 公司设立销售 企划部，但配置的人员数量、分析能力、还有待提高。xd 外资管理方对企业的报表 要求过多，驻外销售人员完全变成表格机器，没有更多时间和精力去调查，报表的 准确性有待提高。 在后期的售后服务方面，该业务主要是由 xd 公司的售后服务部（客户支援部） 负责。售后销售部门会邀请部分优秀 vip 客户赴外国访问，加强对代理商的培训和 指导，以扩大用户对品牌的认识。此外，xd 公司设立 400 免费热线，一般接到客户 质量、服务投诉，都是先安排当地售后服务人员（a/s）联系代理商，了解用户情况， 根据代理商反馈意见，提出解决方案。xd 公司的 a/s 人员与用户直接的交流还是较 少，严重依赖代理商。 在售后服务问题的解决方面，见图 2-4。 图 2-4 xd 公司的售后服务 由图 2-4 可知，xd 公司的售后服务流程一般为：用户先向代理商反映问题，然 后代理商把客户的问题向 xd 公司的客户支援部反馈，客户支援部在接到代理商的 客户服务请求信息后，再把此信息转交给 xd 公司的客户支援部担当（之前小问题 可以直接处理，退车、换车、重大配件索赔等必须经过上级领导的审批） ，之后客户 支援部的总经理再把信息向公司的副总裁汇报，副总裁再向总裁请示，经总裁批准 后再由客户支援部执行，一步步的解决客户的问题。该流程过长，不能及时解决用 户投诉。尤其是公司外购件（含韩国采购）的索赔更是必须要得到对方的确认，否 则只能厂家承担费用。 2）在客户关系管理的具体施行方面 客 户 支 援 部 总 经 理 客 户 代 理 商 客 户 支 援 部 担 当 公 司 副 总 裁 公 司 总 裁 17 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 （1）客户关系管理施行现状，起初 xd 公司原先使用 erp。管理部门使用财务 软件，后又开始使用 erp。同时，根据 xd 公司的实际情况，销售和服务部门开发 使用 hcbn 系统，与之对接。再后来，xd 公司为与韩国本部的系统实现对接，又 采用了 sap 系统。 （2）根据客户管理的实际需要和销售部门的特殊情况，xd 公司的销售部门开 发了销售管理系统，主要目的是解决合同管理（含销售价格政策执行） 、发运及现货 管理、应收账款管理、销售政策（返利）执行和市场数据信息的处理等问题。为及 时了解客户的融资贷款审批进度，该系统与融资公司系统还进行了系统对接。 18 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 3 xd 公司客户关系管理公司客户关系管理的的问题分析问题分析 3.1 客户关系管理理念方面的问题客户关系管理理念方面的问题 3.1.1 对客户关系管理重视不足对客户关系管理重视不足 客户关系管理理论在我国的研究和应用较为迟缓，致使我国很多企业，尤其是 大量的中小型企业，对客户关系管理重视不足，从而在具体的客户关系管理实践中 表现出极大的不完善。 xd 公司也存在同样的问题， 与其他行业应用客户关系管理理论比较成功的大企 业相比，相对来说，xd 公司的战略决策层较为关注公司的短期目标和短期的经济利 益。如 xd 公司的外资高级管理层任期一般为 3-5 年，为了能在任期内多出成果，以 便获得较好回报，外资高管存在急功近利的问题，会制定一些短期内比较容易取得 较好业绩的计划，而不顾这个计划在长期内对公司是否产生不利或者能带来更多的 回报。 同时，就 xd 公司内部各部门来看，目前很多部门的管理者在企业管理方面的 知识积累不足，很多时候对客户关系管理的认识只停留在口头上，且又往往从潜意 识中认为做好自己当前的工作就可以了，实施客户关系管理系统是公司内部决策者 的事，与自己关心不是很大。如 xd 公司的很多管理者队伍中，约 50% 的左右的人 具有大学学历，具备研究生学历的更是寥寥无几。知识水平的积累不够，使得一些 部门的管理人员往往理解不到客户关系管理的重要性和找到处理客户关系的好办 法。 3.1.2 缺乏缺乏深入开展现有核心客户的管理工作深入开展现有核心客户的管理工作 当前，xd 公司对本公司的核心客户高度重视，经常安排公司的一些相关高层管 理者，甚至是总裁和董事长级别的领导专门负责与核心客户开展业务交流、业务指 导和培训咨询工作。但是，就 xd 公司核心客户在近期发展、长期发展目标和业务 开展等方面来说， xd 公司未能对本公司核心客户关系的管理实施进一步深入有效的 19 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 交流和探讨，没有深入做好对核心客户的管理工作。 3.1.3 发掘潜在客户发掘潜在客户不够重视不够重视和为客户提供个性化服务的程度不高和为客户提供个性化服务的程度不高 从客观上来讲，由于市场竞争的加剧和 xd 公司对客户关系管理方面的认识存 在不足之处，加之存在因当前的客户关系管理工作不完善而出现对公司营销人员的 激励不足等问题，使得 xd 公司的营销人员无法很好地深入发掘和开发未来潜在的 客户；市场营销的核心是了解并满足消费者的需求，从而给公司创造利润。然而客 户的需求并非同质，而是有差异的，这就要求企业能够为客户提供个性化的服务。 但由于 xd 公司在客户关系管理方面认识上的薄弱和其他多种原因，导致 xd 公司 无法利用公司的技术和管理等优势，来为客户及时提供所需的特定产品或提供相关 的特定服务，对客户的个性化服务水平不高。 3.2 客户关系管理组织与流程方面的问题客户关系管理组织与流程方面的问题 3.2.1 在在 xd 公司的组织方面公司的组织方面 建立一个专业性的客户关系管理职能部门，是企业顺利开展客户关系管理的重 要前提。 图 3-1 xd 公司的客户支援部组织结构 由图 2-1 和图 3-1 可知，在 xd 公司的组织设置方面，xd 公司还没有设立一个 客户支援部总经理 a/ s 北 部 科 a/ s 东 部 科 机 动 科 部长 部长 技 术 监 督 科 配 件 统 制 科 配 件 销 售 科 仓 库 管 理 科 培 训 科 20 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 专门专职的客户关系管理的职能岗位，缺少一个负责搜集及整理客户资源的专门性 机构，这不利于 xd 公司开展客户关系管理工作。 xd 公司的产品实行代理制营销的模式，xd 公司没有进行客户关系相关信息的 搜集及整理的人员。在开拓市场、开拓潜在客户和客户售后服务等信息的搜集方面， 主要依靠代理商来提供相关的客户和市场信息。由于代理商过于注重利益，因此他 们往往不注重客户信息的搜集和整理工作，其所搜集与整理的客户资料也较为简单， 往往缺少重要的诸如客户所属行业特征、市场动态和市场需求等方面的信息。从而 致使 xd 公司往往无法有效的对本公司的客户进行开发与维护，对客户资源实施有 效和系统的管理，做好公司的客户关系管理工作。 因此，由于 xd 公司没有设立一个专门专职的客户关系管理的职能岗位和专业 性机构，在公司内部尚未建立一个各部门协作和系统的客户关系管理体系。导致 xd 公司在开展客户关系管理工作方面，各部门之间的缺乏协同，部门之间无法及时共 享其所拥有的客户信息资源，公司最高层管理者往往无法及时充分的意识到公司客 户和市场需求和变化，产品设计、销售部门和售后服务部（客户支援部）门等部门 也无法及时改进和提高产品的性能、质量和服务水平以迎合客户需求。各部门之间 不能及时相互配合协调工作，从而导致 xd 公司在激烈的市场竞争中不能及时有效 的为客户提供个性化的产品和服务，造成客户对本公司的满意度大大降低。 3.2.2 缺乏规范的客户管理流程缺乏规范的客户管理流程 在 xd 公司内部，很多部门的岗位职责都会涉及到客户关系管理方面的工作， 但是 xd 公司并没有把客户关系管理的工作上升到一定的高度，很多岗位也仅仅是 执行了客户关系管理工作的某一个环节，并且在整个客户关系管理工作的流程中无 法得到很好的衔接，更无法保证客户管理工作能够对公司的经营情况及运营效率予 以有效的支撑。 1）流程管理以产品为导向 从财务监督管理方面来看，xd 公司的主要业务流程模块，如图 3-2 所示。 21 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 图 3-2 xd 公司业务流程 从图 3-2 可知，xd 公司是以本公司的产品为中心来开展经营管理业务的，而不 是将客户作为公司的核心来开展系统而有效的管理工作。 xd 公司的这种业务体系不 利于在公司内部构建一个以客户为中心的协同和互动的综合体，不利于公司对相关 客户在机械产品行业的产品应用特点和市场需求特点等方面进行深刻的分析，从而 致使 xd 公司对客户在产品和服务需求的方面反应较为迟缓，无法及时充分有效的 利用公司的资源为客户提供服务，导致客户的满意度下降，影响到公司的市场收益。 2）“部门墙”影响部门的合作 过于细化的职能分工，使得公司内部各部门之间的工作边界十分明显，存在所 谓的“部门墙”现象。由此，当一项客户关系管理工作需要多个部门来参与解决时， 若发生利益的冲突，各个部门一般都会从自身部门利益的角度出发采取措施而不顾 整体的利益，从而致使 xd 公司要花费大量时间和精力去协调各部门的工作，增加 了公司的成本支出。 3）多点接触影响顾客满意度 就客户而言，由于 xd 公司的职能部门存在分割运营、过多的串行方式以及信 息未共享，客户在购买某一产品或接受相关服务时，必须与多个业务部门进行接触， 有时会得到片面的信息，甚至在不同业务部门对同样问题会得到不同答复的情况。 这种问题的存在，与客户要求的整体解决方案相冲突，影响到客户对 xd 公司产品 的满意度和忠诚度。 3.3 客户分类及差异化管理方面的问题客户分类及差异化管理方面的问题 客户关系管理作为一个客户服务的平台，其重要作用之一是针对企业客户的不 生 产 计 划 原 料 采 购 产 品 生 产 客 户 付 款 客 户 服 务 产 品 销 售 质 量 检 测 22 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 同特点，能够客观地意识到客户的不同需求及其所存在的质的区别，并且分别对其 实施差别化的客户关系管理策略。 3.3.1 在行业客户分类方面在行业客户分类方面 由于机械行业客户的独特特征，其所处的行业位置、资本实力、资信等级等因 素对 xd 公司业务的贡献度存在较大差异。目前，xd 公司的客户群体整体上是以地 域划分为主的，主要体现客户的地域特征，而并未按照客户对公司经营业绩的影响 程度等来对客户进行分类提供产品和服务。这样的客户分类方法，并没有对建立和 完善公司的客户关系管理体系提供实质性的理论依据。一方面，这会致使一些公司 的优质客户无法享受到高质量的服务，进而影响到其对公司产品和服务的满意度和 未来对公司的忠诚度；另一方面，对一些低价值客户投入的过多，不但会增加公司 的运营成本，而且也未必能够收到很好的增加公司利润的效果。 3.3.2 在实施客户分类管理策略方面在实施客户分类管理策略方面 从前面的研究可知，由于当前 xd 公司没有对本公司的客户资源进行有效的分 类，致使在客户关系管理的实际工作中，无法制定针对性的不同类别客户的市场营 销组合策略，为客户提供不同的产品和服务。因而，在客户关系管理的具体工作中 出现了很多问题，影响了 xd 公司市场业务的发展。从营销策略的角度来看，xd 公 司在客户分类管理策略方面的问题主要体现在以下几个方面。 1）在人员促销策略方面 xd 公司的专业性市场调研人才不足， 导致公司不能及时的对市场行情和国家宏 观环境的变化进行深入分析，给企业的生产和销售提供指导；本公司的产品实行代 理制，主要是由代理商来销售公司的产品。但整体上看，代理商队伍中的销售人员 思