第6章产品策略教案.doc

第6章产品策略理论目标1. 全面理解产品以及整体产品的概念并把握产品五个层次的内涵2.了解产品组合的相关概念以及产品组合策略3.把握产品生命周期的概念及其各阶段的营销对策4.理解新产品的内涵5.掌握新产品开发的科学程序6.了解品牌、包装的概念及作用7.掌握品牌、包装策略能力目标1. 能分析产品五个层次2. 能分析能针对产品生命周期的各阶段提出营销对策3. 能应用品牌、包装策略引入案例润妍：三年准备，一年败北6.1产品概念与分类6.1.1产品的整体概念产品整体概念，以菲利普科特勒为代表的营销专家认为产品整体概念由五个基本层次构成，核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品，潜在产品。如图6-1所示。核心产品，这是产品整体概念中最基本和最实质的层次，它指产品给顾客提供的基本效用和利益，是顾客需求的中心内容。顾客之所以愿意支付一定的货币来购买产品，首先就在于产品的基本效用，拥有它能够从中获得某种利益或欲望的满足。形式产品，这是指核心产品所展示的全部外部特征。即呈现在市场上的产品的具体形态或外在表现形式，主要包括产品的款式、质量、特色、品牌、包装等。具有相同效用的产品，其表现形态可能有较大的差别。因此，企业进行产品设计时，除了要重视用户所追求的核心利益外，也要重视如何以独特形式将这种利益呈现给目标顾客。期望产品，指购买者在购买该产品时期望得到的与产品密切相关着的一整套属性和条件。例如，食品的购买者期望得到卫生、美味、营养、安全的食物；大家电的购买者期望送货上门、安装、维修等服务。产品如果达不到顾客期望的最低限度，顾客就会不满意，很难产生再次购买。延伸产品，也成附加产品，指顾客因购买产品所得到的全部附加服务与利益，包括保证、咨询、送货、安装、维修等，这是产品的延伸或附加，它能够给顾客带来更多的利益和更大的满足。随着科学技术的日新月异以及企业生产和管理水平的提高，不同企业提供的同类产品在实质和形式产品层次上越来越接近，而延伸产品在企业市场营销中的重要性日益突出，逐步成为决定企业竞争能力高低的关键因素。潜在产品，指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。潜在产品指明了产品未来的发展方向。例如，手机可以成为指挥家电工作的终端。潜在产品延伸产品期 望 产 品形式核心产品图61产品整体概念图基本效用或利益式样、品质、特色、商标、包装对产品属性与条件的期望销售服务与保障可能的发展前景产品要赢得顾客就一定要打造完整产品概念，这支产品必须要有内涵，要能满足顾客的物质和精神需求，同时，有合适的包装形式，提供完善的服务等等。比如，蒙牛在新浪网上推广特仑苏产品，通过“并不是所有的牛奶都可以叫特仑苏”，“尊贵出行，乐享人生”的产品诉求，瞄准“品味成功人士”，通过文字和画面进行集中轰炸，就将适合目标顾客的产品完整地呈现在顾客面前，取得了较好的推广效果。6.1.3产品整体概念的意义产品整体概念，是市场经营思想的重大发展，它对企业经营有着重大意义。1.它向企业昭示，必须掌握顾客所追求的核心利益。顾客之所以会购买商品，并不是为了占有具体的物品，而是为了享受产品随带的核心利益。衡量一个产品的价值，是由顾客决定的，而不是由生产者决定的。企业只有明白这一点，营销活动才能获得成功。2.企业营销不仅要重视有形产品，必须特别重视产品的无形方面。顾客对产品利益的追求包括功能性和非功能性两个方面，随着社会经济的发展和人民收入水平的提高，顾客对产品非功能性利益越来越重视，在很多情况下甚至超越了对功能性利益的关注。由此企业要摆脱传统的产品概念，重视产品非功能性利益的开发，更好地满足顾客的需求。3.营销策略可以在产品的多个层次上展开。产品的整体概念的提出，给企业带来了新的竞争思路，那就是可以通过在效用、包装、款式、品牌、形象、售后服务等各个方面创造差异来确立地位和赢得竞争优势。6.1.4产品分类在市场营销中要根据不同的产品制定不同的营销策略，制定科学有效的营销策略，就必须对产品进行分类。 1.按产品的用途划分,可划分为消费品和工业品两大类。 消费品是直接用于满足最终消费者生活需要的产品，工业品则由企业或组织购买后用于生产其他产品。消费品与工业品两者在购买目的、购买方式及购买数量等方面均有较大的差异。因此，对于这两类不同的产品，企业的营销策略必须进行区别对待。 2.按产品的耐久性和有形性来分类，产品总体可分为三种类型。1）耐用品。属于有形的实体货品，它的使用寿命较长，需要提供更多的销售服务和保证。同时，由于投资较大，必须有较高的利润率。2）非耐用品。也属于有形的实体产品，它通常只能使用一次或数次。3）服务。是供出售的活动、效益或满足感。3按消费者的购买习惯分为四类，即便利品、选购品、特殊品及非寻觅品。1）便利品。是指消费者经常购买，而且不愿意花时间进行比较的货品和服务。也就是说，消费者不愿意也不必要大范围搜寻去购买这些商品，如报纸、糖果、肥皂、及其它小物品。它们的价格通常很低，并且被置于许多营销点随时等候顾客的购买。2）选购品。是指消费者会仔细比较其适用性、质量、价格和式样，购买频率较低的消费品。在购买选购品时，消费者花大量的时间和精力收集信息进行比较。选购品包括家具、服装、电器等。3）特殊品。是指一个重要的购买者群愿意花特殊的精力去购买的有特殊性质或品牌识别的消费品。如高档手表、特殊品牌和型号的汽车、高价器械、摄影器材、美食餐馆等。特殊品的经销商们经常运用突出地位感精选广告保持其商品的特有形象，分销也经常被限定在某一地区的一个或很少几个销售商店里。所以，品牌名称和服务质量非常重要。正常情况下，购买者并不比较特殊品。他们只是花必要的时间到出售所需的产品的经销商那里购买。4）非寻求品。是指消费者要么不知道，要么知道但是尚未有兴趣购买的产品，绝大多数新产品都是非需品，直到消费者通过广告认识了它们为止。典型的例子是保险、百科全书等。根据其性质，非寻求品需要做大量的广告、直销和其他营销努力，才能打开市场。 6.2产品组合6.2.1产品组合及相关概念1产品组合产品组合指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。2产品线产品线指产品组合中的某一产品大类，是是指密切相关的满足同类需求的一组产品。3.产品项目产品项目指产品线中指因性能、规格、商标、款式多个同而区别于企业其他产品的任何产品，也就是在企业产品目录上列出的每一个不同品种、规格、质量和价格的特定产品。6.2.2产品组合的影响因素产品组合的影响因素是指产品组合的宽度、长度、深度和关联度 。如表6-1 P&G的产品组合1.产品组合的宽度指产品组合中所拥有的产品线的数目。在表6-1 P&G的产品组合中，有五条产品线即清洁剂、牙膏、条状肥皂、纸尿布和纸巾，所以产品组合的宽度是五。2.产品组合的长度指企业各条产品线所包含的产品项目总数。在表6-1 P&G的产品组合中，产品线清洁剂中包括9个产品项目、产品线牙膏中包括2个产品项目、产品线条状肥皂中包括8个产品项目、产品线纸尿布中包括2个产品项目、产品线纸巾中包括4个产品项目，所以产品组合的宽度是二十五。3.产品组合的深度指一条产品线中所含产品项目的多少。在在表6-1 P&G的产品组合中，产品线清洁剂中包括9个产品项目，所以产品组合的深度是九。4. 产品组合的关联度：指各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面相互关联的程度。在表6-1 P&G的产品组合中，各产品线的关联度很高。表6-1P&G的产品组合清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾象牙雪1930格利1952象牙1879帮宝适1961媚人1928德来夫特1933佳洁士1955柯克斯1885露肤1976粉扑1960汰渍1933洗污1893旗帜1982快乐1950佳美1926绝顶11001992奥克雪多1914爵士1952德希1954保洁净1963波尔德1965海岸1974圭尼1966玉兰油1993伊拉19726.2.3产品组合策略的类型1.全面型策略：这是企业着眼于向顾客提供他们所需要的一切产品。这种策略将尽可能地增加产品组合的宽度和深度。2. 市场专业策略：这是企业以某个专门市场为服务对象，为该目标市场提供所需的各类产品，不考虑产品组合的关联度。3. 产品线专业型策略 这是指企业只生产某一大类产品去满足不同消费者的需求。该组合方式具有行业化的特点。产品组合的长度和宽度各异但关联度比较高，如服装厂和食品厂。 4.有限产品线专业型策略：这是指企业只生产某一类产品中的一部分产品，以满足有限市场的需求。如某制药企业只生产经营某几种常用药品。这类组合的宽度有限，有利于企业发挥自己的优势，树立企业和产品的形象，提高在某一特定范围内的市场占有率。5.特殊专业型产品策略：这是企业凭借它所拥有的特殊技术和生产条件，提供满足某些特殊需要的产品，如某厂专门生产和提供残疾人使用的假肢、轮椅和康复器械等产品。6.2.4 产品组合策略的优化与调整1. 扩大产品组合策略扩大产品组合通常包括开拓产品组合的广度和加强产品组合的深度，即在原有产品组合中增加新产品线和新的产品项目。一般来说扩大产品组合，可使企业充分地利用人、财、物资源，分散风险，增强竞争能力。2.缩减产品组合策略即剔除了那些获利很小的甚至不获利的产品线或产品项目，使企业可集中资源发展获利多的产品线和产品项目。市场繁荣时期，较长较宽的产品组合会为企业带来更多的盈利机会。但是在市场不景气或原料、能源供应紧张时期，缩减产品线反而能使总利润上升。3.产品线延伸产品延伸指全部或部分地改变公司原有产品的市场定位。具体有向下延伸、向上延伸和双向延伸三种。1） 向下延伸 市场定位高的企业通常将其产品线向下延伸，发展低档产品。利用高档名牌产品声誉，吸引购买力较低的顾客购买此生产线的低廉产品。但向下延伸经常会遇到竞争对手的反击和来自经销商的阻力。但如果该市场机会被竞争对手占有，对公司是非常不利的。如雀巢乳品在中国市场以前一直定位于高端功能性乳品，但是随着国内乳品市场竞争的加剧，死守高端市场的做法已经不利于雀巢在中国市场份额的进一步扩大，于是雀巢增加了与国内品牌相抗衡的中低端乳品。2） 向上延伸 定位低的企业将其产品线向上延伸，发展高档产品。这样可以形成自己完整的产品线，提高企业产品的质量形象。但是顾客对公司能否生产出优质产品缺乏信心；公司的销售代表和经销商可能因为缺乏能力和必要的训练，而不能很好地为高档市场服务。同时增加了竞争的压力。如河北”小洋人”起初的产品为酸奶饮料，主要面向三、四级消费市场。由于牛奶市场需求的快速增长，”小洋人”的产品线不再停留在含乳饮料上，而是积极向酸奶、功能性牛奶、UHT奶等方面扩展。3） 双向延伸 即原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，决定向产品线的上下两个方向延伸。一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，扩大市场阵地。双向延伸是企业寻求市场领导地位的重要途径。但企业会受到来自各方面的挑战，对企业的各方面能力都是极大的考验。如虽然蒙牛以常温奶，特别是利乐包威震乳业界，但该公司在攻占全国市场方面，已逐步改变以往单一常温奶打天下的策略，增加了保鲜奶产品。这样，蒙牛可以根据各地竞争对手以及市场需求情况，增强蒙牛在液态奶市场的攻击力；另外，蒙牛还积极开发其它品类乳制品，以便在正被洋品牌垄断的部分市场积蓄力。6.3产品生命周期6.3.1产品生命周期的概念产品生命周期指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。它是产品的一种更新换代的经济现象。产品生命周期实际上是产品的市场寿命、经济寿命，而不是指产品的使用寿命、自然寿命。不可将产品的市场寿命与使用寿命混淆起来。产品生命周期泛指“产品”，主要体现在产品的种类、品种和品牌的生命周期。 6.3.2 产品生命周期的划分产品生命周期一般分为四个阶段：介绍期；成长期、成熟期和衰退期。如图6-2所示。图6-2产品生命周期示意图1.介绍期是指新产品首次正式上市后的最初销售时期。2.成长期指产品已被市场接受，销售量迅速增长的阶段。3.成熟期指产品已在市场上普及，市场已接近饱和，销售额已趋于稳定或稍有增长的阶段。4. 衰退期指产品的销售量和利润都迅速下降，产品在技术上、经济上已趋于老化的阶段。6.3.3产品生命周期各阶段的特征与营销策略1.介绍期的市场特点与营销策略介绍期的市场营销特点：1） 消费者对该产品不了解，大部分顾客不愿放弃或改变自己以往的消费行为，产品销售量小；2） 尚未建立完善的营销渠道；3） 价格决策难以确立，高价可能限制了购买，低价可能难以收回成本；4） 利润较少，甚至出现经营亏损，广告费用和其他营销费用开支较大；5） 产品技术和性能还不够完善。根据上述特点，介绍期市场营销策略的重点是要突出一个“快”字，即尽量以最短的时间、最快的速度使产品进入成长期。该阶段一般有四种可供选择的策略。促 销 水 平高低价格水平高快撇脂策略慢撇脂策略低快渗透策略慢渗透策略图6-3促销水平-价格水平示意图1）快撇脂策略。即以高价格，高促销水平策略推出新产品，迅速扩大销售量来加速对市场的渗透，以图在竞争者还没有反应过来时，先声夺人，把成本回来。采用这一策略的市场条件是：绝大部分的消费者还没有意识到该产品的潜在市场；顾客了解该产品后愿意支付高价；产品十分新颖，具有老产品所不具备的特色；企业面临着潜在竞争2）慢撇脂策略。即以高价格低促销费用将新产品推入市场。高价格和低促销水平结合可以使企业获得更多利润。实施该策略的市场条件是：市场规模相对较小，竞争威胁不大；市场上大多数用户对该产品没有过多疑虑；适当的高价能为市场所接受。3）快渗透策略。即以低价格和高促销费用推出新产品。目的在于先发制人，以最快的速度打入市场，该策略可以给企业带来最快的市场渗透率和最高的市场占有率。实施这一策略的条件是：产品市场容量很大；潜在消费者对产品不了解，且对价格十分敏感；潜在竞争比较激烈；产品的单位制造成本可随生产规模和销售量的扩大迅速下降。4）慢渗透策略。即企业以低价格和低促销费用推出新品。低价是为了促使市场迅速地接受新产品，低促销费用则可以实现更多的利润。企业坚信该市场需求价格弹性较高，而促销弹性较小。2.成长期的特点与营销策略成长期的市场特点：1） 消费者对新产品已经熟悉和接受，销售量增长很快；2） 产品已经定型，技术工艺比较成熟；3） 建立了比较顺畅的营销渠道；4） 市场价格趋于下降； 5） 由于促销费用分摊到更多销量上，单位生产成本迅速下降，企业利润迅速上升，大批竞争者加入，市场竞争加剧。成长期的营销策略：据上述特点，市场营销的目的主要是扩大市场占有率，掌握市场竞争的主动权。重点应该突出一个“好”字，即在继续扩大生产能力的同时，进一步改进和提高产品质量，产品取信于顾客，设法使产品的销售和利润进一步增长，获取最大的经济效益。1）根据用户需求，不断提高产品质量，开发产品的新款式、新型号，增加产品的新用途。2）加强促销环节，树立产品形象。促销策略的重心应从建立产品知名度转移到树立产品形象，塑造美誉度，建立品牌偏好，争取新的顾客。3）巩固原有渠道，增加新的销售渠道，开拓新的市场。4）选择适当的时机调整价格，以争取更多顾客。3.成熟期的特点与营销策略成熟期的市场特点：“二大一长”，即在这一阶段产品生产量大、销售量大，阶段持续时间长。1)销售量达到顶峰，虽可能仍有增长，但增长速度缓慢，随着市场需求逐渐饱和，销售增长率甚至呈现下降趋势；2)生产量大，生产成本低，利润总额高但增长率降低；3）由于产品普及率高，市场需求减少，行业内生产能力出现过剩，市场竞争激烈。成熟期的营销策略：针对上述特点，企业在产品成熟期营销的主要目的是维持甚至扩大原有的市场份额，尽量延长产品的市场寿命，因此市场策略的重点是要突出一个“改”字，即对原有的产品市场和营销组合进行改进。1）市场改进策略通过扩大顾客数量和提高每个顾客使用率，来提高销售量。例如，强生婴儿润肤露是专为婴儿设计的，而如今“宝宝用好，您用也好”的宣传，使该产品的目标市场扩展到了成年人，从而扩大了目标市场范围，进入了新的细分市场。2）产品改进策略通过改进现行产品的特性，以吸引新用户或增加新用户使用量。如增加产品的功能、增加产品的新特性，尤其是扩大产品的高效性、安全性或方便性。或是式样改进、服务改进，对如为用户提供运输、开展技术咨询、上门维修等等会大大促进消费者的购买3）营销组合改进策略通过改变营销组织中各要素的先后次序和轻重缓急，来延长产品成熟期。4.衰退期的特点与营销策略衰退期的市场特点：1） 产品销售量由缓慢下降变为迅速下降，消费者的兴趣已完全转移；2） 价格已下降到最低水平；3） 多数企业无利可图同，被迫退出市场；4） 留在市场上的逐渐减少产品附带服务，削减促销预算等，以维持最低水平的经营。衰退期的营销策略。在这一阶段，大多数企业应当机立断，及时实现产品的更新换代。因此这一阶段策略重点应抓好一个“转”字，即转向研制开发新产品或转入新市场。此时的营销策略组合包括：1）集中策略。即把资源集中使用在最有利的细分市场、最有效的销售渠道和最易销售的品种、款式上。概言之，缩短战线，以最有利的市场赢得尽可能多的利润。2）维持策略。即保持原有的细分市场和营销组合策略，把销售维持在一个低水平。待到适当时机，便停止经营，退出市场。3）榨取策略。即大大降低销售费用，如广告费用削减为零、大幅度精简推销人员等，虽然销售量有可能迅速下降，但是可以增加眼前利润。如果企业决定停止经营衰退期的产品，应在立即停产还是逐步停产问题上慎重，并应处理好善后事宜，使企业有秩序地转向新产品经营。总之，要根据产品所处的不同生平周期阶段的特点采取有针对性的营销策略。见表6-2表62产品生命周期各阶段的特点与营销目标介绍期成长期成熟期衰退期销售量低剧增最大衰退销售速度缓慢快速减慢负增长成本高一般低回升价格高回落稳定回升利润亏损提升最大减少顾客创新者早期使用者中间多数落伍者竞争很少增多稳中有降减少营销目标建立知名度，鼓励试用最大限度地占有市场保护市场，争取最大利润压缩开支，榨取最后价值6.3.4产品生命周期的改型产品生命周期是一种理论抽象，在现实经济生活中，并不是所有产品的生命历程都完全符合这种理论形态。除上述的正态分布曲线，还有以下几种形态：1再循环形态。指产品销售进入衰退期后，由于种种因素作用而进入第二个成长阶段。这种再循环型生命周期是市场需求变化或厂商投入更多的促销费用的结果。如图64所示。 2多循环形态。指产品进入成熟期后，厂商通过制定和实施正确的营销策略，使产品销售量不断达到新的高潮。如图65所示。3非连续循环形态。指一种产品能很快进入市场，被人们狂热接受，使产品销售很快达到顶峰，而又迅速衰退的产品，大多数时髦商品呈此种运动态势。如魔方产品曾在几年内风行全球，然后突然间销售猛降，再也无人问津。如图66所示。图65“扇”型（多循环型）图64“ 循环/ 再循环” 型图66“扇”型（多循环型） 6.4品牌与包装策略6.4.1品牌的概念与作用1.品牌是产品整体概念的重要组成部分。它是是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、符号、标记、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。品牌是一个集合概念，它包括品牌名称和品牌标志两部分。品牌名称是指品牌中能用语言称呼的部分。例如，可口可乐、海尔(长虹(电视机)等等。它主要产生听觉效果。品牌标志是指品牌中能被识别，但不能用语言直接称呼的部分。包括专门设计的符号、图案、色彩、文字等。例如，奔驰的三叉星，奥迪的相互连着的四个圆环。2.商标品牌或品牌的一部分经向政府有关部门注册登记后，获得专用权，受到法律保护，就称为商标。商标与品牌既有密切联系又有所区别，品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。但品牌和商标并不完全等同，商标是指受法律保护的品牌，是获得专用权的品牌，是品牌的一部分。因此，商标是一种法律术语，也就是享有法律保护的某个品牌。企业的商标可在多个国家注册并受到各国法律的保护。而品牌是一种商业称谓，因此要将两者进行区分。3.品牌的作用品牌，就其实质来说，它代表着销售者(卖者)对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。久负盛名的品牌就是优良质量的保证。因而品牌对生产者、中间商、消费者都有积极的作用。 1）品牌对生产者的作用：有助于企业销售产品和树立企业形象；有助于稳定产品的价格，赢得忠实顾客；有助于企业市场细分和明确市场定位；有助于新产品开发，节约新产品开拓市场成本；有助于保持竞争优势。可口可乐公司的前总裁伍德拉夫： “即使公司在一夜之间化为灰烬，凭着可口可乐的品牌资产，可口可乐仍会在很短的时间内重建帝国。”2)对中间商的作用：能为中间商经营销售产品提供方便，能增强购买者的偏好，对中间商的销售起到促进作用；有利于树立中间商的信誉。3)对消费者的作用：能帮助消费者识别各种商品，更有效地选择和购买商品；借助品牌，消费者可以得到相应的服务；品牌能有效地维护消费者利益；好的品牌对消费者具有强大的吸引力。6.4.2品牌策略1.品牌有无策略品牌运营的第一项内容就是企业生产经营的产品是否应该有品牌。一般说来，使用品牌对大部分商品可以起到很好的促销作用，所以大部分企业会采取策略品牌。但拥有自己的品牌，必然要付出相应的费用如设计包装费等，增加企业运营总成本，同时也承担一定的市场风险，如某品牌不受欢迎、不被认可等，因而为了节约包装、广告等费用，降低产品价格，吸引低收入购买力，提高市场竞争力，也常采用无品牌策略。 2.品牌归属策略一旦决定对产品使用品牌，牌归属就面临三种选择。1）使用制造商品牌，或称生产者品牌。从传统上看，绝大多数制造商都使用自己的品牌。制造商所拥有的注册商标是一种工业产权，享有盛誉的著名商标可以租借给他人使用，但要收取一定的特许权使用费。2）使用经销商品牌，或称中间商品牌。市场竞争日趋激烈，品牌的作用日益为人们所认知，中间商对品牌越来越重视，大型零售商、批发商都在发展自己的品牌，加获利。如，美国的Sears公司经销的商品的90%都标有自己的品牌。3）制造商品牌与经销商品牌混合使用，可以兼收两种品牌单独使用的优点。3.品牌家族策略企业决定其所有产品是使用一个品牌，还是不同产品分别使用不同品牌的过程，就是品牌名称决策。品牌家族策略大致有以下四种选择：1）统一品牌。即企业的所有产品都使用同一种品牌。对于那些享有较高声誉的著名企业，所有产品采用统一品牌名称可以充分利用其名牌效应，使企业所有产品都能获得一定的市场优势。如，佳能公司生产的照相机、传真机、复印机等所有产品都统一使用“Canon”品牌。不过，不可忽视的是，若某一种产品因某种原因(如质量)出现问题，就可能因其他种类产品受牵连而影响全部产品和整个企业的信誉。2）个别品牌。即企业决定每个产品使用不同的品牌。采用个别品牌名称，为每种产品寻求不同的市场定位，有利于增加销售额和对抗竞争对手，还可以分散风险，使企业的整个声誉不会因某种产品表现不佳而受到影响。3）分类品牌。企业使用这种策略，一般是为了区分不同大类的产品，一个产品大类下的产品使用共同的品牌，以便在不同大类产品领域中树立各自的品牌形象，有时即使在同一类产品中，由于品质等级的差异，不同的等级也要使用不同的品牌。如娃哈哈集团，其纯净水用娃哈哈品牌，碳酸饮料用非常可乐品牌。4）个别品牌名称与企业名称并用。即企业决定其不同类别的产品分别采取不同的品牌名称，且在品牌名称之前都加上企业的名称。企业多把此种策略用于新产品的开发。在新产品的品牌名称上加上企业名称，可以使新产品享受企业的声誉，而采用不同的品牌名称，又可使各种新产品显示出不同的特色。4.品牌延伸策略品牌延伸是指将一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上。品牌延伸策略是将现有成功的品牌，用于新产品或修正过的产品上的一种策略。如中国海尔集团成功地推出了海尔(Haier)冰箱之后，又利用这个品牌及其图样特征，成功地推出了洗衣机、电视机等新产品，都获得了成功。再如山东的“皇明太阳能”，在成为世界太阳能大王以后，斥巨资又搞出一个“亿佳能”，使自己在未来几年内没有竞争对手，牢牢占据了市场的顶峰地位。5.多品牌策略指企业为同一种产品设计两种或两种以上相互竞争的品牌。如，宝洁公司(P&G)在中国市场上，为自己生产的洗发液产品设计了飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣等品牌。这样可以在产品分销过程中占有更大的货架空间，进而压缩或挤占了竞争者产品的货架面积，为获得较高的市场占有率奠定了基础。而且还应看到，多种不同的品牌代表了不同的产品特色，多品牌可吸引多种不同需求的顾客，提高市场占有率。6.4.3包装的含义、种类与作用1.包装的含义包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。商标或品牌是包装中最主要的构成要素，应在包装整体上占居突出的位置。2.包装的种类产品包装按其在流通过程中作用的不同，可以分为运输包装和销售包装两种。1运输包装。运输包装又称外包装或大包装，主要用于保护产品品质安全和数量完整。运输包装可细分为单件运输包装和集合运输包装。1)单件运输包装。是指商品在运输过程中以箱、桶、袋、包、罐、筐、坛等单件容器对商品进行的包装。按其使用的包装材料，又可分纸、木、金属、塑料、化学纤维、棉麻织物等制成的包装物。2)集合运输包装。是指将一定数量的单件包装组合在一件大包装容器内而合成的大包装。这种包装方法，适应了运输、装卸现代化的要求，可以实现货物整批包装，有利于降低成本，提高工作效率。目前常用的集合运输包装有集装包(或集装袋)、托盘和集装箱等。销售包装销售包装又称内包装或小包装，它随同产品进入零售环节，与消费者直接接触。销售包装实际上是零售包装，因此，销售包装不仅要保护产品，而且更重要的是要美化和宣传商品，便于陈列展销，吸引顾客，方便消赞者认识、选购、携带和使用。3.包装的作用1）保护物品。这是包装最基本和最重要的作用之一，即指包装是为了防止风险和损坏，诸如渗漏、浪费、损耗、散落、掺杂、收缩和变色、偷盗等。产品从生产出来到使用之前这段时间，保护措施是很重要的。2）提供方便。既方便厂商进行产品销售，也方便顾客购买和使用。良好的包装是商业现代化的重要条件。例如，超级市场的自助销售，如果没有良好的包装做保证是很难做到的。3）促进销售。包装是沉默的推销员，有推销力量的产品包装，能够让消费者在走近货架时，在它的面前停下来;能够让消费者对它产生浓厚的兴趣，把它拿在手中仔细端详;能够让消费者对它的陈述动心，并为它掏钱。更重要的是，这些包装起来的商品在整体上应该能够形成一种冲击力，如果成行成堆地摆在货架上，达到的效果应该像是一列队伍在向消费者招手。所以，有人认为，“每一个包装都是一幅广告牌”。良好的包装能够提高产品的吸引力，包装本身的价值也能引起消费者购买某种产品的动机。世界上最大的化学公司杜邦公司的营销人员经过周密的市场调查后，发明了著名的杜邦定律，即63的消费者是根据商品的包装和装潢而进行购买决策的；到超级市场购物的家庭主妇，由于精美包装和装潢的吸引，所购物品通常超过她们出门时打算购买数量的45。由此可以看出，包装是商品的“脸面”和“衣着”，作为商品的“第一印象”进入消费者的视野，影响着消费者购买与否的心理决策。4）增加利润。包装具有增值功能，优秀的包装能抬高产品身价，使产品卖一个好价钱。提高包装吸引力比在产品其他方面努力的代价低，而且效果好。另外，包装的保护功能本身就是增加利润功能。 5）便于储运。良好的包装对于产品的储存和运输是非常重要的。没有好的包装，产品在储存和运输中就会损坏，给企业造成不必要的损失。6.4.4包装设计的原则1.执行国家的法律、法规申请专利的包装设计，是作为知识产权受法律保护的。企业好的包装应尽早申请专利，避免被侵权。包装作为“无声的推销员”，有介绍商品的义务。我国保护消费者权益的法律法规规定一些商品的包装上必须注明商品名称、成分、用法、用量以及生产企业的名称、地址等；对食品、化妆品等与群众身体健康密切相关的产品，必须注明生产日期和保质期等。2美观大方，突出特色商品包装在保证安全功能和适于储运、便于携带和使用外，还应该具有美感。美观大方的包装能够给人以美的感受，有艺术感染力，从而成为激发消费者购买欲望的主要诱因。因此，商品包装设计要体现艺术性和产品个性，有助于实现产品差异化，满足消费者的某种心理要求。上个世纪初鲁德先生以其女友的裙子造型为依据设计出的可口可乐玻璃瓶，就是神来之笔的成功之作。3保护生态环境随着消费者环保意识的增强，在包装的材料运用以及包装设计上要注意保护生态环境。努力减轻消费者的负担，节约社会资源，禁止使用有害包装材料，实施绿色包装战略。4心理、文化适应原则销往不同地区的商品，要注意使包装与当地的文化相适应。尤其在国际市场营销中要特别注意，切忌出现有损消费者宗教情感、容易引起消费者反感的颜色、图案和文字。消费者对商品包装的不同偏好，直接影响其购买行为，久而久之还会形成习惯性的购买心理。因此在商品包装的造型、体积、重量、色彩、图案等方面，应力求与消费者的个性心理相吻合，以取得包装与商品在情调上的协调，并使消费者在某种意象上去认识商品的特质。例如，女性用品包装要柔和雅洁、精巧别致，突出艺术性和流行性；男性用品包装则要刚劲粗犷、豪放潇洒，突出实用性和科学性；儿童用品包装要形象生动、色彩艳丽，突出趣味性和知识性，以诱发儿童的好奇心和求知欲；青年包装要美观大方、新颖别致，突出流行性和新颖性，以满足青年人求新心理异心理；老年用品包装则要朴实庄重、安全方便，突出实用性和传统性，尽量满足老年人的求实心理和习惯心理。在商品的包装设计中，色彩的运用也十分重要，这是因为不同的色彩能引起人们不同的视觉反映，从而引起不同的心理活动。例如，黑色、红色、橙色给人以重的感觉，绿色、蓝色给人以轻的感觉，所以笨重的物品采取浅色包装，会使人觉得轻巧、大方；分量轻的物品采用浓重颜色的包装，给人以庄重结实的感觉。美国色彩研究中心曾经做过一个试验，研究人员将煮好的咖啡分别装在红、黄、绿三种颜色的咖啡杯内，让十几个人品尝比较。结果品尝者们一致认为咖啡的味道不同绿色杯内的咖啡味酸，红色杯内的咖啡味美，黄色杯内的咖啡味淡。在系列试验的基础上专家们得出结论，包装的颜色能左右人们对商品的看法。药品适于用以白色为主的文字图案包装，表示干净、卫生、疗效可靠；化妆品宜于用中间色(如米黄、乳白、粉红等)包装，表示高雅富丽、质量上乘；食品适于用红色、黄色和橙色包装，表示色香味美、加工精细。另外，还需要指出的是，包装的色彩图案要考虑各民族不同的偏好和禁忌，特别是进入国际市场的商品更应如此。5包装与产品本身相适宜包装要力求经济适用，不同档次的商品配以不同的包装。要做到表里如一，既要防止“金玉其中，败絮其外”，更应防止“金玉其外，败絮其中”。避免过度包装。6.4.5包装策略1类似包装策略是指企业生产经营的所有产品，在包装外形上都采取相同或相近的图案、色彩等共同的特征，使消费者通过类似的包装联想起这些商品是同一企业的产品，具有同样的质量水平。类似包装策略不仅可以节省包装设计成本，树立企业整体形象，扩大企业影响，而且还可以充分利用企业已有拥有的良好声誉，有助于消除消费者对新产品的不信任感，进而有利于带动新产品销售。2.等级包装策略该策略是指企业对自己生产经营的不同质量等级的产品分别设计和使用不同的包装。显然，这种依产品等级来配比设计包装的策略可使包装质量与产品质量等级相匹配，对高档产品采用精致包装，对低档产品采用简略包装，其做法适应不同需求层次消费者的购买心理，便于消费者识别、选购商品，从而有利于全面扩大销售。3.分类包装策略分类包装策略是根据消费者购买目的不同，对同一种产品采用不同的包装。如，购买商品用作礼品赠送亲友，则可精致包装；若购买者自己使用，则简单包装。此种包装策略的优点与等级包装策略相同。4.配套包装策略配套包装就是指企业将几种有关联性的产品组合在同一包装物内的做法。这种策略能够节约交易时间，便于消费者购买、携带与使用，用利于扩大产品销售，还能够在将新旧产品组合在一起时，使新产品顺利进入市场。5.再使用包装策略也称双重用途包装策略，即指包装物在被包装的产品消费完毕后还能移做他用的做法。由于这种包装策略增加了包装的用途，可以刺激消费者的购买欲望，有利于扩大产品销售，同时也可使带有商品的包装物在再使用过程中起到延伸宣传的作用。6.附赠品包装策略附赠品包装策略是指在包装物内附有赠品以诱发消费者重复购买的做法。在包装物中的附赠品可以是玩具、图片，也可以是奖券。该包装策略对儿童和青少年以低收入者比较有效。这也是一种有效的营业推广方式。7.更新包装策略更新包装策略就是改变原来的包装。更新包装策略是指企业包装策略随着市场需求的变化而改变的做法。一种包装策略无效，依消费者的要求更换包装，实施新的包装策略，可以改变商品在消费者心目中的地位，进而收到迅速恢复企业声誉之佳效。6.5新产品开发产品生命周期理论的启示：在当代科学技术水平迅速发展、消费需求变化加快、市场竞争激烈的情况下，企业得以生存和成长的关键就在于不断地创造新产品和改进旧产品。创新可以说是使企业永葆青春的惟一途径。6.5新产品开发6.5.1新产品的概念及种类1.新产品的概念随着科学技术的飞速发展，消费需求的不断变化，市场上新产品层出不穷，产品生命周期不断缩短，新产品开发直接关系到企业的生存与发展。管理大师彼得德鲁克认为：“任何企业只有两个仅仅是两个基本功能，就是贯彻市场营销观念和创新，因为它们能创造顾客。”其基本含义也指明任何企业应积极开发新产品，以推动整个社会经济的发展。市场营销学中使用的新产品概念不是从纯技术角度理解的，产品只要在功能或形态上得到改进与原有产品产生差异，并为顾客带来新的利益，即视为新产品。2.新产品的种类1)创新的新产品指用新原理、新技术和新材料研制出市场上从未有过的产品。如首次推出的计算机、照相机、计算机等。创新产品具有其他类型新产品所不具备的优越性。它可以取得发明专利权，受国家法律的保护，发明者享有独占权利。它具有明显的新特征和新用途，能促使传统的生产、生活方式改变。 2)换代的新产品指采用新原理、新材料、新技术，使原有产品的性能有飞跃性提高的产品。如计算机的更新换代，现代科学技术的进步，技术市场的建立和发展，消费者日益多变的需求，是企业对产品更新换代的良好条件。如电子计算机，经历了从电子管、晶体管、集成电路、大规模集成电路，直至人工智能的各个阶段，每一阶段都是前一阶段的革新产品。3)改进的新产品指对原有产品从不同侧面进行改进创新的产品。如，原有产品用途不变，通过采用新设计、新材料改变其品质、或通过采用新式样、新包装、新品牌改变其外观；在原有单一种类产品的基础上，研制设计出多种品种、多种型号、多种规格、多种款式的产品，加深产品线的深度，使其适应不同消费者的不同需求。此类产品与原产品差别不大，研制容易，竞争激烈。如药物牙膏、儿童牙膏即是对传统牙膏的改良。4)仿制新产品这是企业完全模仿市场上已有的产品，而对企业来说是第一次生产的或在本地区第一次上市的一种新产品。开发这类新产品，企业无需技术上做太大变化或改动，风险较小。 6.5.2新产品开发的程序为了提高新产品开发的成功率，必须建立科学的新产品开发管理程序。一般研制新产品的管理程序包括以下几个阶段：新产品构思构思的筛选产品概念的形成与测试初拟营销规划商业分析新产品研制市场试销商业性投放。1新产品构思新产品构思的来源是多方面的，主要包括：顾客、竞争者、企业营销人员、企业高级管理人员、经销商等。此外，企业还可以从咨询公司、大学、有关报刊媒体那里寻求有用的新产品构思。2构思的筛选筛选是指对所有构思方案“去粗取精”的过程。企业所取得的构思方案既不可能全部实施，也不可能完全符合企业目标，因此需通过筛选，大量地淘汰那些不可行或可行性低的构思方案，使企业有限的资金能集中于少数成功机会较大的构思。筛选构思时，一般要考虑两个因素：一是该构思是否与企业的战略目标相适应，表现为销售目标、利润目标、销售增长目标、形象目标等几个方面；二是企业有无足够的能力开发这种构思。这些能力表现为资金能力、技术能力、销售能力、人力资源等。目的是剔除那些与企业目标或资源不协调的新产品构思。 3新产品概念的形成与测试新产品构思经过筛选后，需进一步发展形成更具体、明确的产品概念，这是开发新产品过程中最关键的阶段。产品概念是指已经成型的产品构思，即用文字、图像、模型等予以清晰阐述，具有确定特性的产品形象。一个产品构思可以转化为若干个产品概念。每一个产品概念都要进行定位，以了解同类产品的竞争状况，优选最佳的产品概念。4制订营销计划对经过测试入选的产品概念，企业要制订一个初步的营销计划，这个营销计划将在以后阶段中被不断完善发展。营销计划要描述目标市场的规模、结构、消费者的购买行为、产品的市场定位以及短期(如三个月)的销售量、市场占有率、利润率预期、产品预期价格、分配渠道及第一年的营销预算，以及不同时期的市场营销组合等。5商业分析在管理层对某一产品概念制订了营销计划之后，就可以进一步分析评价该产品概念的商业吸引力。即从经济效益分析新产品概念是否符合企业目标。6产品研制 产品研制的任务是把通过商业分析的产品概念交由企业的研发中心或工艺设计部等部门研制开发成实际的产品实体。这一阶段要力争把产品构思转化为在技术上和商业上可行的产品，需要大量的投资。7市场试销开发成功、测试满意的产品进入市场试销阶段，企业将新产品投放到具有代表性的小范围市场进行试销，以检验新产品的市场效率，作为是否大批量生产的依据。8商业化投放依据市场试销提供的信息，企业要作出决策是否推出新产品。在推出新产品时，企业又必须对推出新产品投放市场的时机、地域、目前市场的选择和最初的营销组合等方面做出慎重决策。6.5.3新产品开发策略新产品开发是一项风险极大的事业。美国得克萨斯仪器公司在家用电脑的开发上损失6.6 亿美元，杜邦公司研究开发坚固的合成皮革损失1