（应用心理学专业论文）网络购物中口碑对消费者行为的影响研究.pdfVIP

曲阜师范大学研究生学位论文原创性说明 根据学位论文类型相应地在 划 本人郑重声明 此处所提交的博士 硕士 论文 网络购物中口碑对消 费者行为的影响研究 是本人在导师指导下 在曲阜师范大学攻读博士 硕士 学位期间独立进行研究工作所取得的成果 论文中除注明部分外不包 含他人已经发表或撰写的研究成果 对本文的研究工作做出重要贡献的个人 和集体 均已在文中已明确的方式注明 本声明的法律结果将完全由本人承 担 作者签名 日期 曲阜师范大学研究生学位论文使用授权书 根据学位论文类型相应地在 划 网络购物中口碑对消费者行为的影响研究 系本人在曲阜师范大学攻 读博士 硕士 学位期间 在导师指导下完成的博士 硕士 学位论文 本论文的研究成果归曲阜师范大学所有 本论文的研究内容不得以其他单位 的名义发表 本人完全了解曲阜师范大学关于保存 使用学位论文的规定 同意学校保留并向有关部门送交论文的复印件和电子版本 允许论文被查阅 和借阅 本人授权曲阜师范大学 可以采用影印或其他复制手段保存论文 可以公开发表论文的全部或部分内容 作者签名 日期 导师签名 日期 i 摘摘 要要 随着网民对网络购物的接受度提高 第三方支付工具的飞速发展 中国网上购物市场 的发展速度明显加快 据统计 2010 年中国网络购物交易总额达到 5231 亿元 占全年社 会消费品零售总额的 3 3 并且自 2006 年以来 此数据一直在不断攀升中 因此 随着 网络购物的逐渐普及 很多研究者开始了对网络购物的各项研究 其中网络购物的感知风 险和口碑信息是其研究的热点之一 本研究以网络口碑信息为研究内容 探讨不同的口碑 信息对消费者感知风险 口碑信任 购买意愿等购买行为的影响作用 本研究通过模拟情境实验法和问卷法探讨以下问题 1 口碑类型对口碑信任 购买 意愿与感知风险是否产生影响 以及它们之间的关系 2 在网络购物的背景条件下 不 同的产品所拥有的不同类型口碑信息对网络消费行为的影响及它们之间的关系 本研究旨 在将网络购物卷入情境 网络口碑类型 口碑信任度 感知风险和购买意愿联系起来 以 探究它们之间的关系 本研究共包括 5 个部分 第一部分介绍研究背景 问题的提出 研究目的及意义 研 究的总设计和研究方法 第二部分是对网络购物的相关国内外文献进行梳理与总结 第三 部分为研究一 口碑类型对消费者购买行为的影响研究 该部分主要探讨了口碑类型对消 费者感知风险 购买意愿和口碑信任的影响作用 第四部分是商品类别和口碑信息对网络 购物活动的影响研究 即研究二 讨论口碑信息类别 卷入程度和商品类别对消费者口碑 信任 购买意愿和感知风险的影响 第五部分是讨论 总结与建议 包括对研究所涉及变 量之间的关系进行解释 对研究结果进行总结讨论和对研究的局限性进行分析等 研究发现 1 口碑信息类型与卷入情境对消费者的网络购物购买意愿影响并不显著 对感知风险影响显著 2 消费者的网络感知风险与消费者的网络购买意愿和口碑信任 存在不同方向的相关 3 不同商品的感知风险 购买意愿之间存在显著差异 购买电 脑的感知风险最大 其次是手机的感知风险 最小的是服装的感知风险 相反购买电脑的 购买意愿最小 其次是手机 最大的是服装的购买意愿 4 不同类型口碑信息的负面 口碑影响力并没有差异 但是负面信息的影响力却与消费者的购买意愿相关 负面信息对 消费者的影响力越大 消费者的购买意愿越小 关键词 关键词 网络购物 感知风险 口碑类型 卷入 信任度 ii abstract as internet users acceptance of the online shopping improving and the third party payment tool s rapid development china online shopping market has developed sharply according to statistics while in china the total online shopping transaction reached 523 1 billion yuan in 2010 accounts for 3 3 of the total retail sales of consumer goods since 2006 the data has been on the rise with the popularization of the online shopping many researchers show their interest in the online shopping studies in these studies perception of risk and word of mouth information of online shopping is one of the hot spot in this field the study content includes the word of mouth information and purchase behavior discussed influence effects of different word of mouth types on consumers purchasing behavior such as perceived risk trust purchase intention this study via the simulation experiment method and the questionnaire discusses the following questions 1 how the wom types affect the trust purchase intention and perceived risk and what relationships among them 2 in the online shopping background conditions different product category and different wom type would affect the consuming behavior and there are some relations among them so this research associates wom type with the word of mouth credibility risk perception and purchase intention to explore the relationship among them this study includes five parts the first part introduces the research background the problem introduction research significance design of studies and research methods the second part mainly summarizes foreign literatures of online shopping the third part is how the wom type affects consumer purchase behavior this part mainly discusses the influential role of wom type in risk perception purchase intention and trust of consumer the fourth part is the study 2 that discuss the effect of product category and word of mouth type on the online shopping activities this part of the main discussion word of mouth types involved and product category have impact on consumer trust purchase intention and perceived risk the fifth part is discussion summarize and suggestions this part includes explain the relationship between some variables what involved in this study summarizing the results of this study and analyses the research limitations etc the results showed that 1 word of mouth types and situation involved has no significant impact on consumer purchase intention but to perceived risk has significant effects 2 there are different direction related among perceived risk and the consumer purchase intention and word of mouth trust 3 the perceived risk of different goods has significant impact differently on consumer purchase intention computer purchase has maximum perceived risk next is the mobile phone the smallest is clothing on the contrary consumer purchase intention of the computer is minimum next is mobile phone maximum is the clothing 4 different types of negative word of mouth influence has no significant but negative word of mouth be concerned with consumer purchase intention with the negative word of mouth impact on purchase intention more deeper the consumer purchase intentions become lower key words online shopping perceived risk wom type involvement trust 1 目 录 1 绪论 1 1 1 研究背景 1 1 2 研究问题的提出与研究目的及意义 1 1 2 1 研究问题的提出 1 1 2 2 研究的目的 1 1 2 3 研究的意义与创新点 1 1 3 研究的总设计及统计方法的使用 2 1 3 1 研究的总设计 2 1 3 2 研究的统计方法 2 1 4 样本的选取 2 2 文献综述 3 2 1 网络购物口碑 3 2 1 1 网络购物口碑的定义 3 2 1 2 网络口碑的类型划分 3 2 2 网络购物的感知风险 4 2 2 1 传统感知风险和网络购物感知风险 4 2 2 2 感知风险的维度与相关研究 5 2 3 网络购物中信任的相关研究 7 2 3 1 信任的定义与维度 7 2 3 2 信任与口碑信息和感知风险的相关研究 8 2 4 网络购买意愿的相关研究 9 2 4 1 网络购买意愿与口碑信息的相关研究 9 2 4 2 网络购买意愿与信任的相关研究 9 2 4 3 网络购买意愿与感知风险的相关研究 9 3 研究一 口碑信息类型对消费者购买行为的影响研究 10 3 1 研究目的 10 3 2 研究方法与变量的定义 10 3 2 1 口碑类型变量 10 3 2 2 信任变量 10 3 2 3 感知风险的界定与测量 11 3 2 4 购买意愿与购买决策信心的界定与测量 11 3 2 5 负面信息影响力的测量 11 3 3 问卷预测 12 3 3 1 感知风险量表 12 3 3 2 信任量表 13 3 3 3 购买意愿与决策信心 14 3 3 4 负面信息影响量表 14 3 4 研究假设 14 3 4 1 口碑信息的类型对消费者购买行为的影响 14 3 4 2 消费者购买行为变量之间存在相关 14 2 3 4 3 负面口碑信息 14 3 5 数据与分析 14 3 5 1 样本基本情况与问卷信度分析 14 3 5 2 口碑信息类型对消费者行为的影响效应检验 16 3 5 3 购买行为变量的相关分析 17 3 6 假设检验结果总结与解释 19 3 6 1 口碑类型对消费行为的影响 19 3 6 2 口碑信任 感知风险与购买意愿的关系 20 4 研究二 产品类别和口碑信息类型对购买行为的影响研究 20 4 1 研究目的 20 4 2 变量的定义 20 4 2 1 卷入水平 21 4 2 2 感知风险 21 4 2 3 产品类别 21 4 3 研究方法与研究假设 21 4 3 1 研究方法 21 4 3 2 研究假设 21 4 4 数据的统计与分析 22 4 4 1 样本的基本情况统计 22 4 4 2 情境卷入与口碑类型对消费者购买行为的影响效应检验 22 4 4 3 感知风险 口碑信任与购买意愿的相关分析 30 4 5 假设检验结果总结与讨论 32 4 5 1 卷入和口碑类型对消费者购买行为的影响 32 4 5 2 感知风险 购买意愿和口碑信任度的关系 33 4 5 3 商品类别对网络购物行为的影响 33 5 研究结论与不足 33 5 1 研究结论 33 5 1 1 口碑类型 卷入对消费者网络购物购买行为的影响 33 5 1 2 消费者购买行为变量之间的关系 34 5 1 3 不同商品间的感知风险 口碑信任与购买意愿 35 5 2 研究的不足与建议 35 5 2 1 研究的不足 35 5 2 2 研究的建议 35 参考文献 37 附 录 部分量表 41 在校期间的研究成果及发表的学术论文 45 致 谢 46 1 网络购物中口碑对消费者行为的影响研究 1 绪论绪论 本章主要介绍该研究的研究背景 研究的主要目的和意义 问题的提出等这几个方面 最后简单说明整篇论文的研究设计及统计方法的使用情况 1 1 研究背景研究背景 根据中国互联网络信息中心发布的 2010 年中国网络购物市场研究报告 显示 截至 2010 年 12 月 网络购物用户规模达到 1 61 亿人 十一五 期间 我国网络购物用户数 增长了 4 8 倍 全年市场交易金额达到 5231 亿元 较 2009 增长 109 2 同时 网络购物 市场在我国社会消费品市场中的地位也在持续攀升 从 2009 年的 2 提升至 3 3 网络 零售也成为流通市场日益重要的组成成分 1 网络购物逐渐成为部分网民的一种常态消费 方式 2010 年我国网购用户人均年网购消费金额就达到了 3259 元 这些数据都显示了一 种现象 中国的网购正在快速地发展和普及 随着网络购物的兴起 很多研究者开始了对网络购物的各项研究 其中网络购物的感 知风险和口碑信息是网络购物研究的热点之一 相对于国外研究 我国关于网络购物的研 究起步较晚 但是我国学者已经在国外研究成果的基础上对网络购物进行了很多符合中国 市场的相关研究 也取得了很多成果以供借鉴和进一步的细化研究 1 2 研究问题的提出与研究目的及意义研究问题的提出与研究目的及意义 1 2 1 研究问题的提出 通过对文献的梳理分析发现 以往网络购物研究的对象主要是 网络感知风险 网络 人际信任 网络口碑 网络购买意愿 决策 网络购物的态度 网站特性 商品类别等 网 络购物的主要研究内容集中在这几个方面 网络购物感知风险的维度划分与验证 信任在 网络购物决策过程与网站信息或消费者个体特征之间的中介作用检验 口碑信息或是第三 方评价信息对消费者购买决策的影响研究 产品类别与感知风险的关系等等 本研究在此 想探究的是 1 不同的口碑类型对消费者的口碑信任度的影响 2 口碑信任度与消费 者的网络感知风险是否存在相关关系 3 不同口碑类型对消费者购买意愿的影响 等等 这些问题 总之 本研究的目的是为了探讨口碑类型对消费者及其网络购物行为的影响作 用 以及口碑信任度 购买意愿与风险感知之间的关系 1 2 2 研究的目的 根据上述研究问题 本研究希望可以通过模拟情境实验法和问卷法 1 完成对口碑 类型效应的检验 探讨口碑类型对口碑信任 购买意愿与感知风险是否产生影响 以及它 们之间的关系 2 理清在网络购物的背景条件下 不同的产品所拥有的不同类型口碑信 息对网络消费的各因素的影响及它们之间的关系 1 2 3 研究的意义与创新点 本研究将重点围绕网络口碑类型 信任 感知风险和购买意愿这几个方面 展开理论 2 与实证研究 具有重要的理论价值和实践意义 本文对于网络购物行为的研究有以下理论意义 1 本研究探讨网络环境下的口碑类 型对网络购买意愿和信任的影响 在整合以往研究的基础上 将网络口碑类型 口碑信任 度 感知风险和购买意愿联系起来 探讨这几个变量间的关系和相互影响的大小 有助于 系统把握网络口碑类型效应对其它网络购物变量的影响 以及网络口碑的作用机制 2 目前国内外关于网络口碑的研究视野大多局限在营销学 管理学 消费行为学等研究领域 中 心理学尤其是应用心理学对这方面的研究还比较少 随着学科交叉渗透的趋势越来越 明显 本研究将综合心理学等方面的相关知识与方法 从心理学的角度分析网络购物行为 因此可以开阔该领域研究的学术视野 扩大网络口碑的研究领域 本研究着重探讨在不同情境下 网络口碑信息对消费者感知风险 信任及购买意愿的 影响效应 对于互联网环境中网站运营 商家口碑营销 企业产品的改进等都具有重要的 实用价值与实践意义 本文通过实证研究来探究网络口碑的作用机制 对于企业网站如何 更好地建立社区论坛 以获得消费者的信任有很好的指导作用 对于消费者而言 可以为 其在接触口碑信息的时候提供一个理论参考 消除盲目的消费冲动 防止消费者的资源及 资金浪费 使消费者更了解自己的网络购物行为会受到哪些因素的影响 本研究通过梳理以往关于网络购物的研究成果发现 对于网络口碑的研究多集中在网 络口碑的信任度 网络口碑的类别 网络口碑对消费者购买意愿的影响研究等方面 本研 究将网络口碑信息与不同的产品类别及网络购物中的心理感知变量 即感知风险和信任联 系在一起 探讨不同产品类别的不同网络口碑对信任 感知风险及购买决策的影响 以及 在不同的卷入情境下 这种影响是否会有所不同 试图通过该研究 证明口碑类别 购买 决策 感知风险与信任之间的关系 这是以往研究所未涉及到的 也是本研究的创新之处 1 3 研究的总设计研究的总设计及统计方法的使用及统计方法的使用 1 3 1 研究的总设计 研究采用模拟情境实验法与问卷调查相结合的研究方法 设计了两个研究 1 不同口碑类型对消费者网络购物口碑信任度 感知风险及购买意愿的影响研究 2 对于不同类别的商品 口碑类型与卷入情境对消费者的口碑信任度 感知风险 及购买意愿的影响研究 1 3 2 研究的统计方法 本研究应用 spss16 0 统计软件 采用的方法包括描述性统计分析 因子分析 相关分 析 方差分析 t 检验等 1 4 样本的选取样本的选取 根据中国互联网络信息中心2011年2月发布的 2010年中国网络购物市场研究报告 我国网购用户特征是男性占比居多 为54 5 男性群体已经成为网购用户的主力军 而 作为网购用户最大的两类群体 企业公司人员和学生群体份额虽然有所下降 但仍占很大 比例 1 本研究的样本主要选取大学生被试 少部分来自企事业单位 年龄在20 27周岁之 3 间 本研究并未对样本的人口统计学变量进行分析 因此并未限定性别的比例和被试的网 购经历 2 文献综述文献综述 2 1 网络购物口碑网络购物口碑 2 1 1 网络购物口碑的定义 口碑信息 word of mouth wom 信息 在人们的消费生活中扮演重要的角色 它 是消费者在进行消费决策时的重要参考标准 也是消费者在购买行为后的主要传播信息之 一 同时作为商家 良好口碑信息的建立也是其营销策略的重要一环 通过文献整理发现 口碑领域的研究一般认同 arndt 1967 对口碑的定义 即口碑 是指一个具有信息感知能力的非商业传播者和接收者关于一个产品 品牌 组织或服务的 非正式信息沟通行为 它是一种直接面对面的 无商业目的的行为 2 tax 1993 认为口 碑是一种非正式的沟通 是消费者之间关于供货商或其产品及服务特点的沟通与交流 它 可以是正面的也可以是负面的 3 该定义扩展了口碑研究的内容 提出了口碑的方向性 随着电子商务的普及 发展和完善 网络购物已经成为一种快速发展成长的消费方式 网络口碑的研究开始得到了很多学者的重视 网络口碑是指潜在的 真实的或者以往的消 费者对于某产品 服务项目或公司通过网络发表的各种任何正面或负面的评论 这些评论 会通过在线论坛 网站内评论平台 电子公告栏等在线方式传递给大众群体或者组织 4 根据以上口碑信息的概念 本研究将口碑信息定义为 真实的 以往的消费者在购买 某商品后 在线发表的对商品的使用效果 商品属性或是对销售商的正面或是负面的评论 信息 这类信息一般出现在 b2c 或 c2c 网络购物网站上商品信息的后面 是以往购买该 商品的消费者的购买评价信息 这些评价信息的特性即是本研究的研究对象 网络口碑 信息 2 1 2 网络口碑的类型划分 通过对以往研究的总结发现 网络口碑的类型有两种分类方法 第一种是按照口碑的 信息内容和特性划分 holbrook 1978 将口碑信息区分为客观事实信息和主观推荐信息 两种 事实信息是指那些可以通过客观标准进行准确检验的信息 用来描述产品的物理属 性特征 主观推荐信息主要是用来描述产品的无形特征 包含有较多的主观情感因素 5 金立印 2007 的研究发现 网络环境中的主观推荐型口碑信息要比客观事实型口碑更能 影响到消费者的购买决策过程 6 在传统口碑研究中 chan 2000 依据口碑内容将其划分为三个类型 7 属性特征性 内容 经验性内容以及推荐性内容 属性特征 attributes 性内容是口碑传播者基于产 品属性特征信息 如产品的组成 配置 性能 质地等 的表达 经验 experience 性内容是口碑传播者购买和消费产品 服务的体验的表达 口碑沟通者更有兴趣分享彼此的 经验 如他们使用产品后所发生的事以及他们的感受 而不仅仅是提供特征信息 如产品 是什么样的 推荐 recommendation 性内容是指传播者建议口碑接收者采取的一系 4 列的行动 与属性特征和个人经验性的口碑内容不同 口碑推荐行为使信息传播者成为信 息接受者决策的主动参与者 即关心接受者的利益 希望后者从相关推荐中获利 郑有为 2011 将网络口碑分为属性评价型和单纯评价型 探讨了消费者在网络口碑刺激下的心 理特征变化 揭示在不同网络口碑类型刺激下的消费决策过程机制 8 其研究表明属性特 征内容的口碑信息比单纯推荐型的口碑信息给消费者带来更多的感知信息性 以上学者对传统口碑的划分同样可以用于网络口碑的划分中 结合前人的相关研究 本文将网络口碑信息划分为事实属性型口碑信息和主观推荐型口碑信息两种 事实属性型 口碑信息是指消费者根据商品的属性特征 通过较为客观标准对商品进行评价描述的信息 如 x 商品外观 使用起来 等 主观推荐型口碑信息是指消费者对于该商品的使 用体验感受及主观推荐 并不涉及商品本身的属性 并且具有很大的情绪色彩的评价信息 如 太喜欢了 强烈推荐 等 口碑信息的另一种划分方法是根据传播方向的不同 分为 正面的 和 负面的 两 种 正面口碑信息传达的是积极的购买评价 负面口碑信息则传达了消极 负面的购买后 评价 arndt 1967 在他的研究中使用了新的食物品牌 比较了正面口碑信息和负面口碑 信息的传播效果 研究发现 负面口碑对人们的影响要大于正面口碑 负面口碑引起的销 量减少是正面口碑引起的销售增长的两倍 2 mahajan 等 1984 研究了正面和负面的口 碑信息对新产品的影响以及应对策略 也证明了负面信息对于新商品的接受起着非常重要 的作用 9 fiske 1980 认为信息的正负性与极端性会影响影响此信息的信息性 而信息性的 增加会使消费赋予此信息更多的权重 即消费者更加倾向于相信高信息性的信息 由于负 面信息出现的频率较低 消费者会更加看中此类信息 10 也就是说消费者更认可稀有罕见 信息的真实性 因此消费者会赋予这类信息更高的权重 进而较为容易接受极端或负面信 息 2 2 网络购物的感知网络购物的感知风险风险 2 2 1 传统感知风险和网络购物感知风险 感知风险是研究网络购物不可避免的一个环节 感知风险最初是在 1960 年美国营销 协会第 43 届年会上 由哈佛大学的 bauer 从心理学的相关概念中延伸出来 bauer 特别强 调消费者行为的研究应该着重于主观上所感知到的风险 因为个人在产品购买过程中 消 费者可能会面临不同的风险 其中有些风险会被消费者感知到 有的则不一定会被感知到 有的风险可能被消费者夸大 有的风险则可能被其缩小 mitchell 1999 也认为感知风险 是消费者 主观确定的对损失的预期 感知风险与消费者在购买产品时遇到的客观风险 是有区别的 即感知到的风险与客观存在的风险可能并不一致 11 derbaix 将感知风险定 义为 消费者在购买产品的过程中 因为无法预料其购买结果的优劣以及由此导致的后果 进而产生的一种不确定性感觉 dowling 1994 认为感知风险是消费者在购买产品或服务时 5 所感知到的不确定性和不利后果的可能性 12 mayer davis mcallister 1995 lee 2002 johnson 表示相关显著性置信水平在 0 01 水平 双尾 由表12可以看出总体口碑信任度和认知信任与隐私风险存在正相关 总体信任度与认 知信任度高 相应的隐私风险也会增高 这一结果可以按照风险是信任前因的观点来解释 即只有在有风险的情况下才需要信任 消费者在网上购物的同时 面临个人信息在网上可 能失控的风险 因此隐私风险是网络购物感知风险区别于传统购物感知风险的一个重要维 度 如果信任的产生是在有风险的情况下 那么在网络购物的情境下 感知到更多隐私风 险的消费者就需要更多的信任 即使这个信任是来自消费者的口碑评价 但是 认知信任与功能 服务风险却呈显著负相关 被试感受到的功能 服务风险越高 认知信任就会越低 情感信任与经济风险呈显著负相关 经济利益风险越大 消费者对口 碑的情感信任越低 总信任和总感知风险之间并无显著相关 依照das and teng 2001 的观 点 情感信任与感知风险之间呈负相关关系 即情感信任会降低感知风险 而感知风险能 够降低情感信任 60 同样 认知信任与绩效风险之间也是负相关关系 这一观点与本研究 的结论基本一致 毕继东 2010 和杨楠 2011 的研究都认为信任对购买意愿和再传播意愿都有显著正 向影响 因此笔者假设口碑信息信任度与消费者的购买意愿和购买决策相关 并进行相关 分析 结果如表 13 所示 19 表13 口碑信息信任度度与购买意愿和决策信心相关分析 决策信心 购买意愿 认知信任 0 115 0 525 情感信任 0 018 0 474 总信任度 0 087 0 574 注 表示相关显著性置信水平在 0 01 水平 双尾 从结果可以看出 口碑信息信任度与购买意愿相关 无论是总体信任度还是信任的两 个维度都与购买意愿呈显著正相关 即信任度越高 购买意愿也越高 但是 口碑信任度 与购买决策信心没有相关 因此支持假设 h6 否定假设 h7 感知风险与信任存在相关关系 信任度与购买意愿存在相关关系 那么风险感知与购 买意愿间是否也存在相关 笔者就此对 h8 和 h9 进行检验 对风险感知与消费者购买意愿 和决策信心进行相关分析 结果如表 14 表 14 风险感知与购买意愿相关分析 功能与服务风险 隐私风险 时间风险 社会 心理风险 经济风险 感知风险 购买意愿 0 263 0 004 0 002 0 094 0 103 0 235 注 表示相关显著性置信水平在 0 01 水平 双尾 统计结果显示 购买意愿与感知风险及其各维度都是负相关 其中总感知风险 功能 与服务风险与购买意愿显著相关 说明消费者如果感知到更多的风险 购买意愿就会降低 尤其是功能与服务风险 结果显示这一风险与消费者的购买意愿呈显著负相关 而其他风 险的负相关不显著 说明消费者感知到的功能与服务风险如果的增高 相应的消费者购买 意愿就会偏低 假设 h8 成立 3 6 假设检验结果总结假设检验结果总结与解释与解释 3 6 1 口碑类型对消费行为的影响 通过假设检验笔者发现 不同的口碑类型对于购买意愿并没有显著影响 无论是事 实属性型口碑还是主观推荐型口碑 对被试的购买意愿都不存在影响差异 但是它对感知 风险却有一定的影响 两个口碑组的隐私风险 社会 心理风险及总风险有显著差异 不过 与假设相反 属性口碑组的感知风险要显著高于主观推荐组 金立印 2007 的研究也发 现 相对于事实属性类口碑 消费者的主观推荐信息更能影响消费行为 6 对于消费者而 言 口碑信息提供者的 善意 和主观建议会使消费者体验到较少的风险 而单纯的罗列 商品的属性信息却不能降低消费者的感知风险 不同口碑类型的口碑信任度是存在差异的 事实属性型口碑组被试的口碑信任要高 于主观推荐口碑组 并且在不同的维度上也存在差异 事实属性型口碑组的认知信任要高 于主观推荐口碑组 认知信任是对发布口碑信息的消费者的能力 诚信和可依赖性的理性 20 预期 事实属性口碑信息充分反映了口碑信息发布者对商品的了解 熟悉程度和使用情况 这使得信息接受者对于信息发布者的能力和可信性产生了较大的认可 但主观推荐口碑信 息只是信息发布者提供的情绪化的 私人化的信息 并不能反映任何商品信息 也反映不 出信息发布者的相关能力 因此事实属性口碑信息的认知信任要大于主观推荐口碑信息 3 6 2 口碑信任 感知风险与购买意愿的关系 研究结果指出 总体口碑信任度和认知信任与隐私风险存在正相关 总体信任度和 认知信任度高 隐私风险就高 认知信任与功能 服务风险呈显著负相关 被试感受到的功 能 服务风险越高 认知信任就会越低 或者说被试的认知信任增大 相应的其感知到的功 能 服务风险就会降低 情感信任与经济风险呈显著负相关 经济利益风险越大 消费者对 口碑的情感信任越低 即当消费者面对极大的经济风险时 对口碑信息发布者都不会产生 太大的安全感 口碑信息信任度与购买意愿相关 无论是总体信任度还是信任的两个维度都与购买 意愿呈显著正相关 即信任度越高 购买意愿也越高 购买意愿与感知风险及其各维度都是负相关 其中总感知风险 功能与服务风险与 购买意愿显著相关 说明消费者如果感知到更多的风险 购买意愿就会降低 并且功能与 服务风险的增大会相对于其它风险更能降低消费者的购买意愿 或是消费者购买意愿的降 低伴随着功能与服务风险的增高 不同类型口碑信息的负面口碑影响力并没有差异 但是负面信息的影响力却与消费 者的购买意愿相关 负面信息对消费者的影响力越大 消费者的购买意愿越小 4 研究二 产品类别和研究二 产品类别和口碑信息类型对口碑信息类型对购买行为的购买行为的影响研究影响研究 在研究一中讨论了口碑信息 口碑信任度 感知风险和购买意愿之间的关系 研究二 是研究一的递进 一些文献的研究结果表明 消费者在网上购买不同类别的产品时 网上 购物决策过程中的信息搜索 网上购物意愿和偏好等行为存在着许多不同之处 61 孙明遐 2005 对大学生消费决策及其影响因素进行了实证研究 结果表明 购买决策卷入对于 消费决策策略没有直接的影响 对决策品质的主效应很显著 卷入水平与消费者的自信程 度成倒 u 关系 购买决策卷入对决策品质的客观指标影响很大 62 lastovicka 1979 以个 人价值联系是否直接和品牌忠诚度的高低来区分 高卷入商品 和 低卷入商品 在不 同商品种类情况下检测消费者的行为 结果发现 不同卷入程度和消费者获得行为高度相 关 63 因此 在研究二中加入了卷入这个变量 4 1 研究目的研究目的 研究二是为了探讨在两种不同的情境卷入下 决策卷入和决策非卷入 不同类别的 口碑对于消费者网络购物行为的影响 4 2 变量的定义变量的定义 研究二与研究一的变量基本类似 不同之处是增加了卷入变量和修改感知风险部分的 问卷 21 4 2 1 卷入水平 研究二与研究一相似 变量的定义基本相同 只是增加了卷入这个变量 按照 sherif 表示p 0 01 表示p 0 001 表 21 表 23 为不同商品不同维度口碑信任的方差分析结果 数据分析结果显示口 碑类型和卷入水平对三种商品的口碑信任两维度都有显著影响 主效应显著 但是口碑类 型和卷入水平对电脑类商品口碑的认知信任度影响的交互作用不显著 结合表 24 至表 26 可以看出事实属性口碑的认知信任和情感信任高于主观推荐口碑的二维信任度 卷入组信 任度显著高于非卷入组 口碑类别与卷入对三种商品信任维度的交互效应显著 表 21 服装口碑信任度方差分析 统计量 变异来源 平方和 自由度 均方 f值 认知信任 口碑类型 319 258 1 319 258 33 866 卷入 276 115 1 276 115 29 289 口碑类型 卷入 169 786 1 169 786 18 010 情感信任 口碑类型 57 689 1 57 689 15 478 卷入 110 118 1 110 118 29 545 口碑类型 卷入 29 299 1 29 299 7 861 注 表示 p 0 001 26 表 22 手机口碑信任度方差分析 统计量 变异来源 平方和 自由度 均方 f值 认知信任 口碑类型 249 034 1 249 034 31 018 卷入 122 661 1 122 661 15 278 口碑类型 卷入 206 292 1 206 292 25 695 情感信任 口碑类型 59 156 1 59 156 14 245 卷入 93 821 1 93 821 22 592 口碑类型 卷入 44 855 1 44 855 10 801 注 表示p 0 001 表23 电脑口碑信任度方差分析 统计量 变异来源 平方和 自由度 均方 f值 认知信任 口碑类型 126 870 1 126 870 5 635 卷入 222 286 1 222 286 9 873 口碑类型 卷入 21 142 1 21 142 0 939 情感信任 口碑类型 97 793 1 97 793 27 808 卷入 16 127 1 16 127 4 586 口碑类型 卷入 53 340 1 53 340 15 168 注 表示 p 0 05 表示 p 0 001 表 24 服装类商品不同组别信任度 m sd 信任维度 口碑类别 卷入组 非卷入组 认知信任 事实属性型 20 88 2 45 16 37 3 06 主观推荐型 16 18 3 38 15 64 3 32 情感信任 事实属性型 10 02 1 39 7 60 2 07 主观推荐型 8 05 2 11 7 27 2 04 表 25 手机类商品不同组别信任度 m sd 信任维度 口碑类别 卷入组 非卷入组 认知信任 事实属性型 20 36 2 46 16 49 2 66 主观推荐型 15 77 2 94 16 27 3 20 情感信任 事实属性型 10 14 1 70 7 65 2 25 主观推荐型 7 95 1 90 7 50 2 24 27 表 26 电脑类商品不同组别信任度 m sd 信任维度 口碑类别 卷入组 非卷入组 认知信任 事实属性型 19 57 2 70 16 60 3 24 主观推荐型 17 16 7 52 15 59 3 84 情感信任 事实属性型 10 02 1 55 8 30 2 03 主观推荐型 7 41 2 07 7 91 1 79 笔者对同一组内的不同类别商品间的口碑信任度进行方差分析 结果如表 27 数据显 示三种商品间的口碑信任度基本无显著差异 但是卷入 事实属性组中不同商品的口碑信任 度存在显著差异 表 28 是对三种商品口碑信任度多重比较分析 数据显示商品类别对口 碑信任度的差异影响体现在服装与电脑的口碑信任度差异上 p 0 005 0 01 表 29 和表 30 分别为同一组内的不同类别商品间的认知信任度的方差分析和情感信任的方差分析 数 据显示三种商品间的认知信任和情感信任无显著差异 假设 h14 基本不成立 表27 同一组内不同商品口碑信任度方差分析结果 组别 平方和 自由度 均方 f 卷入 主观推荐组 17 318 2 8 659 0 474 卷入 事实属性组 37 762 2 18 881 4 130 非卷入 主观推荐组 16 197 2 8 098 0 901 非卷入 事实属性组 21 225 2 10 612 1 091 注 表示p 0 05 表28 三种商品口碑信任度多重比较 组别 变量 平均差异 标准误 95 置信区间 上边界 下边界 卷入 主观推荐组 服装 手机 0 477 0 571 0 945 1 900 手机 电脑 0 886 1 104 3 637 1 864 服装 电脑 0 409 0 972 2 831 2 013 卷入 事实属性组 服装 手机 0 405 0 495 0 831 1 641 手机 电脑 0 905 0 505 0 356 2 166 服装 电脑 1 310 0 391 0 334 2 285 非卷入 主观推荐组 服装 手机 0 841 0 614 2 371 0 689 手机 电脑 0 273 0 554 1 107 1 653 服装 电脑 0 568 0 736 2 402 1 265 28 组别 变量 平均差异 标准误 95 置信区间 上边界 下边界 非卷入 事实属性组 服装 手机 0 163 0 674 1 843 1 517 手机 电脑 0 767 0 578 2 209 0 674 服装 电脑 0 930 0 755 2 812 0 952 注 表示 p 0 05 表29 同一组内不同商品认知信任度方差分析结果 组别 平方和 自由度 均方 f 卷入 主观推荐组 44 652 2 22 326 1 406 卷入 事实属性组 36 492 2 18 246 6 837 非卷入 主观推荐组 12 788 2 6 394 0 986 非卷入 事实属性组 1 163 2 0 581 0 102 注 表示p 0 01 表30 同一组内不同商品情感信任度方差分析结果 组别 平方和 自由度 均方 f 卷入 主观推荐组 10 424 2 5 212 2 487 卷入 事实属性组 0 397 2 0 198 0 120 非卷入 主观推荐组 9 152 2 4 576 2 055 非卷入 事实属性组 13 085 2 6 543 3 106 从统计结果来看 表31与表32 卷入情境和口碑类型只对电脑的感知风险主效应显 著 卷入组显著高于非卷入组 主观推荐组显著高于事实属性组 即当被试面对购买电脑 类商品时 在卷入情境下被试感知到的风险要大于非卷入情境 在被试面对主观推荐口碑 时相对于事实属性口碑会体验到更多风险 卷入情境和口碑类型在手机的感知风险上交互 效应显著 即卷入组的被试在面对手机这类商品时 事实属性口碑比主观推荐口碑更能让 其体验到风险的存在 而非卷入组刚好相反 主观推荐口碑让被试体验到更多的风险 h15 部分成立 29 表31 感知风险方差分析 统计量 变异来源 平方和 自由度 均方 f值 感知风险 服装 口碑类型 21 199 1 21 199 0 344 卷入 57 865 1 57 865 0 938 口碑类型 卷入 72 310 1 72 310 1 172 感知风险 手机 口碑类型 332 223 1 332 223 2 953 卷入 16 895 1 16 895 0 150 口碑类型 卷入 485 815 1 485 815 4 318 感知风险 电脑 口碑类型 1018 616 1 1018 62 6 994 卷入 914 238 1 914 24 6 278 口碑类型 卷入 20 549 1 20 55 0 141 注 表示 p 0 05 表示 p 0 01 表 32 电脑感知风险 m sd 信任维度 口碑类别 卷入组 非卷入组 感知风险 事实属性型 24 38 11 35 19 09 11 11 主观推荐型 28 55 12 32 24 64 13 32 表33的数据显示商品类别对感知风险的影响显著 三种商品的感知风险之间都存在着 显著差异 购买电脑的感知风险最大 其次是手机的感知风险 最小的是服装的感知风险 通过对同一组内不同商品间感知风险的多重比较发现 表34 在非卷入情境中 无论是 面对主观推荐型口碑还是事实属性型口碑 购买手机的感知风险与购买电脑的感知风险都 没有显著差异 但是购买电脑的感知风险都显著大于购买服装的感知风险 总结可以得出 在这四个实验组内 价格最高的那个感知风险最大 价格最小的感知风险最小 假设h16 成立 表33 同一组内不同商品感知风险方差分析结果 组别 平方和 自由度 均方 f 卷入 主观推荐组 5060 424 2 2530 212 31 410 卷入 事实属性组 3451 190 2 1725 595 32 438 非卷入 主观推荐组 3106 652 2 1553 326 18 840 非卷入 事实属性组 537 597 2 268 798 4 955 注 表示 p 0 01 表示 p 0 001 30 表 34 三种商品感知风险多重比较 组别 变量 平均差异 标准误 95 置信区间 上边界 下边界 卷入 主观推荐组 服装 手机 5 045 1 413 8 566 1 525 手机 电脑 9 864 1 890 14 572 5 156 服装 电脑 14 909 2 327 20 707 9 111 卷入 事实属性组 服装 手机 7 619 1 461 11 265 3 973 手机 电脑 5 119 1 475 8 802 1 436 服