（企业管理专业论文）山东海川外贸有限公司发展战略研究.pdf

山东海l l 夕b 贸有限公司发展战略研究 李强( 企业管理) 指导教师：刘清志( 教授) 摘要 山东海川外贸有限公司是一家长期从事外贸业的大型企业，随着经 济发展，公司所处环境发生了重大变化，公司制定了一些针对性措施， 但效果并不明显，为了在多交的环境中寻求发展，公司必须制定目光长 f 远、准确定位并适合自身的发展战略。 首先，对企业发展战略作了简要介绍，通过对其含义、特征和内容 的阐述，表明了其对于企业发展的重要意义。其次，通过实习对山东海 川外贸有限公司所处的外部环境及其内部条件进行了具体调查和分析， 对公司整体状况有了明确的认识，并运用s w o t 分析方法从优势、劣势、 面临的机会、威胁等四个方面对公司进行了系统评价。再次，在以上分 析的基础上，形成了公司战略主体构架，对公司的使命、愿景与目标进 行定位；在系统论述企业总体战略和一般竞争战略的同时，选择适合公 司的总体战略和竞争战略。最后，完成了公司的战略体系建设，对公司 的人力资源管理、财务管理、营销策略、创新等方面进行了具体规划， 形成了全新的人力资源管理系统、财务管理方式、营销关系管理系统和 创新机制；并针对该战略体系，形成必要的控制体系，对内部环境、企 业文化、职权职责进行规划，确保公司发展战略实施的协调统一和公司 的持续发展。 关键词：发展战略，s w o t 分析，战略实施，战略控制 i i t h es t r a t e g i cr e s e a r c ho f s h a n d o n gh a i c h u a nf o r e i g n t r a d el i m i t e dc o m p a n y sd e v e l o p m e n t l iq i a n g ( e n t e r p r i s em a n a g e m e n t ) d i r e c t e db yp r o f e s s o rl i uq i n g - z h i a b s t r a e t t h es h a n d o n gh a i c h u a nf o r e i g nt r a d ec o l t di sal a r g e - s c a l e e n t e r p r i s ee n g a g e d i n f o r e i g n t r a d ei n d u s t r y , w i t ht h ee c o n o m i c d e v e l o p m e n t ，t h ee n v i r o n m e n to ft h ec o m p a n yh a sc h a n g e dg r e a t l y t h e c o m p a n yh a sm a d es o m ep e r t i n e n c em e a s u r e s ，b u tt h er e s u l t i sn o t o b v i o u s i no r d e rt od e v e l o pi nt h ec h a n g e a b l ee n v i r o n m e n t ，t h ec o m p a n y m u s tm a k eaf a rs i g h t ，as u i t a b l ea n da c c u r a t es t r a t e g y f i r s to fa l l ，w eh a v em a d et h eb r i e fi n t r o d u c t i o na b o u te n t e r p r i s e s d e v e l o p m e n ts t r a t e g y ，f r o mt h ee x p o s i t i o no f i t sm e a n i n g ，c h a r a c t e r i s t i c a n dc o n t e n t ，w h i c hh a v es h o w ni t si m p o r t a n tm e a n i n gi ne m e r p r i s e s d e v e l o p m e n t s e c o n d l y , w ei n v e s t i g a t e d a n da n a l y z e dt h ee x t e r n a l e n v i r o n m e n tc o n d i t i o na n di n t e r n a lt e r m so ft h ec o m p a n yt h r o u g h p r a c t i c e ，s ow eg o tac l e a ru n d e r s t a n d i n go fc o m p a n y 。sw h o l es t a t e ，a n d t h e n ，w eu s e ds w o ta n a l y t i c a lm e t h o dt oc a r r yo ns y s t e ma p p r a i s ef r o m t h ef o u rr e s p e c t so ft h ec o m p a n y a d v a n t a g e ，d i s a d v a n t a g e ，t h ec h a n c e a n dt h r e a t t h i r d l y , o nt h eb a s i so ft h ea b o v ea n a l y s i s ，w ef o r m e dt h e s t r a t e g i cf r a m e w o r ko f t h ec o m p a n y ，l o c a l i z e dt h em i s s i o n ，t h ew i s h i n g s c e n ea n dg o a lo ft h ec o m p a n y w es y s t e m a t i c a l l yd e s c r i b e dt h e e n t e r p r i s et o t a ls t r a t e g ya n dg e n e r a lc o m p e t i t i v es t r a t e g y ，m e a n w h i l e ，w e c h o s e nt h em o s ts m t a b l eo n e s a tl a s t ，w ef i n i s h e dt h es t r a t e g i cs y s t e m i i i c o n s t r u c t i o no f t h ec o m p a n y ，a n dc a r r i e do nc o n c r e t ep l a n n i n go nr e s p e c t s s u c ha st h eh u m a nr e s o u r c e sm a n a g e m e n t ，f i n a n c i a la d m i n i s t r a t i o n ， m a r k e t i n gt a c t i c s ，i n n o v a t i o na n ds oo n ，a n dw ef o r m e dt h en e wh u m a n r e s o u r c e sm a n a g e m e n ts y s t e m ，f i n a n c i a lm a n a g e m e n ts t y l e ，t h er e l a t i o n a d m i n i s t r a t i v es y s t e mo fm a r k e t i n ga n di n n o v a t i v em e c h a n i s m ，w e f o r m e dt h ee s s e n t i a lc o n t r o ls y s t e ma g a i n s tt h i ss t r a t e g i cs y s t e ma n d p l a n n e di n t e r n a le n v i r o n m e n t ，c o r p o r a t ec u l t u r e ，d u t yo ff u n c t i o n sa n d p o w e r s ，a n dt og u a r a n t e et h ec o o r d i n a t i o na n du n i f yo fd e v e l o p m e n t s t r a t e g yi m p l e m e n t a t i o na n ds u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n to f t h ec o m p a n y k e yw o r d s ：d e v e l o p m e n ts t r a t e g y , s w o ta n a l y t i c a lm e t h o d 。 s t r a t e g yi m p l e m e n t a t i o n ，s t r a t e g yc o n t r o l 独创性声明 本人声明所呈交的论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及 取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外， 论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得中 国石油大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工 作的同志对本研究所做的任何贡献均己在论文中作了明确的说明并表 示了谢意。 签 钒，左；基 易柳 年，月o 日 关于论文使用授权的说明 本人完全了解中国石油大学有关保留、使用学位论文的规定，即： 学校有权保留送交论文的复印件及电子版，允许论文被查阅和借阅；学 校可以公布论文的全部或部分内容，可以采用影印、缩印或其他复制手 段保存论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定1 学生签名：盔! 垒沙。磊，月口日 导师签名：a 五i 盎堑劢存，月口日 中国石油大学( 华东) 硕士论文第1 章前言 第1 章前言 1 1 问题的提出 现代管理科学普遍认为：企业发展战略就是如何实现企业自身所 定义的价值创造的策略，而价值的创造正是企业长期存在和发展的基 础。在一个持续经营的企业中，只有制定并实施正确的发展战略，才 能保证企业健康运行、整体协调，才能将有限的资源有效地运用于外 界环境提供的机会中，发挥企业独特的长处。 改革开放以来，社会主义市场经济体制的确立和外贸体制改革的 深化，使我国外贸行业取得了突破性的进展，但随着改革开放的深入 和加入w t o ，我国外贸企业面临的竞争日趋激烈从国际环境来看， 世界经济持续增长，国内贸易壁垒降低，进出口贸易的外部环境不断 改善；从国内贸易环境来看，外贸经营主体多元化格局业已形成，外 贸企业原来享有的特权逐渐消失面对复杂多变的环境和日益激烈的 竞争，外贸企业越来越不能适应形势发展的需要，在多方面呈现如疲 软的状态。 尽管山东海川对外贸易有限公司制定了一些针对性的措施，取得 了一些效果。但公司内部仍然存在人力资源管理不充分、财务管理方 式陈旧、营销关系建立不及时等问题，阻碍了公司持续稳定的发展， 其根本原因是公司缺乏一套适合自身经营的发展战略，无法解决环境 改变带来的问题。 1 2 论文的主要研究内容 本文运用定性分析与定量分析相结合，理论研究与实证研究相结 合的方法，剖析了山东海川对外贸易有限公司的现状和存在的问题。 找出了企业存在的优势和机会。在进行了s w o t 综合分析后，设计出 适合本公司的一套具有可操作性的发展战略方案，并有针对性的对其 适时进行有效控制，让各种资源在企业中发挥作用，从而增强公司持 续成长和稳定发展的能力。 中国石油大学( 华东) 硕士论文第1 章前言 1 3 论文的思路框架 结合以上内容，本篇论文的主要思路可以通过图1 - 1 来描述： 图卜1 思路结构 2 中国石油大学( 华东) 硕士论文 第2 章企业发展战略概述 第2 章企业发展战略概述 2 1 企业发展战略基本含义及特征 企业发展战略是企业强化自身各种技能，适应环境，处理好内外 的各种关系，并在此基础上寻找机会创造机会，制订发展目标，制定 行动方案，最终实现目标的谋略。 企业发展战略有五个特征，其中一个是本质特征，四个是一般特 征。 本质特征是发展性，即着眼于企业发展，是为企业发展服务的。 四个一般特征分别是： 整体性：即企业发展战略一般是以企业全局为研究对象，来 确定企业的总体目标，规定企业的总体行动，追求企业的总体效果。 长期性：即企业发展战略的落脚点是企业的未来而不是现在， 是为了谋求企业的长远利益而不是眼前利益。 基本性：即企业发展战略是经营战略所确定的战略目标和发 展方向是一种原则性和总体性的规定，是对企业未来的一种粗线条设 计，是对企业未来成败的总体谋划，而不是纠缠于现实的细枝末节。 谋略性：即企业发展战略是关于企业问题的科学新颖的解决 办法，而不是常规思路。 典型的企业发展战略必须同时具备这五个特征。 2 2 企业发展战略的内容 一般而言，企业发展战略涉及企业中长期干什么、靠什么和怎么 干等三大方面的问题。 谋划企业中长期干什么，就是要定好位，即整体性、阶段性 的对企业进行远景规划。这主要是为了解决发展方向、战略目标的问 题，从关系企业发展全局的各个方面出发，保证企业整体协调、全面 发展，维持长时间的优势。 谋划企业中长期靠什么，就是要广开资源。不广开资源，再 好的定位也没用。因此企业要树立大资源观，重视各种企业资源的开 3 中国石油大学( 华东) 硕士论文第2 章企业发展战略概述 发利用，将有限的资源有效地运用于外界环境提供的机会当中 。谋划企业中长期怎么干，就是要制定好战略措施。这是企业 发展战略中最关键的一步。先干什么、再干什么、保哪些重点、丢哪 些包袱都是战略措施的重要内容，这些内容纷繁复杂，界限模糊，因 此制定时要灵活实际、明确合理，不仅定量而且定性。 三个方面是一个连贯的过程，定位为战略措施指明方向，实现资 源在企业内部优化配置：资源是定位和战略措施的物质保证，战略措 施是实现定位的保证，是善用资源的体现0 1 2 3 企业发展战略的管理过程及基本程序 企业发展战略的管理过程可以分为以下两大阶段：战略规划和战 略实施“”。但是企业战略管理过程的两大阶段都必须以战略调研为基 础，如图2 - 1 所示 4 中国石油大学( 华东) 硕士论文第2 章企业发展战略概述 图2 一l 企业发展战略管理过 中国石油大学( 华东) 硕士论文第2 章企业发展战略概述 企业发展战略研究的基本程序如图2 2 所示 图2 2 企业发展战略研究的基本程序 6 中i $ i ；i 5 油大q ：( 华东) 硕士论文第2 章企业发展战略概述 企业发展战略是关于企业怎样交的谋略，它把战略的思想和理论 应用到企业发展过程当中，在企业的各项运营活动之间建立一种配 称，能够科学实际地解决企业发展中整体性、长期性、基本性问题”。 企业发展战略可以通过了解企业外部环境，剖析企业内部优劣， 帮助企业迎接未来的挑战，明确企业未来的目标及方向，并使企业每 个成员明白企业的目标。 一个具有整体谋划性的适合企业的发展战略，才能将有限的资源 有效地运用于外界环境提供的机会，改善运营效益，使企业发挥本身 独特的长处，保持长时闻的优势。 对于企业来讲，是否具有明确的适合自身的发展战略，是企业成 败的关键“。 7 中国石油大学( 华东) 硕士论文第3 章山东海1 1 1 # 1 贸有限公司现状及s w o t 分忻 第3 章山东海川外贸有限公司现状及s w o t 分析 3 1 公司基本状况 3 1 1 公司简介 山东海川外贸有限公司是山东省省属大型外贸企业，其前身是山东 省工艺品进出口公司，至今已有五十多年的历史，现为山东省外经贸系 统五大集团之一目前主要从事进出口贸易、生产，加工、仓储、货代、 房地产、集装箱运输、劳务输出、商业和服务业，在主业对外贸易方面 有着丰富的经营管理经验，拥有一大批专业技术人才和完善的现代化办 公设施，国内外信誉优良。 2 0 0 4 年公司完成出口额2 0 5 9 万美元，全年进口业务完成1 0 4 万美 元，名列全国2 0 0 家最大出口企业和全国5 0 0 家最大进出口企业之前列， 与世界7 0 多个国家和地区的千余家客商保持着良好的业务关系，在国 内有广泛的营销信息网络和数酉家生产供货厂商。 3 1 2 工作流程 公司整体运作流程如下图3 - 1 所示。 图3 - 1 经营运作流程图 8 圈i 圈- 图悃 困网圈 中国石油大学( 华东) 硕士论文第3 章山东海) f l # l - 贸有限公司现状及s w o t 分析 整个流程需要公司多部门协调完成，各职能部门相应完成之职责范 围内具体工作，对所完成工作进行管理控制和层级汇报。及时通知岗位 部门进行运作，各岗位部门配合职能部门，在市场调研、客户联系等环 节中发挥重要作用。 3 1 3 组织结构 公司组织结构情况如下图3 2 所示。 图3 - 2 组织结构图 日前整个公司采用直线型组织结构管理模式，各职能部门与岗位部 门分立，结构简单、责任分明、命令统一，但将公司所有的职能集中于 9 中国石油大学( 隼东) 硕士论文第3 章山东海川外贸有限公司现状及s w o t 分析 一人，可能导致顾此失彼的现象发生，且各部门之间协调起来比较困难。 3 1 4 人员结构 公司现有职工1 6 0 0 余人，其中管理和业务人员3 8 0 人，助理以上管理 人员1 4 0 人。受大专以上教育人数约1 5 1 7 人，占总人数9 5 ，男女比例基 本相同，公司员工年龄结构如下图3 - 3 所示。 图3 - 3 人员年龄结构图 从图中可以看出，公司员工年龄具有两头轻的趋势，年轻员工大都 是前几年毕业，业务能力和相关经验较匮乏，退休、退养员工也占较大 比重，需要人力部门加以注重。 3 1 5 近年经营效益情况 近年来，随着业务范围的扩充，公司盈利水平保持缓慢增长，出口、 进口水平都有所提升，表3 - i 为2 0 0 0 年至2 0 0 4 年公司经营效益情况简 图。 表3 - i 山东海川外贸有限公司今年经营效益图( 单位：万美元) 2 0 0 0 焦2 0 0 1 笠2 0 0 2 免2 0 0 3 年2 0 0 4 焦 出口 1 2 0 01 2 0 02 0 0 03 5 0 02 8 0 0 进口2 0 0 2 0 02 0 02 0 02 0 0 效益0 ( 持平) 1 03 04 3 6 7 1 0 中国石油大学( 华东) 硕士论文第3 章山东海川外贸有限公司现状及s w o t 分析 3 2 公司外部环境分析 改革开放以来，社会主义市场经济体制的确立和外贸体制改革的深 化，使我国外贸行业取得了突破性的进展；但九十年代后，随着国内外 形势日濒复杂，外贸企业所处环境发生了重大变化。 3 2 1 经济环境分析 ( 1 ) 全球经济一体化 改革开放的推行影响外贸企业的发展 近年来，中国与美国、日本、俄罗斯等国的经贸关系都有较大的进 展，与欧、日、加等世贸组织成员方也举行了双边磋商，这都给外贸企 业的发展提供了良好的外部环境。但是，随着国门洞开，风险也伴随而 至，典型的例子就是亚洲金融危机对我国外贸业的冲击。危机爆发以来， 人民币汇率一直保持坚挺，与东南亚国家大幅贬值的货币相比，我国出 口产品竞争力急剧下降，国内外贸企业效益普遍降低。 中国加入世贸组织给外贸行业更多的机遇和更大的冲击 机遇表现为可以大大改善中国的贸易环境，推动我国贸易发展。加 入w t o 意味着可以利用多边贸易协定维护本国的利益，保证产品和投资 免受歧视性待遇，这有利于进入缔约方市场，获取先进技术，增强对外 资的吸引力“】挑战表现为加入世贸组织就意味着中国成为全球生产线 的一个环节，成为全球销售渠道的一个部分，对中国商品的冲击非常大。 首先，加大开放市场，包括降低关税及减少非关税壁垒，这对一些竞争 力弱的企业会产生较大冲击。其次，随着中国加入w t o ，一定会涌现出 更多的中外合资乃至外商独资外贸企业，导致行业竞争加剧，中外双方 必然在市场份额、出口货源、融资渠道、外贸人才等方面形成争夺局面。 ( 2 ) 中国的经济形势 国民经济持续健康发展给外贸企业提供业务机会 面对严峻的国际经贸环境，中国对外经贸仍保持平稳运行，实现稳 定增长。国际收支情况良好，国家外汇储备继续增加，国民经济持续健 康发展，这给我国外贸企业提供了众多的业务机会。 中国石油大学( 华东) 硕士论文第3 章山东海川外贸有限公司现状及s w 哑坌堑 国家经济政策的调整极大影响着外贸业的发展 为了抑制通货膨胀，实现“经济软着陆”，我国实行了适度从紧的 财政、货币政策，有效地避免了经济过热，防止了泡沫经济。但是，这 些政策也使人民币汇率继续保持坚挺，在一定程度上造成了目前外贸出 现进口需求不足等情况，使不少外贸企业感到生意难做 汇率改革对外贸业的影响 2 0 0 5 年7 月2 1 日，中国人民银行发布公告建立健全以市场供求为 基础的、有管理的浮动汇率制度，实行以市场供求为基础、参考一篮子 货币进行调节、有管理的浮动汇率制度，人民币汇率不再盯住单一美元： 央行每日公布人民币汇率收盘价，作为下一个工作日的中间价格；非美 元货币在人民银行公布的中间价上下一定幅度内浮动；央行还将适时调 整汇率浮动区间。汇率的变革一方面带来更大的交易风险，进出口的很 多兴奋点也可能产生潜在的损失。人民币小幅度升值，将对包括纺织服 装、家电等传统出口优势型行业产生一定影响。短期内对于出口企业特 别是那些产品已经出运还没有结汇的企业影响比较大。但是，从长期来 看，人民币汇率调整，会使交易的热情会增加，从而促使出口企业改变 产品结构，提高产品附加值嘲 青岛外贸企业扶持政策出台 2 0 0 3 年，青岛出台了鼓励外贸出口扶持措施，鼓励企业利用出口 退税账户托管贷款方式向商业银行融资，扩大出口退税贷款规模；继续 加大对纺织品、服装、箱包、鞋类、农产品、水产品等六大类商品一般 贸易出口的扶持力度，加大对出口企业开拓国际市场的支持力度；并支 持出口企业申办各类标准认证，提高出口企业的标准化生产能力。这些 新的扶持措施为青岛外贸企业创造了优良的政策环境，从信息交流、审 批效率、通关速度、货物查验多个方面解决了外贸企业的后顾之忧，保 证了其快速健康稳定地发展”1 。 ( 3 ) 国际贸易总趋势 国际商品市场发展状况 总的看来，目前国际商品市场存在一些有利的因素：如国际货币基 中国石油大学( 华东) 硕士论文第3 章山东海川外贸有限公司现状及s w o t 分析 金组织曾预计，近几年来世界经济将以每年大约1 的速度增长，世界 商品贸易也将随之以1 5 - 2 的速度增长。但同时也存在一些不利因素： 如世界经济增长有所减缓，不少商品供过于求的情况短期内还难以改变 等。 中国对外贸易宏观形势 从我国对外贸易总量看，近年来我国外贸业务发展势头良好，国际 问经贸往来日益频繁，在国际市场上的竞争力、抗风险的应变能力及回 旋余地大大加强，已挤身于世界贸易大国的行列。 从我国对外贸易结构看，目前我国出口的多数产品还是原有贸易大 国中所谓夕阳产业的产品，不会对其产业结构构成威胁。随着我国产业 结构的升级，我国出口的产品必然会和这些贸易大国具有比较优势的产 品发生碰撞，贸易摩擦只会越来越激烈，这将对外贸企业的经营状况造 成严重的影响。 3 2 2 政治法律环境分析 ( 1 ) 经贸关系中的政治化倾向 经过关贸总协定及世界贸易组织多年的努力，各国关税都有大幅下 降，但贸易保护主义的压力却有增无减，各种非关税壁垒更是日益增多， 尤其是某些非关税壁垒带有明显的针对性，与国家之间的政治关系密切 相关，在实际中造成歧视性待遇的可能性更大。 ( 2 ) 关税调整的影响 从表面上看，关税大幅下调促进了外贸的发展，但是我国长期以来 名义关税和实际关税的偏差很大，在名义关税下调的同时，国家停止了 大量的减免税待遇，加大了海关的监管能力，严厉打击走私行为，努力 使关税名副其实，事实上实际关税反而有一定程度的上升，这对那些一 直靠减免税获取大量利润的企业是一个沉重的打击。 另外，随着利率市场化进程的加快，外贸企业已不再享受过去一直 执行的外贸优惠贷款利率，市场化的利率无疑带来了竞争的压力：加之 出口退税率的再次下调，增加了出口成本，而出口退税拖欠的局面并没 有什么改观，给外贸企业造成了严重威胁。 中国石油大学( 华东) 硕士论文第3 章山东海川外贸有限公司现状及s 啊坌堑 3 2 3 技术环境分析 9 0 年代以来，我国信息化建设步伐的加快深刻地影响着社会经济 活动，互联网的出现更使外贸行业面临着前所未有的机遇与挑战。 长期以来，我国外贸企业和工厂之间实行的是出口收购制和进口拨 交制，外贸公司将生产企业的产品买下后再与外商联系，生产厂家并不 关心商品在国际市场上的成交价格。随着我国信息化建设步伐的加快， 国际经贸信息的流通迅速加快，同外贸企业打交道的企业越来越关注商 品在国际市场上的行情，使得外贸企业的经营利润越来越少 除此之外，我国更多的企业正在不断取得进出口自营权，而且这些 企业往往是一些具有实力的大公司。拥有了进出口自营能力的企业将在 对外贸易中拥有较强的自主权，他们作为买主和卖主，通过互联网能够 更快的找到交易对象，不需要再借助外贸企业 然而，技术环境的变化并不意味着外贸企业在信息化时代就无所作 为。互联网的出现，给外贸业的发展提供了先进的技术条件。总的来说， 互联网站对外贸企业具有两个方面的作用：一是企业的宣传窗口。构建 企业网站，在网页中加入各种各样的信息，既能节约运营费用，又能树 立企业形象，宣传面更广泛，力度也更大：二是企业的贸易窗口。我国 还有更多的企业没有进出口自营权，在一些传统商品领域中，专业性的 外贸公司仍然有很强的实力。外贸企业尽可在这些中小企业身上大做文 章，建立沟通方便的互联网站点，将有关商品的需求信息收集起来，加 快信息沟通，方便交易实现”。 3 3 公司行业环境分析 在行业内，企业与企业之间的力量对比构成了竞争环境。一个行业 的竞争激烈程度取决于行业内的经济结构，行业的经济结构状况又对竞 争战略的制定和实施起制约作用。美国哈佛大学商学院教授迈克尔波 特在其所著的竞争战略一书中指出：任何一种行业都存在着五种竞 争作用力，即潜在的进入者、替代品的威胁、购买者的议价能力、供应 者的议价能力以及现有竞争对手之间的竞争。如图3 - 5 所示。 1 4 中国石油大学( 华东) 硕士论文第3 章山东海川外贸有限公司现状及塑o t 坌析 图3 - 5 波特五力模型分析图 这五种基本竞争力量的状况及其综合强度，决定着行业竞争的激烈 程度，同时也决定着行业的最终获利能力。目前，对于山东海川外贸有 限公司来说，最具威胁的挑战主要是来自两方面的竞争对手，即国内外 贸企业、跨国公司。 3 3 1 潜在进入者 根据世贸组织协议书的相关条文，我国做出了将世贸经营权从审批 制向登记制的转变，即允许每个在中国境内单位企业都享有经营进出口 贸易的权利。行业进入壁垒的根本性削弱，必将导致大批新的竞争者参 与到该行业中来，其最终的结果是降低整个行业的获利水平。与此同时， 电子商务的迅速发展，为世界各地的生产商和最终用户创造了非常便 捷、高效、低成本的交易平台。一方面，是更多的生产企业将会尝试绕 过外贸公司这个环节，直接面向国际市场进行采购和销售，生产企业的 这种渴望与追求，对外贸企业而言，不仅威胁到其货源的稳定性，更重 要的是提高了采购成本：另一方面，国外的大型跨国公司和综合商社， 中国石油大学( 华东) 硕士论文第3 章山东海j t l ，t 贸有限公司现状及s w o t 分析 也纷纷在我国国内范围内建立自己的营销网络，与最初的供应商和最终 的用户之间直接进行交易，以实现其利润最大化的市场目标。从我国外 贸企业的历史来看，其生存的空间主要为国内外贸易价格差异所形成的 利润，而随着用户对用户这种交易方式的全面实旌，原先的利润空间和 生存方式已完全失去了存在的可能和必要，市场竞争变得空前激烈，这 无疑对海川外贸公司的一场生存挑战。从生产、供应端讲，外贸企业没 有生产企业的实业基础，经营的风险和业绩的不确定性很高；从销售和 服务端讲，较之于大型的跨国公司和综合商社，我国的外贸企业目前无 论是在规模、资金、营销网络，还是在管理水平等方面，都无法与之相 提并论，也就根本没有实力同其相抗衡。 3 3 2 供应者 由于市场中越来越多竞争者的加入，对供应商来说，原有的任一购 买者的重要性将不同程度的有所降低。市场竞争的无序性在增强，当市 场发展前景良好，某种产品供不应求时，供应者的议价能力节节攀升； 当存在实际风险，或是供应者的能力发展到足够强大的时候，前向一体 化战略将成为其必然的选择。这一现象所造成的直接后果是发散了市场 的正常波动，对供应者和购买者都产生了不利影响。由于无法与供应者 之间建立产长期的稳定合作，缺乏对供应商强有力的控制力，外贸公司 传统的利益被严重侵占，甚至是失去所有的市场份额。此外，在外贸企 业不断忙于增加进出1 ：3 贸易额的过程中，常常严重忽略了最稀有知识产 权商标的树立，因此其自身获得发展的过程，同时也是在为他人做嫁衣， 培育出一个又一个强有力的竞争对手； 3 3 3 购买者 买方市场的形成，总体上提升了购买者在交易中的议价能力。在面 临很多的选择，而且转移成本很低或根本不存在时，购买者的种种要求 常常使外贸企业不得不做出无奈的抉择再者，在当今这个信息时代， 信息垄断基本上已经为不可能的事情，国内和国际市场行情变得非常透 明，两者几乎是同步变化。购买者往往掌握着大量关于竞争性产品的供 求信息，高额垄断利润荡然无存，外贸公司仅仅只能取得从量的代理费。 1 6 中国石油大学( 华东) 硕士论文第3 章山东海川外贸有限公司现状及s w o t 分析 3 3 4 替代品 外贸公司提供的是一种服务，一种供需双方需求匹配的平台。在市 场经济不发达，国家间贸易壁垒林立的情况下，这种服务很难被其他方 式所替代。然而，随着信息技术的飞速发展，电子商务快速普及，通过 网络完成的贸易额在世界贸易总量中占的比重逐年递增。与此相适应 的，是世界运输和物流管理业的蓬勃发展壮大，二者的有效结合对传统 的外贸公司来说，所带来的不仅仅是行业利润空间的大幅度缩水，更是 对其生存方式的一种根本性挑战。 3 3 5 现有企业之间的竞争 我国的外贸企业，其运输模式和发展之路基本相同。一贯的运作方 式是在划定的区域和行业内，收购货源、组织出口，同行业内各公司在 目标市场的定位缺乏应有的区分度，所经营的产品在功能和档次上相似 化程度非常高，并且基本没有自己的品牌。正是因为如此，随着市场的 开放和统一，各个外贸公司现在都面临着同样的命运抉择，退出这一市 场就意味着企业的消亡，如此高昂的成本对谁来说都是无法消受的。因 而，在承受巨大外部压力的同时，各外贸公司相互之间的竞争变得空前 激烈。一方面，各公司都在积极发展多角化经营，追求公司规模和经营 范围上迅速扩张，由此所带来的不利影响主要有如下两方面：首先，管 理成本的膨胀严重削弱了公司的市场竞争力，导致产品盈利能力下降。 其次，在场品采购市场上的无序竞争，提高的供应商的议价能力，降低 了自身的利润空间。另一方面，就是在国际市场上经常发生的同室操戈 现象。这不仅有损我们国家和自身企业的声誉和形象，同时也容易遭受 到别国的反倾销起诉，甚至是报复性的关税和配额制裁，最终所失去的 不只是利润，而是整个市场。 从第9 8 届广交会获得的数据来看，参展企业保持稳定。广交会共 有5 0 个交易团，1 2 6 5 5 家企业参展，比上届增加3 7 6 家。其中，第一 期参展企业6 8 7 7 家，第二期参展企业5 7 7 8 家。展位总数为2 8 8 0 8 个， 比上届增加7 9 8 个”1 。 青岛的外贸行业内部竞争也十分激烈。十几家参展企业实力相当， 1 7 中国石油大学( 华东) 硕士论文第3 章山东海川外贸有限公司现状及s w o t 分析 其中不乏青岛澳柯玛集团总公司、青岛啤酒进出口有限公司、青岛双星 集团公司等知名品牌外贸公司，也包括青岛昌隆文具有限公司、青岛格 林玛特礼品有限公司、青岛即发集团股份有限公司、青岛金田纺织有限 公司、青岛金王轻t s j j 品有限公司、青岛泰发集团股份有限公司、青岛 喜盈门进出口有限公司、青岛新世界工艺品有限公司、青岛源丰实业( 集 团) 有限公司等搞多元化经营较为成功、有一定实力地的外贸企业叫。 3 4 公司内部条件分析 3 4 1 人力资源现状分析 外贸企业处于商品流通领域，属于服务行业，人力资本相对实物资 产而言更为重要，行业特殊性决定了目前人力资源管理重点应促使企业 人力资源向人力资本转移，并在满足人力资本价值需求的前提下，使之 与企业保持长期、和谐、共同发展。 ( 1 ) 有效的人力资源管理为公司带来了效益 公司着力建造人才队伍的层次结构，促使人力资源向人力资本转 化、并保持其与企业长时间的共同发展，初步建立和形成了适合企业经 营发展需要的人力资源管理模式。 在人才引进方面，公司围绕经营管理需要，因责增岗，慎选员工 在人才培养方面，公司大力倡导“诚信经营、诚实做人”的职业道 德观和人生价值观，全力为人才成长、发展创造良好的工作氛围。其具 体做法有： 第一，重视业务学习及职业道德素质的培养。公司利用会议及座谈 会等形式，及时通报公司经营情况及下步工作打算；组织学习外经贸有 关政策、国内外最新经济动态及日、英等业务用语，使大家了解市场、 及时调整商品结构，争取出口主动权，培养员工的工作方向感及适时应 变能力；运用公司内外正反两面的事例，强调宣传树立健康的职业道德 观及人生价值观的重要意义，并在经营管理工作予以指导监督和落实， 培养干部职工的责任心和自我调控、自我发展能力， 第二，帮助职工干好事业，增进归宿感和忠诚度。对于职工在出口 1 8 中国石油大学( 华东) 硕士论文第3 章山东海川外贸有限公司现状及5 w o t 分析 经营中遇到的难题，公司经理及各有关部门会通过各种渠道、各种方式 给予全力协调和支持，帮助他们做好业务，树立公司商誉。对于敬业爱 岗、工作业绩突出，出口及效益达到一定规模的职工，通过提拔任用， 一方面认可其个人价值，另一方面给他们压担子，让他们在提高业务水 平的同时，肩负起公司的管理工作，带领培养好业务一线的新人。 在人才使用方面，公司坚持责任到个人制，对职工责任进行了细致的划 分，对各部门、岗位进行了明确的分工，为企业的绩效评估和激励机制 的建立奠定了基础，增强了职工的责任感和使命感，调动了员工的积极 性。 ( 2 ) 人力资源管理存在的问题 员工创新能力不强 职工只拘泥于完成工作任务，不能发挥主人翁精神，为公司发展考 虑。究其原因有二：一是客观因素影响，如企业创新人才缺乏，创新机 制不完善，创新资金缺少；二是主观意识不够，表现为缺乏管理创新， 质量创新，制度创新和服务创新等。 注重管理一般职能，忽视管理整体系统 虽然对部门、责任进行了具体的划分，但整个公司组织系统不能协 调发展。如纸花部忘记将纺织部的订单按时送达，导致纺织部无法在德 国展销会上获得摊位，给公司造成损失，类似的现象经常出现。 过于依赖业务骨干 公司内大部分骨干年龄较大，主要业务基本由他们发挥作用；对于 年轻职工，公司还没有建立起一系列培训计划和交接工作规划，年轻职 工在业务上依赖老员工的现象严重。一旦业务骨干辞职或退休，公司就 要为带走的创汇和利润犯愁，为人才的流失和后继乏人犯愁，更为可能 陷入青黄不接的状态犯愁“”。 工人流失影响大 近年来，由于一些大的企业集团的进入，工人逐渐向高层次转移， 招聘和保持工人的成本逐年增加；一些劳动密集型产品。如人造花、服 装等，其熟练工大部分跳槽到南方，造成培训费用的严重浪费；加之业 1 9 中国石油大学( 华东) 硕士论文藁3 章山东海川外贸有限公司现状及s w o t 分析 务流动的随意性，使工人流失，引起业务转移，合同交易额一年不如一 年。 3 4 2 财务管理现状分析 当今金融市场行情不断变化，外贸业务的风险不断加大，对于外贸 企业，营运资金的不足将直接导致无法履约、客户索赔甚至资金链断裂 等一系列问题，因此财务管理的重要性不言而喻。 ( 1 ) 长期扎实的财务工作给公司带来效益 山东海川外贸有限公司具有丰富的对外贸易经验和较为雄厚的资 金实力，信誉良好。财务管理贯彻稳健、谨慎的原则，财务工作基础扎 实，财务内部控制制度健全，使得公司避免了重大呆、坏帐的发生；从 公司各种指标来看，公司的获利能力增长稳定，净利润连年大幅增长， 资金实力不断增强 ( 2 ) 财务管理中存在的问题 国外货款收汇管理存在的问题 公司主要以出口为主，资金来源主要是出口货物收汇款。为了抢占 市场和扩大规模，公司经常采用放账等远期收汇方式，造成国外资金长 时间不能收回，压占了资金，存在着极大的风险。 国内货源付款管理存在的问题 公司资金支出主要是出口商品国内货源的采购，公司一般是先支付 采购货款收购货物，再向外推销相应的商品。多年来形成了较大的库存 量，不仅压占了资金，而且时间一长会出现过时、变质等问题，使其价 值大大降低，同时还须支付相当金额的仓储费和较大的老库存清理费。 公司内部各部门间的资金管理问题 公司使用一个银行账户，各部门之间相互占用资金，吃大锅饭，造 成诸多矛盾，有的部门认为自己资金被占用，在不能及时付款时十分不 满；有的部门认为自己效益好资金就应该优先保障，忽略了其中包含大 量放账业务的现实，这给公司的发展造成了严重障碍。 3 4 3 市场营销现状分析 有效的营销活动能使本企业比竞争对手赢得更多的客户，占领更大 皇里互塑盔堂! 望查) 硕士论文第3 章山东海川外贸有限公司现状及s w o t 分析 市场面对日益激烈的市场竞争，各企业都在积极研究本企业的营销策 略，山东海川外贸有限公司也不例外，但其目前的营销策略还存在以下 问题： ( 1 ) 市场结构不均衡 如图3 6 所示，公司现有业务的市场主要偏重于欧、亚以及美洲地 区，美国市场是最大的出口市场，相比较而言，其它市场发展力度不够， 呈现出不均衡状态。 图3 - 6 市场结构圈 ( 2 ) 商品结构复杂 如下图3 - 7 所示，公司商品贸易品种较杂，圣诞礼品、人造花等主 导商品所占份额优势不明显，导致公司不能明确定位。 图3 7 商品结构图 ( 3 ) 过分依赖主费各尸，存在客户流失现象 目前，公司拥有一批长期合作客户，这批客户的定单占公司业务收 2 1 中国石油大学( 华东) 硕士论文第3 章山东海川外贸看限公司现状及s w o t 分析 入比重较大如果这些主要客户转向其他公司合作，将使公司的业务经 营和经济效益受到很大的影响。同时，公司仍存在客户流失的现象，老 客户转与其它公司合作，新客户与公司合作关系不够稳定，给公司发展 带来威胁。 ( 4 ) 企业缺乏品牌意识 “买断制”和“收购制”经营模式决定了公司不可能拥有自己品牌 的商品。在当前我国外贸企业原有的经营模式发生动摇、新型的外贸代 理关系尚未明确起来的情况下，公司并没有实力实施以品牌商品拓展国 际市场、以质取胜的战略。 3 4 4 其他方面现状分析 ( 1 ) 企业实力相对仍然较弱 与国际上巨型跨国公司和综合商社相比，我国外贸企业规模普遍偏 小，对于省市级外贸企业来说，其规模就更小了。外贸企业规模是构成 企业竞争力的一个不可忽视的重要因素，企业规模小，经营成本较高， 融资能力较弱，使得外贸企业在激烈的国际竞争中实力明显不足，难以 抵抗市场竞争的风浪 ( 2 ) 企业防范风险能力较弱 国际贸易是高风险行业，如果经营管理不当，损失将极为惨重。公 司尚未建立起有效的风险防范和规避机制，出口收汇风险与有关人员的 个人利益没有结合起来，因而出口后无法收汇的情况屡见不鲜。 综上，由结果看来：公司的现行发展战略具有一定的应变性和阶段 性，同环境的风险有较大的关联性，但是在更深层次上则表现出无能为 力，没有前瞻性和全局性，持续发展方面不明确；发展战略目标过多地 体现出企业利润最大化，而不是企业的价值最大化，员工对企业的发展 战略关心程度非常有限。 3 5s w o t 综合分析 企业应时刻关注上述影响其发展的外部因素和内部因素，并研究这 些因素的发展趋势和规律，从中得出应该采取的对策。s w o t 分析正是 中国石油大学( 华东) 硕士论文第3 章山东海) l l ，l - 贸有限公司现状及s w o t 分析 最好的方法，它对公司的优势( s t r e n g t h s ) 、劣势( w e a k n e s s e s ) ，机会 ( 0 p p o t u n i t i e s ) 、威胁( t h r e a t e s ) 进行全面评估，帮助决策者把握公司 态势，方案是否可行一目了然。 表3 1 是将公司内部的优势和劣势以及公司外部的机会和威胁统 一起来考虑形成的s w o t 分析框架，可以看出，山东海川外贸有限公司 应该准确把握市场脉搏，定位商品和市场结构，鼓励创新，加快品牌建 设步伐，建立客户互动机制，制定较为长期有效的发展战略目标和策略， 变威胁为压力，化劣势为动力，将有限的资源有效地运用于外界环境提 供的机会中，发挥企业独特的长处。 中国石油大学( 华东) 硕士论文第3 章山东海川外贸有限公司现状及s w o t 分析 表3 - 1 山东海川外贸有限公司s w o t 综合分析表 优势s劣势 1 从人才引进，培训，使1 过分依赖业务骨干，人 用方面初步形成人力资源员创新能力不强，部门之 管理模式； 间不够协调： 2 财务工作扎实，资金雄2 过分依赖主要客户，存 厚，信誉较好； 在客户流失现象： 3 有一批长期稳定的客3 实力相对较弱，抗风险 户。客户关系良好；能力差。缺乏品牌建设； 4 现行战略具有一定应变4 库存浪费，压占资金； 性，阶段性；5 战略不能解决根本问 题，没有长期规划； 机会0s o 战略们战略 1