（工商管理专业论文）太原网通营销渠道建设研究.pdf

e 盛窒迪厶：! i 兰主些亟l 三；三位迨塞生塞地竖 中文摘要 摘要：当前，国内电信运营商的竞争同趋白热化，在四外运营商即将进入的 今天，电信运营商的竞争不再仅仅局限于产品质量、服务水平、品牌，还在于营 销渠道的竞争。谁能在营销渠道建设上领先，谁就能掌握市场竞争的主动权。 新竞争形式下网通原来的营销模式己不适应电信业发展的需求，新的形势要 求通信企业必须建立新的业务营销模式。长期以来，国内通信运营商的服务主要 还是集中在营业厅旱，用户要办什么业务都要到电信营业厅。由于电信营业厅网 点较少，且服务质量也良莠不齐，不仅不利于电信公司形象的树立，也不利于通 信业务的推广。目前固网运营商对大量的中小客户的管理还是处于自然营销状 态，是当前明显的薄弱环节。为了适应市场需求，在竞争中保持优势，太原网通 必须对服务营销渠道进行全面、革命性的建设。这对国内运营商提升实力，改进 服务，应对国外运营商进入，并对国有资产保值增值具有重大意义。 论文关键词为电信产品、营销、渠道和竞争，采用图3 幅，表3 个，参考文 献2 1 篇。 关键词：电信产品；营销；渠道；竞争 分类号：应用基础 e 压至迪厶：兰主些亟l ：兰i ! 逾塞旦s 工b i a b s t r a c t a b s t r a c t ：c u r r e n t l y , t h ec o m p e t i t i o ni sm o r ea n dm o r ei n c a n d e s c ei nd o m e s t i c t e l e c o mm a r k e t ，f o r e i g nt e l e c o mo p e r a t o r sa r ee n t e r i n g ，t h ec o m p e t i t i o ni n t h i sm a r k e t t o d a yi sn o to n l yc o n c e n t r a t e do nq u a l i t y 、s e r v i c ea n db r a n d ，b u ta l s oo nm a r k e t i n g c h a n n e l ，w h ol e a d st h em a r k e tc h a n n e l ，w h og a i n si n i t i a t i v e i nn e w s i t u a t i o n ，t h eo l dm a r k e t i n gm o d eo fc h i n an e t c o mc o m p a n yc a l l ta d a p tt h e d e v e l o p m e n to ft e l e c o m m u n i c a t i o n si n d u s t r y , n e wm a r k e t i n gm o d ei sr e q u e s t e d f o ra l o n gt i m e ，t h es e r v i c eo f d o m e s t i ct e l e c o mo p e r a t o r si sm a i n l yc o n c e n t r a t e do nb u s i n e s s c e n t r e ，c u s t o m e r sm u s tg ot ob u s i n e s sc e n t r ew h a t e v e rt h e yn e e d ，l a c ko f b u s i n e s sc e n t r e a n dd i f f e r e n c eo fq u a l i t ys e r v i c e ，w h i c hc a n th e l pt oe s t a b l i s hc o r p o r a t ei m a g ea n d p r o m o t i o nt e l e c o m m u n i c a t i o ns e r v i c e t h ea d m i n i s t r a t i o nt os m a l la n dm e d i u m - s i z e d c u s t o m e r sw h i c hi si ns t a t eo fn a t u r em a r k e tn o w , i st h eo b v i o u s l yw e a kl i n kt of i x e d t e l e e o mc o m p a n y i no r d e rt oa d a p t st h em a r k e tr e q u e s t i n ga n dk e e pt h ea d v a n t a g ei n c o m p e t i t i o n ，t a i y u a nc n cm u s tb u i l do v e r a l l a n dr e v o l u t i o n a r ys e r v i c em a r k e t c h a n n e l s ，w h i c hi sg r a v e ni m p o r ti nu p g r a d i n gs t r e n g t ho fd o m e s t i ct e l e c o mo p e r a t o r , i m p r o v i n gs e r v i c e ，k e e p i n ga n di n c r e a s i n gt h en a t i o n a l i z a t i o nc a p i t a l ，a n dr e s p o n d i n gt o t h ee n t e r i n go ff o r e i g nt e l e c o mo p e r a t o r s t h ek e y w o r di st e l e c o mp r o d u c t 、m a r k e t i n g 、c h a n n e la n dc o m p e t i t i o n , i 1 s et h r e e c h a r t s ，t h r e et a b l e s ，t w e n t y - o n er e f e r e n c eb o o k k e y w o r d s ：t e l e c o mp r o d u c t ；m a r k e t i n g ；c h a n n e l ；c o m p e t i t i o n c l a s s n o ：a p p l i c a t i o n 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解北京交通大学有关保留、使用学位论文的规定。特 授权北京交通大学可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索， 并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校向国 家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权说明) 学位论文作者签名：降，沸 签字日期：”7 年f z 月i e 1 阻 一p 蝴取噼 ： 名 ： 签 期 师 日 导 字 簦 e 盛窒埋厶尘尘些鲤= 堂位丝竖 地剑吐! ! ：型 独创- 生声明 本人声明所呈交的学位论文是本人仃导师指导f | 进行的研究【：作和耿稃 的研 究成果，除了文中特别加以标往和致跚之处外，论文中不包含其他人已经发表或 撰写过的研究成果，也不包含为获得北京交通大学或其他教育机构的学位或谢：节 而使用过的材料。与我同工作的同忐对本研究所做的任何贡献均己在论文中作 了明确的说明并表示了谢意。 学位论文作者签名：签字r 期： 年月闩 致谢 本论文的工作是在我的导师f _ f | ；丽萍教授的悉心指导卜i 完成的，邵丽萍教授严 谨的治学念度和科学的工作方法给了我极大的帮助和影响。在此衷心感谢三年束 邵丽萍老师对我的关心和指导。 邵丽萍教授对于我的科研工作和论文都提出了许多的宝贵意见，在此表示衷 心的感谢。 在实验室工作及撰写论文期间，段效愚、仲兴等同学对我论文中的研究工作 给予了热情帮助，在此向他们表达我的感激之情。 另外也感谢家人，他们的理解和支持使我能够在学校专心完成我的学业。 e塑 玺 适厶 ：兰 尘! g亟! ：；兰位 垃塞 序 中国婀人同网运营商，中国f 乜倩和中幽网通都不约而| 可的对原有的营销方式 进行了改恤，推行了社区服务站这，崭新的营销渠道服务模式对于这两家特大 型的国有通信运营商来说，可谓是。个藿大的创举。就目前社区的运行情况来看， 社区营销中心这一个全新的营销模式。对这两家国有企业的改革来晚，取得了巨 大的成功。 首先，提高了员工的整体素质。在旧体制下，员工缺乏忧患意识，认为“干 多干少一个样，干好干坏一个样”，也没有了学习新业务、新技能的积极性。现在 社区服务站的员工必须通过竞聘上岗，而且在一个服务站旱，要求每一个人不仅 懂宽带、窄带技术，而且还要懂得电信其他业务、善于营销。同时，服务技能也 不再有明显的分工，每一个员工都必须是综合型的业务能手。员工必须不断学习 新业务和新技术，极大地促进了员工互相学习的良好氛围，同时也有利于员工整 体素质的提高。 其次，有利于业务量的增加。社区服务站的核心是既要重视维护，更要强调 营销，只有将二者有机地结合在一起，才能创造更多价值，为客户提供更优质的 服务。在计划经济时代，电信公司不必担心业务量，也不要做过多的宣传。因此， “为了申请一项电信服务，用户还要托人弄关系才能办下来，现在不一样了，我 们要把业务送到用户手里，把服务做到实处。”激烈的市场竞争使得运营商必 须使出浑身解数。社区服务站其实就相当于把营业厅搬到了社区，将营销和服务 做到了点对点、端对端。同时，原先许多用户不了解的业务，也可通过社区服务 站服务人员的宣传而得以了解，继而申请享受该业务服务。此外，一直困扰通信 运营商的用户欠费问题也由于社区服务站人员的积极催缴而较好地解决。 再次，有于通信企业树立新形象。现在通信企业面临的是：要将服务做到实 处，做到用户的心罩。大多数的服务营业厅罩柜台，从过去的高柜台，设置铁栅 栏到现在丌放式的低柜台；客户从过去站着，而营业员坐着服务，到现在客户坐 着享受营业只提供的服务；过去所有的客户都是一样，而现在通信运营商对大客 户和普通客户区分丌来，针对不同的需求提供个性化的服务。柜台的变化中，可 以看出运营商对服务观念的转变。但这种转变还只是形式上的变化，通信运营商 需要在本质的服务上多做文章。社区化服务就是根据市场的需要走向市场化，以 i j i 端用户为中心，后端为f j i 端服务，将服务送到用户的手里，及时解决用户的问 题，树立通信运营商在用户中的新形象、打造服务品牌具有重要意义。 笔者曾在太原网通最大的社区服务站任社区经理。全面主持该社区服务站的 e巫窑适厶：羔生业亟主i z丝童 工作。笔者将结合自己的切身体会j i ：以涮奄问卷为依掘，针对a 原m 通在十 区服 务站管理q 还存在的一些问题作分析，并提出解决办法。 e!盆地厶堂主业堡! ：z ：位丝塞：! !。j 1 引言 目前，国内在讨论固网运营商发展问题j ：，总足围绕如何丌发，”。钆，资源整 合等等。没有人过多研究如何将国内运营商如何将庞大的人力资沥i 从负枉l 转换成 资源。对运营商的如何在产品外进行营销、服务渠道的建设讨论较少。 固网运营商的营销渠道建设，和传统的渠道建设有很大不同。最大区别就是 所有的渠道都是运营商自有，渠道不是单纯的销售，最重要的是服务。笔者在研 究太原网通渠道本身的同时，将研究其建设渠道的本质，也即是运营商将原有面 向内部管理的机制向面向客户的机制转变。讨论在目前的营销渠道基础上，完善 改进太原网通的社区营销渠道。 1 1研究背景 当前，国内电信运营商的竞争r 趋白热化，在国外运营商即将进入的今天， 电信运营商的竞争不再仅仅局限于产品质量、服务水平、品牌，还在于营销渠道 的竞争。谁能在营销渠道建设上领先，谁就能掌握市场竞争的主动权。没有哪个 产品能够永久占领市场，只有通过对营销渠道的设计和改进来加强对营销渠道的 控制，只有掌握更好的渠道才是企业制胜的关键。 目前电信行业中国移动一支独大的现象越来越明显，中移动一家的利润就已经 超过了中国网通的营业额。中国网通在四大运营商中的处境最为艰难。作为网通 最要的一员，太原网通也面l 临着收入下降，任务难以完成的局面。在这种不利的 情况下，如何发挥太原网通自身的能力，完善营销渠道。走出目前的困境，是本 文重点考虑的问题。 1 2选题意义 入世以来，中国通信产业面临着从未有过的严峻形势，市场竞争r 趋激烈。 中国网通在历经了拆分和重组后，市场份额在拆分过程中不断地被剥离，在和其 他运营商的竞争中并没有明显优势。而且网通r 益陷入了“增量不增收”的尴尬境 地，这给中国网通带来了巨大的经营压力。在激烈的竞争中，包括网通在内的各 通信运营商都己意识到，固守传统的经营模式，已经无法适应新的竞争形势，而 只有不断创新，用心服务彳能吸引住用户，把握住市场。 e丛塞迥厶：兰些鲤! ：至位迨塞：!矗 新竞争形tf 网通原来的营销模式l 二4 ：适应r u 信业发展的需求，斩的形辨要 求通信企业必须建立新的业务营销模式。长期以来，国内通信延营南f 门服务 i 要 还是集中在营业厅罩，用厂，要办什么业务鄙嘤剑r u 信营业厅。l i f i u 信营业j 二网 点较少，且服务质量也良莠f ：齐1 i 仅玎；利- 电信公司形象的树立，也不利- j 通 信业务的推广。目前固网运营商对大量的中小客户的管理还是处于自然营销状态， 是当前明显的薄弱环节。为了适应市场需求，在竞争中保持优势，太原网通必须 对服务营销渠道进行全面、革命性的建设。这对国内运营商提升实力，改进服务， 应对国外运营商进入，并对国有资产保值增值具有重大意义。 1 3国内外在该方向的研究现状 目前对发达国家电信运营商的讨论，舆论还是过多集中在业务体系和产品结构 上，并频频讨论国内运营商如何丌发产品，运营商整合等等。没有人过多研究， 如何将国内运营商如何将庞大的人力资源从负担转换成资源。对运营商如何在产 品之外进行营销、服务渠道的建设讨论较少。目前中国网通和中国电信已经推行 的社区服务站就是在营销、服务渠道上的一次突破。笔者将以太原网通为蓝本， 在深入分析太原网通现有渠道的基础上，结合国际运营商的发展趋势，研究如何 将社区服务站制度完善，使之更好为固网运营商的转型发挥作用。 目前对固网运营商的渠道研究是通信领域的一个空白，虽然中国电信和中国网 通已经丌始了社区服务站制度的营销渠道的探索，但是目前还是存在不少问题， 笔者也希望通过笔者的研究，能为这方面的研究起到抛砖引玉的作用。 1 4论文的主要研究内容 固网运营商的营销渠道建设，和传统的渠道建设有很大不同。最大区别就是 所有的渠道都是运营商自有，渠道不是单纯的销售，最重要的是服务。笔者在研 究太原网通渠道本身的同时，将研究其建设渠道的本质，也即是运营商将原有面 向内部管理的机制向面向客户的机制转变。讨论在目前的营销渠道基础上，完善 改进。笔者认为非常重要的一点是人力资源的优化和企业信息化的延伸以及电子 商务的应用，发挥社区服务站制度“零距离”接触客户，快速响应的优势，将固 网运营商的网络，服务优势充分发挥并在企业转型中发挥重要作用。保持固网 运营商的持续盈利能力和国有资产的保值增值。 e 生銮埋厶至业熊! ：羔位迨塞厶厘幽道笪趟銎丝丝丛 1 5本文的创新点 目前，对运营商的讨沦很少涉及服务和f 销渠通的讨论，通过对j 耋f 商服务 渠j 辽的探讨，提渠道缱i 殳是运营商获驳利润和发艉的新方式。让固刚延恃i _ ；i 找 到 j 身在市场拓展方面的优势和特点，避免淡剑 ! 1 1 网运营商的未柬，女r 像除了 重组或者发放移动牌照外，没有其他出路。笔者试图通过笔者的阐述，让社会和 固网运营商自己重新找到自我发展的信心和方法。 2 太原网通营销渠道现状 作为太原市最大的通信运营商，太原网通承担着约1 5 0 万用户的服务工作， 庞大的客户群体使得网通的服务体系相对比较复杂。目阿太原网通根据客户的不 同贡献值，将客户群体进行划分。为不同的客户群体提供不同方式的服务。这些 服务的具体表现形式是由不同的营销渠道来实现的。 营销策略和企业内外部环境以及企业的发展战略密切相关，笔者需要对这两 因素进行分析 2 1内外部环境分析 山西网通是山西省通信行业的“百年老店”，原名为中国电信集团山西省电信公 司。2 0 0 0 年移动业务从山西电信公司中剥离，成立山西移动公司，2 0 0 2 年9 月2 6 只，按照国家电信行业南北划分的方案，公司和山西网通、山西吉通实现融合重 组，j 下式更名为中国网通( 集团) 有限公司山西省分公司。同年，中国电信山西省电 信公司成立，加上1 9 9 6 年l o 月成立的山西联通和2 0 0 1 年成立的山西铁通，形成 了五家运营商同台竞争的局面。 信息产业部统计数字显示，2 0 0 5 年底山西省固定电话用户总数8 7 3 2 万户， 移动电话用户总数9 0 6 27 j - 户：2 0 0 6 年底山西省固定电话用户总数8 5 3 6 ) j - 户， 移动电话用户总数9 8 9 6 万户；2 0 0 7 年7 月底山西省固定电话用户总数8 8 9 0 力r 户，移动电话用户总数1 2 7 7 ) j - 户。可见，近年来山西省内固话业务增长趋势明显 减缓，已经呈现下降趋势；移动业务快速发展，尤其2 0 0 7 年初各移动公司推出准 单项收费业务以束，移动用户数量增长迅猛，上半年增长量是去年全年的3 4 倍。 2 0 0 6 年山西移动的收入市场份额占5 2 ，山西网通占3 2 ，其他三家电信运营 商总共只占1 8 。至2 0 0 6 年底全省兵有固定电话用户8 5 3 6 万户，移动电话用户 9 8 9 6 万户，宽带用户1 3 0 万户占：右，山西各运营商围定电话市场占有率为网通 e 盛窑堑厶主! 世亟! ：堂垃丝皇厶匾旦堑萱! ! c 堡堂丝丛 9 2 ：3 ，电信1 8 ，铁通5 9 。移动市场1 1 i 有半为移动7 4 7 ，联通2 j ： ： 宽 带市场占有率为网通8 1 7 ，电信7 6 ，铁通7 h ，移动0 8 。n r 见l up q 省内电 信市场中各运营商之m 竞争实力悬殊，呈现移动、网通双寡头毽断的j 。l j 面。 引入竞争以柬，固定业务市场的竞争时山两叫通的压力不大，由：刚络结构 以及通信质量的限制，电信和铁通只在少数地区对网通构成竞争，最人的压力来 自固网市场的饱和，以及移动对固话业务的替代。宽带互联网业务近年束发展迅 速，然而价格以每年j 0 一3 0 的速度下降，利润空问越来越小。 2 2网通现有渠道的现状 太原网通的营销渠道和大家熟知的传统意义上的渠道是不同的，太原网通的 营销渠道主要是为客户提供服务，提升客户满意度和忠诚度。所以笔者有必要对 通信服务的行业特点有所阐述。 2 2 1 行业特点 电信业说道底，是一个服务行业，在这里，要讨论其营销渠道，必须先对其 行业特点有比较清晰的了解。 电信服务业特点：“所谓服务业这一行业根本不存在，只是各行业中服务成分 所占的比重大小有所不同而已，每个人都在为他服务”。显然，电信企业应属于服 务成分较大的行业，必须从服务业的特点入手，阐述电信企业的营销渠道策略。电 信企业从属服务行业，因而笔者将从服务行业的特点出发，提出符合行业特征的渠 道建设方案。“服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何功效或利益， 并且不导致任何所有权的产生。它的生产可能与某种有形产品密切联系在一起，也 可能毫无联系”。这就决定了电信企业提供的服务具有如下特点： 一、不可触摸性 服务是无形的。与有形产品不同，服务在被购买以前是看不见、品味不到，摸 不着、听不到或嗅不出的。而购买者为减少这种不可触摸性所带来的不确定性，必 然会寻求服务质量的标志或证据。购买者将从看到的地方、人员、设备、沟通资 料、象征和价格等方面，做出服务质量的判断。因此，电信服务提供者的任务是“经 营证据”、“化无形为有形”。其受到的挑战是要求电信企业在其抽象供应上增 加有形证据。 二、不可分离性 服务的生产与消费：二者一般而言是同时进行的。这与有形物品的情况不同，后 4 e ! 塞垣厶：z 尘业熊! ：王i 至熊塞厶厦囹迪i ! 幽銎堕出丛 者足被制造出来的，先投入存储，随后销售，最后被消费。如果服务是山人提供的， 那么这个人就是服务的。部分。因为服务：在化产时顾客也在场，提供行和顾客 相1 作用是服务营销的个特征，提供者和顾客两暂时服务的结粜都有影响。 三、可变性 服务具有极大的可变性。因为服务取决于由谁来提供以及在何时、何地提供。 对服务质量的控制可采取两个步骤：第一步，挑选优秀的工作人员并进行培训。对 服务提供者进行培训，使其对顾客出现的各种情况都能做出适当反应，从而减少服 务的可变性：第二步，通过顾客建议和投诉系统，顾客调查和对比购买，追踪了解顾 客的满意情况。这样，质量较差的服务便可被察觉出来并得以更j 下。 四、易消失性 服务不具有可贮藏性。不可能事先生产出服务留待以后消费。它的生产过程 本身就是消费的过程，因而极易消失。 由于电信行业的如上特点，在电信行业竞争开趋激烈的市场条件下，各运营 商都非常注重客户资源的保留和争夺，只有客户j 能为运营商提供持续的收入和 利润，为了更好的巩固自己主导运营商的地位，太原网通已经将客户按照贡献值 的等级，将客户纳入不同的营销渠道。 2 2 2 不同渠道的现状描述 现在，太原网通已经建成了以大客户经理渠道、公众客户社区服务站渠道、 营业厅及1 0 0 6 0 客服中心渠道为核心的渠道体系。三个主渠道有着不同的经营环 境和不同的竞争对手，其服务的客户有不同的特性，提供的服务方式和服务质量 也有很大差异。随着电信业竞争的加剧：同质竞争使本地业务收入的基础面临巨 大威胁。价格战己经从产品延伸到在客户层面展丌。 一、大客户经理渠道现状 由于大客户的贡献值往往比较大，而且社会影响力也是不能忽视的，所以是 电信运营商争夺的焦点。目前各两大固网运营商的大客户标准基本相同，即月通 信费超过l 万元的企业以及政府、事业单位都被纳入大客户服务范围。现在网通 公司从集团公司到分公司都非常重视大客户工作，集团总部成立了大客户事业部， 加强垂直领导，负责管理集团客户跨本地网和跨省需求。总部的大客户经理作为 第一责任人承担全国重要集团客户的业绩考核指标，并由集团总部的大客户经理、 省公司大客户经理、分公司大客户经理组成虚拟营销团队营销。下一级大客户部 的大客户经理作为分公司范围内大客户的第一联系人，负责该客户在当地的营销 和销售，是分公司层面销售实现的第一责任人。 生窑堑厶鲎尘熊l 坐位迨堂厶丛幽垣蜇丝錾堂埋i 叁 对大客广主要实施个f l ! 化的服务，即根捌人客，1 的4 ；问业务i 寿求“量体裁 农”，提供定制服务并通过个性化营销创直人客，、营销服务的c l 牌形象。f 1 丽爪原网通的大客户服务巾，i l - 是i l j 分管经营的老总直接管辖，客户经理能卣接和 公r 日高层接触，要求凋动公r d 各种资源为客户服务，所以大客户经理渠道可以晚 做的比较成熟。 二、营业厅及1 0 0 6 0 客服渠道 营业厅和1 0 0 6 0 主要为客户提供咨询服务以及办理七门客户的业务受理工作， 随着网通营销渠道的不断完善，营业厅和1 0 0 6 0 客服渠道的发展方向是新业务展 示和形象展示。客户的具体服务工作由其他渠道承担。 三，公众客户社区服务站渠道 在目前太原网通的客户服务体系中，公众客户社区服务站是最重要和最基础 的部分。按照对太原网通的标准，除了大客户渠道服务的客户外，其余所有客户 的服务工作和维护工作( 包括大客户的维护工作) 都由社区服务站来负责提供服 务，也就是说太原网通近9 0 以上的客户是由社区服务站渠道来覆盖的，社区服务 站是太原网通最重要的与客户沟通的方式。下面笔者重点讨论太原网通社区服务 站( 以后简称社区) 渠道。 2 3太原网通社区服务站渠道现状 作为太原网通营销体系中最庞大和最基础的组成部分，社区服务站渠道的意 义是不言而喻的。下面笔者将详细阐述太原网通社区服务站的组成，标准以及职 责，为下面的研究奠定基础。 2 3 1 社区成立的意义和背景 当前，企业竞争不再仅仅局限于产品质量、服务水平、品牌，还在于营销和 服务渠道的竞争。谁能在营销渠道建设上领先，谁就能掌握市场竞争的主动权。 没有哪个产品能够永久占领市场，只有通过对营销渠道的设计和改进来加强对营 销渠道的控制，只有掌握更好的渠道y j 是企业制胜的关键。 当前，我国几大通信运营企业都确定了以客户为中心的新型运作模式，一切 围绕客户的需求转，客户成了企业的生命。企业也越束越感觉到掌握客户资源的 重要性，掌握客户的关键还是在渠道。渠道是客户资源的最终来源。渠道的好坏 和渠道畅通与否关系到客户信息的准确与否，关系到客户的需求能否实现。可以 晚渠道建设是掌握客户资源、j 1 ：胜客户服务的前提。 6 e 巫塞堑厶：兰立业丝! ：；三位迨塞叁垣叫堑萱鳢塞道理丛 入世以来，中国通信产业面临着从未有过的严峻形势，市场竞争卜i 趋激烈。 中旧网通在历经了拆分和重组后，市场份额在拆分过程中不断地被剥离在和其 他运营商的竞争中并没有明显优势。而且网通闩益陷入了“增量不增收”的尴尬 境地，这给中国网通带来了巨大的经营压力。中国网通2 0 0 4 年年初实施了以社区 服务站为核心的营销渠道服务体系建设，将渠道建设确定为集团提高核心竞争力、 促进业务收入持续和稳定增长的一项重点战略措施。可以说，渠道就像一张网， 只有编得好、编得细，才能多打鱼。 在激烈的竞争中，包括网通在内的各通信运营商都已意识到，固守传统的经 营模式，已经无法适应新的竞争形势，而只有不断创新，用心服务才能吸引住用 户，把握住市场。社区服务中心的设立，在一定程度上也表明了中国网通j 下在改 变传统柜台式的营销模式，逐渐走向市场化，“以前端用户为中心，后端主动地为 前端”，不断了解用户需求，提供个性化服务，争取市场。 随着电信改革的不断深入，原来的营销模式已不适应电信业发展的需求，新 的形势要求通信企业必须建立新的业务营销模式。长期以来，国内通信运营商的 服务主要还是集中在营业厅里，用户要办什么业务都要到电信营业厅。由于电信 营业厅网点较少，且服务质量也良莠不齐，不仅不利于电信公司形象的树立，也 不利于通信业务的推广。目前固网运营商的服务对象一个是大客户服务，第二个 是公众普通客户服务。这几年，无论是中国电信还是中国网通，大客户经理制比 较完善了，但是大量的中小客户还是处于自然营销状态，是当前明显的薄弱环节。 在过去，电信公司并没有针对他们进行个性化的服务，装机的只装机，维修的只 维修，大家都是各干各的，对用户的查修问题、用户的需求都没有得到很好的解 决，这样显然无法适应市场竞争的需求。为了适应市场需求，在竞争中保持优势， 山西网通全面推行社区服务站服务渠道建设，于2 0 0 5 上半年在太原网通率先完成 了社区服务站社区经理负责制的改革。并依托社区开展了如“零距离”亲情化服 务等多项特色化服务，充分体现了主导运营商的实力和能力。让客户感受到了太 原网通优质的服务，树立太原网通营销服务的新品牌。 笔者可以用一句话来阐述网通成立社区的原因：那就是市场竞争和发展的双 重压力。社区服务，是网通可以依仗的最有效的营销手段。 2 3 2 建立社区的标准 太原网通的1 5 0 万用户，如何划分到各个社区，以什么标准划分，都会对社 区的数量和今后运作效果产生巨大影响。 一、社区经理制的实质 e 生塞迪厶：z ：尘、业墅! ! ：羔i z 垒塞奎丝幽埋i i 鳢塞堂埋丛 i ：区服务站址指在本地m 的城l h 【爱域内以线路或地域馋桀种规则将城区划 分并f 个小区域( 十 区) ，埘ix - 域内的商务客户和公众客厂一爻施以 j ：区经理为责任 人的营维一体经营承包制。通过合理划分服务范围，将业务收入、业务发展、欠 赞i 叫收、市场日j 防、用广服务的贵任落实到每个具体的个人f 衬。毳客广j 经理) 身 上将压力层层传递到市场第饯，使县以 ：城市的每一个客户鄙有人负责。 社区服务站的实质在于“社区经理”，就是要对所负责客户实行专注的、有固 定客户经理的服务模式。社区经理( 客户经理) 的工作实质是维护客户关系，完 成和客户相关的各项经营服务指标。 二、社区渠道的定位与划分办法 l 、社区渠道的定位 社区是面对县以上城市用户的服务经营渠道。其职责是负责公众( 住宅) 客 户、商务客户语音、数据及增值业务，并涉及大客户维护工作和信息收集工作。 其具体功能如下表2 - 1 社区功能表： 表2 - 1 社区功能表 爹社区服雾菇。翟罗。，。一 面7 jj 4 簧：ti 。”嚣 总体定位面对县以i ：域市所有客户的j | i i 务( 维护) 绐f i 理念：快速响应，聚情接触 职责客户公众( 住宅) 客户，商务客户 客户定位 涉及客户人客户 产品业务范嘲说i w 公众( 住宅) 发商务客户语音、数据发增值业务 负责公众及商务客户的基础业务受理，面对面的客户关怀，负责区 服务( 维护) 曦内所有客户语音和数据业务的安皴、维护、排障 挖掘客户需求现场推广或入户销售再类业务，催缴欠赞，对客户 功 营销 关怀和挽留，为公众发向务客户产品组合方案提供刎步挫议 能 建矿。分级客户竹息档案”，积极分析客户进i m 荻取个住需求 定 信息管理 及时收集和反馈市场竞争竹息 位 悱作 协助对| 由9 吧、公话、晒吧的维护协助公一d 的市场嘣研等活动 品牌推广 零趴高入门的录情化服务建以客户忠诚 2 、社区划分办法 ( 1 ) 主要依据一定的用户数量进行划分 按用户密度将社区划分为4 种类型：省会高密度型社区、高人口密度型社区、 普通型社区、人口稀疏型社 x 。 ：也址笙堑厶：主：生些鲤! ：= ：；三i ! 垒童盔丝幽地签出塞堂埋丛 ( 2 ) 辅助依鼓j ： 结合属地的情况，按榄块膈、o x u 点或交接箱等线路n l r 况进行划分。 按城市街道或居民小【x ：的地域脱划进 j 划分。 对于行政部j 比较集t i ，的域“r 以独立划分为一社ix = 。 从方便用户的角度出发，尽量将以i = 几个方面统一，以便r 社区的服务和对 社区服务人员的工作进行量化管理与考核。 3 、各市分公司社区具体规划数量 把1 1 个市分公司按城市大小分级，不同级别地区的各类型社区占比不同。具 体划分如表2 2 社区分类表。 表2 - 2 社区分类表 区域级别地市分公司 类地区太原 b 类地区 大同、长治、运城、l 临汾、晋中 c 类地区阳泉、晋城、忻州、朔州、吕粱 根据上述依据，山西网通全省共划分3 2 2 个社区。其中太原市共划分6 4 个社 区，并根据社区的收入情况的不同，将太原市的6 4 个社区中列出3 1 个甲类社区 ( 固话+ 宽带+ 小灵通年收入超过1 0 0 0 万的社区) 。 在划分过程中，考虑到广大农村地区的特殊性，“社区”这种渠道形式仅覆盖 市、县城市区域：乡镇范围以农村三代渠道形式来覆盖。 2 3 3 社区服务与营业网点的关系 社区服务站的实施，通过合理划分服务范围，责任到人，使每一户用户都有 人负责。因此推广社区服务与建设营业网点没有必然的联系。在实现社区服务对 城市用户的全覆盖过程中，若社区范围内或附近已有营业网点( 包括自有或代办) ， 可依托现有的营业网点为用户办理业务，也可将营业网点划归社区管理。若社区 范围内或附近没有营业网点，有条件的可以考虑新建或租用营业网点，也可与属 地的行政社区合作，发挥行政社区在服务和营销上的积极性。 根据社区化改革后的组织结构图，太原网通的服务营销组织结构如图2 1 社 区组织示意图。 盛窑迤厶主呈：世亟土堂位睦堑奎丛型地! ! 盟筮道丝丛 图2 - 1 社区组织示意图 注释：区域营销中心指：以前大家所熟知的分局或中心局。 综合业务室：各分局管理机构的总和。 营业厅：分局所属的综合营业厅，一般一个分局或中心局一个。 从图上可以看出，社区可以既是网通的最前沿部门，承担着网通绝大部分的 收入和维护工作。是网通公司的结构术梢。目前太原网通各个社区的典型编制是： 每个社区设置一名社区经理，负责社区的管理和协调工作。每个社区根据客 户数量的多少，配备大约6 8 名客户经理。大约4 6 名维护经理。每个社区有 用户维护工作的车辆约3 辆。每个社区基本都有独立的办公场所( 一般在所服务 区域的核心地带) ，办公场所基本为租用，每年的费用从几万十几力不等。每个 社区基本有各自的小营业厅，可以办理收费以及固话和宽带的装移业务受理。 社区经理是社区的全权负责人。其具体岗位职责如表2 3 社区经理职能表。 表2 3 社区经理职能表 岗位名称：社区经理 所属部门：社区服务中心 直接上级：区域营销中心经理( 中所辖人员：客户经理 心局局长) 绩效管理” ：4 ： i? ，。j 。；+ d ”蚕r0：! 。：j 职责一：分解绩效 i 标制定工作计划 职责二：考核管理 职责三：对支撑部fj 的考核 协调 “ 职责：内部协凋 e 盛窑地上堂生业亟：兰! ! i 2 羔叁厘幽迪i i 丛筮道理丛 职责：外i 】 | ；协调 职责i ：信息反馈 日常管理 职责：客户经理服务状况的掌拧 眼击帘朔l 并行雕磐绎营分析辨j h 曲诽梏旆 职青= 宗期召丌例会 职责四：个性化指导下属工作 职责血：同常工作制度的完善 职责六：定期撰写工作总结 ? 针对职责客户的服务营销 。 。i 社区经理应承担社区内业务收入排名前五十( 各地市根据实际情况自行拟定) 的 客户的服务营销职责( 具体工作内容可参照客户经理营销的岗位职责) ，其他 “ * 。”。彝 完成上级下达的其他工作任务 雾i 权力”：ij ，”i ? 繁l ”冀一t ，o “i 。蕊 对支撑部门考核的权力 社区员工r 常工作管理的权力 对社区员工绩效考核的权力 要求支撑部门配合其工作的权力 召集社区员工开展各种会议或培训的权力 2 3 4 社区服务站渠道的绩效管理办法 一、社区考核的对象及考核指标 区域营销中心考核，考核指标分为“业务收入、业务发展、欠费回收、市场 占有率、服务及维护”五大类指标： 业务收入：业务收入的指标完成情况，权重5 0 ； 业务发展：固话、小灵通、宽带、增值业务的发展量、零次户减少量的指标 完成情况，权重2 0 ； 欠费回收：欠费率的指标完成情况，权重2 0 ； 市场占有率：宽带、长途、i p 等业务的市场占有率指标完成情况，权重1 0 ； 服务及维护指标：扣分项，各l o 分。完成指标不加分扣分；未完成指标根据 e i 垒埋厶堂主业亟! ：尘! ! 迨堑奎厘幽丝l i 趟銎堂! 丛 服务、维护竹理制度扣分，扣先为j l ：。 ：、依j c 【c 绩放考核纠i 果确定仆i x 人员的薪酬 社区作为企业的核心营销j j | _ 务渠道，其人员薪酬标准应处j ：十对领先水h 即不低于问行业同规模食业的川级岗化平均水平，f i 低十奉企q d 级岗位平均水 平。对社区人员薪酬按营销体制改革方案的舰定执行，各分公一d 可有所突破。 社区人员薪酬= 固定工资+ 绩效奖会 2 3 5 社区服务的业务支撑系统 良好的系统支撑是社区服务的重要保障。各分公司统一安装省公司丌发的社 区管理系统( 社区9 7 ) ，每个社区应有一台计算机，使用社区9 7 。社区管理系统 目前可实现以下功能：社区范围的灵活划分；社区的业务受理：社区收入、欠费 分析；社区用户使用其他运营商业务分析：社区内部管理；信息发布与反馈。 社区管理系统是太原网通的专用网络，为了方便社区办公需要，每个社区还 配备一台可以联接互联网的办公电脑，作为r 常办公用电脑。 2 4太原网通社区营销渠道存在的问题 在了解的社区基本情况后，接下来笔者要来考察目前太原网通社区管理中存 在的一些问题。为了更广泛了解情况，笔者设计了如下调查问卷，通过对5 0 份问 卷的总结，提炼出目前社区面l 临的几个主要问题。 附件a ：太原网通社区情况调查问卷 2 4 1 社区人员结构的问题 对于问卷中的第一个问题： 您认为到社区人员到社区工作的原因是： 口为了更好的发展口没有其他出路，无奈选择口不了解情况 笔者得到了一个非常有趣的答案。有5 0 的人选择了：为了更好的发展；但 是另外的5 0 的人选择了：没有其他出路，无奈的选择。没有人选择第三个答案。 从这个回答中，可以清楚的看出，社区人员没有在认识上达成一致，对社区的念 度是截然相反的。而且可怕的是，选择这两个答案的人，可以推断他们来社区并 不会长期安心工作，会把社区工作当成一种过渡，对社区长期稳定有害无益! 造 成的结粜足有人努力工作。有人消极怠工。经过仔细分析，笔者发现选择一个答 韭立窒地厶翌芏些亟：王位丝堂丛圆丝堑主 i 筮垣埋丛 案的都是社i 爱经理或者是公司管理者。选择第二种基本上都是社区客户经理或者 是基层员：f 。 至此，町以得出太原网通社区的第。个存在的问题：就是人员结构的问题。 而且社区经理和社区其他r 作人员的：i 作目标和愿景育着极大的差h l j 这必将导 致社区工作中由于期望不同而行动差别巨大的现象。为社区持续发挥稳定功效产 生负面效应。 2 4 2 考核指标混乱及后台支撑问题 在问卷中，笔者设计了这样一个问题 您认为社区存在的最大问题是：( 可多选) 职责模糊考核指标不明确员工没有荣誉感 员工素质不高和公司沟通不畅后台支撑不利 薪水较低员工压力过大，积极性差其他( 请书写) 考核指标不明确和以及后台支撑不利高居选择之列。几乎1 0 0 的被访者都选 择了这两项。 根据社区考核指标：业务收入、业务发展、欠费回收、市场占有率、服务及 维护。一般说来，大家都认为社区考核指标应该很明确。但是实际操作中，每项 大指标都可分解出若干相小指标，几乎每天都有新的发展任务和考核补充指标下 发，导致社区人员没有工作重点，对工作感到茫然。 社区工作，几乎所有的工作都是和客户打交道的，而且各种业务和维护工作 都必须和后台支撑部门取得沟通和联系， 很到位，许多沟通还是通过电话来解决， 由于目前网通整个企业信息化成都不是 导致经常许多社区同时拨打一个电话， 但是只有一个社区能得到支持。导致社区和后台矛盾突出，而且抱怨颇多。考核 指标的不严肃和随意性，已经成为太原网通一个比较难以解决的顽症。 如何合理设置考核指标。目前社区考核指标过重，造成员工心理压力过大， 也是一个重要原因。公司层面应对各种经营指标作合理安排，科学考核。使员工 有压力，但也有动力。 2 4 3 人员心态问题 为了更加全面了解太原网通人员对社区的真实态度，笔者不但对社区人员进 行问卷凋查，而且也对非社区人员进行了调查。并在问卷中设计了：“您是否原意 些；尘埋厶堂童些塑! ：；兰止熊生厶垣型丝! ! 地塞丝理丛 到社i if l j ? ”这个问题 口地口否 甜刮“( ) 的回答是否。这太叫 斤面，太原网通人部分员j 的经营思路没彳j 改进小原：) = 投身最前沿营销+ 线，安j ：现状。如何创造和营造到礼区一线工作 的荣臀感足a 原网通必须面临的r 。个问题。 2 4 4 社区经理工作环境 社区服务渠道中最重要的基准点是社区经理。了解社区经理的职权和工作环 境对了解社区真实的工作用重要作用。笔者设计了：“您认为社区经理是否有完成 职责所必须的资源? ”这个问题 口是口否 笔者也得到非常奇妙的统计答案。普通员工基本持肯定答案，但是公司管理 者基本持否定答案。这不久表明公司人员对社区工作认识的混乱和不统一，也折 射出网通普通员工和管理者之问巨大的认识差距，这对网通推进的企业转型会带 来沟通上的障碍。 现在，回头看社区经理的权力 对支撑部门考核的权力 社区员工f 1 常工作管理的权力 对社区员工绩效考核的权力 要求支撑部门配合其工作的权力 召集社区员工丌展各种会议或培训的权力 通过仔细推敲，没有任何一项权力是强制的。实际工作中，社区经理是没有 人事权，财权的。在网通这种人际关系复杂的企业中，仅有的人员建议权也往往 在众多的“关系网”中消耗殆尽。 大家知道，最简单有效的管理手段是“胡萝p ”+ “大捧”。而社区经理手中 有的，仅仅只有大棒，而且这根大棒还被捆上了“关系网”，“民主测评”，“稳定 大局”等多层海绵。打到人头上往往只有按摩作用，但是反作用力到社区经理手 上却非常痛。社区经理实际权力的缺失，给社区经理的管理带来极大困难，笔者 也是深有体会。没有了权威，还要面临众多考核指标，后果是普遍社区经理压力 巨大，难以施展。 社区经理权力缺失的问题从根本上讲，是个体制问题，但从目前来看，社区 服务站硬件的缺失也是非常严重豹问题，不仅太原网通内部办公网没有延伸到社 区，而且所管辖区域的客户资料动念管理，用f - 缴费等信息都无从知晓。从问卷 4 ：世i 窒地厶堂尘些亟主i ! 迨童! bf i 鱼三业翅基筮堂型登：型型垒筮述 l ：来看，公司锊理层对此是悱常清楚的，婴想加强社【x 服务站功能，利：i 硬什条 件的改善也是非常必要的，社区的电于化建蹬非常迫切。 3 电信企业相关渠道和管理理论综述 作为电信运营商，太原网通的渠道建设有着电信行业的独特性，下面将从电 信企业渠道建设管理的理论入手，对涉及到的管理理论，组织管理理沦、信息系 统理论等进行简要介绍。 3 1组织结构理论 企业组织结构是指企业全体员工为实现企业目标而进行分工协作，在职务范 围、责任、权利方面形成的结构体系。 从企业整体宏观的角度看，影响企业组织结构设计的因素有以下五个方面： 企业外部环境的不确定性、企业经营战略对组织结构的影响、企业生产技术与人 员素质、企业规模对组织结构的影响、企业的生命周期。从电信营销这一生产管 理的角度更多的是考虑i ；i 两个因素：企业外部环境的不确定性和经营战略。 3 1 1 组织结构设计时需要考虑的因素 按照组织行为学的有关理论，组织结构设计时需要考虑各种因素，例如协调 机制、j 下规