（工商管理专业论文）前沿公司ADSL宽带接入运营项目投融资分析.pdf

提要 y8 6 1 8 8 4 本论文运用m b a 所学的战略管理、财务管理、营销管理、商业运营等方面的 充理论，通过对自u 沿公司a d s l 宽带互联网接入运营项目从调研立项、商业计划、 j 投融资、项目实施以及商业运营的全过程描述和剖析，相对客观地分析了财 宇理分析在企业经营管理过程巾的方法论和重要价值。 本论文采用实证分析、对比沦证、理论和实践桐结合、引用分析等手段和方 主要通过图书查询、网上浏览、实证调研等方法束收集姿料，运用财务会计、 管理、战略管理、管理学等相关经营管理方面的专业知识来撰写论文。 木论文通过对前沿公司a d s l 宽带互联网接入运营项目的全过程描述和剖析， ；了投融资分析在企业经营管理中的重要意义，是m b a 理论紧密联系企业经营 ! 实际的方法沦，是对项目投资管理的成功探索。 同时，本论文就互联网运营这个现在的商业投资热点来展丌研究，也有比较 ：的现实意义。因此本文的研究成果，对于有意向投资于互联网接入领域的未 商业运营商或者有意向投资于网络运营的增值服务商来说，也有实际参考价 词：a d s l 、宽带、运营、投融资 工 a b s t r a c t t h i st h e s i s a p p l i e dt h et h e o r yo fs t r a t e g i cm a n a g e m e n t ，f i n a n c i a l m a n a g e m e n t ，c a p i t a lo p e r a t i o n ，b u s i n e s so p e r a t i o nt or e s e a r c ht h e m e t h o d o l o g ya n di m p o r t a n c eo ff i n a n c i a lm a n a g e m e n ta n da n a l y s i si nt h e f i e l do fb u s i n e s s m a n a g e m e n tb ye x p l a i n i n ga n da n a l y z i n gt h ep r o j e c t p r o c e d u r e s ( p r o j e c ti n v e s t i g a t i o na n de s t a b l i s h m e n t ，b u s i n e s sp l a n ，p r o j e c t f i n a n c e ，b i d d i n ga n di m p l e m e n t a t i o n ，b u s i n e s so p e r a t i o n lo fo n ea d s l i n t e r n e tb r o a d b a n da c c e s sp r o j e c t t h i sp a p e ru t i l i z e sc o m p r e h e n s i v em e t h o d si n c l u d i n gp o s i t i v ea n a l y s i s ， c o n t r a s ta n a l y s i s ，c i t a t i o na n a l y s i sa n di n t e g r a t i n gt h e o r i e sw i t hp r a c t i c e ， a p p l i e ss p e c i f i c k n o w l e d g e o ff i n a n c i a l a c c o u n t i n g ， f i n a n c i a l m a n a g e m e n t ，s t r a t e g i cm a n a g e m e n ta n dm a n a g e m e n tw i t ht h es u p p o r to f d e t a i l e d m a t e r i a l sc o l l e c t e df r o m b o o k s ，i n t e r n e ta n de m p i r i c a l i n v e s t i g a t i o n s t h ei m p o r t a n tv a l u eo ft h ef i n a n c ea n a l y s i si ne n t e r p r i s em a n a g e m e n t i sd i s c l o s e d b ye x p l a i n i n gt h o r o u g h l yt h ew h o l ep r o c e s so ft h ea d s l i n t e m e tb r o a d b a n da c c e s sp r o j e c ti nt h i sp a p e r i tg i v e sa m e t h o d o l o g yo n h o wt oi n t e g r a t em b a t h e o r yw i t ht h ep r a c t i c eo fe n t e r p r i s eo p e r a t i o na n d m a n a g e m e n t i t sas u c c e s s f u le x p l o r a t i o no np r o j e c tf i n a n c em a n a g e m e n t b e s i d e s ，t h i st h e s i si sp r a c t i c a l l yi m p o r t a n tb e c a u s ei tf o c u s e so no n e o ft h eh o t s p o t so fb u s i n e s si n v e s t m e n ta tp r e s e n t i n t e m e to p e r a t i o n t h er e s e a r c hr e s u l tc a na c ta su s e f u lr e f e r e n c et ot h eb u s i n e s so p e r a t o r s w h i c hi n t e n tt oi n v e s ti ni n t e m e ta c c e s sf i e l do rt h ev a l u e a d d o p e r a t o r s w h oa r ei n t e r e s t e di nn e t w o r ko p e r a t i o n 工工 k e y w o r d s ：a d s l ，i n t e m e tb r o a d b a n d ，b u s i n e s so p e r a t i o n ，f i n a n c i a l m a n a g e m e n ta n da n a l y s i s i i i 刖吾 对于企业柬浣，能不能投资某个项目，又如何预测所投资项目未来的投资收 益，一一直是一个很现实的问题。尤其是对于投资一个相对投资期限较长，项目风 险因素较多的运营类项目，如何评估投资风险，如何预测投资收益，是一个非常 吸引企业管理者的课题。 本论文重点分析的就是这样一个运营类的项目前沿公司a d s l 宽带互联网 接入运营项目该投资项目的运营期限长达5 年以上，项目的运营风险因素较多， 也较复杂。由于工作关系，本人曾亲自参与领导了本投融资项目的整个过程，因 此对于运营类项目的投融资管理积累了些相对客观的认识。 本论文的研究意向是：运用m b a 所学的战略管理、财务管理、营销管理、商 业运营等方面的系统理论，通过对前沿公司a d s l 宽带瓦联网接入运营项目从调研 立项、商业计划、项目投融资、项目实施以及商业运营的全过程描述和剖析，试 图揭示m b a 专业理论在企业投融资管理中的作用和意义，具体探索财务管理分析 在企业经营管理活动中的方法论。 m b a ) i 十投融资僻理的系统理沦，足氽业管理行进行项| f 投融资铀婵的理论基 删，从前沿公司a i ) s i _ 暇网宽带接入运许项h 的实践来看，u 驳阳接入土耋骨j 自h 的成败关键垃投融资分析的玳确j 仰，闪此拳论文足f ：= j 证旧 理论址紧j h 瞒系企 业绎营衍弹。j j m 、的力法沦，仃比较积极的弹沦意义。 同时，就互联网运营这个现在的商业投资热点来展丌研究，也有比较积极的 现实意义。本文的研究成果，对于有意向投资于互联网接八领域的未来的商业运 营齑或者有意向投资于网络运营的增值服务商来说，也有实际参考价值。 v 工 第一章项目简介 第一节项目的背景介绍 本项目名称：前沿公司a d s l 宽带互联网接入运营项目。 项目的背景是这样的：a 公司是一家i t 行业从事网络集成业务的公司，公司 的主营业务是i t 服务与系统集成，由于业务发展很顺利，有意向进行相关多元化 的业务扩展。某事业单位b 是一家有国防背景的保密单位，b 单位拥有2 0 万户的 系统内专线崮网电话用户( 属非电信和网通用户) ，随着当前宽带互联网卜- 网、| p 务 的需求暴涨，需要尽快为系统内专线固网用户开展a d s l 宽带互联网接入业务。但 b 单位由于资金和运营管理能力的实际问题，需要寻求一家有资会实力的专业公司 一起合作才能实现此项业务。正是基于双方的业务互补性与明确的合作意愿，a 公 司和蕾位b 经过多次协商，决定双方共同出资成立一家专业网络运营公司前 沿公司来开展b 单位系统内专线固网用户的a d s l 宽带互联网接入运营项目的经 营。 第二节项目运营的商业模式 根据a 公司与b 单位的合作协议，双方共同出资设立前沿公司，b 单位以 提供现有的a d s l 局端没备( d s l a m ) 上行端口所需要的通信传输线路和公网i p 地 址资源为出资，全部现金出资由a 公司承担。项目产生的纯收益，双方按照合 作协议商定的投资比率分成。项目的经营期限暂定为l o 年，且可以续签。 前沿公司的经营范围是致力于投资、建设和运营b 单位系统内的宽带接入网 络，为上网用户提供信息传输和各种网络增值服务，并为不同类型的行业客户提 供完整的宽带服务解决方案。 项目运营的商业模式：前沿公司通过a d s l 宽带互联网接入运营项目的经营， 成为b 单位内部固网系统宽带互联网运营商( 类似中国电信、网通、铁通、长城 宽带等运营商) ，为b 单位专线固网用户提供a d s l 宽带互联网接入服务，并通过 收取用户的上网月租费而实现赢利。 第三节项目立项与规划 a 公司与b 单位的合作既属于资本合作也属于项目合作，埘本项目进行可行性 分析的结果是决定双方合作与否的关键，因此先刺由a 公司选派专家成立项目组 进行了项目立项，对本项目进行了专业的可行性分析。在有财务部门、业务部门、 计划部门联合对项目可行性报告进行了专业的认证评估的基础上，a 公司非常迅速 地做出了全部现会出资的决定，并且就合作的条款也做出了相当大的主动优惠承 诺，因此前沿公司很快成立并投入运营。 由于本项目需要足够资金来支撑项目的运作，项目投资期限很长( 5 年以上) ， 而且投资期间风险因素较多，那么是什么关键因素促使a 公司这么快决定投资合 作的昵，可以说a 公司对本项目进行了专业的投融资分析是项目成功合作的关键。 本项目后续的运营事实证明，对项目进行的专业的先期规划认证，对。个项 日成败具有重要意义。 下面就从本项目的行业及市场分析、竞争分析、项目s w o t 分析、营销舰划、 财务计划与盈利分析、资本预算与风险分析、项目投融资、商业运营的全过程描 述和剖析，相对客观地揭示m b a 管理系统理论在商业投融资项目管理过程中的方 法论，特别是财务投融资分析在投融资管理决策中的重要价值。 2 第二章项目的市场机会与竞争战略 对本项目涉及的a d s ，宽带互联网接入行业及市场进行分析，评估可能的市场 机会与风险，这是确定本项目是否有投资价值的| j i 提。 第一节宽带行业及市场分析 ( 一) 宽带市场介绍 l ，宽带技术现状： 数字用户线( d s l ) 技术是美国贝尔通信研究所于1 9 8 9 年为视频点播( v o d ) 业务开发的利用双绞线传输高速数据的技术，出于v o d 业务受挫而没有得到广泛 的应用。1 近年来随着i n t e r n e t 的迅速发展，对固定连接的高速用户线需求f = 1 益高 涨，基于双绞铜线的a d s l 技术因其以低成本实现用户线高速化而重新崛起，打破 了高速通信由光纤独揽的局面。 2 0 0 0 年起，中国电信等运营商在国内大力推广a d s l ，用户数量呈爆炸式增长 趋势。中国的d s l 市场取得了突飞猛进的发展，成为继只本、美国之后的第三大 d s i 市场。2 a d s l 能够在众多宽带接入技术中脱颖而出，主要原因在于a d s l 可以充分利用 现有固网p s t n 网络丰富的双绞线资源，无须对接入网线路进行全面升级就可以为 用户提供宽带的数据业务。在当前的宽带应用中，最消耗带宽的就是流媒体的传 输，一般质量较高的在线点播需要3 0 0 k b p s 4 0 0 k b p s 的传输速率，4 m b p s 左右就 可以实现d v d 画质的在线播放。a d s l 接入能够提供上行1 m 、下行8 m 的传输速率， 完全可以满足用户宽带内容应用需要。从第一年内容应用发展趋势看，未来一年 宽带应用也不会发生质的变化，因此a o s l 是当前公认的最适应宽带发展需要的接 入方式。 2 中国宽带市场发展状况 引婴迪篮凹生瞳堂型皇避c 1 1 、】a 通信网h t t p ：w w wc 1 1 4n el s l u d y a d s l l a d s l l h t m 2 贺宁2 0 0 i 中闰a d s i 市场墟望券尔网瞳l j n ! ：。业韭 ：坐t l 州些蚋! ! 婴1 e 曲r ，! _ i l l ? i d7 m ，2 0 0 4 0 f i 1 4 3 鸽千，2 0 0 5 年宽带心州会有哪些突破 民邮电撤北京，2 0 0 4 年1 2 ，j1 5 几第版。 3 a d s l 已成为两大固网运营商中国电信和中国网通的主营宽带业务。在中国电 信的各类宽带用户中，a d s l 用户占7 1 ，而l a n 等其它用户【与2 9 ；在中国网通的 各类宽带用户中，a d s l 用户占8 9 ，而【a n 等其它用户占1 1 。4 可见a d s i 是目前 宽带接入市场的主流方式。c n n i c 统计显示：2 0 0 3 年底，中国宽带用户数达到1 2 0 9 万，到2 0 0 4 年底，中国宽带用户数超过2 0 0 0 万，而预计到2 0 0 5 年底，中国宽带 用户数将进一步飞速增长到5 0 0 0 万。5 中国的宽带市场已进入快速的增长期，潜力 巨大。 最近两年中国的a d s l 市场扩张速度非常快。据国外的权威机构统计，2 0 0 3 年下半年，中国的新增a d s l 线路数全球第一，增长率全球第二( 葡萄牙的增长率 最高，但其用户基数比中国小得多) ，线路总数已经上升到全球第三，并且与排名 第一的日本的差距不大。6 但是我国的宽带线路普及率却很低。目前，全球宽带线路普及率最高的国家 是韩国，平均每百人拥有2 5 条宽带线路，而我国平均每百人 j 有的宽带线路数连 一条都不到。掘估计，在目前的条件| 卜，宽带需求的最高限度是每1 0 0 人大约3 0 一4 0 条线路，这个数字是假定每个使用i n t e r n e t 的家庭都有一条宽带线路，再加上商 业用户。7 由此可以推测，我国与这个标准相差甚远，市场潜力巨人。 因此，有理由相信，以我国宽带市场的发展速度、发展空间、各大运营商的 重视程度以及市场对宽带业务逐渐接受的态度来看，我国将在未来两年成为全 球最大的d s l 市场。 3 b 单位宽带市场的机会： 由于b 单位专线固网的特殊性，本身又因资会和管理问题困扰，目前b 单位 系统内部2 0 万线固网电话用户的a d s i 。接入服务，是现在难得的市场机会。 ( 二) 目标市场 本项目的目标市场是b 单位系统内部2 0 力户专线客户。这2 0 ，用户分布在b 璇宁。中国a d s l 市场发腥与展望* ，黍尔网，虹1 2 ：塑! l ! ! ：! ! ! ! r 竖：! ! 生! i 韭b 型e b 篮1 4 ：! 些；2 1 0 4 ( h 1 0 6 市场统汁与 顸捌，光通信第十明b ! ! 口! ! 坠g 坠业! ：l q 趣! 韭! 堕! 业q j ! j ! 如! 趔! 蛆! 刘彤， d s li 场机遇与挑战麸存中国电子撤 2 0 0 4 0 90 8 。 刘彤( 1 ) s ij f j 场机堪与挑战j 存一中罔电n f 报t2 0 0 40 9 0 8 4 单位所辖有北京、天津、河北、内蒙、山西等地。 根据c n n i c 的统计显示，未来3 5 年，宽带上网用户将达到固网用户的 2 0 一3 0 。“由此推算b 单位的4 6 万用户是本项目的目标客户。 ( 三) 目标客户的购买准则 客户的价值取向主要是价格、产品质量和服务，由于a d s l 宽带产品非常成熟， 产品是完全同质化的，因此，客户所能感知的价值就是价格和服务。价格便宜和 服务好，是客户的优先考虑的购买准则。 ( 四) 目标市场现状 目前b 单位内部系统中已有中国网通、中国电信、长城宽带等多家运营商渗 透，他们的接入方式主要是新装固话的方式进行，所以每月的固话月租费是客户 必须承担的附加费用。但是由于b 单位内部系统内部的特殊性，只要以b 单位内 部名义直接在内部专线上a d s l ，客户就可以去省去附加的固话月租费，因此专线 客户普遍有这样的预期，加上专线客户普遍的地域偏远，其他运营商的接入成本 较高，客观上也限制了渗透的程度。所以，b 单位系统中真j f 已有的a d s l 客户很 少，根据本项目的前期市场摸底调查，b 单位系统客户上地方宽带的比率不到1 ， 市场存在商业机会。 通过以上的分析可以看出，本项目涉及的是b 单位系统内的2 0 万固网电话用 户的a d s l 宽带市场，属于典型的聚焦市场，由于该目标市场的商业机会很好，所 以值得关注。 8 宽带运营市场分析北京，万方恒信咨询有限公司2 0 0 5 年5 月i 口笫2 负 5 第二节竞争分析 要抓住市场的机会，首先要评估市场可能的风险。本项目评估市场风险的手 段是竞争 力分析。 ( 一+ ) 行业内竞争者 前沿公司与行业内五个主要竞争对手的比较9 竞争对手市场份额竞争优势竞争劣势 品牌知名度高，网络成受网通的冲击较人，党” 中国电信 6 0 熟，售后服务体系完善业资费卜降的影自 品牌知名度高，网络成 中国嘲通3 8 在南方市场没有l 乜信强市 熟，售后服务体系完善 市场有一定知名度，有 中国铁通 1 5 线路有限，经营范嗣有限 自己的线路 市场知名度较高，有自线路有限，在a d s l 宽带上 中国联通 o 5 己独立的线路网方面投入较少 在b 单位内独家经营， 系统专线线路，运营经验 前沿公刊 0 其他运营商不会构成竞 不足 争 1 国内主要竞争对手情况分析： 目f j 仃宽带运营商较多，如中固电信、中国网通、中囤联通、中国铁通、长城 宽带、其他小区宽带接入服务商，竞争十分激烈，收费方式也多种多样。鉴于b 单位宽带业务的特殊性，本项目列举两家最具有实力和规模的a d s l 服务商( 中国 网通) 和l a n 宽带服务商( 长城宽带) 进行对比分析。 2 主要技术特征 中国网通；提供多种接入方式，如a d s l 、d d n 、光纤等，比较全面，能够适应社会 各种客户需要，其提供的宽带接入服务基本是每个用户独享其带宽资源。 长城宽带；主要提供局域网( l a n ) 方式接入，其提供的宽带接入服务用户要共享其 带宽资源。 本项目：主要提a d s l 方式接入，宽带接八服务的每个用户独享其带宽资源。 9 宽带接八市场分析及动惫跟踪，中嗣信息产业网虹姐：止旦尘蛳】，n 吣州氇螋斟垮_ j 咚l 鲤j n 2 1 ) 1 1 ：5 1 1 7 6 3 终端客户特性 中国网通：面向社会个人( 家庭用户) 或商业用户，用户消费能力参差不齐：对 用户的吸收有竞争性。 长城宽带：面向社会个人( 家庭用户) 或商业用户，用户消费能力参差不齐；对 用户的吸收有竞争性。 本项目：面向b 单位大院内家庭用户，用户收入稳定，费用可以通过书报费等形 式报销；特定用户群体，具有排他性。 4 宽带网络建设特点与成本 中国网通：需要先构建基础网络( 如数据网络、语音网络) ，再在基础网络上构建 宽带接入网，网络建设成本投入大；由于其终端用户的特性，宽带接入网络建设 初期投入必须具备一定规模。 长城宽带：需要先构建基础网络( 如数据网络、语音网络) ，再在基础网络上构建 宽带接入网，网络建设成本投入大；由于其终端用户的特性，宽带接入网络建设 初期投入必须具备一定规模。 本项目：在b 单位系统现有的语音网络和数据网络基础上构建宽带接入网络。网 络建设成本较低；由于其面向特定的用户群，作为该群体的独家宽带接入服务商， 宽带接入网络的构建可以根据客户发展趋势和需要投放设备。 5 ，用户资费特点 中国网通：包月、包年、流量计费、计时记费、收取初装费和设备租金。 长城宽带：包月、包年、收取初装费和设备租金。 本项目：由于没有竞争，本项目将采取包月、包年、流量计费、计时记费，免初 装费，但收取设备押金。 6 网络维护成本 中国网通：需要承担全网的运营维护，成本较高。 长城宽带：需要承担全网的运营维护，成本较高。 本项目：头三年只有少量维护人工费用，设备保修期后提供设备保修。 对比分析表 、企业名称 主要指森、 叶1 国网通k 城宽带本项目 a d s l 、d d n ：( 独ij 1 ) 技术特征l a n ：( 共享)a d s l ：( 独【1 1 ) l a n ：( 共享) b 单位人院内家庭川 社会个人或商业用户社会个人或商业用户户 客户特性消费能力参筹不齐消费能力参著不齐收入稳定，费h j 可以 有竞争性有竞争性通过 5 报费等形式报 销，排他性 1 基础网络投入1 基础网络投入 1 利_ 【_ jb 单位系统现 网络建设特点 2 宽带接入网络投入2 宽带接入网络投入 有成熟的语音网络和 数据网络：2 d s i ，接入 3 先期规模投放 3 先期规模投放 设备投入3 按需投入 包月、包年、流耸计 包月、包年、收取初 包月、包年、流鼙计 用户资费特点费、计时记费、收取 装费和设备租金 费、计时记费、免初 初装费和设备租金装费 头三年低维护费用 ( 设备免费保修二 年，其他维护服务由b 维护 有维护费用有维护费用 单位提供) ，设备保修 期后只提供设备保修 服务 ( 二) 潜在进入者 由于与b 单位系统合作的排他性，不存在其他的合作进入者。有政策保护的 垄断性。 ( 三) 顾客 专线客户的忠诚度较高( b 单位系统的特殊性) ，而且还存在转网成本的问题 所以内部专线顾客的讨价还价能力相对较低。 ( 四) 供应商 出于a u s l 产品的同质性，以及行业内众多的供应商存在，来自供应商的讨价 还价能力相对较弱。 本项目预计提供的产品品牌包括：西门子、阿尔卡特、华为、中兴、大唐、 港湾、u t 斯达康。 产品价格及采购成本： 1 、b - r a s ”：采购一套l o 万用户以内的认汪计费管理软件的价格是几十万元人民 币； 2 、d s l a m ：市面上一线品牌a l c a t e l 每线的采购价格为3 4 0 元，二：线品牌华为、 中兴、大唐的每线价格为2 8 0 元； 3 、m o d e m ：阿尔卡特、华为、中兴、港湾的价格均在1 8 0 、2 0 0 元台之问； 4 、其他配套子系统：业务子系统等。 考虑产品备件囡素，单位每线的采购成本大约在4 0 0 元发右。 ( 五) 替代品 1 、w l a n 无线接入方式 当前较热门的接入方式。但由于在稳定性和速率上等原因，其定位是有线宽 带接入的补充，不会对宽带接入构成实质性威胁。“ 2 、l a n 接入 早期宽带运营商的主要接入方式，但由于接入用户少，整体投资大，现在的 市场份额已下降至1 0 。“ 3 、有线电视c a b l em o d e m 上网 利用有线电视的电缆资源上网，在上海、重庆等地的试点表明，由于需要对 原有线路进行较大的改造，导致成本较高，市场反应并不热烈。 因此，可以得出这样的结论：目前关于a d s l 技术的相关产品已处于成熟期， 至少5 年内不会有新的替代产品出现，1 0 年内不会被淘汰。 。o 郭a 刚面向宽带i p 的新一代i p 内拉的b - r a s 通信技术一c i t n a 通信阿 hl i p ：w _ wc i 【4i k 2 t t e c h n lc z z hl m i2 0 0 4 7 1 2 0 0 4 7 7 d 0 0 7 6 7 卜i s hl m l ，2 0 0 4 0 7 0 7 。 ” 索藉概， - i ；w la n 尤线接八 亮点驰骋无线，通信技术一c i i n a 通佑网， h t t p ：_ w * c i l 4nl 【m a r k el z z i t t m i2 0 0 5 l l h 2 0 0 d i l l i l 2 5 3 5 i f i 4 0 b i h t m i ，2 0 0 5 1 i 一【j “ 陶群赶带接入 “场艇腱进入转折 通信技术一州l m 通信网， h tl p ， _ c 1 1 4n c t ，m k n 以t m l 一2 0 0 4 8 0 i 2 0 0 4 8 2 7 9 i i ) t 1 1 7 f l 1s h t m l 2 0 0 48 2 7 9 第三节项目s w o t 分析 要抓住市场的机会，还要评估自身是否存在相应的实力( 包括资源和能力) 。 本项目评估自身实力的的手段是进行s w o t 分析。同时，通过s w o t 分析， 结合前两节总结的市场机会，就可以推断出抓住市场机会的市场竞争战略。 ( ) 优势( s ) l 、相对成本优势： 由于是和b 单位系统合作，可以低费甚至免费使用b 单位系统现有没备和相 关资源，实际的设备投资只有a d s l 相关设备( 传输线路和上行端口是b 单位系统 已经现成的，无须投入) ，运营成本与人力成本与其他运营商相比有一定的相对优 辨。 2 、b 单位系统垄断性政策支持。 由于本项目的是以b 单位系统的名义具体丌展的，因此可以依靠b 单位系统 垄断性政策的支持。 3 、直接利用b 单位系统已有的完善服务体系，服务质量较其他运营商高。 b 单位内部系统历来有完善的通讯服务保障系统( 每个大院都建有通讯班组负 责通讯服务保障) ，本项目开展的服务也可以依靠b 单位系统现有的体系开展，这 样服务质量和满意度就有保障。 ( 二) 劣势( w ) 1 、项目启动较晚，b 单位系统中已有地方大型运营商渗透 2 、运营经验较其他大运营商少； 3 、用户认知的品牌形象不如其他大运营商： 4 、资金实力不如其他大运营商雄厚 5 、与设备供应商的讨价能力不如其他大运营商强。 1 0 ( 三) 机会( o ) l 、可预见的2 0 万专线客户资源。 2 、a d s l 宽带技术j 卜趋向成熟普及价格降低，用户认知好需求转旺。 3 、作为运营商，享有基于互联网的增值业务商机，利用网络资源为其他合作伙伴 提供有价值的商业平台。 ( 四) 威胁( t ) i 、市场竞争加剧，价格竞争激烈。 2 、b 单位系统政策风险。 3 、技术进步及替代。 第四节小结 通过前两节的市场分析与s w o t 分析，可以得出以下结论： 该项目市场容量是有限的，属典型的聚焦市场，由于有b 单位系统内政策面 的支持，有相对垄断的市场机会。同时由于已经存在大型电信运营商的市场渗透 较低，可以预见未来5 年内保守的目标客户有4 万户。 针对相对稳定地市场机会，本项目充分考虑到来自市场的机会与威胁，同时 考虑到自身的优劣势，采取基于低成本的聚焦市场竞争战略是唯一可以选择的竞 争战略。 3 羹 扬姆逊等著段盛。# 等泽。战略管理，北京，北京大学出版社2 0 0 2 年2j j 簧 i o 版第i 贝 第三章商业计划 通过上一章的分析，得出了本项目存在商业机会的基本结论，也提炼了抓住 这个商业机会的竞争战略。但是单纯用战略管理的研究方法分析本项目的市场机 会与竞争战略，是不足于对项目的投资风险做出真正合理的判断，还需要对项目 的预期的财务盈利能力和经营风险进行有效判断。 下面针对未来可能的商业机会，利用营销管理的方法，制定相对客观实际的 市场营销预测，并对未来5 年的营销计划进行专业的财务盈利分析，预估未来的 投资收益。 第一节市场营销预测 ( 一) 市场预测 b 单位有2 0 万内部专线用户数，根据c n n i c 的统计出的未来3 - 5 年宽带网用 户占固网用户的比率应是2 0 一3 0 ，所以预测b 单位未来5 年的目标客户保守数是 2 0 0 , 2 0 = 4 万户。现在b 单位系统中虽然有其他运营商渗透，但是只要b 单位内部 名义丌展a d s l 业务，客户资源是可以靠相关政策相对垄断的。 ( 二) 营销策略 本项目的营销策略：以绝对成本优势低价参与竞争，结合b 单位系统政策垄 断性资源，有效灵活市场手段，优质的质量和完善的服务，迅速抢占b 单位内部 系统内部瓦联网运营市场份额。 其中最主要的两点是低价战略和b 单位系统特色服务。 j 、低价战略”： 主要是基于本项目的绝对低成本，本项目与b 单位系统的合作原则是b 单位 系统方提供既有传输线路资源和上行数据出口资源，本项目只提供a d s i ，局端设备 和用户端设备。在整个的a d s l 接入成本中，传输线路成本和上行数掘出口成本和 服务费用是巨大的，约1 6 0 0 0 元线，而投资a d s l 局端设备和用户端设备的成本 只有4 0 0 元线左右，b 单位系统相关资源其实是可以很低成本甚至无偿使用的， 4 美 年| 特袖著余利1 7 译r f j 场f i 销北京，牛豆m 版札2 0 0 3 年i 帮2 2 5 贞 12 所以本项目在运营上有很大的低成本优势。这个优势足以支撑本项目的低价竞争 战略。 2 、b 单位系统特色的服务： 主要是本项目是以b 单位系统的名义丌展宽带接入业务的，服务环节也是通 过既有的b 单位系统通讯班组完成的，专线客户对b 单位系统基层组织的服务很 放心，而且忠诚度极高。这样的服务和其他运营商相比有很大的相对竞争优势。 ( 三) 营销渠道 发展各b 单位通信部各下属单位与b 单位通信资源管理办公室签订丌j 、代理 协议，通过奖惩代理费激励通信部f 属各单位做好市场丌拓工作。 ( 四) 促销 b 单位下发保证性文件和正面宣传； 宣传海报( p o p ) 和到户的宣传通知： 同期采取比网通低的资费标准； 派驻销售代表，负责处理与b 单位通信部各下属单位和设备供应商在当地分 支机构的协调管理工作。 对销售队伍采取的激励机制：对销售人员按每线提成的方式进行奖励，多丌 多得。 ( 五) 定价策略 网通的资费标准是1 2 0 元a d s l 包月费，2 0 元固话月租费，免a d s l 初装费。” 本项目定价原则是免初装费，同时包月资费标准比地方电信运营商至少便宜2 0 左右。同时为了满足不同消费层次客户的不同细分市场需求，将产品尽量细分， 推出包括计时卡、小包月等更加灵活多样的产品。 同时根据市场价格的变化，和客户数量的变化，会及时作出相关产品价格和 类型的调整。 5 网l 背啦厅，中国阿通北京分公司n i 业：! ! ! i 蝗l ! ! ! ：! m ! ! ￥! ! 虫5 曲也1 13 ( 六) 市场攻关 通过b 单位固有宣传渠道作好业务宣传。 同时对已有客户开展更加实惠的人性化服务。 第二节产品与服务 ( 一) 终端产品规划 公司向客户提供a d s l 运营相关全部产品及服务： 产品初步价格设定： l 、大包月：1 0 0 元，不限时： 2 、小包月：5 0 元，限4 0 小时，超出按2 元小时收费； 3 、计时产品：l 元4 时，计时卡。 4 、专线产品：商用行业客户，固定i p 地址，合同形式计价。 以上接入方式均免初装费，免设备租金，免固话通话月租费。 ( 二) 硬件设备 根据与b 单位的合作意向条款，公司a 需要全额出资投资b 单位a d s i 。宽带上 网设备，设备主要包括以下三部分： l 、b - r a s ：该部分为认证计费系统，包含软硬件，用于b 单位中心机房，是前沿 公司与b 单位结算的重要工具。因此，本项目计划采用大唐、中兴、华为等知名 厂商的产品。 2 、d s l a m ：该部分为局端设备，用于单位交换局，是该项目投资的主要部分，为 了节约维护成本，保证用户的满意度和本项目投资的连续性，本项目计划采用阿 尔卡特、华为、中兴、大唐、港湾、u t 斯达康等国内外知名厂商的产品，目前已 j 阿尔卡特、华为、中兴、大唐等厂商达成了长期合作意向。 3 、a d s l , m o d e m ：该部分为用户端产品，用于b 单位家属院各家庭用户，仍然是该 项目重要设备部分。为了保证设备的匹配，减少维修流程，本项目仍然汁划采用 阿尔卡特、华为、中兴、大唐、港湾、u t 斯达康等国内外知名厂商的产品。d s l a m 和m o d e m 在以上厂商中选择同一品牌，以便维护。 4 、业务予系统和辅助材料。 14 ( i ) 服务规划 公司丌通报装申请、售后服务热线，运营部门接单后统一派单调配管理。相 关的开通、维护、维修、收费等上门服务内容，主要通过b 单位系统现已经配备 的通讯班组的方式完成。 山于b 单位系统的特殊性，前沿公司的技术人员不能随时随地自由进入b 单 位中心机房和家属院进行维护，加之b 单位的通信维护网络自成体系，b 单位系统 的资源可以充分利用。因此，公司与b 单位达成协议，所有的开户和售后服务由b 单位通信部各下属单位负责，b 单位与各下属单位签订丌户和售后服务协议，约定 权利、义务和报酬。报酬从项目收益中支取，每月根据工作情况按协议条款支取 一次。 由于采购的所有设备厂商均承诺三年免费保修或更换，因此，如因设备质量 问题，三年内免费维修，由公司协调与厂商更换。 产品售后服务方面的策略与实旋：与供应商签订所有产品实行三年免费质保 协议，公司准备5 的产品备件，保证所有因质量问题的产品在4 8 小时内得到更 换。 第三节财务计划与盈利分析 根据以上的营销计划，本项目的经营数据预测如下： ( 一) 经营数据预测 b 单位有2 0 万内部专线用户数，根据c n n i c 的统计出的未来3 5 年宽带网用 户占固网用户的比率应是2 0 - 3 0 ，所以预测b 单位未来5 年的目标客户保守数是 2 0 * 2 0 = 4h 户， 经营数据如下； 经营参数假设表 第1 年第2 年第3 年第4 年第5 年 平均月租费标准8 0 8 08 08 0 8 0 单线设各采购成本 4 0 04 0 04 0 04 0 04 0 0 殴备采购首付款比率 o ，5o 5o 5o 50 5 设备采购尾付款比率 0 50 50 50 50 5 同定资产平均折旧年限( 按月份) 6 06 06 06 06 0 15 销售业务招待费占新增收入比率5 9 65 5 9 65 5 爿故障报修率2 2 2 2 2 售后上门服务代理费( 元户线) 55 55 装机开通代理费( 元户线)5555 月租费收缴代理费r i ，月租费比率 5 5 5 5 5 单位客户市场宣传费( 元户线) 2 0 02 0 02 o o2o o 2 0 0 房租面积( m 2 ) 2 5 0 0 02 5 0 0 02 5 0 0 02 5 0 0 02 5 0 0 0 房租( 元天m 2 ) 2 5 02 5 02 5 02 5 02 5 0 初装设备押金 0o oo 0 0 0 0 0 o 0 00 o o 营业税率 5 5 5 5 5 费用预测表 1 、问定费用明细月均问定费川 房租 1 8 7 5 0 水、电费5 ，0 0 0 路由( 杆路费) 0 数据山r | 租赁费 3 4 0 ，0 0 0 开办费摊销及公关费j 3 ，8 0 0 邮电通讯费8 ，9 0 0 办公费2 ，0 0 0 运输费5 ，0 0 0 差旅及误餐费5 ，0 0 0 管理人员i 资6 0 ，0 0 0 管理人员福利费9 ，0 0 0 市场部人员f 资1 0 ，0 0 0 市场部人员福利费1 ，5 0 0 营运部人员l ：资1 0 ，0 0 0 营运部人员福利费i ，5 0 0 i 嗣动费确小计 4 9 0 , 4 5 6 2 、变动费刚明细 月均单线变动费用 业务招待费( 新增收入5 ) ( 单线) 4 0 0 销售费1 ( 服务代理费5 元个，2 故障率) o 1 0 销售费2 ( 开通费5 元个) 5 0 0 销售费3 ( 收费代理费5 )4 0 0 其它( 宣传：2 元个，1 0 的成功率) 2 0 0 0 固定资产折旧费( 单线) 6 6 7 税收及附加 4 0 0 变动费码( 单线) 小计 4 3 7 7 ( 一) 本量利分析“1 按照经营数据测算的月均保本户数与预测户数f 的保本月干且费标准与实际数 据比较情况如下表 6 余恕蛙1 编管j 目会；f 北京刘外扦济贸占5 人学l l i 版削，2 0 0 0 年h j ( 帮一版) ，第l l i 贞。 16 年度 第一年第二年第二年 第四年第五年 平均爿租费标准 8 0 8 08 08 0 8 0 单线变动费用 4 44 44 4 4 44 4 单线毛利钡 3 63 63 6 3 63 6 爿均悯定及变动费 i 【 j 总额2 3 0 8 7 06 5 1 1 5 77 8 4 ，8 9 39 1 8 6 2 9 1 0 5 2 3 6 5 月均保本户数 2 ，8 8 6 8 ，1 3 99 ，8 1 11 1 4 8 3 1 3 ，1 5 5 实际预测月均户数 2 ，2 6 48 ，6 7 9 1 7 7 3 62 6 ，7 9 2 3 5 ，8 4 9 实际减保本户数差 额 - 6 2 25 4 0 7 ，9 2 51 5 ，3 1 02 2 ，6 9 4 预测户数f 的保本 租费标准 1 0 27 54 43 42 9 实际减保本月租费 莘额 - 2 2 53 64 65 l 为直观起见，我们将上述数据做成折线图如下； 保本与预测户数比较图 4 0 ，0 0 0 3 5 ，0 0 0 3 0 0 0 0 2 5 ，0 0 0 2 0 ，0 0 0 1 5 ，0 0 0 1 0 ，0 0 0 5 ，0 0 0 0 隧蓑赫囊爹基巍或卷 隧霉攀雾 t ? j j 。一、。“秽 一 b ，。毫一。；潮孽孽l 。 、i 一：一冬? i 纛黪? 缈下- j 。，廿。导臀? ，。、 爷移 17 + 月均保本户数 - 一实际预测月均户 数 1 2 0 1 0 0 8 0 6 0 4 0 2 0 0 保本与计划月币h 费比较图 i 二 ：一：一一 厂。，、 。?。 二。、o 一 卜。轧一”t ：_ 。、“o 焉强= 翌猎诲 隧雾琴繁i 劳鬻：i 零鬈；i l 蒸瞒稽零篓氍t 爹爹爹爹爹 + 平均月租费标准 一鼍- 预测户数下的保 本月租费标准 通过上述图表可以看出，第一年作为项目运行起始年度( 从8 月份丌始运营) ， 预测的实际用户很少，达不到保本的水平。但以后年度均达到了保本的水平，并 且随着户数的逐年增加，项目的安全边际越来越大，即越有实现更多利润的基础 保证。 ( 三) 未来5 年财务预测表 1 、用户数预测： 第1 年第2 年第3 年第4 年第5 年 当年_ h j 户数 3 ，7 7 49 ，0 5 79 ，0 5 7 9 0 5 7 9 ，0 5 7 川户总数3 ，7 7 4i 2 ，8 3 0 2 1 8 8 7 3 0 ，9 4 34 0 ，0 0 0 设备投资成本 1 ，5 0 9 ，4 3 43 ，6 2 2 ，6 4 23 ，6 2 2 ，6 4 23 ，6 2 2 ，6 4 23 ，6 2 2 ，6 4 2 合计投资成本1 6 ，0 0 0 ，0 0 0 2 、损益表 项 f = | 第1 年第2 年第3 年 锦4 年 第5 年合计 一、主营业务收入 9 0 5 ，6 6 08 ，3 3 2 ，0 7 51 7 ，0 2 6 ，4 1 52 5 ，7 2 0 ，7 5 5 3 4 ，4 1 5 ，0 9 4 8 6 ，4 0 0 ，0 0 0 减：土营业务成本l ，8 1 7 ，0 5 84 ，8 9 9 ，0 9 9 5 ，6 2 3 ，6 2 7 6 ，3 4 8 ，1 5 57 ，0 7 2 ，6 8 42 5 ，7 6 0 ，6 2 3 经营费_ = i2 7 0 ，8 4 99 6 5 ，6 6 0l ，4 1 1 ，2 4 5 l ，8 5 6 ，8 3 02 ，3 0 2 ，4 1 56 ，8 0 7 ，0 0 0 主营业务税金及附加4 5 ，2 8 34 1 6 ，6 0 48 5 1 ，3 2 1 1 ，2 8 6 ，0 3