战略规划案例：中远房地产战略规划（课件）.ppt

2003 2004 2005战略规划 提纲 文件编号 2003第号 目录 一 规划制定原则二 战略与目标三 环境分析四 开发业务 板块 五 经营业务 板块 六 资金来源七 业务流程八 人力资源九 激励机制十 企业文化 二零零三 中远房地产战略规划制订 第1部分规划制定原则 1 1战略与组织要素一致性和有效性 1 2战略规划制定原则 公司中长期发展战略以公司董事会下达目标和 管理纲要 为导向和依据 规划目标包括中远房地产总体目标和各责任单位分目标 目标通过层层分解落实到各单位 以目标管理的方式保证中远房地产总体规划目标的实现 每年年度发展计划和 管理纲要 作为以后各期规划制定的基础 战略规划通过按期 每年 滚动修订实现逐步的完善 制定战略规划必须考虑公司各组织要素之间的匹配和协调一致 制定战略规划采用公司 年度发展计划 与 财务预算 编制的方式 同样在程序上采用 两上两下 的管理办法 目标导向原则 层层分解原则 滚动修订原则 要素匹配原则 两上两下 原则 第2部分战略与目标 2 1公司愿景 公司通过对客户的深入分析理解 以客户专家注为定位 成为全国最具客户诚信度和市场竞争力的专业房地产开发商和物业服务提供商 成为行业领先者成为股份公司实现跨区域开发贡献30 的利润实现小康 公司定位 体制改革 开发板块 经营板块 公司员工 注客户专家 能够深刻认识客户的显形和隐性需求 并为之提供专业解决方案的产品和需求提供者 2 2发展要求 经营策略 利用三年时间 狠抓主业 坚实核心竞争力 从策略决策上的成功转向竞争力的成功 建立成功的项目管理模式 开拓境外融资渠道 发展指标 到2005年 各项经营指标位居北京市房地产企业的前列 成本管理 总成本领先 建立从规划设计开始的先进成本管理体系 人力资源 人员专业化 管理市场化 公司体制 公司股份化 形成良好的公司治理结构 企业形象 成为市场广泛称誉的房地产企业 在业主和客户中具有良好的口碑 企业文化 企业发展理念和核心价值深植员工心中 2 3公司使命 致力于房地产开发及房地产相关领域的经营管理及服务 通过为客户提供符合其需求的高品质的房地产物业产品及增值服务 以改善和提高人们工作生活环境的品质 取得经济效益和社会效益 为股东创造良好的投资收益 为社会发展做出贡献 2 4战略总目标 公司追求长期可持续成长 力争在未来3 5年成为北京房地产市场中最具成长性 竞争性的房地产开发 服务商之一 力争在未来10年内成为全国性最具客户诚信度和市场竞争力的房地产开发 服务商之一 开复工面积 2003年目标 2004年目标 96万平方米 2 5房地产开发主业目标 6万平方米 竣工面积 90万平方米 40万平方米 2005年目标 90万平方米 50万平方米 销售额 13亿元 18亿元 24亿元 18万平方米 销售面积 30万平方米 40万平方米 现有土地资源 新增土地储备 400万平方米 50万平方米 354万平方米 50万平方米 314万平方米 50万平方米 公寓出租 2003年目标 2004年目标 2 6经营业务目标 住宅物业管理 2005年目标 存量资产经营 写字楼物业管理 写字楼租售 酒店 总资产 2003年目标 2004年目标 60亿 2 6财务指标 12亿 净资产 70亿 亿 2005年目标 80亿 24亿 主营收入额 16亿 21亿 29亿 利润总额 1 6亿 2 9亿 净资产收益率 资产负债率 6 6 79 2 1亿 7 10 70 税后利润 0 7亿 1 3亿 2 4亿 注 收入利润率 除税前 10 经营板块收入分别为 2亿 3亿 5亿 第3部分环境分析 第3部分提要 3 1 中国经济形势3 2 加入WTO的影响3 3 中国房地产3 4 北京房地产3 5 市场分额分析3 6 竞争对手分析3 7 SWOT综合分析3 8 关键成功因素3 9 未来竞争优势 3 1中国经济走势 近年来在世界经济增长乏力的背景下 2002年中国吸引外资500多亿 成为吸引外资最多的国家 经济增长稳定性强于美 日 欧等发达国家 随着人均收入的增长 居民消费信心指数不断提升2003年预计GDP增长7 并有能力在较长的一段时间内保持强劲增长的势头2003年 非典 的影响 3 2加入WTO带来深远的影响 3 3 1中国房地产 中国房地产业一直保持了较高的增长速度 其开发投资规模与全行业的发展步调是一致的 尽管央行在第三季度货币政策执行报告中提醒中国各商业银行严格审查住房贷款 警惕房地产泡沫的出现 但有数据表明 中国当前房地产开发资金来源中 国内贷款比重在下降 包括业主定金和预收款及房地产开发单位自筹资金在内的民间资本比重上升 已达到七成比例 住宅供求结构失衡 差距悬殊的高房价与低收入 正常来讲 一套住房售价与家庭年收入之比为 至 时 而去年我国城镇人均可支配收入按一家三口计算 房价与家庭年收入比达到7 6 而在房地产市场发达的北京 这个比例高达12 4 经济适用房不经济地价涨幅高于房价热点向二线城市转移 供求结构失衡 总量不足 结构失衡 1998年之后房地产最大的变化是集团采购趋近于零 而个人购房成趋势 购房者也由少数富裕阶层向普罗大众过渡 对住房的需求出现变化 将继续保持增长 但局部会有调整 平均价在一定时间内将渐趋下降 但不会出现大幅调整 长期来看 房价和性价比必定上升 3 3 2中国房地产市场分析建议 形势 分析 预测 房地产与金融将日益紧密结合 将决定于资本意志 入世之后 随着国外金融机构进入 作为投资工具之一的房地产受到影响 土地的规范化管理 将导致部分地段成本加大 出现有金融背景或得到金融支持的大型房地产超级企业出现房地产企业的并购 房地产继续繁荣 城镇化在30 60 时 房地产将进入高峰 中国目前是36 房地产热点将成为普遍性仍然是国民经济发展的火车头 热点向二线城市的转移 需要我们尽早开展跨区域发展研究和准备 3 4 1北京房地产 总体趋势 总体向好 不会出现大起大落市场结构 主流市场中低端化是大势所趋 均价下降成定局 北京房地产市场结构调整是关键 大力发展经济适用房是趋势住宅价格 良好交通扩大购房半径 是房价下降原因之一城区规划 城区现有建筑面积9466 7平米 未来几年规划为7000万平米 预计将下降2470万平米二级市场 政府鼓励开放二级三级市场法规政策 房价稳中有降 开发逐步向郊区扩散 更多低价位项目入市 竞争加剧 相同区域的新项目多数低价入市 经济适用房和危改房素 总成本领先提供差异化产品和服务公司和产品品牌战略及推广 3 4 2对策建议一 北京房地产 预测 分析 对策 怀柔区 海淀山后地区以及轻轨沿线地区 将成新热点 前述区域是我司今后开发的空白 怀柔因度假性质影响不大 但海淀山后区域和轻轨沿线地区对我司项目有一定影响 加强对前述区域的分析和调研 突出我司开发区域的优点 对市场加以适当引导 土地开发等政策继续出现重大变化 02年的重要法规 关于停止经营性项目国有土地使用权协议出让的有关规定 北京市土地一级开发管理暂行办法 等 开发商在土地上处于平等地位 加快CBD公司发展规划研究 适度进行土地储备 重新对开发流程设计 提高反应能力 价格 政策 热点区域 单体优先 户型优先 购房者越来越看重自己购买的住宅产品的基本品质 如户型的面积 使用率 朝向 空间合理性等 而社区的整体概念与配套等内容相对退居次要的位置 远洋山水和地质仪器厂项目的户型设计中要充分重视单体优先和户型优先的趋势 3 4 3对策建议二 北京房地产 预测 分析 对策 特定区域写字楼发展迅速 新式办公物业将得到发展 03年写字楼市场仍然发展平稳 中关村和CBD地区供应量继续增大 其发展也将逐步向生态化 人性化发展 加强对远洋广场定位分析 提高写字楼和商业楼宇研究 特别是BusinessPark 商务花园 的未来趋势 目前市场需求的金字塔中 底层逐渐加大 主流的客户需求档次有所降低 因此低总价 小面积的户型开始逐渐受到青睐 加快CBD公司发展规划研究 尽快确定核仪器厂规划和设计方案 加快对CBD和泛CBD区域的研究 CBD各类住宅持续升温 住宅品质 写字楼 CBD住宅 3 502年占有市场份额分析 单位 万平方米 竞争对手一 北京老牌国营房地产开发公司 城建开发总公司 天鸿集团 竞争对手二 竞争对手三 房地产国内主板上市公司 万科 泰跃 深圳 广州等南方北上进京的房地产开发公司 金地 珠江 3 6 1北京区域竞争对手分类与特点 特点 发展稳健 具备较强的实力和规模有强大的政府北京和资源 特点 已实现跨区域发展 品牌知名度高 产品策划 物业管理能力强 特点 善于造势 大量圈地 多项目并行开发能力强 项目开发周期短 3 6 2总资产规模比较分析 2002年底数据尚缺 总资产规模 亿元 中远房地产从目前总资产规模看仍属于房地产开发企业中等规模 与老牌国有房地产开发建筑公司而言资产规模上有较大差距 但与新兴房地产开发企业而言 资产规模上有一定竞争优势 3 6 3净资产规模比较分析 净资产规模 亿元 中远房地产从目前净资产规模看属于北京房地产开发企业中等规模 3 6 4资产负债率比较分析 资产负债率 中远房地产2001年底对比一些优秀中大型房地产开发企业资产负债率较高 需要注意 可考虑调整方式 1 进一步注资 2 调整一些存量资产质量 3 经过长期经营改善 房地产全行业资产负债率平均值为79 7 优秀值47 8 3 6 5历史开发规模比较分析 历史开发量 万平米 中远房地产从历史开发量上属于新兴的房地产开发公司 与其他北京房地产开发公司而言历史开发规模上有较大差距 3 6 6净资产收益率比较分析收益以00 01两年平均计算 净资产收益率 中远房地产以近两年收益平均与增资前 3 75亿 净资产计算 收益水平适中 3 6 7土地储备比较分析 2002年 土地储备 万平米 规划建筑面积 3 7SWOT分析 3 8未来竞争优势 我们向社会提供的唯一产品是我们贯彻始终 给予客户提供的一体化 全方位 高品质服务 市场和客户对我们可以给予清晰的区分和定位 3 9关键成功因素 KSF 现阶段公司的关键成功因素是 1997年后领导层一系列战略决策和实施 股东背景 1998年后 较为宽松的货币政策和总体向好的房地产市场 未来关键成功因素 高品质的服务 对应用户需求的市场细分 产品定位 适应战略发展和市场要求的人力资源 激励机制 第4部分开发业务 板块 第4部分提要 4 1 战略目标4 2 开发策略4 3 既有销售资源4 4 远洋天地4 5 远洋山水4 6 远洋风景4 7 远洋德邑4 8 凯晨广场4 9 北京CBD4 10 地质仪器厂4 11 新储备项目4 12 组织架构设想 4 1战略目标 开发业务年收入达到24亿元销售收入增长率大于20 5 区域子公司的建立 拥有并行开发8个以上大型项目 30 50万平米 的能力 4 2开发策略 品牌策略进一步巩固自身的品牌 通过品牌拓展 突破地域属性 实现跨地区发展 营销策略准确的市场定位 根据自身的资源优势 有条件和能力进入新选定的目标市场 扬长避短 发挥优势 在竞争中取胜 产品策略通过一流的规划设计 完善的配套服务和物业管理 对企业的品牌形象进行良好构建 营造名牌企业和名牌产品 成本领先源自设计领先 设计在于人性化 生态协调 贴近自然 投资策略合理利用自有资金 适时适量地投入预计盈利丰厚且回报快的项目 跨区域开发 采用 直接投资 和 输出品牌和技术 的策略 4 3既有销售资源 4 4 1远洋天地项目 远洋天地共分五个区域 相应建设也分为五期一期 一区 现已全部竣工交付使用 竣工面积15 5万平方米 二期 三区 为与中远国际合作区域目前已完成立项 规划意见书 取得用地规划许可证 建筑规模约12万平方米 正在进行方案设计 计划于2004年5月份竣工交付 三期 二区 分A B两区 A区五栋塔楼 在施面积17 25万平方米 于2002年12月及2003年3月分别竣工交付 B区二栋塔楼及会所 在施面积7 33万平方米 已经取得工程规划许可证 四期 四区 为与住邦公司合作开发区域 该公司开发的B1区1号楼于年交付使用 B2 B3区域已完成场地平整 清理工作 预计B2B3区将于2004年初建成交付 五期 五区 为非配套公建 计委立项已批复 总规模约19万平方米 预计建设投资RMB8 2亿 于2006年前建成交付 初步方案地上16万平米 其中写字楼11万平米 其中2 7 2 8万平米补偿核仪器厂 酒店和酒店式公寓合计5万平米 4 5 1远洋山水项目 项目位于北京市总体规划的中心地区与石景山边缘集团之间 总建筑面积为126万平方米 其中住宅114平米 公建12万平方米 工程由东向西分三个组团实施 整体开发周期预计6至7年 住宅部分拟定销售价格为每平方米4400元至5500元 平均销售价格为每平方米5000元 公建部分平均售价为6000元每平方米 销售收入估算为606000万元 毛利润64325万元 总投资54 17亿 净利润4 31亿元 2003年计划实施两期工程 首先实施已批复立项的一期工程 2003年9月开工 二期工程2003年11月开工 开工面积30万平方米 预计于2005年上半年完工 4 6 1远洋风景项目 远洋风景 项目位于北京市海淀区西直门外小村33号 规划总建筑面积13 9038万平方米 其中可销售面积113 570平方米 即住宅面积97 671平方米 公建8 999平方米 车库6 900平方米 地下建筑面积为3 715万平米 主要为人防 车库 设备用房 物业管理用房等 规划为六栋板式小高层 层数为8 14层 一梯两户 带电梯 定位为高档精品社区 4 7 1远洋德邑项目 项目建设地点 崇文区广渠门外马圈1号 广渠门桥立交桥东北角总建筑面积为108 251平方米 其中可销售面积75 939平方米 即住宅面积68 860平方米 车库7 079平方米 其他资产面积说明 配套公建1 322平方米 回迁住宅面积8 001平方米 泳池1 500平方米 停车楼14 873平方米 地下其他6 116平方米 4 8 1地质仪器厂项目 地理位置 位于三元桥东北 毗邻东三环路 朝阳区东三环北路丙2号 用地面积 建设用地47 294m2 代征道路用地13 400m2 代征绿化用地5 000m2 计65 694m2 建设用地规划许可证 规划概况 审定设计方案通知书 2002 4 28 审定总建筑面积244 000m2 共8栋塔楼 地上185 000m2 居住面积166 140m2 1 463户 限高80m 地上17 28层 车位不少于1辆 户投入产出 总投资约7 5亿 总销售收入按不同方式9 5 13亿之间 4 9 1凯晨广场项目 位于北京市西城区复兴门内 北临西长安街 东临察院胡同 西接南闹市口大街 南临文昌胡同 项目用地面积4 4公顷 其中建设用地约为2 2公顷 代征用地约为2 2公顷 系以写字楼为主 配套设置及商业为辅的公建项目 拟由立丰实业有限公司 中远房地产开发有限公司 北京城市开发集团有限责任公司合作开发 2006年投入使用 方案总建筑规模不低于现方案地上13 4万平方米 地下可经营面积 地下1 2层商业 2 1万平方米 车库2 6万平方米 580车位 含人防1 2万平方米 4 11新储备项目 政策 政府33号文增加了土地储备的难度 潜在的新增供应量下降和价格上升的趋势考虑因素 资金占用情况及资产负债率是否过高 项目定位与土地区位 价格是否匹配 土地价格大幅波动带来的影响项目储备途径 拍卖竞标股权交易合作开发项目 土地 储备 每年新增2个项目储备 资金投入预算1亿以上 4 12项目管理模式设想 管理纲要 2002版设想 公司内部成立规划设计委员会 招投标与集中采购委员会 成本控制改进中心 项目管理目前以项目事业部形式为主 全面主管工程 销售 客服等 第5部分经营业务 板块 第5部分提要 5 1 战略目标5 2 经营策略5 3 写字楼经营5 4 酒店 含公寓 经营5 5 住宅物业管理服务5 6 写字楼物业管理服务5 7 资产经营 暨 长期资产经营思路 5 1战略目标 经营板块年收入 2003年达到2亿 2004年达到3亿 2005年达到5亿 5 2经营策略 逐步培育并完善经营板块 规避开发主业的波动所带来的经营风险 形成了多盈利收益环节 增加公司的经营收益形成上下游关联的业务结构 业务之间存在上下游互补优势增加投资性物业 加大租金等持续稳定收入的比重 为企业长远发展奠定基础 5 3 1写字楼租售 远洋大厦 保持现有租售比例 中远总公司部分 11 F 12 F 以租代买 其余约20000多平方米继续出租 凯晨广场 租售比例控制在1 2 出租面积约45000平方米 通过长期持有优质物业 实现长期稳定收益 远洋广场 租售比例控制在1 1 出租面积约40000平方米 尚有酒店式公寓和酒店各规划2 5万平米 具体租售模式结合未来规划设计和投资回报要求再行调整 写字楼租金收入在03 05年间不会产生大的增长 预计2006年 2007年写字楼租金收入将有大幅增加 03年预计收入8000万 04 05年将保持同样水平 5 4 1酒店经营 中远酒店物业公司 拓展思路和采取必要措施 加大外部市场开拓 世纪远洋宾馆 2003年盈亏平衡 2004和2005年分别实现1000万税后利润 远洋广场 天地五区 酒店和公寓部分 力争引入战略投资伙伴 根据市场状况 暂时提出租售1 1的原则 即建成后出售2 5万平米 长期经营2 5万平米 5 5 1住宅物业服务 依托中远房地产公司 不断发展 实现集约化 专业化 规范化 智能化和资源共享的经营管理格局 树立企业形象 建立良好的市场口碑 打造公司优秀品牌 丰富中远房地产 客户专家 内涵 增强市场竞争力 到2005年 公司拟开发出具有一定经营潜力的重点项目1 2个 到2005年 管理面积超过百万平方米 达到中等以上规模 资产增值率保持100 以上 2003年 实现年总收入1800万元 到2005年 年总收入超过2500万元的目标 进入北京市物业行业前列 力争取得物业企业二级资质 三年内形成一支具有行业竞争力的精干的专业队伍 远洋基业公司 5 6 1写字楼物业管理服务 继续提高远洋大厦服务品质 维持既有的顶级写字楼声誉 承揽中远房地产内部写字楼物业服务 包括凯晨广场 远洋广场等 到2005年 承揽其他非中远房地产开发写字楼项目物业管理服务项目1个 到2006年末 管理面积超过50万平方米 2003年 实现年总收入3200万元 04 05年保持同样水平 进入北京市高档写字楼物业管理服务 三年内 在管理模式和人力资源方面做好准备 形成精干的专业队伍承揽新的写字楼物业管理服务 中远酒店物业公司 5 7资产经营 请参阅 中远房地产长期资产经营思路 第6部分资金来源 6 1未来三年公司现金流分析 6 2资金渠道规划 第7部分业务流程 7 1持续管理提升 未来战略规划中 业务流程以持续的管理提升为基础 开展以下几方面工作 体制革新 股份改制 股东治理结构 管理纲要 修订再版与制度流程修订 组织机构调整 品牌管理提升 参阅第10部分企业文化篇 7 2股份改制 在股份改制基础上考虑从体制上解决产权 所有权和经营权的问题通过吸收新股东 增强资金实力吸收项目和土地储备资源通过股东 寻求异地化发展的契机慎重对待股份改制 7 3未来组织架构设计 管理纲要 2002版 7 4 管理纲要 与制度流程修订 每年根据公司实际情况 再版 管理纲要 不断的管理提升 借用外脑和先进技术 改善制度流程 第8部分人力资源 8 1人力资源配置目标 总成本领先 不断强化危机感 紧迫感 第9部分激励机制 9 1符合市场预期的激励机制 从体制上奠定激励机制 第10部分企业文化 10 1中远房地产企业文化 有生命力的企业文化是中远房地产长期 持续发展的基石 不断发展和完善我们的企业文化 使之可以统领全司员工的工作行为是战略规划中不可或缺的重要组成部分 绩效文化 公司营造业绩管理的企业氛围 鼓励并认同员工对企业价值贡献 并以业绩考核作为员工晋升 淘汰的主要依据 学习文化 公司鼓励员工积极学习吸收先进的观念及思想 积极向员