长沙海洋环球置业浏阳河项目前期策划思路_126PPT_恒嘉顾问.ppt

寻找生活中的那一片海 海洋环球置业 浏阳河项目 前期策划思路汇总演示稿 前言找寻心中的海 作为一个顶级媒介资源与顶级专业资源相结合的本土地产顾问代理机构 我司初接触海洋环球置业浏阳河项目 心情无疑是兴奋的 这种兴奋 首先来源于香港海洋置业作为一个外来品牌开发商所展现出来的实力 规范 前沿理念与卓越的意识 这是任何一个大盘名盘成功运作的必要基石 兴奋其次来源于机遇 浏阳河项目的综合质素 为我们共同在主流地段 主流市场 塑造一个主流项目 创造了机遇 其实 每个人心中都有一片理想的海 他或博大 或雄浑 或精细 或无垠 他厚载着生活的希翼与梦想 他归附着心底最深沉的向往与真实情感 他也承载着我们与市场大众的共同追求 找寻到这一片海 也就找到了我们开启项目 对接市场的金钥匙 地块解析 品牌出路 项目定位 推广策略 寻找心中的海 品牌观点 开发策略 恒嘉观点 地产的品牌时代 这是一个地产营销的品牌化时代 竞争的改变需要我们用品牌的武器来应对 而消费趋势的改变也需要我们用品牌的武器来应对 我们应该用品牌的眼光看待海洋明珠项目所面临的营销战 用品牌打造的思路来考虑海洋明珠项目的营建 而非仅仅从产品打造的角度来看待海洋明珠项目 用品牌应对市场的改变 市场的完全竞争往往导致两种竞争趋势 品牌战和价格战 海洋明珠项目采用哪一种应对方式呢 在好的地块获取代价越来越高 城市土地资源日益稀缺的趋势下项目营建投入 资金成本均大幅提高的现状下 毋庸质疑 价格战不是我们的选择 因此出路在 品牌 用品牌应对地产消费的感性化趋势 购买力的提升 中产阶层的壮大 各种付款方式的推出 买房不再是让人倾家荡产的购买行为 可挑选的产品增加 产品同质化加强 因此 购买过程中的感性成分也逐渐增加 用品牌来影响购买决策变得更加有效 品牌附加值在购买决策中的作用越来越大 我们理解这是海洋环球置业在长投资开发的首个项目 我们理解这一项目必须承担海洋环球置业的品牌名誉以及项目市场名誉的双效建立目标 海洋明珠 应该是当之无愧的海洋集团荣耀之子 关于海洋品牌 品牌观点 品牌出路 项目定位 推广策略 寻找心中的海 地块解析 开发策略 地形地貌 优势 场地开扬平整 地块方正实用 待拆迁面积小 西端基本为熟地 劣势 北城历史上的城郊接合部 地块东部为棚户区 原住民素质偏低 居住成分复杂 地形四至 东 北 浏阳河 风光带 待建 西 二环线 栖凤路南 毛家桥水果市场 优势 两面环水 二桥飞渡 路网纵横劣势 公交系统不发达 复杂道路造成出行不便 地块特征 由环线与浏阳河围合而成的半岛区域 周边视野开阔 景观迤逦 特别是东 北景观面视线无遮挡 更与月湖公园一衣带水 隔河相望项目的开阔视野与景观价值无疑是本案最大的地理特征与利基所在 地块价值解读 本案位于北城 金鹰城板块 与 四方坪板块 之间 在地理上更靠近四方坪 四方坪板块由于安置房与经济适用房较多 板块形象一直不高 价格无法突升 但目前以左岸春天为代表 麦德龙超市为动力的板块龙头正渐渐形成 区域市场非主流 区域内产品价格无法提升 2900元 3500元 2800元 2800元 3400元 我们的机会 站在巨人的肩上 与我们一衣带水的月湖版块的强势崛起 将为我们提供一个因时趁势 顺风远扬的市场机遇 斥资6亿打造的月湖公园 销售均价超过6000元 平米 多层洋房 超级大盘藏珑的出现将突破原有的板块格局全面拉动区域价值提升改变星城高尚住区的市场格局乃至更新北城缺乏居住品质的印象 项目地势平坦视野开阔 特定的浏阳河湾畔地块可寻找多种风格的开发原型 品牌故事易塑造 新的月湖板块 具有天然自然资源 项目的景观价值大 开发商具备雄厚的实力 对大盘的传播高度有较大帮助 藏珑的崛起 改善了板块形象 为项目的高端社区定位奠定了良好的基础 板块已成为2007年后高尚住宅的开发重地 放量接近1000万方 居住建筑业态同类 造成同质化增强 同业竞争加剧 将会阻隔项目发展 延滞项目的销售周期 板块交通路网过于发达 周边配套及形象有待提高 将影响购房者置业决策 区域内的竞争对手体量均较大 将形成长期竞争 同时都把 景观资源 和 高尚生活 做为营销资源 在一定程度上相互重叠 同质并混淆了视听 削弱了本项目的竞争优势 项目在一个大的集中板块内 充满同质竞争 新政对预期的居住投资热情的影响 如果不树立个性 则可能边缘化并被淹没 小结 优劣同样明显 我们应该怎么办 跳出整体素质不高的四方坪板块泥沼 旗帜鲜明的加入月湖板块的崛起浪潮 用鲜明的品牌个性唤醒市场的关注 用差异化的产品诉求激发市场的需求 将是本案在地块现状下实现价格突围 品质突围 品牌突围的必由之路 品牌观点 地块解析 项目定位 推广策略 寻找心中的海 品牌出路 开发策略 恒嘉观点 品牌战 其实在海洋集团选择到长沙来开发时已经注定了品牌路线的策略 问题的关键在于 我们应该如何充分挖掘和释放项目有利条件 转化和淡化劣势 将品牌以何种最有冲击性的形式树立标榜 我们可以看看其他项目是如何塑造水文化与品牌的 长沙的主流水景盘代表 长沙的主流江景是湘江 项目形象 上层建筑的外滩生活起价 4600元 平米均价 6000元 平米项目高端形象的塑造 打造了湘江边一典型豪宅物业 销售情况较好启示 高端物业并不缺乏消费群体 而长沙人显然对星城母亲河 湘江有着很深厚的感情 浏阳河水景盘代表 主卖点 浏阳河 生态环境项目形象 长沙首个适用主义理想家园客群 周边居民居多均价 3150元 启示 没有突出形象特点很容易被市场所淹没 浏阳河区域周边没有高档次的项目 要塑造形象必须另找突破口 浏阳河周边项目形象档次都不高 本土品牌形象代表 主卖点 双水景 澳洲风情 地标建筑 两馆一厅项目形象 30万平方米澳洲海岸风情领地 奢享 水岸尊邸黄金之御客户群体 主要为同时拥有财富与知识 对生活有较高要求的社会主流精英群体 起价 2780元 目前均价 3200元 比周边项目高近300 400元 启示 内 外双水景的成功运用 独特的建筑造型 澳洲黄金海岸的生活模式 加之品牌扩展模式 赢得了市场的欢迎 品牌 水景模式 外来品牌形象代表 主卖点 融科品牌城市景观项目形象 生活向上无限联想均价 4300元 项目前期以纯品牌塑造的手法 造成全城轰动开盘强销期开始结合项目东南亚风情园林及城市景观做文章 销售情况火爆 启示 同样是外来品牌 我们有着比三万英尺更好的景观条件 我们应该加以利用 并对品牌进行强力推广 品牌高度的输出 本案竞争品牌 形象推广 月湖宫邸上营销推广 打大盘品牌战 大力推广双瑞地产6亿造月湖 整体规划 现推出为一期500亩 二 三期有近1000亩未出规划客户群体 私营企业主 高级教师 白领 公务员 广电员工预计均价 洋房6000元 独栋别墅10000 12000元 启示 藏珑花大力打造月湖公园形象用来衬托其项目的高端形象 待本案面市 月湖板块基本已被炒作成高档住宅片区形象 而本案与月湖隔河相望 可利用片区已有形象塑造独特的USP 最不可忽视的竞争对手 湘江为主流江景 浏阳河一带形象不高 海外风情的成功塑造 站在品牌输出的高度 1 2 3 4 华盛新外滩 浏阳河畔 顺天黄金海岸 基于稀有景观资源 打造月湖的王者大盘 5 融科三万英尺 藏珑 基于未加工的湖湘浏阳河情节 基于异域风情移植 基于企业品牌力与项目产品力的高度融合 基于品牌手笔 产品创新的整合力量 本案承接点 品牌出路小结 海外风情和品牌如何定位及塑造 品牌观点 品牌出路 地块解析 推广策略 寻找心中的海 项目定位 开发策略 企划核心 寻找个性制造向往 城市化与房地产开发 就是为了达成人类对两个根本需求的满足 方向感与归宿感 US 约翰 奈斯比特因此 我们的判断是 作为海洋环球置业在长沙的首个投资开发项目 需要彰显其品牌实力 同时进行品牌知名度与美誉度的塑造 作为一个致力于成为高档社区的居住项目 其项目必须有明确的差异化定位及形象传播与营销前置战略 在同质板块中获得迅速突破 作为一个拥有了如此开阔视野以及迤逦美景的地块 应当有一种优雅浪漫而又成熟稳重的生活方式与之共鸣 成为项目独特的USP 值得关注的是 在接触本项目地块后 法国瑞河耶纳 芭堤雅等风情居住原型就成为了我们的研究对象 将异域风情同时结合湖南中产阶级和精英阶层的居住与生活意愿 实施了趋向性的判别 以指导企划思想 个性定位一 纯正法式地中海建筑风格体系 建筑设计风格 纯正法式建筑风格园林景观风格 地中海式水景 河堤公园核心配套 欧式风格会所 园林游泳池 双语幼儿园 产品力打造对定位的支撑 创新的营建配置 高科技地产元素应用 定位产品支撑 泳池专用太阳能专用系统 澳柯玛分体太阳能品牌形象概念传播 寻找生活中的那片海案名及形象组合示意 耶纳H I 关于法国 瑞河耶纳的生活联想 建筑风格 建筑风格与法国瑞河耶纳呼应欧州新古典主义大面积浅暖色 局部重色装饰 园林景观风格 园林风格与瑞河耶纳地中海风情呼应园林主题为地中海式风情园林 园林小品 园林小品突出地中海欧式风格 核心配套 会所示意 欧式风格会所游泳池双语幼儿园高科技元素应用 创新产品力 泳池专用太阳能加热系统 功能特点 保持泳池恒温 一年四季都能成为楼盘卖点采用具有专利的 加强 技术生产的集热板 为泳池提供零费用的保温服务集热板能完全抵抗泳池含氯水的腐蚀 并且材质符合环保要求 对所加热的水没有污染 不结垢运行过程全自动化 无需专业人士管理 普通人员经过培训完全可完成操作典型案例 亚特兰大2006奥运会比赛游泳馆 雅典2004奥运会比赛游泳馆 墨西哥EICIDMEGAI酒店生产商 希力克泳池专业太阳能设备代表处 创新产品力 澳柯玛分体太阳能 功能特点 实现集热器与水箱的分离与建筑完美结合 成为建筑美学典范快速为全家提供更多热水水箱和管路具有良好的保温功能 冬天可以提供充足的热水具有先进的控制系统及防冻功能水箱中配有电加热体 保证阴雨天仍有充足热水典型案例 黑龙江佳木斯桦川东方财俊花园 沈阳兰花宾馆 营口永江花园 胶南光大花园生产商 澳柯玛太阳能成套设备有限公司 寻找生活中的那片海 品牌形象传播概念 案名 耶纳H I Yenahai 案名释义 H I 为HalfIsland 半岛 的缩写 其表述方式为典型的海外风格 如 WashingtonD C 耶纳 原意为瑞河耶纳 为法国地中海沿线一个闲逸优美的城镇 我们项目的地理位置与所倡导的生活方式 与瑞河耶纳的特征非常相似HI发音为海 英文含义为 高兴的 高度的 既符合发展商海洋环球之名 也是对项目开阔 明朗的水面视平线的表达 亦可理解为半岛的领海生活 一种海纳百川的海外生活模式 拔高项目形象 LOGO 部分VI延展 广告示意 广告示意 广告示意 个性定位二 海洋环球品牌塑造体系 建筑设计风格 现代主义建筑风格园林景观风格 亲水式园林 河堤公园核心配套 国际网球中心 豪华会所 小学 幼儿园 两项高科技地产元素应用定位产品支撑 雅典特金属屋面 威达木绒吸音板品牌形象概念传播 半岛主流国际生活社区案名及形象组合示意 海洋明珠半岛 思路二 品牌输出 海洋品牌 建筑风格 建筑风格与主流国际生活呼应现代主义与欧风建筑相融合 园林景观风格 建筑景观结合浏阳河自然景观倾力打造内外双水景 全亲水式风情园林 核心配套 硬件配套支持 豪华会所网球场幼儿园 小学高科技元素应用 创新产品力 威达木绒吸音板 功能特点 集房屋隔音吸音与屋顶保温隔热两大功能于一身由65 的天然松木纤维和35 的硅酸盐水泥混合压制而成 在生产过程中将木纤维经过一系列的矿化处理 既保持了木材原有的良好的机械性能 又削弱了化学反应对其造成的不良影响 使木绒吸音板更具有耐久性 稳定性和抗机械损伤的特性具有绝缘 弹性和自重轻的特性具备隔热 防火 防潮 防冻和耐机械损伤的特性典型案例 北京华远首府地兴居 上海水清木华小区 上海爱建园小区生产商 德国威达有限公司 创新产品力 雅典特金属屋面 功能特点 整体结构性防水 排水功能结构简洁 轻巧 安全施工安装灵活 快速 准备 经济无需硅胶嵌缝 避免硅胶老化污染问题 使用寿命延长自然循环通风构造 增长寿命三维弯弧造型轻而易举典型案例 深圳万科 十七英里别墅 深圳万科 第五园别墅 苏州 和乔丽晶外商公寓 北就 乐澜宝邸公寓 北京阳光上东国际社区生产商 深圳鑫明光实业有限公司 半岛主流国际生活社区 品牌形象传播概念 案名 海洋明珠半岛 半岛生活无限体验 LOGO1 部分VI延展 LOGO2 部分VI延展 广告示意 广告示意 广告示意 个性定位三 东南亚芭堤雅风情体系 建筑设计风格 纯正泰式建筑风格园林景观风格 芭堤雅风情园林 雾森 河堤公园核心配套 风情会所 水果美食屋 幼儿园 两项高科技地产元素应用定位产品支撑 足疗地板 雾森品牌形象概念传播 月湖 水岸 芭堤雅案名及形象组合示意 海洋 景湖湾 思路三 东南亚芭堤雅生活联想 建筑风格 建筑风格与东南亚芭堤雅呼应东南亚泰式建筑 园林景观风格 园林景观风格与东南亚芭堤雅风格呼应芭堤雅风情园林 核心配套 风情会所水果美食屋幼儿园高科技元素应用 创新产品力 足疗地板 功能特点 独特的保健功能 人们行走在上面可促进人体血液循环 起到足底穴位按摩作用 而坐卧时可享受实木地板所带来的舒适和休闲保健功能应用领域广泛 如浴室 厨房 桑拿房 阳台 花园 游泳池和公共卫生间等可根据不同方式拼接成近10种不同图案 不但具有自然美 还可使地板保持最佳的稳定性能抗污能力强 特别易打理 具有极强的防水性和防滑性典型案例 香港海湾花园 上海天际花园 广州祈福新村 珠海华发新城生产商 广东盈彬大自然木业有限公司 创新产品力 雾森 功能特点 能创造别具一格的自然景观具有增湿 降温等功效能控制噪音系统稳定 使用经济具有负离子保健功能 对人体7个系统 近30多种疾病具有抑制 缓解和辅助治疗作用除尘 保障人们能呼吸到纯净空气典型案例 金华东华家园 广州东晟明珠花园 江宁山水华门生产商 杭州天腾雾森设备制造有限公司 月湖 水岸 芭堤雅 品牌形象传播概念 案名 海洋 景湖湾 LOGO 部分VI延展 广告示意 广告示意 品牌观点 品牌出路 地块解析 推广策略 寻找心中的海 开发策略 项目定位 一期开发临环线及水果市场沿线噪音影响较大部分 整体施工沿线较长 给人以整体施工感强 体现开发商实力 也利于分批开发的实际施工 二期开发小区中心土地 与一期形成联贯的整体 此部分可享受中心园林及部分浏阳河景观 利于价格提升 三期为剩余浏阳河沿线土地 除内部园林景观外 还有浏阳河及月湖资源 预留了涨价的理由和空间 符合低开高走的原则 分期开发策略 产品开发分类 3观景小高层 园林布局 夜 步行街区 昼 水体景观 园林布局的提升 昼与夜的遐想 强调空间层次性和丰富性 从公共空间到私有空间的过渡 不同的参照体系产生不同的空间体验 以小见大的理念打造庭院空间 园林布局的提升 园林空间 景观位置最好地块 B D地块D地块前面没有高层遮挡 视野最为宽阔 且有内外双重景观 适合做高层大户产品 B地块位于项目最中央楼王位置 享有中心园林景观 适合做高端大户产品 景观位置次一级地块 C E地块C E地块视野开阔 外部景观较好 但C地块受高速影响 E地块受水果市场影响 景观位置较差地块 A地块A地块靠近东二环及水果市场 受交通噪音影响较大 景观并不理想 适合做中小户型 户型分区建议 市场供应 在售楼盘统计户型配比 市场需求 中高端客户调查统计结果 长沙户型市场供需调研结论 紧凑三房的需求明显大于供求 户型定位 户型设计要求 户型创新示意 标准层面积 442 45A户型 83 84m2B户型 42 83m2C户型 93 81m2 A B C 户型创新示意 标准层面积 528m2A户型 89 39m2B户型 88 11m2C户型 86 51m2得房率 87 27 A B C 国际风情商业街倡导一种商业走向国际化 迎合国际化高智高薪人群品位需求的商业环境 引进卖当劳等品牌机构进入 以创造片区的大商业前景 进深开间比为3左右 首层层高5米 2层4 5米 国际风情商业街 社区型生活超市倡导一种商业走向国际化 迎合国际化高智高薪人群品位需求的商业环境 引进卖当劳等品牌机构进入 以创造片区的大商业前景 面积 3000 4000平米 生活超市 配套设施 根据项目定位 可选取不同的配套设施 养生会所 根据各具体配套设施的规模 建议建设地上两层共2000平方米的养生会所 地上一层包括 SPA 中医药保健中心 养生茶坊 体检中心等 地上二层包括 多功能厅 老年活动中心等 养生会所 双语幼稚园倡导一种教育走向国际化 以打造高层次人群对子女高层次基础教育需求的形象环境 以创造社区的文化前景 幼稚园风格 引进高尚项目的物管服务项目 全面提升物业服务水平 体现项目形象与品质 创造营销价值 物业智能化 车辆出入管理小区背景广播信息系统小区安防监控系统中心物业管理公告在线服务万能IC卡 安全防范智能化 周界防范系统电子巡更系统访客对讲系统自动报警系统 居民生活智能化 宽带网络通信线路视频接收 小区智能化体系建议 一般做法 物业管理 物管特色服务 特别提议 颠覆传统物管观念 首创七彩生活平台特色服务项目 宽带网络 电话 IP长途电话办理家政 业主室内清洁 室内设施维修定期举办社区文化娱乐活动 形成新的保姆式物业管理服务 客户在乎的不是过多的物业管理费 而是物业管理服务内容 物管特色服务 管家式服务体系建议 增值提议 24小时贴身管家服务健康状况顾问服务提供钟点工服务代为订餐 送餐服务个性化的时尚运动建议 旅游出行建议 与高尚项目相匹配的服务项目 打造豪宅品质 树立项目品牌和形象 创造营销价值 开盘示范形象要点样板楼 主体完工 装修完毕并交付使用 营销中心 主体完工 装修完毕并交付使用 中心广场 水景及硬质绿化完成 商业街 商业主体完工 商业街道路修建完成 示范园林 绿化 园林景观基本完成 可以展示 活动广场 完成硬质覆盖 可作为项目活动场地 会所 主体完工 部分装修进行形象展示 首期示范区域选取 1 售楼处 接待区 模型区 部分洽谈区 设计强调内外视线互动传播 3 利用沿街形成商业部分 前期包装成为可部分使用的风情街 2 洽谈展示区 沿街布置接待台 对外昭示面要充分利用 营销中心布局 样板房展示攻略 水景一定是住区景观构成的最关键因素 包括水岸风光带 一定要考虑到给人驻足观赏的时间和空间 随处可见的休闲座椅 也是园林景观的重要组成部分 建议考虑社区标志性建筑的建立 示范园林展示攻略 品牌观点 品牌出路 地块解析 开发策略 寻找心中的海 推广策略 项目定位 半岛生活品牌主张演绎 通过卖点的整合 在传播品牌主张核心意念的同时 最大化的带出半岛生活独有的产品特性 与其他对手形成在品牌情感和卖点方面的强烈差异 第一步 用半岛的气势震撼市场 创意策略 有观点 会讲故事以有气势的画面 有张力标题 营造第一时间的视觉冲击力在整个创意的构思上 尽可能结合具有新闻性 事件性的手法 以引发热点话题与轰动效应 事件性 半岛湾区生活 来到星城 谁抢了月湖的风头 源自香港 服务长沙 时间 内部认购期 推广手法 第二步 用海派的生活方式感染心灵 创意策略 用富于美感的语言 营造消费者对景煜的印象海派气质作为一种重要元素 与半岛紧密结合以意念化的方法 凸显形象力 海派主流国际生活社区 认同一个社区 就是认同一种生活方式时间 开盘强销期 推广手法 第三步 用具体海派半岛生活场景感染心灵 创意策略 人成为主角 建筑 楼房成为背景隐退在后 展现一幅幅人们入住后幸福 惬意的生活场景颠覆传统广告做法 以象征作为主要表现方式 体现环境与心灵和谐的特点 迎合消费者需求 空间与艺术的对话体验营销和未来场景展示时间 持续热销期 推广手法 时间 07年11月 08年2月 策略 前期蓄势炒作 市场非正式亮相 行动 地盘包装户外广告软文炒作活动造势 目的 市场先行占位 吸引关注 形象提升 为后续推广打好基础 营销推广节奏之一 时间 08年2月 08年6月 策略 公开认筹 积累客户 试探市场反应 行动 春交会媒体推广造势活动营销 目的 建立市场差异性 树立产品高度 占领同质竞争物业之至高点 营销推广节奏之二 时间 08年6月 08年8月 策略 强势推广 情景销售 现场造势 开盘发售 行动 强势整合传播活动营销沸点 目的 迅速达成销售 树立产品的具象高度 建立美誉度 提升品牌含金量 营销推广节奏之三 时间 08年8月 08年12月 策略 针对销售进展 有的放矢 实现营销意图 行动 活动营销 目的 持续提升形象 保持适宜的销售态势 应对竞争挑战 营销推广节奏之四 时间 08年12月 09年3月 策略 新一轮强势推广 行动 强势媒体组合 事件营销 活动营销 目的 实现战略意图 最终树立市场高度 获取超额利润 营销推广节奏之五 时间 09年3月 09年6月 策略 多种促销手段并用 行动 活动营销 客户网络营销 情景营销 目的 最终完成销售任务 营销推广节奏之六 旅游 都市人的时尚 对许多白领而言 更是一种生活情结 选择浪漫的地中海旅游线路 正切合长沙人的西风之恋 作为促销手段 想来会为售楼注入几分内力 从瑞河耶纳到佛罗伦萨 营销活动 活动内容 选取几套朝向 景观上佳单位在网上拍卖 价高者得 同时 选择一些IT杂志或主流媒体进行软性新闻的炒作 网上房缘 一线牵 营销活动 活动内容 与相关部门合作 凡三口之家皆可认领浏阳河风光带的一棵小树 自己给它命名 并负责呵护小树成长 还可联合相关政府部门举办绿化环保一类宣传活动 菁菁家园悠悠我心 营销活动 体验 滨海之旅 营销活动 营销活动 看楼就送芭堤雅美丽贝壳 项链 健康素食节根据泰国的守夏节 这一天倡导健康素食 每个业主可以免费吃沙拉 发放水果等 营销活动 113 汇报到此结束 恒嘉地产期待与海洋环球置业共创佳绩 恒嘉六大唯一优势 优势一 最大舆论支持 依托 潇湘晨报 红网等自有媒体资源 可炒热本项目所处商圈板块 将本项目置于新闻制高点 赢得舆论和消费者的关注 拔高项目形象和提升销售价值 我司曾先后协同晨报策划了新南城区域炒作 长沙奥林匹克花园 湘北区域炒作 物流园 东城炒作 上河国际商业广场 岳麓