深圳中原最佳策划项目决赛报告星河时代.ppt

星河时代城中首个墅级都会综合体9月21日开放营销中心4个月的时间 两次集中开盘 销售额16亿 大鹏一日同风起 扶摇直上九万里 看我星河时代 树都会综合体之王者风范 星河时代都会综合体之王者风范 B1 B2 B3 B4 B5 B6 B7 B8 B9 B10 别墅 洋房 幼儿园 小学 会所 别墅 洋房 210 300 B1 B3 86 89 B7 B10 130 160 B4 B6 178 B5 228 产品定型 作为星河地产在龙岗的首个项目 我们不幸也万幸的遇到了深圳楼市乃至全国楼市史上最严酷的 熊市 背景 所谓 不幸 在时代的营销过程中 我们不但需要更为高瞻远瞩的战略思考 更清醒 有效的项目价值挖掘 更细腻 执着的营销策略及执行 我们更需要保定 使命必达 的决心 一路前行 所谓 万幸 正式在风雨交加的大环境中 营销的价值 星河品牌的价值 时代的价值方能更加凸显和醒目 越是逆境的颠簸 也约能够给我们一往无前的勇气 无论市场如何波动 信念 的坚定 策略 的精准 将成为我们最终成功的根本 我们有理由 也有信心相信 星河时代 即将创造一个前所未有的逆境营销成功的时代典范 1 策略挑战判断 区域的 高政策敏感市 挑战关外近百万方供量区域 能够在市场下行空间内 本案实现量价突破目标 完成市场价格标杆及选择区域的全面颠覆 项目价值认知突破既定年度营销目标下 如何跳出板块 如何通过项目极度差异化核心竞争力的塑造 实现深圳关内客群导入 并保证目标速度与目标回款 封闭客群的圈层的根本性挑战封闭区域市场与低总价承受客群现状 导入具有 鲶鱼效应 的关内客户 对于项目的溢价最为关键 而关内目标客群置业目的的关外心理障碍 特别是在宏观消极背景下 更显乏力 如何破局 2 项目突破契机 项目突破契机 跳出区域看项目价值高度 站在品牌城市运营姿态建立价值比准正如万象城的开发 真正为罗湖树立了高端商业典范星河集中心区二十年开发大成 以1 4个深圳CBD的制造者和运营商助力龙城中心城市化进程 必将为龙岗带来居住的新时代 成为龙岗都市化大时代的里程碑 属性定位 以高端商业为旗舰的大型低密度高端综合体项目 项目定位 龙岗新时代 都市综合体 唯一性 核心价值 品牌运营商 都市综合体的生活全案 3 项目关键定位 区域市场突破提示生活方式概念 豪宅标杆再造都会综合体X高端生活X全案 城市化程度的终极产物代言龙岗区城市化新时代的来临 明确的物业属性明确的人群界定 最完美 让全龙岗人民体验前所未有的生活方式确立都市综合体时代的豪宅标杆 星河时代所贡献的高端生活方式领先公园大地整整一个时代 换句话说让龙岗人体验并明白一件事 外围市场突破提示品牌运营信心 都会生活价值星河综合体产品线X品质标杆X全案 品牌 物业类型属性 目标客群对位 最完美 星河地产数年城市核心级产品开发所积淀的CBD运营经验 是任何地产开发商无法比肩的 一个高效率 生态化的综合开发模式 必将推动新的区域居住价值的升级 星河时代将再造一个城市中心的居住传奇 换句话说让非龙岗的目标客群明白一件事 1个核心阵地 星河运营的 都市中心生活圈 策略要点 完成 星河品牌 都市综合体 市场认知切入 现场体验未兑现下的项目形象建立 品牌标杆建立策略核心 品牌对位 生活方式对位 客户对位策略目标 建立项目的跨界影响力及价值信心 4 营销策略核心 2大传播主线 项目核心价值传播展开 策略要点 对位客户置业需求 重点完成针对主力刚性需求客群的项目核心价值诉求策略核心 都市化生活 从城镇化到都市化的升级 复合型豪宅 从单一豪宅形态到复合形态的升级 策略目标 更具有区域内的项目价值突破尝试 开创龙岗都市时代的先驱姿态都市多元生活体验的标杆首发 4 营销策略核心 4大传播策略 价值体验 影响力制造 客群突破 媒体策略 以品牌影响力切入 以项目影响力辅助 以深圳主流媒体为主战场 中心区媒体为核心阵地 龙岗区域主流媒体与圈层客群渗透展示策略 第一展示 第一服务 第一品牌诠释项目核心价值及高端属性 建立具有区隔竞争力的价值体验模式 作为项目核心价值体验的重要载体 重中之重 客户策略 强调星河品牌客户为前期重要 鲶鱼型客群 以关内客群强势吸纳与龙岗客群拓源为核心 同时挖掘 影响力 客户价值公关策略 紧密围绕 星河品牌 都市综合体生活价值体验 展开 创造城市主流影响力 快速形成社会聚焦 4 营销策略核心 5大影响力事件 服务于 价值体验 影响力制造 客群突破 企业品牌影响力切入事件 海洋天堂首映 6 16 项目品牌影响力导入 星河时代大典发布会 7 15城市巡展配合 项目价值体验导入 营销中心开放 利用环幕影院展开时代电影季 产品价值体验配合 万人 走运 大时代 考虑其他方案代替 客户价值持续经营 星河会业主答谢 持续的客户价值贡献 4 营销策略核心 A 多层 别墅 洋房 核心原则 低开高走 次优 最优 持续热销节点别墅景观最优部分保留 至景观展示条件成熟后再推售龙岗中心区高档项目消化速度较慢 需采用 少量多推 小步快跑 策略 确保每次推售都形成热销场面 多层价格表统一做 每次推售需树立标杆产品 样板房可制定高价当批推出 奠定高溢价基础B 高层 B1 B3 B9补充 核心原则 低开高走 首置 再改 持续热销节点如高层能提前入市 尽可能多保留多层 以高层冲量完成销售目标 以目前政策看 年内高层主要以小户型销售为主 因此可能B1 B9三栋小户型单位全部推出 B7 B10栋仅推售B9栋 1 推售原则界定 以抗风险稳健型的两极化产品作为主力推售单位力保2010年回款目标实现 提高推售节奏性要求 创造持续热销节点 王者之困王者之风王者之势王者之智王者之实王者之师 王者之困历来显赫帝王无不经历建业初之困苦后励精图治 终成其业 24 距离阻断关内客户 龙岗 太远了 从中心区过去简直穿越大半个深圳 我去过几次 不堵车的时候要1个多小时 堵车的时候2个多小时 每天上下班这样谁受的了啊 遥远的龙岗 可望而不可及啊 对于关内客户而言 龙岗 这个属性定位造成的心理距离远远大于实际的地理距离 约33公里 25 本地客户不认知 星河是什么开发商 没听过哦 COCOpark 没啥印象 你们那里太偏啦 住中心区 龙岗中心城 方便的多 龙岗本地客户 对项目品牌和配套资源的认知存在盲区 较难接受龙岗中心城之外的陌生区域 26 王者之困 不乏资源型高端大盘 本项目客户资源基础相当薄弱 阳光天健城 公园大地 龙城领地 绿景大公馆 紫麟山 万科清林径 中海康城 阅山华府 家和盛世 星河时代 金色沁园 汇龙天下 御府名筑 摩尔城 中原代理 对手代理 传统楼盘均以面积赠送率高著称 本项目户型面积赠送不多 处于劣势 其他 我们的使命 领会综合体精髓 提升星河品牌价值 让真正的贵族成为王者 占据片区标高领地 令中原借势重夺并力拓更多市场份额 打破价格洼地怪圈 缩小龙岗区域与市区价格的差距 使其健康向上发展 开创政策熊市下多产品线热销 尤其拼合户型仍然旺销的局面 提振市场信心 王者之风即王者之风范 尊崇睿智 从不人云亦云 让真正的贵族成为王者 星河华居 星河明居 星河雅居 星河国际 星河丹堤 星河时代 星河第3空间 星河COCOPARK 星河世纪 星河丽思卡尔顿 开辟中心区豪宅时代 开辟中心区小户型综合体时代 开辟中心区商业时代 开辟中心区山水豪宅区时代 开辟中心区国际写字楼 酒店时代 开辟中心区高端品牌家具鉴赏时代 星河中心 星河代表着什么 Whoitis 要的就是王者高贵的血统 而且还是 是的 连颜色都是红 从普通红色演变到卡地亚红 彰显品位与尊贵 大运新城楼盘言必称大运 科技 高交会馆 为中外企业和科研教育机构参与国际经济技术交流与合作 开拓国际市场提了供宽广的平台 技术产业 天安数码新城 是深圳市政府为吸引海外留学生创业人员来深圳创业而设立的高科技创业园 人才创业 留学生创业园 建成后将可以容纳近约500 800家科技型企业 30家大型研发机构 30家科技中介服务机构 引进2万多高素质人才 年高新技术产品产值超过200亿 辐射和带动周边高新技术产业的发展 我们只讲片区 讲总体规划 讲产业升级 讲人群升级讲综合体在城市发展的阶段 大运 NO 我是城市双核中心 可比项目 只有万象城 不说拉德方斯 不说六本木 那些离我们的生活太遥远 只比万象城 让客户能真切体会何谓首席综合体 高端生活全案 王者之势运筹帷幄 决胜千里势如虹 王者之势 起势 以品牌起势 引发市场关注 以外展场 吸纳客户关注 王者之势 起势 6月 爱与时代同行 公关活动 以企业公民形象高调亮相 为项目亮相奠定基础 王者之势 起势 王者之势 蓄势 王者之势 蓄势 星河时代正式亮相 时代大典与COCOPRAK的签约 山姆的签约 可谓是重磅炸弹 王者之势 成势营销中心开放 王者之势 成势全城首创360度环幕盛放 王者之势 成势300到1200平米的超强拓展型别墅样板房展示 王者之势 成势秋交会震撼亮相 亮眼的时代红 令人咋舌的配套 高层产品信息首次进入公众视野 展场只有一个字 火 王者之智在于兵来将挡 水来土掩以从容应万变 别墅首战 至关紧要 项目的首推 要高价 要销量 只许成功 必须大卖 原计划 承接时代大典气势 8月底营销中心开放 随后别墅产品乘势亮相 星河时代大典 8月28日 进场 开始客户梳理 8月29日 9月28日 解筹 内部 10月初 开盘仪式 9月5日 样板房开放 47 事实是 工程进度一拖再拖 营销中心9月5日开放 样板房12日开放 营销中心9月15日开放 样板房18日开放 营销中心9月21日开放 样板房23日开放 距离时代大典已经一个月了 节点一再拖延还没有营销中心 不能接待客户 怎么保有市场关注度 怎么使得综合体与别墅相得益彰 强调综合体的配套 多媒体全方位轰炸 电台连线 网络持续炒作都会综合体 灯杆旗 灯箱 电梯轿厢 全部都是星河时代 只要我想灌输给你的 都有方法 深度挖掘项目价值 并标准化接待流程 强化价值点 并坚定团队信心 政策也有及时口径 5个严禁 应对新监管办法 9月初 严禁使用关键词一 收筹 登记严禁使用关键词二 新品加推 开盘 保留单位严禁使用关键词三 上涨 升值严禁使用关键词四 我们与XX银行有合作 办理按揭可根据银行线下操作严禁使用关键词五 赠送面积三个为什么应对前期政策 9月中 为什么这个时候买房为什么买龙岗为什么买时代资产保值概念应对新政 9月底 8月CPI同比上涨3 5 涨幅比7月扩大0 2个百分点 已连续两个月超过3 的温和警戒线水平 并且创22个月以来的新高 通货膨胀风险进一步提高 您的钱放在银行里 到年底可能面临着贬值的风险 还不如进行置业更为保值 52 别墅首战 以口径及价值点取胜 10月1日 9月22日 10月10日 10月05日 营销中心开放 样板房开放资金冻结开始大价格段释放 小价格段释放 当天算价首批开盘 台风来了 预售证也拿了 限购令却来了 怎么办 9月25日 取得预售证 资金冻结吸纳客户 价格口径梳理客户 放大 提升 细化 开盘惊喜留住客户 到场有礼 名牌相送 美人追随 别墅首战告捷 在限购令的阴影下10天时间完成从开始蓄客到销售开盘当天两次加推共售出38套单位 销售金额5亿 双拼单价5万 甚至叠墅单价都3 2万 以叠墅价格刷新片区别墅产品最高价 继续给予信心 高层再战 策略先行 480套非拼合小户型单位372套拼合单位 策略明确 以小带大 小户型的89平米单位可在12月开售 相关展示可全部到位但大户型的展示则在1月初分批推售 搭售 86 89 样板房开放 12月11日 1月1日 开盘 132 163 样板房开放 以小带大 以小户型充足人气 带动拼合户型销售 先走平质单位 优质单位不考虑销售速度 高层推广 保有大气风范 星河品牌 时代产品 时代商业 时代教育 中心缔造者豪宅专家 时代别墅时代官邸 COCOPARKSAM SCLUB 产品豪宅 品牌豪宅 中心资源豪宅 家族正宅 幼儿园加小学 高层推广 全面释放核心价值 教育不能说 怎么办 高层推广 全面释放核心价值 现场活动 三线合一 未雨绸缪 效果立竿见影 你能知道时代能够提供的是9年无忧孩童读书计划不需要父母接送 不用担心小孩过马路 时代的教育系列讲座 吸引了众多重视教育的家长到场 我们已经积累了众多 教育题材 的客户群体 实验学校 将所有犹豫打消 所以 当这个利好真正兑现时 我们的宣传效果立竿见影 12月4日 开始高层贵宾客户登记 86 89 样板房开放 12月11日 12月18日 132 163 艺术样板房开放 1月1日 12月25日 1月9日 开盘 资金冻结810批 累计登记贵宾客户350批 132 163 样板房开放 购房优惠申请760批 1 抢节点 设置多个营销节点 如何将充足变为均衡 优惠申请 资金冻结 2 均衡客户意向 如何将充足变为均衡 共630批资金冻结客户 490批升级客户共324批89 85批132 55批153 26批163 客户需求转换情况如下 0143 60 0214 62 036 63 0541 43 06128 3813256 88 15136 67 16320 4589 13225批 132 153 16320批 3 坚持价格不释放与精确的价格拉差不报价 只与片区标杆比最高价格制定目标 小户型加大价差 让客户转化拼合户型缩小价差 用最撩人的价格让其不惜一切代价购买 如何将充足变为均衡 颠覆 不再是以销售为依归 而是能成功签约才是真正的销售 不是接受得了价格就是我们的客户他还要能够提供购房人的名字 必要时还要提供两个购房人的名字他购房需要的资料都已经提前准备 策略执行还在销售目的的颠覆 开盘当天两次加推