南沙奥园营销推广方案.ppt

南沙奥园营销推广方案 广东中原地产代理有限公司 2 市场状况分析 3 一 区域发展状况分析 南沙 政府市政配套设施逐步完善 不断改善投资环境 已形成三大国家级经济功能管理区 南沙 丰田城 广钢等企业的入驻 南沙前景更为开阔 4 二 房地产市场分析 总体发展水平评价 受一定的政策导向和利好 但区域房地产成熟度不足 导致其发展速度较为缓慢 未形成真正的房地产市场 发展历程较为平淡 未形成规模 近两年随着中心城区可开发用地减少 市场不断外扩 南沙区吸引了越秀城建 碧桂园集团等大盘的进驻 南沙房地产发展步伐逐渐加快 供应的产品多为大集团的克隆 缺乏创新性 市场较为平淡 随着系列市政利好逐步到位 市场的发展前景得以发掘 其他大集团对南沙市场的开发将有力推动区域房地产的向前发展 5 产品供应情况 在售的房地产项目不多 供应的产品大部分属于别墅类型以及少量的洋房供应 缺乏多元化的产品线 合生创展和富力集团早期在南沙囤地即将开发 另外越秀城建地产在南沙继开发南沙滨海花园后再启动一个全新项目 南沙商务区 未来市场无论纯住宅或者商业供应量会有较大的增长 市场竞争将会加剧 6 在售项目状况 7 南沙已建 待建住宅项目 未来供应预测 另外 合生创展南沙地块为2000亩 富力360亩 越秀城建集团丰田生活区东区及西区的商住地块 深圳中航 粤鹏地块等都为南沙远期提供不同类型的产品供应市场 8 得益于政府 南拓 的东风 南沙经济将迎来一个更大的发展机遇 房地产业也将依托这一优势得到长足的发展板块房地产业自身的起步较晚 发展的过程中必然面对较大的竞争和挑战 与此同时也要看到发展的机遇所在南沙奥园的推售 必须在这些机遇和挑战中 寻找发展的突破点 小结 9 项目的定位 10 产品分析 一 定位分析 11 奥园的品牌优势及产品优势 山林湖海的环境最优化 周边配套稀缺及周边地块的荒芜 所在的南沙虽有号召力但当地的主力客户群数量有限 我们的项目现状是怎样 目前现状 主力优势 主力劣势 仅凭如此的优势 在市场中尚不能形成形象鲜明的项目竞争优势 也无力面对主力劣势 12 本项目竞争力策略 独享海景的稀缺产品 依山而居的写意环境 特色欧洲海岸小城风格 奥园品牌不可复制性 南沙未来不可估量的发展潜力 运用高标准的前期策划推广和后期环境产品体现 解决项目所在地客户群数量不足的矛盾 扩大对周边镇区及广州等地客户的吸引 13 一个集度假 休闲 酒店 住宅为一体的海岸城市 本项目的定位 14 本项目与南沙滨海 南沙境界等项目差异在于 它与其他同类项目区别不仅仅是建筑风格的差异 它是一个专为休闲人士打造的风情海岸社区 而其它社区更多的是大而全的人群组合 它是一个专为上层人士提供的社交平台 更加注重社区业主的交流共处 它是一个注重环境 建筑相容的感受 具有海岸风情 欧洲小城的空间感 舒适性与趣味性 真正展现风情设计本意的社区 而其它社区更象是一种简单的居住单位 1 2 3 4 5 它是一个真正展现建筑与景观 空间与水体 山体 景观等合理分布 相互融合的社区 实现了中心园林 海景 湖景 山景景观的三重景观空间 而其它社区的建筑与自然景观隔断较为明显 15 累积客户资源情况分析 我们的产品都能够卖给谁 16 经典案例分析 南沙境界公开发售分析 总结得出 南沙依然是以番禺南沙 广州的客户为主 主力购买是以50万左右的洋房为主 本项目的联排别墅之所以销售相对缓慢的主要原因是产品设计相对落后 典型个案1 南沙美国通用汽车公司高管人员 40岁左右 男性评价 近期南沙约有4 5家楼盘都在他公司谈过团购 他本想买联排别墅 看过房后认为户型很差 房型不好用 典型个案2 中国北方工业公司员工 投资商北方万坤母公司 50岁左右 女性 外省客户评价 南沙境界目前交通很不方便 周边配套不齐 距离地铁站比较远 公交车很少 缺少出租车 老年人目前居住不便 典型个案3 一对本地客户 黄阁中学教师 28岁 女性 其先生为南沙公司职员 30岁评价 其同事都在市桥买房 对市桥海伦堡评价不错 声称不过5000元每方 而他们因为双方都在南沙工作 故考虑在南沙买房 看了南沙境界洋房 感觉户型偏大 阳台偏窄 均价4300元每方稍贵 认为现在交通还不是很方便 公交车太少等 典型个案4 一对广州客户 男的40岁不到 做生意的 女的30岁左右 带一个4岁左右的孩子评价 自驾车过来 意向购买户型为洋房 总价低 头几年先投资 因为孩子还小 过几年可能自住 对南沙前景较为乐观 对房子本身不是特别关注 17 货量分布分析 18 目标客户群定位 番禺 广州各镇的当地私企老板 个体商人 企事业单位高层 番禺当地较富有的农民 番禺 广州当地及周边镇区的政府及垄断行业的管理人员 南沙和东莞虎门等周边镇区的私企老板及个体户 南沙和东莞虎门等周边镇区大企业的集团高层管理人员 广州 港澳 珠三角等区域购作休闲度假或投资的有钱人士 第一类 第二类 第三类 开拓的重点及次序 19 客户群特征的共性与差异 经济实力雄厚 讲究生活品味 购买的目的在于追求生活享受 强调生活环境与居住品质 能体现自已的身份 地位与个性品位 共性 私企老板与个性户更加注重身份档次与社交平台的作用 同时也希望通过社区氛围突现自己的品味 大集团高级管理人员及广州港澳等客户更加注重社区的品味与居住氛围 同时具备一定的档次与未来升值潜力 而当地及周边的一般客户 更多是跟随主流选择的角色较多 差异 20 客户要的是 梦想居庭 我们怎样才能抓住他们 21 二 定位包装建议 定位包装思路 南沙奥园的形象是什么 最能被深层挖掘的形象关键字 意大利风情 海岸小城 22 中原观点 建议以上述两条主线 确定南沙奥园形象包装的各元素 如推广案名 宣传主题等 令整体包装与建筑风格形成统一 利于形象推广 23 南沙奥园的形象突出之处是什么 意式建筑风格 自然生态资源 无敌浩瀚海景 景观层次丰富 休闲度假配套 风情商业配套 一个拥有 山 湖 林 海 的意大利休闲度假风情海岸小城 24 推广名建议 波西塔诺positano 建议将首期推出的环湖townhouse别墅组团和半山公寓称为 25 位于那不勒斯的阿马尔菲海岸中部的波西塔诺 positano 是海边一带区域中人气最旺盛的小镇 前身是个简单的渔村 虽然面积并不算大 但全镇皆是依山而建的小屋 地中海气息极浓 也因此特别深受欧洲人士欢迎 每逢假日都会选择来这里度假避世 波西塔诺 26 事实上 来波西塔诺避世兼度假 绝对是个好选择 这里的酒店舒服豪华不在话下 单是能够看到满山漂亮的小屋 或向外一望无际的地中海享受灿烂阳光 就已经舒服得无话可说 所以无论是沙滩抑或酒店的泳池旁边 都满是享受日光浴的人士 其实来到这个漂亮的海岸 当然不止日光浴 这里还有各种水上活动 无论是跳入水中畅泳 又或是玩独木舟 都一样令人身心畅快 27 宣传推广核心 南沙奥园 美丽的海岸小城 波西塔诺 28 营销推广 29 工程进度 环湖别墅 07年6 7月取得预售许可高层单位 9月具备销售条件 周边竞争项目的推售状况南沙滨海花园 滨海 半岛 目前在售 以196 250 联排别墅为主 价格6800元 带装修 南沙碧桂园 新一期联排别墅产品 面积范围约为150 250 之间 南沙境界将于5月推出部分联排别墅产品 10月推出高层洋房单位 别墅价格约为1 1万元 毛坯 洋房预计售价为6000元 30 项目入市前我们需要解决的问题 如何成功树立项目独特的市场形象并获得市场及目标客户的全面关注 获得客户的认同后 还需要实质的行动或整合所有的手段去推动客户 让客户对项目的热情转变为实质的购买行动 若目标客户缺乏对项目的认可 关注度和热情 将使产品难以销售 我们只有将项目的稀缺与差异告诉给客户 才能获得他们的认同 作为一个定位海岸风情项目 树立一个异国风情的市场形象并获得目标客户的全面认同 将成为项目能否成功入市的关键 难点一 如何制造项目的稀缺性 产品的独特性与差异性 在营造神秘感的同时 让目标客户认同并产生期待 难点二 如何满足客户对项目期待感 让其对产品的热情转变为实质的购买行动 难点三 31 解决方案 三个阶段实现项目顺利销售 32 第一阶段 提升市场影响力 制造传播的高度 第三阶段 缔造全新的奥园的新生活模式 体现山林湖海的奥园小城的精髓 第二阶段 展现南沙奥园独有的海岸风情产品 制造项目的市场高度 体现项目与别不同的产品价值 体现项目独有的生活品位 33 07年4 5月铺垫阶段 第一阶段 提升市场影响力 制造传播高度 34 采用的手段或手法 1 高调的事件营销 2 高层次的活动营销 推广主题 南沙奥园 南中国的风情海岸之城 目的 强调南沙奥园即将强势入市 35 在各大报纸媒体上对南沙奥园及 奥园 品牌 南沙区的发展进行一系列的新闻炒作 吸引市场的关注在南沙港码头 虎门大桥出口 南沙牌坊处 市桥中心区等位置设置户外广告牌 初步形成有效的宣传网络在地铁三号线选取站点发布项目形象广告在奥园的网站 中原 内地及港澳 网页及中原合作网站网易 搜房网上加设项目宣传链接 媒体选择 全面引发南沙 番禺 广州市场关注 36 活动营销 南沙房地产发展战略研讨会暨南沙奥园新闻发布会及产品说明会 时间 4月下旬活动目的 借助政府相关部门及媒体的力量 加上奥园自身的品牌优势 炒热南沙板块房地产市场 为项目进入市场提供一个契机 邀请嘉宾 南沙政府部门 媒体记者 发展商代表 中原地产代表 房地产专家 部分曾经来访的客户产品说明会 发展商代表向媒体记者 客户发布南沙奥园即将推出产品进行介绍 并接受记者和客户对产品的咨询 目的 拉开奥园集团在南沙品牌宣传的新闻炒作序幕加大影响力宣传与南沙广州等主流媒体 南沙区政府官员 及准买家建立初步关系 37 07年5月 7月中蓄客阶段 强势面市 第二阶段 展现南沙奥园独有的海岸风情产品 38 采用的手段或手法 1 媒体广告宣传 2 高调的事件营销 3 高层次的活动营销 4 五星级现场开放5 情景体验服务参观 推广主题 南沙奥园海岸小城 波西塔诺推售范围 环湖联排别墅80套销售策略 预留充裕的蓄客时间借助 奥园会 的力量 39 活动一 媒体 奥园业主等实地考察 让媒体记者对本活动事件进行全程跟踪报道及评论 形成社会关注热点话题 为项目的品牌建立良好的口碑传播 活动二 体验式的专场产品鉴赏会 对前期参观的客户进行实地的产品灌输 让项目独有产品特性得以加快被目标客户群所接受 40 在南沙大酒店设立外展接待点 建立一个相对长期的形象宣传点 扩大项目的宣传面 并安排接送车往返酒店与项目之间 体现对客户的尊贵服务 给客户留下良好的印象 为项目累积更多的客户资源 建议此外展点延续至08年1月底 外展配合 41 07年7月中首次公开发售 火爆销售 第三阶段 缔造全新的奥园的新生活模式 体现山林湖海的奥园小城的精髓 42 推广目的 利用上阶段积蓄的客户资源 引爆第一阶段的销售 掀起新一轮到南沙置业 投资的潮流推广主题 意大利风情小镇 波西塔诺 惊现南沙奥园销售策略 针对 奥园会 客户 采取直接销售的形式视销售状况加推联排别墅单位 宣传策略 加大项目的宣传力度 增加项目的市场曝光率 拉动项目的人气及销售率 43 07年7 9月中旬续销保温期 延续势头 44 推广目的 继续保持项目在市场上的形象和声势 适时加推别墅产品 达到消化别墅产品 为高层产品的推售作铺垫的目的 宣传策略 保持一定量的报纸广告和电台广告的宣传不定期向媒体发布项目最新情况进展的软文 保持项目在市场上的曝光率 销售策略 适时加推产品补充市场需求 务求9月中所有别墅单位消化完毕根据时机适当上调产品价格 45 07年8月中 9月中旬高层单位蓄客期 全面推售 46 推广目的 承接联排别墅的销售势头 抢占十一黄金周的先机 利用项目前期累积的项目知名度和品牌 为高层单位的推售累积客户资源 推广主题 依林环湖 背山面海 风自生 水若起positano峰度公寓 闪亮登场推售货量 联排别墅剩余单位 高1区所有单位及高2区部分单位接受客户诚意登记销售策略 诚意登记 抽签发售 47 07年9月中下旬高层单位发售 48 推广目的 利用项目第二次公开发售 再次引发市场对项目的关注 推动高层单位组团的销售 推售货量 高1区共107套 高2区两栋共24套单位推售时机 当项目高层单位取得预售资格时 马上开展公开发售的工作 抢在十一之前推出高层单位 抢占市场的先机 推进项目的销售步伐 49 10月 元旦续销期 50 推广目的 延续项目良好的销售势头 并利用假期的节点举办社区活动 营造良好的社区气氛 继续消化前期推出的高层洋房单位 推广主题 山 林 湖 海 一切就在南沙奥园销售策略 直接销售利用元旦节点推出高2区余下两栋共24套单位及高3区3栋90套单位活动营销 南沙奥园名人高尔夫邀请赛 51 价格控制 52 53 资金回收表 54 我们运用各种手段和通过不同的渠道 为项目开盘销售创造良好的市场环境 在储备充足数量实质性意向客户的现实条件下 采用集中式一次性开盘销售 并通过开盘活动现场销售氛围的营造和控制 迅速消化前期目标客户 实现项目火爆发售 我们的销售目标 55 本项目通过中原地产专业全才的策划人员