（新闻学专业论文）中国当代媒企关系发展及媒体作为研究.pdf

j ：海大学文学硕t ：学位论文 ad i s s e r t a t i o ns u b m i t t e dt os h a n g h a iu n i v c r s i t yf o rt h ed e g r e eo fm a s t e rh aa r t s 摘要 本文以中国经济转型为背景，在研究中国当代媒体与企业二者关系的发展脉 络与当代特征同时，从媒体角度重点审视和关注不利于双方和谐发展的作为与现 象，并且提出相应的建议和对策，试图为构建和谐的媒企关系做出理论与实践相 结合的贡献。 论文第一章，主要梳理了中国经济转型前后媒企关系的发展，揭示了双方从 基于政治传播的单一关系到当今复杂的利益博弈关系的转变。 第二章以透视媒体与企业复杂的利益博弈关系为目的，通过引入“利益相关 者”的概念来探讨媒企冲突形成的原因和表现形式，并且深入分析了媒体与企业 冲突背后双方的多种博弈状态，以及博弈的主要外部制约。 第三章，笔者从媒体的视角出发，从宏观和微观两个层面上去审视不利于媒 企关系和谐发展的各种失范报道现象和异化倾向，并提出相应的建议和对策。 关键词：媒企关系利益博弈失范报道媒体应对 l ：海大学文学硕 学位论文 ad i s s e r t a t i o ns u b m i t t e d1 0s h a n g h a iu n i v e r s i t yf o rt h ed e g r e eo fm a s t e ri na m a b s t r a c t b a s e do i lc h i n e s ee c o n o m i c st r a n s f e r r i n g , t h i sp a p e rr e s e a r c h e dt h ed e v e l o p i n g v e n a t i o na n dc o n t e m p o r a r yc h a r a c t e rb e t w e e nc h i n a c o n t e m p o r a r y m e d i aa n d e n t e r p r i s e m e a n w h i l ei tm a i n l ys u r v e y e da n dp a i dm o r ea t t e n t i o no nt h o s ea c t i o n s a n dp h e n o m e n aw h i c ha r ea g a i n s tt h eh a r m o n i o u sd e v e l o p i n gb e t w e e nm e d i aa n d e n t e r p r i s e f r o mm e d i a p o i n t , a n dp r o v i d e dc o r r e s p o n d i n gs u g g e s t i o n s a n d c o u n t e r m e a s u r e s ，t r i e dt om a k ea c a d e m i ca n dp r a c t i c a lc o n t r i b u t i o nt oc o n s t r u c t i m r m o m o u sm e d i aa n de n t e r p r i s er e l a t i o n s h i p i nt h ef i r s tc h a p t e ro ft h i sp a p e r , i tm a m l yc a r d e dt h e d e v e l o p m e n to ft h e r e l a t i o n s h i pb e t w e e nm e d i aa n de n t e r p r i s ef o r e a n d 础c h i n e s ee c o n o m i c s t r a n s f e r r i n g , o p e n e do u tt h ec o n v e r s i o no ft w op a r t i e s r e l a t i o n s h i pf r o ms i m p l y p o l i t i c a lc o m m u n i c a t i o nt oc o n t e m p o r a r yc o r n # i c a t e db e n e f i tg a m b l i n g i nc h a p t e r t w o ，i no r d e r t oc l e a r l yv i e wt h ec o m p l i c a t e db e n e f i t g a m b l i n gb e t w e e n m e d i a 。a n o e n t e r p r i s e ，i td i s c u s s e dt h er e a s o n sw h i c hc a u s e dc o n f l i c to ft h et w op a r t i e sa sw e l la s t h er e p r e s e n tf o r m a tb yi n t r o d u c i n gt h ec o n c e p to fs t a k eh o l d e r d e e p l ya n a l y z e d m u l t i p l eg a m b l es t a t e sa tt h eb a c k s i d eo fm e d i aa n de n t e r p r i s ec o n f l i c t , a n dt h em o s t l y e x t e r n a lr e s t r i c to ft h eg a m b l i n g i nt h et h i r dc h a p t e r , t h ew r i t e rs u r v e y e dk i n d so f a n o m i cr e p o r t i n g p h e n o m e n aa n dd i s s i m i l a t i o nt e n d e n c yw h i c ha r ea g m n s tt h e h a r m o n i o u sd e v e l o p i n gb e t w e e nm e d i aa n de n t e r p r i s e ，m o r e o v e rt h ew r i t e rp r o v i d e d s o m ec o r r e s p o n d i n gs u g g e s t i o n sa n dc o u n t e r m e a s u r e s k e y w o r d s ：m e d i a - e n t e r p r i s er e l a t i o n s h i p s b e n e f i tg a m b l i n g a n o m i cr e p o r t i n gm e d i ar e s p o n d l ：海大学文学颈l ：学位论文 ad i s s e r t a t i o ns u b m i t t e dt os h a n g h a iu n i v e r s i t yf o rt h ed e g r e eo fm a s t e ri na r t s 原创性声明 本人声明：所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作口 除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已发表 或撰写过的研究成果。参与同一工作的其他同志对本研究所做的任何 贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 签名：拢醢喊哟幽 本论文使用授权说明 本人完全了解上海大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学 校有权保留论文及送交论文复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可 以公布论文的全部或部分内容。 ( 保密的论文在解密后应遵守此规定) 日期：口3 多6 i ：海大学文学硕仁学位论文 ad i s s e r t a t i o ns u b m i t t e dt os h a n g h a iu n i v e r s i t yf o rt h ed e g r e eo fm a s t e ri na r t s 绪言 一，研究意义 在现代社会中，媒体和企业无疑是社会系统中的两大重要元素。在我国当前 的经济环境下构建和谐的媒体与企业关系不仅有利于进一步推动社会主义市场 经济的发展，更有利于加快我们党和国家建设和谐社会总体目标的实现。 笔者认为，在社会主义市场经济发展过程中，媒体与企业的和谐关系首先体 现在双方以共赢为目标，依据自身的特点和优势，用真诚的态度展开合作，从而 实现各自的组织发展目标。其次，由于媒体具备公共性这个本质特征，一旦同企 业发生关联展开合作，必然会延伸到公共领域，这就使媒企关系先天地具有强烈 的外部性特征。因此，构建和谐的媒企关系不能仅仅停留在媒体和企业的范畴中， 必须将其置于更广阔的政治、经济、社会以及文化领域背景中考察。正是在这个 意义上，和谐媒企关系的构建更应该是媒体和企业的发展利益与社会责任的统一 的过程。 近年来，随着科技日益发达、公众权利意识高涨，以及社会环境复杂多变等 因素的影响作用下，各类企业组织危机频发，冠生园、巨能钙以及光明牛奶等具 有国内知名品牌产品的民族企业都不同程度遭遇了由产品问题引发的各种危机。 而拥有敏感触角的大众媒体的介入，更是加大了危机的冲击面。甚至危机真相未 明之前，处于竞争激烈中的某些媒体为了追求新闻的及时性和轰动性，在对企业 的报道中出现了一定的失误和不足，直接冲击了企业的形象，加剧了双方的不信 任感，引发了媒体与企业问的深层矛盾，不利于双方关系的和谐发展。同时，在 追逐经济利益的短期行为驱使下，媒体和企业中的一些缺乏职业道德的从业人员 往往会使双方追求共赢关系的努力向“共谋”关系蜕变，具体表现为双方共同放 弃社会责任而谋取经济利益最大化。有偿新闻、虚假报道、低俗之风和不良广告 等媒企共赢关系蜕变中产下的“异化物”，对社会利益造成了极大的损害，而在 公众对于这些“异化物”的片谴责声中，最终映及的是双方自身的长远发展利 益。 因此对于中图当代媒企关系的研究已然是迫在眉睫的课题。成熟弓和谐的媒 | ：海大学文学硕卜学位论文 a d i s s e r t a t i o ns u b m i t t e dt os h a n g h a iu n i v e r s i t yf o n h ed e g r e eo fm a s t e r i na r t s 企关系，不仅仅是一系列传播策略和公共关系操作的集合，更是- f - j 涉及到公共 关系学、信息学、社会学、传媒经济学等广泛学科的学问。对于媒企关系的研究 意义首先在于拓展传媒的研究领域，正如著名学者李良荣在为新世纪传媒大视野 系列丛书所作的序言中说道的。与西方发达国家的传媒研究相比，我国对传媒的 研究显得单一、单薄，开阔传媒探索的视野，开拓传媒研究的领域，是适应、促 进我国传媒业大发展的急需。一1 当前我国媒企关系的发展虽然已经受到了学界与业界广泛关注和重视，但当 我们审视媒企关系现状后发现，在冲突的情景下，双方对于相互之间关系处理很 多都依旧停留在简单、表面层次上，在不停地摩擦碰撞中摸索相处之道，很大程 度上影响了双方关系的和谐发展；其次在合作共赢的发展主题下，双方对于出现 的某些异化倾向没有足够的重视，这必然会影响、危机到双方长远的利益。究其 原因，长期以来缺乏在理论上对于两者关系的宏观把握，在实践中缺乏系统、有 效的指导是问题的关键所在。因此，作为研究媒体、守望媒体发展的新闻传播学 的当务之急，是站在媒体角度在理论上对媒企关系进行宏观、系统的梳理和研究； 在实践上指导媒体以主动积极姿态去减少冲突，消除异化现象，从而促进媒企关 系的和谐发展，为和谐社会的构建做出贡献。而这也正是笔者研究中国当代媒企 关系的出发点和目的所在。 二、研究现状 相关的研究在中国逐步形成社会主义市场经济之前，几乎是空白。之后随着 企业逐渐成为市场主体，媒体运行转向_ 市场化经营 ，围绕媒体与企业关系的 探讨开始见诸于一些杂志。然而这些文章大多都是以会议记录为主，并非是系统 的学术论文。当时的研究主体大都为媒体和企业的领导，对于媒企关系的研究大 多停留在一些描述性、随意性的概括上，例如有把媒体与企业关系，比做警察与 小偷的，比做水和舟的，缺乏理论上的梳理总结，更鲜见实践性的操作提议。双 赢和合作虽然成为二者对于双方关系的共识，但是缺乏统一的理论和实践的指 导，使这一共识成为一个空的口号。 近两年由于企业危机事件的频频发生，处在事件风口浪尖的媒体和企业逐渐 也引起了新闻学界一定的关注，停留在这种危机处理层面较为单一媒企关系的实 李良荣t 编：企业j 传牧：竟合之道明j 富待英访淡录复毋入学j l ；版f 2 0 0 6 年版p 1 2 2 卜海大学文学硕仁学位论文 ad i s s e r t a t i o ns u b m i t t e dt os h a n g h a iu n i v e r s i t yf o r t h ed e g r e eo fm a s t e ri na r t s 证研究较为频繁。笔者在期刊网上搜索到2 0 多篇较为系统论述这一问题的文章， 这些文章大都研究对如何处理两者在危机事件中的微妙关系，从媒体或是企业的 角度提出了一些有效的具体可行的见解。然而这些文章毕竟从单一层面上入手， 不可能对媒企关系做出全面的研究概括，当然也无法从宏观上对中国媒企关系的 发展及出现的问题进行深入的探讨。 相比之下，把对中国媒企关系置于社会发展大背景下进行宏观探讨的文章可 谓凤毛麟角，笔者仅仅查阅到为数不多的几篇。这些文章开始从一些较为宏观的 层面，来审视媒体和企业的关系，如许项发的 媒体的变革对企业行为的影响 2 一文主要以纵向比较的研究方法，从媒体的视角出发，总结了对1 9 世纪以来媒 体的变革对企业经营活动的影响，勾勒出了媒企关系源远流长的历史脉络：但文 章局限在了对历史的梳理和考察，只是零散地提出了一些媒企如何相互合作的建 议。而前1 1 r 时报总编辑王昊青的 中国传媒和企业发展关系研究3 一文，可谓 是研究当代媒企关系的开山之作。文章以宏观的社会经济状况为研究背景运用问 卷的调研方法，探讨了企业对大众媒介的接触和使用、大众媒介和企业发展决策 关系以及企业与大众媒介关系日常管理的三个层面的关系演变，解释了中国经济 转型期间企业与传媒之间互为环境、互动发展的关系形成以及此种关系对企业群 体的发展作用，大大地拓宽了媒企关系研究的思路。 媒企关系的研究，还同样出现在其他学科的研究中，比如情报学、信息学中。 这些文章大多建立在本学科的角度上，强调媒体和企业关系在信息社会或是情报 研究中的相互依赖，可以说从另一个层面证明了媒企关系的紧密，也提供了一些 新的研究媒企关系发展的思路。一些相关的研究领域或者课题诸如媒介与社会关 系、媒体职业道德等都或多或少地涉及到媒企关系一些方方面面，也可以做为研 究两者关系的参考。 第一章：中国媒企关系的历史变革 任何事物、组织之l 日j 的关系和规范并不是一蹴而就的，必然有一个演变的历 2 许顾发： 媒体的变早_ 对企业行为的影响新闻知识，2 9 0 3 年1 ，丁 3 i 尖肯：中陶传妖和企业发杖天系l i j 。，e 。复口学撒2 0 ( 0 年第5l i j 3 i ：湃人学义字恢t 学位论又 ad i s s e r t a t i o ns u b m i t t e dt os h a n g h a iu n i v e r a i t yf o rt h ed e g r e to fm a s t e ri na r t s 史过程。而中国当代媒体与企业互动的形成与发展，都是在社会主义计划经济以 及逐步形成的社会主义市场经济的背景条件下展开的。因此，对于中国当代媒企 关系的研究，自然也无法回避以此背景为基本考量，用发展变化的视角对两者关 系做一番历史性的梳理。由其是当代中国的媒体和企业历经改革开放和经济转型 的洗礼后，各个方面都发生了巨大变化，企业市场主体地位的确立以及媒体双重 属性认同必然促使双方关系日益紧密。伴随着社会主义市场经济的深入发展，媒 企业关系在合作共赢中从单一走向了复杂。 第一节：计划经济中的媒企关系 在计划经济的体制下，媒体和企业都在国家的指令框架下，服从于国家稳定 社会主义制度和的快速恢复国民经济的政治任务，没有大展拳脚的空间。随着改 革开放的深入进行，企业开始参与初步的市场竞争，而媒体的商品广告功能也逐 渐被激活，两者的关系才有了深入发展的条件和基础。 一、改革开放前的单一媒企关系 在改革开放的1 9 7 9 年之前，媒体严严实实处于计划经济的框架下，当时的 主要媒体搬社作为纯事业单位的开支都由国家行政拨款，而且主要通过邮局 发行，基本面向公费订阅。尽管新中国成立之初中宣部发布的通报中称报纸企业 化经营的方针是“完全正确，完全可以实现的一，但是囿于当时各种特殊的国内 外环境，这种媒体市场化的意识很快就被淹没在计划经济建立的浪潮中。4 在国 家财政圈子的支撑下，为“政治服务”以及做好党和人民的“喉舌”是当时媒体 的主要功能和任务，其本身缺乏参与市场化经营的客观条件和主观动力需求。对 于企业来说，新中国成立后的很长一段时间内，都是“争帝的女儿不愁嫁”，其 生产、资源分配以及产品消费都依赖国家的指令性计划，无需参与优胜劣汰的市 场竞争。因此，当时企业对于媒体传递商品信息的基本功能缺乏认识，所以在建 国后的很长时间内几乎没有正真意义上的商业广告。这一时期媒体和企业的关系 ：| 乏要集中在媒体针对微观经济单位生产活动的报道，内容主要涉及国家计划完成 4 哭信训、金冠军、李海林等善：现代f 嫒绛济学鹱口，、7 - ：1 ；敝朴2 0 0 5 年版p 8 6 4 i ：海大学文学硬卜学位论文 a d i s s e r t a t i o ns u b m i t t e dt os h a n g h a iu n i v e r s i t yf o r t h ed e g r e eo f m a s t e ri na r t s 情况以及建设成就的报道。比如在完成社会主义改造( 1 9 5 6 ) 后的几年，为了配 合国家第一个五年计划的建设要求，媒体对鞍钢、长春一汽的报道，积极推动了 各项工程的建设。5 改革开放前媒体对于企业的报道，大多以正面为主，同时也缺少媒体的分析 判断。国有企业更是作为当时唯一的经济形态受到政府保护，几乎免疫于媒体的 批评性报道，源于负面报道的媒企冲突几乎是不存在的。因此，在当时特殊的政 治经济环境下，除了完成国家经济建设成就宣传的任务，媒体与企业之间的关系 发展在客观上没有相应的支持和催生条件：在主观上两者由于没有相互之间的利 益诉求也缺乏发展的动力，因此双方关系发展处在一个相对的萌芽阶段，表现出 的特征是极为单一的，远远没有日后来得复杂。 二、改革开放后的媒企关系觉醒 1 9 7 8 年1 2 月1 8 日至2 2 日，党的十一届三中全会做出实行改革开放的新决 策，开始了中国从“以阶级斗争为纲一到以经济建设为中心、从僵化半僵化到全 面改革、从封闭半封闭到对外开放的历史性转变。在改革的春风下，原有的国家 计划逐渐显现一些弊病，计划经济的某些调控手段逐渐在企业生产中丧失功能。 同时，国企之外的经济实体私人所有制企业开始出现，商品供给开始逐步丰 富，初步的市场竞争正孕育而生。改革开放后设立的第一批经济特区在作为重要 对外经济交流窗口的同时，更让在计划经济体制下衣食无忧的国企认识到自身在 管理经验上的落后和不足，可以说当时的中国企业的发展正逐步面临着内忧外患 困境。此时的媒体在全国的改革大潮中，也迎束了产业化经营的春天。随着“事 业单位、企业化管理 的试点运行和媒介广告功能的恢复，媒体松开了头上的紧 箍咒，丌始从各个渠道融入社会各个层面的发展，其信息提供、舆论支持以及产 品广告等功能丌始以强大的力量推动经济发展，并且这种惊人的推动力丌始被面 临市场竞争的企业认识并自发地运用。 1 9 7 9 年是我国改革歼放的元年，也是我国广告新时代的元年。在当年的1 月2 9 同天津f 1 报率先恢复商业广告，为天津牙膏厂刊登广告，成为建国后 我陶报纸广告的丌端；同年的1 月2 8f 1e 海电视台播放了我国第一条电视商业 5 ；j ；之涛，n l 果亮：丘f 年撤刊绎济于i 乏道史的们，j ：，合肥联合入学学撇。1 9 9 9 年1 2 门 5 j ：海丈学文学硕士学位论文 ad i s s e r t a t i o ns u b m i t t e dt os h a n g h a iu a i v e r s i t yf o rt h ed e g r e eo fm a s t e ri na r t s 广告参桂补酒。1 1 月，中共中央宣传部颁布报刊、广播、电视刊登和播 放外国广告的通知，明确肯定了广告的存在和发展。6 当商业广告这一媒体和企 业产生利益关系的最基本形式开始正规化的发展，中国的媒企关系不可避免地面 临新的转变，处于政治服务框架下的单一媒企关系开始逐步走向复杂和多元。 三、 品牌战的开始媒企关系的发展契机 1 9 8 4 年1 0 月，党的十二届三中全会比较系统地提出和阐明了经济体制改革 中的一系列重大理论和实践问题，确认我国社会主义经济是公有制基础上的有计 划的商品经济，标志着我国开始实行全面的经济体制改革。这一时期，一大批敢 于放下包袱走向市场的企业家成为了时代风云人物，整个2 0 世纪8 0 年代诸如禹 作敏、鲁冠球、马胜利等企业家成为当时企业传播的主角。“经济人物一出现在 企业报道中，虽然给媒企关系带来了一定的新气象，但还是逃不脱“政治传播一 的影响。因为当时对于这些企业家的宣传，很大程度上是国家树立典型，消除民 众对改革后大家富起来会不会成为“资本主义尾巴一的担忧，从而保证改革的顺 。 利进行的政治需要。因此，这些经济人物的传播，更多地是借助行政力量的组织， 通过政策的支持成为社会主流话语鼓励的致富榜样，“这些改革的先行者虽然认 识到了媒体的宣传力量，但对于自身产品的在媒体上的宣传广告缺乏足够的重 视，更不用说规律性地使用媒体来提高自己的市场形象了。一7 然而就在中国企业开始认识传媒功能，努力适应体制改革的时候，具有长期 品牌建设和管理经验的跨国公司已经借着媒体的力量开始攻占中国一个又一个 市场。早在1 9 7 9 年的3 月1 5r ，中央电视台就播出了瑞士雷达表的外商广告， 随后国际性的大品牌开始纷纷登陆中国，至8 0 年代未，洋品牌已经逐渐对国内 的洗涤用品、化妆品、照相机等市场形成垄断。此时的中国企业在洋品牌的冲击 下开始摆脱经济人物的为主的宣传模式，开始倾向于常规性地利用媒体宣传起自 己的商品。 伴随着企业品牌意识的提高以及对媒体功能的认识深入，中国企业开始走向 漫漫的品牌之战。然而受困于多年计划经济的经营思维，以及后知后觉的起步， 注定了这条由媒体和企业铺设的品牌之路是跌宕起伏的，正如著名品牌学者余明 张朝洪、凌文斡：二1 年来我陶广告发艘的量化分析新闻弹，2 0 0 3 年5 月 7 骆一林并：媒体舆论j 企业公关，新牛：| ；皈 i ：2 0 0 5 年版，p 2 7 6 | ：海犬学文学硕t 学位论文 ad i s s e r t a t i o ns u b m i t t e dt os h a n g h a iu n i v e r s i t yf o rt h ed e g r e eo fm a s t e g i na r t s 扬说的，中国企业经历了2 0 世纪。8 0 年代杂牌与杂牌的混战，9 0 年代名牌对杂 牌的淘汰战，2 1 世纪名牌与名牌的遭遇战 8 随着品牌战的愈演愈烈，中国的媒 体与企业之间也在经济转型的大背景中历经风雨，在磕磕绊绊中探索发展之道， 一场媒企关系的深刻变革正悄然行进着。 第二节：社会主义市场经济下媒企关系发展 1 9 9 2 年，中国共产党第十四次全国代表大会第一次明确提出了建立社会主 义市场经济体制的目标模式，中国的政治经济环境开始发生巨大的变化。在社会 主义市场经济条件下，政府在经济活动中的主要职能转为宏观地调控和监控，并 营造公平的市场竞争环境，保证市场能有效地对资源进行优化配置；除了极少数 特殊的行业外，不再直接参与具体的企业经营行为。随着社会主义市场经济体制 的逐步确立以及政府职能的转换，企业作为市场主体地位日益突现，“无论是企 业对接触大众媒介的方式和内容的决定，还是对外发布信息的决定，都表现出强 烈的自主意识。一9 而大众传媒自身也由单一属性向双重属性转移，这也决定了 其与企业之间的关系不再是简单的为“政治服务一的单项传播关系，一种建立在 互动利益机制上的双向传受关系开始逐步形成。 一、媒企共度蜜月双赢的开始 当社会主义市场经济的号角吹响，初识彼此重要意义的媒体与企业也开始加 紧甜蜜的合作。同最早走上商业化运作的道路的美国报业一样，“人们无法确定 便士报和广告规模扩大之间的因果关系，因为各自产生的时机都已来临，为了自 身的兴旺，彼此都相互需要。一阳在社会主义市场经济的推动下，媒体和企业在 广告上大展拳脚的各种内外条件可谓是力事俱备了。一方面，媒体在完成传播任 务的同时，需要在市场中寻找财源，以弥补政府同益缩水的财政补贴；而中国企 业面临的首要任务简单地说就是要打丌市场，扩大产品销售，因而对媒体的接触、 对广告的投放开始表达出强烈的主观意识。当两者相互问的利益诉求出现进一步 乔均，程序序、簟以津 编：中困广告行业竞争，j i l f 哆，两南财经人学 ；版社，2 0 0 2 年版，p 3 5 9i ：尖青：中国传嫘和企业发展关系研究复q 学撖i 科版) 2 0 0 4 年第5 期 旧【天】j 赫们特阿尔休特等；仪力的嫘介最婀、装占廪译i 卢夏 i ：版 1 9 8 9 ，申版p t 0 7 t ：海大学文学颀t ：学位论文 ad i s s e r t a t i o ns u b m i t l 就lt os h a n g h a iu n i v e r s i t yf o rt h ed e g r e eo fm a s t e ri na r t s 统一时，媒体对于商品销售的惊人推动力开始迅速展现了。例如，上海西泠电器 在1 9 9 3 年以1 0 0 万价格在 文汇报第一版做了整版广告，创下当时广告价格 之最；这一大手笔顿时引起了舆论的关注，使这个初出茅庐的企业一下子跨入家 电行业的名牌行列，当年收到的订单捧到了2 年以后。1 1 将“媒体发财，企业出名一这一最直接的媒企双赢关系推向高潮的莫过于中 央电视台广告“标王一的推出。当时的中央电视台还没有面临各省级卫视在收视 率上的挑战，广大的覆盖面和长期的权威形象让众多急欲打开市场的企业趋之若 鹜，这个具有垄断性的媒体资源成为了初具商品宣传意识的企业首选，而中央电 视台也顺应大势，抓住这个发展契机，及时将媒体资源转化成财富来源。1 9 9 5 年开始，央视黄金时段的广告席位开始对全国招标，而中标者将被委以“标王一 称号。获得“标王一称号的一些企业在初始阶段的确在市场上取得了巨大的回报， 让企业对巨额广告的投入更加热情高涨。例如以6 6 6 6 万元获得第二届标王的秦 池酒厂，在中标后的一年里实现销售收入9 8 亿元，足足比上年增长了5 6 倍。圯 秦池老总的一句“每天开进央视一辆桑塔纳，开出一辆豪华奥迪一成为处于甜蜜 合作阶段的媒企关系最为激情澎湃的注脚。 媒体与企业在经济转型的背景下相互合作，积极用广告的形式开拓探索市 场，获得双赢局面，应该说是媒企关系发展的一个跨越，也表明了媒体和企业的 互动利益机制开始形成和发展。尽管这种甜蜜的合作充满了许多非理性的甚至盲 目的成分，但这一最简单的合作方式也的确成就了像海尔等一批优秀的民族的品 牌，推动了社会主义市场经济的深入发展。然而，企业对品牌竞争过于单一片面 的认识所导致的对媒体近乎疯狂的迷信；以及媒体在为企业宣传造势时，由于各 种原因而存在着的一些失范和非理性的因素，都为以后的媒企关系的良性发展埋 下了隐患，一柄无形的媒体双刃剑证悄悄地祭起。 二、媒企理性反思催生复杂的利益博弈 当时间步入上世纪9 0 年代的中期，我国国内的市场丌始由卖方转向买方， 商品短缺的现象一去不复返了。饱和的市场让刚丌始的品牌竞争越演越烈，在强 大的财富效应面商，j ，中国企业魄力十足地将更加的巨额广告费用投向了媒体，试 骆f 林并：媒体熨沦i 企业公关新牛；f ；版f 2 0 0 5 年版p 3 0 2 1 i ! f ：1 9 9 5 2 0 0 7 ：央税怀i j 的纵向行析声f j f 世界，2 0 0 7 年1 l 乃 上海丈掌文学顽t ：学位论文 ad i s 鲒r t a t i o ns u b m i t t e dt os h a n g h a iu o i v c r s i t yf o rt h ed c g n 毙o fm a s t c ri na r t s 图分享媒体制造的财富神话。然而在这股广告投放热潮中，却隐含着种种危机。 对企业来说，对品牌的理解过于单一片面，把打造品牌简单地理解为扩大产品知 名度，忽视了对品牌内涵深化和对产品质量的提高，淡薄的风险意识和对媒体的 过于迷信将他们一步步推向危机的边缘。首届标王孔府宴酒厂巨资竟标成功后， 品牌提升，利益丰厚，但之后由于片面追求产量，不断兼并小酒厂，最终经济指 标下滑，酒厂易主；1 9 9 8 年的标王爱多为争做行业老大，投入2 1 亿竞得标王， 却无相应回报；v c d 行业发生转折对，缺应对之策，再后来多元化战略失败， 高层人才流失，最终走上绝境。1 3 此时的大众媒体，在“自负盈亏一的经营道路上摸索前行，随着媒体数量的 激增，媒体所面临的市场压力与日俱增。而媒体经营与。一般企业的经营行为不 同，媒体经营属于注意力经济的范畴。一1 4 具有眼球效应又能发挥媒体舆论监督 作用的“揭丑一报道成为媒体争夺受众的重要竞争内容和手段。中央电视台( 如 焦点访谈) 、南方周末等全国性的强势媒体直接推动着这一代表媒介发展进步趋 势的潮流，一些中小各地方和行业媒体也纷纷跟进推波逐浪，“扒粪运动一此起 。 彼伏。当媒体舆论监督的功能得到强化时，企业无形中多了一个竞争对手，原本 企业内部各种隐藏的问题，再也藏掖不住一一暴露，许多经营管理不善，公关水 平低下而又快速扩张的企业纷纷中镖落马；爱多、秦池等标王的一个个折戟沉沙， 更是浇醒了企业的媒体财富梦。在危机时，如何应对媒体报道，怎样处理两者之 间的关系成为了放在中国企业面前的一个新课题。 在自身经营发展面临困境和瓶颈以及媒体舆论监督的双重压力下，企业开始 对自身简单的“媒体利用观一( 即媒体之于企业只是一个简单的利用关系，只是 企业的一个传播工具，典型的表现就是“我付钱，你广告”) 进行反思。在一个 个深刻的教训面前，企业家们不禁发现原有的低层次的品牌宣传观念在市场经济 发展中早已落伍，在这个“危机四伏”的年代，不懂得、不重视媒体公关，就是 在削弱自己的竞争力，因为“在某种程度上，传媒公关已经成了魔鬼的舞蹈。一 ”而对媒体来说，在市场化探索的道路中追求利润的同时，也难免出现一些与其 社会责任相冲突的不和谐的音符。早期媒体对与企业广告和宣传，虽然主流上是 ”陈l 口l 风：粕开央视。标i i 。价码增长乏j j 之谴传媒规察2 0 0 6 年i 门 4 喻田l j ：从j 也力绛济看嫘俸品牌，现代广告，2 0 0 0 年鹕5 明 恬【父l 唐米德们格嚣：成功的公共关系机械t 业i i ；版补，2 0 0 2 年皈p 8 1 9 i ：海大学文学颂f ? 学位论文 ad i s s e r t a t i o ns u b m i t t e dt os h a n g h a iu n i v e r s i t yf o rm ed e g r e eo fm a s t e ri na r t s 客观准确的，但难免有些报道存在着过度的、非理性的成分。而当这些过度的、 非理性的成分被企业发展危机频现甚至破产倒闭的事实所放大的时候，就尤其具 有讽刺意味，媒体长期以来所具备的。公信力一受到了前所未有的挑战。同时， 当日益盛行的虚假广告损害到公众利益时，做为传播广告的载体也同样在社会舆 论中饱受诟病，在公众的不断地投诉和抱怨中，媒体被推到了社会伦理道德，甚 至是国家法律的被告席上。媒体逐渐意识到，这种单一广告合作所带来的负面影 响，对于同样处于市场竞争中的大众传媒几乎是致命的威胁。 因此，当新问题出现、新冲突发生时，理性反思过后的媒体和企业必将采取 新的应对之策。媒体开始从自身优势出发，拓展新的方式与企业展开合作；同时 对于企业的报道采取了更加理性和谨慎的态度。企业也不再仅仅满足于同媒体发 生商业广告上的关联，转而把目光投向能体现企业社会责任感以及有利于长期塑 造自身品牌形象的媒企业合作方式；而当企业面对媒体的负面报道时，也纷纷走 出了被动局面，企业公关以及自身经济影响力成为他们应对媒企冲突的有力法 宝。两者在反思过后的重新出发，在相互依赖、相互制约以及共生共荣中完成了 媒体与企业之间向复杂利益博弈关系的转变。 三：合作共赢当代媒企关系的发展主题 当代媒体与企业在改革开放和经济转型中历经蜕变，并在社会主义市场经济 的发展中逐步壮大，而两者之间也从原来单一的“为政治服务 的传播关系转为 双向复杂的利益博弈关系。这种复杂利益博弈关系的形成，不仅仅是受历史发展 所催生的外部条件的影响，更是两者适应环境变化寻求长久、稳定发展的主观需 要所孕育的。在这种复杂的利益博弈关系中，虽然充满了矛盾和冲突，但合作共 赢永远是两者的发展主体。 在合作共赢的主题下，当代媒企关系的各种新气象、新面貌不断浮现。这种 新面貌最直接、最先一步的表现在于广告合作形式上的丰富上。从单纯的商业广 告到栏目冠名、节目植入广告，公益广告等被双方广泛运用，表明双方丌始摒弃 赤裸裸地商品宣传转而寻求更有内涵的合作途径。尤其是媒企合作的公益广告的 频频亮相，不但使双方获得经济和组织形象的双丰收，而且在社会教育、文化传 播、舆论导向等方面也都发挥着积极的作用，成为推动社会和谐进步的特殊力量。 1 0 卜海大学文学颈t 学位论文 ad i 斛= n a 6 0 丑s u b m t t e dt os h n g h a iu n v e r s i t 、f o rt h ed e g r o fm a s e ri na r t s 其次，随着社会主义市场经济的深入发展，媒体和企业在实现各自组织目标 时，相互之间的关联日益紧密甚至融为一体。比如，众多的财经媒体和财经栏目， 离开企业的合作，没有企业提供信息，就会像鱼离开水一样无法生存。而企业除 了要靠媒体传播自身经营理念、产品特色、服务内容等来占有市场、销售商品， 还要“依靠媒体收集来自国内外的各方面的情况和消费者需求变化的信息，监测 经营环境，适时调整企业战略和策略，不断进行各种制度、技术、管理等方面的 创新，以便赢得公众、赢得市场。一拍同时，日益发展的社会主义市场经济也不 断地从客观上促进着媒企关系的日益紧密。比如，作为我国市场经济的发展重要 一环的资本市场，就通过 中华人民共和国证券法的规定了上市的1 0 0 0 多家 企业必须及时和按时地在媒体上发布企业信息，内容首先包括企业年度、季度以 及中期的财务报告；其次，企业经营方针和经营范围的变化、重大投资行为和购 置财产等决定等也必须以临时公告的形式在媒体上发布。1 7 这一规定在客观上使 媒体和企业的接触日益紧密和常规化，而且这种接触由于影响面广，必然促使双 方寻求最佳的报道形式以及最合理的发布信息方式去完成相关的法律规定。 因此，不论是出于客观条件或是主观需求，媒体与企业依旧踏着合作共赢之 路携手共进，当然这条共赢之路并非是一帆风顺的，矛盾和冲突始终在各自利益 的诉求中存在和发生，也正是这种合作与冲突充满张力地并存才构成了当代媒企 复杂的利益博弈关系。 第二章：复杂利益博弈中的媒体与企业 在梳理了当代媒企关系的发展脉络，揭示了其由单一“政治服务”传播关系 向复杂的利益博弈关系转变之后，自然要将研究视角转向复杂博弈这个当代媒企 关系的主要特征。尽管合作共赢是双方关系发展的主题，然而复杂多变的社会环 境以及双方对各自利益不懈追求，让媒体和企业之问存在着许多冲突的可能。在 冲突中，矛盾纠缠和利益诉求的并存让复杂利益博穿这个媒企关系的特征放大得 。6 许项发：媒体的嗖= 苹对企业行为的影响，新闻知识，2 0 0 3 年1r 】 7 伞r 荣二 ：编：企业。j 传嫘：竞合之j 苴财富转英访谈录，复u 人版i ：，2 0 6 年版p 4 i l 卜海大学文学硕i 二学位论文 ad i s s e r t a t i o ns u b m i t t a lt o 轴舳g h a iu n i v e r s i t yf o rt h ed e g r e eo fm a s t e ri na r t s 更为显著。因此本章节笔者把研究视角放置于媒企冲突的情境下，通过双方在冲 突时的种种反应和行为，去透视当前媒企关系的主要特征。 第一节：互动利益下的媒企关系平衡 媒企合作共赢是两者关系发展主题，同样也是两者关系和谐发展的平衡所 在，一旦这种平衡被打破，媒企之间的冲突就不可避免。因此，研究媒企关系平 衡的条件构成就显得尤为重要。 一、互为。利益相关者一的媒体与企业 每一个社会组织的生存和发展，总是有机的和特定的人群联系在一起。这些 特定的人群同谋求发展的社会组织达成各种有形或者无形的契约，并在这些契约 下结成或近或远的利益关系。而这些特定的人群就自然地成为组织发展的“利益 相关者 ( s t a k e h o l d e r ) ，j 管理学意义上的利益相关者是组织外部环境中受组织 。 决策和行动影响的任何相关者，即指“与组织按照一定的契约关系结成特定利益 互动机制的人或人的集合体，它同时作为个体概念和集合概念而存在，既可指某 一具体的个人或单一组织，亦可描述不同个体、人群或组织的整体。川。当此概念 被聚焦到媒企关系上，我们发现，经历过改革开放和经济转型的媒体与企业毫无 疑问地都是彼此的“利益相关者 ，并且随着社会主义市场经济的深入发展，两 者的利益相关度正日益紧密。 首先，双方在市场经济的环境下都是竞争性的营利组织，都以共同的利润追 求为发展基础。企业作为一个纯粹的商业组织，以通过销售产品，获取最大利润 为目标。而中国的媒体在“自负盈亏”的要求下，通过发行和广告以及多元化经 营柬获得利润，维持自身的发展。在共同的利润追求下，企业与媒体之间因为存 在服务关系以及合作关系等而达成着有形或无形的利益共识。 其次，双方在追求利润的共识下，彼此互为需求。在激烈的市场竞争下，企 业首先需要充分运用现代传播手段，通过各种媒体渠道全面及时地向公众传播其 自身的经营理念、企业文化、产品特色、服务内容以及社会贡献等信息，从而提 。o 胡订精嚣：i 色机传橘管理中陶f 妖j 、掌皈扎，2 0 t ) 5 年版p 3 6 1 2 1 - 海人学文学硕l ：学位论文 ad i s s e r t a t i o ns u b m i t t e dt os h 龃g b 山u n i v c m i t yf o rt h ed e g r e eo f m a s t c ri na r t s 高商品销售量或是提升企业的知名度和美誉度。同时，处于市场经济中的企业在 日常生产经营活动中从产品的开发决策、投入生产到后期市场营销都需要环境信 息资源以及竞争信息资源的支撑，而每同发布、传播着包罗万象信息的媒体，对 企业来说是个绝佳的。参谋库一。对于媒体来说，企业不仅是通过支付广告费为 其运营发展提供支持的财政来源，同样也是媒体不可或缺的重要信息资源。一方 面，诸多的财经类媒体本身就架构在企业报道的基础之上，如果不同企业展开各 个层次的交流与合作根本无法生存：另一方面，在同益激烈的媒体竞争中，媒体 需要提供高质量的、能吸引眼球的报道来获得稳定的受众群，使自身的广告收入 得到保障，而媒体对企业的调查性报道或是关于上市公司经营行为的动态追踪等 报道由于牵涉到广大公众的利益，往往能成为社会所关注的焦点。 二、媒企关系平衡的两个变量 首先，通过“利益相关者一概念的引入，我们可以看到，互为利益关系者的 媒体与企业之所以达成共识而处于平衡状态，归根到底是因为双方之间存在着可 。 以利益互惠的驱动机制，互动利益的存在是双方合作求共赢的基础，也是媒企关 系得以在平衡状态下和谐发展的首要因素。 其次，从方法论层面上来看，促使彼此利益驱动机制顺利运转，首先必须以 有效的信息交流为手段。从传播学角度来讲，“信息交流是指个人、组织以及社 会之间通过符号传递信息、观念、态度、感情等现象。州9 对于现代社会的两个不 同组织来说，有效的信息交流作为符号共享的过程是粘合双方完成共同目标追求 的基本要素。在市场经济中，媒体和企业的信息交流包括意义和符号两个维度， 双方既可以通过鲜明的符号识别系统表达对彼此社会功能的认同，例如媒体对某 些优秀的企业的正面报道或是企业赞助有影响力的媒体举办公益活动：同时双方 也可以通过签订相应的协议表达相互信任的意义，这一点在上双方广告投放合同 的签订上最具有代表性。 因此，媒企关系的平衡实际上是由有效的信息交流和互动利益两个变量支撑 的，只有两者的有机结合才能构建平衡的媒企关系。而当两个变量发生改变，在 既有的利益瓦动受到威胁、有效沟通缺失的情形下，媒体与企业之自j 的平衡关系 忡邰忠1 卜编：信息学