诚信维权、消费－－某品牌手机315活动策划纪实.doc

一、 活动策划背景 1、“315”是广大消费者万众注目的焦点，关注度极高 随着消费市场的成熟和广大消费者的理性消费，以及消费者对自身权益保护的加强，一年一度的消费者权益保护日是广大消费者最盼望的日子，在这一天，工商、质检等行政执法部门将派出专门执法队伍，接受消费者的投诉，对消费者所反映的问题给予及时、满意的答复。而广大消费者，在平常日子苦等无门的情况下，对自身权益保护日的到来给予的期望也特别的高。事实也证明，“315”当天所能解决的消费者投诉问题的满意度比平日上升50%以上。因此，“315”消费者权益保护日就成为了广大消费者每年翘首以盼的日子，自然成为广大消费者关注的焦点。 2、该品牌产品质量有了良好保证，消费者投诉率低 该企业一直视质量为生命，在销售节节攀升的同时，致力于做到消费者满意。在产品质量的控制上，将质量关口前移，在研发和制造环节严格控制出厂产品的质量。从一个手机产品的立项到生产，一般需要一年多的时间，需要项目评审会检测交信产部入网小批量试产不同网络、不同地区试用反馈、修正大批量量产等十几个环节，十分慎重。据有关资料调查统计，2004年该品牌手机的顾客满意度达到了98%以上，这在国产手机厂家中是不多的。同时，该品牌的优质服务也是有口皆碑，其采取的“质量控制、售后服务保证”的服务体系得到了有效的贯彻和执行。在遵守国家“三包”规定的基础上，把手机的“包换”期限再延长半个月，以优质的服务充分赢得了消费者的信赖。 3、极佳炒热市场时机，充分凸显企业经营理念 由于“315”消费者权益保护日是一个非常敏感的日子，各种矛盾往往在这个时候集中爆发。所以广大厂商惟恐避之不及，只想能平安渡过就万事大吉。但该厂家的想法却反其道而行之，认为这是一个彰显品牌形象，提升品牌知名度和美誉度的大好时机，比做多少钱的广告都来得实惠，也来得实在。同时，由于3月份相对来说也是一个销售旺季，在广大同行和消费者的极力关注下把企业的经营理念、企业精神通过“315消费者权益保护日”这种特殊的方式和载体传递给广大消费者，这对于促进销售也是大有裨益的。企业在这个时候站出来，就是要告诉广大消费者，该企业是一个负责任、守信誉的企业，是能够让广大消费者放心的企业，是将把消费者的权益放在企业经营的第一位，以为广大消费者贡献最好的产品、最优质的服务为己任。 二、 活动的前期准备 在策划该次活动时，策划人员对自身提出了严格要求：一是必须与企业的促销活动结合起来；二是要求在广州、南京等两大城市同时也是该品牌手机销售的重点城市同时进行；三是要在现场举办新闻发布会，安排公司总裁与消费者进行直接对话与交流，并要求网站进行全程的视频图文直播。这对于我们来说，是前所未有的挑战。 在促销活动的策划上，确实让策划该次活动的工作人员琢磨了一阵子，消费者消费的理性和对促销活动的麻木，使策划人员放弃了平日惯用的促销手法。经过头脑风暴法，大家集思广益，共同探讨了一个既让消费者乐于参与，又能实际促进销售的促销方式。在促销活动上，动用了“品牌手机免费送给您”的广告策略，具体就是制作A、B卡，按照50：1的比例进行现场抽奖，即每50人中有一人被抽中，那么他将获得所购手机的全部现金返还。这一招果然奏效，参与讨论的人员均为该活动的创意叫好。 促销活动的主题定位是“款款浓情，礼赏天下诚信维权大酬宾”。从3月1日开始，凡在广州、南京等地购买任一款该品牌手机，除赠送礼品外，均可获得B卡一张，参加3月15日“诚信维权”现场活动，进行AB对对卡活动，就有可能获得所购手机金额的现金返还。同时，没有购买该品牌手机的消费者，只要在现场参加活动，也有机会获得企业送出的大奖。 在主题的创意上，也兼顾大局，从整个行业出发，突出活动的公益性，尽量减少商业气氛，我们引用了当年消费者权益保护的主题“诚信维权”，同时把此次活动放大，放在全国的这个平台上，在广州、南京以及后续的成都等地举办，确立了“诚信维权、消费中国某品牌手机城市行”大型集促销活动、公益活动以及参与性极强的主题。同时，我们经过争取，与SINA、SOHU、21CN等网站合作，共同推出此次活动，大大增强了此次活动的公立性和公益性，使该场活动成为以企业发起和主导，政府有关职能部门协力配合，广州、南京两地主流媒体通力合作的面向终端消费者的诚信维权活动，把该次活动办成一堂生动的诚信、交流、维权宣传活动的户外课堂。 在这里还有一点需要指出的是，此次活动得到了中国消费者协会、中国消费者报的大力支持。在我们的努力争取下，手机生产厂家首个“315防伪标识”由该企业率先启动。消费者购买该品牌手机，可以通过“全国打假网”登陆该网站，只要在上面输入购买手机背后的IMEI号，就可以通过电话查询该手机是不是由该企业生产的正牌手机。事后信息时报对此事给予了高度评价，说中国消费者协会授予该品牌手机首先使用“315防伪标识”，既是其产品质量可靠的真实写照，也是消费者协会对该企业一贯的诚信维权行动的肯定。 三、 活动的执行 经过前期的紧张筹备， “诚信维权、消费中国”活动已经万事俱备了。3 月12日，工作人员兵分两路，一路是以总裁为首的广州活动组留守广州，一路是由常务副总裁为首的南京活动组，直赴南京。 3月15日当天，我们在广州市中华广场和南京市正洪商业街的现场维权活动 正式开始了。活动现场人山人海，我们把现场抽奖人员分成两排，一排是购买该品牌手机的顾客，另外一排是没有购买该品牌手机的参观者，抽奖活动每隔一个小时进行一次。同时安排了丰富多彩的参与性极强的活动，充分吸引广大参观者积极参与。 在本次活动中，我们把充分展示该品牌手机优质的售后服务摆在了重要位置。从客服部门专门抽调了精兵强将在活动现场对消费者的咨询进行解答，同时为消费者提供免费检测、免费清洗等服务，赢得了现场观众和行人的一致称赞。当地工商局的同志专门到活动现场对工作人员表示感谢。 在本次活动安排了两个高潮部分。第一部分是“315防伪标识”的启动仪式，当分别在广州和南京启动该标识时，均被在场的所有媒体定格。广州日报、南方都市报、羊城晚报、南风窗、扬子晚报、南京晨报等主流媒体均对该品牌手机率先在手机行业中启动“315防伪标识”进行了大篇幅的报道，在手机行业掀起了轩然大波。第二部分是现场安排的总裁与常务副总裁分别与消费者的对话与交流。在广州的现场我们还安排了SINA、SOHU、21CN等三大门户网站对整个交流过程进行了现场图文直播。在公司总裁与消费者当面交流的过程中，一位消费者慷慨陈词，对该企业总裁能与大家当面交流表示敬佩，并呼吁大家关爱国产手机，共同关注国产手机的成长，令在场者无不振奋。该企业总裁当场赠送一台亲笔签名的手机给他，同时勉励他继续关注国产手机，关注该品牌。新快报为此刊登了大篇幅的文章总裁与消费者面对面，对该事件进行了浓墨重彩的报道。在南京，现场交流活动也进行的如火如荼。 在抽奖活动环节，更是高潮迭起，人群涌动。由于当场人数众多，我们临时不得不增加两次抽奖机会。由于前期广告宣传和公关传播到位，甚至有部分消费者一大早就从外地赶来参加现场活动。在上下午各一场的活动时间内，先后抽出近10名的购机者，全部返还其所购手机的现金，并在现场引导该购机者现身说法，维护了该品牌手机良好的品牌美誉度。同时，对于没有购机的参与者，也安排了接近10次的抽奖活动，让大家高兴而来，满意而归。 四、活动效果评估 由于该次活动准备时间长，各方面考虑周到、详细，在执行过程中也得到了不折不扣的执行，取得了良好的效果。在活动期间，广州市区的销量同比增长50%以上，在天河城、陵园西、中华广场的销量增长甚至翻了一番。在活动结束后的第三天，我